Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc dân (NCB) chi nhánh sài gòn
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (587.92 KB, 60 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN
(NCB) - CHI NHÁNH SÀI GÒN
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn
: TS.Nguyễn Ngọc Dƣơng
Sinh viên thực hiện
: Trần Hạ Nhật Linh
MSSV: 1211140570
Lớp: 12DQM04
TP. Hồ Chí Minh, 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN
(NCB) - CHI NHÁNH SÀI GÒN
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn
: TS.Nguyễn Ngọc Dƣơng
Sinh viên thực hiện
: Trần Hạ Nhật Linh
MSSV: 1211140570
Lớp: 12DQM04
TP. Hồ Chí Minh, 2016
ii
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng em. Những kết quả và số liệu em
phân tích đƣợc trong khóa luận tốt nghiệp này đƣợc thực hiện tại Ngân hàng Thƣơng
mại cổ phần Quốc dân - Chi nhánh Sài Gòn, không sao chép bất kì nguồn tài liệu nào
khác.
Em xin chịu trách nhiệm hoàn toàn trƣớc Nhà trƣờng về sự cam đoan này.
TP.Hồ Chí Minh, ngày
tháng
Sinh viên
Trần Hạ Nhật Linh
năm
iii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn
Ngọc Dƣơng đã tận tình hƣớng dẫn em trong suốt quá trình làm khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trƣờng Đại học Công Nghệ TP. HCM
đã tận tình truyền đạt kiến thức hơn 3 năm học tập. Với vốn kiến thức đƣợc tiếp thu
trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên thực tập mà còn là hành
trang quí báu để em bƣớc vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các anh chị trong Ngân hàng TMCP
Quốc Dân - Chi nhánh Sài Gòn đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập
tại chi nhánh. Em xin gửi lời cảm ơn đến anh Lƣu Hồ Ngọc, phó giám đốc chi nhánh
Sài Gòn đã giúp đỡ em trong quá trình thu thập số liệu, tài liệu liên quan để giúp em
hoàn thành bài báo cáo thực tập một cách thuận lợi.
Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong
sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Anh, Chị trong Ngân hàng TMCP Quốc Dân
luôn dồi dào sức khỏe, đạt đƣợc nhiều thành công tốt đẹp trong công việc
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện:
Trần Hạ Nhật Linh
iv
CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên :
Trần Hạ Nhật Linh
MSSV :
1211140570
Lớp :
12DQM04
Khoá :
2012-2016
1. Thời gian thực tập
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………....
2. Bộ phận thực tập
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
v
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
Đơn vị thực tập
vi
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
-----------------
......................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
TP.HCM, ngày
tháng
năm 2016
GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
vii
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG VÀ MỐI LIÊN HỆ ............................................................................ 3
1.1
Chất lƣợng dịch vụ ............................................................................................. 3
1.2
Khách hàng ......................................................................................................... 4
1.3
Chăm sóc khách hàng ......................................................................................... 5
1.4
Cơ sở đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ .................................................................... 6
1.4.1 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984) (SQ1) .......... 6
1.4.2 Mô hình chất lƣợng khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985) (SQ2): ...... 7
1.5
Mối liên hệ lý thuyết giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: ..... 13
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ ĐƠN VỊ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
QUỐC DÂN (NCB) - CHI NHÁNH SÀI GÒN ......................................................... 16
2.1
Tóm lƣợt quá trình hình thành và phát triển của NCB: .................................... 16
2.1.1 Quá trình hình thành NCB: ........................................................................... 16
2.1.2 NCB - Chi nhánh Sài Gòn:............................................................................ 17
2.2
Chức năng và lĩnh vực hoạt động: .................................................................... 18
2.2.1 Chức năng của NCB ...................................................................................... 18
2.2.2 Lĩnh vực hoạt động của NCB:....................................................................... 19
2.3
Cơ cấu tổ chức NCB - Chi nhánh Sài Gòn: ...................................................... 19
2.4
Tình hình hoạt động kinh doanh của NCB - Chi nhánh Sài Gòn từ năm 2013 -
2015 .......................................................................................................................... 20
viii
2.4.1 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh: ....................................................... 22
2.4.2 Định hƣớng hoạt động kinh doanh cho NCB năm 2016: .............................. 23
2.4.2.1 Định hƣớng và mục tiêu hoạt động: ....................................................... 23
2.4.2.2 Định hƣớng phát triển thị trƣờng và khách hàng: .................................. 23
2.5
Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại NCB - Chi nhánh Sài Gòn: ... 23
2.5.1 Quy trình dịch vụ........................................................................................... 23
2.5.2 Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NCB - Chi nhánh Sài Gòn ..... 25
2.5.3 Sự tăng trƣởng chung về số lƣợng và chất lƣợng khách hàng ...................... 27
2.5.4 Đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NCB - Chi nhánh Sài Gòn ........ 31
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ............................................ 40
3.1
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại NCB . 40
3.1.1 Giải pháp chăm sóc chung cho tất cả khách hàng......................................... 40
3.1.2 Thu hút khách hàng mới................................................................................ 42
3.2
Một số kiến nghị ............................................................................................... 46
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 48
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 49
ix
DANH SÁCH CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
NHTM: Ngân Hàng Thƣơng Mại
NHNN: Ngân Hàng Nhà Nƣớc
NHBL: Ngân Hàng Bán Lẻ
TMCP: Thƣơng Mại Cổ Phần
CLDV: Chất Lƣợng Dịch Vụ
CSKH: Chăm Sóc Khách Hàng
KH: Khách Hàng
CN: Chi Nhánh
PGD: Phòng Giao Dịch
x
DANH SÁCH CÁC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ
Mô hình 1.1: Chất lƣợng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984) (SQ1)
Mô hình 1.2: Chất lƣợng dịch vụ Parasuraman & ctg (SQ2)
Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lóng khách hàng (Speng &
Mackoy, 1996)
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức NCB - Chi nhánh Sài Gòn
Hình 2.2: Quy trình dịch vụ tại NCB
Bảng 2.1: Tóm tắt báo cáo về kết quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng
TMCP Quốc Dân (NCB) - CN Sài Gòn
Bảng 2.2 : Tổng dƣ nợ cho vay 2013 - 2015
Bảng 2.3 : Tổng hợp tỷ lệ tăng trƣởng tín dụng theo đối tƣợng vay
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ của NCB
Bảng 2.5: Kết quả phỏng vấn khách hàng nội bộ
Bảng 3.1: Phân tích ƣu nhƣợc điểm của các phƣơng tiện quảng cáo
1
LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài:
Trong thế giới ngày nay, quan điểm kinh doanh định hƣớng khách hàng, lấy
khách hàng làm trung tâm đang đƣợc các doanh nghiệp áp dụng một cách khá phổ
biến. Vì vậy việc phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng đã, đang và ngày càng đƣợc
các doanh nghiệp quan tâm. Tăng cƣờng, phát triển công tác chăm sóc khách hàng giúp
doanh nghiệp không chỉ giữ đƣợc khách hàng hiện tại mà cón thu hút thêm đƣợc nhiều
khách hàng mới.
Trƣớc tình hình đó, Ngân hàng TMCP Quốc Dân - Chi Nhánh Sài Gòn đã nhận
thức rõ vai trò quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng trong việc phát triển kinh
doanh của Ngân hàng, tạo năng lực cạnh tranh và duy trì lòng trung thành của khách
hàng. Cũng chính vì lý do này, sau một thời gian thực tế tại Ngân hàng TMCP Quốc
Dân - Chi Nhánh Sài Gòn, thông qua tìm hiểu của bản thân trong quá trình thực tập tại
chi nhánh em đã quyết định chọn chuyên đề “Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu
quả hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Thương Mại Cố Phần Quốc
dân (NCB) - Chi nhánh Sài Gòn” cho bài luận văn của mình.
Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài trình bày một số lý thuyết cơ bản về chăm sóc khách hàng trong lĩnh
vực ngân hàng, nêu lên thực trạng về dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân
hàng TMCP Quốc Dân - Chi Nhánh Sài Gòn trên thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh.
Phân tích một số yếu tố cơ bản của môi trƣờng ảnh hƣởng tới hoạt động kinh
doanh ngân hàng và ảnh hƣởng.
Đánh giá các thành công đạt đƣợc và những hạn chế tồn tại của chi nhánh. Từ
đó dự báo quan điểm phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng của chi nhánh, và đƣa ra
một số kiến nghị, đề xuất nhằm mục tiêu phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân - Chi Nhánh Sài Gòn.
2
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu: dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân
(NCB) - Chi nhánh Sài Gòn.
Phạm vi nghiên cứu: dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc
Dân (NCB) - Chi nhánh Sài Gòn giai đoạn 2013 - 2015.
Phƣơng pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng phƣơng pháp thống kê, tổng hợp số liệu lịch sử, tài liệu
nhằm phân tích, so sánh, đánh giá chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tài Ngân
hàng TMCP Quốc Dân trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Kết cấu đề tài:
Chuyên đề được triển khai thành 3 phần như sau:
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG VÀ MỐI LIÊN HỆ.
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ ĐƠN VỊ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN
(NCB) - CHI NHÁNH SÀI GÒN
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG VÀ MỐI LIÊN HỆ
1.1 Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lƣờng bằng các tiêu chuẩn vật lý.
Tuy nhiên, chất lƣợng dịch vụ là vô hình, đƣợc đo lƣờng bằng sự cảm nhận của khách
hàng thông qua các hoạt động giao tiếp và nhận thông tin. Đặc điểm nổi bật là khách
hàng chỉ có thể đánh giá đƣợc toàn bộ chất lƣợng của những dịch vụ sau khi đã “mua”
và “sử dụng” . Do đó, tài liệu xác định chất lƣợng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ,
và khả năng nhận biết.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, phụ thuộc vào
đối tƣợng và môi trƣờng mà tác giả muốn nghiên cứu.
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng
về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ
và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được
đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra
một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng
nhất.
Vì thế, nhận thức về chất lƣợng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa
hoạt động của doanh nghiệp trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng về dịch vụ
và nhận thức của khách hang khi sử dụng dịch vụ đó.
Những đánh giá về chất lƣợng không chỉ từ dịch vụ mà nó còn phụ thuộc vào
quá trình thực thi dịch vụ. Việc xây dựng một hệ thống xác định mong đợi khách hàng
là cần thiết, từ đó doanh nghiệp mới có đƣợc một chiến lƣợc chất lƣợng cho dịch vụ tối
ƣu.
4
1.2 Khách hàng
Mục tiêu hoạt động chính của các công ty hoặc các tổ chức kinh tế dù có quy
mô lớn hay nhỏ đều là doanh thu và lợi nhuận, nhằm giữ vững sự tồn tại của công ty
làm tăng giá trị của công ty. Để đạt đƣợc mục tiêu này các công ty, tổ chức kinh tế này
phải bán đƣợc những hàng hóa mà họ sản xuất, vì vậy cần phải có ngƣời mua, mà
ngƣời mua này là những ai Nếu không biết họ là ai thì không hiểu đƣợc họ, chứ chƣa
nói đến việc phát triển chiến lƣợc bán hàng nhƣ mong muốn, và bán đƣợc hàng hóa. Vì
vậy chúng ta nên tìm hiểu khách hàng của chúng ta s là ai hoặc nên là ai ta bắt đầu
với định nghĩa sau:
“
t k cá nhân hay t ch c nào tham gia vào kênh phân phối hay quy t
đ nh kh ng phải đối th cạnh tranh mà hành động c a h có thể tác động đ n việc
mua sản ph m hay
ch v c a c ng ty”
Theo định nghĩa trên ta có thể hiểu khách hàng dƣới hai cấp độ khác nhau-vĩ
mô và vi mô. Ở cấp độ vĩ mô, khách hàng có thể là một đơn vị tổ chức nhƣ doanh
nghiệp, công ty... Ở cấp độ vi mô, khách hàng có thể là một cá nhân với quyền ra quyết
định mua sản phẩm dịch vụ, hoặc ngƣời có tầm ảnh hƣởng trong đơn vị tổ chức.
Nhƣng nói theo góc độ tiếp thị, khách hàng luôn luôn là những cá nhân. Các tổ chức
không đƣa ra quyết định mà những cá nhân trong những tổ chức đó mới đƣa ra quyết
định. Nếu nhận diện không đúng đối tƣợng khách hàng này có thể gây ra những hậu
quả nghiêm trọng.
Ví dụ: Một ngân hàng đầu tƣ có tiếng ở New York thất bại không đảm bảo
đƣợc vị trí là Ngân hàng đầu trong việc bảo đảm phát hành cổ phiếu ra công chúng đầu
tiên (IPO). Ngân hàng đã chú trọng việc bán hàng của mình đối với Giám đốc tài
chính, Tổng giám đốc điều hành nhƣng lại lãng quên một ngƣời mà thƣờng không
thƣờng ở trong công ty khi ngân hàng đầu tƣ đến thăm- cổ đông lớn! Họ chƣa nhận
diện đúng khách hàng của mình là ai
5
1.3 Chăm sóc khách hàng
Trong cuộc sống hàng ngày thuật ngữ "Chăm sóc khách hàng" thƣờng đƣợc
hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân
viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lƣợc
chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Vậy theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc
khách hàng đƣợc hiểu là:
Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức phục vụ khách hàng theo cách mà
họ mong muốn đƣợc phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình
đang có.
