ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM TRUNG HỢP

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI
MĂNG LA HIÊN
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.3404 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Mai Ngọc Cường

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN


i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần xi măng La Hiên” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính
bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của
người khác. Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy
tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu,
khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều
được trích dẫn tường minh, theo đúng quy định.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội
dung khác trong luận văn của mình.
Thái Nguyên, tháng 6 năm 2015

Tác giả luận văn

Phạm Trung Hợp

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN


ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa sau
đại học, cùng các thầy, cô giáo trong trường Đại học kinh tế và Quản trị Kinh doanh
Thái Nguyên đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và
thực hiện đề tài.
Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới GS.TS Mai Ngọc Cường - Giảng viên
trường Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội - Giáo viên trực tiếp hướng dẫn, đã tận tình giúp
đỡ và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tác giả hoàn thành luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc, cán bộ nhân viên Công ty cổ phần xi
măng La Hiên đã tạo điều kiện cung cấp số liệu, đóng góp ý kiến và giúp đỡ tác giả hoàn
thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Thái Nguyên, tháng 6 năm 2015
Tác giả luận văn

Phạm Trung Hợp

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN


iii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................... i LỜI CẢM
ƠN...............................................................................................

ii

MỤC

LỤC

................................................................................................... iii DANH MỤC NHỮNG TỪ
VIẾT

TẮT

......................................................

vi

DANH

MỤC

BẢNG

................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
.....................................................................

viii

MỞ


ĐẦU

....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 2
4. Đóng góp của luận văn ........................................................................... 2
5. Bố cục luận văn ...................................................................................... 3
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA DOANH
NGHIỆP.......................................................................... 4
1.1. Thị trường tiêu thụ sản phẩm: Khái niệm, chức năng, vai trò, phân
loại và tầm quan trọng ................................................................................ 4
1.1.1. Khái niệm về thị trường và sản phẩm............................................ 4
1.1.2. Vai trò và chức năng của thị trường .............................................. 6
1.1.3. Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm .......................................... 7
1.1.4. Tầm quan trọng của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ......... 9
1.2. Bản chất, nội dung và nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm .......................................................................... 10
1.2.1. Bản chất của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm................... 10
1.2.2. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ........................ 11
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm.............................................................................................. 12

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN


iv
1.3. Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của một số Công

ty trong nước và bài học đối với Công ty cổ phần xi măng La Hiên............... 24
1.3.1. Kinh nghiệm phát triển thị trường têu thụ sản phẩm của một
số Công ty trong nước .......................................................................... 24
1.3.2. Bài học kinh nghiệm đối với Công ty cổ phần xi măng La Hiên . 26
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................... 27
2.1. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................ 27
2.2. Các phương pháp nghiên cứu ............................................................ 27
2.2.1. Khung đánh giá thị trường tiêu thụ sản phẩm.............................. 27
2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin .................................................. 27
2.2.3. Phương pháp tổng hợp, xử lý số liệu........................................... 28
2.2.4. Phương pháp phân tích số liệu .................................................... 29
2.2.5. Phương pháp ma trận SWOT ...................................................... 29
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu phản ánh về phát triển thị trường ......... 31
Chương 3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN XI MĂNG LA HIÊN .. 34
3.1. Khái quát về quá trình hình thành và phát triển của Công ty .............. 34
3.1.1. Quá trình hình thành của Công ty ............................................... 34
3.1.2. Tổ chức bộ máy quản lý và tiêu thụ của Công ty ........................ 38
3.1.3. Sự phối hợp giữa các bộ phận sản xuất và tiêu thụ của Công ty
cổ phần xi măng La Hiên...................................................................... 41
3.2. Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần xi măng
La Hiên .............................................................................. 43
3.2.1. Thực trạng phát triển thị trường theo chiều rộng ......................... 43
3.2.2. Thực trạng phát triển thị trường theo chiều sâu ........................... 55
3.3. Đánh giá tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần xi măng La Hiên ............................................................ 64
3.3.1. Tổng hợp đánh giá kết quả ý kiến đóng góp của khách hàng ...... 64
3.3.2. Những hạn chế chủ yếu .............................................................. 65

