TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA

BÙI ANH B

NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI - HƯNG YÊN
TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Hà Nội, năm 2013


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA

BÙI ANH B

NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI - HƯNG YÊN
TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

Hà Nội, năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính chính xác và sự trung thực của các thông
tin trong trong bản luận văn này. Các số liệu và kết quả nghiên cứu của luận văn chưa
từng được ai công bố. Đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
của PGS.TS .
Tác giả

Bùi Anh B


LỜI CẢM ƠN
Luận văn này sẽ không thể hoàn thành nếu không có sự giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình
của các Thầy Cô giáo và các đồng nghiệp.
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn và sự biết ơn sâu sắc tới PGS.TS

. Cô đã luôn

động viên, giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình với nhiều ý kiến quý báu cho tôi trong
suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện bản luận văn này.
Thứ hai, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể các Thầy Cô giáo của
Viện sau đại học và chương trình Executive - MBA đã cho tôi những kiến thức bổ
ích và cần thiết trong suốt khóa học, đặc biệt là ý kiến của các Thầy Cô giáo trong
Hội đồng đánh giá luận văn giữa kỳ: PGS. TS Vũ Trí Dũng, TS Doãn Hoàng Minh.
Nhân đây, tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Hội đồng quản trị công ty cổ phần Hà Nội
- Hưng Yên đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi có thể tham gia khóa học và hoàn
thành bản luận văn.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tới sự giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình của các đồng nghiệp và
khách hàng.



MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
TÓM TẮT..................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG......................................................................4
1.1 Tính cấp thiết của đề tài………………………………………………………….4
1.2 Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………..6
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……………………………………………….6
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………….6
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………6
1.4 Phương pháp nghiên cứu………………………………………………...............7
1.4.1 Quy trình thực hiện…………………………………………………………….7
1.4.2 Cơ sở lý luận để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp…………………... 7
.

1.4.3 Nguồn dữ liệu được sử dụng trong luận văn…………………………………..8
1.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu……………………………………………….. ..9
..

1.4.5 Phương pháp xử lý dữ liệu…………………………………………………....11
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu…………………………..11
1.5.1 Đóng góp trên phương diện lý luận…………………………………………..11
1.5.2 Đóng góp trên phương diện thực tiễn……………………………………….. 12
..

1.6 Kết cấu luận văn………………………………………………………………..12
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
TỔ CHỨC…………………………………………………………………………13

2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng và tầm quan trọng đối với doanh nghiệp………..13
2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức và mô hình INDSAT …………………..15
CHƯƠNG 3: MÔ TẢ KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG
CHAI O-BLUE VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
HÀ NỘI - HƯNG YÊN…………………………………………………………...26
3.1 Tổng quan về thị trường sản phẩm nước uống đóng chai tại Việt Nam……….26


3.2 Giới thiệu về công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên……………………………28
3.2.1 Vài nét về quá trình hình thành và phát triển công ty………………………..28
3.2.2 Cơ cấu tổ chức công ty……………………………………………………….29
3.2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tại thị trường Hà Nội trong
giai đoạn 2008 - 2012………………………………………………………..30
3.3 Mô tả về sản phẩm và khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần Hà Nội-Hưng
Yên…………………………………………………………………………….32
3.3.1 Sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue……………………………………...32
3.3.2 Khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần Hà Nội-Hưng Yên………………34
3.3.3 Một số sản phẩm riêng biệt và khách hàng tiêu biểu…………………...........36
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN
PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE……............................................37
4.1 Đánh giá về sự mong đợi và mức độ thỏa mãn nói chung của khách hàng về sản
phẩm nước uống đóng chai O-Blue...................................................................37
4.2 Đánh giá sự mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng theo từng khía cạnh
của sản phẩm…………………………………………………………………..40
4.2.1 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh sản phẩm…………………..40
4.2.2 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh xử lý đơn đặt hàng………...42
4.2.3 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh nhân viên bán hàng………..44
4.2.4 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh dịch vụ đi kèm sản phẩm.....46
4.2.5 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh thông tin sản phẩm………...48
4.2.6 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh nhân viên khác liên quan đến

bán hàng……………………………………………………………………...49
4.2.7 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh xử lý khiếu nại…………….50
4.2.8 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh mối quan hệ kinh doanh…..52
4.3 Xác định các yếu tố của sản phẩm cần phát huy và cải tiến để đáp ứng sự mong
đợi và thoả mãn khách hàng …………………………………………………...54
4.3.1 Khía cạnh sản phẩm………………………………………………………….54
4.3.2 Khía cạnh xử lý đơn đặt hàng………………………………………………..55


4.3.3 Khía cạnh nhân viên bán hàng……………………………………………….55
4.3.4 Khía cạnh dịch vụ đi kèm sản phẩm…………………………………………55
4.3.5 Khía cạnh thông tin sản phẩm………………………………………………..56
4.3.6 Khía cạnh nhân viên bán hàng khác liên quan đến bán hàng………………...56
4.3.7 Khía cạnh xử lý khiếu nại …………………………………………………...56
4.3.8 Khía cạnh mối quan hệ kinh doanh ………………………………………….56
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE ……….58
5.1 Định hướng của công ty về sự thỏa mãn của khách hàng……………...............58
5.2 Đề xuất các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng………………….57
5.2.1 Đảm bảo tuyệt đối độ an toàn của sản phẩm…………………………………58
5.2.2 Cải thiện bao bì đóng gói……………………………………………………..59
5.2.3 Nâng cao khả năng xử lý đơn đặt hàng………………………………………60
5.2.4 Cải thiện hình ảnh chuyên nghiệp khi giao tiếp của nhân viên bán hàng……61
5.2.5 Cải thiện dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ……………………………………………..61
5.2.6 Tăng cường mối quan hệ kinh doanh với khách hàng……………………….62
5.2.7 Cải thiện kết quả xử lý khiếu nại……………………………………………..63
5.2.8 Các khuyến nghị khác………………………………………………………..64
KẾT LUẬN………………………………………………………………………..66
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………...67
PHỤ LỤC………………………………………………………………………….69



DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
Hình 2.1: Mô hình tham gia quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
Hình 2.2: Mô hình các khía cạnh về sự hài lòng của khách hàng tổ chức
Hình 3.1: Mô hình cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên
Hình 3.2: Mô hình tham gia quá trình ra quyết định mua của khách sạn cao cấp
Hình 4.1: Biểu đồ về sự mong đợi và mức độ thoản mãn của khách hàng
Bảng 3.1: Doanh thu của các loại sản phẩm theo khu vực giai đoạn 2008-2012
Bảng 3.2: Doanh thu theo loại sản phẩm của khu vực Hà Nội giai đoạn 2008-2012
Bảng 3.3: Doanh thu sản phẩm O-Blue theo đối tượng khách hàng của khu vực Hà Nội
giai đoạn 2008-2012
Bảng 3.4: Kết quả kinh doanh sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue qua một số
chỉ tiêu giai đoạn 2009-2012
Bảng 4.1: Điểm số INDSAT của tám khía cạnh phân tích
Bảng 4.2: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về sản phẩm
Bảng 4.3: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về xử lý đơn đặt hàng
Bảng 4.4: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về nhân viên bán hàng
Bảng 4.5: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về dịch vụ đi kèm
Bảng 4.6: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về thông tin sản phẩm
Bảng 4.7: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về nhân viên khác
trong doanh nghiệp liên quan đến bán hàng
Bảng 4.8: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về xử lý khiếu nại
Bảng 4.9: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về mối quan hệ


TÓM TẮT
Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên, được thành lập vào năm 2005 theo Luật
Doanh nghiệp Việt Nam. Đến nay, Công ty đã và đang cung cấp trên thị trường sản
phẩm nước uống đóng chai cao cấp mang nhãn hiệu O-Blue, nước uống phổ thông

O-Cool, nước tắm trẻ sơ sinh O-Baby và các trang thiết hỗ trợ liên quan đến sản
phẩm nước uống. Khách hàng chủ yếu của công ty hiện tại là các khách sạn - nhà
hàng cao cấp, khu vui chơi giải trí, khu liên hợp thương mại.
Cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu lớn và do các doanh nghiệp
nước ngoài đầu tư tại Việt Nam, Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên đang phải
đối mặt với rất nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Hàng năm,
trên 10% doanh thu bị sụt giảm và một số khách hàng tổ chức đã chuyển sang nhà
cung cấp khác. Đặc biệt, doanh thu sụt giảm chủ yếu từ sản phẩm nước uống đóng
chai O-Blue, đây là sản phẩm chủ lực đem lại thương hiệu và lợi nhuận cho công ty.
Bên cạnh đó, ban lãnh đạo công ty đã nhận được một số phàn nàn của khách hàng
về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue. Hội đồng quản trị công ty thấy rằng đây
là vấn đề quan trọng nhất công ty cần phải giải quyết. Do đó, công ty cần phải tìm
hiểu mức độ thỏa mãn của khách hàng hiện tại để phát hiện ra các yếu tố chưa làm
thỏa mãn khách hàng. Qua đó, đề xuất các giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue.
Mong muốn của luận văn này là đưa ra được các đề xuất nhằm cải thiện và nâng
cao sự thỏa mãn của khách hàng hiện tại của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên
về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue. Để thực hiện được mong muốn đó, luận
văn hướng tới những mục tiêu cụ thể sau: Sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức và
các tiêu chí đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức về sản phẩm nước uống
đóng chai; Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng hiện tại về sản phẩm
nước uống đóng chai O-Blue của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên; Các nhân tố
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng trên từng khía cạnh và các tiêu chí cụ

1


thể; Sau đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về
sản phẩm nước uống đóng chai của công ty.
Để tiến hành nghiên cứu, tác giả sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và

phương pháp nghiên cứu định lượng. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo
cáo hàng năm, tạp chí và Internet. Để có được những dữ liệu sơ cấp, một cuộc khảo
sát điều tra thông qua bảng hỏi được thiết kế với 27 câu hỏi và gửi cho 24 khách
hàng là các khách sạn cao cấp tại Hà Nội. Mỗi khách hàng sẽ khảo sát năm cá nhân
trong trung tâm mua bao gồm: Tổng Giám đốc/Giám đốc hoặc Phó Tổng giám
đốc/Phó Giám đốc, Trưởng phòng mua hàng, Trưởng phòng Tài chính - Kế toán,
Trưởng bộ phận buồng và nhân viên nhận hàng. Tổng số bảng hỏi đã được gửi đến
khách hàng là 120 và tổng số bảng hỏi thu được về là 117. Bên cạnh đó, các cuộc
phỏng vấn sâu được tiến hành với 06 khách hàng.
Thông qua phân tích dữ liệu thu thập được, tác giả nhận thấy rằng khách hàng thỏa
mãn với một số khía cạnh của sản phẩm. Tuy nhiên, khách hàng đã không thỏa mãn
hoặc thỏa mãn chưa cao ở một số yếu tố sau:
• Độ an toàn của sản phẩm chưa đảm bảo tuyệt đối do lỗi nguyên vật liệu đầu vào
của các nhà cung cấp. Bên cạnh đó bao bì carton chưa đảm bảo chất lượng do quy
trình sản xuất, lưu trữ và vận chuyển.
• Việc xử lý đơn hàng mặc dù đã được công ty chú trọng và cải thiện hàng năm
nhưng vẫn chưa đáp ứng được hoàn toàn sự trông đợi của khách hàng. Việc giao
hàng vẫn còn chậm trễ và chưa linh hoạt.
• Nhân viên bán hàng có hình ảnh chưa chuyên nghiệp và chưa tạo được sự thân
thiện với khách hàng.
• Sự hỗ trợ kỹ thuật cho các trang thiết bị kèm theo sản phẩm chưa đáp ứng theo
mong muốn của khách hàng. Thiết bị không được kiểm tra và bảo dưỡng định kỳ,
các sự cố đột xuất không được giải quyết ngay.
• Khách hàng chưa hài lòng về mối quan hệ kinh doanh do việc không thường
xuyên thăm hỏi khách hàng của các cán bộ quản lý và chưa chú trọng đến hình thức
tài trợ cho các sự kiện chung của khách hàng.

