BÁO CÁO QUẢN TRỊ
MARKETING
Báo cáo nhóm môn Quản Trị Marketing


Đại học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng

Báo cáo quản trị Marketing của Nescafé 3in1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---------

NGHIÊN CỨU TIẾN TRÌNH MARKETING

VỀ NESCAFE 3IN1 CỦA
NESTCAFE TẠI VIỆT NAM

MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM
LỚP 42K02.5
SVTH:
TRỊNH THỊ HÂN
PHẠM THỊ MINH HIẾU
NGUYỄN THỊ LY
NGUYỄN LÊ VY

Đà nẵng, ngày 22 tháng 3 năm 2018

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................................................................4
PHẦN I NHẬN DIỆN BỐI CẠNH MARKETING 5C.............................................................................................5
I.1

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NESTLE TẠI VIỆT NAM..........................................................................5

I.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nestle và Nestle Việt Nam...............................................................5
I.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty.........................................................................................................................6
I.1.3 Sản phẩm – dịch vụ - thương hiệu Nestlé Việt Nam đang kinh doanh......................................................6
I.1.4 Diễn biến Nestlé S.A trong 3 năm 2015-2017............................................................................................7
I.1.5 Các thành tựu và giải thưởng......................................................................................................................8
I.2

SẢN PHẨM.................................................................................................................................................9

I.2.1 Phổ sản phẩm...............................................................................................................................................9
I.2.2 Đặc điểm sản phẩm.....................................................................................................................................9
I.2.3 Đặc điểm thương hiệu gắn với sản phẩm.................................................................................................10
I.2.4 Kết quả kinh doanh(2-3) năm vừa qua về Nescafe 3in1..........................................................................10
I.3

BỐI CẢNH KINH DOANH.....................................................................................................................10

I.3.1 Thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam....................................................................................................10
I.3.2 Các khuynh hướng nổi bật ảnh hưởng đến thị trường cà phê hòa tan:....................................................12
I.3.3 Dự báo nhu cầu thị trường 2-5 năm tới.....................................................................................................13
I.4


PHÂN TÍCH CẠNH TRANH...................................................................................................................13

I.4.1 Xếp hạng các thương hiệu cạnh tranh.......................................................................................................13
I.4.2 So sánh hiện trạng các sản phẩm – dịch vụ..............................................................................................14
I.4.3 Đánh giá mức độ tương quan sức mạnh các đối thủ cạnh tranh chính....................................................15
I.4.4 Dự báo hướng đi của đồi thủ :...................................................................................................................15
I.5

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG..................................................................................................................15

I.5.1 Nhận diện thị trường chính.......................................................................................................................15
I.5.2 Các xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của khách hàng tổ chức.............................................................15
I.5.3 Các xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của các khách hàng cá nhân......................................................16
I.5.4 Các xu hướng kinh tế - xã hội chính của thị trường.................................................................................16
I.6

PHÂN TÍCH CÔNG TY...........................................................................................................................17

I.6.1 Chiến lược kinh doanh của công ty...........................................................................................................17
I.6.2 Tình hình các nguồn lực chính của công ty..............................................................................................17
I.7

CHIẾN LƯỢC MARKETING..................................................................................................................18

I.7.1 Các phân đoạn thị trường nghiên cứu.......................................................................................................18
I.7.2 Đánh giá các phân đoạn thị trường...........................................................................................................18
I.7.3 Thị trường mục tiêu mà công ty đang hướng tới hiện nay.......................................................................18
Trang 2/42



Đại học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng

Báo cáo quản trị Marketing của Nescafé 3in1

I.7.4 Bình luận về cách thức phân đoạn và chọn lựa thị trường mục tiêu của công ty....................................18
I.7.5 Nhận diện định đề giá trị cung ứng...........................................................................................................18
I.7.6 Tình hình thực hiện marketing mix cho sản phẩm – dịch vụ nghiên cứu................................................19
I.8

NHẬN XÉT- KẾT LUẬN VỀ CÔNG TY................................................................................................21

I.8.1 Ma trận SWOT..........................................................................................................................................21
I.8.2 Phân tích ma trận SWOT..........................................................................................................................21
I.8.3 Đánh giá và bình luận về sự phù hợp giữa các chọn lựa chiến lược của công ty với thực tế thị trường 22
I.8.4 Nhận xét về cách thức triển khai marketing mix......................................................................................22
PHẦN II KẾ HOẠCH CẢI TIẾN MARKETING....................................................................................................25
II.1 Cơ hội – thách thức và vấn đề marketing.......................................................................................................25
II.1.1 Nhận diện và đo lường cơ hội Marketing................................................................................................25
II.1.2 Thách thức cản trở công ty nắm bắt cơ hội.............................................................................................25
II.2 Phát triển ý tưởng marketing..........................................................................................................................25
II.3 Hành động marketing......................................................................................................................................28
II.4 Mục tiêu marketing của chương trình.............................................................................................................29
II.5 Kế hoạch hành động........................................................................................................................................29
II.6 Kế hoạch dự phòng.........................................................................................................................................31
PHẦN III THỬ NGHIỆM MARKETING................................................................................................................32
III.1 Tổ chức thử nghiệm.......................................................................................................................................32
III.2 Lập hồ sơ thử nghiệm....................................................................................................................................32
II.3 Báo cáo kết quả thực hiện thử nghiệm.......................................................................................................33
KẾT LUẬN................................................................................................................................................................40



LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Thế Giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng đang ngày càng phát triển,
để sự vươn lên đó vững chắc cần phải dựa vào thế mạnh của mình và khắc phục những điểm
yếu. Thị trường cà phê Việt Nam là một trong những ngành cạnh tranh gay gắt và nóng chưa
bao giờ hạ nhiệt, về sản xuất cà phê, sản lượng cà phê phin chiếm 2/3 phần còn lại là cà phê hòa
tan. Nhóm thực hiện báo cáo này để quan sát và đánh giá tiến trình Marketing cho sản phẩm cà
phê Nescafé 3in1 của thương hiệu Nescafé trong nền kinh tế trước năm 2000 và nền kinh tế
hiện đại ngày nay để phát hiện những tiềm năng thị trường mới, giúp sản phẩm khai thác mạnh
được số lượng người tiêu dùng nhiều hơn, đồng thời là để cải tiến Marketing nhằm đạt đến sự
hoàn thiện về chất lượng và quy mô của hoạt động phân phối bán buôn.
Báo cáo xây dựng trên cấu trúc 3 phần chính:
Phần I: Nhận diện bối cảnh Marketing
Cung cấp thông tin từ bao quát như quá trình hình thành tập đoàn Nestlé, công ty Nestlé Việt
Nam đến cụ thể là đặc tính sản phẩn cà phê hòa tan Nescafé 3in1, nhằm nhận diện và phân tích
cạnh tranh trong thị trường cà phê hòa tan. Sử dụng phân đoạn để tập trung cao độ vào đoạn thị
trường mục tiêu với tiềm năng khách hàng khai thác được. Quan trọng nhất là Chiến lược
Marketing sản phẩm – hoạt động cốt lõi quyết định sự thành công của sản phẩm bằng sự đạt
được các mục tiêu marketing.
Phần II: Kế hoạch cải tiến Marketing
Đánh giá cơ hội, tiềm năng và thách thức của thị trường cà phê nói chung và thị trường cà phê
hòa tan nói riêng, xu hướng sở thích và hành vi mua của khách hàng và quy mô doanh nghiệp
để đưa ra các ý tưởng cải tiến phù hợp đạt hiệu quả cao cho sản phẩm Nescafé 3in1.
Phần III: Thử nghiệm Marketing
Ở phần này, cần chú trọng đến kết quả đạt được của thử nghiệm để xem xét kết quả có đạt được
yêu cầu giải quyết thách thức của Nescafé 3in 1 hay không?

