TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA LUẬT

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
( KHÓA 2006 – 2010)

Đề tài:

QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC
TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO
LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

Th.s: Võ Duy Nam

Lê Thường
Mssv: 5062291
Lớp: Luật Tư Pháp1

Cần Thơ, tháng 4 năm 2010


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................

...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................

...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................


MỤC LỤC


Trang
LỜI NÓI ĐẦU ..................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu ........................................................................................ 1
3. Lịch sử nghiên cứu đề tài .................................................................................. 1
4. Phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài................................................. 2
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ HOẠT
ĐỘNG QUẢNG CÁO ......................................................................................... 3
1.1 Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo ....................................................... 3
1.1.1 Khái niệm của quảng cáo .......................................................................... 3
1.1.2 Đặc điểm của quảng cáo ........................................................................... 5
1.2 Vai trò và chức năng của quảng cáo ........................................................... 6
1.2.1 Vai trò của quảng cáo ............................................................................... 6
1.2.2 Chức năng của quảng cáo ......................................................................... 8
1.3 Các loại hình quảng cáo ............................................................................... 9
1.3.1 Quảng cáo ngoài trời ................................................................................. 9
1.3.2 Quảng cáo trên mạng viễn thông và Internet .......................................... 10
1.3.3 Các loại hình quảng cáo khác ................................................................. 10
1.4 Lịch sử hình thành và phát triển của ngành quảng cáo ......................... 12
1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngành quảng cáo thế giới .................... 12
1.4.2 Lịch sử hình thành và phát triển ngành quảng cáo ở Việt Nam ............. 16
CHƯƠNG 2: QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT TRONG LĨNH VỰC QUẢNG

CÁO .................................................................................................................... 18
2.1 Nguyên tắc quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo ........................ 18
2.1.1 Nguyên tắc quản lý Nhà nước về quảng cáo bằng pháp luật ................. 18
2.1.2 Nguyên tắc bình đẳng ............................................................................. 19
2.1.3 Nguyên tắc chịu trách nhiệm trước pháp luật ......................................... 20
2.1.4 Nguyên tắc tôn trọng lợi ích của Nhà nước, lợi ích của người tiêu
dùng..................................................................................................................... 20
2.2 Chủ thể quản lý Nhà nước về quảng cáo .................................................. 21
2.2.1 Cơ quan quản lý chung ........................................................................... 21
2.2.2 Cơ quan quản lý trực tiếp........................................................................ 21
2.3 Các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo.............................................. 24
2.3.1 Quyền và nghĩa vụ của người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ
quảng cáo ............................................................................................................ 24
2.3.2 Quyền và nghĩa vụ của người phát hành quảng cáo ............................... 26
2.3.3 Quyền và nghĩa vụ của người cho thuê phương tiện quảng cáo ............ 27
2.4 Nội dung quản lý Nhà nước về quảng cáo ................................................ 27


2.4.2 Quy định về nội dung và hình thức quảng cáo ....................................... 27
2.4.2 Các hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo ...................................... 31
2.4.3 Hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo .......................................................... 34
2.5 Xử lý vi phạm pháp luật về quảng cáo ..................................................... 38
2.5.1 Vi phạm các quy định về giấy phép hoạt động quảng cáo ..................... 38
2.5.2 Vi phạm các quy định về nội dung và hình thức quảng cáo ................... 40
2.5.3 Vi phạm các quy định về địa điểm vị trí đặt quảng cáo ......................... 43
2.5.4 Vi phạm các quy định về quảng cáo trong lĩnh vực báo chí và hoạt
động văn hóa, thể thao ........................................................................................ 44
CHƯƠNG 3: THỰC TIỂN CÔNG TÁC QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO .................................................................................................... 46
3.1 Thực trạng công tác quản lý hoạt động quảng cáo ở Việt Nam ............. 46

3.2 Hướng hoàn thiện công tác quản lý Nhà nước về quảng cáo ................ 52
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 55
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................56


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.

MỤC LỤC
Trang
LỜI NÓI ĐẦU: .......................................................................................................3
CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO .........................................................................................................5
1.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO..........................................5
1.1.1 Khái niệm về quảng cáo ................................................................................5
1.1.2 Đặc điểm của quảng cáo ................................................................................7
1.2 VAI TRÕ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO ...........................................8
1.2.1 Vai trò của quảng cáo ....................................................................................8
1.2.2 Chức năng của quảng cáo ............................................................................10
1.3 CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO ...................................................................11
1.3.1 Quảng cáo ngoài trời ...................................................................................11
1.3.2 Quảng cáo trên mạng viễn thông và Internet ..............................................12
1.3.3 Các loại hình quảng cáo khác ......................................................................12
1.4 LƢỢC SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN NGÀNH QUẢNG CÁO ........14
1.4.1 Lược sử hình thành và phát triển ngành quảng cáo trên thế giới ................14
1.4.2 Lược sử hình thành và phát triển ngành quảng cáo ở Việt Nam ...............18
CHƢƠNG 2: QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO ....20
2.1 NGUYÊN TẮC QUẢN LÝ CỦA NHÀ NƢỚC TRONG LĨNH VỰC QUẢNG
CÁO......................................................................................................................20
2.1.1 Quản lý nhà nước về quảng cáo bằng pháp luật ..........................................20
2.1.2 Nguyên tắc bình đẳng ..................................................................................21

2.1.3 Nguyên tắc chịu trách nhiệm trước pháp luật..............................................22
2.1.4 Nguyên tắc tôn trọng lợi ích của Nhà nước, lợi ích của người tiêu dùng ...22
2.2 CHỦ THỂ QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC VỀ QUẢNG CÁO .................................23
2.2.1 Cơ quan quản lý chung ................................................................................23
GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 1

SVTH: Lê Thường


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.
2.2.2 Cơ quan quản lý trực tiếp ............................................................................23
2.3 CÁC CHỦ THỂ THAM GIA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO .........................26
2.3.1 Quyền và nghĩa vụ của người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng

cáo ........................................................................................................................26
2.3.2 Quyền và nghĩa vụ của người phát hành quảng cáo ....................................28
2.3.3 Quyền và nghĩa vụ của người cho thuê phương tiện quảng cáo .................29
2.4 NỘI DUNG QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC VỀ QUẢNG CÁO ...............................29
2.4.1 Quy định về nội dung và hình thức của quảng cáo .....................................29
2.4.2 Các hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo ..........................................33
2.4.3 Hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo ...............................................................36
2.5 XỬ LÝ VI PHẠM PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO ......................................40
2.5.1 Vi phạm các quy định về giấy phép hoạt động quảng cáo ..........................40
2.5.2 Vi phạm các quy định về nội dung và hình thức quảng cáo .......................43
2.5.3 Vi phạm các quy định về địa điểm vị trí đặt quảng cáo ..............................45
2.5.4 Vi phạm các quy định về quảng cáo trong lĩnh vực báo chí và hoạt động

văn hóa, thể thao ..................................................................................................46

CHƢƠNG 3: THỰC TIỂN CÔNG TÁC QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO

..............................................................................................................................48
3.1 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO Ở
VIỆT NAM ...........................................................................................................48
3.2 HƢỚNG HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC VỀ QUẢNG
CÁO......................................................................................................................54
KẾT LUẬN ..........................................................................................................57
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................58

GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 2

SVTH: Lê Thường


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.