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN



v
3.4. Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần xi măng La Hiên ............................................................ 67
3.4.1. Các nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường bên ngoài Doanh nghiệp .. 67
3.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường bên trong Doanh nghiệp .. 74
Chương 4. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG LA
HIÊN......................................................... 86
4.1. Cơ hội thách thức và phương hướng phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của Công ty cổ phần xi măng La Hiên....................................... 86
4.1.1. Ma trận SWOT ........................................................................... 86
4.1.2. Phương hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần xi măng La Hiên ........................................................ 89
4.2. Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần xi măng
La Hiên .............................................................................. 93
4.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng trong xây dựng và tổ chức thực
hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm......................................................... 93
4.2.2. Giải pháp tăng cường công tác tổ chức quản lý thực hiện
tiêu thụ sản phẩm ................................................................................ 96
4.2.3. Giải pháp tăng cường cơ sở vật chất và năng lực tài chính của
Công ty ............................................................................................... 100
4.3. Một số khuyến nghị về hoàn thiện môi trường kinh tế xã hội .......... 104
4.3.1. Đối với cơ quan nhà nước ......................................................... 104
4.3.2. Đối với tập đoàn công nghiệp than khoáng sản Việt Nam......... 106
4.3.3. Đối với Công ty cổ phần xi măng La Hiên ................................ 106
KẾT LUẬN............................................................................................... 108
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................ 109
PHỤ LỤC.................................................................................................. 111


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN


vi
DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT

CTCP

: Công ty cổ phần

DN

: Doanh nghiệp

DNNN

: Doanh nghiệp nhà nước

NVL

: Nguyên vật liệu SXKD

Sản xuất kinh doanh TSCĐ

:

: Tài sản

cố định

VCĐ

: Vốn cố định

VLĐ

: Vốn lưu động

VLXD

: Vật liệu xây dựng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN


vii
DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1. Cơ cấu sản phẩm và sản lượng têu thụ của Công ty 2010-2014............. 44
Bảng 3.2. Các chỉ têu phân tích biến động tổng sản lượng têu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần xi măng La Hiên năm 2010 - 2014 ....................... 45
Bảng 3.3. Số lượng và cơ cấu khách hàng của Công ty năm 2010-2014................. 48
Bảng 3.4. Quy mô và cơ cấu têu thụ sản phẩm của Công ty năm 2010-2014 ........ 50
Bảng 3.5. Tình hình thị phần Thái Nguyên của Công ty cổ phần xi măng La
Hiên giai đoạn 2010 - 2014................................................................... 52
Bảng 3.6. Tình hình thị phần Hà Nội của Công ty cổ phần xi măng La Hiên giai
đoạn 2010 - 2014 .................................................................................. 54
Bảng 3.7. Tình hình SXKD Công ty cổ phần xi măng La Hiên năm 2010-2014..... 59
Bảng 3.8. Các chỉ têu phân tích biến động doanh thu xi măng của Công ty cổ phần xi
măng La Hiên năm 2010 - 2014 ............................................... 62

Bảng 3.9. Đánh giá ý kiến của khách hàng về quá trình têu thụ sản phẩm............. 64
Bảng 3.10. Tình hình góp vốn của Công ty Cổ phần xi măng La Hiên ................... 84
Bảng 3.11. Các chỉ têu tài chính của Công ty cổ phần xi măng La Hiên ............... 84
Bảng 4.1. Kế hợp điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức ................................ 88
Bảng 4.2. Nhu cầu sử dụng vật liệu xây dựng trong nước đến năm 2020 ............... 90

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN


viii
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

HÌNH
Hình 2.1. Khung Phân tích thị trường tiêu thụ sản phẩm ........................... 27
Hình 3.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty năm 2010-2014 ........... 45
Hình 3.2. Số lượng cơ cấu khách hàng của Công ty năm 2010-2014........... 49
Hình 3.3. Sản lượng tiêu thụ trung bình tại các địa bàn của Công ty cổ phần xi măng La
Hiên năm 2010 - 2014 ............................................. 51
Hình 3.4. Tình hình SXKD của Công ty năm 2010-2014 .......................... 60
Hình 3.5. Mô hình hệ thống kênh phân phối thông qua các Nhà phân phối
chính .......................................................................... 80

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý.................................................... 40
Sơ đồ 3.2. Dây chuyền công nghệ sản xuất xi măng ..................................... 41

