MỤC LỤC

Trang
LỜI MỞ ĐẦU.........................................................................................................................1

Chương 1..................................................................................................................................3
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG VÀ
ỨNG DỤNG TRONG THỰC TẾ.................................................................................3

1.1. Tổng quan về hoạt động marketing thu hút khách hàng.........................................3
1.1.1. Khái quát học phần marketing căn bản.....................................................................3
1.1.2. Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing thu hút khách hàng..................................3
1.1.2.1. Marketing là gì?..........................................................................................................3
1.1.2.2. Vai trò của marketing.................................................................................................5
1.1.2.3. Chức năng và các định hướng của marketing.......................................................7
1.1.3. Những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing trong doanh nghiệp.............9
1.1.3.1. Marketing Mix............................................................................................................9
1.1.3.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường.....14
1.1.3.3. Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động marketing trong công
ty................................................................................................................................................17
1.2. Ứng dụng trong thực tế.................................................................................................25
1.2.1. Văn bản pháp lý...........................................................................................................25
1.2.2. Liên hệ thực tế..............................................................................................................25
Chương 2.................................................................................................................................26
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY THIÊN ÂN.........................................................................................................................26

2.1. Tổng quan về Công ty Thiên Ân.................................................................................26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty............................................................26
2.1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty..........................................................28
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Công ty............................................29

2.1.4. Cơ cấu lao động...........................................................................................................31
2.1.5. Đặc điểm về tổ chức quản trị marketing của Công ty.............................................32
2.2. Thực trạng về hoạt động marketing của Công ty Thiên Ân..................................33
2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.............................................................33
2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing của Công ty Thiên Ân.......................................34
2.2.2.1. Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
...................................................................................................................................................34


2.2.2.2. Chiến lược marketing mix của Công ty.................................................................35
2.2.2.3. Ảnh hưởng của môi trường tác động đến Công ty..............................................38
Chương 3.................................................................................................................................40
NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ, KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU
HÚT KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THIÊN ÂN..............................................................40

3.1. Những nhận xét, đánh giá chung của việc thu hút khách hàng của Công ty
Thiên Ân.................................................................................................................................40
3.1.1. Những thành công của Công ty.............................................................................40
3.1.2. Những hạn chế và nguyên nhân............................................................................40
3.2. Mục tiêu và kế hoạch để thu hút khách hàng tại Công ty Thiên Ân trong những
năm tới.....................................................................................................................................42
3.2.1. Mục tiêu và kế hoạch của Công ty.........................................................................42
3.2.2. Kế hoạch của Công ty trong những năm sắp tới..................................................42
3.3. Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng cho Công ty Thiên Ân 43
3.3.1. Hoàn thiện và phát triển kênh phân phối..............................................................43
3.3.2. Hoàn thiện các chính sách giá bán sản phẩm......................................................43
3.3.3. Chính sách quảng cáo.............................................................................................44
3.3.4. Đối với khách hàng và đối thủ cạnh tranh............................................................44
3.3.4.1. Đối với khách hàng..........................................................................................................44
3.3.4.2. Đối với đối thủ cạnh tranh...............................................................................................45

KẾT LUẬN..............................................................................................................................46
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................47


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ BẢNG
STT
1
2
3
4
5
6
7

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Thiên Ân
Bảng 1: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn của Công ty
năm 2010- 2012
Sơ đồ 2: Sơ đồ về tổ chức quản trị marketing của Công ty
Bảng 2: Kết quả kinh doanh của Công ty
Bảng 3: Danh mục sản phẩm của Công ty Thiên Ân
Bảng 4: Một số sản phẩm của Công ty
Bảng 5: So sánh giá Gas của Công ty với đối thủ cạnh tranh

TRANG
29
31
32
33
35

36
41


1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, các doanh nghiệp hoạt động trong điều kiện kinh tế mở với xu thế
quốc tế hóa ngày càng cao và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp luôn
cạnh tranh với nhau nhằm lôi kéo khách hàng về phía mình. Do đó, vai trò của hoạt
động marketing ngày càng quan trọng và trở thành yếu tố quyết định trong thành công
của doanh nghiệp.
Thời gian trước đây, marketing thường được hiểu như là phương thức nhằm
bán được hàng hóa, dịch vụ tức thì cho doanh nghiệp. Trong thế giới có sự tương
tác đa chiều như ngày nay nếu mọi mối quan hệ chỉ xuất phát từ lợi ích đơn phương
sẽ khó lòng tồn tại. Chính vì vậy, marketing ngày nay phải hiểu như là hoạt động
tổng hợp những mối quan hệ nhằm phục vụ tốt các nhu cầu khách hàng. Hoạch định
chiến lược và xây dựng các chiến thuật một cách kỹ càng là yếu tố quan trọng quyết
định sự thành công của hoạt động marketing.
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động marketing đó là xác định chính xác những
thông tin, hiểu biết về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và thị trường nhằm thỏa mãn
các nhu cầu khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến. Bằng cách này khách hàng sẽ
cảm thấy mình là một đối tác quan trọng trong giao dịch đối với doanh nghiệp và
điều đó tạo tâm lý thoải mái, tin tưởng cho khách hàng trong các lần mua tiếp theo.
Để tạo ưu thế cạnh tranh và vượt lên dẫn đầu doanh nghiệp phải không ngừng sáng
tạo. Sự sáng tạo ấy không dừng lại ở giai đoạn đầu mà nó đòi hỏi phải được duy trì
trong suốt vòng đời của doanh nghiệp. Chính sự sáng tạo đó sẽ giúp doanh nghiệp
tạo lập được sự trung thành của khách hàng. Trước đây, thành công của doanh
nghiệp chỉ được xác định đơn thuần qua doanh số tiêu thụ theo ngày, theo tháng,

theo quý…. Bây giờ thì khác, thành công của marketing không chỉ được đánh giá
qua lượng hàng bán được mà quan trọng hơn nó được thể hiện qua lượng khách
hàng trung thành mà doanh nghiệp có được. Nỗ lực của doanh nghiệp không chỉ
dừng lại ở chỗ có bán được hàng hay không mà phải duy trì sự quay lại của khách
hàng trong lần mua tiếp theo. Lợi ích trong các giao dịch thương mại phải đến cả
người mua và người bán.
Vì vậy, xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tính then chốt
và là chìa khoá dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác cho doanh nghiệp. Hoạt động
marketing nếu được triển khai hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực
và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Chính vì vậy, trong thời gian thực tập


2
tại Công ty Thiên Ân, được sự giúp đỡ tận tình của giảng viên Nguyễn Thị Nguyệt
và sự giúp đỡ của các anh chị trong công ty với những kiến thức đã tích luỹ cùng
với sự nhận thức của vấn đề, em chọn đề tài “Một số giải pháp marketing nhằm thu
hút khách hàng tại Công ty Thiên Ân” để làm bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các giải pháp marketing thu hút
khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm thu hút
khách hàng tại Công ty Thiên Ân.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là dựa trên cơ sở phân tích thực trạng thu hút
khách hàng của công ty, khẳng định những mặt tích cực đã đạt được và tìm ra một
số hạn chế cần khắc phục.
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Đề tài được hoàn thiện bằng việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu thực tế, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích.
- Phương pháp nghiên cứu thực tế: Nghiên cứu về giá gas của công ty với giá

thị trường…
- Phương pháp so sánh: So sánh kết quả kinh doanh cuẩ công ty trong những
năm 2010- 2012; so sánh giá gas của Công ty Thiên Ân với công ty đối thủ…
- Phương pháp phân tích: phân tích thực trạng của công ty; phân tích chiến
lược marketing của công ty…
5. Dự kiến những đóng góp của đề tài
- Làm rõ những hạn chế trong việc thu hút khách hàng tại Công ty Thiên Ân
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn giải pháp marketing thu hút
khách hàng tại Công ty Thiên Ân, nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
6. Kết cấu của đề tài
Đề tài được kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng và
ứng dụng trong thực tế
Chương 2: Thực trạng về hoạt động marketing thu hút khách hàng trong
Công ty Thiên Ân
Chương 3: Nhận xét, đánh giá, kết luận và giải pháp marketing nhằm thu hút
khách hàng tại Công ty Thiên Ân
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH
HÀNG VÀ ỨNG DỤNG TRONG THỰC TẾ

1.1. Tổng quan về hoạt động marketing thu hút khách hàng


3
1.1.1. Khái quát học phần marketing căn bản
Học phần marketing căn bản là học phần thuộc kiến thức cơ sở ngành của
ngành quản trị kinh doanh. Marketing là một học phần còn khá mới mẻ nhưng phát
triển rất nhanh với nhiều thay đổi về quan điểm, hướng tiếp cận, phương pháp nghiên
cứu đã hình thành từ nhiều trường phái khác nhau. Chính vì vậy, việc học tốt môn

marketing căn bản là nền tảng vô cùng quan trọng cho ngành quản trị kinh doanh.
Marketing căn bản cho chúng ta thấy cái nhìn tổng quát về ngành học. Nó
trình bày sự ra đời và phát triển của marketing, chức năng, các thành phần của
marketing, quy trình tiến hành marketing. Môn học sẽ đề cập và giải thích hầu hết
các thuật ngữ trong ngành. Nó nhấn mạnh vai trò quan trọng của nghiên cứu
marketing và cách thức tiến hành nghiên cứu. Phương pháp phân tích marketing,
phương pháp phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương
hiệu, hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing.
Môn học giúp cho sinh viên có khả năng hiểu được và sử dụng đúng các khái
niệm, thuật ngữ của ngành học. Hiểu được marketing và vai trò của marketing trong
hoạt động sản xuất kinh doanh, giải thích được quá trình mua hàng và các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng là người tiêu dùng và khách hàng là tổ chức,
vai trò và nội dung của 4P trong marketing – mix.
Học phần này có mối quan hệ mật thiết với các học phần khác trong
chương trình đào tạo của ngành quản trị kinh doanh. Đó là các học phần: Quản trị
marketing, chiến lược kinh doanh.
1.1.2. Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing thu hút khách hàng
1.1.2.1. Marketing là gì?
Còn không ít người cho rằng marketing là tiếp thị là chào hàng là bán hàng
và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Thực ra tiếp thị và các hoạt động kích thích
tiêu thụ chỉ là một trong những khâu cuối cùng của một chuỗi các hoạt động
marketing. Nếu sản phẩm không phù hợp với yêu cầu của khách hàng, chất lượng
thấp, giá cả không hợp lý… thì dù cho doanh nghiệp có tốn thật nhiều công sức và
tiền bạc để thuyết phục khách hàng thì lượng sản phẩm bán ra cũng vẫn rất hạn chế.
Nhưng nếu như xuất phát từ nhận thức chính xác về nhu cầu của khách hàng và tạo
ra những sản phẩm phù hợp với một mức giá hợp lý cùng phương thức phân phối
hiệu quả, các phương thức truyền thông thì việc tiêu thụ sản phẩm không quá khó
khăn. Đó chính là những biểu hiện cụ thể của marketing hiện đại. Ta cũng có thể
thấy một số định nghĩa điển hình về marketing như sau:



4
Theo Phillip Kotler ‘‘Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình
trao đổi”.
Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như
dự kiến”.
Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và
thực hiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục
đích cá nhân và tổ chức”.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc,
một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư
duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học
điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó
căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói cách khác đi là lấy thị trường
làm định hướng”.
Người thực hiện marketing=> đối tượng marketing=> đối tượng nhận sản phẩm
(chủ thể)
(sản phẩm)
(khách hàng)
Chủ thể marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính
trị, một tổ chức phi lợi nhuận và cả một chính phủ.
Đối tượng được marketing gọi là sản phẩm có thể là: một hàng hóa, một dịch
vụ, một ý tưởng, một con người….
Đối tượng tiếp nhận các chương trình marketing có thể là người mua, người
sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định….

Tóm lại, marketing không phải là bán hàng, là tiếp thị như mọi người lầm
tưởng. Marketing bao gồm nhiều hoạt động như nghiêu cứu thị trường, sản xuất
hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ
chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng bá giá trị tới khách hàng mục tiêu rồi sau
đó mới bán chúng cho họ. Do đó, marketing là một dạng hoạt động của con người
(tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi.
1.1.2.2. Vai trò của marketing
a) Đối với doanh nghiệp


5
Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng,
giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ
khách hàng theo những phương pháp tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền
lợi liên quan của tổ chức.
Như vậy, marketing hiện nay là việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và
tạo ra sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho nhà
sản xuất. Thay vì chú trọng đến việc sản xuất, công ty phải quan tâm đến nhu cầu
của khách hàng và công việc này khó hơn vì nó liên quan đến tâm lý con người. Do
đó, những đòi hỏi của thị trường là khía cạnh khá quan trọng của marketing và nó
được xem xét trước quá trình sản xuất.
Do đó, marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh
tế, nhưng nói một cách cơ bản marketing gồm có bốn việc: bán đúng sản phẩm đến
thị trường nó đang cần, bán sản phẩm với một giá được xác định theo nhu cầu, thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất. Có thể thấy công
việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện
cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra sự trung thành của khách hàng. Marketing
được dùng như ‘‘một người đóng thế’’ cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản
phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu. Quan
trọng hơn, marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng” và bao gồm các

hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
Nhờ đó, công ty có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lượng
tốt nhất.
Một sản phẩm mới muốn phát triển được phụ thuộc rất nhiều vào việc tổng
hợp mọi sự hiểu biết về nhu cầu của thị trường và cách thức làm thế nào để tạo ra
một sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó. Nếu như nắm giữ được những bí mật của
khách hàng và thị trường, marketing sẽ có cơ hội tạo ra những ảnh hưởng tích cực
đến sự đổi mới và phát triển của các sản phẩm, dịch vụ mới. Trong nhiều công ty,
marketing đã bị mất đi vai trò thúc đẩy tiến trình phát triền sản phẩm, và thay thế
vào đó vai trò phát hành báo chí và phối hợp tổ chức các sự kiện liên quan đến
việc đưa sản phẩm mới ra ngoài thị trường. Khi mà trách nhiệm cơ bản nhất của
một tổ chức là phân đoạn thị trường, lựa chọn đúng cách thị trường mục tiêu, xác
định các nhu cầu tiềm ẩn và biến thành sản phẩm để tung ra thị trường mục tiêu, thì
trách nhiệm của marketing ở đây là nắm bắt, phân tích, và định hướng những số liệu
về ai sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ mới của công ty mình. Marketing cần phải hiểu


6
rõ không chỉ ai sẽ là người mua, mà họ sẽ mua bao nhiêu, tại sao họ lại mua. Đây
chính là nhiệm vụ của marketing. Những vấn đề bên trong này không chỉ tạo ra hay
phá hủy một sản phẩm mới, chúng còn có thể tạo ra hay phá hủy cả một công ty.
Marketing ngày càng đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách
hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên
thị trường. Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay
đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của cạnh tranh. Vì nhu cầu của
khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự
thay đổi đó. Nhiệm vụ của marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên
marketing phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Nhiều nghiên cứu
khác nhau cũng chỉ ra rằng trong nhiều công ty hoạt động marketing đã thúc đẩy tiến
trình thực hiện các sản phẩm mới. Đồng thời các nghiên cứu này cũng cho thấy sự

hội nhập của marketing với các nhóm chức năng khác như nghiên cứu và phát triển,
trở thành một trong những nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự thành công của
một sản phẩm mới. Marketing cũng giúp công ty chỉ ra được những xu hướng mới và
sau đó nhanh chóng trở thành một đòn bẩy, biến chúng thành các cơ hội.
b) Đối với người tiêu dùng
Sản phẩm nào mà nhiều hãng cùng tham gia cung ứng thì người tiêu dùng
càng có nhiều lợi ích. Bởi vì trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm có xu hướng ngày
càng đa dạng phong phú về kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng nhưng giá thành lại rẻ
hơn, chất lượng hơn và có nhiều ưu đãi hơn. Ngoài ra, các hoạt động marketing còn
kích thích nhu cầu, khuyến khích sự tiêu dùng những mặt hàng mới hoặc hàng có
khả năng thay thế, có khả năng bổ sung cho sản phẩm mà mà khách hàng đang sử
dụng ở thời điểm hiện tại. Chưa bao giờ khách hàng được chăm sóc tận tình, chu
đáo như nền kinh tế thị trường tạo ra. Họ đưa ra các yêu cầu, đòi hỏi về các sản
phẩm mà doanh nghiệp cần đáp ứng. Nếu các yêu cầu của khách hàng không được
thỏa mãn, điều đó có nghĩa là doanh nghiệp mất đi “nguồn sống” lâu dài của mình.
c) Đối với phía xã hội
Khi các hoạt động marketing được triển khai rộng rãi ở rất nhiều doanh
nghiệp sẽ làm cho của cải của toàn xã hội tăng lên với chất lượng tốt, sản phẩm đa
dạng phong phú với giá thành hạ sẽ kiềm chế được lạm phát, bình ổn giá cả trong và
ngoài nước. Ngoài ra, để tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh thì cần phải có nhiều hoạt
động marketing, điều này giúp cho người lao động có việc làm, đời sống xã hội
ngày càng được cải thiện hơn.


7
Tóm lại, marketing có vai trò quan trọng trong kinh doanh nó hướng dẫn, chỉ
đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nhờ các hoạt
động marketing đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn,
doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn nhu cầu của khách
hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có

đặc điểm như thế nào, cần sử dụng tốt hoạt động marketing thì họ có thể rất tốn tiền
của vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng
không mong đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm, dịch vụ mà họ rất cần và muốn
được thoả mãn thì nhà sản xuất laị không phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt động
marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, nó kích thích sự
nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt được những mục
tiêu đề ra. Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định đến doanh số và
qua đó ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là công cụ quản
lý kinh tế và công cụ của kế hoạch hoá.
Qua đó, ta thấy marketing có một vai trò quan trọng trong việc góp phần vào
thắng lợi của nhiều doanh nghiệp cho nên marketing được coi là “chìa khoá vàng”,
là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
1.1.2.3. Chức năng và các định hướng của marketing
a) Chức năng của marketing
Một doanh nghiệp muốn tồn tại được thì phải có các hoạt động chức năng
như: sản xuất, quản lý tài chính, quản trị nhân sự… Nhưng trong nền kinh tế thị
trường, chức năng của quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng
quản lý nhân sự chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển. Hơn nữa, chưa đủ
đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với
thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng
theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ
dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Như vậy, khác với chức năng khác, chức năng của marketing là nghiên cứu
và phát hiện nhu cầu của thị trường, hướng dẫn nhu cầu, hoạch định sản phẩm.
Trong đó cần lấy trọng tâm là ước muốn, sự mong đợi, nhu cầu của khách hàng về
một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó.
b) Các định hướng của marketing