LỜI NÓI ĐẦU:
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Quảng cáo là một lĩnh vực cần được quan tâm đúng mức. Pháp lệnh về quảng
cáo được ban hành năm 2001 được ban hành đã lâu và chưa có văn bản nào thay thế.
Hiện nay, vẫn còn trong quá trình xây dựng dự thảo Luật quảng cáo nên còn nhiều
quan hệ phát sinh trong lĩnh vực quảng cáo mà Pháp lệnh không phù hợp. Trong khi
đó, các bên tham gia vào hoạt động quảng cáo không ngừng tăng lên về số lượng và
nâng cao về chất lượng. Họ lợi dụng kẻ hở hoặc cố tình vi phạm các quy định của pháp
luật để trục lợi bất chấp hậu quả. Từ những hoạt động quảng cáo không lành mạnh đã
gây nhiều hệ quả xấu. Như quảng cáo gian dối, hay các hoạt động quảng cáo vi phạm
pháp mà không bị xử lý kịp thời đã làm giảm ý thức tôn trọng pháp luật trong hoạt

động này. Các quảng cáo rầm rộ không chú ý đến các quy định của pháp luật. Do hoạt
động quảng cáo còn chứa nhiều sai phạm so sánh không lành mạnh dẫn đến khó khăn
cho người tiêu dùng khi chọn lựa. Gây nhầm lẫn làm thiệt hại về vật chất thậm chí là
sức khỏe và tính mạng của người tiêu dùng. Vì vậy, cơ quản lý nhà nước cần vào cuộc
để lập lại trật tự cho hoạt động này. Góp phần tìm hiểu bản chất các khó khăn trong
công tác quản lý hoạt động quảng cáo. Và tìm hướng khắc phục khó khăn, giải pháp
hoàn thiện pháp luật quảng cáo cho phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế. Nên
người viết chọn đề tài “Quản lý nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo lý luận và thực
tiễn” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.

2. Mục đích nghiên cứu:
Trong đề tài này người viết chủ yếu nghiên cứu về công tác quản lý nhà nước
đối với hoạt động quảng cáo cụ thể là quyền và nghĩa vụ của các bên than gia quảng
cáo, yêu cầu của một quảng cáo trước khi đến với công chúng và xảy ra sai phạm thì
xỷ lý như thế nào? Đề tài nghiên cứu trên phương diện pháp lý và thực tiển của vấn đề
đã đặt ra. Từ đó đưa ra những giải pháp cho việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo.

3. Lịch sử nghiên cứu đề tài:
Trong lĩnh vực quảng cáo có nhiều nghiên cứu khoa học với các góc độ khác
nhau tác giả Phi Vân của sách Quảng cáo ở Việt Nam của nhà xuất bản trẻ, đặc biệt tác
giả Phi Vân là Giám đốc công ty Gloria Jeans Coffees VietNam trình bày về bức tranh
hiện thời của nền quảng cáo ở Việt Nam. Cuốn sách cũng đưa ra không ít gợi ý thực tế
nhất về quá trình xây dựng nền tảng quảng cáo ở một đất nước đang chập chững trên
đường hội nhập quốc tế.
GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 3

SVTH: Lê Thường



Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.
Bên cạnh đó quảng cáo còn là đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp của các
khóa trước như: “Pháp luật về khuyến mại và quảng cáo thương mại” của Lê Thị Cẩm
Thúy khóa 2003 – 2007 nghiên cứu về quy định pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo
với mục tiêu củng cố kiến thức pháp luật và thực tiển áp dụng pháp luật. Đề tài “Pháp
luật về cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo và khuyến mại” của
Nguyễn Lâm Duy Linh, nội dung nghiên cứu về sự tác động của quảng cáo đối với
cạnh tranh không lành mạnh trong thương mại, biện pháp khắc phục. Và đề tài “Quản
lý Nhà nước về lĩnh vực quảng cáo – lấy thực tiển từ Thành phố Cần Thơ” của Nguyễn
Thị Trúc Phương khóa 2005 – 2009, nội dung nghiên cứu về công tác quản lý Nhà
nước đối với từng loại hình quảng cáo và cụ thể là thực trạng quản lý tại Cần Thơ. Các
đề tài trên nghiên cứu những khía cạnh khác nhau về quảng cáo nhưng đều có điểm
chung là tìm hiểu về vị trí vai trò của quảng cáo trong xã hội hiện nay, những vướng
mắc khó khăn tồn tại trong hoạt động quảng cáo để tìm ra giải pháp khắc phục.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu và Kết cấu của đề tài:

Bằng phương pháp phân tích các quy định của pháp luật hiện hành về quảng
cáo và thực hiện các phương pháp tiếp cận ngành quảng cáo so sánh đối chiếu số liệu
nhằm hướng đến mục đích nghiên cứu của đề tài giải quyết các vấn đề đã đặt ra. Đề tài
nghiên cứu có nội dung chính gồm ba chương:
Chương 1: Khái quát chung về quảng cáo và hoạt động quảng cáo.
Chương 2: Quy định pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo.
Chương 3: Thực tiển công tác quản lý hoạt động quảng cáo.
Với Chương 1 người viết giới thiệu sơ lược về khái niệm, đặc điểm các loại
hình quảng cáo, lược sử hình thành và phát triển ngành quảng cáo trên thế giới và ở
Việt Nam. Tiếp đến Chương 2 phân tích nội dung các quy định pháp luật về hoạt động
quảng cáo những thuận lợi khó khăn do các quy định đem lại. Cuối cùng là Chương 3
nêu lên thực trạng của công tác quản lý Nhà nước về quảng cáo và đưa ra phương
hướng khắc phục khó khăn trong công tác này. Trong quá trình nghiên cứu đề tài do

kiến thức bản thân còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót; rất mong nhận
được sự đóng góp ý kiến của thầy cô để bài luận văn được hoàn thiện hơn.
Người viết xin gửi lời cám ơn đến thầy Võ Duy Nam đã nhiệt tình hướng dẫn
trong quá trình nghiên cứu đề tài.

GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 4

SVTH: Lê Thường


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.

CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO
1.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO
1.1.1 Khái niệm về quảng cáo
Tùy theo cách tiếp cận khác nhau mà định nghĩa quảng cáo được hiểu theo từng
góc độ tiếp cận trong lĩnh vực đó. Hiện nay có khá nhiều định nghĩa khác nhau về
quảng cáo. Theo cách hiểu thông thường quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới
thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động
truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông
tin phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến
thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nổ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Nghiên cứu dưới góc độ ngôn ngữ học thì quảng cáo là thông báo, giới thiệu
thông tin rộng rãi. Tuy nhiên, quảng cáo không chỉ là thông báo, giới thiệu đơn thuần

nữa mà nó còn gây sự chú ý, gợi ý hướng dẫn và thuyết phục người tiếp nhận.
Theo Đại từ điển tiếng việt thì quảng cáo là tuyên truyền, giới thiệu bằng nhiều
hình thức về hàng hóa, dịch vụ hay về hãng kinh doanh những hàng hóa đó nhằm hấp
dẫn và thuyết phục người mua để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa.
Về góc độ kinh tế thì quảng cáo được xem là phương tiện phổ biến thông tin
chủ yếu trong thương mại dùng để giới thiệu hàng hóa đến người tiêu dùng, tuyên
truyền về hàng hóa trong nhân dân do các xí nghiệp và các cơ quan sản xuất, thương
nghiệp, văn hóa tiến hành. Các phương tiện quảng cáo là các áp phích, bảng hiệu hoặc
đăng báo, phát thanh, truyền hình, điện ảnh. Quảng cáo là thông báo phải trả tiền, được
thực hiện qua thông tin đại chúng với nhiều loại hình khác nhau.
Nghiên cứu quảng cáo trên phương diện văn hóa thông tin: Quảng cáo là hoạt
động truyền đạt thông tin đến đối tượng nhận thông tin. Quảng cáo không phải là một
ngành khoa học mà là sản phẩm của văn hóa. Hoạt động quảng cáo nói chung là một
GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 5

SVTH: Lê Thường


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.
hoạt động có yếu tố kinh tế nhưng lại mang tính chất văn hóa rõ nét. Hình thức trình
bày và nội dung thể hiện qua câu chữ trong quảng cáo đều thuộc phạm trù văn hóa.
Định nghĩa quảng cáo dưới góp độ luật học:
Quảng cáo được định nghĩa chính thức trong luật ở nước ta từ khi nghị định
194/1994/ NĐ–CP ngày 31/12/1994. Quy định cụ thể tại Điều 1: “Hoạt động quảng
cáo bao gồm giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa dịch vụ, nhãn
hiệu, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất kinh doanh
dịch vụ”. Trong giai đoạn này nền kinh tế thị trường ở nước ta chưa phát triển mạnh và
rõ rệt như hiện nay. Quảng cáo vẩn là hoạt động khá mới, đây là bước đầu tiên tiếp cận

với hoạt động quảng cáo. Nên còn mang nhiều hạn chế như không bao quát hết các
hoạt động quảng cáo trên thực tế vì việc quảng cáo ngoài nội dung là hàng hóa, dịch
vụ, nhãn hiệu, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất kinh
doanh dịch vụ, thì một ý tưởng kinh doanh, giới thiệu về chương trình lễ kỷ niệm, hội
nghị, hội thảo vẫn được xem là hoạt động quảng cáo.
Đến Luật thương mại năm 1997 được ban hành thì quảng cáo được định nghĩa
trên phương diện là hoạt động quảng cáo thương mại. Được quy định tại Điều 186:
“Quảng cáo thương mại là hành vi của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa dịch vụ
để xúc tiến thương mại”. Theo nội dung của quy định này thì quảng cáo chỉ mang mục
đích thương mại và các cá nhân, tổ chức không phải là thương nhân thực hiện thì
không được xem là hoạt động quảng cáo thương mại và không chịu sự điều chỉnh của
pháp luật quảng cáo thương mại.
Còn theo Pháp lệnh quảng cáo ban hành năm 2001 đã nêu ra thêm mục đích của
quảng cáo và không giới hạn chủ thể thực hiện quảng cáo ở trong định nghĩa : Quảng
cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao
gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời.
Theo Luật thương mại hiện hành thì quảng cáo là hoạt động xúc tiến thương
mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa
dịch vụ của mình. Phân biệt giữa quảng cáo thương mại và các hoạt động không mang
mục đích lợi nhuận như: hoạt động, thông tin tuyên truyền, cổ động mang tính chính

GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 6

SVTH: Lê Thường


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.
trị, xã hội do cơ quan Nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội thực hiện, thông báo

về thông tin cá nhân không mục đích sinh lời.
Do sự phát triển mạnh của nền kinh tế kéo theo nhiều hình thức quảng cáo ra
đời và quy định của pháp lệnh quảng cáo có nhiều điểm đã không còn phù hợp nữa.
Và Ủy ban thường vụ quốc hội đã soạn dự thảo Luật quảng cáo đang trong quá trình
lấy ý kiến. Trong dự thảo có hai định nghĩa về quảng cáo ý kiến thứ nhất định nghĩa
Quảng cáo là giới thiệu đến công chúng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ.
Còn ý kiến thứ hai thì giữ nguyên định nghĩa như trong Pháp lệnh quảng cáo năm
2001. Nếu như giữ lại định nghĩa về quảng cáo theo quy định của Pháp lệnh này thì
quảng cáo thì về mặt câu chữ không phù hợp lắm vì không phải quảng cáo chỉ giới
thiệu riêng cho người tiêu dùng mà còn đến nhiều đối tương khác trong xã hội. Như
đối với quảng cáo không có mục đích sinh lời thì đối tương chính đâu phải là người
tiêu dùng, và trong hoạt động kinh doanh thì doanh nghiệp này cần hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp kia để phục vụ cho nhu cầu kinh doanh của mình. Theo định nghĩa
mới xây dựng trong dự thảo thì đối tượng tác động của quảng cáo rộng hơn là giới
thiệu đến công chúng nhưng cần bổ sung thêm mục đích sinh lời và không có mục đích
sinh lời vào để nội dung định nghĩa rõ ràng hơn.