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt về
nhiều mặt. Các sản phẩm hàng hoá ngày càng đa dạng và phong phú. Trong thị trường
tiêu thụ sản phẩm, khách hàng chỉ chấp nhận các loại sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất
lượng, giá cả hợp lý, kèm theo các khoản chi phí sau bán hàng tốt theo thị hiếu của
khách hàng. Không ngừng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm chính là mục tiêu
xuyên suốt và là mối quan tâm của mọi doanh nghiệp. Thị trường tiêu thụ sản phẩm
được phát triển rộng doanh nghiệp càng tiêu thụ được nhiều sản phẩm, doanh thu bán
hàng cao, có lợi nhuận tốt tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái sản xuất mở rộng, từng
bước nâng cao phúc lợi cho người lao động góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển
và đảm bảo an sinh xã hội.
Ngành xi măng luôn có vai trò quan trọng trong xây dựng cơ sở hạ tầng, phát triển
kinh tế - xã hội... Cùng với tốc độ đô thị hóa thì nhu cầu sử dụng xi măng ngày càng cao.
Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ sản phẩm xi măng của Công ty cổ phần xi măng La Hiên
chưa được mở rộng, chưa tiêu thụ được nhiều sản phẩm so với công suất thiết kế của
dây chuyền sản xuất xi măng. Vấn đề cấp thiết đặt ra là phải nghiên cứu, phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, từ đó có những giải
pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm xi măng là yêu cầu cấp bách đối với các
doanh nghiệp sản xuất xi măng nói chung và Công ty cổ phần xi măng La Hiên nói riêng.
Xuất phát từ thực tế đó, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: “Phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần xi măng La Hiên”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu chung
Xây dựng luận cứ khoa học về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công
ty cổ phần xi măng La Hiên


2

b. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp
- Đánh giá thực trạng tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần xi măng La Hiên, chỉ ra những thành tựu, hạn chế và nguyên
nhân của những hạn chế.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần xi măng La Hiên.
- Đề xuất một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần xi măng La Hiên
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu thị trường tiêu thụ xi măng trên 2 phương diện lý luận và thực tiễn
của Công ty cổ phần xi măng La Hiên
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Luận văn nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm xi măng của Công ty cổ phần xi măng La Hiên.
- Về thời gian: Các tài liệu tổng quan về tình hình phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm xi măng được thu thập từ các tài liệu đã công bố, số liệu điều tra khảo sát tình
hình tiêu thụ sản phẩm xi măng, phiếu đóng góp ý kiến của khách hàng giai đoạn từ năm
2010-2014.
+ Đề xuất một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm xi
măng của Công ty trong thời gian tới.
4. Đóng góp của luận văn
Luận văn là đề tài có tính thực tiễn, là tài liệu tham khảo cho Công ty cổ phần xi
măng La Hiên góp phần phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.


3
5. Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn được chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
xi măng của doanh nghiệp.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần xi măng La Hiên.
Chương 4: Phương hướng và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần xi măng La Hiên.


4
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM XI
MĂNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Thị trường tiêu thụ sản phẩm: Khái niệm, chức năng, vai trò, phân loại và tầm
quan trọng
1.1.1. Khái niệm về thị trường và sản phẩm
* Thị trường:
- Trong hệ thống lý thuyết kinh tế, có rất nhiều khái niệm về thị trường. Thị trường
là phạm trù kinh tế khách quan gắn bó chặt chẽ với khái niệm phân công lao động xã hội.
Ở đâu và khi nào có phân công lao động xã hội thì ở đó và khi ấy có thị trường.
- Theo quan điểm đơn giản, thị trường được quan niệm là nơi diễn ra các hoạt
động trao đổi, mua bán hàng hóa của các chủ thể kinh tế. Thị trường có tính không gian,
thời gian, có người mua, người bán, đối tượng đem trao đổi. Khi sản xuất lưu thông hàng
hóa ngày càng phát triển thị thị trường được hiểu đầy đủ và đúng đắn hơn.
- Theo Philip Kotler giáo sư Marketing thì “ Thị trường bao gồm tất cả những
khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham giá trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó” Theo Philip Kotler cũng
đã phân chia: Người bán thành ngành sản xuất, còn người mua thị họp thành thị trường.
Ở phạm vi Doanh nghiệp ta cần hiểu và mô tả thị trường một các cụ thể hơn như

các thành phần tham gia, các yếu tố cấu thành như vậy: Thi trường là một hay nhiều
nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán cụ thể nào
đó mà Doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua bán hàng hóa dịch vụ để thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng.
* Sản phẩm:
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử


5
dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ
chức và ý tưởng. Nó là sự thống nhất của hai thuộc tính: Giá trị sử dụng và giá trị.
- Sản phẩm với tư cánh là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính
hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị.
- Sản phẩm là những hàng hóa dịch vụ có thể cung cấp và có khả năng thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn nào đó của con người.
* Các yếu tố của thị trường:
Các yếu tố cấu thành lên thị trường là bốn yếu tố: Cung, cầu, giá cả và cạnh tranh.
Cung: Là tổng số hàng hóa người bán muốn bán và sẵn sàng bán ở những mức giá
khác nhau và vào những thời điểm nhất định. Quy mô cung phụ thuộc các yếu tố như: Số
lượng, chất lượng và các yếu tố sản xuất, chi phí sản xuất, nhu cầu người tiêu dùng, giá
cả...
Cầu: Là nhu cầu có khả năng thanh toán , là số lượng hàng hóa dịch vụ người mua
muốn mua và sẵn sàng mua ở một mức giá khác nhau vào một thời điểm nhất định. Quy
mô cầu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: Thu nhập sức mua của đồng tiền, thị hiếu của
người tiêu dùng... trong đó giá cả là yếu tố đặc biệt quan trọng.
Giá cả: Giá cả thị trường được hình thành khi cung cầu gặp nhau. Nó được biểu
hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Khi cung và cầu trên thi trường thay đổi thì giá cả thị
trường cũng thay đổi theo.
Cạnh tranh: Là sự ganh đua giữa các cá nhân doanh nghiệp trong hoạt động kinh

