PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 2 ĐỐI
THỦ CẠNH TRANH VỚI CÔNG TY COCA-COLA LÀ PEPSICO VÀ
TÂN HIỆP PHÁT Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
A/ Giới thiệu về Công ty Coca-Cola:
Coca-Cola là công ty nước giải khát lần đầu tiên được giới thiệu đến
công chúng vào năm 1886 đã thật sự thu hút được sự chú ý của hấu hết
những người thưởng thức bởi hương thơm và màu sắc hấp dẫn. Ngày nay
Coca-Cola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số một thế giới, tên
nước giải khát Coca-Cola gần như được coi là một biểu tượng của nước Mỹ,
không chỉ ở Mỹ mà hầu như ở 200 nước trên thế giới.
Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh,
Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi.
Các nhãn hiệu Coca-Cola nổi tiếng trên thị trường hiện nay như Coke,
Fanta, Sprite, Joy, Schweppes, Crush...
Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam từ năm 1960 và
đã trở lại từ tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương
mại.
Hiện nay Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc:
Hà Tây - Đà Nẵng – Hồ Chí Minh với vốn đầu tư: trên 163 triệu USD, doanh
thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD.


B/ Phân tích và so sánh chiến lược Marketing của 2 đối thủ cạnh tranh
với Coca-Cola là Pepsico và Tân Hiệp Phát:

 Chiến lược cạnh tranh theo phân khúc tiêu dùng của
PepsiCo:
Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu
dùng chính:
- Nước giải khát (Pepsi-Cola)
- Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)

- Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)

Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi
đã xây dựng 3 bức tranh chiến lược sau:
- Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường
- Hệ thống hoạt động hiệu quả
- Mở rộng các dòng tiền rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi
phân khúc
1. Phân khúc“nước giải khát: là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong
danh mục của PepsiCo. Công ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất và bán
ra thị trường các loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew,
và Slice.
Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc
khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo,
phân phối, marketing để mở rộng hoạt động


Pepsi sử dụng 4 chiến lược quan trọng để tăng doanh số bán hàng:
- Một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng nhất là
chiến dịch “Pepsi – một thế hệ mới”
- Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm
Pepsi dành cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng
thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng.
- Chiến lược thứ 4 là mở rộng việc bán hàng thông qua việc
phát triển các sản phẩm mới và các dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác
nhau.
Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước
giải khát của mình. Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả
hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hơn
nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh

trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài
hạn với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và
kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí.
2. Nhóm kinh doanh nhà hàng: bao gồm hệ thống nhượng quyền
thương mại lớn là gà rán hiệu KFC. PepsiCo sử dụng nhiều vũ khí cạnh
tranh để nâng cao vị thế trong ngành công nghiệp nhà hàng:
- Để theo kịp ngành công nghiệp thức ăn nhanh và xu hướng
thực phẩm đảm bảo sức khỏe và dịch vụ tốt, PepsiCo bắt đầu cung cấp cho
người tiêu dùng những thực đơn có giá trị.


- Thứ 2, PepsiCo nhấn mạnh giá trị sức mạnh của thương hiệu
và sản phẩm mới (như cánh gà rán nóng KFC) đã kích thích việc bán hàng.
- Quảng cáo là 1 phần quan trọng trong chiến lược.
- Mở rộng việc phân phối qua các phương pháp mới để tìm
kiếm người tiêu dùng mới trong những khu vực khác nhau để tăng doanh số
bán hàng và tăng thị phần.
3. Phân khúc thực phẩm nhẹ:
PepsiCo thực hiện 3 chiến lược để phát triển việc bán hàng:
- Phát triển mở rộng loại sản phẩm bằng việc giới thiệu mùi vị
mới. Mùi vị này thay đổi theo mùa đã thỏa mãn được nhu cầu của khách
hàng trong các khu vực khác nhau. Việc mở rộng này không chỉ là mùi vị
mới mà còn có cả sản phẩm mới.
- Tạo ra sản phẩm mới và tạo ra phân khúc đồ ăn nhẹ để đáp
ứng nhu cầu khách hàng.
- Mở ra thị trường mới qua bao gói và phân phối. ví dụ khoai
tây rán được đóng trong hộp, và được bán chủ yếu qua các cửa hàng.
- Quảng cáo là 1 chiến lược quan trọng.
- Phát triển lợi thế cạnh tranh thông qua mạng lưới phân phối

của mình, phân phối trực tiếp từ nhà máy sản xuất tới các cửa hàng riêng của
mình, cho phép tiết kiệm chi phí trong hoạt động lưu kho bãi.
 Chiến lược Marketing của Tân Hiệp Phát:

1. Thiết lập cơ cấu chủng loại:


Tập hợp các loại hàng nước uống với đầy đủ các giá trị sử dụng thỏa
mãn các nhu cầu khác nhau của các đối tượng khách hàng từ cao cấp đến
bình dân. Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã triển khai trên toàn quốc kệ sản phẩm
bao gồm gần 20 sản phẩm giải khát của Tân Hiệp Phát (Trà Xanh O độ, trà
thảo mộc Dr.Thanh, nước ép trái cây từ me, mãng cầu, chanh dây, sữa đậu
nành Soya, nước tăng lực Number One ... và một số thức uống không đường
khác), nhằm đáp ứng nhu cầu về thức uống cho mọi người, mọi lứa tuổi một
cách nhanh nhất, tiện lợi nhất.
- Nhóm khách hàng vừa có nhu cầu giải khát lại no bị nóng: trà
thảo mộc Dr.thanh với slogen quen thuộc với mọi người tiêu dùng “thanh lọc
cơ thể, không lo bị nóng”.
- Nhóm khách hàng muốn giải khát với những thức uống có ga
như bia rượu thường phải đối mặt với những mặt hàng kém chất lượng :
không tươi và chất lượng tiệt trùng không đảm bảo. Tân Hiệp Phát đã tung
ra những sản phẩm bia đóng chai nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người
tiêu dùng với nhiều loại sản phẩm bia chai phù hợp với túi tiền của người
tiêu dùng từ cao cấp đến bình dân.
- Nhóm khác hàng muốn sử dụng thức uống vừa để giải khát
vừa tăng lực Tân Hiệp Phát đã cho ra đời sản phẩm thức uống tăng lực
“chinh phục mọi thử thách” với nhiều hương vị khác nhau nhằm thỏa mãn
khẩu vị của mọi khách hàng với lon và chai nhựa rất tiện dụng cho mọi
người.
- Những bạn gái muốn có nàn da đẹp nhưng không có thời gian

nhiều để đến spa để chăm soc sắc đẹp Tân Hiệp Phát đã nhìn nhận thấy được


đối tượng khách hàng này nên đã cho ra đời các loại snanr phẩm tốt cho sức
khỏe và nàn da đẹp : sữa đậu nành, các loại nước ép hoa quả tươi ngon mà ai
cũng muốn thưởng thức.
- Nhóm nhưng khách hàng ưa thích hương vị trà truyền thống
nhưng rất bận rộn không có thời gian pha chế hay không có nguyên liệu thì
nay đã có các loại trà xanh có đường của Tân Hiệp Phát vớ các loại hương
vị : trà táo ,trà bí đao, trà xanh…
2. Hạn chế chủng loại:
Loại bỏ những sản phẩm không hiệu quả tập trung bán những sản
phẩm có sức cạnh tranh lớn, sức mua và tần số mua lớn.
Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30%
mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các
loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có gas đang dần bão hòa
vào

thời

điểm

đó.

Do vậy, Tân Hiệp Phát đã hạn chế phát triển 1 số loại sản phẩm có gas
không còn phù hợp với nhu cầu thực tại mà tăng cường phát triển sản phẩm
trà xanh không độ.
3. Chính sách chất lượng sản phẩm:
Để chinh phục thị trường không phải chỉ cần có kênh phân phối tốt là
đủ mà phải có sản phẩm tốt, giá phù hợp và sự khác biệt trong chiến lược

Marketing và trong chính sản phẩm. Vì thế tiêu chí kinh doanh của Tập đoàn
Tân Hiệp Phát là “Sức khoẻ của khách hàng là nguồn lợi nhuận lớn nhất của
chúng tôi”.
4. Chính sách sản phẩm mới:


Tại Tân Hiệp Phát có những khác biệt như sau :
- Về sản phẩm: Rất nhiều sản phẩm của Tân Hiệp Phát đang là
sản phẩm tiên phong trên thị trường Việt Nam. Trà Xanh uống liền, Trà
Barley, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh , Nước Tăng Lực Number One là một trong
những sáng kiến sản phẩm mới đã đưa ra thị trường.
- Về bao bì : Tân Hiệp Phát cũng tạo sự Khác Biệt về bao bì sản
phẩm: tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak
và lon thuận tiện và thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng hơn.