1.1.2 Đặc điểm của quảng cáo
Quảng cáo có tính thông tin một chiều từ phía người ra thông báo với mục tiêu
đã định là thái độ ứng xử cuối cùng của khách hàng.
Quảng cáo là hoạt động mang tính thương mại là chủ yếu. Tuy nhiên, quảng cáo
có những đặc điểm khác biệt để nhận biết so với hoạt động thương mại khác. Ví dụ:
Quảng cáo và lời chào hàng có điểm giống nhau là thông tin từ một chiều, một bên
giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ của mình bên còn lại không cần hành động gì trước khi
nhận thông tin đó. Và điểm khác nhau giữa hai hoạt động này là đối với lời chào hàng
phải được gởi tới một khách hàng cụ thể, nêu rõ giá bán hoặc cách tính giá đối với sản
phẩm mà mình giới thiệu. Trong lời chào hàng còn ghi thời hạn trả lời chấp nhận hay
từ chối và khi chấp nhận thì các bên có nghĩa vụ thực hiện lời chào hàng như một hợp
đồng hợp pháp. Còn đối với một quảng cáo thì đối tượng được thông báo rộng rãi đến
GVHD: Ths Võ Duy Nam


Trang 7

SVTH: Lê Thường


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.
mọi người. Và không xem quảng cáo và một hợp đồng trong mọi trường hợp. Quảng
cáo là để thu hút được chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về lợi ích, sự hấp dẫn của
sản phẩm làm tăng lòng tin về sản phẩm.
Ngoài ra quảng cáo còn có các đặc điểm sau: Quảng cáo là hoạt động tự giới
thiệu, tự đề cao mình. Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác
động vào khách hàng. Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng
nhiều phương tiện truyền thông khác nhau và người quảng cáo phải trả tiền cho công
việc đó.
1.2

VAI TRÕ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO

1.2.1 Vai trò của quảng cáo
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày
càng gay gắt. Bằng nhiều phương pháp khác nhau để có thể đứng vững trên thương
trường. Nhưng phương pháp quảng cáo được sử dụng nhiều nhất hiện nay. Hầu hết các
doanh nghiệp nào mới thành lập hoặc ra một dòng sản phẩm mới đều quảng cáo rầm rộ
với nhiều hình thức khác nhau. Trên cơ sở đó doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho
sản phẩm của mình về lâu dài, thúc đẩy kinh tế phát triển. Vì vậy, quảng cáo có vai trò
rất quan trọng trong kinh doanh thương mại và thúc đẩy mua sắm, sử dụng dịch vụ,và
quảng cáo ngày càng được sử dụng rộng rãi, ngày càng phát triển mạnh hơn.
+ Quảng cáo thúc đẩy việc bán hàng và xây dựng thương hiệu:
Quảng cáo trước tiên là trợ giúp tăng tốc trong việc bán hàng và giúp doanh

nghiệp tạo dựng thương hiệu để đứng vững trên thị trường. Nhiệm vụ cần thiết nhất
mà doanh nghiệp đặt ra khi thực hiện quảng cáo là cải thiện doanh thu từ bán hàng.
Mục đích của việc viết thông điệp quảng cáo là truyền đạt, giới thiệu những tiện ích,
công dụng của sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Mục đích cuối cùng là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, từ đó gia tăng lợi nhuận
trong ngắn hạn.
Tuy nhiên, quảng cáo không trực tiếp làm tăng doanh thu bán hàng, thông qua
việc tiếp nhận thông tin từ các chương trình quảng cáo người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn
các loại hàng hóa góp phần quan trọng vào quyết định mua hàng và cách thức mua
hàng. Cuối cùng khách hàng sẽ quyết định mua loại hàng hóa mà mình biết nhiều
thông tin và cảm thấy tin tưởng nhất.
GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 8

SVTH: Lê Thường


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.
Do áp lực cạnh tranh, các doanh nghiệp nổ lực tạo mọi điều kiện thực hiện
quảng cáo sao cho thật ấn tượng với khách hàng. Và khi có nhu cầu về sản phẩm đó thì
người tiêu dùng sẽ tìm đến.
Quảng cáo là một trong những công cụ tốt nhất để khơi gợi mối quan tâm và
đưa mọi người hướng tới sản phẩm và doanh nghiệp. Quảng cáo hay và được xuất hiện
trên nhiều phương tiện truyền thông dễ gây ấn tượng mạnh cho khách hàng. Nhưng
muốn doanh thu bán hàng tăng một cách bền vững thì chất lượng sản phẩm là yếu tố
quyết định. Khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm thì không biết đươc chất lượng
như thế nào. Vì vậy, có nhiều quảng cáo đưa ra ý kiến về tốt sản phẩm do người đã sử
dụng phát biểu và nó dễ gây lòng tin hơn. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn chứng minh
chất lượng sản phẩm bằng cách mời các chuyên gia để đánh giá tốt cho sản phẩm của

mình. Ví dụ như nhãn hiệu sữa dành cho trẻ em thì mời bác sĩ nhi khoa giới thiệu sản
phẩm,hiệu quả bán hàng sẽ tăng cao hơn.
Quảng cáo còn góp phần xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thông qua sự
quen thuộc của khách hàng khi tiếp xúc quảng cáo và sau khi sử dụng cảm thấy tốt. Từ
đó, uy tín của doanh nghiệp và lòng tin về sản phẩm sẽ tăng dần, khách hàng luôn có
khuynh hướng mua những mặt hàng mình hiểu biết nhiều và đang có uy tín trên thị
trường nhằm giảm rủi ro khi sử dụng. Vì vậy, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh
nghiệp nhưng nó mang lại lợi nhuận mang tính lâu dài ổn định.
Ví dụ, nhãn hiệu Chinsu- food có uy tín hơn các sản phẩm khác cùng loại vì
nhãn hiệu được quảng cáo rầm rộ trong một thời gian dài bằng nhiều phương tiện khác
nhau. Ngoài ra các sản phẩm này đều giới thiệu đã được qua kiểm định chất lượng theo
quy định của Bộ y tế nên được khách hàng tin tưởng hơn.
+ Vai trò của quảng cáo trong việc tác động đến người tiêu dùng:
Trước tiên, quảng cáo đưa ra các thông tin của sản phẩm đến người tiêu dùng,
khơi gợi sự tò mò muốn hiểu biết nhiều hơn và muốn sử dụng thử xem chất lượng của
sản phẩm như thế nào? Riêng một số sản phẩm nếu không quảng cáo thì người tiêu
dùng sẽ không dám mua về sử dụng như thuốc hay các thiết bị y tế. Quảng cáo có vai
trò rất lớn trong việc tìm hiểu công dụng lợi ích có được từ các sản phẩm tạo thuận lợi
GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 9