Trang 4/42



Đại học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng

Báo cáo quản trị Marketing của Nescafé 3in1

PHẦN I NHẬN DIỆN BỐI CẠNH MARKETING 5C
I.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NESTLE TẠI VIỆT NAM
Nestlé S.A. hay Société des Produits Nestlé S.A. là công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất
thế giới, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ. Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ
nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa.
- Nescafe được sáng lập bới Nestle vào năm 1938
- Xuất xứ: Thụy Sỹ
- Là thương hiệu của Nestle - nhà sản xuất thực phẩm số một thế giới

I.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nestle và Nestle Việt Nam
a. Lịch sử hình thành và phát triển của Nestle
- Nhà sáng lập công ty là dược sĩ Henri Nestlé.
- Lịch sử của công ty bắt đầu vào năm 1866, với sự thành lập của Công ty Sữa đặc Anglo-Swiss.
Sự thành công đầu tiên của Henri Nestlé là nuôi dưỡng được một em bé không thể được nuôi
bằng chính sữa mẹ hay bất kì chất dinh dưỡng thay thế thông thường khác vào năm 1867.
Điều này nhanh chóng được công nhận khi công thức mới của ông đã cứu sống đứa bé, và
ngay sau đó, sản phẩm Farine Lactée Henri Nestlé được bày bán rộng rãi ở châu Âu.
- Năm 1905 công ty kết hợp với Anglo-Swiss hình thành nên tập đoàn Nestlé. Nhà máy Nestlé
đầu tiên bắt đầu sản xuất được mở tại New York.
b. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Nestle Việt Nam
Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ năm 1912. Dưới đây
là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của Nestlé tại Việt Nam:
- 1992: Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlé và một công ty thương
mại Long An được thành lập

-


1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại TP.HCM
1995: Nestlé Việt Nam ra đời. Chính thức khởi công xây dựng nhà máy Đồng Nai
2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên
2011: Tháng 8 xây dựng nhà máy Trị An, tháng 11 mua lại nhà máy Bình An (Gannon) tại
Đồng Nai


- 2013: Nestlé Việt Nam khánh thành nhà máy NESCAFÉ mới tại Khu công nghiệm Amata,
Đồng Nai. Văn phòng chính của Nestlé Việt Nam chuyển về địa điểm mới tại Lầu 5, Tòa nhà
Empress Tower, Quận 1 từ tháng 9
- 2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD
- 2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiện đại tại
Đồng Nai
I.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty
Trong một tổ chức có cấu trúc phẳng như Nestlé, cách phát triển sự nghiệp theo chiều dọc
(theo cấp bậc) được bổ sung và dần thay thế bởi sự phát triển theo chiều rộng, được thúc đẩy
bằng việc gặt hái thêm nhiều kỹ năng mới. Nestle là một tập đoàn đa quốc gia, nên hệ thống
cơ cấu tổ chức khá rộng và tương đối phức tạp. Nói riêng về công ty trách nhiệm hữu hạn
Nestle Việt Nam, Tổng giám đốc hiện là ông Ganesan Ampalavanar, ông có hơn 20 năm làm
việc cho tập đoàn Nestlé, trước khi đến Việt Nam, ông giữ vị trí Tổng giám đốc Nestlé Sri
Lanka. Ông chính thức đảm nhiệm vị trí này vào 01/02/2015. Nestle Việt Nam cũng như
Nestle toàn cầu bố trí và phân bổ ban lãnh đạo theo một mô hình nhất định là mô hình phân
bổ theo chiều dài.

I.1.3 Sản phẩm – dịch vụ - thương hiệu Nestlé Việt Nam đang kinh doanh
-Bánh kẹo : bánh xốp socola của thương hiệu Kitkat
-Bánh ngũ cốc ăn sáng: Bánh ăn sáng Nestle (Corn Flakes, Honey Stars, Milo, Koko
Kruch, Nestlé Fitness dành cho người ăn kiêng), Ngũ cốc ăn sáng Nestle Fitness dạng
thanh

-Kem: Dạng kem hủ có: KITKAT pint, NESTLE Vanilla Pint, MILO pint; Dạng cây có
các sản phẩm: ESKIMO Banana, ESKIMO Butterfly
Trang 6/42


Đại học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng

Báo cáo quản trị Marketing của Nescafé 3in1

-Cà phê: có thương hiệu Nescafe với các sản phẩm Nescafe 3 in 1, Nescafe Café Việt,
Nescafe Red Cup
-Nước uống đóng chai: Lavie
-Sản phẩm dinh dưỡng y học: Nutren Junior, Nutren Optimum, Peptamen, Nutren
Diabetes, Nutren Fibre
-Sữa nước: Sữa nước Nestlé hương xoài đào, Sữa nước Nestlé hương trái cây, Sữa nước
Nestlé hương việt quất
-Thức ăn công thức dinh dưỡng: Nestlé Lactogen Gold 4, Nestlé NAN Optipro 4, Nestlé
NAN Optipro HA 3, Wyeth S-26 Promise Gold 4
-Thực phẩm: nước tương MAGGI, dầu hào MAGGI, hạt nêm MAGGI
-Thực phẩm cho trẻ nhỏ: Bột ăn dăm Nestlé CERELAC, bánh ăn dặm Nestlé CERELAC
Nutripuffs
-Thức uống: MILO, NESTEA, Bột ngũ cốc Nestlé NESVITA
I.1.4 Diễn biến Nestlé S.A trong 3 năm 2015-2017
2015
2016
2017
Tổng Doanh thu
89.397,9
90.103,4
90.439,6

Phí Thu nhập

44.88,1

44.355,2

45.801,8

Tổng Lợi nhuận
Bán, Ban đầu và Hành
chính
Nghiên cứu và Phát triển
Phí/Thu nhập Đặc biệt
Chi phí Kinh doanh

44.509,8
28.744,3

45.748,2
29.648,4

45.357,8
28.846,6

1.683,9
-1.415,0
30.642,9

7.742,1
-1.056,7

31.481,9

1.730,1
-4.683,5
30.526.5

Thu nhập Kinh doanh
Thu nhập Trước thuế

13.866,8
11.825,7

14.266.3
12.570.3

14.831.2
9.526.6

Thu nhập Ròng

9.098,0

8.561.2

7.208.4
( Số liệu từ www.msn.com)


Thị phần của Nestle - đại diện là Nescafe tại Việt Nam:


Với sự nỗ lực trong cuộc đua giành thị phần trên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, Nescafé
đã có bước tiến mạnh trong năm 2012 khi vượt Vinacafe lên đứng đầu với 46.7% thị phần và
vẫn giữ vị trí dẫn đầu đến năm 2015 nhưng có phần sụt giảm, thu nhỏ khoảng cách với các
đối thủ cạnh trạnh liền kề là Vinacafe.
I.1.5 Các thành tựu và giải thưởng
- Trong các năm từ 2004-2007, Nestle Việt Nam nằm trong top 40 Doanh Nghiệp Xanh,
top 40 Saigon Times, nhận giải môi trường (2004) do Bộ trưởng Tài Nguyên Môi Trường trao
tặng.
- Năm 2009, Nestle Việt Nam lần lượt nhận bằng khen gìn giữ môi trường “Xanh- SạchĐẹp ” của Ban Chấp hành Tổng liên đoàn lao động Việt Nam, giải thưởng “ Doanh Nghiệp
FDI thân thiện với môi trường “
- Năm 2011 đã triển khai dự án NESCAFE Plan, dự án đã góp phần phát triển canh tác cà
phê bền vững, cải tạo 20 -25% diện tích cà phê già cỗi tại Việt Nam, không chỉ tăng thu nhập
cho người nông dân lên 30%, dự án cong giảm thiểu đến mức thấp nhất của những tác động
của môi trường, đảm bảo một môi trường canh tác nông nghiệp bền vững.
- Năm 2017 vinh dự được xếp vào top 100 doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt
Nam. Đồng thời là năm thứ 5 liên tiếp công ty nhận bằng khen vì có tành tích chấp hành tốt
chính sách, pháp luật thuế

Trang 8/42


Đại học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng

Báo cáo quản trị Marketing của Nescafé 3in1

I.2 SẢN PHẨM
I.2.1 Phổ sản phẩm
Các sản phẩm của NESCAFE tại Việt Nam
- Cà phê hòa tan không pha sẵn (không đường, không sữa) nguyên chất 100% ( được rang
từ 100% cà phê Việt Nam) NESCAFÉ RED CUP

- Sản phẩm Cà phê hòa tan pha sẵn:
+ NESCAFÉ 3 in 1 là cà phê hòa tan được kết hợp hài hòa giữa cà phê hòa tan sản xuất từ
100% cà phê trồng tại Việt Nam: có 3 mức độ Sánh đậm, Đậm đà hài hòa, Đậm vị cà phê.
+ NESCAFÉ Café Việt: hương vị cà phê thơm ngon thuần túy Việt Nam với 2 sản phẩm cà
phê đen đá và cà phê sữa đá

I.2.2 Đặc điểm sản phẩm
- Đóng gói: Nescafé 3 in 1 là sản phẩm đóng gói trong hộp giấy, gồm hộp 20 gói (17gr/gói) và
hộp 15 gói (17gr/gói), mỗi gói được bao bọc bởi lớp vỏ ni-lon bên ngoài và bên trong là lớp
nhôm chống thấm nước giúp cho sản phẩm không bị ẩm ướt, mốc meo khi vận chuyển, đồng
thời bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân bên ngoài làm cho sản phẩm được bảo quản tốt hơn,
hạn chế hư hỏng. Hoặc được đóng thành dạng bịch 46 gói (17gr/gói) phục vụ cho nhu cầu sử
dụng với tần suất cao hoặc dạng dây 10 gói (17gr/gói) phục vụ nhu cầu sử dụng tần suất thấp.
Nescafe 3 in 1 được đóng gói gọn nhẹ dễ cầm tay, ngoài ra Nescafe 3 in 1 có những bao bì
riêng biệt không trùng lặp dễ nhận biết giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhanh hơn
- Chất lượng: Sự ra mắt của NESCAFÉ 3 in 1 mới đánh dấu bước dẫn đầu trong lĩnh vực cà phê
hòa tan 3 in 1 tại Việt Nam khi được kết hợp với cà phê rang xay nghiền nhuyễn . Sản phẩm là sự
đúc kết từ hơn 75 năm kinh nghiêm của Nestlé trong lĩnh vực cà phê hòa tan. NESCAFÉ 3 IN 1
mới mang tới một trải nghiệm đặc biệt cho những tín đồ cà phê tại Việt Nam, bên cạnh vị thơm
đặc trưng từ cà phê hòa tan với kem sữa, điểm khác biệt so với cà phê hòa tan trên thị trường đó


là lớp cà phê rang xay nhuyễn mỏng mịn còn đọng lại dưới đáy tách cà phê, minh chứng cho

thành phần cà phê rang xay nghiền nhuyễn.
I.2.3 Đặc điểm thương hiệu gắn với sản phẩm
Trên bao bì sản phẩm Nescafe 3in1 tên thương hiệu Nescafe được làm nổi bật. Đây là một
trong những thương hiệu cà phê hàng đầu trên toàn thế giới với lịch sử phát triển lâu đời.
NESCAFÉ luôn nhận được sự tín nhiệm và tin tưởng của người tiêu dùng trên toàn quốc vì
các sản phẩm NESCAFÉ đều được sản xuất từ 100% hạt cà phê Việt Nam chất lượng cao,

gieo trồng và canh tác theo kỹ thuật của NESCAFÉ Plan, dự án phát triển canh tác cà phê bền
vững trong chương trình kết nối nông dân tại các tỉnh Tây Nguyên trong phát triển cà phê bền
vững trên nền tảng 4C năm 2011.