doanh nhằm giành giật các nguồn lực hay thị trường tiêu thụ sản phẩm nhằm thu lợi
nhuận. Trong cơ chế thị trường cạnh tranh diễn ra liên tục và không có đích cuối cùng.
Cạnh tranh sẽ bình quân hóa các giá trị cá biệt để hình thành giá cả thị trường.


6
1.1.2. Vai trò và chức năng của thị trường
* Vai trò của thị trường:
Thị trường là trung tâm của tất cả các hoạt động kinh doanh vừa là mục tiêu vừa
là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp. Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều hướng
vào thị trường. Do đó thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, doanh
nghiệp phải tự quyết định kinh doanh mặt hàng gì? Cho ai? và bằng phương thức kinh
doanh nào? Thị trường là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và
phát triển khi hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp được thị trường thừa nhận. Trong cơ
chế thị trường, sự cạnh tranh diễn ra liên tục không ngừng, thị trường được chia sẻ cho
các doanh nghiệp do đó doanh nghiệp sẽ tồn tại và phát triển nếu doanh nghiệp đó giữ
vững và phát triển thị trường của mình và ngược lại.
Thị trường là nơi quan trọng để đánh giá, kiểm nghiệm, chứng minh tính đúng đắn
của chủ trương, chính sách, biện pháp kinh tế.
Thông qua thị trường bổ sung các công cụ điều tiết vĩ mô là nơi nhà nước tác động
vào sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Thị trường phá vỡ ranh giới của sản xuất tự nhiên, tự cấp tự túc để hình thành
một cấu trúc mới trong nền kinh tế quốc dân, làm cho nền kinh tế trong nước gắn với nền
kinh tế thế giới.
Qua thị trường doanh nghiệp có căn cứ để hoạch định chiến lược sản phẩm, xây
dựng mạng lưới tiêu thụ hợp lý. Xác định được đặc điểm kinh doanh của mình cho phù
hợp với thị trường trên cơ sở nghiên cứu những đặc điểm của thị trường.
* Chức năng của thị trường:
Chức năng thừa nhận: Doanh nghiệp thương mại mua hàng hóa để bán. Doanh
nghiệp chỉ tồn tại khi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp được thị trường thừa nhận,

được thực hiện về giá, khi đó doanh nghiệp mới thu hồi được vốn bỏ ra để bù đắp chi phí
và có lãi để tái phát triển kinh doanh. Ngược lại, nếu


7
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp không được thị trường thừa nhận thì doanh nghiệp
đó sẽ rơi vào tình trạng đình trệ và phá sản.
Chức năng thực hiện: Được thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành vi
mua, bán. Đòi hỏi hàng hóa và dịch vụ được thực hiện về giá trị trao đổi. Người bán và
người mua gặp nhau giá cả hàng được xác định.
Chức năng điều tiết và kích thích: Mọi hoạt động của dịch vụ của doanh nghiệp
đều hướng vào thị trường, các hoạt động mua bán trao đổi hàng hóa đều diễn ra trên thị
trường. Qua hoạt động đó thị trường sẽ điều tiết hoạt động sản xuất kinh doanh phát
triển hay ngược lại. Với chức năng này thị trường luôn điều tiết sự gia nhập ngành hoặc
rút khỏi ngành của một số doanh nghiệp.
Chức năng thông tin: Thông tin thị trường là những thông tin kinh tế quan trọng
về cung cầu hàng hóa trên thị trường được toàn xã hội quan tâm, đặc biệt là những người
cung ứng cũng như tiêu dùng hàng hóa đặc biệt quan tâm. Thông tin thị trường có vai trò
đặc biệt trong sản xuất kinh doanh khi đưa ra các quyết định trong sản xuất kinh doanh.
Chính những thông tin thị trường chính xác, kịp thời sẽ giúp doanh nghiệp, và cũng ảnh
hưởng lớn đến thành công thất bại của doanh nghiệp.
1.1.3. Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.3.1. Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường có:
Thị trường đầu vào: Là thị trường của các yếu tố đầu vào phục vụ cho quá trình sản
xuất kinh doanh như tư liệu sản xuất, vốn, công nghệ, sức lao động...
Thị trường đầu ra: Là thị trường tiêu thụ các yếu tố đầu ra như hàng hóa dịch
vụ. Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và
tổ chức thực hiện chiến lược và sách lược công cụ điều khiển tiêu thụ.
1.1.3.2. Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp
Thị trường quốc tê: Là thị trường bao gồm thiều khu vực, nhiều quốc gia khác

nhau trên thế giới.


