PHÂN TÍCH SWOT MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM

Được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn nhất của thế giới, Việt
Nam, với dân số khoảng 86 triệu người, bình quân mỗi năm tăng 947 nghìn người,
trong đó người tiêu dùng hầu hết là dân số trẻ trong độ tuổi lao động, thu nhập của
người tiêu dùng ở các đô thị tăng đáng kể trong vài năm gần đây, đó là những lý do
chính khiến thị trường tiêu dùng Việt Nam được đánh giá là một trong những thị
trường giàu tiềm năng nhất.
Trong các ngành sản xuất tiêu dùng phát triển nhất trong những năm gần đây
có thể kể đến ngành sản xuất nước giải khát. Như chúng ta đã biết, trên thị trường
nước giải khát Việt Nam từ lâu đã được khẳng định bởi hai tên tuổi lớn trên thế giới :
Cocacola và Pepsi. Bên cạnh đó còn có các hãng nước giải khát khác như Tribeco,
Tân Hiệp Phát… Những tên tuổi này đã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng.
Những sản phẩm của Cocacola có mặt trên thị trường Việt Nam từ năm 1960 và Pepsi
có mặt vào năm 1991 đã được sự ủng hộ của hầu hết khách hàng ở thị trường này.
Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữa hai nhà sản xuất lớn này và của các hãng trong
ngành, nó tạo nên một rào cản nhập ngành với những đối thủ tiềm tàng rất cao. Vậy
đâu là hướng đi đúng cho doanh nghiệp tìm được một chỗ đứng trong thị trường có
tính cạnh tranh cao này.
Trước hết, bất cứ doanh nghiệp nước giải khát nào muốn gia nhập thị trường
Việt Nam đều phải chịu ảnh hưởng của các yêu tố môi trường vĩ mô.
1. Môi trường vĩ mô của ngành nước giải khát Việt Nam
1.1 Môi trường kinh tế
1.1.1 Tăng trưởng kinh tế


Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong 5 năm 2005, 2006,
2007, 2008, 2009 lần lượt là 8,4%, 8,2%, 8,4%, 6%, 5,32% và dự đoán vào
năm 2010 tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam là 7%.
Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005-2007

tương đối cao, nhưng từ 2008-2009 thì mức tăng trưởng này giảm khá
nhiều do chính sách kiềm chế tăng trưởng để giảm lạm phát của Nhà nước.
Theo dự đoán mới nhất vào năm 2010 mức tăng trưởng kinh tế Việt Nam sẽ
hồi phục ở mức 7%
1. kinh tế Việt Nam tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều
hơn, công ty có thể mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao.
1.1.2 Mức lãi suất
Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm
2009 là 7% và lãi suất cơ bản hiện nay là 8%.
Với lãi suất cơ bản hiện nay là 8% thì lãi suất trần là 12%, điều này
gây khó khăn cho các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất…
1.1.3 Lạm phát
Lạm phát ở Việt Nam cao. Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm
2008 là 22.97%, năm 2009 là 6.88%. Theo dự báo thì mức lạm phát năm
2010 ở VN sẽ gia tăng và ở mức 2 con số
Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng
cần cố gắng cắt giảm những chi tiêu ko cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa,
nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các công
ty.
1.2 Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Các ứng
dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình ản
xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và


năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các
chai, lọ, can…
Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang
được nghiên cứu và ứng dụng như :
-


Vỏ chai PlantBottle : được làm từ nhựa và 30% thành phần từ
cây mía và mật đường tinh chế, có thể tái chế 1005. Việc sản
xuất loại vỏ chai này sẽ giúp giảm khoảng 30% lượng khí thải
CO2 so với các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay.