I.2.4 Kết quả kinh doanh(2-3) năm vừa qua về Nescafe 3in1
( Nhóm không tìm được tài liệu)
I.3 BỐI CẢNH KINH DOANH
I.3.1 Thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam
Trước năm 2000, thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam còn nghèo nàn và rất ít nhà đầu tư
tham gia vào thị trường này. Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng rõ rệt trong giai
đoạn 2003-2008 bình quân 7,9%/năm theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường
Euromonitor. Mức tăng trưởng của thị trường này là 10% trong năm 2009. Lượng tiêu thụ cà
phê nội địa chuyển biến vượt trội khi tăng trung bình 11,75% trong giai đoạn năm 2011-2016,
năm 2015 lượng tiêu thụ cà phê tại Việt Nam là 156.000 tấn trong đó cà phê hòa tan chiếm
1/3 lượng tiêu thụ, phần còn lại là cà phê rang xay (cà phê phin). Đó là lý do vì sao cạnh tranh
trên thị trường này ngày càng khốc liệt.
Tính cho đến năm 2008, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu biểu là
Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings – Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê
Biên Hòa – Vinacafe); Nescafe (Nestlé – Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment &
Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk) nhưng nối trội hơn cả, cuộc chiến cà phê hòa tan hâu
như người ta chỉ nhắc đến câu chuyện xoay quanh Nescafé, Vinacafe và G7 của Trung
Nguyên.
Trang 10/42


Đại học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng

Báo cáo quản trị Marketing của Nescafé 3in1

Khi tham gia vào thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam thì Nescafe - 1 thương hiệu cà phê

quốc tế có nền tảng lâu năm phải cạnh tranh với 2 ông lớn chính quốc đồng thời phải cạnh
tranh với những đối thủ ngoài ngành là thương hiệu cà phê đặc biệt mới gia nhập vào thị
trường cà phê Việt Nam hiện nay như Highland, Starbucks, The Coffee House… Với Nescafe
đây là một thị trường hấp dẫn khi Nescafe có một thị phần khá ổn định trong thị trường cũng
như rào cản gia nhập của ngành cà phê hòa tan khá cao tạo thuận lợi cho việc giữ thị phần của
mình. Tuy nhiên cũng khá nhiều thách thức khi Nescafe phải cạnh tranh với những thương
hiệu cà phê đặc biệt xuất hiện ngày một nhiều tại Việt Nam.
Thị phần – thương hiệu của Nescafe 3in1 trên thị trường
Trước năm 2003, cà phê hòa tan là thị trường của MacCoffee, Vinacafe và một số nhãn hiệu
ngoại nhập. Nhưng, đến đầu năm 2003, với tiềm lực tài chính mạnh và kinh nghiệm tiếp thị
toàn cầu, Nescafe chính thức nhảy vào thị trường với khẩu hiệu “Khởi đầu ngày mới” và thị
phần đã nhanh chóng bị chia lại. Theo kết quả khảo sát người tiêu dùng của báo Sài Gòn Tiếp
Thị, cuối năm 2003, Nescafe dẫn đầu với thị phần 55,95%, Vinacafe 38,45%, còn lại là các
loại cà phê hòa tan nhập khẩu. Vào cuối năm 2003, thị trường cà phê hòa tan đón thêm gương
mặt mới là G7 “3 in 1” của Trung Nguyên, chiếc bánh thị phần nhanh chóng một lần nữa
được chia lại. Khảo sát của Báo Sài Gòn Tiếp Thị cuối năm 2004 cho thấy, thị phần của
Nescafe chỉ còn 44,05%, Vinacafe còn 28,95%, G7 chiếm 21,8% và 5,2% còn lại cho các
thương hiệu khác. Cuộc chiến thị phần chưa bao giờ ngừng nóng. Gộp chung toàn quốc, tính
đến cuối năm 2009, Vinacafe đang dẫn đầu với thị phần khoảng 40%, tiếp theo là Nescafe gần
38%, còn lại là G7 với các thương hiệu khác.

Ở trên là biểu đồ thị phần cà phê hòa tan của các hãng cà phê nổi tiếng bao gồm: Nescafe,
Vinacafe,G7 của Trung Nguyên và các thương hiệu khác trong giai đoạn từ 2010 đến 2015.
Ta có thể dễ dàng thấy được Nescafe có thị phần tăng qua các năm, so với các đối thủ cà phê
hòa tan khác, mặc dù Nescafe có phần vượt trội hơn trong vấn đề dẫn đầu chi phí thấp hay
chất lượng sản phẩm.
Dưới đây là biểu đồ thị phần sản lượng cà phê năm 2014, ta có thể nhận thấy rằng đứng đầu là
vinacafe Biên Hòa, tiếp sau là Nescafe và các hãng khác, có lẽ một phần do số đông người



Việt Nam họ vẫn tin dùng hàng Việt Nam chính vì vậy để dẫn đầu về xu hướng hay thị phần,
chắc hẳn Nescafe phải thể hiện nhiều hơn nữa những gì người tiêu dùng Việt Nam mong đợi

I.3.2 Các khuynh hướng nổi bật ảnh hưởng đến thị trường cà phê hòa tan:
a. Văn hóa
Đối với lĩnh vực này, khi Nescafe thâm nhập vào thị trường Việt Nam thì gặp phải đối thủ rất
mạnh đó là Vinacafe Biên Hòa. Người Việt Nam lúc bây giờ vẫn theo quan điểm “người Việt
dùng hàng Việt” do vậy Nescafe cũng gặp không ít trở ngại khi lấn sân vào Việt Nam. Nhưng
mặc dù vậy thì Nescafe cũng xây dựng được cho mình một chỗ đứng ổn định và không dễ gì
lung lay trong thị trường cà phê hiện tại. Đó là một trong những yếu tố tuy là khó khăn, thách
thức nhưng cũng chính là yếu tố tạo động lực cho sự phát triển của Nescafe hiện tại.
b. Tự nhiên
Việt Nam cũng là một trong những nước có sản lượng hạt cà phê thu hoạch được hàng năm
xếp top 3 các quốc gia xuất khẩu cà phê, đây là một trong những nguồn cung ứng cà phê
tương đối lớn và ổn định cho các doanh nghiệp cà phê tại Việt Nam.
c. Công nghệ
Đi đôi với sự phát triển của xã hội chính là sự phát triển của công nghệ. Công nghệ ngày càng
phát triển thúc đẩy sự tăng trưởng năng suất một cách đáng kinh ngạc đối với tất cả các ngành
nghề sản xuất, kinh doanh hiện tại. Tất nhiên, cà phê cũng không ngoại lệ, Nescafe là một
doanh nghiệp mang quy mô tầm cỡ quốc tế chính vì vậy, có thể nói rằng họ là một trong
những doanh nghiệp đi đầu cả về công nghệ, về chất lượng lẫn năng suất làm ra sản phẩm.
Đây có lẽ là một trong những lợi thế cực kỳ lớn của Nescafe so với các doanh nghiệp cùng
ngành.
d. Luật pháp
Là một thương hiệu cà phê quốc tế nên Nescafé khi gia nhập và hoạt động tại thị trường Việt
Nam thì pháp luật là một trong những yếu tố hỗ trợ để thương hiệu nước ngoài này có thể
hoạt động tốt hơn tại thị trường Việt, đặc biệt là sự bảo hộ về thương hiệu và quyền lợi của
công ty tại Việt Nam.
e. Xã hội
Là một thương hiệu của một tập đoàn lớn như Nestlé, Nescafé đóng vai trò là một mắc xích

nằm trong chuỗi hoạt động vì một xã hội Việt Nam phát triển, Nestlé tổ chức thức hiện nhiều
chương trình mang tính xã hội cao như: : “Giáo dục dinh dưởng học đường”, Năng động Việt
Nam – MILO, Dự án nguồn nước WET- Lavie. Với Nescafé thực sự chú trọng từ nguồn sản
Trang 12/42