Nhƣ vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng trong lý thuyết
Marketing. Chăm sóc khách hàng là một trong ba yếu tố then chốt trong việc làm thỏa
mãn khách hàng đó là:
Yếu tố sản phẩm:
Sự đa dạng
Chất lƣợng và quy cách
Dịch vụ hậu mãi
Yếu tố thuận tiện:
Địa điểm
Điều kiện giao hàng
Điều kiện đổi hàng
Giờ mở cửa
Thanh toán
Yếu tố con ngƣời:
Kỹ năng
Trình độ
Thái độvà hành vi
Khi hai yếu tố sản phẩm và yếu tố thuận tiện trở nên giống đối thủ cạnh tranh,
thì yếu tố con ngƣời trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng s lựa chọn những sản
6
phẩm nào mà khi đến mua khách hàng đƣợc chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo... tức
khách hàng s lựa chọn những sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.
1.4 Cơ sở đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp phải nắm bắt đƣợc sự cảm
nhận của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ mà họ đang đƣợc trãi nghiệm và sử
dụng. Hơn thế, doanh nghiệp còn phải biết đƣợc những nhân tố nào ảnh hƣởng đến
chất lƣợng dịch vụ. Để đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần phải
đồng bộ đƣợc giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng nhận thức. Có nhiều mô hình đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ, tuy nhiên ngày nay, hai mô hình phổ biến nhất và đƣợc ứng
dụng nhiều nhất đó là Mô hình chất lƣợng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984)
(SQ1) và Mô hình chất lƣợng khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985) (SQ2).
1.4.1 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984) (SQ1)
Gronroos cho rằng CLDV đƣợc xác định bởi ba thành phần: chất lƣợng
kỹ thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh.
Mô hình 1.1: Chất lƣợng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984) (SQ1):
Nguồn: Gronroos, 1984
Dịch vụ
kỳ vọng
Các hoạt động tiếp thị
truyền thống và các
ảnh hƣởng bên ngoài
Chất lƣợng
kỹ thuật
CLDV
cảm nhận
Dịch vụ
cảm nhận
Hình ảnh
Chất lƣợng
chức năng
7
Trong đó:
Chất lƣợng kỹ thuật: là những giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc thật sự từ dịch
vụ của nhà cung cấp.
Chất lƣợng chức năng: là những cách thức phân phối dịch vụ của nhà cung cấp
tới khách hàng.
Hình ảnh: đƣợc xây dựng dựa trên hai yếu tố chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng
chức năng và đóng vai trò quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Bên cạnh đó, Gronroos (1984) còn quan niệm rằng kỳ vọng của khách
hàng còn bị tác động bởi các yếu tố nhƣ: các hoạt động marketing truyền thống
(quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hƣởng bên
ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng).
1.4.2 Mô hình chất lƣợng khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985) (SQ2):
Trên cơ sở mô hình CLDV của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg
(1985) (SQ2) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lƣợng khoảng cách giữa
ngƣời tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Cũng chính vì thế mô
hình của Parasuraman & ctg (1985) đƣợc sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ
thể, chi tiết và công cụ để đánh giá.
Mô hình đƣa ra 5 khoảng cách CLDV:
Khoảng cách 1 (GAP1) là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm
nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó.
Khoảng cách 2 (GAP2) đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu
8
chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này
trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3 (GAP3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất
quan trọng trong tạo ra CLDV.
Khoảng cách 4 (GAP4) là sự chênh lệch giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin
mà khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể
làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam
kết.
Khoảng cách 5 (GAP5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và
chất lƣợng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985)
cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào
4 khoảng cách trƣớc nhƣ:
GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4). Vì thế,
để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà cung cấp dịch vụ phải
nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
9
Mô hình 1.2: Chất lƣợng dịch vụ Parasuraman & ctg (SQ2):
Nguồn Parasuraman & ctg, 1985
Thông tin truyền miệng
Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm
KH
Dịch vụ kỳ vọng
ÁC
H
Khoảng cách 5
HÀ
NG
Dịch vụ cảm nhận
Khoảng cách 4
Kh
oả
ng
cá
ch
1
Dịch vụ chuyển giao
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm
nhận của công ty
thành tiêu chí chất
lƣợng
NH
À
TIẾ
P
THỊ
Khoảng cách 2
Nhận thức công ty về
kỳ vọng của khách
hàng
10
Theo mô hình này, CLDV là hàm số SQ (Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng và
có thể đƣợc mô hình hóa nhƣ sau:
SQ=
Trong đó: SQ : là CLDV tổng thể
k: là số lƣợng thuộc tính
Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j
Eij (Expectation): là chất lƣợng kỳ vọng đối với thuộc tính j, tác động i
Để có thể thực hành đƣợc, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để
đánh gía chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lƣợng
cũng đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1. Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên .
2. Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách
hàng. Đòi hỏi những ngƣời nhân viên nhiệt tình và có khả năng,
3. Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ
mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
4. Tiếp cận (Access) : liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm
thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng
5. Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu
và lắng khách hàng một cách chân thành.
6. Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng
11
7. Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty.
8. An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự an
toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách
hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ.
10. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản nhƣ tài sản hữu hình, vô
hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Mô hình này có ƣu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên
rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu
chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần. Đó là mô hình
SERVQUAL. Theo mô hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bằng mức độ cảm
nhận và giá trị kỳ vọng. Ta có công thức sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL:
Các yếu tố trong mô hình SERVQUAL:
12
STT Các chỉ tiêu
1
Tin cậy
Định nghĩa
Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân
viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác
2
Đáp ứng
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3
Năng lực phục vụ
Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục
vụ với khách hàng
4
Đồng cảm
Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng
5
Phƣơng tiện hữu hình
Bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị
Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ
tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng nhƣ nhiều thị trƣờng khác nhau. Kết quả giám định
cho thấy chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác
nhau. Một vấn đề nữa đƣợc đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lƣợng
dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa
trong lĩnh vực này.
Đã có nhiều nhà nghiên cứu áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg
(1988) để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng. Theo Babakus and
Boller (1992), cần có một thang đo chất lƣợng dịch vụ cụ thể cho riêng từng ngành.Tuy
nhiên, do tính đầy đủ của mô hình SERVQUAL nên khi khảo sát đòi hỏi bảng câu hỏi
phải dài và chi tiết, và khái niệm về sự mong đợi gây khó hiểu cho khách hàng và tốn
nhiều thời gian. Vì thế, một mô hình đƣợc xem là dụng cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
13
đáng tin cậy, chính xác và ngắn gọn đƣợc ra đời, xây dựng dựa trên mô hình
SERVQUAL, mô hình SERVPERF. Trong mô hình này, yếu tố “giá trị kỳ vọng” bị
loại bỏ, Corin và Taylor (1992) cùng với mô hình SERVPERF cho rằng “mức độ cảm
nhận” của khách hàng là yếu tố quan trọng và phản ánh đầy đủ nhất chất lƣợng dịch
vụ, cộng thêm đo lƣợng “sự mong đợi” của khách hàng rất khó khăn. Theo mô hình
SERVPEFE: “Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận”. Bộ thang đo của mô hình
SERVPEFE về “mức độ cảm nhận” cũng tƣơng tự nhƣ mô hình SERVQUAL, nhƣng
bỏ qua phần hỏi về “sự mong đợi”. Do đó, bảng câu hỏi s đƣợc rút ngắn, giảm bớt
thời gian và gây đƣợc thiện cảm với ngƣời trả lời.
1.5 Mối liên hệ lý thuyết giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:
Mục tiêu hàng đầu của các Công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng nếu muốn có đƣợc lợi nhuận. Họ s tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng
nhiều hơn nếu đƣợc thỏa mãn nhu cầu ( Bitner & Hubbert, 1994). Có nhiều quan điểm
khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver 1997), Bachelet (1995:81) định
nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng
đáp lại với kinh nghiệm của họ với sản phẩm hay dịch vụ.
Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng của
dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu
cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt
(Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên
sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập
trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000).
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy mối quan hệ
chất lƣợng dịch vụ này và sự thỏa mãn của khách hàng (vd. Cronin & Taylor 1992;
Spreng & Mackoy 1996). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm
mức độ giải thích của các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của
khách hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg. 2000).
14
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng
hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có quan hệ chặt ch với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra
trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu
tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì s
không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu
khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao thì họ s thoả mãn với dịch vụ
đó. Ngƣợc lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp thì việc không hài
lòng s xuất hiện.
Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng &
Mackoy, 1996)
Chất lƣợng
mong đợi
Chất lƣợng cảm
nhận
Nhu cầu đƣợc
đáp ứng
Nhu cầu không
đƣợc đáp ứng
Chất lƣợng
mong đợi
Chất lƣợng dịch
vụ
Sự hài lòng