8
Thị trường khu vực: Là thị trường vượt ra ngoài phạm vi quốc gia bao gồm một
khu vực nhất định như thị trường ASEAN, thị trường EU, thị trường Nam Mỹ...
Thị trường toàn quốc: Là thị trường toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Thị
trường địa phương
1.1.3.3. Căn cứ vào mức quan tâm đến thị trường của doanh nghiệp
Thị trường chung: Là thị trường tất cả hàng hóa dịch vụ mà doanh
nghiệp mua bán.
Thị trường sản phẩm: Là thị trường mà doanh nghiệp đang kinh doanh nhằm
thỏa mãn nhu cầu cụ thể của khách hàng.
Thị trường thích hợp: Là thị trường mà doanh nghiệp có đủ khả năng và điều
kiện để thực hiện kinh doanh.
Thị trường trọng điểm: Là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để tập chung
mọi nguồn lực nhằm chiếm lĩnh thị trường thông qua việc thỏa mãn một cách tốt nhất
nhu cầu của khách hàng.
1.1.3.4. Căn cứ theo mức độ chiếm lĩnh thị trường
Thị trường hiện tại: Là thị trường mà doanh nghiệp đang thực hiện kinh
doanh ở đó.
Thị trường tiềm năng: Là thị trường mà doanh nghiệp có khả năng khai thác và
mở rộng trong tương lai.
1.1.3.5. Căn cứ vào mức độ canh tranh trên thị trường
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trường có vô số người bán và người
mua, ở đó người bán và người mua đều không quyết định được hàng hóa và giá cả
trên thị trường. Để tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực không
ngừng.
Thị trường độc quyền: Là thị trường duy nhất một người bán nên có khả năng
chi phối giá cả hàng hóa trên thị trường.



9
Thị trường cạnh tranh độc quyền - hỗn tạp: Là thị trường nằn ở vị trí trung gian
giữa thị trường cạnh tranh hoàn hảo và thị trường độc quyền. Trên thị trường có nhiều
người tham gia cạnh tranh với nhau nhưng mỗi người đều có sức mạnh độc quyền kiểm
soát thị trường ở mức độ nào đó.
1.1.3.6. Căn cứ vào vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp
Thị trường chính: Là thị trường mà doanh nghiệp dồn mọi nỗ lực để thu hút
được lợi nhuận cao nhất.
Thị trường không phải là chính: Là thị trường nhỏ lẻ ngoài thị trường chính mà
doanh nghiệp tham gia để tăng thêm doanh thu và lợi nhuận.
1.1.3.7. Căn cứ vào tính chất sản phẩm khác nhau trên thị trường
Thị trường của sản phẩm thay thế: Là thị trường của các sản phẩm có giá trị sử
dụng tương tự nhau, có thể thay thế cho nhau.
Thị trường của sản phẩm bổ sung: Là thị trường của những sản phẩm có liên
quan đến nhau trong tiêu dùng.
1.1.4. Tầm quan trọng của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp và người lao động trong doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp và người lao động trong doanh nghiệp thị trường tiêu thụ
sản phẩm luôn ở vị trí trung tâm, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Thông qua
hoạt động mua bán trên thị trường các doanh nghiệp đạt được mục tiêu chính của mình
là tm kiếm lợi nhuận. Với các doanh nghiệp thương mại, đơn vị kinh doanh chuyên
nghiệp trong lưu thông mua bán hàng hóa để tìm kiếm thị trường là nhân tố luôn cần tìm
kiếm.
Thị trường càng lớn thì hàng hóa tiêu thụ càng nhiều, còn thị trường bị thu hẹp
hay doanh nghiệp bị mất thị trường thì doanh nghiệp sẽ bị suy thoái, không thể tồn tại
lâu. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, với những tiến bộ khoa học mới làm biến
chuyển công nghệ sản xuất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt. Nhu
cầu tiêu dùng cũng vì thế ngày một nâng cao. Bất kỳ doanh nghiệp nào dù đứng trên đỉnh

