hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên sài gòn co op tiên hoàng (co opmart đinh tiên hoàng)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.29 MB, 73 trang )
B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR
NG
I H C CỌNG NGH TP. HCM
KHịA LU N T T NGHI P
TểN
TĨI:
HOĨN THI N HO T
NG MARKETING
T I CỌNG TY TRÁCH NHI M H U H N
M T THĨNH VIểN SÀI GÒN CO.OP TIÊN HOÀNG
(CO.OPMART INH TIểN HOĨNG)
Ngành:
Qu n tr kinh doanh
Chuyên ngành: Qu n tr marketing
Gi ng viên h
ng d n : TS. Hoàng Trung Kiên
Sinh viên th c hi n
MSSV: 1311143184
: Lê Nguy n B o Ng c
L p: 13DQM13
TP. H Chí Minh, 2017
[i]
L I CAM OAN
Tôi cam đoan đây là đ tài nghiên c u c a tôi. Nh ng k t qu và s li u trong khóa
th c t p đ
c Công ty trách nhi m h u h n m t thành viên Sài Gòn Co.op Tiên
Hoàng cung c p, không sao chép b t kì ngu n nào khác. Tôi hoàn toàn ch u trách
nhi m tr
c nhà tr
ng v s cam đoan này.
TP.H Chí Minh, ngày ... tháng ... n m ...
Ng
i cam đoan
[ii]
L IC M
Sau 4 n m ng i trên gh nhà tr
ng, gi đây em s p ph i r i xa mái tr
Công Ngh TP.H Chí Minh thân yêu đ b
L i nói đ u tiên em xin đ
ng
N
c vào con đ
ng
ih c
ng s nghi p c a mình.
c g i l i c m n sâu s c đ n các quỦ th y cô nh ng
i đư t n tâm gi ng d y và truy n đ t ki n th c cho em đ em có đ
hôm nay, đ c bi t là th y Hoàng Trung Kiên, ng
c nh ngày
i đư luôn nhi t tình h
ng d n
em trong su t quá trình vi t bài báo cáo này. Em xin c m n th y r t nhi u.
Em xin chân thành c m n Ban giám đ c c a Công ty trách nhi m h u h n m t
thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng đư t o cho em có c h i đ
c đ n th c t p
t i công ty. C m n các anh ch đ ng nghi p đư luôn nhi t tình giúp đ em trong
quá trình th c t p, cung c p s li u và gi i đáp th c m c đ em hi u rõ h n v ho t
đ ng marketing c a công ty và hoàn thành bài lu n này.
M c dù đư r t c g ng nh ng vì còn thi u kinh nghi m nên bài vi t không th tránh
kh i nh ng sai sót. R t mong nh n đ
bài vi t đ
c s thông c m và góp Ủ c a các th y cô đ
c hoàn thi n h n c v n i dung l n hình th c.
Xin chân thành c m n !
Sinh viên th c hi n
Lê Nguy n B o Ng c
[iii]
C NG HọA Xĩ H I CH NGH A VI T NAM
c l p ậ T do ậ H nh phúc
---------
NH N XÉT TH C T P
H và tên sinh viên : …………………………………………………………..
MSSV :
…………………………………………………………..
Khoá :
…………………………………………………………..
1. Th i gian th c t p
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. B ph n th c t p
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh th n trách nhi m v i công vi c và Ủ th c ch p hành k lu t
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
4. K t qu th c t p theo đ tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nh n xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
n v th c t p
[iv]
C NG HọA Xĩ H I CH NGH A VI T NAM
c l p ậ T do ậ H nh phúc
---------
NH N XÉT TH C T P
H và tên sinh viên : …………………………………………………………..
MSSV :
…………………………………………………………..
Khoá :
……………………………………………………..........
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
Gi ng viên h
ng d n
[v]
DANH SÁCH CÁC B NG S
B ng 2.1 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a Co.opmart
2015 – 2017
D NG
inh Tiên Hoàng t n m
[vi]
DANH SÁCH CÁC BI U
,
TH , S
,
HỊNH NH
Hình 2.1 Logo c a h th ng siêu th Co.opmart
Hình 2.2 nh ch p m t ti n siêu th Co.opmart inh Tiên Hoàng
Hình 2.3 S đ c c u t ch c t i Co.opmart inh Tiên Hoàng
Hình 2.4 Phòng marketing chung v i qu y ch m sóc khách hàng và d ch v khách
hàng
Hình 2.5 M c chi tiêu bình quân c a nhóm dân s thu nh p trung bình và s thay
đ i c c u dân s theo thu nh p t n m 2009 – 2020
Hình 2.6 Hình
nh dòng s n ph m Co.op Organic v a ra m t t i h
th ng
Co.opmart & Co.op Xtra
Hình 2.7 S đ quy trình phân ph i c a h th ng Co.opmart
Hình 2.8 M t s ý ki n đánh giá c a khách hàng trên facebook v thái đ ph c v
c a nhân viên Co.opmart inh Tiên Hoàng
[vii]
M CL C
L IM
CH
U ............................................................................................................1
NG 1: C
S
Lụ LU N V MARKETING .............................................3
1.1.
Khái ni m v marketing ................................................................................3
1.2.
M c tiêu và ch c n ng c a marketing ...........................................................4
1.2.1.
M c tiêu c a marketing ..........................................................................4
1.2.2.
Ch c n ng c a marketing .......................................................................4
1.3.
Nghiên c u th tr
ng....................................................................................5
1.3.1.
Khái ni m ................................................................................................5
1.3.2.
T m quan tr ng c a nghiên c u th tr
1.4.
Chi n l
ng trong kinh doanh ................5
c marketing mix (7P) .....................................................................8
1.4.1.
S n ph m.................................................................................................8
1.4.2.
Giá c ....................................................................................................10
1.4.3.
Phân ph i ..............................................................................................13
1.4.4.
Chiêu th ................................................................................................15
1.4.5.
Con ng
1.4.6.
Quy trình ...............................................................................................21
1.4.7.
i u ki n v t ch t .................................................................................22
i .............................................................................................20
ánh giá hi u qu c a ho t đ ng marketing ...............................................22
1.5.
CH
NG 2: TH C TR NG HO T
NG MARKETING T I CỌNG TY
TRÁCH NHI M H U H N SĨI GọN CO.OP TIểN HOĨNG .......................24
2.1. Gi i thi u v công ty trách nhi m h u h n m t thành viên Sài Gòn Co.op
Tiên Hoàng ............................................................................................................24
2.1.1.
Tóm l
2.1.2.
L nh v c ho t đ ng và ch c n ng .........................................................26
c quá trình hình thành và phát tri n ........................................24
2.1.2.1.
L nh v c ho t đ ng ........................................................................26
2.1.2.2.
Ch c n ng ......................................................................................27
2.1.3.
C c u t ch c ......................................................................................28
2.1.4.
K t qu ho t đ ng kinh doanh trong 3 n m g n đây ............................31
2.2.
Ch c n ng nhi m v và c c u t ch c c a b ph n marketing .................32
2.2.1.
Ch c n ng nhi m v .............................................................................32
2.2.2.
C c u t ch c ......................................................................................33
[viii]
2.3.
Th c tr ng ho t đ ng Marketing trong nh ng n m g n đây .......................35
2.3.1.
Ho t đ ng nghiên c u, d báo th tr
ng bán l ..................................35
2.3.1.1.
Tri n v ng ngành bán l .................................................................35
2.3.1.2.
Ho t đ ng nghiên c u, d báo th tr
2.3.2.
Ho t đ ng tri n khai các chi n l
ng t i công ty ....................37
c Marketing mix (7P) ....................38
2.3.2.1.
S n ph m ........................................................................................38
2.3.2.2.
Giá c .............................................................................................40
2.3.2.3.
Phân ph i........................................................................................41
2.3.2.4.
Chiêu th .........................................................................................42
2.3.2.5.
Con ng
2.3.2.6.
Quy trình ........................................................................................47
2.3.2.7.
Ch ng minh th c t ........................................................................49
2.4.
i .......................................................................................44
ánh giá u đi m và h n ch c a ho t đ ng Marketing .............................50
2.4.1.
u đi m ................................................................................................50
2.4.2.
H n ch .................................................................................................52
CH
NG 3:
XU T BI N PHÁP NH M HOĨN THI N HO T
NG
MARKETING T I CỌNG TY TRÁCH NHI M H U H N M T THĨNH
VIÊN SÀI GÒN CO.OP TIÊN HOÀNG ..............................................................57
3.1.
3.2.
nh h
ng và m c tiêu phát tri n c a công ty ..........................................57
xu t bi n pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng marketing t i công ty ........57
3.2.1.
S n ph m...............................................................................................57
3.2.2.
Giá c ....................................................................................................58
3.2.3.
Phân ph i ..............................................................................................58
3.2.4.
Chiêu th ................................................................................................59
3.2.5.
Con ng
3.2.6.
Quy trình ...............................................................................................60
3.2.7.
i u ki n v t ch t .................................................................................61
i .............................................................................................59
K T LU N ..............................................................................................................63
TĨI LI U THAM KH O ......................................................................................64
1
L IM
U
1. Lý do ch n đ tài
Trong th i bu i th tr
v i s gia nh p
ng bán l Vi t Nam đ
c đánh giá là m t th tr
ng h p d n
t c a các nhà bán l l n trên th gi i nh Emart, Auchan... vào
Vi t Nam, c ng thêm các nhà bán l n i ti ng hi n t i nh Metro, Lotte, Aeon m
r ng thêm chi nhánh hòng gia t ng th ph n thì h th ng siêu th bán l n i đ a nh
Co.opmart, c th là Co.opmart
trong m t th tr
ng c nh tranh kh c li t nh v y, nh t là khi các nhà bán l ngày
nay đ u s d ng chung chi n l
hàng hóa ch t l
inh Tiên Hoàng làm th nào đ có th tr v ng
c đánh đúng tâm lỦ ng
i Vi t đó là sính ngo i và
ng giá r . Xu t phát t nh n th c r ng marketing r t c n thi t
trong hoàn c nh này nên em ch n đ tài: “Hoàn thi n ho t đ ng marketing t i Công
ty trách nhi m h u h n m t thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng” (v sau xin
phép đ
c g i là siêu th Co.opmart inh Tiên Hoàng).
2. M c tiêu nghiên c u
Ti p c n th c t nh m tìm hi u th c tr ng ho t đ ng marketing t i siêu th
Co.opmart
inh Tiên Hoàng. T đó rút ra nh ng đánh giá v
u đi m, h n ch
trong ho t đ ng marketing t i siêu th và đ ra gi i pháp hoàn thi n nó đ nâng cao
kh n ng c nh tranh.
3.
it
it
ng và ph m vi nghiên c u đ tài
ng nghiên c u:
Tìm hi u th c tr ng ho t đ ng marketing t i siêu th Co.opmart
th y đ
inh Tiên Hoàng,
c nh ng u đi m, h n ch trong ho t đ ng marketing t i siêu th và đ ra
gi i pháp hoàn thi n nh m nâng cao kh n ng c nh tranh.
2
Ph m vi nghiên c u:
-
Không gian: đ tài đ
-
Th i gian: đ tài đ
c th c hi n t i siêu th Co.opmart inh Tiên Hoàng.
c th c hi n thông qua các s li u thu t p t k t qu kinh
doanh c a siêu th t n m 2015 – 2017.
4. Ph
-
ng pháp nghiên c u
Tham kh o các tài li u trên sách báo, giáo trình, các thông tin trên Internet,
các tài li u và s li u c a siêu th .
-
Thu th p s li u th c t t các phòng ban trong siêu th .
-
Dùng ph
ng pháp quan sát, so sánh và phân tích t ng h p.
5. K t c u c a đ tài
tài bao g m 3 ch
ng:
Ch
ng 1: C s lý lu n v Marketing.
Ch
ng 2: Th c tr ng ho t đ ng marketing t i Công ty trách nhi m h u h n Sài
Gòn Co.op Tiên Hoàng.
Ch
ng 3:
xu t bi n pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng marketing t i Công ty
trách nhi m h u h n Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng.
3
CH
1.1.
NG 1: C
S
Lụ LU N V MARKETING
Khái ni m v marketing
Marketing đư ra đ i và phát tri n h n 100 n m nay v i r t nhi u các khái ni m khác
nhau, tu thu c vào hoàn c nh th c t và nh n th c khác nhau mà ng
i ta có
nh ng khái ni m khác nhau v marketing, do đó, đ n nay v n ch a có m t khái
ni m chung chính th ng. M t s các khái ni m tiêu bi u v marketing ph i k đ n
đó là:
“Marketing là toàn b ho t đ ng c a con ng
i nh m tho mãn nh ng nhu c u và
mong mu n thông qua trao đ i” – theo Philip Kotler – giáo s marketing n i ti ng
th gi i và là "cha đ " c a marketing hi n đ i.
Hay theo Groroos, 1990: “Marketing là nh ng ho t đ ng thi t l p, duy trì và c ng
c lâu dài nh ng m i quan h v i khách hàng m t cách có l i đ đáp ng m c tiêu
c a các bên.
i u này đ
c th c hi n b ng s trao đ i gi a các bên và th a mãn
nh ng đi u h a h n”.
M t khái ni m v marketing c a Hi p h i Marketing Hoa K đ
bi n: “Marketing là quá trình lên k
c s d ng khá ph
ho ch và t o d ng mô hình s n ph m
(concept), h th ng phân ph i, giá c và các chi n d ch promotion nh m t o ra
nh ng s n ph m ho c d ch v (exchanges/marketing offerings) có kh n ng th a
mãn nhu c u các cá nhân ho c t ch c nh t đ nh”.
Nói tóm l i, có th hi u r ng marketing không đ n thu n ch là bán hàng hay ti p
th nh m i ng
i v n ngh . Marketing bao g m r t nhi u ho t đ ng nh nghiên
c u khách hàng, s n xu t hàng hóa, d ch v phù h p nhu c u và th hi u c a khách
hàng, đ nh giá, t ch c và qu n lý h th ng phân ph i, qu ng cáo, khuy n mãi r i
m i bán ra th tr
ng.
4
1.2.
M c tiêu và ch c n ng c a marketing
1.2.1. M c tiêu c a marketing
-
Th a mãn khách hàng: đây là m c tiêu quan tr ng b i l khách hàng luôn là
ngu n s ng c a m t doanh nghi p. Thông qua vi c nghiên c u th tr
các thông tin v khách hàng và các y u t
nh h
ng,
ng đ n hành vi mua hay
quy t đ nh mua c a khách hàng, doanh nghi p s s n xu t ra hàng hóa, d ch
v sao cho đáp ng đ
c nhu c u khách hàng, làm khách hàng hài lòng đ h
trung thành v i doanh nghi p và nh đó thu hút thêm đ
c nhi u khách hàng
m i.
-
L i th c nh tranh: ngày nay m t doanh nghi p xây d ng đ
l
c marketing hi u qu s giúp thâu tóm khách hàng, đ ng th i đ i phó t t
v i các thách th c trên th tr
-
c m t chi n
ng, giúp đ t u th h n so các đ i th khác.
L i nhu n lâu dài: marketing hi u qu giúp doanh nghi p đem v nhi u
khách hàng nh ng v n ti t ki m đ
c m c chi phí t i đa, bên c nh đó t o
cho doanh nghi p m c l i nhu n nh mong mu n và lâu dài.
1.2.2. Ch c n ng c a marketing
-
Tìm hi u khách hàng: xác đ nh rõ ai là khách hàng m c tiêu c a doanh
nghi p? H có đ c đi m gì? Và hi u đ
c mong mu n c ng nh nhu c u, th
hi u c a h nh m th a mãn h m t cách t t nh t.
-
Tìm hi u môi tr
ng kinh doanh: môi tr
ng mà doanh nghi p đang ho t
đ ng đem đ n cho doanh nghi p nh ng thu n l i gì? Có nh ng thách th c
nào mà doanh nghi p ph i v
t qua?
5
-
Tìm hi u đ i th c nh tranh: ai đang c nh tranh v i doanh nghi p? H m nh
y u nh th nào? V trí hi n t i c a doanh nghi p trên th tr
ng so v i các
đ i th ?
-
Giúp doanh nghi p ho ch đ nh chi n l
c marketing mix: là m t chi n l
c
toàn di n v s n ph m, giá c , phân ph i, chiêu th nh m đ doanh nghi p
c nh tranh t t trên th tr
Nghiên c u th tr
1.3.
ng, đ t doanh thu và l i nhu n cao nh t.
ng
1.3.1. Khái ni m
Nghiên c u th tr
th tr
ng là s thu th p và phân tích các d li u trong m i quan h v i
ng nh m tìm hi u, xác đ nh các thông tin v th tr
ng, t đó s d ng các
thông tin này đ nh n d ng các c h i kinh doanh c ng nh các v n đ trong
marketing, là c s cho s c i ti n và đánh giá các ho t đ ng marketing.
Các công vi c mà ng
i nghiên c u th tr
ng th
ng làm đó là: tìm ki m các
thông tin c a khách hàng c ng nh nhu c u mong mu n và các ph n ng c a h đ
hoàn thi n hàng hoá d ch v , tìm ki m ngu n hàng thích h p, tìm hi u v nh ng
thu n l i và r i ro c a th tr
th tr
ng ho t đ ng, kh n ng c nh tranh nh ng đ i th trên
ng nh th nào... Tóm l i r t nhi u các công vi c c n ph i nghiên c u tr
c
khi doanh nghi p mu n bán hàng hóa ra bên ngoài và ngay c khi hàng hóa đang
đ
c bán. Nghiên c u th tr
ng luôn ph i đ
c th c hi n liên t c nh m tho mãn
t i đa khách hàng.
Nói cách khác, nghiên c u th tr
ng là vi c thu th p và x lý nh ng thông tin c n
thi t, ph c v cho vi c ra quy t đ nh v marketing c a các nhà qu n tr .
1.3.2. T m quan tr ng c a nghiên c u th tr
Nghiên c u th tr
m t th tr
ng trong kinh doanh
ng là m t công vi c thi t y u và ph i luôn đ
ng c nh tranh, b i l nh ng y u t t n t i trên th tr
c th c hi n trong
ng luôn không
6
ng ng thay đ i. Ch ng h n nh công ngh s n xu t c a đ i th đ
m t th i gian ho t đ ng, nhu c u c a ng
c c i ti n sau
i tiêu dùng v m t s n ph m không còn
n a do s n ph m thay th xu t hi n, chính ph t ng thu tiêu th s n ph m, giá
nguyên v t li u t ng do khan hi m, ngân hàng t ng lưi su t cho vay... R t nhi u các
tr
ph
ng h p mà b t bu c doanh nghi p ph i làm nghiên c u th tr
ng án gi i quy t hay phòng ng tr
ng đ đ a ra các
c, có nh v y m i giành đ
c s ch p
nh n mua c a khách hàng và c nh tranh l i v i các đ i th .
i v i nh ng doanh nghi p đang mu n kinh doanh vào m t th tr
nghiên c u th tr
ng m i thì vi c
ng lúc này r t quan tr ng. Càng hi u rõ v th tr
ng và khách
hàng ti m n ng, doanh nghi p càng có nhi u c h i thành công. Qua nghiên c u th
tr
ng, doanh nghi p có th hình thành Ủ t
ch n chi n l
c đ nh v đúng cho s n ph m đó t i t ng th tr
nghiên c u, doanh nghi p th y t l t ng tr
đó
tr
ng phát tri n m t s n ph m m i và l a
m tđ tn
ng c th . Ví d , qua
ng c a m t s n ph m (hay d ch v ) nào
c n còn th p, có th là c h i đ doanh nghi p tham gia vào th
ng này và thay đ i thói quen tiêu dùng c a ng
i dân n i đây. Nh hi u bi t v
nhóm khách hàng m c tiêu và thói quen mua s m c a h s giúp doanh nghi p tìm
ra bi n pháp thích h p đ đ a s n ph m c a mình vào th tr
ng m t cách thành
công, không ph i lãng phí ti n b c và công s c cho nh ng quy t đ nh sai l m.
Còn đ i v i nh ng doanh nghi p đang ho t đ ng kinh doanh trên th tr
nghiên c u th tr
ng c ng là c n thi t n u h mu n phát tri n vi c kinh doanh h n
n a. Không ph i c bán đ
tr
ng, vi c
c s n ph m là doanh nghi p không c n nghiên c u th
ng n a, mà vi c nghiên c u th tr
ng lúc này s giúp doanh nghi p bi t đ
c
khách hàng c m nh n th nào v s n ph m hay d ch v c a mình, v th c a doanh
nghi p lúc này so v i đ i th đ doanh nghi p bi t đ
c nh ng h n ch , thi u sót
c a mình mà c i thi n cho c nh tranh t t h n. Hay n m đ
trên th tr
c các di n bi n m i nh t
ng m c tiêu đ đ a ra các quy t đ nh marketing nhanh chóng. Do đó,
nghiên c u th tr
ng c n ph i đ
c chú tr ng đ u t và th c hi n theo đ nh kì tùy
vào quy mô m i doanh nghi p. Ví d , ngày nay ta th
ng th y sau khi giao d ch
xong các công ty nh ngân hàng, quán n, siêu th th
ng phát phi u kh o sát ý
ki n cho khách hàng đánh giá d ch v c a h .
7
Tóm l i nghiên c u th tr
-
a ra Ủ t
-
Tìm ra th tr
ng có th giúp doanh nghi p:
ng phát tri n s n ph m m i.
ng mà s n ph m c a doanh nghi p có ti m n ng phát tri n l n
nh t.
-
Hi u rõ v khách hàng m c tiêu và th tr
ng n i doanh nghi p s p ho c
đang kinh doanh nh : nhu c u, th hi u c a ng
i tiêu dùng, phong t c t p
quán, lu t pháp, tình tr ng kinh t ... đ đ a ra quy t đ nh marketing phù h p
c ng nh con đ
đ
-
-
ng mà s n ph m c a doanh nghi p ti p c n khách hàng và
c h ch p nh n nhanh nh t.
N mb tđ
c nh ng di n bi n trên th tr
a ra chi n l
ng đ k p th i ng phó.
c marketing phù h p trong tr
ng h p doanh nghi p đang
kh ng ho ng ho c mu n phát tri n vi c kinh doanh t t h n.
-
T ng c h i t p trung ngu n l c vào đúng ch , không b lãng phí hay g p r i
ro cao.
-
Làm khách hàng hài lòng và bi n h thành khách hàng trung thành c a
doanh nghi p, t đó thu hút thêm nhi u khách hàng m i.
-
Bi t đ
c đi m m nh y u c a đ i th và v trí hi n t i c a doanh nghi p so
v i các đ i th .
-
T ođ
th tr
c m i quan h làm n t t đ p và b n v ng v i đ i tác nh am hi u
ng c a h .
V i nh ng l i ích trên, có th th y t m quan tr ng c a vi c nghiên c u th tr
ng là
r t l n trong th i bu i c nh tranh gay g t nh ngày nay, không ch c n thi t cho
8
nh ng doanh nghi p s p kinh doanh
th tr
ng m i và còn c nh ng doanh
nghi p đang ho t đ ng hi n h u. Tuy nhiên, c n l u Ủ r ng nghiên c u th tr
ng
không giúp doanh nghi p đ m b o ch c ch n thành công trong kinh doanh, mà đa
ph n nó giúp tránh đ
1.4.
Chi n l
c các quy t đ nh sai l m.
c marketing mix (7P)
1.4.1. S n ph m
S n ph m là b t c th gì mà nhà s n xu t hay nhà cung c p đem ra th tr
ng đ
th a mãn nhu c u và mong mu n c a khách hàng.
S n ph m là thành ph n đ u tiên và c b n nh t trong marketing mix.
ó có th là
s n ph m h u hình mà công ty s n xu t ra, bao g m hình dáng thi t k , đ c tính,
nhãn hi u, bao bì... Ví d nh xe máy, laptop, đi n tho i... Ho c s n ph m vô hình
nh các hình th c d ch v giao hàng, nhà hàng, khách s n, s a ch a...
Sau khi ti n hành nghiên c u th tr
ng và xác đ nh đ
c th tr
ng m c tiêu,
doanh nghi p b t đ u đ nh v , thi t k s n ph m cho phù h p v i nhu c u và đ c
đi m c a th tr
ng m c tiêu đó. Nh ng y u t mà doanh nghi p ph i đ u t khi
xây d ng s n ph m đó là: ch t l
ng, ki u dáng thi t k , đ c tính, nhãn hi u, bao bì,
kích c và d ch v đi kèm.
Trong su t quá trình kinh doanh, doanh nghi p c n theo dõi sát s t n t i c a s n
ph m đang
giai đo n nào c a chu k s ng đ đ a ra ph
ng h
ng marketing mix
phù h p.
M t s n ph m có 4 giai đo n trong chu kì s ng: giai đo n gi i thi u, giai đo n phát
tri n, giai đo n bưo hòa và giai đo n suy thoái.
9
-
Giai đo n gi i thi u: là giai đo n doanh nghi p b t đ u tung s n ph m m i ra
th tr
ng. H
ng chi n l
c marketing mix mà doanh nghi p có th ch n
trong giai đo n này là chi n l
-
c h t váng ho c xâm nh p.
Giai đo n phát tri n: d u hi u c a giai đo n này đó là m c tiêu th t ng
nhanh. Doanh nghi p s s d ng m t s chi n l
c đ kéo dài giai đo n này
càng lâu càng t t nh : b sung tính n ng m i cho s n ph m, c i ti n ki u
dáng m u mã, gi m giá đ thu hút ng
-
Giai đo n bão hòa:
i mua, m r ng ph m vi phân ph i...
giai đo n này m c tiêu th b t đ u ch ng l i, s n ph m
tiêu th ch m đi do ph i đ i đ u v i s c nh tranh gay g t. H
ng chi n l
c
mà doanh nghi p có th làm lúc này là: chi n l
c th tr
tr
c s n ph m (nâng cao tính
ng cho nh ng nhãn hi u m nh nh t), chi n l
n ng c a s n ph m ho c b
ng (m r ng th
sung tính n ng m i), c i ti n chi n l
c
marketing mix.
-
Giai đo n suy thoái: là khi m c tiêu th s n ph m b t đ u gi m sút. Vi c
gi m sút này di n ra nhanh chóng ho c ch m ch p hay th m chí có th t t
đ n không, c ng có th t t xu ng th p r i d ng l i đó.
h
ng chi n l
giai đo n này
c mà doanh nghi p nên dùng là thu ho ch ho c gi i th tùy
thu c vào m c đ h p d n t
ng đ i c a ngành và s c c nh tranh c a doanh
nghi p trong ngành đó.
M i giai đo n s có nh ng h
d ng chi n l
th
ng tr
ngh a là v
ng chi n l
c marketing mix phù h p. Và dù s
c nào thì đi m m u ch t đ doanh nghi p có th thành công trên
ng đó là s n ph m mà doanh nghi p cung c p ph i có s khác bi t,
t tr i h n so v i đ i th . N u tr
ng h p doanh nghi p và các đ i th
đ u cung c p s n ph m gi ng nhau thì doanh nghi p ph i nghiên c u xem mình có
th làm gì đ v
t tr i h n, ch ng h n nh phong cách ph c v thân thi n h n, giao
hàng nhanh chóng h n, x lý khi u n i nhanh h n...
10
Doanh nghi p còn ph i th
ng xuyên theo dõi, kh o sát th tr
c a mình đ n m b t k p th i các bi n đ ng c a th tr
ng và khách hàng
ng và t đó phát tri n s n
ph m cho phù h p v i s thay đ i, ho c tìm ra nh ng khuy t đi m c n thay đ i,
phát hi n nh ng c h i bán hàng và t n d ng nó. Có nh v y doanh nghi p m i
không ng ng phát tri n. M t vài cách nghiên c u đánh giá khách hàng ngày nay mà
các doanh nghi p th
ng dùng là phát phi u kh o sát ý ki n khách hàng, phân tích
bi u đ doanh thu, l y thông tin t kênh phân ph i...
1.4.2. Giá c
Giá c là m t s ti n khách hàng tr cho m t s n ph m hay m t d ch v nào đó ho c
là t ng s giá tr mà ng
i mua trao đ i v i ng
i bán.
Giá c là thành ph n c b n, không kém ph n quan tr ng trong marketing mix. Nó
là bi n s duy nh t mang l i thu nh p trong khi nh ng bi n s khác ch sinh khi đ u
t và chi phí.
Dù ngày nay, c nh tranh v giá đư nh
l
ng v trí hàng đ u cho c nh tranh v ch t
ng và d ch v h u mưi, nh ng giá v n có vai trò r t quan tr ng trong kinh doanh,
b i l giá tác đ ng m nh m đ n chi tiêu c a ng
i tiêu dùng nên th
ng là tiêu
chu n quan tr ng c a vi c mua và l a ch n c a h .
Sau khi đư có s n ph m, doanh nghi p s ti n hành đ nh giá. Vi c đ nh giá này ch u
nh h
ng c a nh ng y u t bên trong và bên ngoài doanh nghi p.
Nh ng y u t bên trong có th là: m c tiêu marketing c a doanh nghi p, chi n l
marketing mix, v trí c a s n ph m trên đ
ng bi u di n c a chu k s ng, chi phí.
Nh ng y u t bên ngoài bao g m: tính ch t c nh tranh c a th tr
hàng hóa c a đ i th c nh tranh và chính sách qu n lý c a Nhà n
Có 3 ph
ng pháp đ nh giá:
c
ng, s c u, giá
c.
11
-
nh giá d a vào chi phí.
-
nh giá d a theo ng
-
nh giá theo giá c nh tranh hi n hành.
Khi mu n l a ch n m t ph
i mua.
ng pháp đ nh giá nào đó, doanh nghi p ph i chú Ủ đ n
các y u t sau:
-
Giá th p d thu hút khách hàng nh ng không đ t l i nhu n mong mu n.
-
Giá cao thì l i nhu n nhi u nh ng có th không có khách hàng.
-
Ch t l
ng và ki u dáng s n ph m: giá c ph i phù h p v i giá tr mà khách
hàng nh n đ
c t s n ph m.
-
Giá c c a các đ i th c nh tranh.
-
T ng các chi phí.
-
Khách hàng và s c m nh n c a h .
Các chi n l
c đ nh giá đi n hình th
ng đ
c s d ng trên th tr
ng ngày nay đó
là:
-
Chi n l
c đ nh giá cho t p h p s n ph m.
Bao g m:
nh giá dòng s n ph m. Ví d : hãng Sam Sung có nhi u m c giá
o
khác nhau cho đi n tho i Galaxy dòng J c a mình nh
th
ng, J5 & J7 Prime, J5 & J7 Pro.
J5 & J7
12
nh giá s n ph m tùy ch n. Ví d : khách hàng mua đi n tho i mu n
o
dung l
ng th nh nhi u h n thì ph i mua và tr thêm ti n cho chi c
th nh tùy ch n này.
nh giá s n ph m b sung. Ví d : kem đánh r ng ph i dùng chung
o
v i bàn ch i, máy ch p nh ph i đi chung v i phim.
-
Chi n l
c đi u ch nh giá.
Bao g m:
o Chi t kh u và gi m giá: đ th
hóa đ n ho c mua v i s l
ng cho khách hàng thanh toán s m
ng l n hay mua ngoài mùa v .
nh giá phân bi t:
o
Theo đ i t
ng khách hàng. Ví d : vé xe bus cho h c sinh,
sinh viên th p h n nh ng đ i t
ng khách hàng khác.
Theo hình th c s n ph m. Ví d : n
c x Downy đ ng trong
túi r h n đ ng trong chai.
Theo khu v c. Ví d : cùng m t r p phim nh ng vé
thành ph
H Chí Minh cao h n so v i B n Tre, Long An.
Theo th i gian. Ví d : vé máy bay bay vào bu i t i r h n so
v i bay vào ban ngày.
-
Chi n l
c thay đ i giá.
o Gi m giá: do nhi u nguyên nhân nh nhà máy còn th a công su t, đ i
phó v i đ i th c nh tranh, m c tiêu th ch a cao, th ph n đang suy
gi m ho c doanh nghi p mu n kh ng ch th tr
ng.
13
o T ng giá: do chi phí đ u vào t ng ho c l
-
Chi n l
ng c u quá l n.
c đ nh giá s n ph m m i.
Có 2 cách:
nh giá thâm nh p: giá s n ph m t
o
tr
ng h p mu n thu hút l
ng đ i th p. Th
ng dùng trong
ng khách hàng l n mà nh y c m v i giá
đ đ t th ph n l n ho c do quy mô s n xu t c a doanh nghi p l n,
càng nhi u s n ph m đ
c s n xu t ra thì chi phí trên m i đ n v nh
d n.
nh giá h t váng: doanh nghi p đ nh giá cao cho s n ph m m i tung
o
ra th tr
ng. Khi l
ng tiêu th ch m l i m i h giá xu ng đ thu hút
l p khách hàng k ti p mà nh y c m v i giá. Ví d : hãng Apple v i
dòng đi n tho i Iphone là minh h a đi n hình cho chi n l
c đ nh giá
h t váng.
-
Chi n l
c đ nh giá tâm lý.
o Giá ph n ánh ch t l
bi n c a ng
thì ch t l
ng: vi c đ nh giá này d a vào tâm lý khá ph
i tiêu dùng đó là giá c đi đôi v i ch t l
ng t t và ng
c l i, giá th p thì ch t l
ng. Giá cao
ng c ng th p.
o Giá có s l : thay vì làm tròn s thì doanh nghi p đ a ra m t giá có s
l làm cho ng
i mua có tâm lý là giá r . Ví d : 11.900 đ ng.
1.4.3. Phân ph i
Phân ph i là nh ng ho t đ ng đ
c các cá nhân ho c các t ch c th c hi n đ đ a
s n ph m t nhà s n xu t đ n ng
i tiêu dùng cu i cùng. Ví d : d ch v giao hàng
14
t n n i c a các quán n, siêu th ; c a hàng m ph m nh p kh u tuy n đ i lý phân
ph i s n ph m.
Các thành viên tham gia vào kênh phân ph i bao g m nhà s n xu t, nhà cung c p
d ch v , nhà buôn s , nhà buôn l , đ i lỦ và ng
i tiêu dùng.
Ngoài ch c n ng v n chuy n hàng hóa đ n tay ng
i tiêu dùng, kênh phân ph i còn
là c u n i thông tin gi a khách hàng và doanh nghi p, giúp doanh nghi p n m b t
k p th i các thông tin v th tr
ng, đ i th c nh tranh, nh ng bi n đ ng trong nhu
c u c a khách hàng (n u có) ho c nh ng khuy t đi m trong s n ph m, d ch v đ
doanh nghi p hoàn thi n mình và c nh tranh v i các đ i th t t h n.
M t kênh phân ph i hi u qu ph i đ m b o 4 yêu c u sau:
-
-
Phân ph i hàng hóa nhanh chóng.
m b o ch t l
ng hàng hóa trong quá trình v n chuy n.
-
S l
ng hàng hóa tiêu th đ t ch tiêu đ a ra.
-
Chi phí v n chuy n t i thi u.
Xét theo các thành ph n tham gia, kênh phân ph i có 2 lo i:
-
Kênh phân ph i tr c ti p: nhà s n xu t tr c ti p đ a hàng hóa đ n ng
i tiêu
dùng cu i cùng.
-
Kênh phân ph i s d ng trung gian (kênh gián ti p): nhà s n xu t không tr c
ti p đ a hàng hóa đ n ng
c p hàng hóa cho ng
bán l , đ i lý ho c ng
i tiêu dùng mà s d ng các trung gian đ cung
i tiêu dùng. Trung gian
đây là nhà bán buôn, nhà
i môi gi i. Có nh ng doanh nghi p ch s d ng 1
trung gian trong kênh phân ph i, c ng có nh ng doanh nghi p s d ng t 2
trung gian tr lên.
15
Tùy vào các y u t nh đ c đi m s n ph m, th tr
ng, trung gian th
ng m i, kh
n ng ngu n l c c a doanh nghi p... Doanh nghi p s l a ch n kênh phân ph i t i
u cho s n ph m c a mình.
1.4.4. Chiêu th
Khi đư có s n ph m thích h p đ kinh doanh, giá c đ
ph i đ
c xác đ nh, h th ng phân
c xây d ng thì vi c ti p theo là làm th nào đ m i ng
i bi t đ n s n
ph m và thúc đ y h tiêu dùng s n ph m c a doanh nghi p, đó chính là chiêu th .
Chiêu th bao g m 5 công c chính: qu ng cáo, quan h công chúng, khuy n mãi,
bán hàng cá nhân, marketing tr c ti p.
a) Qu ng cáo
Qu ng cáo là vi c s d ng các ph
v ch t l
ng ti n thông tin đ i chúng đ truy n đ t tin t c
ng hay u đi m c a s n ph m đ n khách hàng. Qu ng cáo do doanh
nghi p chi ti n ra đ th c hi n.
M c tiêu chung c a qu ng cáo là thu hút s chú ý c a khách hàng, thuy t ph c h
mua s n ph m b ng nh ng l i ích mà s n ph m mang l i, ho c đ xây d ng, c ng
c hay thay đ i lòng tin c a khách hàng v i s n ph m. Nh đó, khách hàng gia t ng
lòng ham mu n và d n đ n hành đ ng mua.
M c tiêu c a qu ng cáo ph i g n li n v i m c tiêu kinh doanh c a doanh nghi p và
m c tiêu marketing nh m c tiêu t ng doanh s , th ph n, nâng cao uy tín c a
doanh nghi p.
Khi h
ng đ n doanh s , th ph n (hay h
ng đ n vi c t o nhu c u), qu ng cáo có 3
m c tiêu chính là thông tin, thuy t ph c và nh c nh .
Khi h
ng đ n hình nh, m c tiêu hình nh mà qu ng cáo mu n công chúng bi t
đ n là hình nh c a ngành, c a doanh nghi p và c a th
ng hi u.
16
Sau khi xác đ nh đ
c m c tiêu qu ng cáo, doanh nghi p s xác đ nh ngân sách cho
qu ng cáo, thi t k thông đi p qu ng cáo, l a ch n ph
ng ti n qu ng cáo và cu i
cùng là đánh giá hi u qu c a qu ng cáo.
Ph
ng ti n qu ng cáo có các nhóm sau:
-
Nhóm ph
ng ti n in n: báo chí, t p chí, n ph m th
ng m i...
-
Nhóm ph
ng ti n đi n t : truy n thanh, truy n hình, internet...
-
Nhóm ph
ng ti n ngoài tr i: banner, áp phích, b ng hi u...
-
Nhóm ph
ng ti n tr c ti p: th tr c ti p, đi n tho i...
-
Nhóm ph
ng ti n khác: qu ng cáo t i đi m bán, h i ch , qu ng cáo trên v t
ph m...
b) Quan h công chúng
Quan h công chúng (g i t t là PR) là nh ng ho t đ ng truy n thông đ
c th c hi n
nh m đ xây d ng hay b o v danh ti ng, hình nh t t đ p c a công ty và s n ph m
tr
c công chúng.
i v i qu ng cáo, doanh nghi p hoàn toàn ki m soát đ
c và ph i tr ti n cho nó.
Còn đ i v i PR, doanh nghi p có th ph i tr ti n, c ng có th không, có th ki m
soát đ
c, c ng có th không (đ i v i tr
ng h p tin t c đ a ra ngoài mong mu n
c a doanh nghi p).
V kh n ng thuy t ph c, PR mang đ n s tin c y cho công chúng cao h n so v i
qu ng cáo. PR d n d n thuy t ph c, thay đ i nh n th c và thói quen mua c a ng
i
tiêu dùng m t cách ch m rãi, m t nhi u th i gian h n so v i qu ng cáo nh ng hi u