_ Một ý tưởng cho loại chai tương lai mới đây sẽ đem đến nhiều lựa
chọn hơn trong cùng một sản phẩm cho người tiêu dùng. Trong lĩnh
vực đồ uống, các nhà sản xuất thường đưa ra nhiều loại sản phẩm có
hương vị khác nhau. Việc xây dựng và vận hành vài dây chuyền nhà
máy để cung cấp mỗi loại sản phẩm như vậy là rất đắt đỏ. Việc phân
phối chúng cũng gặp nhiều thách thức, chưa kể đến việc phải có
những kho chứa lớn để chứa đủ loại hương vị như vậy. Tuy nhiên,
loại vỏ chai được lập trình sẽ chỉ cần đến 1 dây chuyền sản xuất để
tạo ra thứ mùi vị cơ bản, ví dụ cola. Những hương liệu khác sẽ được
đựng trong những nút nhựa hàn kín, gắn xung quanh rìa cổ chai, vừa
giúp giảm giá thành lại tốn ít không gian trên kệ. Ý tưởng ở đây là
công ty có thể đưa ra nhiều lựa chọn hơn, nhưng lại phân phối ít sản
phẩm hơn.
1.3 Môi trường văn hóa – xã hội
Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự
hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là bóng đá. Người dân Việt Nam rất
thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt
Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới
mẻ.
Đây chính là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam
Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe : ngoài chuyện ăn ngon, người
Việt còn chú ý đến việc ăn uống sao cho có lợi cho sức khỏe. Một kết quả



khảo sát của công ty TNS trên 1.200 người sinh sống ở TP HCM và Hà Nội
cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với
họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có.
Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo
an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu
dùng. Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe.
1.4 Môi trường nhân khẩu học
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, bình quân mỗi
năm tăng 947 nghìn người, Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có 54
nhóm dân tộc, trong đó người Việt là đông đảo nhất. Người Việt chiếm
khoảng 86% dân số cả nước và sinh sống tập trung tại đồng bằng trong khi
hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực trung
du và miền núi.
Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Nam đang
trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi
lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Tuy nhiên
nước ta cũng bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số.
Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô
thị Việt Nam cũng tăng đáng kể trong một vào năm gần đây. Điều này ảnh
hướng trực tiếp đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt
2. Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng
bằng và các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu. Cơ
cấu dân số vàng sẽ đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được
nguồn lao động trẻ, có tay nghề.
1.5 Môi trường toàn cầu
Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động
kinh doanh của công ty như :
-

Môi trường ô nhiễm : lượng khí và chất thải công nghiệp do các

công ty thải ra môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm


hiện nay. Các sản phẩm từ thiên nhiên và thân thiện với môi
trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa thích, ủng
hộ.
-

Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu : Nguyên liệu ngày càng khan
hiếm vì vậy đối với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc
tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cần thiết.

-

Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng : vì vậy các công ty trong
ngành cần tìm kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành
hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất.

1.6 Môi trường chính trị, pháp luật
Hệ thống luật pháp tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng.
Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế… sẽ tạo
ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành. Với sự phát
triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe dọa
với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc
công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và
có văn hóa.

II. Coca-Cola
Mùi vị không thay đổi qua trên 100 năm
Đã từ lâu lắm rồi cái tên nước giải khát Coca-Cola gần như được coi là một

biểu tượng văn hoá tiêu dùng và ẩm thực của người Mỹ. Coca-Cola cũng là thương
hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu khi mà cứ mỗi giây đồng hồ có tới 11.200 người đang
uống thứ nước giải khát màu nâu này.
Tập đoàn Coca-Cola hiện có mặt tại 200 nước trên thế giới. Lịch sử ra đời và
phát triển của nước Coca-Cola là lịch sử chiến thắng vinh quang và ngoạn mục của
mặt hàng tiêu dùng bình thường nhất. Tập đoàn Coca-Cola có trên 30.000 công nhân


ở khắp thế giới ngày đêm trực tiếp sản xuất bên những dây chuyền đóng chai và đóng
lon Coca-Cola hiện đại.
Đó chỉ là con số những người ăn lương trực tiếp của tập đoàn. Còn số lượng
những người kinh doanh, làm đại lý phân phối độc quyền hưởng hoa hồng của CocaCola thì có thể lên đến hàng trăm nghìn người. Coca-Cola luôn luôn tự hào, dù đóng
chai ở đâu, nước nào thì mùi vị và chất lượng nước giải khát Coca-Cola không đổi.
Lịch sử phát triển của công ty Coca-Cola Việt Nam
3.

1960 : Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam

4.

Tháng 2 năm 1994 : Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình
kinh doanh lâu dài

5.

Tháng 8 năm 1995 : Liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương
và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc

6.


Tháng 9 năm 1995 : Một liên doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên
Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết
giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam

7.

Tháng 1 năm 1998 : Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung
– Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola
Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với công ty nước giải
khát Đà Nẵng.

8.

Tháng 10 năm 1998 : Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên
doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn
của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên
bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương- Miền Nam.

9.

Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999 : Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội
cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.

10.

Tháng 6 năm 2001 : Do sự cho phép của chính phủ Việt Nam, ba công
ty nước giải khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự
quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại quận Thủ Đức- Thành phố Hồ
Chí Minh


Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc : Hà Tây – Đà Nẵng
– Hồ Chí Minh


Vốn đầu tư : trên 163 triệu USD
-

Doanh thu trung bình mỗi năm : 38.500 triệu USD

-

Số lượng nhân viên : 900 người

-

Trụ sở chính : Quận Thủ Đức – TP Hồ Chí Minh

-

Hơn 600.000 USD đầu tư cho các hoạt động giáo dục và hỗ trợ Cộng Đồng.
1. Chính sách sản phẩm
Coca-cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống,
nước uống không cồn và nước uống có gas. Công ty đã tạo ra rất nhiều loại
nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của
khách hàng như : Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước
trái cây…Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu
phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam như
nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng
thời bổ xung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng
thị hiếu và khẩu vị của người Việt nam như Fanta chanh, Fanta dâu, Soda

chanh…
Công ty Coca-cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn
đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng
động và đầy tiềm năng ở Việt Nam.
Bao bì và kiểu dáng
Mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng
tạo và thích hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn
bãi biển, mũ… tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Cola.
Coca đã vinh hạnh nhận được giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu
thiết kế hè 2009, đây là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì
và kiểu dáng sản phẩm đẹp, bắt mắt, độc đáo. Với kiểu dáng này thì CocaCola đã khẳng định vị trí đứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về
đồ uống.


Ngoài ra Coca không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đẹp
và tiện dụng hơn. Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5l, thùng
330ml(24l/t), công ty cũng đưa chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và
thanh nhã, nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng
khách hàng.
Coca-cola cũng thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt
nhằm đem đến cho khách hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của
mình.
Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của Coca-Cola nhằm đem
đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận
tiện hơn khi sử dụng.
2. Chính sách giá
Sản phẩm Coca-cola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận
thức được. Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi
phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu
tố chi phí giá cả trong Marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận

trong tâm trí người mua. Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm
nhận đó.
Chiến lược định giá Coca-cola thâm nhập thị trường : khác với chiến
lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp Coca-cola chọn
chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường,
với hy vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được
một thị phần lớn.
Định giá chiết khấu : phần lớn doanh nghiệp Coca-cola sẽ điều
chỉnh giá của mình để thương lượng cho những khách hàng thanh toán
trước thời hạn, mua khối lượng lớn. Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá
cho những khách hàng nào mua và thanh toán tiền ngay. Chiết khấu theo số
lượng là sự giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm với số lượng
lớn.


Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm : theo cách định giá này các
kiểu sản phẩm và các mặt hàng của Coca-cola được định giá khác nhau,
nhưng tỷ lệ với chi phí tương ứng của chúng.
Định giá theo loại sản phẩm : doanh nghiệp Coca-cola thường sản
xuất nhiều kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất.
Chúng khác biệt về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tính năng…do đó chúng
được định giá ở các thang bậc khác nhau.
3. Phân phối
Các sản phẩm nước giải khát Coca-cola được sản xuất tại ba nhà máy
đóng chai đặt tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Năm 2001,
Chính phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo
cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt nam
ở thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý. Hai nhà máy đóng chai ở Hà
Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như chi nhánh của công ty Coca-Cola
Việt Nam ở khu vực phía Bắc và miền Trung. Với 3 nhà máy sản xuất ở 3

miền Bắc, Trung, Nam tạo điều kiện cho công ty có thể mở rộng mạng lưới
phân phối ở các miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lý ở 3 khu
vực này. Đối với sản phẩm nước giải khát, khâu phân phối rất quan trọng,
việc Pepsi vào thị trường Việt trước nên nắm được khá nhiều nhà phân phối
hơn Coca, vì vậy Coca vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối, thông
qua các đại lý, các quán cafe, nước giải khát, nhà hàng… thu hút các đại lý
bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ như : tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa
hàng, hỗ trợ tài chính…
4. Quảng cáo
Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho CocaCola đó chính là hoạt động quảng cáo. Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị
của Coca-Cola không hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập
đoàn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng cáo, Marketing để xây dựng
nên một thương hiệu hàng hóa nổi tiếng. Coca-Cola là một trong số ít các


công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bong tên
thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Bên cạnh đó, sự tự tin của CocaCola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay, được thể hiện rõ ràng
trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ như : “Thức uống không cồn tuyệt
vời của quốc gia”, “6 triệu một ngày, “Thứ thiệt”…đều chứng tỏ tham vọng
và sự tự tin của thương hiệu này.
Coca-Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của
hãng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca-Cola bao giờ
cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang hoặc
những nơi bắt mắt. Để có được sự ưu tiên này, Coca-Cola phải trả những
khoản tiền không nhỏ. Họ luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt
động quảng cáo sản phẩm của mình đến với mọi người thông qua tivi, báo
chí, các hoạt động và trò chơi. Theo các số liệu thống kê thì Coca-Cola tại
Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu USD cho các quảng cáo sản phẩm trên
truyền hình và báo giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền không hề
nhỏ mà Coca-Cola Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng

cáo. Thực tế đã chứng minh những quyết định này của Coca-Cola là hoàn
toàn chính xác.
Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý
của mọi người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới
lạ độc đáo như đoạn quảng cáo của Coca với Mr Brrrrrrrrrrrr, quảng cáo về
Happiness Factory, quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng bàn thắng của
các ngôi sao bóng đá nổi tiếng….
5. Khuyến mãi
Để có những thành công lớn của Coca-Cola trên thị trường Việt Nam
hiện nay, thì những nhà làm Marketing đã thực sự tạo được hiệu quả trong
việc sử dụng công cụ truyền thông của mình. Hiểu được tâm lý của người
tiêu dùng, Coca-Cola không quên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong
những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm đến với người
tiêu dùng.


Công ty Coca-Cola Việt Nam đã khởi động nhiều chương trình khuyến
mãi trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng động như : “ Bật nắp sắp đôi –
Trúng đã đời”. Điểm khác biệt của chương trình này với các chương trình
khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui”
dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân.
Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số
của công ty tăng lên, mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho
các khách hàng của mình. Đây là một công cụ truyền thông đắc lực không
chỉ riêng Coca-Cola sử dụng mà hầu như các công ty khi đi vào hoạt động
cũng xem đây là một cách thức để phát triển thị phần của mình.

III. Pepsi Cola
Ngay khi Việt Nam mở cửa thị trường, Pepsi đã ký hợp đồng “xâm nhập”. Lập
tức, với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi đã thống lĩnh thị trường Việt từ Nam ra

Bắc.
Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi “đè
bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá... một tháng. Hãng nước ngọt


Tribeco cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim”ngắn ngủi để chuyển sang
sản xuất sữa đậu nành.
Sau đó, Pepsi thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam. Ngoài các
đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và
tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi).
1. Chính sách sản phẩm
Vào Việt Nam trước CocaCola nên Pepsi hiểu rất rõ thị hiếu người tiêu
dùng của Việt Nam, để phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Pepsi đã điều
chỉnh để nước uống có vị ngọt đậm đà hơn, trong khi đó các nước phương Tây
thường có xu hướng thích vị lạt hơn, vì ở những nước phát triển, họ quá ngán
những gì quá béo, quá ngọt.
Không hề kém cạnh so với CocaCola, các sản phẩm của pepsi cũng hết sức
phong phú và hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam như : Pepsi Cola,
nước tinh khiết Aquafina, nước ngọt 7 Up, cam ép Twister, nước ngọt Mirina
cam, xá xị….
Với những sản phẩm này Pepsi Cola hầu như đáp ứng được hết nhu cầu
nước giải khát của người tiêu dùng Việt Nam.
Bao bì đóng gói
Đây là một trong những điểm mạnh của pepsi cola khi nghiên cứu kỹ
tập quán người tiêu dùng, người Việt Nam thường thích những đồ rẻ mà nhiều
nên Pepsi đưa ra mẫu chai mới có hình dáng có vẻ to hơn, dễ được người tiêu
dùng chú ý hơn.
Bên cạnh đó thì Pepsi còn đưa ra nhiều mẫu mã chai để đáp ứng nhu
cầu đa dạng của người Việt Nam như chai to 1.5l, chai nhỏ 330ml, lon
330ml…

2. Chính sách giá
Vào Việt Nam từ sớm và hầu như đã trở thành doanh nghiệp chiếm thị
phần lớn nhất của ngành nước giải khát Việt nam, chính sách giá của Pepsi


được đưa ra ban đầu nhằm tìm kiếm lợi nhuận, trong khi mới vào Việt Nam
Cocacola chỉ đưa ra mức giá 2000d/chai nhằm tìm kiếm thị phần thì Pepsi-với
thị phần sẵn có- đưa ra mức giá 5000d/chai, dù vậy doanh số của pepsi vẫn cao
hơn Cocacola. Có được điều kiện như trên do Pepsi đã chiếm lĩnh hầu hết thị
phần khi Cocacola vào Việt nam, tuy nhiên hiện tại khi cuộc đối đầu giữa 2 đại
gia ngành nước giải khát này đang dần chuyển về tình thế ngang ngửa thì cả 2
đều đưa ra mức giá tương đương nhau, vừa giữ vững thị phần vừa tìm kiếm
doanh thu và ngăn cản đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường.
3. Phân phối
Pepsi dựa trên những đại lý có sẵn, họ chỉ “đổ” sản phẩm xuống với
chính sách “chăm sóc khác hàng” tốt, chứ không tốn tiền đầu tư trang thiết bị.
Do khi xâm nhập vào Việt Nam thì mạng lưới phân phối sản phẩm còn hết sức
nhỏ lẻ và manh mún. Pepsi với kinh nghiệm sẵn có về phân phối sản phẩm trên
toàn thế giới đã xây dựng một mạng lưới phân phối hoàn hảo trên phạm vi cả
nước. Nước giải khát là thứ đồ uống bình dân nên mọi người tiêu dùng đều có
nhu cầu dù thu nhập cao hay thấp, chính bởi yếu tố này mà Pepsi đã mở một
mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, bao gồm các Siêu thị, đại lý, cửa
hàng bán lẻ…đảm bảo mọi người tiêu dùng đều có thể tìm thấy sản phẩm của
công ty ở bất cứ đâu, bất cứ nơi nào. Để có một mạng lưới phân phối hoạt
động hiệu quả như vậy thì Pepsi đã đặt ra những chính sách chiết khấu phù
hợp để giữ vững mạng lưới tiêu thụ đặc biệt là các đại lý độc quyền.
4. Quảng cáo, xúc tiến
Tại Việt Nam, Pepsi không những có được một hệ thống phân phối tốt
trên toàn xứ (nhờ tới trước) mà họ còn có được những nhà quản lý và điều
hành giỏi, am hiểu tâm lý của người Việt - điều này rất quan trọng.

Thí dụ, “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tự hào dân tộc
của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo
trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất
thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới.


Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc
gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”. Lập tức doanh số bán ra của Pepsi
“tăng vọt” (nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội
tuyển quốc gia Việt Nam tham dự), tình cảm của dân chúng đối với Pepsi cũng
được “gia cố” và gia tăng.

IV. Tân Hiệp Phát
Ra đời trong hoán cảnh cạnh tranh trong ngành nước giải khát đang hết sức
gay gắt, Khi chiến dịch tranh dành thị phần lên đến cao trào, bằng các “tuyệt chiêu”
mang màu sắc Âu, Mỹ được các đại gia tung ra với tổng trị giá lên đến hàng triệu đôla, đánh vào tiềm thức người tiêu dùng bằng mọi cách, mọi ngõ ngách. Các nhãn hàng
nước giải khát nội địa hầu như… mất tích trên thương trường, một số nhãn hàng
mạnh bị xóa sổ như Cola của Chương Dương, nước Cam của Tribeco… thì bia Bến
Thành chỉ tiêu thụ ở những vùng ven thành phố với cả hai dạng bia chai và bia… hơi.
Nhất là khi Coca- Cola trở thành công ty 100% vốn nước ngoài thì cuộc cạnh tranh
trên thị trường nước giải khát Việt Nam mà báo giới tốn không ít giấy mực giữa họ và
Pepsi chỉ là cuộc chiến của hai “gã khổng lồ” nước ngoài. Tribeco, Chương Dương
phải cổ phần hóa, nhằm tăng thêm vốn để tồn tại đồng thời tìm những khoảng trống ít
ỏi của thị phần còn sót lại. Chương Dương thì chuyển sang sản xuất Soda và Xá Xị,
Tribeco thì chỉ chú tâm vào sữa đậu nành… Trong tình cảnh ấy thì Tân Hiệp Phát
xuất hiện với một sản phẩm mang tiếng vang lớn : trà xanh không độ, đi kèm với nó
là một loạt các chương trình tài trợ như Cúp xe đạp truyền hình TP Hồ Chí Mình và
một số chương trình khác.
Trong một thị trường mà hầu hết thị phần đã thuộc về 2 ông lớn : Coca-Cola
và Pepsi-Cola thì sự xuất hiện của Tân Hiệp Phát đánh dấu một phân khúc mới dành

cho người tiêu dùng Việt Nam bằng sản phẩm trà xanh Không độ. Có thể nói Tân
Hiệp Phát đã tìm được một khe thị trường mới có tiềm năng hết sức lớn.
1. Chính sách sản phẩm


Trà xanh là một thứ thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng ngàn năm nay,
đặc biệt là khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, v.v.
Tại một số quốc gia, uống trà còn được nâng lên thành nghệ thuật và với những
nghi thức đặc biệt, phức tạp. Cuộc sống hiện đại thúc đẩy ngành công nghiệp nước
uống tiện dụng phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy
này. Tại Việt Nam, khi nói về chủng loại sản phẩm này, phải kể đến các thương
hiệu Không độ, C2, Queen Tea. Trong đó, thương hiệu được nhận biết rộng rãi là
Không độ.
Trà xanh không độ định vị vào phân khúc nhu cầu giải khát với đặc điểm vượt
trội so với các loại thức uống giải khát thông thường là có lợi cho sức khoẻ.Không
như Cola, nước tinh khiết, nước cam ép… không độ đã nhanh chóng tìm được lý
do thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Trước hết, trà xanh là một thức
uống rất gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, bên cạnh đó còn có lợi thế là tốt
cho sức khỏe.
Có thể nói đây là một định hướng sản phẩm đúng đắn để cạnh tranh với CocaCola và Pepsi-Cola trong thị trường nước giải khát Việt Nam hiện nay.

Bao bì sản phẩm
Chai PET dùng để sản xuất trà xanh phải tuân thủ điều kiện quan trọng của
quy trình sản xuất trà xanh là phải chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót nóng.
Ngay thời điểm đó, Tân Hiệp Phát đã phải đầu tư riêng cho mình một dây chuyền
sản xuất chai PET này. Được định hướng là sản phẩm chủ lực trong tương lai nên
không độ được Tân Hiệp Phát đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương
hiệu, thiết kế logo, kiểu dáng cho đến sử dụng thương hiệu Number one, đã có vị
thế, làm thương hiệu bảo trợ.
2. Chính sách giá

Xét về mặt giá cả, với chính sách định giá dựa trên chi phí thì trà xanh có giá
cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên,
khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì trà xanh không độ là một sản phẩm


nước giải khát đặc biệt, có lợi cho sức khỏe, và hoàn toàn khác với các sản phẩm
trên thị trường, trà xanh Không độ có một chỗ đứng vững chắc trong lòng người
tiêu dùng. Vì những lý do trên nên trà xanh không độ hoàn toàn có thể áp đặt mức
giá mong muốn mà không cần sử dụng giá như một công cụ cạnh tranh.
3. Chính sách phân phối
Trà xanh không độ là một sản phẩm ra đời sau của tập đoàn Tân Hiệp Phát nên
nó được kế thừa thương hiệu cũng như hệ thống phân phối rộng khắp đã được xây
dựng từ trước dành cho các sản phẩm như Number One. Đây là một lợi thế không
nhỏ bởi xây dựng được một mạng lưới phân phối lớn như vậy là không hề dễ
dàng, hơn thế nữa mạng lưới phân phối còn là của một tập đoàn Việt Nam nên có
những lợi thế nhất định so với các tập đoàn nước ngoài như Coca-Cola và PepsiCola.
Nói mạng lưới phân phối trà xanh không độ đã phủ rộng khắp cả nước bởi hiện
tại chúng ta có thể tìm mua trà xanh không độ -một sản phẩm phù hợp với hầu hết
người tiêu dùng Việt nam- ở bất cứ cửa hàng, siêu thị nào từ thành thị đến nông
thôn trong cả nước.
4. Chính sách quảng cáo, xúc tiến
Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm này, THP đã lựa chọn giải pháp truyền thông
bùng nổ với những đầu tư mạnh mẽ vào phim quảng cáo, quảng cáo báo, PR kết
hợp cả các công cụ kích hoạt thương hiệu khác nên đã nhanh chóng tạo dựng sự
nhận biết đối với khách hàng.
Có thể thấy ngay trong giai đoạn hiện tại thì kế hoạch quảng cáo của trà xanh
không độ cũng hết sức rầm rộ, với một lượng quảng cáo dày đặc trên phương tiện
truyền thông đại chúng, tài trợ các chương trình…Không độ đang càng ngày càng
tạo ấn tượng mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng và tạo ảnh hướng lớn của người
đi đầu trong dòng sản phẩm trà xanh này, đây là yếu tố quan trọng giúp ngăn cản

gia nhập trong thị trường nước giải khát trà xanh vốn có tiềm năng rất lớn.


Bên cạnh đó là slogan của trà xanh không độ : giải nhiệt cuộc sống tạo dựng
trong lòng người tiêu dùng một thương hiệu tốt cho sức khỏe và luôn là ưu tiên
hàng đầu khi chọn mua trong vô vàn các mặt hàng trà xanh hiện nay.

Kết luận: Có thể nói Tân Hiệp Phát đã tìm được một hướng đi mới hết sức hiệu
quả trong thị trường nước giải khát đang hết sức nóng của Việt Nam nhưng bị hai
ông lớn là Pepsi-Cola và Coca-Cola chiếm thị phần lớn. Nhờ những chính sách
đúng đắn về sản phẩm, giá cả, phân phối và một chính sách quảng bá xúc tiến bán
rầm rộ đạt hiệu quả cao. Tân Hiệp Phát xứng đáng là một trong những tập đoàn
lớn mạnh nhất Việt Nam trong lĩnh vực nước giải khát.