cao của sự thành đạt cũng có thể bị


10
lùi lại phí sau nếu không nắm bắt được thị trường một cách kịp thời. Ngược lại cho dù
doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và
làm chủ thị trường nếu họ nhậy bén, phát hiện ra xu thế của thị trường hay những kẽ hở
thị trường mà mình có thể len vào được.
Thị trường quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Thị trường điều tiết, hướng
dẫn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong cơ chế thị trường, việc quyết định sản
xuất cái gì, như thế nào, cho ai không phải do doanh nghiệp tự quyết định theo ý muốn
chủ quan của mình mà là do nhu cầu của người tiêu dùng. Vì mục đích của nhà sản xuất
kinh doanh là thu lợi nhuận thông qua việc đem bán, kinh doanh những sản phẩm, dịch
vụ mà khách hàng cần chứ không phải kinh doanh cái mà doanh nghiệp có nên họ luôn
cố gắng xác định nhu cầu của khách hàng qua các yếu tố thị trường như cung, cầu, giá
cả... Các doanh nghiệp muốn đạt được thành công đều phải thích ứng với thị trường để
đạt được mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận cho doanh nghiệp đảm bảo đời sống vật
chất và tinh thần cho người lao động.
1.1.4.2. Đối với xã hội
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì đi đối với nó là sản phẩm sẽ được sử
dụng nhiều dưới nhiều hình thức sẽ mang lại hiệu quả kinh tế xã hội cho nhiều người
tiêu dùng, kích thích xã hội phát triển, nâng cao nhu cầu sử dụng các sản phẩm phục vụ
lợi ích công cộng của con người đối với sự phát triển của xã hội.
1.2. Bản chất, nội dung và nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm
1.2.1. Bản chất của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Bản chất của phát triển thị trường là sự mở rộng mối quan hệ giữa khách
hàng và doanh nghiệp.
Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ mua bán. Như
vậy theo quan niệm này thì phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bao gồm phát triển

thi trường theo chiều rộng và theo chiều sâu:


11
Phát triển thi trường theo chiều rộng liên quan đến khách hàng và khu vực địa lý.
Vì vậy phát triển thị trường là phát triển quy mô, đối tượng khách hàng và mở rộng khu
vực địa lý.
Phát triển thi trường theo chiều sâu liên quan đến đổi mới sản phẩm của doanh
nghiệp, sản phẩm này có thể là sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp
luôn chú ý việc nâng cao chất lượng thay đổi mẫu mã sản phẩm của mình để đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Mục tiêu cuối cùng của kinh doanh là đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp khi
kinh doanh trên thị trường, mục tiêu của phát triển thị trường là bán được nhiều sản
phẩm trên thị trường sau đó mới là mục tiêu hướng tới là lợi nhuận. Khi doanh nghiệp
mới hình thành đi vào hoạt động hay đã có chỗ đứng trên thị trường thì doanh nghiệp
vẫn phải quan tâm đến công tác phát triển thị trường, từ đó doanh nghiệp càng phát
triển.
Như vậy phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là quá trình mang tính chất lâu
dài của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển của doanh nghiệp.
1.2.2. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Với quan điểm “ Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là tổng hợp các cách
thức, biện pháp của doanh nghiệp nhằm đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị
trường của doanh nghiệp đạt mức tối đa, từ đó nâng cao lợi nhuận, mở rộng thị phần,
tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
- Xét theo hình thức thị trường thì nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm gồm:
i) Phát triển theo chiều rộng: Là việc mở rộng thị trường tiêu thụ sả n phẩm
theo phạm vi địa lý, tăng quy mô sản xuất kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm,
tăng số lượng khách hàng.
ii) Phát triển theo chiều sâu: Liên quan tới sự đổi mới sản phẩm bao gồm cả sản

phẩm vật chất và các sản phẩm dịch vụ.


12
- Xét theo yếu tố của thị trường thì nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm gồm:
i) Phát triển khách hàng: Doanh nghiệp sẽ tìm mọi cách để tăng số lượng người
mua các sản phẩm của doanh nghiệp.
ii) Phát triển chủng loại sản phẩm: Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sẽ tìm cách
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường để
nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng cũng như các hoạt động maketing quảng bá sản
phẩm đến người tiêu dùng.
- Mở rộng phạm vi địa lý:
Doanh nghiệp sẽ mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bằng cách thâm nhập vào
thị trường mới. Để phát triển theo hướng này doanh nghiệp phải đẩy mạnh các hoạt
động nghiên cứu khu vực thị trường mới. Kết quả sản phẩm sẽ được mở rộng về mặt
không gian, số lượng người mua tăng lên, số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên nhờ đó
doanh số tiêu thụ và lợi nhuận cũng sẽ tăng.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.2.3.1. Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm
- Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm:
Để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải xây dựng
được chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Trình tự xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm bao
gồm:
Bước 1: Nghiên cứu thị trường và dự báo mức sản phẩm bán ra. Bước 2:
Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Bước 3: Lựa chọn chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
- Lập và tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Sau khi xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần triển khai chiến
lược tiêu thụ sản phẩm đã hoạch định thông qua việc lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ

sản phẩm. Thực chất của việc lập kế hoạch là xây dựng phương án tiêu thụ và các
phương án bộ phận như phương án sản phẩm,