Đại học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng

Báo cáo quản trị Marketing của Nescafé 3in1

xuất nên sản phẩm đó là lĩnh vực phát triển nông thôn, Nescafé thực hiện Dự án NESCAFÉ
Plan hợp tác cùng Viện Khoa học kỹ thuật nông lâm nghiệp Tây Nguyên (WASI), Trung tâm
Khuyến nông các tỉnh, hỗ trợ cung cấp cây giống cà phê sạch bệnh cho nông dân Tây
Nguyên, với tổng số 11 triệu cây (tính đến hết năm 2015) dưới hình thức hỗ trợ 1/2 giá cây
giống. Và Chương trình kết nối nông dân tại các tỉnh Tây Nguyên trong phát triển cà phê bền
vững trên nền tảng 4C năm 2011
I.3.3 Dự báo nhu cầu thị trường 2-5 năm tới.
Không thể nói trước được tương lai, trong quá khứ là vậy, nhưng ở hiện tại các thương hiệu
cà phê cũng vẫn chưa thể hiện được những nét đột phá hay thể hiện sự nổi trội quá nhiều. Cà
phê hòa tan nay đã quen thuộc với mọi người, những người bận rộn, có ít thời giản nghỉ ngơi
thư giãn. Đây là một trong những lý do cà phê hòa tan sẽ vẫn được mọi người ưa chuộng và
sử dụng trong những khoảng thời gian sau này. Nhưng bên cạnh đó cũng không thể không
nhắc đến những điểm bất lợi của loại cà phê này. Tuy cuộc sống bận rộn là vậy nhưng hiện
nay mọi người thường rất chăm chút bản thân và tìm cách thỏa mãn chính bản thân họ, chính
vì vậy thay vì ở nhà uống cà phê gói họ sẽ ra tiệm để uống một ly cà phê rang xay chính hãng
hoặc những món thức uống đẹp mắt, ngon miệng khác. Một điểm bất lợi nữa là không hẳn
uống cà phê nhiều sẽ tốt, chính vì vậy nó cũng gây ảnh hưởng ít nhiều đến việc sử dụng cà
phê nhiều lần trong ngày của mọi người. Do đó, để đẩy mạnh thương hiệu, chiếm lĩnh thị
trường, ngoài việc cải thiện chất lượng, hình dáng mẫu mã hay thậm chí là tạo nên những sản
phẩm khác biệt thì Nestlé cũng cần chú trọng đến những giá trị về tinh thần, và sức khỏe cho

người tiêu dùng. Bởi vì không ai khác, chính người tiêu dùng mới là người đưa ra quyết định
rằng trong 2 hay 5 năm nữa thị phần cà phê hòa tan Nescafé sẽ ở vị trí nào.
I.4 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
I.4.1 Xếp hạng các thương hiệu cạnh tranh
Đối với thị trường café hòa tan hiện nay tại Việt Nam thì 3 thương hiệu được cho là 3 “ ông
lớn “ đang dẫn đầu trong thị trường cà phê hòa tan hiện nay là G7 của Trung Nguyên,
Vinacafe và Nescafe. Như đã phân tích ở trên chúng ta có thể thấy 3 thương hiệu này đang
chiếm những phần trăm thị phần (năm 2014) ần lượt là Vinacafe chiếm 41%, kế tiếp là
Nescafe với 26,3% và Trung nguyên chiếm 16%. Như vậy, về thị phần thì Vinacafe dẫn đầu
về thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam hiện nay, theo đó là Nescafe của Nestle Việt Nam ở vị
trí số 2 và cuối cùng G7 của Trung Nguyên là thương hiệu lớn thứ 3.
Tuy nhiên, về mức độ nhận biết thương hiệu của 3 thương hiệu này lại có sự thay đổi. Theo
một nghiên cứu về nhận biết thương hiệu và mức độ hài lòng đối với sản phẩm của
MarketIntello thì 3 thương hiệu được nhận biết nhiều nhất trong lĩnh vực cà phê hòa tại Việt
Nam vẫn là Vinacafe, Nescafe và Trung Nguyên nhưng nhãn hiệu có phần trăm nhận biết
hàng đầu là Trung Nguyên với 82,1%- là thương hiệu được nhiều người nhớ đến nhất và
100% được biết đến. Tiếp theo ở vị trí số 2 là Nestle có 34% về tuhowng hiệu được nhớ đến
và 94,2% về độ nhận biết. Và ở vị trí số 3 chính là Vinacafe là 20,5% (nhớ đến) và 91,9%
(biết đến).


Hình 1. Mức độ nhận biết thương hiệu
Như vậy có thể thấy về xếp hạng thị phần trong lĩnh vực cà phê hòa tan thì ta có 3 thị phần
khác nhau với vị trí khác nhau của 3 thương hiệu, tuy nhiên thì với độ nhận biết thương hiệu
thì Nestle lại kém lợi thế hơn so với Trung Nguyên vì Trung Nguyên là một thương hiệu cà
phê Việt Nam và là thương hiệu cà phê xuất hiên trên thị trường rất sớm, hơn nữa trước đây
Việt Nam chưa có sự ưa chuộng cà phê hòa tan như hiện tại thì cà phê rang- một thành công
của Trung Nguyên đã xuất hiên tại thị trường và cho đến nay đối với thị phần cà phê rang xay
thì Trung Nguyên nắm giữ vị thế số 1 trên thị trường với thị phần rất cao. Trong khi đó,
Nestle là một hương hiệu cà phê hòa tan nước ngoài du nhập vào Việt Nam nên với mức độ

nhận biết như vậy được xem là một thành công của Nestle và thị phần của Nestle Việt Nam
trên thị trường cà phê hòa tan cũng chứng tỏ được Nestle đã làm rất tốt trong việc cải tiến sản
phẩm từ hương vị 100% nước ngoài cho đến sản phẩm được sản xuất theo khẩu vị của người
Việt.
I.4.2 So sánh hiện trạng các sản phẩm – dịch vụ
Tiêu chí
Vinacafe
Nescafe
Trung Nguyên (G7)
so sánh
-Là sản phẩm cà phê
-Sản phẩm cà phê hòa
-Với sản phẩm café G7 có độ đa
hòa tan được sản xuất
tan đa dạng song vẫn
dạng về sản phẩm ( đen 1in1),
từ 100% cà phê tại Việt
hướng sản phẩm theo
Đen đá 2in1, cappuccino,…)
Nam thơm ngon và chất
phong cách hương vị và
Trung Nguyên hướng đến việc
lượng đạt chuẩn.
Sản phẩm sở thích cà phê đen của
tạo sự đa dạng cho người dùng
-Hướng đến gu café
người Việt.
đồng thời hướng đến hương vị
mạnh, đậm đà đặc trưng
-Đóng gói sản phẩm đa

cà phê đen hương vị mạnh
của người Việt.
dạng theo nhiều hình
truyền thống của người Việt.
-Bao bì bắt mắt cho sản
thức khác nhau.
-Bao bì đóng gói đa dạng
phẩm.
Giữ vị trí thứ 3 trong số Là một thương hiệu Là một thương hiệu có số người
Thương
thương hiệu có % nhận nước ngoài, độ nhận nhớ đến cao cũng như độ biết
hiệu
biết cao nhất Việt Nam biết cao ở mức 94,2%
đến là 100% tại Việt Nam
Nescafe được người
tiêu dùng là sản phẩm Dòng café hòa tan có mức giá
Cà phê bình dân, có
có mức giá bình dân, và được cho là cao hơn so với các
Giá
mức giá phù hợp với
thích hợp đối với túi thương hiệu cà phê khác trên thị
người tiêu dùng.
tiền của người tiêu trường.
dùng
Phân phối Vinacafe được đưa vào Nescafe đã tận dụng Có hệ thống phân phối G7 khắp
Trang 14/42


Đại học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng


hệ thống phân phối của
công ty mẹ (Massan)
với hơn 190000 điểm
phân phối tại Việt Nam.

Báo cáo quản trị Marketing của Nescafé 3in1

các kệnh phân phối của
công ty Nestle Việt
Nam. Hiện có trên 200
cả nước với phương thức kinh
nhà phân phối trên toàn
doanh nhượng quyền.
quốc cùng với hơn
2000 đại lí cấp 1 và các
điểm bán lẻ khác

Cải thiện thông điệp và
tư duy truyền thông đơn Nescafe truyền thông
Trung Nguyên truyền thông
thuần trước đây (cà phê với những thông điệp
khẳng định “ Tôi sáng tạo “ để
thiên
nhiên
thuần gắn chặt với hạt café
Truyền
khẳng định mình là cà phê có
khiết ) bằng cách đưa ra Việt Nam (yêu lắm hạt
thông
thuộc tính sáng tạo và nhằm

cách thức truyền thông café,…) nhằm mục đích
mục địch hướng đến nhu cầu
rầm rộ và dùng chiêu đem lại sự gần gũi với
sáng tạo của KH.
“thử mù” để thuyết khách hàng của mình
phục khách hàng.
I.4.3 Đánh giá mức độ tương quan sức mạnh các đối thủ cạnh tranh chính
Nhìn chung qua bảng so sánh ta có thể thấy mỗi thương hiệu đều mang cho mình một điểm
mạnh riêng, về sản phẩm đối với Nescafe thì Trung Nguyên và Viancafe có tương nhau về
mức đa dạng của sản phẩm, giá cả, thương hiệu ucngx như giá không có sự cạnh tranh lớn đối
với Nestle. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực truyền thông có thể thấy Vinacafe đã đưa ra chiến dịch
quảng cáo truyền thông rầm rộ, ngoài ra sự độc đáo của họ là dùng chiêu “thử mù” và nó đã
rất thành công. Điều này tạo làm cho sức cạnh tranh của Vinacafe đối với Nescafe càng lớn
hơn vì họ đã thuyết phục được người tiêu dùng Việt Nam trong khi Nescafe lại luôn cố gắng
theo đuổi sự gần gui với KH Việt vì là hãng cà phê nước ngoài.
I.4.4 Dự báo hướng đi của đồi thủ :
Với những lợi thế hiện tại Vinacafe có lẽ sẽ theo đuổi mục tiêu duy trì vị thế số 1 của mình
trên thị trường cà phê hòa tan đồng thời đề ra mục tiêu chiếm giữ thị phần cao hơn trong
tương lai với sản phẩm của mình cùng lối truyền thông sáng tạo hơn nữa.
Còn đối với G7 của Trung Nguyên, họ đã giành được sự khác biệt trong truyền thông ở điểm
hiên tại là một lợi thế, G7 sẽ tiếp tục đặt mục tiêu đạt được thị phần cao hơn trong tương lại
và hướng lên vị trí của 2 đối thủ còn lại.
Tuy nhiên, dù ở hiện tại như thế nào thì Nescafe vẫn có những điểm mạnh riêng của mình.
Với vị thế thứ 2 trên thị trường cùng với những điểm mạnh riêng Nescafe cũng có những
chiến thuật riêng cho mình trong việc nắm giữ thị phần và chinh phục khách hàng Việt.
I.5 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
I.5.1 Nhận diện thị trường chính
Khách hàng của Nescafe 3in1 được chia thành 2 nhóm dựa vào 2 tiêu chí :
- Tiêu chí thứ nhất : phân chia theo nhu cầu sử dụng gồm có khách hàng cá nhân và khách hàng
tổ chức.

 Khách hàng cá nhân có các đặc điểm :
+ Có độ tuổi từ 16 – 55.
+ Đến từ khắp các vùng trên đất nước
+ Là người có thu nhập bình thường.
+ Có nhu cầu mua sản phẩm để phục vụ nhu cầu muốn được tình táo, thói quen, sở thích
uống cà phê cá nhân và gia đình.
 Khách hàng là tổ chức : là các cơ quan, xí nghiệp có nhu cầu :


+ Mua sản phẩm để phục vụ nhu cầu ( muốn được tỉnh táo, thoái mái tinh thần làm việc )
của nhân viên trong công ty, xí nghiệp.
+ Mua sản phẩm để làm quà tặng cho nhân viên nhân dịp lễ, tết.
- Tiêu chí thứ hai : phân chia theo giá trị sẽ có nhóm khách hàng là tổ chức thương mại : các
công ty thương mại, siêu thị, các nhà phân phối, đại lí, bán lẻ… có nhu cầu mua sản phẩm với
số lượng lớn nhằm mục đích kinh doanh mua bán lại.
I.5.2 Các xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của khách hàng tổ chức
Nescafe được cung cấp cho các khách hàng tổ chức:
- Doanh nghiệp văn phòng: khi con người chưa được coi trọng trong công việc, các quản
lý không đề cao tính suy nghĩ của nhân viên khi phải làm một lượng lớn công việc, xử lý các
nghiệp vụ trong một ngày dài, điều đó làm kết quả và năng suất công việc trì truệ và giảm
suốt. Chính điều đó, qua nghiên cứu và khảo sát đến nay các doanh nghiệp đã chú ý đến cảm
xúc của nhân viên và tạo ra không gian giải tỏa stress cho nhân viên, chính điều đó thúc đẩy
việc tiêu thụ cà phê giúp họ tỉnh táo và lấy lại thinh thần làm việc gần như ngay lập tức. Cũng
với việc công nghệ phát triển, con người ngày càng có đòi hỏi cao hơn về mặt thưởng thức, vì
thế Nescafe hòa tan đang phải cạnh tranh cùng cà phê pha máy.
- Cửa hàng đồ uống, coffee shop: ngày nay khi các coffee shop ngày càng nhiều, nhưng
các cửa hàng lại k chuống cafe hòa tan vì tính xu hướng của khách hàng chỉ thích dùng đồ
uống lạnh và cách chế biến nhanh, vì thế ho ưa chuộng cà phê phin pha sẵn hơn là cafe hòa
tan.
- Trung gian thương mại: khi kinh tế càng phát triển càng xuất hiện nhiều trung gian cung

cấp hơn, các trung gian là các đầu mối phân phối sản phẩm cho thị trường của họ, vì thế khi
các trung gian ngày càng nhiều thì sản phẩm sẽ được phân phối đến nhiều thị trường nhỏ lẻ
hơn, tiếp cận được nhiều khác hàng hơn.
I.5.3 Các xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của các khách hàng cá nhân
Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của khách hàng cá nhân:
- Xu hướng cũ: Trong khoảng thời gian trước đây, những người yêu thích và dùng được cà
phê chủ yếu là những người lớn tuổi và những người ở độ tuổi trung niên. Họ có thể ngồi
nhâm nhi ly cà phê cùng với những cuộc trò chuyện về đời tư về cuộc sống hàng giờ đồng hồ.
Nhưng thường đó chỉ là những ly cà phê pha phin, đen đậm, ít đường. Bên cạnh đó có nhiều
người còn uống cà phê theo thói quen, theo sở thích vì ai cũng biết rằng cà phê là một trong
những thức uống gây nghiện đối với người dùng.
Mọi thứ đều phát triển do vậy xu hướng của con người cũng theo đó mà thay đổi theo.
- Xu hướng mới: tất cả mọi người đều có thể thưởng thức cà phê, nhưng thay vì những ly
cà phê phin nguyên chất thì bây giờ đây đã được thay thế bằng cà phê đóng gói tiện lợi. Với
loại cà phê không quá đắng này, mọi người bất kể nam hay nữ đều có thể uống được, lại còn
không mất nhiều thời gian pha chế hay chờ đợi. Mọi người dù rất bận rộn cũng có thể tự
thưởng cho mình một ly cà phê rang xay đóng gói trong những phút giải lao ngắn ngủi, đây là
một trong những điều khó có sản phẩm nào thay thế được đối với các sản phẩm đóng gói.
Không còn là thói quen, là sở thích mà đơn giản là vì tính chất công việc hoặc đặc điểm môi
trường của tổ chức cũng tạo nên một trong những xu hướng mới này.
Với sự tiện lợi như vậy, nhu cầu sử dụng cà phê đóng gói hay nói cụ thể hơn là Nescafe ngày
càng tăng, con số này tăng liên tục hằng năm kể từ khi ra mắt đến nay. Để có thể thành công
thì người làm kinh doanh cần phải hiểu được những mong muốn và tìm cách để làm thỏa mãn
những mong muốn đó của khách hàng. Tuy nhiên, hiện này ngành công nghiệp cà phê đang
phát triển rất mạnh. Đặc biệt là các quán cà phê mọc lên hàng ngày hàng giờ, do vậy để
Trang 16/42


Đại học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng


Báo cáo quản trị Marketing của Nescafé 3in1

những thành công được tiếp nối, thị trường cà phê đóng gói nói chung và nescafe nói riêng
cần cố gắng hơn nữa để mang lại những giá trị cần thiết và khó có thể thay thế được cho
khách hàng.
I.5.4 Các xu hướng kinh tế - xã hội chính của thị trường.
-Kinh tế:
+ Thu nhập mọi người ngày càng tăng, mức sống ngày càng cao, nên nhu cầu về chất lượng
sản phẩm cũng ngày càng nâng cao, chú ý đến nhu cầu dinh dưỡng lành mạnh, họ quan tâm
nhiều đến sức khỏe và gia đình quan trọng nhất. Nên sản phẩm Nescafe chú trọng đến chất
lượng để đáp ứng những nhu cầu cần thiết cho người tiêu dùng.
-Xã hội:
+ Phần lớn người tiêu thụ cà phê chính ở Việt Nam là nam giới. Họ uống theo sở thích, lí tính,
cảm tính: muốn thể hiện ái tôi của bản thân, sự mạnh mẽ của phái mạnh phù hợp hơn một ly
cà phê đen với vị đắng
+ Với người Việt ai có gu cafe riêng thì sẽ không thay đổi thương hiệu mình dùng, ai uống
cafe chỉ để tỉnh táo làm việc thì sẽ không quan tâm lắm đến việc uống loại cafe nào, thường
thì loại nào "quen mặt" "Hay được nhắc nhớ" thì mua. Bởi vậy, các doanh nghiệp hoạt động
chú trọng đến quảng bá thương hiệu và các ưu đãi cho khách ở điểm bán để đẩy mạnh doanh
số.
+ Hiện nay xu hướng phái nữ có xu hướng sử dụng cà phê mạnh nên sản phẩm Nescafe cũng
nên có những loại cà phê phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của nữ giới để đánh vào nhu cầu của
người dùng.
I.6 PHÂN TÍCH CÔNG TY
I.6.1 Chiến lược kinh doanh của công ty
Tăng trưởng là mục tiêu quan trọng nhất của Nestlé Việt Nam, bao gồm nhiều khía
cạnh như tăng trưởng về sản lượng, lợi nhuận, nguồn nhân lực... để có cơ hội đầu tư mở rộng
các dự án sản xuất hay đầu tư phát triển cho con người của Nestlé Việt Nam.
Trong tầm nhìn ngắn và trung hạn, Nestle muốn phát triển nhanh, nhưng sự phát triển
đó phải bền vững và có trách nhiệm. Tối đa hóa lợi nhuận trong thời gian ngắn không phải là

mục tiêu chính của Nestle. Triết lý kinh doanh của Nestlé không chỉ mang lại lợi ích cho các
cổ đông, hay lợi ích nội bộ của Tập đoàn, mà còn chăm lo cho lợi ích của các đối tác kinh
doanh bên ngoài của như cộng đồng dân cư hay môi trường nơi họ đang hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong triết lý kinh doanh của Nestlé, gọi đó là tạo giá trị chung (Creating Shared
Value).
Nestlé luôn vươn đến mục tiêu trở thành một trong những công ty hàng đầu về dinh
dưỡng, sức khỏe và sống vui khoẻ, mong muốn cải thiện, nâng cao cuộc sống của hàng triệu
người tiêu dùng thông qua các sản phẩm tốt nhất về dinh dưỡng. Họ đã, đang và tiếp tục đi
theo triết lý kinh doanh này thông qua một loạt hoạt động. Ví dụ, nhãn hàng MILO hợp tác
với Viện Dinh dưỡng Việt Nam thực hiện chương trình cung cấp kiến thức và giải pháp đối
với tình trạng thiếu hụt vi chất sắt, một trong những vi chất mà người Việt Nam, đặc biệt trẻ
em, bị thiếu hụt nhiều nhất, có khả năng gây tác động xấu đến sự phát triển về thể chất của
trẻ.
Có thể tìm thấy tình trạng mất cân bằng trong một bộ phận trẻ nông thôn và trẻ thành
thị ở 2 mặt đối lập nhau, nơi thì thừa dinh dưỡng, nhưng thiếu vận động và ngược lại. Ở đây,
Nestlé có chung mục tiêu và sát cánh cùng cơ quan quản lý nhà nước có liên quan trong
ngành dinh dưỡng, cùng sát cánh tuyên truyền và giáo dục thế hệ trẻ Việt Nam nhận thức
được và xây dựng một cuộc sống cân bằng giữa các yếu tố dinh dưỡng và hoạt động thể chất.


I.6.2 Tình hình các nguồn lực chính của công ty
- Cơ sở vật chất : Hiện công ty đang điều hành 4 nhà máy sản xuất các sản phẩm thực
phẩm và đồ uống đặt tại Đồng Nai và Hưng Yên, với nhà máy sản xuất MILO tại Bình AnĐồng Nai được đầu tư với 37 triệu đôla Mỹ, một nhà máy sản xuất cà phê tên Nescafe chuyên
sản xuất cà phê hòa tan (2013) được đặt tại Biên Hòa- Đồng Nai với tổng số vốn đầu tư là 230
triệu Franc Thụy Sĩ tương đương 238 triệu USD, nhà máy sản xuất tại Hưng Yên với số vốn
đầu tư là 70 triệu USD, và 1 nhà máy khác.
Ngoài 4 nhà máy nêu trên, Nestle còn có 2 nhà máy sản xuất nước khoáng La Vie đặt tại
Long An và Hưng Yên thuộc quản lí trực tiếp của công ty TNHH La Vie Việt Nam, một liên
doanh giữa Piere Vittel thuộc Nestle và công ty TMTH Long An.
- Nguồn vốn :Tổng vốn đầu tư liên tục tăng lên đến nay trên 520 triệu $ Mỹ, Nestle Việt
Nam trở thành một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài thành công hàng đầu tại

Việt Nam.
- Nguồn nhân lực: Nestle Việt Nam có hơn 2000 lao động chính trên toàn quốc, có độ
tuổi trung bình rất trẻ, trình độ học vấn chuyên môn cao, đa số đều có trình độ đại học, có ít
phần trăm tốt nghiệp trung cấp cao đẳng và tốt nghiệp phổ thông trung học. Trước khi vào
làm nhân viên được đào tạo kiến thức chuyên môn phù hợp với công việc sắp đảm nhận.
- Nestle Việt Nam có được danh tiếng của Nestle toàn cầu và nguyên tắc kinh doanh đúng
mực của Nestle cũng đã tạo ra hình ảnh đẹp cho Nestle Việt Nam
- Nestle sử dụng công nghệ hiện đại của Nestle toàn cầu trong sản xuất theo tiêu chuẩn
quốc tế.
I.7 CHIẾN LƯỢC MARKETING
I.7.1 Các phân đoạn thị trường nghiên cứu
Theo yếu tố dân số và xã hội học
- Lứa tuổi: đối tượng Nescafe 3in1 hướng tới chính là giới trẻ những người chưa từng
uống cà phê pha phin hoặc mới chỉ gắn bó với nó một thời gian ngắn. Đối tượng này ngoài
việc chưa có sự gắn bó mật thiết với cà phê phin thì còn có cái tôi cá nhân thực sự rất lớn và
khả năng tiếp nhận cái mới hơn cao hơn rất nhiều.
- Thu nhập: nhắm đến tầng lớp thu nhập trung bình và quan tâm chất lượng sản phẩm.
I.7.2 Đánh giá các phân đoạn thị trường.
Ngày nay, thị trường café hòa tan khá là phổ biến ở thị trường Việt Nam. Nescafe 3in1 là một
trong những loại cafe được người tiêu dùng tin dùng. Tùy theo loại cafe mà người ta tập trung
vào những phân khúc khách hàng khác nhau.
Lứa tuổi là một trong những xu hướng hiện nay mà café hướng đến nhiều nhất, nó phù hợp
với nhiều tiêu chí mà Nescafe 3in1 hướng tới. Đây là phân khúc mà chúng ta dễ dàng nắm bắt
được nhu cầu vì tuổi tác thường đi kèm với hành vi của mình. Mỗi lứa tuổi đều có những
hành vi tương tự nhau. Đây là phân khúc mà công ty có thể khai thác nhiều nhất.
Về thu nhập: Thu nhập cao hay thấp cũng không ảnh hưởng nhiều đến nhu cầu tiêu dùng cà
phê hòa tan của họ, vì công ty hướng tới sản phảm bình dân phù hợp với nhiều tầng lớp tiêu
dùng khác nhau.
Từ những đánh giá trên mà thị trường mục tiêu Nescafé 3in 1 hướng đến những đối tượng
giới trẻ có sở thích uống café .

I.7.3 Thị trường mục tiêu mà công ty đang hướng tới hiện nay
Chọn thị trường mục tiêu
- Giới trẻ- thanh niên: đánh vào phân khúc với dòng sản phẩm latte mới với giá cả tương
đối
Trang 18/42


Đại học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng

Báo cáo quản trị Marketing của Nescafé 3in1

- Tầng lớp có thu nhập trung bình: Nescafé nhắm vào phân khúc rộng này với blend 43m
Mild Roars, Expresso product… người tiêu dùng nhận được lợi ích kinh tế cũng như chất
lượng sản phẩm
I.7.4 Bình luận về cách thức phân đoạn và chọn lựa thị trường mục tiêu của công ty
Cách thức phân đoạn thị trường mục tiêu: Nescafe đã nghiên cứu được những đặc điểm phân
đoạn mà sản phẩm họ hướng tới, và phân đoạn nào là có lợi thế để khai thác và đáp ứng được
mọi nhu cầu cần thiết đến sự thay đổi của người tiêu dùng. Mỗi phân đoạn đều có những yếu
tố khai thác nhưng họ lại muốn tập trung vào giới tính (cả nam và nữ), có độ tuổi trẻ chiếm thị
phần chính..
Chọn thị trường mục tiêu: Nescafe họ thực sự đã tìm hiểu rõ về phân đoạn này vì nó phù hợp
giữa nhu cầu và sản phẩm Nescafé 3in1. Thị trường này công ty có thể chiếm lĩnh một vị trí
nhất định, công ty có thể cung cấp những mức độ sản phảm cần thiết đến người tiêu dùng (cả
nam và nữ) theo nhiều hương vị khác nhau.. Trong phân khúc này rủi ro người tiêu dùng thay
đổi nhu cầu ít, công ty có thể mở rộng quy mô.
Khi tập trung vào phân đoạn này công ty sẽ tiết kiệm được chi phí và chú ý vào sản xuất
nâng cao chất lượng sản phẩm hơn là phủ toàn bộ thị trường và sẽ có nhiều cơ hội khi chiếm
lĩnh toàn bộ thị trường này
I.7.5 Nhận diện định đề giá trị cung ứng
· Đối với sản phẩm Nescafe 3in1, Nescafe đã tạo những điểm khác biệt của sản phẩm này so

với đối thủ. Đầu tiên, Nescafe 3in1 không chỉ là sản phẩm cà phê có thành phần thông thường
như những sản phẩm Nescafe hòa tan truyền thống mà đây là sản phẩm có sự kết hợp với hạt
cà phê rang xay nhuyễn kết hợp với lớp bọc coffe creamer giúp sản phẩm tăng thêm hương vị
đặc trưng. Ngoài ra, Nescafe 3in1 có 3 hương vị đặc trưng là đậm vừa ( dành cho khách hàng
chỉ thích vị cà phê ) và đậm đà ( với những khách hàng thích gu cà phê với sữa) và vị đậm đà
hơn ( đối với khách hàng thích cà phê có vị đậm thực sự ). Nescafe 3in1 ra đời với thông điệp
“ cảm nhận hương vị khác biệt “ , Nescafé 3in1 cũng đánh dấu sự tiên phong của mình trong
lĩnh vực cà phê hòa tan về sự kết hợp giữa cà phê hòa tan truyền thống với cà phê rang xay
nhuyễn với lớp bọc coffe creamer.
· Đối với thương hiệu, Nescafe tuy không có lợi thế bằng G7 hay Vinacafe về thương hiệu mẹ
vì 2 đối thủ lớn của Nescafe có thương hiệu mẹ chuyên về sản xuất café, trong khi Nescafe
với thương hiệu mẹ là Nestle – một thương hiệu sản xuất rất nhiều dòng sản phẩm mà không
chuyên biệt chỉ riêng café như 2 thương hiệu còn lại. Tuy nhiên, Nestle được biết đến là
thương hiệu an toàn, chất lượng, điều này tạo cho Nescafe một sự tin tưởng nhất đinh của
khách hàng với Nescafe. Bên cạnh đó, Nescafe có nhiều thương hiệu phụ khác và những
thương hiệu này đã có những tin tưởng nhất định trên thị trường và giúp cho thương hiệu
Nescafe càng nổi bật hơn trong mắt người tiêu dùng, vì vậy khi Nescafe 3in1 ra đời dễ tiến
vào thị trường hơn, điều này cũng tạo sự thuận lợi cho kênh phân phối. Nescafe tiến vào thị
trường với slogan : khởi đầu một ngày mới, với logo là hình ảnh Nescafe gắn liền với chiếc
cốc đỏ
· Đối với khách hàng, Nescafe 3in1 lựa chọn phân khúc khách hàng chủ yếu là giới trẻ (từ 18
đến 30 tuổi)- nhóm khách hàng có sự ưa thích đối với vị Nestle coffe Mate. Bên cạnh đó, việc
Nescafe 3in1 có 3 sản phẩm với 3 hương vị với độ đậm nhạt khác nhau, hướng đến nhiều gu
cà phê khác nhau của khách hàng, điều này tạo cho Nescafé 3in1 có lợi thế hơn trong việc
tiếp cận với khách hàng với sự đa dạng của mình tạo cho khách hàng có nhiều lựa chọn, đặc
biệt là đối với khách hàng miền bắc khi Nescafé bước đầu tiến vào Việt Nam đã không thành
công với thị trường miền bắc bằng đối thủ vì áp dụng hương vị thống nhất- hương vị quốc tế
khi mà khách hàng tại miền bắc lại có gu đậm đà.



· Về hoạt động, Nescafe tiến vào thị trường miền bắc với nhiều hoạt động đặc biệt trên thị
trường này, đầu tiên Nescafe đã tung ra 3 mẫu bao bì khác nhau (2010) với những dòng lịch
sự và niềm tự hào dân tộc về các địa danh Động Đô, Thăng Long, Hà Nội đánh thẳng vào thị
trường miền bắc- nơi mà Trung Nguyên giữ thị phần lớn nhất từ trước, cũng trong tháng 4
năm 2010, Nescafe tung ra mẫu hộp mới trong chương trình kỉ niệm 1000 năm Thăng Long
Hà Nội. Nescafe đưa ra chiến dịch mua Nescafé với giá chiết khấu tức nếu khách hàng mua
sản phẩm nescafe với giá 4 triệu đồng sẽ được hưởng 4 trăm nghìn đồng tức chiết khấu 10% cao hơn G7 từ 2 đến 2,5 lần. Điều đó đã làm cho khách hàng thay vì mua nhiều sản phẩm
khác nhau sẽ mua nescafe để hưởng mức ưu đãi lớn này. Tại thì trường miền Nam và miền
Trung thì Nescafe đưa ra những chiến dịch quảng cáo rầm rộ cùng với chương trình ngày hội
Nescafe tại các thành phố lớn vào trong vòng 1 tháng từ 3/2004 đến 3/2005.
Nescafe định vị mình là một thương hiệu quốc tế, hướng đến sự bình dân và giá cả hợp lí với
sản phẩm có chất lượng cao. Và từ việc tuyên truyền thông điệp từ “ Nescafe bắt đầu ngày
mới “ thành “Nescafe – 100% cà phê Việt” giúp Nescafe cạnh tranh với G7 hay Vinacafe- 2
thương hiệu lớn trong việc nắm bắt gu cà phê Việt.
I.7.6 Tình hình thực hiện marketing mix cho sản phẩm – dịch vụ nghiên cứu
Product:
- Thương hiệu: Nestle + cafe= NESCAFE thương hiệu dễ gọi tên, bền vững và phổ biến
- Thị trường mục tiêu:
 Dành cho khách hàng từ 18-30 tuổi
 Tạo ra sự đặc biệt từ cách dễ dàng để thưởng thức cà phê hòa tan đậm vị
 Nescafe sản xuất cà phê phục vụ mọi nhu cầu của người muốn thưởng thức cà phê
ở mọi trường hợp.
Giá:
Nestle đã áp dụng chiến lược cạnh tranh phi giá, theo sản phẩm café hòa tan . Nó đảm bảo
rằng các nhà giao dịch không tận dụng lợi thế và tăng giá bằng cách duy trì giá cả thống
nhất cho tất cả các sản phẩm của mình, bao gồm Nescafé. Nó cung cấp giảm giá rộng rãi
cho các nhà phân phối của nó. Các thương hiệu Nescafé khác nhau có giá khác nhau tùy
thuộc vào cách thức sản xuất. Nescafe đã ước tính các yếu tố chi phí khác như lao động và
được coi là sản xuất hàng loạt để giảm giá và làm cho nó có giá cả phải chăng hơn ở Ấn
Độ. Tuy nhiên, là một trong những thương hiệu cao cấp, nó có tầm vóc cao và khả năng

chấp nhận với chi phí tương đối cao so với các đối thủ cạnh tranh gần nhất.
Phân phối
· Phân phối theo hệ thống phân phối của Nestlé Việt Nam, có mặt hầu hết trên kệ hàng toàn
quốc, cả thành thị lẫn nông thôn, cà đồng bằng lẫn miền núi xa xôi và nơi hải đảo.
Cổ động:
· Nescafe chiếm 12% tần suất truyền thông ngành, là thương hiệu mạnh Thụy Sỹ, được truyền
thông trong nước xây dựng một profile tích cực, giữ vị trí top 3 từ nhiều năm nay sau G7 của
Trung Nguyên. Cộng với các ý tưởng hỗ trợ nông dân cà phê, Nestle đã được truyền thông
ngợi khen trong mảng nghiên cứu phát triển/sáng tạo, CSR(trách nhiệm xã hội) và hợp tác (cả
3 đều xanh – tích cực). Tuy nhiên, công ty ghi nhận Hình ảnh/PR gần 100% tiêu cực.

Trang 20/42


Đại học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng

Báo cáo quản trị Marketing của Nescafé 3in1

· Quảng cáo bằng hình ảnh của các nhân vật được biết đến nhiều như cặp đôi ca sĩ Đông Nhi
và Ông Cao Thắng.
· Hoạt động cộng đồng mạnh mẽ với các mục tiêu dài hạn đã làm tăng thêm sức hụt tiêu dùng
các sản phẩm
· Hoạt động tiếp thị trực tiếp tại các hoạt động triển lãm sản phẩm.
· Tập trung vào 3 công cụ MXH chính để đật được mục tiêu bên ngoài thị trường mục tiêu:
facebook, Twitter và Youtube.
I.8 NHẬN XÉT- KẾT LUẬN VỀ CÔNG TY
I.8.1 Ma trận SWOT
 Cơ hội (O)
· Tiềm năng thị trường cà phê lớn
· Tốc độ đô thị hóa vùng nông thôn, ngoại thành ngày càng tăng

· Nguồn cà phê xanh dồi dào
· Tình hình chính trị ổn định
 Thách thức(T)
· Môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn
· Chi phí quảng cáo cao
· Xu hướng tiền lương ngày càng tăng
· Những người đề cao sự khỏe mạnh bằng cách trách các đồ uống có chứa cafein
 Điểm mạnh(S)
· Chất lượng sản phẩm tốt


· Khả năng tài chính mạnh
· Uy tín nhãn hiệu
· Công nghệ sản xuất hiện đại
· Hệ thống phân phối mạnh , rộng khắp
· Thừa hưởng kết quả nghiên cứu phát triển sản phẩm từ công ty mẹ
· Đội ngũ nhân viên năng động, đoàn kết, trình độ chuyên môn cao
· Danh mục sản phẩm lớn và sẵn có
· Giá trị thương hiệu lớn tạo được niềm tin ở người tiêu dùng từ lâu
· Được nhiều sự ưa thích
· Quảng cáo chuyên nghiệp và có tầm nhìn
· Chiến lược Marketing toàn diện
 Điểm yếu(W)
· Giá nguyên liệu thô cao
· Chế độ khen thưởng sáng kiến cải tiến thấp
· Năng lực sản xuất tại Việt Nam đáp ứng nhu cầu thị trường
· Lực lượng lao động thay đổi
· Quy định của tập đoàn Nestle về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm quá nghiệm ngặt
I.8.2 Phân tích ma trận SWOT
Ở Việt Nam hầu hết mọi người trẻ có xu hướng thích uống các loại café , mà người đân Viêt

Nam là nước thuộc dân số trẻ nên tiềm năng thị trường lớn.
Khu vực nông thôn hay ngoại thành đều có xu hướng đẩy mạnh tốc độ đô thị hóa để tiếp cận
với xu thế hiện đại ngày nay, dùng thức ăn và đồ uống nhanh
Tình hình kinh tế phát triển ổn định , GDP/Đầu người tăng thể hiện mức sống người dân ngày
càng một được cải thiện, thuận lợi cho việc mở rộng thị trường sản phẩm công ty , đặc biệt là
những sản phẩm cao
· Trên thị trường ngày có nhiều thương hiệu café xu hướng mới được nhập vào Việt Nam bên
cạnh những dối thủ truyền thống là G7, Vinacafe và hàng loạt sản phẩm thay thế nên quá trình
cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
· Giá nguyên liệu thô gày càng cao dẫn đến nhập nguyên liệu với gía cao làm cho sản phẩm
sẽ tang giá thành. Bên cạnh đó mức lương của người dân đangđược nângcao nên nhu cầu tiêu
dùng vềchất lượng mẫu mã cungx như nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng khó đoán,
kiểm soát nên đây là thách thức để nestle cố gắng thay đổi sản phẩm sao cho phù hợp với nhu
cầu tiếu dùng của mọi người
· Ngoài ra , Nestle còn có những điểm mạnh về thưowng hiệu, hệ thống phân phối rông, đội
ngũ nhân viên tót, công nghệ sản xuất cao nên rất có lợi thế phát triển và nâng cao sản phẩm
của mình đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng
· Chương trình Marketing của Nestle được tổ chức khá tốt, được phân chia cụ thể cho các
phòng ban, hỗ trợ nhau trong công hỗ trợ nhau trong việc đưa sản phẩm của mình đến người
tiêu dùng, Họ có nhiều chương trình quảng cáo tiếp thị, khuyến mại, khách hàng dùng thử sản
phẩm tạo diều kiện mở rộng thị phần và thúc đẩy việc đưa sản phẩm mới vào thị trường. Tuy
nhiên, Nestle Việt Nam lại phải tuân thủ nghiêm ngặt quy định về quảng cáo của Nestle toàn
cầu. Theo những quy định của tổ chức bà mẹ và trẻ em Nestle toàn cầu xây dựng những quy
định quảng cáo mà tất cả các Nestle thành viên phải tuân theo như:Không quảng cáo bằng bất
cứ hình thưc nào đối vói nhưng sản phẩm cho trẻ dưới 12 tháng tuổi… Chi phí quảng cáo do
việc đuổi theo các chương trình quảng cáo liên tục, các chương trình tài trợ đã đẩy chi phí lên
ở mức quá cao
Trang 22/42



Đại học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng

Báo cáo quản trị Marketing của Nescafé 3in1

I.8.3 Đánh giá và bình luận về sự phù hợp giữa các chọn lựa chiến lược của công
ty với thực tế thị trường
Với xu hướng thị trường ngày càng đề cao chủ nghĩa khác biệt cá nhân hướng vào giới trẻ,
cùng với xu hướng hiện đại hóa ngày càng làm giưới trẻ trở thành thị trường nổi bật chiếm ưu
thế được nhiều doanh nghiệp tập trung vào, do đó việc chọn thị trường mục tiêu tập trung vào
người trẻ năng động là lựa chọn triển vọng và mang tiềm năng cao về lương tiêu thụ sản
phẩm để cạnh tranh với Trung Nguyên trong mảng cà phê hòa tan.
Song song với đó là tính chất công việc càng đòi hòi nhiều hơn trí óc con người, quá trình làm
việc thời gian dài sẽ làm đầu óc đình công, nhân viên văn phòng cần được thư giãn bằng một
cốc cà phê nhanh gọn và buổi trò chuyện ngắn để làm stress, do đó việc tập trung thị trường ở
thành thị tiểu biểu là các doanh nghiệp văn phòng lớn hứa hẹn là lợi thế cạnh tranh của
Nescafe 3 in 1. Xu hướng cà phê hòa tan và rang xay là một trong các xu hướng dẫn dầu
trong ngành cà phê Việt Nam, do đó việc tăng quy mô nhà máy và giữ mức công sức sản xuất
cà phê ở mức cao là yếu tố chuẩn bị phù hợp cho những bước phát triển trong tương lai.
I.8.4 Nhận xét về cách thức triển khai marketing mix
Mỗi công ty sẽ có mỗi cách triển khai phối thức marketing mix khác nhau tuy nhiên tất cả đều
dựa trên những nền tảng về sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và chiêu thị
(promotion). Và cách thức triển khai marketing mix tất nhiên phải phù hợp và dựa trên chiến
lược marketing của công ty. Đứng dưới cái bóng quá lớn của Nestle, Nescafe có thể nói rằng
có rất nhiều lợi thế tuy nhiên cũng sẽ có không ít những thách thức. Nếu Nestle đã tạo được
tiếng vang trên thị trường, thì Nescafe phải góp phần giữ gìn và phát huy những cái tốt đó của
công ty mẹ.
Chính vì thế để đạt được những thành công như hiện tại, Nescafe đã trải qua một quá trình dài
tìm hiểu, nghiên cứu sản phẩm, đặc biệt khi Nescafe xuất hiện tại Việt Nam, những sản phẩm
đầu tiên họ mang đến cũng là những sản phẩm mang hơi hướng, sở thích đặc trưng của người
Việt Nam (cà phê mạnh). Và tất nhiên, đóng góp phần rất lớn trong thành công đó là chiến

lược marketing mà công ty hướng đến, tất nhiên không thể nhắc đến cách thức triển khai phối
thức Marketing Mix của họ. Với chiến lược mang thương hiệu trải dài khắp toàn cầu, đến với
Việt Nam là một nước có nền văn hóa lâu đời và là một nước đang có xu hướng phát triển,
những nghiên cứu về sản phẩm như sở thích của người tiêu dùng, bao bì, nhãn mác đều được
Nescafe cực kì chú trọng, tiếp đến là các chính sách về giá, các sản phẩm cà phê hòa tan tại
Việt Nam cũng không hẳn là ít và phổ sản phầm của nescafe cũng khá nhiều, tuy nhiên những
sản phầm phát triển ở thị trường Việt Nam vẫn là những sản phẩm có giá cả hợp lý cùng với
chất lượng tuyệt vời. Bên cạnh đó là cách công ty tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng và bố
trí nơi sản xuất, chào bán sản phẩm phù hợp và rất nhiều các cách thức chiêu thị được nhắn
nhủ đến khách hàng chẳng hạn: chào bán trực tiếp, dùng thử sản phẩm, chú trọng quảng cáo,
cũng như thực hiện các chương trình khuyễn mãi thu hút sự chú ý từ khách hàng.
Trên đây là những phân tích tổng quát về cách thức công ty triển khai Marketing Mix trong
chiến lược Marketing của mình. Rõ ràng là có một mối quan hệ rất mật thiết giữa hai vấn đề
này vì một công ty nếu không thể tạo ra mối liên kết giữa hai chiến lược trên thì không thể
nghĩ đến việc đứng vững trên thị trường được. Qua đó, có thể dễ dàng nhận thấy được cách
mà Nescafe thực hiện những bước di chuyển nhịp nhàng và uyển chuyển của mình trên con
đường đầy chông gai để chinh phục người tiêu dùng của chính họ, thậm chí là những người
tiêu dùng khó tính nhất


PHẦN II KẾ HOẠCH
CẢI TIẾN MARKETING
Trong phần này, nhóm sẽ đưa ra
các ý tưởng cải tiến Marketing
sau khi nhận diện các cơ hội,
thách thức và vấn đề, đồng thời
kết hợp Customer Journey để
tiếp cận kế hoạch cải tiến. Sau
khi phân tích các dữ liệu đầu
vào kĩ lưỡng, nhóm tiến hành

chọn lựa phương án phù hợp là
“ Thử mù”

Trang 24/42