2



• Việc xử lý khiếu nại của công ty chưa làm thỏa mãn khách hàng về kết quả giải
quyết vì vẫn lặp lại các nội dung đã khiếu nại.
Dựa trên xác định được các yếu tố của sản phẩm còn hạn chế qua nghiên cứu này, tác
giả đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm
nước uống đóng chai O-Blue của Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên như sau:
• Đảm bảo tuyệt đối độ an toàn của sản phẩm
• Cải thiện chất lượng bao bì đóng gói
• Nâng cao khả năng xử lý đơn đặt hàng
• Cải thiện hình ảnh chuyên nghiệp khi giao tiếp của nhân viên bán hàng
• Cải thiện dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ
• Tăng cường mối quan hệ kinh doanh với khách hàng
• Cải thiện kết quả xử lý khiếu nại
• Khuyến nghị khác

3


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Nước là yếu tố không thể thiếu trong cuộc sống. Nó chiếm tới 70% khối lượng
cơ thể của mỗi người. Do sự phát triển về kinh tế và xã hội nên nhu cầu sử dụng
nước uống có chất lượng tốt đã ngày càng trở nên cần thiết. Ngành sản xuất nước
uống đóng chai của Việt Nam đã ra đời và phát triển nhanh chóng bởi chất lượng và
sự tiện lợi của nó đem lại. Trải qua hơn 20 năm phát triển, ngành sản xuất nước
uống đóng chai đã tăng nhanh cả về số lượng doanh nghiệp sản xuất, chủng loại sản
phẩm và số sản phẩm tiêu thụ trên thị trường. Theo Cục vệ sinh an toàn thực phẩm Bộ Y tế , hiện tại chỉ tính riêng miền Bắc đã có trên 300 nhãn hiệu nước uống đóng
chai khác nhau, trong giai đoạn 2008-2010 thì cứ mỗi năm đã có trên 50 doanh
nghiệp đăng ký sản xuất nước uống đóng chai tại Hà Nội. Con số này tại Thành phố
Hồ Chí Minh thì gấp 1,5 lần. Bên cạnh đó, toàn cầu hóa đã đem nhiều doanh nghiệp

nước ngoài với các thương hiệu lớn vào thị trường Việt Nam đã làm tăng mức độ
cạnh tranh trên thị trường. Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang chịu ảnh hưởng
tiêu cực của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới, với việc lạm phát tăng cao và sự
thắt chặt chính sách tiền tệ của chính phủ đã làm giảm sức mua của xã hội và dẫn đến
cung của ngành đã lớn hơn cầu. Một số doanh nghiệp sản xuất nước uống đóng chai
đã phải đóng cửa và ngừng sản xuất trong “ tổng số hơn 26324 doanh nghiệp giải thể
hoặc dừng hoạt động trong 6 tháng đầu năm 2012” [17]. Bởi vậy, cạnh tranh trong
ngành sản xuất nước uống đóng chai ngày càng trở lên quyết liệt.
Khách hàng là yếu tố hết sức quan trọng trong sự phát triển của mỗi công ty bởi
vì chỉ có họ mới có thể đem lại cho công ty doanh thu, lợi nhuận và sự nổi tiếng.
Nếu họ được thỏa mãn về sản phẩm và dịch vụ của công ty thì họ sẽ tiếp tục mua
hàng và nói tốt về công ty, thậm chí khuyên bảo người khác cùng mua. Ngược lại,
nếu họ không được thỏa mãn thì họ sẽ rời bỏ công ty và có thể nói xấu công ty với

4


nhiều người khác. Thực tế đã chứng minh chi phí để giữ một khách hàng thấp hơn
nhiều so với chi phí để có một khách hàng mới. Bởi vậy việc thỏa mãn khách hàng
là mục tiêu tất yếu của các doanh nghiệp. Nó càng trở lên quan trọng hơn trong môi
trường cạnh tranh gay gắt.
Hiện tại, Công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên đang phải chịu sức ép cạnh tranh
rất lớn. Trong những năm gần đây, với chiến lược tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,
sản phẩm nước uống đóng chai của công ty đã thâm nhập được vào phân khúc thị
trường cao cấp bao gồm các khách sạn và nhà hàng quốc tế tại Việt Nam. Đối tượng
khách hàng này cũng là thị trường mục tiêu của tất cả các hãng nổi tiếng bởi thương
hiệu và số lượng sản phẩm tiêu thụ. Các thương hiệu lớn và uy tín như Lavie,
Aquafina, …với một nguồn lực tài chính lớn, lại được sự quản lý chuyên nghiệp bởi
các công ty đa quốc gia nên họ đã liên tục đưa ra các chương trình quảng cáo gắn
với các hoạt động xã hội làm nổi bật hình ảnh của một sản phẩm hoàn thiện. Mới