13
phương án phân phối, phương án thị trường, phương án xúc tiến và yểm trợ bán hàng…
Trên cơ sở các phương án được thiết lập, doanh nghiệp sẽ tổ chức thực hiện các nghiệp
vụ kinh doanh của mình.
- Phân tích, đánh giá, điều chỉnh chiến lược và kế hoạch têu thụ sản phẩm.
Sau mỗi chu kỳ kinh doanh doanh nghiệp cần phải phân tích, đánh giá hoạt động
tiêu thụ sản phẩm thông qua các chỉ tiêu được xây dựng. Với các chỉ tiêu định tính,
doanh nghiệp sử dụng phương pháp chấm điểm, sau đó so sánh. Đối với các chỉ tiêu
định lượng doanh nghiệp có thể dùng phương án so sánh trực tiếp cả bằng giá trị tuyệt
đối và tương đối.
Việc đánh giá chiến lược thông qua các chỉ tiêu chuẩn kiêm tra cho phép
doanh nghiệp thấy rõ chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp so với các mục
tiêu đặt ra có phù hợp với khả năng sản xuất của doanh nghiệp hay không? Những tiêu
chuẩn nào mà doanh nghiệp đạt được và chưa được? Nguyên nhân?...
Trên cơ sở những phân tích đánh giá trên, khi thấy chỉ tiêu đánh giá vượt giới
hạn trên hoặc thấp hơn giới hạn dưới thì cho phép doanh nghiệp phải xem sét lại
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cũng như điều chỉnh lại chiến lược và kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm cho phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh, môi
trường cạnh tranh và xu hướng biến đổi của nhu cầu.
1.2.3.2. Công tác tổ chức quản lý thực hiện tiêu thụ sản phẩm
Để công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thì doanh nghiệp
phải kết hợp thực hiện các biện pháp và chính sách sau
Thứ nhất, bộ máy tổ chức kinh doanh và năng lực đội ngũ cán bộ kinh doanh của
doanh nghiệp
1) Về tổ chức bộ máy tiêu thụ: Bộ máy quản lý tiêu thụ sản phẩm là một mô
hình nguồn lực, mô hình này do doanh nghiệp tạo ra để chuẩn bị sẵn



14
sàng cho hoạt động trên thương trường của doanh nghiệp. Mọi hoạt động liên quan đến
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đều do bộ máy quản lý này điều hành thông qua lập
kế hoạch, tổ chức và điều khiển hoạt động của lực lượng bán hàng nhằm đạt được các
mục tiêu đã đề ra và đạt hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Đó là hoạt động của
những người thuộc lực lượng bán hàng hoặc người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán
hàng, bộ máy quản lý tiêu thụ sản phẩm có những hoạt động chủ yếu trên thương
trường là: i) Nghiên cứu thị trường; ii) Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm; iii) Chuẩn bị hàng
hoá để xuất bán; iv) Lựa chọn các hình thức tiêu thụ sản phẩm; v) Tổ chức các hoạt động
xúc tiến yểm trợ cho công tác bán hàng;
vi) Tổ chức hoạt động bán hàng;
vii) Phân tích đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
2) Về yếu tố về nguồn nhân lực: Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động
của các loại hình doanh nghiệp, quyết định sự thành công hay không của các doanh
nghiệp, các tổ chức ở mỗi quốc gia. Trong các doanh nghiệp yếu tố này cực kỳ quan
trọng vì mọi quyết định liên quan đến quá trình quản trị chiến lược đều do con người
quyết định, khả năng cạnh tranh trên thị trường mạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tốt hay
chưa tốt v.v... đều xuất phát từ con người. Vì vậy nhân lực là yếu tố đầu tiên trong các
nguồn lực mà các nhà quản trị của các doanh nghiệp có định hướng kinh doanh lâu dài
cần xem xét, phân tích để quyết định nhiệm vụ, mục tiêu và những giải pháp cần thực
hiện.
Thứ hai, chính sách sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý, sử dụng hay tiêu dùng, mua của khách hàng.
Chiến lược sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
Makerting - mix chiến lược sản phẩm có một vai trò, một vị trí cực kỳ quan trọng nó là
nền tảng xương sống của chiến lược chung, chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất
trong cạnh tranh trên thị trường.