 Chiến lược Marketing của Coca-Cola:
1. Phân đoạn thị trường:
Khác với PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu
dùng chính là nước giải khát, chuỗi nhà hàng và đồ ăn nhẹ thì Coca-Cola tập
trung vào nước giải khát và phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
- Về địa lý: Coca-Cola việt nam đã cố gắng phân phối với mạng
lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ Nam ra
Bắc nhưng vẫn chú
trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. Các sản phẩm của Coca Cola xuất
hiện khắp mọi nơi từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ, từ các đường
phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam.
- Về đặc điểm dân số học: Coca-Cola Việt Nam tập trung vào
giới trẻ, với phong cách trẻ trung.
2. Thị trường mục tiêu:



Trong khi PepsiCo và Tân Hiệp Phát cố gắng tạo ra các sản phẩm
phục vụ các nhu cầu khác nhau của từng đối tượng sử dụng thì Coca-Cola
vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường, chiến lược đã thành
công ở nhiều nước trên thế giới.
3. Định vị:
Cũng như sản phẩm của PepsiCo và Tân Hiệp Phát với tôn chỉ đem
đến lợi ích cho khách hàng. Coca-Cola cũng cho thấy được:
- Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe
khắn trở lại, đem lại sự sảng khoái tuyệt vời. Coca-Cola vẫn giữ vững biểu
tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời.
- Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho
tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, Công ty phấn đấu làm ” tươi mới”
thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố
truyền thông công chúng. Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên
và phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của
công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ.
- Khẩu hiệu : “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là
những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”
4. Chính sách sản phẩm:
Trong khi PepsiCo hoạt động trong 3 lĩnh vực và Tân Hiệp Phát tập
trung vào các sản phẩm nước giải khát phục vụ sức khỏe người tiêu dùng thì
Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước
uống không cồn và nước uống có gas.

Công ty cũng tạo ra rất nhiều

loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng



của khách hàng, như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke,
nước trái cây,....
Bao bì và kiểu dáng: Mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại có sự
chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và thích hợp khi xuất hiện trên các quảng
cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ … tạo nên một chiến dịch tiếp thị
hoàn hảo cho Coca-Cola.
Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của Coca-Cola nhằm đem
đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận
tiện hơn khi sử dụng.
5. Chính sách giá:
Sản phẩm Coca-Cola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận
thức được. Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi
phí của ngươì bán là cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố
chi phí giá cả trong marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong
tâm trí của người mua. Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận
đó.
Chiến lược định giá Coca-Cola thâm nhập thị trường: khác với chiến
lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp Coca-Cola chọn
chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị
trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt
được một thị phần lớn.
6. Phân phối:
Đối với sản phẩm nước giải khát, khâu phân phối rất quan trọng, việc
Pepsi vào thị trường Việt trước nên nắm được khá nhiều nhà phân phối hơn


Coca-Cola, vì vậy Coca-Cola vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối,
thông qua các đại lí, các quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng,… thu hút
các đại lí bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho các đại lí như: tặng dù,
hỗ


trợ

trang

trí

cửa

hàng,

hỗ

trợ

tài

chính,…

7. Quảng cáo:
Cũng như PepsiCo và Tân Hiệp Phát đầu tư lớn vào quảng sản phẩm,
Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi
phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Bên
cạnh đó, sự tự tin của Coca-cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày
nay , được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ. Những
câu chủ đề như “Coke là thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993)
đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này.
8. Khuyến mãi:
Cũng như PepsiCo. Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-cola
không quên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất

để quảng bá hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng. Ví dụ như khởi
động chương trình khuyến mãi trên
toàn quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời”.
Khách hàng khi uống các sản phẩm chai và lon nước giải khát được sản xuất
bởi Coca-Cola Việt Nam như Coca-Cola, Fanta Cam, Sprite, Samurai,
Thums Up có cơ hội trúng thưởng các giải hấp dẫn như xe Piaggio LXV
125, điện thoại di động, đồng hồ và áo thun Coca-Cola…Các giải thưởng
không đơn thuần là các vật dụng mà còn là cách để giới trẻ thể hiện cá tính
cũng như phong cách thưởng thức cuộc sống của họ.


Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số
của công ty tăng lên, mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các
khách hàng của mình. Đây là một công cụ truyền thông đắc lực không chỉ
riêng Coca-cola sử dụng mà hầu như các công ty khi đi vào hoạt động cũng
xem đây là một cách thức để phát triển thị phần của mình.


HẾT