đây nhất là nhãn hiệu Dasani của công ty Coca-Cola xuất hiện trên thị trường với
một mức giá thấp và lần đầu tiên đưa ra sản phẩm chai nhựa thân thiện môi trường.
Các chính sách trên của các đối thủ cạnh tranh cũng nhằm hướng tới sự thỏa mãn đa
dạng và liên tục thay đổi của khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng của việc
thỏa mãn khách hàng nên hàng năm công ty đã đánh giá sự hài lòng của khách hàng
thông qua lấy ý kiến khách hàng. Qua đó để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch
vụ của công ty. Tuy nhiên, một số khách hàng vẫn rời bỏ công ty mà không rõ lý
do, tính riêng trong năm 2012 doanh thu của đối tượng khách hàng này đã giảm sút
trên 12%. Thêm vào đó vẫn còn một số phàn nàn của khách hàng về bao bì, thời
gian giao hàng…Do nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng liên tục thay đổi, công ty
cần phải thường xuyên tìm hiểu và nắm bắt được khách hàng trông đợi những gì về
sản phẩm của mình. Điều đó càng trở nên quan trọng hơn trước sức ép liên tục của
cạnh tranh, công ty phải tìm mọi cách thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách
hàng, để giữ được khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng. Công ty chỉ
có thể đạt được mục tiêu đó khi nâng cao được sự thỏa mãn của khách hàng về sản
phẩm của mình.

5


Xác định vấn đề nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của
công ty có một ý nghĩa hết sức quan trọng nên đề tài: “Nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue của Công ty Cổ phần Hà
Nội - Hưng Yên tại thị trường Hà Nội” được tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu
cho bản luận văn này.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn được thực hiện với mong muốn đưa ra được các đề xuất nhằm cải
thiện và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng hiện tại của công ty cổ phần Hà Nội
- Hưng Yên về sản phẩm nước uống đóng chai. Qua đó, công ty có thể giữ được

khách hàng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, ổn định doanh thu và lợi
nhuận cho công ty.
Luận văn hướng tới các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
Sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức về sản phẩm nước uống đóng chai là gì và
được đo lường bởi các tiêu chí nào ?
Khách hàng tổ chức hiện tại mong muốn và thỏa mãn như thế nào về sản phẩm
nước uống đóng chai O-Blue của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên ?
Các nhân tố nào có tác động và ảnh hưởng đến từng tiêu chí của sự thỏa mãn
về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue ?
Cần phải làm gì để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước
uống đóng chai của công ty ?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài:
Đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức về sản phẩm nước uống
đóng chai O-Blue của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Đối tượng khách hàng mà công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên hướng đến
chủ yếu là các khách sạn cao cấp và thị trường chính của công ty là Hà Nội. Do vậy,
luận văn tập trung đánh giá sự thỏa mãn của các khách hàng chính của công ty - các
khách sạn cao cấp tại địa bàn Hà Nội.
6


- Các dữ liệu thứ cấp như tài liệu nội bộ của công ty và các tài liệu khác có
liên quan sử dụng trong luận văn được thu thập trong khoảng thời gian từ năm
2008-2012.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Quy trình thực hiện
Xác định cơ sở lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu

Thu thập dữ liệu
thứ cấp
Báo cáo nội bộ, Tạp chí
chuyên ngành…

Xử lý
Thu thập dữ liệu
Sơ cấp
Phỏng vấn sâu
&
Điều tra khảo sát

dữ liệu

Phát hiện
&
Kết luận

Đề xuất
giải pháp

1.4.2 Cơ sở lý luận để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp
Luận văn sử dụng cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức. Cụ
thể, tác giả chủ yếu sử dụng các vấn đề lý thuyết có liên quan của Kotler và một số
nhà nghiên cứu khác như khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng, tầm quan trọng
của sự thỏa mãn của khách hàng, quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức.
Về các khía cạnh của sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm của

doanh nghiệp,tác giả sử dụng mô hình INDSAT của Homburga & Rudolphb (2001)
đăng trong bài báo “Customer satisfaction in industrial markets: dimensional and
multiple role issues”, đăng trên Tạp chí Journal of Business Research, 52 (1), và
ảnh hưởng của mối quan hệ kinh doanh đến sự thỏa mãn của khách hàng được so

7


sánh giữa khách hàng Nhật và khách hàng Mỹ trong nghiên cứu của các tác giả
M.Sajid Khan, Earl Naumann, Rob Baterman và Matti Haverila (2009).

1.4.3 Nguồn dữ liệu được sử dụng trong luận văn
Luận văn sử dụng cả nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Cụ thể:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu thu thập từ các tài
liệu và thông tin nội bộ gồm tài liệu của Phòng tài chính kế toán, Phòng kinh doanh,
Phòng dịch vụ khách hàng và phòng nghiên cứu phát triển. Bảng thu thập ý kiến của
khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ đã thực hiện trước đây cũng được sử
dụng. Nguồn dữ liệu thu thập từ bên ngoài sử dụng cho luận văn bao gồm tài liệu
của Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm - Bộ Y tế, Website của Hiệp hội Bia - Rượu Nước giải khát Việt Nam, Tạp chí Người tiêu dùng… Các thông tin trích dẫn trong
luận văn sẽ được trình bày chi tiết trong danh mục tài liệu tham khảo. Nguồn dữ
liệu thứ cấp được thu thập để đánh giá tình hình kinh doanh hiện tại của công ty về
sản phẩm nước uống đóng chai và khách hàng mục tiêu. Dữ liệu thứ cấp cũng cho
phép so sánh ở mức độ nhất định tình hình hoạt động của Công ty với các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường nước uống đóng chai. Các kết quả khảo sát khách hàng
trước đây của công ty cũng giúp tác giả nhìn thấy phần nào thực trạng sự thoả mãn
của khách hàng và gợi ý một số khía cạnh của sự thoả mãn của khách hàng để tiếp
tục tìm hiểu trong giai đoạn nghiên cứu tiếp sau - thu thập dữ liệu sơ cấp. Qua các
báo cáo về khách hàng luân chuyển và cơ cấu khách hàng hàng năm, tác giả thấy
được sự hao hụt khách hàng tổ chức mặc dù công ty đã cố gắng cải thiện chất lượng
và dịch vụ của mình.

- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Luận văn thu thập dữ liệu từ các khách hàng đang sử
dụng sản phẩm nước uống đóng chai của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên qua
sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu và qua điều tra khách hàng. Bên cạnh đó có
tham khảo ý kiến của các chuyên gia đầu ngành đồ uống. Nguồn dữ liệu sơ cấp
được thu thập để đánh giá về sự mong đợi và mức độ thỏa mãn của các khách hàng
về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue. Kết quả nghiên cứu thu được sau khi

8


tiến hành phỏng vấn sâu và điều tra khách hàng là những cơ sở thông tin chính để
tác giả đưa ra các đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.

1.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng cả phương pháp định tính và phương
pháp định lượng để thu thập các dữ liệu sơ cấp.

1.4.4.1 Phương pháp định tính
Phỏng vấn sâu là một phương pháp hữu hiệu trong nghiên cứu định tính nhằm tìm
hiểu sự mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm. Qua phỏng vấn,
tác giả biết được suy nghĩ, cảm xúc, kỳ vọng, sự thỏa mãn hoặc bất mãn của khách
hàng cũng như tìm ra được một số nguyên nhân khách hàng có thể rời bỏ công ty
chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quan trọng hơn nữa, phỏng vấn sâu có thể giúp công
ty biết được xu hướng, mong muốn của khách hàng về sản phẩm trong tương lai để chủ
động thỏa mãn trước các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó căn cứ vào kết quả phỏng
vấn, một số nhân tố có thể được bổ sung hoặc điều chỉnh trong bảng câu hỏi của phiếu
điều tra khảo sát cho nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành
phỏng vấn sâu 06 cá nhân quan trọng, đại diện cho tổng thể khách hàng tổ chức của
công ty. Các khách hàng này là các cá nhân quyết định việc mua hàng của tổ chức bao
gồm: Tổng Giám đốc hoặc Phó tổng giám đốc và Trưởng phòng mua hàng. Để có sự

khách quan nhằm thu được kết quả phỏng vấn có độ tin cậy cao, tác giả đã sử dụng
nhân sự có uy tín và kinh nghiệm bên ngoài công ty thực hiện các cuộc phỏng vấn. Các
nhân sự thực hiện phỏng vấn được đào tạo những điểm cơ bản về sản phẩm nước uống
đóng chai và các khía cạnh cần phân tích để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng
tổ chức. Các cuộc phỏng vấn được tiến hành tại văn phòng làm việc của các khách
hàng và được ghi âm (nếu khách hàng cho phép) hoặc được ghi chép đầy đủ. Mỗi cuộc
phỏng vấn được thực hiện khoảng 45 phút tới 1 tiếng. Danh sách các khách hàng tham
gia phỏng vấn sâu được trình bày trong phụ lục.

1.4.4.2 Phương pháp định lượng
Tác giả tiến hành điều tra khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi nhằm
đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng tổ chức. Bảng câu hỏi được gửi tới 120

9


người thuộc tất cả các bộ phận khác nhau có vai trò trong quá trình quyết định mua
của 24 tổ chức. Năm cá nhân của mỗi tổ chức tham gia phỏng vấn gồm: Tổng Giám
đốc hoặc Phó tổng giám đốc, Trưởng phòng mua hàng, Giám đốc tài chính hoặc
Trưởng phòng tài chính-kế toán, Trưởng bộ phận buồng và Nhân viên nhận hàng.
•

Thiết kế bảng hỏi:
Bảng hỏi (questionnaire) là một công cụ phổ biến để thu thập các thông tin

trong điều tra khảo sát (survey). Trong Bảng hỏi, tác giả sử dụng cả hai hình thức là
câu hỏi đóng và câu hỏi mở, trong đó chủ yếu là các câu hỏi đóng. Cụ thể:
- Câu hỏi đóng: Đây là loại câu hỏi đã bao gồm các phương án trả lời và khách
hàng chỉ chọn một trong số các câu trả lời. Mức độ thỏa mãn được được đo lường
theo thang điểm từ 1 đến 5: 1 là Rất không thỏa mãn, 2 là Không thỏa mãn, 3 là

Bình thường, 4 là Thỏa mãn, và 5 là Rất thỏa mãn. Bên cạnh đó tác giả cũng tìm
hiểu thêm về sự mong đợi của khách hàng theo 5 mức độ từ 1 đến 5: 1 là Rất không
quan trọng, 2 là Không quan trọng, 3 là Không quan tâm, 4 là Quan trọng, 5 là Rất
quan trọng. Các đối tượng trả lời phiếu câu hỏi được đề nghị đánh giá mức độ thỏa
mãn và sự mong đợi về các khía cạnh dựa theo mô hình INDSAT của Homburga
& Rudolphb (2001). Ngoài ra, khía cạnh thỏa mãn và sự mong đợi về mối quan hệ
với đối tác cũng được đề cập trong bảng hỏi vì đây được đánh giá là một khía cạnh
rất quan trọng trong bối cảnh ở các nước Á Đông (M.Sajid Khan, Earl Naumann,
Rob Baterman và Matti Haverila, 2009). Kết quả nghiên cứu định tính qua phỏng
vấn sâu của tác giả cũng khẳng định điều này. Do vậy, những khía cạnh về sự thỏa
mãn của khách hàng tổ chức được đánh giá trong nghiên cứu này bao gồm:
+ Sự thoả mãn về sản phẩm
+ Sự thoả mãn về người bán hàng
+ Sự thỏa mãn về các thông tin liên quan đến sản phẩm
+ Sự thoả mãn về tiếp nhận và xử lý đơn hàng
+ Sự thỏa mãn về dịch vụ kỹ thuật
+ Sự thỏa mãn về nhân viên khi giao tiếp
+ Sự thỏa mãn về xử lý khiếu nại, phàn nàn

10


+ Sự thỏa mãn về mối quan hệ kinh doanh với nhà cung cấp
- Câu hỏi mở: Với loại câu hỏi này thì khách hàng có thể tự trả lời theo suy nghĩ
và đánh giá của mình với các ý kiến và đề xuất.
Sau khi hoàn thành sơ bộ các câu hỏi, tác giả đã tham khảo ý kiến của các chuyên
gia và tiến hành phỏng vấn thử nghiệm trực tiếp một khách hàng với mục đích tìm
hiểu các câu hỏi có dễ hiểu không và có cần điều chỉnh gì không để thay đổi cho
phù hợp. Bảng hỏi sử dụng trong điều tra khảo sát được trình bày tại phụ lục.
• Phương thức liên hệ

Có rất nhiều phương thức liên hệ để thực hiện điều tra khảo sát khách hàng như
liên hệ qua điện thoại, gửi thư, email, fax, …phỏng vấn trực tiếp. Do điều kiện
khách hàng được tiến hành khảo sát đều nằm tập trung tại Hà Nội nên tác giả đã lựa
chọn phương thức gửi phiếu điều tra trực tiếp đến khách hàng qua sự hỗ trợ của
phòng dịch vụ khách hàng.

1.4.5 Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Luận văn sử dụng các phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm
phân loại, sắp xếp, phân tích, so sánh, tổng hợp, sử dụng sơ đồ, biểu bảng.
Dữ liệu sơ cấp: Đối với dữ liệu định tính, tác giả tổng hợp các dữ liệu thu
được và chuyển thành dạng văn bản (đối với các phỏng vấn được ghi âm). Trên cơ
sở dữ liệu thu được tác giả tiến hành phân tích theo các chủ đề đã thiết kế trong
hướng dẫn phỏng vấn. Đối với số liệu thu thập từ cuộc điều tra qua bảng hỏi, tác giả
tiến hành vào máy số liệu và sau đó thực hiện các phân tích thống kê (chủ yếu là
thống kê mô tả) với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
1.5.1 Đóng góp trên phương diện lý luận:
Tác giả đã nghiên cứu, tổng hợp và đưa ra cơ sở lý luận về sự thỏa mãn của khách
hàng tổ chức về sản phẩm nước uống đóng chai và một số tiêu chí đặc trưng để đánh
giá mức độ thỏa mãn của khách hàng tổ chức về sản phẩm nước uống đóng chai.

11


1.5.2 Đóng góp trên phương diện thực tiễn:
Trên cơ sở đánh giá thực trạng sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước
uống đóng chai O-Blue, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn
của các khách hàng của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên. Qua đó, giúp công ty
giữ được các khách hàng hiện tại, giảm được sự chuyển dịch khách hàng sang các đối

thủ cạnh tranh, nhằm ổn định doanh thu, lợi nhuận và làm cơ sở bền vững để thu hút
khách hàng tiềm năng. Đặc biệt, công ty có thể nâng cao được năng lực cạnh tranh
của sản phẩm trước xu thế toàn cầu hóa với rất nhiều các thương hiệu sản phẩm nổi
tiếng từ nước ngoài sẽ thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những giải pháp này
cũng có thể được tham khảo và ứng dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của
ngành sản xuất đồ uống Việt Nam.

1.6 Kết cấu luận văn
Chương 1: Giới thiệu chung.
Chương 2: Cơ sở lý luận về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức.
Chương 3: Mô tả khái quát về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue và khách
hàng mục tiêu của của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên.
Chương 4: Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai
O-Blue.
Chương 5: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về
phẩm nước uống đóng chai O-Blue.

12


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Trong chương này, tác giả đề cập tới tầm quan trọng của việc thỏa mãn khách hàng và sự thoả mãn
của khách hàng tổ chức. Trọng tâm của chương là mô hình INDSAT, mô hình 07 khía cạnh về sự
thỏa mãn của khách hàng tổ chức được tác giả lựa chọn làm khung lý thuyết cho nghiên cứu này.

2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng và tầm quan trọng đối với doanh nghiệp
Toàn cầu hóa đang là xu hướng phát triển của thế giới trong thế kỷ XXI. Nó
đem lại rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức cho các doanh nghiệp.

Điển hình của nền kinh tế thị trường trong giai đoạn này thị trường được mở rộng,
sự dồi dào của các loại hàng hóa cả về chủng loại và số lượng để khách hàng có thể
thoải mái lựa chọn. Bên cạnh đó sự phát triển nhanh chóng của khoa học và công
nghệ, đặc biệt là công nghệ kỹ thuật số như xuất hiện thương mại điện tử, thư điện
tử, điện thoại di động…đã làm thay đổi các phương thức giao dịch, tác động sâu sắc
đến hầu hết các khía cạnh của lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Các thông tin về doanh
nghiệp/sản phẩm…tăng trưởng cả về quy mô và tốc độ được khách hàng tiếp nhận.
Khách hàng cũng chỉ mất một thời gian ngắn tìm được doanh nghiệp/sản phẩm để
có thể mua hàng thay thế cho doanh nghiệp/sản phẩm hiện tại.
Tất cả những vấn đề trên đã làm thị trường thay đổi rất nhanh chóng, các lực
lượng cạnh tranh trên thị trường thay đổi cả về thế và lực. Khách hàng trở nên nhạy
cảm hơn với các tiêu chí về sản phẩm, nhu cầu luôn luôn thay đổi, thị trường xuất
hiện thêm những đối thủ mới, các kênh phân phối mới, các hình thức giao dịch mới
đa dạng và nhanh chóng,…và còn nhiều vấn đề khác. Kết quả là sự cạnh tranh khốc
liệt trên thị trường với cung hàng hóa lớn hơn cầu hàng hóa về cùng một loại sản
phẩm. Điều đó dẫn tới khách hàng ngày càng trở lên khan hiếm và trở thành lực
lượng cạnh tranh chiếm ưu thế tuyết đối trên thị trường. Các doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì phải giữ được khách hàng của mình. Muốn làm được điều đó
thì các doanh nghiệp phải nắm được các nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng,

13


mong đợi của khách hàng về sản phẩm để thỏa mãn một cách tốt nhất. Bởi vậy,
hướng tới sự thoản mãn khách hàng là mục tiêu quan trọng của các doanh nghiệp.
Vấn đề thỏa mãn khách hàng ngày càng được quan tâm nhiều hơn vì động lực quan
trọng thúc đẩy sự phát triển doanh nghiệp tập trung vào sự thỏa mãn khách hàng.
Khách hàng càng thấy thỏa mãn khi mua hàng thì vị thế cạnh tranh của công ty càng
được củng cố. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp có thể đạt được thị phần và lợi
nhuận cao hơn. Sự thỏa mãn khách hàng cũng được xem là yếu tố quyết định cho

khả năng tiếp tục bán được sản phẩm, dẫn tới khách hàng trung thành, hạn chế được
sự chuyển dịch của khách hàng sang các nhà cung cấp khác/sản phẩm khác, bán
được số lượng lớn. Khi khách hàng đã được thỏa mãn thì sẽ truyền miệng những
thông tin tích cực về doanh nghiệp/sản phẩm. Theo Bitner & Hubbert (1994)
phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi
khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ
mua tiếp tục sử dụng dịch vụ hay hàng đó sẽ rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì
họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Qua đó
doanh nghiệp có thể có thêm những khách hàng mới, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp và
phát triển được thương hiệu. Thêm một lợi ích nữa khi khách hàng thấy được thỏa
mãn là chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể lớn gấp nhiều lần chi phí để
giữ một khách hàng cũ.
Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng sẽ giúp cho chúng ta có cái nhìn sâu sắc về
các nhân tố tiềm năng trong hình thành trạng thái thỏa mãn của khách hàng. Do vậy,
sự thỏa mãn của khách hàng là một chủ đề được rất nhiều các nhà khoa học và các
nhà thực tiễn quan tâm, cả trong nước và trên thế giới. Đã có rất nhiều tác giả đưa ra
khái niệm về sự thoả mãn của khách hàng. Xét theo thời gian, khái niệm về sự thỏa
mãn của khách hàng được một số học giả đưa ra như sau:
- Brown (1992) đưa ra khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm
xúc mà ở đó nhu cầu và mong muốn của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ
được đáp ứng hoặc vượt lên trên cả sự trông đợi. Từ đó dẫn đến hành vi mua hàng

14


lặp lại, sự trung thành và truyền miệng những điều tốt đẹp về sản phẩm/dịch
vụ/doanh nghiệp tới những người khác.
- Oliver (1997) đưa ra khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng trọn
vẹn đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.

- Kotler (2001) đưa ra khái niệm rằng sự thoả mãn của khách hàng là mức độ
của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
- Bitner và Zeithaml (2003) đưa ra khái niệm cho rằng sự thỏa mãn của khách
hàng là đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ trong việc sản phẩm hay
dịch vụ đó thỏa mãn nhu cầu và sự mong đợi của họ như thế nào.

2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức và mô hình INDSAT
Sự khác biệt lớn nhất trong quá trình mua sắm giữa khách hàng cá nhân và
khách hàng tổ chức chính là quyết định mua của khách hàng tổ chức được tham gia
bởi nhiều cá nhân. Theo Philip Kotler , đơn vị thông qua quyết định của tổ chức
mua là “Trung tâm mua sắm” bao gồm tất cả các thành viên của tổ chức giữ bất kỳ
vai trò nào trong sáu vai trò thuộc quá trình ra quyết định mua.

Người sử
dụng

Người phê
duyệt

Người gây
ảnh hưởng:

Người ra
quyết định

Quyết định mua

Người mua


“Người
gác cổng”

Hình 2.1: Mô hình tham gia quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing , NXB Thống kê (2003)

15


Theo Jeanne Rossomme (2003), khi xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng
tổ chức phải tiến hành đánh giá đối với tất cả các thành viên trong trung tâm mua
sắm của tổ chức. Sự thỏa mãn của khách hàng được xem xét trong ba giai đoạn:
trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua.
Các nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở Việt Nam cũng khá nhiều,
nhưng dường như chủ yếu tập trung vào nghiên cứu đối với lĩnh vực B2C (hướng
tới sự thỏa mãn của khách hàng là người tiêu dùng) như trong lĩnh vực ngân hàng,
viễn thông, bán lẻ,...và cả trong lĩnh vực y tế - nghiên cứu sự hài lòng của bệnh
nhân. Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức ở Việt Nam dường như còn
hạn chế. Khách hàng tổ chức có những đặc điểm riêng, nên tác giả đã nghiên cứu tài
liệu và nhận thấy mô hình INDSAT (Homburga & Rudolphb, 2001) là cơ sở lý
thuyết phù hợp cho nghiên cứu của tác giả.
Theo mô hình INDSAT sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức được đo lường
theo 7 khía cạnh, bao gồm: sản phẩm, người bán hàng, thông tin liên quan tới sản
phẩm, các dịch vụ kỹ thuật, xử lý đơn đặt hàng, sự tương tác với nhân viên nội bộ
và xử lý các trường hợp than phiền về sản phẩm.
Trước tiên, sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong việc trao đổi, và vì thế các đặc
điểm của sản phẩm có lẽ có tầm ảnh hưởng rất quan trọng đến mối quan hệ với
khách hàng tổ chức. Trong trường hợp này, những đặc tính thường liên quan tới sản
phẩm bao gồm mối liên hệ giá trị, giá cả hay chất lượng sản phẩm.
Do những đặc tính phức tạp của sản phẩm trong công nghiệp nên tài liệu kỹ

thuật hướng dẫn là rất cần thiết. Vì thế, giá trị và nội dung của tài liệu kỹ thuật hay
tài liệu có liên quan khác cần phải được xem xét trong phạm vi thỏa mãn khách
hàng tổ chức.
Các dịch vụ gắn với sản phẩm cũng có vai trò quan trọng trong việc đánh giá
sự thỏa mãn của khách hàng. Các dịch vụ không chỉ đi kèm với hàng hóa khách
hàng tiêu thụ mà còn là nhu cầu của khách hàng trong việc điều hành công ty của
họ. Ngoài các dịch vụ này, chúng ta không thể không đề cập đến các dịch vụ hỗ trợ
sản phẩm và các hệ thống hỗ trợ sau khi khách hàng đã mua hàng hóa. Vì có nhiều

16


sản phẩm có đặc tính khá phức tạp nên chúng đòi hỏi người sử dụng phải được
hướng dẫn cách dùng.
Hai quy trình xử lý đơn đặt hàng và xử lý lời than phiền về sản phẩm của
khách hàng là hai quy trình đặc biệt quan trọng trong việc thỏa mãn khách hàng tổ
chức. Việc xử lý đơn đặt hàng bao gồm rất nhiều các quy trình nhỏ. Ví dụ như kế
hoạch đặt hàng, lập đơn đặt hàng, hóa đơn đặt hàng, tiếp nhận đơn đặt hàng, sự sắp
xếp và thực hiện đơn đặt hàng. Ngoài ra, việc phát hiện ra rằng mức độ tin cậy trong
việc giao hàng cũng là một khía cạnh của quá trình xử lý đơn đặt hàng, có ý nghĩa
vô cùng quan trọng đối với các khách hàng tổ chức. Bên cạnh việc xử lý đơn đặt
hàng, việc xử lý những khiếu nại của khách hàng cũng được đề cập đến là quy trình
thứ hai cần xem xét. Vì như chúng ta đã biết, đa số các khách hàng không hài lòng
thì đều không khiếu nại, và nếu như họ khiếu nại thì vấn đề thường rất nghiêm
trọng, cho nên nỗ lực của nhà cung cấp trong việc đối phó với những lời khiếu nại
hợp lệ một cách hợp lý và thỏa mãn khách hàng là rất quan trọng. Trong phạm vi
vấn đề đang đề cập, không chỉ có việc bảo đảm sẽ thay thế sản phẩm khác là quan
trọng đối với khách hàng mà còn là phản ứng của nhà cung cấp với những khiếu
nại, than phiền của khách hàng về sản phẩm có liên quan trong giai đoạn ngoài thời
gian bảo hành. Những khiếu nại của khách hàng có thể trực tiếp liên quan tới việc

tiếp thị sản phẩm cũng như là những khía cạnh khác của quá trình mua và sử dụng
hàng hóa.
Một khía cạnh khác có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tổ
chức và được đề cập đến trong bài nghiên cứu của các tác giả là sự tương tác với
nhân viên của nhà cung cấp. Điều đầu tiên cần nghiên cứu là sự tương tác với lực
lượng bán hàng của nhà cung cấp và vấn đề thứ hai là sự tương tác với các nhân
viên nội bộ của nhà cung cấp. Lĩnh vực thứ nhất bao hàm kiến thức của đội ngũ bán
hàng về sản phẩm và điều kiện sử dụng cũng như là sự trợ giúp để giải quyết vấn đề
của khách hàng. Lĩnh vực thứ hai thì lại đề cập đến sự tương tác với nhân viên của
nhà cung cấp với vai trò xử lý đơn đặt hàng, vấn đề kỹ thuật và sản xuất. Các khía

17