15
Yếu tố quyết định vị trí của Công ty trên thị trường là ở chỗ: i) Chất lượng sản
phẩm của Công ty có vượt được sản phẩm cạnh tranh cùng loại không. ii) Vượt như thế
nào, hình thức mẫu mã và chất liệu của sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu thị hiếu
và phong tục, sở thích của người tiêu dùng hay không. iii) Làm thế nào để có khách
hàng. Chiến lược sản phẩm đảm bảo thực hiện các mục tiêu của chiến lược chung
Makerting. Các mục tiêu này gồm: i) Mục tiêu lợi nhuận; ii) Mục tiêu thế lực; iii) Mục tiêu
an toàn
Chiến lược chủng loại: Cần phải đa giạng hóa sản phẩm bởi vì trong kinh doanh
hiếm có công ty nào chỉ có một loại sản phẩm duy nhất vì nếu chỉ có một sản phẩm duy
nhất sẽ tránh khỏi rủi ro và không đảm bảo mục tiêu an toàn trong sản xuất kinh doanh.
Chính sách chuyên môn hóa: Chiến lược hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng
của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Nhờ đặc tính
của hàng hóa là thỏa mãn những nhu cầu khác nhau trong tiêu dùng đặc biệt là chất
lượng của sản phẩm đo đó doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm.
Thứ ba, chính sách giá: Giá cả là đặc trưng của một sản phẩm, dịch vụ mà người
tiêu dùng có thể nhận thấy trực tiếp nhất. Đó vừa là dấu hiệu kinh tế tức là phải trả bao
nhiêu tiền để có được hàng hóa, dịch vụ đồng thời là một dấu hiệu về tâm lý xã hội thể
hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm và là một dấu hiệu về chất lượng giả
định của hàng hóa dịch vụ.
Giá cả là một trong những yếu tố cơ bản của makerting - mix nó đóng vai trò
quan trọng trong việc mua hàng hóa của người tiêu dùng. Khi bán một loại sản phẩm
hàng hóa là một quyết định rất quan trọng đối với công ty. Giá cả có ảnh hưởng to lớn
đến khối lượng bán của công ty nó thường xuyên là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua
và lựa chọn của khách hàng. Giá cả có tác động mạnh mẽ đến doanh thu và lợi nhuận
của công ty như vậy giá cả giữ một vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh.



16
Mục tiêu của giá cả: Lợi nhuận tối đa, bảo đảm tối đa hóa tiêu thụ, đảm bảo giữ
uy tín của sản phẩm, giữ được ổn định trong kinh doanh, chiến lược giá cả đảm bảo thiệt
hại ít nhất trong trường hợp bán phá giá hàng hóa.
Một số chính sách giá: Chính sách giá thấp, chính sách giá biến đổi, chính sách giá
cao, chính sách ấn định nhiều mức giá.
Thứ tư, chính sách phân phối: Chính sách phân phối mạnh: Doanh nghiệp tìm mọi
cách để tiêu thụ tối đa sản phẩm, đặc biệt là người sản xuất hàng tiêu dùng thường ngày
đều cố gắng thực hiện chính sách phân phối không hạn chế tức là đảm bảo cho các công
ty thương mại luôn có một lượng hàng dự trữ có thể có đối với những mặt hàng này
nhất thiết phải có một số lượng lớn nhất người phân phối phải ở vị trí mua bán thuận lợi.
Chính sách phân phối độc quyền: Với chính sách này Công ty cố ý hạn chế số
người trung gian buôn bán hàng của mình hình thức hạn chế cao nhất là phân phối độc
quyền trong đó chỉ có một số hạn chế các đại lý có đặc quyền phân phối hàng của
Công ty trong địa bàn tiêu thụ của mình. Nhà sản xuất đòi hỏi các đại lý bán hàng của
mình không được kinh doanh các mặt hàng khác của đối thủ cạnh tranh.
Chính sách phân phối có chọn lọc: Là hình thức trung gian giữa phân phối có độc
quyền trong trường hợp này Công ty chỉ lựa chọn những người phân phối cơ sở đại lý có
khả năng tốt nhất phục vụ cho công ty, công ty không cần phân tán lực lượng ra nhiều
điểm bán.
Thứ năm, các hoạt động hỗ trợ têu thụ: Xúc tến bán hàng là những hoạt động thúc
đẩy các cơ hội bán hàng thông qua các hoạt động chính sau: Quảng cáo; khuyến mại, hội
trợ triển lãm, chào hàng, quan hệ công chúng và các hoạt động khác.
Quảng cáo: Là hình thức doanh nghiệp trả tiền để được truyền tin đến nhóm
khách hàng tiềm năng thông qua các vật môi giới quảng cáo như biển hiệu, băng hình...
nhằm lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp.