PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC
MARKERTING SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO

Bố cục bài:
I/ Giới thiệu về OMO của Unilever và Tide của P&G
II/ Phân tích Chiến lược Marketing của OMO và Tide
1. Phân khúc thị trường
2. Định vị thương hiệu
3. Chiến luợc về sản phẩm và giá
4. Phân phối
5. Xúc tiến bán hàng
III/ Kết luận
IV/Tài liệu tham khảo và trích dẫn


-------------------------Hà nôi: tháng 1 năm 2011---------------------------

I.

Giới thiệu về OMO của Unilever và Tide của P&G

Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng
hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ
sinh cá nhân và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever - Việt
Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng,
hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt
hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội
đầu Sunsilk, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear,
Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các
loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ; sản phẩm thực phẩm,

trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà
Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr)…
Và OMO là một trong những sản phẩm thành công của của công ty
Unilever. Ở thị trường Việt Nam nó lại càng nổi tiếng, nó nổi tiếng đến mức
nhắc đến bột giặt là người ta có thể liên tưởng ngay đến OMO.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và khốc liệt nhất của OMO tại Việt Nam chính
là Tide của Procter & Gamble (P&G) – Một trong những thương hiệu lớn
trong lĩnh vực cung ứng hàng tiêu dùng.
II.

Phân tích Chiến lược Marketing của OMO và Tide:

Là một mặt hang thiết yếu, sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất nên
từ khi xuất hiện tại Việt Nam, OMO đã rất chú trọng vào quảng cáo, các hoạt
động quảng cáo như “dội bom” vào người tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn
người tiêu dung, xuất hiện với cường độ lớn trên Truyền hình với các clip
quảng cáo ấn tượng ( Tết làm điều hay ngại gì vết bẩn)…hay hoạt động cộng
đồng ( Chương trình Omo – áo trắng ngời sáng tương lai) làm cho mọi người
chú ý đến Omo, nó giúp sản phẩm Omo được tiếp cận nhiều và làm mọi
người tiêu dùng đều thuộc nằm lòng Omo khi lựa chọn bột giặt.


Ngoài ra sản phẩm OMO cũng đa dạng về mẫu mã, trong lượng (100g,
300g, 3kg…), mầu sắc, bao bì sản phẩm đa dạng, thay vì chỉ màu trắng đỏ
truyền thống thì hiện tại bao bì OMO có thêm các mầu xanh, dương , xanh lá
cây. OMO cũng đầu tư công nghệ để đa dạng hóa về sản phẩm cho phù hợp
với văn hóa tiêu dùng của các đối tượng khách hàng khác nhau: OMo Chai
dạng nước, OMo tẩy trắng cực mạnh, OMO hương ngàn hoa, OMO matic

dùng cho máy giặt…
Với Tide của P&G thì OMO có sản phẩm nào thì đồng thời Tide cũng có
sản phẩm tương tự, Tide cũng tập trung nhiều về sản phẩm giặt tẩy trắng, và
sản phẩm có hương thơm, sản phẩm cho giặt máy… tuy nhiên về mẫu mã bao
bì Tide không đa dạng, Tide vẫn giữ nguyên mầu Trắng đỏ, Tide không có sản
phẩm nước giặt.Về quảng cáo thì Tide cũng kém xa OMO, OMO xuất hiện
thường xuyên trên vô tuyến hơn, OMO có các chương trình về cộng đồng
như: OMO áo trắng ngời sáng tương lai thì Tide ko có, các clip quảng cáo tết
của OMO rất ấn tượng, khiến cho trẻ em háo hức xem trong khi trẻ em thích
xem và nhắc lại điều đó khiến cho các bà nội trợ - đối tượng chọn và sử dụng
bột giặt cũng nhớ lâu hơn thì Tide lại tập trung vào đối tượng người lớn…
1. Phân khúc thị trường:
 Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị
trấn lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời
cao. Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các
sản phẩm giặt tẩy cao.


Năm 2003
TP.HCM
Dân
Số 4.582
3.400
(triệu):
1.182

Hà Nội
2.219
1.162
1.057


Đà Nẵng
1.915
650
1.265

Hải Phòng
1.586
532
1.054

Thành Thị
Nông thôn
Với phân vùng địa lý như trên thì có thể thấy đối tượng khách hàng OMO
nhắm tới là những người có thu nhập khá ổn định và chủ yếu là những bà nội
trợ, người trực tiếp làm các công việc giặt rũ trong gia đình, đối tượng là nhân
viên văn phòng… từ đó OMO đưa ra các dòng sản phẩm phù hợp:
 Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều
chất bẩn.
 Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các
đối tượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải.
 Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt.
Với Tide thì việc phân khúc thị trường này dường như hẹp hơn, Sản phẩm của
họ thiếu nước giặt và sản phẩm chuyên dụng cho máy giặt… hoặc nếu có thì
việc truyền thông đến người tiêu dùng còn rất kém.
2. Định vị trong thị trường.
Có thể nói Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất. Với
Omo, không một ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này.
Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác
biệt đối với đối thủ cạnh tranh. OMO với các sologan:



- Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô
- Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn
- Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn
- Tết làm điều phúc của bột giặt Omo
- Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt
- Tết làm điều hay ngại gì vết bẩn
- …
Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ
ngay đến đặc tính “trắng sạch”. Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất
nhiều chiến lược như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng
cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn
người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Đó như
một sự “tra tấn “ đối với người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá
hiệu quả. Kết quả là mọi người đều biết tới bột giặt Omo biết tới tính năng tẩy
trắng của Omo.

Thành công nữa của OMO trong khi nghĩ tới Omo là người tiêu dùng
luôn nghĩ ngay đến những ý nghĩa xã hội từ thiện, những hoạt động cộng
đồng gắn liền với sản phẩm này ( chương trình OMO áo trắng ngời sáng
tương lai). Hình ảnh của OMO xuất hiện với cường độ lớn,quảng cáo trên vô
tuyến, xuất hiện tại biển hiệu các hàng tạp hóa, chợ và siêu thị, các quảng cáo
sử dụng hình ảnh gia đình, những hình ảnh, nghĩa cử đẹp của các em bé đã tạo


ấn tượng cho người xem và nó đã làm cho Omo trở thành một nhãn hiệu quen
thuộc, phổ biến với người tiêu dùng hơn.
Khi nhắc đến Tide người ta cũng có thể nhớ đến clip quảng cáo với câu nói
nổi tiếng:” Ngạc nhiên chưa?” tuy nhiên đối tượng nhớ đến quảng cáo này

hầu hết là thanh niên, học sinh, sinh viên không phải đối tượng trực tiếp sử
dụng sản phẩm, có thể do vậy nên có thể nói về chiến lược Định vị sản phẩm
cho Tide P&G có phần lép vế hơn rất nhiều so với OMO của Unilever.
3. Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm.
a. Sản phẩm
Đặc điểm: là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần
chất tẩy cao hơn so với các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ
dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo.
Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm long.
Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion,
“ Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải công
nhận rằng bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Màu
sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm . Bao bì ngày càng
được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng
đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian. Và nhãn
hàng Omo “tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm
thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu bao bì
mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. Bên cạnh những


thì còn xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu
tượng “splat”- biểu tựơng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được thiết
kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn.
Kích cỡ : để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng,
nhãn hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/
thùng
b. Giá và chiến lược định giá.
Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao
gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương
xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu
nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm
đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh
nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại
phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế
nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho
các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và
kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các
doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao
kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất. Thực tế thì ở Việt
Nam sản phẩm nổi tiếng thế giới Omo do người Việt Nam sản xuất. Omo đã


đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó: Người tiêu dùng cần một
loại bột giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và giá vừa phải.
Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường . Trong khoảng 5
năm đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại
sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu
tăng. Các biện pháp này giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao.
Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt . Kinh
nghiệm của Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp
P&G: “nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đối thủ nào
tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đưa
đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ”. Không có lý do gì để bị mất thị phần. Vì
việc mất thị phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi
phí cao hơn, và là mối đe dọa mất luôn thị trường.
Đã có thời kỳ OMO và Tide – một trong những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và
mạnh nhất của OMO, là sản phẩm của công ty P&G đã có cuộc cạnh tranh
khá khốc liện về giá, sau đó
Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa

OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên
sau đó nhận vì môi trường kinh doanh ngày càng khăn, kinh tế suy thoái, chi
phí đầu vào đắt đỏ… việc cạnh tranh về giá này cũng phải dừng và hiện tại thì
hai công ty này đã bắt tay và cùng nhau tăng giá.


Về độ đa dạng của sản phẩm thì Tide của P&G cũng kém OMO, Tide thiên
về tẩy trắng và sản phẩm có kết hợp hương thơm tuy nhiên Tide không có sản
phẩm nước giặt và không có sản phẩm giặt cho máy. Có lẽ vì vậy mà Tide có
thể thu hẹp thị phần so với OMO? Tuy nhiên Tide lại là một nhãn hàng của
P&G có tiếng vì vậy Tide luôn là môt đối thủ nặng ký của OMO mọi lúc trên
thị trường Việt Nam.
4. Hệ thống phân phối
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống
tiếp thị và phân phối trên toàn quốc:
Sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến,
những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và
cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng
bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt
của sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các
khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.

Kênh phân phối:
 Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng (sản phẩm OMO được
bày bán rộng rãi tại các Siêu thị bán lẻ Big C, chuỗi siêu thị Co.op
mart, …


 Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng. (kênh
cấp 2 Metro)

 Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu
dùng.
Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí,
tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối.
Về hệ thống kênh phân phối thì OMO và Tide dường như giống nhau.
5. Chiến lược xúc tiến
Xúc tiến là một loạt hỗn hợp các hoạt động : Quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.
Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì không
cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng.
Tuy nhiên, Unilever là công ty hàng tiêu dung – một mặt hàng gần gũi và cần
thiết hàng ngày đối với người tiêu dùng. Khi cần một sản phẩm họ không chờ
quá lâu để tìm hiểu hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích. Họ cần sự tiện lợi rất
nhiều và vì thế nếu xem nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên
nhãn hiệu đó. Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các đối thủ đặc biệt là kỳ
phùng địch thủ P&G luôn có những sản phẩm ngang tầm với Unilever, chỉ
hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm.
Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo của Unilever đã
kết hợp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo và bán hàng trực
tiếp.Nhãn hiệu Omo đã “nằm lòng” trong người tiêu dùng Việt Nam. Omo mở


đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình.
Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi
dùng bột giặt Omo. Ngoài ra thì công ty tổ chức các hoạt động bán hàng cá
nhân, với việc là tuyển đội ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị bán hàng đến
các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp các thắc mắc một cách
trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm,chú
trọng đến đối tượng là các bà nội trợ. Đến những nơi cộng cộng để phát miễn
phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử. Đặc biệt là công ty

còn đưa người về các địa phương, các vùng nông thôn là những nơi ít có điều
kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn, cung cấp
thông tin cho khách hàng. Hiện nay thì hình thức bán hàng trực tiếp không
còn chú trọng như trước, do sản phẩm Omo đã quá quen thuộc với người tiêu
dùng. Nhưng hàng năm Omo vẫn tiếp tục phát các gói nhỏ miễn phí cho
người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng.
Omo cũng sử dụng những hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực tuyến
để thu nhận ý kiến khách hàng, các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn
cung cấp thêm thông tin về các chương trình khuyến mãi.
Các hoạt động khuyến mãi của Omo như: bốc thăm trúng thưởng, cào trúng
thưởng vàng, giảm giá…cũng mang lại hiệu quả cao. Bằng chứng cho sự
thành công của những hành động đó là “90% các hộ gia đình đã từng sử dụng
bột giặt Omo ít nhất một lần”. Nếu hỏi một người nội trợ Việt nam bất kỳ nào
dù có sử dụng Omo hay không đều biết đến tên nhãn hiệu Omo.


Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý
khách hàng mục tiêu. Vì thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của Omo
được hưởng ứng rất lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà nội trợ nói
riêng. Như “ ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng
tương lai”, ngày hội “ triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả
năm”, khuyến mãi” vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng” , chương trình sơn
trường học tại 6 tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết..
“Omo – áo trắng ngời sáng tương lai” là một hoạt động thường niên được tổ
chức từ năm 2001 quả thực đã làm một cuộc chinh phục ngoạn mục với khách
hàng, khi mang những tà áo trắng đến với các học sinh nghèo. Chương trình
vẫn tiếp tục và đầy ý nghĩa, đặc biệt là những bà nội trợ – những người mẹ,
người bà.
Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng tẩy sạch của sản phẩm,
họ đã tạo được sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ

bước vào thời kỳ “ cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm
của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Vì thế Omo không ngừng tổ chức và
thực hiện các chương trình hoạt động đến với khách hàng. Chương trình “học
hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn” với mục tiêu là tạo dư luận để hỗ trợ chương
trình “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”.Và tổ chức chương trình “ngày
hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám để tạo ra điểm nhấn,
theo đó là các chương trình phỏng vấn các chuyên gia, các bài bàn luận của
độc giả tạo ra dư luận có lợi.


Xúc tiến bán hàng Tide của P&G có vẻ kém rầm rộ hơn OMO, ở Tide thì
không có các chương trình vì cộng đồng kiểu như “OMO - áo trắng ngời sáng
tương lai” , hoạt động quảng cáo có sử dụng ngôi sao như Lam Trường… tuy
nhiên theo tôi những ngôi sao này thì thu hút sự chú ý của học sinh, sinh viên
nhiều hơn mà đối tượng này không phải là người sử dụng sản phẩm nhiều
nhất. Trong khi OMO thường sử dụng hình ảnh gia đình, trẻ em với câu nói
ngộ nghĩnh, việc làm tốt, cử chỉ đẹp… nó có sức hút hơn với bà nội trợ người
sử dụng trực tiếp sản phẩm.
KẾT LUẬN:
Có thể nói P&G và Unilever là 2 đại gia trên thị trường thế giới, họ cạnh
tranh rất khốc liệt. Tại Việt Nam họ cũng có các sản phẩm trực tiếp đối đầu
với nhau, trong đó có Tide và Omo. Do P&G chưa làm mạnh các khâu quảng
cáo nên sản phẩm của họ có vẻ như lép vế so với Unilever. Với sản phẩm Tide
của P&G thì có thể thấy chiến lược định vị của sản phẩm này không thể tốt
được bằng OMO của unilever, và dường như đối tượng khách hàng của Tide
cũng hẹp hơn rất nhiều so với OMO. Theo điều một tra sơ bộ, thì hầu hết các
bà nội chợ Việt Nam thì khi nhắc đến sản phẩm giặt tẩy thì đa số đều nhắc đến
OMO của Unilever, điều này cho thấy chiến lược Marketing cho OMO của
Unilever đã thành công hơn so với P&G cho Tide rất nhiều trên thị trường
Việt Nam./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:
• Trần Minh Đạo, Marketing cơ bản, NXB Thống kê, 2003.


• MBA Trong Tầm Tay - Chủ Đề Marketing, NXB trẻ
• Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thi, NXB Thống kê, 2000.
• Philip Kotler, Quản tri Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội,
1994, 2002.
• TRÍCH DẪN
• Sử dụng thông tin trên trang thươngmai.biz, và các diễn đàn về
Marketing saga.com.vn
• Sử dụng thông tin trên Wikimedia để lấy thông tin về P&G và
Unilever.