8
Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing mà các tổ chức vận dụng
trong hoạt động marketing của mình:
- Quan điểm sản xuất
Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời
nhất. Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan
điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất.
- Quan điểm sản phẩm
Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những
người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào
việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.
- Quan điểm bán hàng
+ Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ) là một quan điểm chung
khác được nhiều công ty vận dụng vào thị trường.
+ Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng
thường sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ
chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ
ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua
hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích
mua hàng nhiều hơn. Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với
những thứ hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường
không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, như bảo hiểm. Những ngành này thường hay
áp dụng những biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm
ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích
của sản phẩm.
- Quan điểm định hướng marketing
Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang thách thức những quy

định trước đây. Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán,
quan điểm marketing thì chú trọng đến những nhu cầu của người mua. Quan điểm
bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của
mình thành tiền mặt, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý tưởng thoả mãn
nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc


9
tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm đó.
Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu
của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Quan điểm bán hàng nhìn
triển vọng từ trong ra ngoài. Nó xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản phẩm
hiện có của công ty và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ căng thẳng và khuyến
mãi để đảm bảo bán hàng có lời. Quan điểm marketing thì nhìn triển vọng từ ngoài vào
trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu
của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và
tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng.
- Quan điểm đạo đức và xã hội
Quan điểm này nói rằng, xí nghiệp không chỉ phải thoả mãn nhu cầu sử dụng
và đòi hỏi của khách hàng mà ngay cả phải giữ lại hay củng cố mức sung túc đến
cho những ai tiêu dùng và cho toàn xã hội.
Quan điểm này yêu cầu một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố:
+ Lợi ích của công ty;
+ Lợi ích của khách hàng;
+ Lợi ích xã hội.
1.1.3. Những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing trong doanh nghiệp
1.1.3.1. Marketing Mix
a) Khái niệm
Marketing - mix là sự phối hợp các biến số cá thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp đã sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đã

định. Có nhiều biến số khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo
J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product), giá cả
(price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện
marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi
sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
b) Các yếu tố marketing - mix
Chính sách sản phẩm:
- Là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho thị
trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy
cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, …Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và
dịch vụ có thể đem ra chào bán và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong
muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ.


10
- Chính sách sản phẩm được hiểu là chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn
chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của
thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
- Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu
nhưng về lâu dài sẽ có sản phẩm phù hợp hơn và lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp
sẽ trở lên lỗi thời. Do đó cần định hướng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm
dịch vụ. Đổi mới này dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp. Việc hoạch định chính sách phát triển và tăng trưởng sản phẩm
dịch vụ được tiến hành thông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị
trường. Từ đó doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có 4 chính sách khác nhau:
+ Chính sách thâm nhập thị trường: Tức là phải khai thác sản phẩm hiện có
trong thị trường hiện có.
+ Chính sách phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở nhu cầu khách hàng
và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo ra sản phẩm mới để thu hút
thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách.

+ Chính sách phát triển thị trường: Tức là thu hút thêm tập khách mới trong
sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
+ Chính sách đa dạng hoá: Tức là tạo ra sản phẩm mới để thu hút khách
hàng mới.
Chính sách giá cả:
- Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn
phương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty. Giá cả hàng hoá là một trong
những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động mua sản phẩm của khách hàng. Giá
cả hàng hoá có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó ảnh
hưởng đến việc thu mua của khách hàng. Xác định đúng giá sẽ thu hút được khách
hàng. Tuỳ vào từng môi trường, từng đoạn thị trường mà doanh nghiệp nên đặt giá
cao hay thấp để thu hút được nhiều khách hàng để tăng doanh số bán hàng cho
doanh nghiệp mình. Hơn nữa giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai
đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh nhằm thu hút khách
hàng. Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động mua hàng của khách hàng do vậy nó
được sử dụng như một loạt vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong điều kiện thu nhập
của người dân còn thấp. Tuy nhiên nếu lợi dụng chính sách giá cả không đúng sẽ
gây thiệt hại cho doanh nghiệp. Do đó phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh
về giá, việc định hướng, xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là yếu tố quan trọng


11
trong việc thu hút khách hàng của doanh nghiệp.
Mục tiêu chiến lược giá được xác định sau khi công ty xác định được
mục tiêu định giá, cầu ở thị trường mục tiêu và phân tích hàng hoá và giá cả của đối
thủ cạnh tranh.
- Quy trình định giá một sản phẩm dịch vụ bao gồm 5 bước:
+ Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá
+ Bước 2: Xác định lượng cầu của thị trường
+ Bước 3: Xác định cấu trúc chi phí

+ Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh
+ Bước 5: Lựa chọn các phương pháp định giá thích giá
Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản phẩm,
từng giai đoạn, từng thị trường và được xác định dựa trên mối quan hệ giữa cung và
cầu có tính đến các đối thủ cạnh tranh.
Chính sách phân phối:
- Chính sách phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách
doanh nghiệp cung ứng sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó là hệ
thống tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ tới tay
khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hoá hợp lý, mặt hàng phù hợp và đảm bảo
yếu tố văn minh.
- Các trung gian qua kênh phân phối:
+ Đại lý: Là trung gian marketing có quyền hành động hợp pháp thay mặt
cho nhà sản xuất với chức năng tìm kiếm khách hàng giúp doanh nghiệp và hưởng
hoa hồng.
+ Nhà bán buôn: Là trung gian marketing chuyên bán hàng cho trung gian
khác: nhà bán lẻ, doanh nghiệp…
+ Nhà bán lẻ: Là trung gian marketing chuyên bán hàng cho người tiêu dùng.
+ Nhà phân phối: Chỉ những trung gian thực hiện chức năng phân phối hàng
hoá trên thị trường và đôi khi họ là những người bán buôn…
- Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình
kinh doanh an toàn, hàng hoá sản xuất ra không bị tồn kho, giảm thiểu được mối
quan hệ mua bán, giảm thời gian và chi phí giao dịch, giảm được sự cạnh tranh và
tăng tốc độ chu chuyển của hàng hoá.
- Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh phân


12
phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một lien hệ trong các kênh và toàn

bộ mạng lưới phân phối, công ty đưa các quyết định phân phối vật chất bao gồm các
hoạt động:
+ Xử lý đơn đặt hàng;
+ Quyết định về kho bãi dự trữ hàng;
+ Quyết định hàng hoá dự trữ trong kho;
+ Quyết định về vận tải.
Phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở đáp ứng nhu cầu thị
trường, củng cố uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời quá trình phân phối hàng
hoá chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp được vận động
hợp lý, giảm chi phí lưu thông giúp doanh nghiệp có cơ hội chiếm lĩnh và mở
rộng thị trường.
Chính sách xúc tiến:
- Xúc tiến bao gồm các họat động: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng trực
tiếp cá nhân, tuyên truyền - quan hệ với công chúng.
Bản chất của xúc tiến: Hoạt động xúc tiến nhằm truyền nhận thông tin từ
doanh nghiệp đến người tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết
phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua các họat động quảng cáo,
khuyến mãi, tuyên truyền, chào hàng trực tiếp cá nhân. Xúc tiến vừa là khoa học,
vừa là nghệ thuật đòi hỏi phải có sáng tạo khéo léo nhằm đạt được mục tiêu bán
hàng với chi phí thấp nhất.
- Họat động xúc tiến giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua thông
tin hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng
đến doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có các
họat động nhằm làm cho hàng hóa bán được nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố,
tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường.
+ Quảng cáo:
Quảng cáo là sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước về
sản phẩm hay doanh nghiệp cho khách hàng, có thể truyền đạt qua hình ảnh (thị
giác), lời nói (thính giác). Quảng cáo là công cụ cạnh tranh đắc lực, rất cần thiết cho
sản phẩm mới gia nhập thị trường.

Mục đích của quảng cáo là tạo điều kiện để mỗi cá nhân và tập thể người
tiêu dùng thuận tiện mua sản phẩm của doanh nghiệp quảng cáo. Vì thế, những
thông tin về sản phẩm trong quảng cáo phải nhằm mục đích mua hàng chứ không
phải tạo cơ hội để người mua so sánh một cách có hệ thống giữa sản phẩm nọ và


13
sản phẩm kia.
+ Tuyên truyền - Quan hệ với công chúng:
Tuyên truyền là việc khích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức
có ý nghĩa thương mại về doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin
đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Công chúng là các nhóm người có quan tâm ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩn
đến khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình. Doanh nghiệp cần
làm tốt công tác tuyên truyền và quan hệ để thông đạt và thu phục khách hàng.
Tuyên truyền là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm
của sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin thời sự
mang tính khách quan hơn đối với khách hàng.
+ Khuyến mại:
Là một trong những công cụ khá quan trọng của xúc tiến khuyến mại được
coi như hình thức xúc tiến bổ xung cho quảng cáo. Phần lớn các doanh nghiệp sử
dụng khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng tới hành vi mua sắm. Hoạt động
này có thể áp dụng cho khách hàng là người tiêu dùng, trung gian phân phối cũng
như khách hàng công nghiệp, thường được sử dụng cho các hàng hoá mới tung ra
thị trường, áp lực cạnh tranh cao. Người làm marketing sẽ đạt được mục đích kích
thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi tổ chức hoạt động khuyến mại thông qua đó
thu hút khách hàng mới, khích thích khách hàng truyền thống. Những hình thức
khuyến mại chủ yếu: giảm giá, phát hành miễn phí cho người tiêu dùng, phiếu mua
hàng, quà tặng…

Tóm lại, marketing - mix là tập hợp những công cụ có thể kiếm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng để điều khiển khách hàng. Việc lựa chọn chiến lược
marketing thành công đòi hỏi phải hình dung được một cách sáng tạo tiềm năng
phát triển của sản phẩm và thị trường. Điều này có thể dựa trên cơ sở thăm dò khách
hàng, trực giác. Lợi nhuận sẽ dồn vào những người sớm tung ra những lợi ích mới
và có giá trị.
1.1.3.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
a) Phân đoạn thị trường
- Khái niệm phân đoạn thị trường
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp không thể không thực
hiện các phân đoạn thị trường bởi nó đem lại nhiều lợi ích. Vậy phân đoạn thị


14
trường là gì?
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm
khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều đó cho phép
công ty xây dựng một chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và phân đoạn đã
lựa chọn. Mà việc này, công ty không thể làm được nếu để nguyên thị trường thành
một khối.
- Lợi ích của phân đoạn thị trường
+ Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, từ đó công ty
hiểu rõ khách hàng mục tiêu để họ phục vụ tốt hơn.
+ Hoạt động marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của một số người sẽ có hiệu
quả hơn so với marketing hướng tới tất cả các khách hàng tiềm năng.
+ Việc phân đoạn thị trường sẽ cho phép khai thác tốt nhất tiềm năng của thị
trường qua việc tối ưu hóa thị trường và lựa chọn những đoạn thị trường hứa hẹn
nhất. Sau đó, sản phẩm cũng sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với thành phần nhãn
hiệu của công ty. Điều này được xem như “vốn liếng marketing” một loại sản phẩm
hữu hình của mỗi công ty. Các doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường của

mình để xác định các nhóm khách hàng mục tiêu mà họ có thể phục vụ tốt nhất.
b) Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp
lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu - ước muốn của khách hàng
trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp.
Hai bước cơ bản chọn thị trường mục tiêu:
- Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường;
+ Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi
ro trong kinh doanh; năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến
lược của doanh nghiệp trên đoạn thị trường đó;
+ Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản:
quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng
của doanh nghiệp;
+ Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường:
. Là tiêu chuẩn đầu tiên “số 1” khi đánh giá cơ hội và rủi ro thị trường;
. Giúp doanh nghiệp tìm được những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ
tăng trưởng “vừa sức”;


15
. Phân tích ảnh hưởng của quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường tới
doanh nghiệp:
Đối với thị trường quy mô lớn:Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao: Do tận
dụng được lợi thế theo quy mô và ảnh hưởng của đám đông (quy mô càng lớn ảnh
hưởng của khuynh hướng “đám đông” càng cao); thích hợp với các công ty có tiềm
lực lớn. Nó là chiếc bánh ngon thường thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, có tiềm
lực mạnh.
Đối với thị trường quy mô nhỏ:Đây là đoạn thị trường các đối thủ cạnh tranh
lớn đã bỏ qua hoặc bỏ sót; đòi hỏi sản phẩm có tính đặc thù nhất định và nhóm

người tiêu dùng có nhu cầu tương đối đặc biệt; tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận siêu
nghạch nếu doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu thị trường.
Tốc độ tăng trưởng cao:Hứa hẹn tiềm năng phát triển cao do nhu cầu rất đa
dạng và liên tục biến đổi và tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp, đặc
biệt là đối với những doanh nghiệp xuất hiện sớm trên thị trường: khi thị trường
chưa bị phân chia cho các doanh nghiệp khác, và nhu cầu chưa được đáp ứng đang
ở mức cao và cơ hội kinh doanh lớn cho doanh nghiệp. Ngược lại, rủi ro trong kinh
doanh cũng cao do tốc độ tăng trưởng của thị trường này quá cao và doanh nghiệp
không kịp thay đổi để đáp ứng với sự thay đổi trong nhu cầu.
Tốc độ tăng trưởng ổn định: Khả năng sinh lời ổn định nhưng thấp; dấu hiệu
cho sự phát triển dài hạn.
- Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu
+ Tập trung vào một đoạn thị trường: Doanh nghiệp chỉ chọn một đoạn thị
trường làm thị trường mục tiêu.
+ Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp chọn nhiều hơn một đoạn thị
trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có
sự khác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm.
+ Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp chọn một nhóm
khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc
thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó.
+ Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung vào việc
nghiên cứu sản xuất 1 sản phẩm và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường.
c) Định vị thị trường
Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh làm thế
nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng


16
mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương những điểm
khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”.

Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường doanh nghiệp cần phải xác
định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao
cho nó có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng.
Bản chất của định vị:
- Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi
được vào nhận thức của khách hàng, đó là điều đầu tiên khách hàng liên tưởng đến
khi khách hàng đối diện tới sản phẩm của doanh nghiệp. Đó là những lợi ích sản
phẩm được chọn làm cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các
chính sách marketing mix và phối hợp chúng với nhau.
- Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản phẩm, thương hiệu một “bản sắc” để
khách hàng nhận biết và có khả năng lôi kéo thu hút họ trong “đám đông” của sản
phẩm cạnh tranh và định vị phải tìm ra và dựa vào lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp và tạo ra sự khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng.
- Định vị là chiến lược nhằm khắc phục tình trạng cạnh tranh ngày càng phức
tạp do hàng hóa ngày càng đa dạng, hình thức cạnh tranh phong phú. Người tiêu
dùng dễ bị nhiễu thông tin, khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm trên thị
trường và định vị ăn sâu vào tâm trí của khách hàng tạo niềm tin cho khách hàng.
- Cơ sở để đưa ra các chính sách trong phối thức marketing mix một cách
thống nhất, đồng bộ, hiệu quả đó là dựa trên: thị trường mục tiêu và định vị.
- Để định vị được sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp cần làm rõ 3 vấn đề:
+ Khách hàng đánh giá thế nào về sản phẩm;
+ Đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng;
+ Công ty có lợi thế gì trong việc tạo ra, cung cấp các sản phẩm có đặc tính đó.
Tầm quan trọng của định vị thị trường:
- Định vị tốt và tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp đưa ra được những
chương trình marketing, đặc biệt là chương trình truyền thông một cách rõ ràng;
- Giúp hình ảnh của doanh nghiệp thâm nhập vào nhận thức của khách hàng
bởi vốn quá trình nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng là có hạn;
- Gia tăng khả năng cạnh tranh: Giúp khách hàng nhận thức rõ ràng về sự
khác biệt về sản phẩm của doanh nghiệp so với đối tượng cạnh tranh.

1.1.3.3. Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động marketing


17
trong công ty
a) Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô
Khái niệm và đặc điểm của môi trường vĩ mô
- Khái niệm
Là những tác nhân lực lượng ở bên ngoài có tính chất xã hội rộng lớn hơn có
khả năng tác động đến doanh nghiệp và cả những tổ chức thuộc môi trường vi mô
của doanh nghiệp
- Đặc điểm
Môi trường vĩ mô có ba đặc điểm sau:
+ Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô thường có tác động gián tiếp đến hoạt
động và kết quả hoạt động của tổ chức;
+ Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô thường có mối quan hệ tương tác với
nhau để cùng tác động đến tổ chức;
+ Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến tất cả các ngành
khác nhau, các lĩnh vực khác nhau và tất cả mọi tổ chức.
Các yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô


18
Yếu tố kinh tế:
Tăng trưởng kinh tế, phát triển kinh tế:
Tăng trưởng kinh tế là sự tăng thêm (hay gia tăng) về quy mô sản lượng của
nền kinh tế trong một thời kỳ nhất định. Đó là kết quả của tất cả các hoạt động sản
xuất và dịch vụ của nền kinh tế tạo ra. Để biểu thị sự tăng trưởng kinh tế người ta
dùng mức tăng thêm của tổng sản lượng nền kinh tế (tính toàn bộ hay tính bình
quân đầu người) của thời kỳ sau so với thời kỳ trước; hoặc mức tăng phần trăm (%)

hay tuyệt đối hàng năm, hay bình quân trong một giai đoạn. Sự tăng trưởng kinh tế
chỉ có ý nghĩa khi nó đem lại sự phát triển kinh tế.
Phát triển kinh tế là một quá trình lớn lên (hay tăng tiến) về mọi mặt của nền
kinh tế trong một thời kỳ nhất định. Trong đó bao gồm cả sự tăng thêm về quy mô
sản lượng (tăng trưởng) và sự tiến bộ về cơ cấu kinh tế - xã hội. Phát triển kinh tế là
một khái niệm chung nhất về một sự chuyển biến nền kinh tế từ trạng thái thấp lên
trạng thái cao hơn. Do đó không có tiêu chuẩn chung về sự phát triển, để chỉ trình
độ phát triển cao, thấp khác nhau giữa các nền kinh tế trong mỗi thời kỳ các nhà
kinh tế học phân quá trình này thành các nấc thang: kém phát triển, đang phát triển
và phát triển.
Như vậy, trong tiến trình tăng trưởng và phát triển kinh tế, doanh nghiệp sẽ
đóng vai trò chủ đạo, đồng thời mức tăng trưởng kinh tế và phát triển kinh tế sẽ có
những tác động tích cực hay tiêu cực đối với tất cả các tổ chức nói chung.
Chính sách kinh tế của quốc gia:
Chính sách kinh tế thể hiện quan điểm, định hướng phát triển cuả Nhà nước
thông qua các chủ trương, chính sách điều hành và quản lý nền kinh tế. Các chính
sách kinh tế tạo ra một môi trường kinh doanh và tác động lên tất cả các tổ chức
theo hai khuynh hướng sau:
+ Tác động khuyến khích, ưu đãi một số ngành, một số lĩnh vực hoặc khu
vực nào đó, ví dụ những đặc khu kinh tế sẽ có những ưu đãi đặc biệt so với những
khu vực khác hay những ngành Nhà nước độc quyền quản lý sẽ có lợi thế hơn
những ngành khác….
+ Chính phủ đưa ra những biện pháp chế tài như những ngành bị cấm hay
hạn chế kinh doanh…
Các công cụ thường được Nhà nước sử dụng để khuyến khích hay chế tài là
các luật thuế, lãi suất, chính sách giá cả, chính sách tiền lương, tỷ giá hối đoái…
Ngày nay, thế giới đang diễn ra một khuynh hướng ngày càng mạnh mẽ đó là


19

xu hướng khu vực hoá và toàn cầu hoá kinh tế. Như vậy, các doanh nghiệp trong
mỗi quốc gia muốn tồn tại và thành công tất yếu phải không ngừng đổi mới công
nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động và hạ giá thành sản
phẩm… nhằm đương đầu với quá trình cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
- Yếu tố chính trị và chính phủ:
Thể chế chính trị giữ vai trò định hướng và chi phối toàn bộ hoạt động của
xã hội, trong đó có hoạt động kinh doanh. Nó được thể hiện qua các yếu tố như
tính ổn định của hệ thống chính quyền, hệ thống luật pháp của Nhà nước, đường
lối và chủ trương của Đảng, các chính sách quan hệ với các tổ chức và các quốc
gia khác trên thế giới. Trong thực tế nhiều cuộc chiến tranh thương mại đã từng nổ
ra giữa các quốc gia nhằm giành ưu thế trong cạnh tranh kinh tế và ngày nay các
cuộc chiến tranh về sắc tộc, tôn giáo… suy cho cùng cũng vì mục đích kinh tế.
Trong những cuộc chiến tranh như vậy sẽ có một số doanh nghiệp hưởng lợi và tất
nhiên cũng có một số doanh nghiệp đương đầu với những bất trắc và khó khăn.
Qua đó có thể thấy rằng giữa các lĩnh vực chính trị, chính phủ và kinh tế có mối
liên hệ hữu cơ với nhau.
Cần có những định hướng chung về nền kinh tế một cách hợp lý như chính
sách kiểm soát về tài chính, về thị trường, chính sách môi trường - tài nguyên.
- Yếu tố xã hội
Giữa các tổ chức và môi trường xã hội có những mối liên hệ chặt chẽ, tác
động qua lại với nhau, các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường xã hội. Xã
hội chung cấp cho các tổ chức những nguồn lực đầu vào, ngược lại sản phẩm dịch
vụ của các doanh nghiệp tạo ra sẽ đáp ứng cho nhu cầu ngày càng tăng của người
tiêu dùng nói riêng và của xã hội nói chung.
Chính những xu hướng thái độ trên có thể đem lại cơ hội cho doanh nghiệp
này mà cũng có thể đem lại nguy cơ cho các doanh nghiệp khác.
- Yếu tố tự nhiên
Từ xưa đến nay, các yếu tố thuộc về tự nhiên có tác động không nhỏ đến tổ
chức, bao gồm các yếu tố sau: Thủy văn, điều kiện thời tiết, địa hình, địa chất, tài
nguyên và ô nhiễm môi trường…. Nó có thể tạo ra những thuận lợi hoặc cũng có

thể gây ra những hậu qủa khôn lường đối với một tổ chức. Mọi tổ chức và quốc gia
từ xưa đến nay đã có những biện pháp tận dụng hoặc đề phòng đối phó với các yếu
tố tự nhiên, đặc biệt hiện nay có các chính sách quản lý chặt chẽ nhằm bảo vệ các
nguồn tài nguyên ngày càng cạn kiệt và bảo vệ môi trường sau:


20
+ Tăng mức đầu tư cho thăm dò và đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu, phát
triển nhằm tìm kiếm những nguồn tài nguyên mới, tái sinh nguồn tài nguyên, sử
dụng hiệu quả nguồn tài nguyên, hạn chế lãng phí tài nguyên;
+ Thiết kế sản phẩm trên cơ sở hợp lý hóa sử dụng các yếu tố đầu vào;
+ Tăng cường sử dụng lại các chất thải công nghiệp và sinh hoạt nhằm bảo
vệ môi trường và tiết kiệm nguyên liệu;
+ Tìm kiếm và sử dụng các nguồn năng lượng và nguyên liệu thay thế, chẳng
hạn thủy tinh dần thay thế cho kim loại, gốm sứ sử dụng nhiều trong công nghiệp
điện lực và hàng không….
- Yếu tố kỹ thuật - công nghệ
Ngày nay yếu tố kỹ thuật và công nghệ là yếu tố năng động nhất trong các
yếu tố môi trường kinh doanh. Yếu tố này luôn luôn biến đổi và tác động rất lớn đến
các doanh nghiệp. Sự biến đổi này được thể hiện :
+ Kỳ biến đổi công nghệ ngày càng rút ngắn buộc các doanh nghiệp phải tận
dụng tối đa công nghệ nhằm thu hồi vốn đầu tư, đồng thời phải thay đổi công nghệ
liên tục để đứng vững trong cạnh tranh;
+ Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn, do công nghệ biến đổi liên tục và
chu kỳ biến đổi công nghệ ngày càng ngắn nên ngày càng có nhiều sản phẩm mới
và chu kỳ sống của nó cũng ngắn hơn, chính điều này buộc các doanh nghiệp phải
có chiến lược về sản phẩm một cách hợp lý và thực tế ngày nay ta thấy đa số các
doanh nghiệp theo đuổi chiến lược đa dạng hóa sản phẩm hơn là kinh doanh chỉ một
hoặc một vài sản phẩm nào đó;
+ Tác động của cuộc cách mạng công nghiệp mới đã tạo nên những công cụ và

hệ thống hoạt động tiên tiến như máy vi tính, robot, tự động hóa…từ đó tạo được những
mặt tích cực như giảm chi phí, tăng năng suất lao động, tăng hiệu quả cho doanh nghiệp,
nhưng cũng để lại những mặt trái của nó mà các tổ chức và xã hội phải đương đầu giải
quyết như nạn thất nghiệp gia tăng, chính sách đào tạo lại nguồn nhân lực ra sao …..
Chính sách của Nhà nước về nghiên cứu và phát triển, chuyển giao công
nghệ, bảo vệ bằng phát minh sáng chế.
b) Ảnh hưởng của môi trường vi mô
Môi trường vi mô là những lực lượng có tác động qua lại, trực tiếp tới doanh
nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Lực lượng này gồm có:


21
- Các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận marketing);
- Các lực lượng bên ngoài công ty (các nhà môi giới, các nhà cung ứng
marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng).
Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing
- Các lực lượng bên trong công ty
Nếu một công ty tổ chức theo các bộ phận chức năng thì thường có cấu trúc
điển hình như: phòng kế toán, phòng marketing, phòng dân sự, phòng sản xuất,
phòng nghiên cứu và phát triển…. các phòng ban thường theo đuổi mục tiêu khác
nhau do chức năng công việc của họ chi phối, và những mục tiêu của mỗi bộ phận
không bao giờ cùng thống nhất với các bộ phận khác, mặc dù tất cả đều dưới sự
điều hành của hội đồng quản trị và ban giám đốc.
Như vậy, các quyết định marketing do bộ phận marketing đưa ra trước hết
phải chịu ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, kế hoạch do ban lãnh đạo đưa ra. Chỉ
như vậy, các quyết định marketing mới thu hút được sự chú ý, quan tâm của ban
lãnh đạo trong công ty. Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh thủ sự ủng hộ cao
nhất của các bộ phận khác trong công ty đối với các quyết định marketing của mình.
Sự ủng hộ của phòng tài chính - kế toán sẽ đảm bảo cung ứng vốn kịp thời, đầy đủ

cho hoạt động marketing và theo dõi tình hình thu chi, giúp bộ phận marketing đánh
giá được thực trạng, hiệu quả marketing đã đề ra. Sự ủng hộ của phòng nghiên cứu
và phát triền sẽ giúp bộ phận marketing giải quyết được những vấn đề kỹ thuật và
thiết kế, chế tạo được sản phẩm theo đúng yêu cầu của thị trường mục tiêu, đáp ứng
ý đồ định vị thị trường.
- Các lực lượng bên ngoài công ty
+ Những tổ chức cá nhân cung ứng
Để tiến hành sản xuất hoặc dịch vụ cung cấp ra thị trường, bất kỳ công ty nào
cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên liệu sản xuất, lao động…
Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào như số lượng, chất lượng, giá
cả… đều ảnh hưởng tới quyết định marketing của công ty. Chẳng hạn, do sự tiến bộ
của công nghệ trong quá trình sản xuất có thể tạo ra sản phẩm hiệu quả hơn. Nhưng
không ít trường hợp, sự tăng lên của giá cả, lãi suất, tính khan hiếm của các yếu tố
đầu vào làm cho công ty phải thay đổi quyết định về marketing về sản phẩm, dịch
vụ đầu ra của mình.
Như vậy, từ nhà cung cấp luôn tiềm ẩn những nguy cơ và sự đe dọa tới các
quyết định marketing, qua đó ảnh hưởng tới chất lượng và quan hệ giữ các công ty


22
với khách hàng.
+ Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing
. Các tổ chức thương mại: các công ty thương mại, các công ty bán buôn, bán
lẻ. Do tính chuyên nghiệp của các tổ chức ngày càng cao, quy mô kinh doanh ngày
càng lớn, các công ty này đôi khi có sức mạnh rất lớn trên thị trường. Nếu thiết lập
được quan hệ tốt với các tổ chức này, công ty có thể dễ dàng đạt được mục tiêu kinh
đoanh của mình, phân phối hàng hóa tốt hơn trên thị trường.
. Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa: công ty vận tải, công ty
kho bãi…. Nếu có một hệ thống vận tải tốt, hàng hóa sẽ dẫn đến khách hàng với
chất lượng tốt nhất, ngược lại nếu hệ thống vận tải kém, sẽ làm tăng tỷ lệ hỏng hóc

do vận chuyển làm mất uy tín của công ty.
. Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing: các công ty tư vấn marketing,
nghiên cứu marketing, các tổ chức phương tiện quảng cáo (báo chí, đài chuyền hình).
. Các tổ chức tài chính tín dụng: các ngân hàng, tổ chức tín dụng, công ty
bảo hiểm.
Doanh nghiệp phải cân nhắc tự tổ chức hay mua dịch vụ của các công ty môi
giới. Nếu mua ngoài thì cần tạo quan hệ tốt với các tổ chức này nhằm tạo môi
trường kinh doanh tốt cho công ty.
+ Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Mọi tổ chức, ngay cả các công ty độc quyền đều có rất nhiều đối thủ cạnh
tranh. Chẳng hạn CocaCola phải cạnh tranh với Pepsi và một số công ty nước giải
khát khác. Không một nhà quản trị nào có thể coi thường môi trường cạnh tranh.
Khi họ bỏ qua sự cạnh tranh, họ phải trả một giá rất đắt.
Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các
công ty. Các đối thủ cạnh tranh với nhau quyết định tính chất và mức độ tranh đua,
hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh. Mức độ
cạnh tranh phụ thuộc vào sự tương tác giữa các yếu tố như số lượng doanh nghiệp
tham gia canh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức
độ đa dạng hoá sản phẩm. Sự tồn tại của các yếu tố này có xu hướng làm tăng nhu
cầu và hoặc nguyện vọng của doanh nghiệp muốn đạt được và bảo nhận quá trình
cạnh tranh không ổn định. Thí dụ, trong các ngành sản xuất phát triển chín muồi
thường sự cạnh tranh mang tính chất dữ dội khi mức tăng trưởng và lợi nhuận bị
suy giảm (mạch tích hợp IC, máy tính cầm tay…) Ngoài ra các đối thủ cạnh tranh
mới và các giải pháp công nghệ mới cũng thường làm thay đổi mức độ và tính chất