SVTH: Lê Thường


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.
hơn cho việc chọn lựa, sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, quảng cáo còn có vai trò thúc đẩy
việc việc mua sắm, định hướng, hướng dẫn người tiêu dùng.
+ Quảng cáo góp phần thúc đẩy kinh tế phát triển:
Trong thời kỳ kinh tế bao cấp ở nước ta vai trò của quảng cáo không thể hiện rõ

và hoạt động quảng cáo rất ít thực hiện trong giai đoạn này. Từ khi nước ta thực hiện
công cuộc đổi mới đến nay và đã gia nhập vào tổ chức thương mại quốc tế WTO thì
nước ta đã mở rộng hợp tác kinh tế với nhiều nước trên thế giới. Vì vậy, sự cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt. Quảng cáo thương mại có ý nghĩa quan
trọng trong sự tăng trưởng của nền kinh tế vì nó đóng góp một khoản thu nhập lơn cho
các doanh nghiệp và các doanh nghiệp này thực hiện nghĩa vụ đóng thuế, từ đó góp
phần vào sự tăng thu nhập quốc dân. Quảng cáo là hoạt động được các doanh nghiệp
quan tâm nhất vì nó góp phần giới thiệu sản phẩm, thương hiệu của Việt Nam vào thị
trường thế giới. Hoạt động quảng cáo dưới vai trò thúc đẩy sự mua sắm, xây dựng
thương hiệu và góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Vì sự phát triển của quảng
cáo thương mại kéo theo phát triển một số ngành nghề khác như: ngành thiết kế mỹ
thuật, in ấn, sản xuất bao bì… góp phần giải quyết việc làm thúc đẩy phát triển kinh tế
đa dạng về ngành nghề.
Do quảng cáo có những vai trò quan trọng trên mà cần quan tâm tạo điều kiện
để quảng cáo phát triển hơn nữa, nhưng phải kết hợp hài hòa giữa lợi ích của doanh
nghiệp, người tiêu dùng và đảm bảo trật tự an toàn xã hội.

1.2.2 Chức năng của quảng cáo
Chức năng chính của quảng cáo là thông tin, phổ biến hàng hóa, dịch vụ, nâng
cao nhu cầu lưu thông hàng hóa thúc đẩy phát triển sản xuất. Nên chức năng kinh tế
của quảng cáo được thể hiện rõ nhất.
+ Chức năng kinh tế của quảng cáo:
Quảng cáo là một hoạt động kinh doanh thương mại nên sự phát triển của quảng
cáo sẽ kéo theo sự phát triển của nền kinh tế. Nhờ quảng cáo mà giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng thực hiện những mong muốn của mình, một bên muốn sản phẩm được
nhiều người biết đến và doanh số bán hàng nhờ đó tăng lên, một bên muốn biết thông
GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 10


SVTH: Lê Thường


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.
tin sản phẩm để chọn lựa. Vì vậy, nền kinh tế càng phát triển thì hoạt động quảng cáo
không thể thiếu.
+ Chức năng xã hội của quảng cáo:
Chức năng này được thể hiện rõ trong việc quảng cáo phát triển kéo theo nhiều
ngành nghề khác phát triển tạo công việc làm cho lao động. Đây là chức năng khá
quan trọng trong xã hội vì thiếu việc làm sẽ kéo theo nhiều hệ quả xấu như tệ nạn xã
hội, tội phạm gia tăng. Đặc biệt, quảng cáo còn góp phần giới thiệu các nét văn hóa
truyền thống của dân tộc và gắn kết tình cảm gia đình. Ví dụ, trong thông điệp quảng
cáo của bột nêm Aji-ngon của công ty Ajinomoto giới thiệu truyền thống về quê ăn tết
của người Việt. Ngoài ra, những quảng cáo chứa những hình ảnh cha mẹ chăm sóc lẫn
nhau, trẻ con vâng lời ông bà, cha mẹ tạo ra không gian ấm cúng trong một gia đình
truyền thống.
+ Chức năng giáo dục của quảng cáo:
Quảng cáo ngoài mục đích thương mại còn hướng đến cộng đồng như tuyên
truyền giáo dục về an toàn giao thông, an toàn vệ sinh thực phẩm ..v.v.. Ngoài ra,
ngành quảng cáo phát triển cần có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp về quảng cáo đòi
hỏi phải có trường lớp có khả năng đào tạo đội ngũ này cho xã hội.
1.3

CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO

1.3.1 Quảng cáo ngoài trời
Đây là loại hình quảng cáo xuất hiện lâu đời nhất và tồn tại dưới nhiều hình
thức khác nhau, ví dụ như: biển quảng cáo, tờ rơi, áp phích, băng đrôn..v.v..
Hiện nay, với sự phát triển không ngừng của khoa học và công nghệ loại hình
này càng phát da dạng hơn như: biển quảng cáo kỹ thuật số, quảng cáo bằng đèn quang

nhấp nháy.Ưu điểm của loại hình quảng cáo này là được theo dõi thường xuyên và tồn
tại trong một thời gian nhất định. Và loại hình quảng cáo này tạo cho người ta có cảm
giác là bước ra đường là nhìn thấy quảng cáo ngay. Vì vậy, loại hình này được tận
dụng triệt để và sáng tạo thêm các hình thức khác như treo cờ phướng dọc theo hàng
cây hay cột đèn, cột điện, chạy xe diễu hành trên đường phố, dán quảng cáo trên
xe..v.v..
GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 11

SVTH: Lê Thường


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.

1.3.2 Quảng cáo trên mạng viễn thông và Internet
Đây là loại hình quảng cáo khá mới và chỉ phát triển trong vài năm nay. Từ khi
điện thoại di động và mạng internet được sử dụng rộng rãi.
Quảng cáo trên mạng viễn thông chủ yếu là qua cách phát tán tin nhắn trên điện
thoại di động. Và chuyên môn hơn nữa là xây dựng các tổng đài tin nhắn chuyên
quảng cáo. Cùng với nhu cầu sử dụng điện thoại di động phát triển với tốc độ mạnh,
ngành quảng cáo đã tìm được thị trường đầy tiềm năng là quảng cáo trên điện thoại di
động. Bởi vì, điện thoại di động là vật bất ly thân đối với mọi người sử dụng dịch vụ
viễn thông này. Đây là điều kiện thích hợp để doanh nghiệp tiếp cận đến từng người
tiêu dùng.
Quảng cáo trên internet có nhiều hình thức như quảng cáo trên wedsite, thư điện
tử, quảng cáo trên blog. Trên wedsite đặt các banner, logo với các hình động thể hiện
nội dung quảng cáo và có video clip quảng cáo trên đó. Loại hình quảng cáo này có xu
hướng thu hút giới trẻ nhiều hơn và hiện nay rất có tiềm năng phát triển. Ngoài việc
thuyết phục khách mua hàng thì quảng cáo trên internet người tiêu dùng còn dễ dàng

tìm hiểu thông tin và giá cả sản phẩm mình cần mua.

1.3.3 Các loại hình quảng cáo khác
+ Quảng cáo trên báo:
Báo được mọi người đọc hằng ngày nên các doanh nghiệp tận dụng hình thức
này để quảng cáo có hiệu quả hơn. Quảng cáo trên báo có lợi thế là người đọc còn giữ
báo khi cần có thể tìm đến hoặc giới thiệu cho bạn bè, người thân biết về thông tin sản
phẩm. Và theo thói quen của người tiêu dùng thì sản phẩm nào được đăng báo sẽ đáng
tin cậy hơn.
+ Quảng cáo trên đài phát thanh và truyền hình:
Các khách hàng và khách hàng tiềm năng thường bị cuốn vào thế giới truyền
thanh và truyền hình. Vì vậy sự lựa chọn quảng cáo trên đài truyền thanh và truyền
hình là cách tiếp cận khách hàng mang lại hiệu quả cao. Người ta có thể ngồi nghe
quảng cáo trên đài truyền thanh mọi nơi như đang lái xe, đi dạo, hay thư giãn trong
phòng. Đây là phương tiện hữu ích cho một xã hội năng động, người tiêu dùng ngày
GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 12

SVTH: Lê Thường


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.
càng có ích thời gian dành cho những phương tiện truyền thông cố định. Nhưng khuyết
điễm lớn nhất của đài truyền thanh là không cho khách hàng xem được sản phẩm một
cách trực quan sinh động và khả năng thuyết phục khách hàng vì thế bị giảm đi.
Đối với đài truyền hình thì có lợi thế thuyết phục khách hàng hơn đài truyền
thanh. Sự gia tăng của truyền hình cáp và truyền hình địa phương tất cả các đài này
đều cần doanh thu từ quảng cáo để hoạt động. Vì vậy việc thực hiện quảng cáo trên
truyền hình thực hiện dễ dàng và phổ biến hơn. Quảng cáo trên truyền hình liên quan

nhiều đến nghe nhìn nên khách hàng sẽ nhớ các chương trình quảng cáo này và có ấn
tượng lâu hơn.
+ Quảng cáo trên các xuất bản phẩm bao gồm quảng cáo trên bìa vở học sinh
nhưng chỉ được quảng cáo có nội dung phục vụ cho việc học tập. Phim, băng đĩa hình,
băng đĩa âm thanh và các phương tiện ghi tin khác cũng dùng để quảng cáo.
+ Quảng cáo trong các chương trình hoạt động văn hóa, thể thao, hội chợ, triển
lãm. Loại hình quảng cáo này hiện nay rất phổ biến người quảng cáo xuất hiện với tư
cách là nhà tài trợ cho các chương trình này. Các chương trình hoạt động văn hóa như
ca nhạc, trình diễn thời trang, ca cổ cải lương, chiếu phim đều lồng ghép vào chương
trình quảng cáo vì sẽ gây được nhiều sự chú ý hơn, tiếp cận đến người tiêu dùng có
hiệu quả. Hằng năm đều có các sự kiện thi đấu thể thao từ khu vực cho đến phong trào
thể thao toàn quốc nên các doanh nghiệp cũng dựa vào đặc điểm này để giới thiệu
hàng hóa, dịch vụ của mình. Hội chợ, triển lãm được tổ chức ngày càng quy mô và
chuyên nghiệp hơn trước đây là nơi các doanh nghiệp trao đổi kinh nghiệm, giới thiệu
hàng hóa, dịch vụ của mình để thu hút sự quan tâm của khách hàng với chương trình
này khách hàng có thể nhìn thấy và nhận xét về sản phẩm một cách chủ động vì có
nhiều mặc hàng tham gia vào chương trình này.
Ngành quảng cáo ngày nay không ngừng phát triển và các loại hình quảng cáo
đa dạng hơn. Gần đây có ý tưởng quảng cáo trên sách giáo khoa nhằm giảm gánh nặng
chi phí in ấn cho Bộ giáo dục và đào tạo. Sự sáng tạo trong hoạt động quảng cáo là yếu
tố quan trọng để thu hút sự chú ý của công chúng về hàng hóa, dịch vụ của doanh

GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 13

SVTH: Lê Thường


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.

nghiệp vì vậy các loại hình quảng cáo trong tương lai sẽ tăng lên và cách thể hiện
quảng cáo cũng đa dạng hơn để đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế phát triển.
1.4

LƢỢC SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN NGÀNH QUẢNG CÁO

1.4.1 Lƣợc sử hình thành và phát triển ngành quảng cáo trên thế giới
Từ cả ngàn năm trước, con người đã biết cách làm quảng cáo. Mục đích quảng
cáo là để bán hàng, hoặc để tác động vào đám đông, tạo ra các lợi thế về uy tín cá
nhân, các mục đích chính trị quân sự. Kênh truyền thông chủ yếu là dựa vào tin đồn
truyền miệng.
Ngành quảng cáo chỉ thật sự phát triển khi cuộc các mạng công nghiệp bùng nổ
vào thế kỷ 19. Máy móc được chế tạo ra giúp sản xuất hàng hóa nhanh và rẻ hơn, dễ
dàng hơn. Sự cạnh tranh xuất hiện khi có nhiều nhà sản xuất làm ra cùng một loại hàng
hóa khiến cung vượt cầu. Muốn bán được hàng thì phải quảng cáo là điều tất yếu.
Ngành quảng cáo bắt đầu bắt đầu phát triển mạnh vào giai đoạn cuối thế kỷ
XIX. cho đến nay ngành quảng cáo đã đi được một chặng đường dài cùng với sự xuất
hiện của nhiều kênh thông tin mới và các phương pháp quảng cáo mới.
Lịch sử phát triển của quảng cáo từ cuối thế kỷ XIX tới nay có thể chia thành 5
giai đoạn, gắn liền với sự ra đời của các chiến lược quảng cáo như sau:
1/ Quảng cáo chân thật – Story-telling advertising: Giai đoạn từ thế kỷ XIX đến
giữa thế kỷ XX.
Đây là quảng cáo vào thời kỳ đầu tiên, nói về sản phẩm một cách hấp dẫn và
chân thật, giúp giành được sự chú ý và cảm tình của một người đối với sản phẩm và
thương hiệu. Quảng cáo chân thật giúp miêu tả, định nghĩa về sản phẩm hay nhãn hiệu
và nêu các lợi ích của sản phẩm đến người tiêu dùng. Kỷ thuật thể hiện thường dùng là
kể một câu chuyện, hay một tình huống độc đáo, rất thu hút và khéo léo lồng ghép ích
lợi của sản phẩm vào trong cốt truyện.
Điểm quan trọng của chiến lược này làm sau thể hiện được khách hàngả năng
đáp ứng của một nhu cầu cụ thể nào đó của khách hàng ở mức cao nhất và độc đáo

nhất theo tiêu chí: “Hãy nói cho khách hàng biết họ được cái gì, thay vì chỉ giới thiệu
là mình có cái gì”.
GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 14

SVTH: Lê Thường


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.
2/ Quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm
Để tạo ra sự vượt trội hay điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thương hiệu
phải có một điểm mạnh khác biệt. Quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm giúp thuyết
phục người tiêu dùng nhanh hơn. Vào những năm 40 thế kỷ XX, Rosser Reeves –
người đồng sáng lập ra công ty quảng cáo Ted Bates & Company sau nay đổi tên thành
Bates Worldwide Advertising đã đưa ra khái niệm về quảng cáo điểm mạnh của sản
phẩm và chiến lược này đã trở thành tiêu chí chủ đạo cho tất cả các quảng cáo của
công ty Bates. Điểm cốt lõi trong chiến lược quảng cáo này là: “Nếu muốn bán được
hàng, mẫu quảng cáo phải chỉ ra, phải nêu lên được một điểm mạnh vượt trội, độc đáo
của sản phẩm”. Nếu sản phẩm không có gì đặc sắc thì chúng ta cần phải tìm và tạo ra
cho nó một giá trị độc đáo nào đó phù hợp để có thể đáp ứng được những nhu cầu mới
của người tiêu dùng và để cho họ một lý do mua hàng. Ví dụ: Dầu gội Dove - Có 1/4
hàm lượng kem dưỡng da, Sữa bột Anlene – Loại sữa giàu can-xi tốt cho xương.
3/ Quảng cáo xây dựng hình ảnh thương hiệu
Một thương hiệu mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh, những biểu tượng đặc
trưng - tạo nên sự khác biệt và tạo ấn tương mạnh về thương hiệu. Việc dùng quảng
cáo để tạo ra một nhân vật, hoặc một biểu tượng đại điện cho thương hiệu đã giúp tạo
nên nhiều thương hiệu ngày nay như: Chàng Cow Boy của Marlboro, Chú sư tử của
Kem Wall, Chàng hề Ronan của McDonald’s, Chuột Mickey của WalDisney.
Tại thị trường Việt Nam đã áp dụng chiến lược này để tạo dựng thành công một

số thương hiệu như Bé Bino cho tã giấy BINO, gia đình đậu nành cho sữa đậu nành
SOMILK, ông đầu bếp cho nước tương CHINSU,…
David Ogilvy cùng với Leo Burnett được coi là những người đầu tiên xác lập
nên cách quảng cáo này. Dưới đây là các mẫu quảng cáo cho áo sơ mi Hathaway do
David Ogilvy thực hiện và đã được ghi vào lịch sử ngành quảng cáo. Hình ảnh người
đàn ông với miếng che mắt đã trở thành biểu tượng cho phương pháp quảng cáo tạo
dựng hình ảnh thương hiệu.
Bản chất của chiến lược quảng cáo này là xây dựng nên một nhân vật, một biểu
tượng đại diện cho thương hiệu và tạo được các ấn tượng cần thiết cho người tiêu
GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 15

SVTH: Lê Thường


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.
dùng.
Bên dưới đây là một ví dụ khác về chiến lược quảng cáo tạo dựng hình ảnh thương
hiệu: Chiến dịch quảng cáo cho Marlboro nổi tiếng do nhà quảng cáo huyền thoại Leo
Burnett thực hiện, giúp tạo dựng nên thương hiệu thuốc lá lớn nhất thế giới Marlboro.
Trong lịch sử ban đầu của mình, Marlboro được quảng cáo như là một loại thuốc lá
dành cho phụ nữ và không mấy thành công.
Khi nhận lời làm quảng cáo cho thương hiệu này, Leo Burnett đã đề nghị thay
đổi cách thức quảng cáo và đối tượng khách hàng. Ông sử dụng một anh chàng
Cowboy làm nhân vật đại diện cho thương hiệu, để tạo nên một thương hiệu có những
tính cách rất nam tính, rất phong trần và mạnh mẽ.
Chiến dịch quảng cáo này đã mang lại những thành công lớn và được áp dụng
liên tục trong hơn 50 năm trời. Các quảng cáo của Marlboro không chỉ tạo nên một
thương hiệu trị giá hơn 20 tỉ Đô-la Mỹ mà còn tạo ra cả một hình ảnh nước Mỹ tuyệt

vời, một nước Mỹ trong mơ với các chàng cao bồi phong trần, hào hùng và rất lịch
lãm.
4/ Quảng cáo Định vị thương hiệu
Sau một thời gian dài tăng trưởng, tốc độ phát triển của ngành quảng cáo bị
chựng lại vào những năm 70 của thế kỷ XX. Khi tất cả các công ty lớn đều liên tục
tăng ngân sách cho quảng cáo tiếp thị và bành trướng ra thị trường quốc tế. Người tiêu
dùng bắt đầu bị dội bom quảng cáo và đã phản ứng lại bằng một cơ chế sàng lọc thông
tin, bỏ qua các thông điệp quảng cáo tương tự nhau.
Hiệu quả của quảng cáo giảm sút mạnh trong khi chi phí lại tăng không ngừng.
Quảng cáo dựa trên chiến lược định vị thương hiệu chính là giải pháp, là lối thoát duy
nhất cho ngành quảng cáo trong tình thế này.
Khi một thương hiệu mạnh thực sự thì tên thương hiệu sẽ là định nghĩa thỏa
mãn cho một nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. Tại Ấn Độ, người ta dùng chữ
Colgate để thay cho chữ “kem đánh răng”, ở Việt Nam, trong một thời gian dài, người
dân Miền Nam dùng chữ Honda để chỉ bất kỳ loại xe máy nào – “Hon da” có nghĩa là
“xe gắn máy”.
GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 16

SVTH: Lê Thường


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.
Chiến lược định vị thương hiệu thực chất là một mức phát triển cao hơn của
chiến lược quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm. Hai tác giả Al Ries và Jack Trout đã
trình bày các khái niệm về kỹ thuật này rất thú vị trong cuốn sách của họ viết vào đầu
thập kỷ 80 thế kỷ XX “Positioning: The battle for your mind”.
Định vị thương hiệu chính là xây dựng cho thương hiệu một vị trí riêng biệt
trong đầu người tiêu dùng, tượng trưng cho một nhu cầu cụ thể mà thương hiệu sẽ đáp

ứng được một cách hoàn hảo nhất. Trong giai đoạn này thì ngoài mục đích quảng cáo
để bán hàng thì việc tạo thương hiệu có uy tín trên thị trường cũng mang ý quan trọng
không kém. Các hàng hóa, dịch vụ luôn kèm theo một tên nhãn hiệu nổi tiếng, và một
loại hàng hóa lại kèm theo một khẩu hiệu riêng, công dụng ưu thế hơn so với sản phẩm
cùng loại. Đây cũng là giai đoạn trên thị trường xuất hiện nhiều loại hàng hóa, dịch vụ
cạnh tranh với nhau hơn và luôn cố gắng giới thiệu về sản phẩm mình tốt hơn sản
phẩm khác và khẳng định vị trí thương hiệu của hàng hóa, dịch vụ uy tín doanh nghiệp
trong một khoảng thời gian dài.
Ví dụ: Double Mint là loại kẹo cao su làm hơi thở thơm tho, chứ không phải là
ngon, hay nhai cho vui miệng, Close Up là loại kem đánh răng làm trắng răng thơm
miệng, Colgate là loại kem đánh răng giúp răng chắc – bảo vệ răng. Còn quảng cáo
trên đây nhấn mạnh về định vị của quần Jean Levi’s như một loại quần siêu bền – Bền
như nồi đồng cối đá. Quảng cáo định vị của bút Bic - loại bút có thể viết được rất lâu
vẫn không hết mực, viết đến vô tận.
5/ Chương trình quảng cáo qua Internet và mạng viễn thông kết hợp
Trong tình hình hiện nay, việc xây dựng thương hiệu bằng quảng cáo là chưa
đủ. Do lượng thông tin người tiêu dùng phải ghi nhận mỗi ngày đã quá tải, cơ hội để
một quảng cáo trên báo hay Tivi có đủ ấn tượng nhằm tác động và thuyết phục người
tiêu dùng trở nên rất thấp. Theo những nghiên cứu của Viện Gallup (Hãng nghiên cứu
thị trường lớn nhất của Mỹ): vào năm 1965, chỉ cần chạy một quảng cáo tivi 3 lần
trong 3 ngày liên tục vào giờ cao điểm trên một kênh truyền hình quốc gia, thì có thể
đạt được mức độ nhận biết thương hiệu của nhóm các bà nội trợ là 90%. Vào năm
2002, số lần chạy quảng cáo cần thiết để đạt được mức nhận biết 90% là 137 lần vào
GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 17

SVTH: Lê Thường



Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.
giờ cao điểm. Hiệu quả của các kênh truyền thông đã giảm sút, trong khi đó chí phí để
đăng quảng cáo lại tăng cao đến mức khó có thể đem lại lợi nhuận được. Do vậy, nếu
chỉ chạy đơn thuần quảng cáo là chưa đủ, và cũng khó có thể mang lại hiệu quả cần
thiết. Vì thế, việc xây dựng một chương trình quảng cáo mới phù hợp với xã hội năng
động là cấp thiết. Mạng Internet và viễn thông được sử dụng ngày càng phố biến hơn
và đây là phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng nhanh và mang lại hiệu quả
tốt1.

1.4.2 Lƣợc sử hình thành và phát triển ngành quảng cáo ở Việt Nam
Việt Nam hoạt động quảng cáo trải qua các giai đoạn sau:
Thời kỳ kinh tế tập trung bao cấp các thành phần kinh tế tư nhân, tư bản đều bị
xóa bỏ chỉ tồn tài chủ yếu là thành phần kinh tế Nhà nước và tập thể. Hầu hết các hoạt
động sản xuất kinh doanh hàng hóa đều thực hiện theo chỉ tiêu, kế hoạch của Nhà nước
nên không có sự cạnh tranh. Các hoạt động quảng bá sản phẩm chỉ dừng lại ở các hình
thức đơn giản như: treo biển quảng cáo, áp phích, tờ rơi, và lĩnh vực này không được
quan tâm, chú trọng.
Đến thời kỳ đổi mới, chuyển sang nền kinh tế thị trường tạo cơ chế cho các
thành phần kinh tế phát triển. Với chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước, các hoạt
động sản xuất kinh doanh ngày càng mở rộng và sự cạnh tranh trong lĩnh vực này càng
trở nên gay gắt. Vì vậy các doanh nghiệp đều muốn bán chạy sản phẩm mình sản xuất
nên thúc đẩy hoạt động quảng cáo phát triển mạnh. Ngành quảng cáo non trẻ của Việt
Nam mới chỉ đơn giản tập trung ở quảng cáo ngoài trời với các panô quảng cáo lớn,
các mẫu biển ngoài cửa hàng... và cũng chỉ xuất hiện một vài gương mặt như: Quảng
cáo Trẻ, Quảng cáo Sài Gòn, Vinataf... Nhiều công ty quảng cáo được nâng cấp lên từ
các cửa hàng, đơn vị in ấn, vẽ quảng cáo Trong suốt quá trình đổi mới đến nay ngành
quảng cáo tại Việt Nam trãi qua các giai đoạn đáng nhớ như: năm 1992: Quảng cáo
trên tivi bắt đầu. Năm 1993: VAC - một trong những công ty quảng cáo đầu tiên được
thành lập. Năm 1994: Quảng cáo đầu tiên của Pepsi bắt đầu xuất hiện trên tivi. Năm
1995: Những công ty quảng cáo nước ngoài mở văn phòng đại diện tại Việt Nam.

1

/>
GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 18

SVTH: Lê Thường


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.
P&G thâm nhập thị trường Việt Nam. Năm 1996: Unilever thâm nhập thị trường Việt
Nam. Năm 1997: Siêu thị phát triển ở TP.HCM. Năm 1999: Mẫu quảng cáo Biti’s thu
hút được sự quan tâm và bình luận. Năm 2002: Quảng cáo ngoài trời được kiểm soát
chặt chẽ tại TP.HCM, nhiều công ty quảng cáo 100% vốn nước ngoài được hoạt động.
Và sự kiện quan trọng là Việt Nam chính thức tham gia vào tổ chức thương mại
thế giới WTO vào ngày 01/01/2007. Quá trình cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Và
để quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả, nhanh chóng thì quảng cáo là hình thức mà
doanh nghiệp ưu tiên lựa chọn. Quảng cáo ngày một phát triển mang tính chuyên
nghiệp hơn, sáng tạo hơn và thu hút người tiêu dùng hiệu quả hơn. Hòa mình vào nền
kinh tế thế giới nên thị trường hàng hóa tại Việt Nam càng ngày đa dạng. Và tất yếu là
các hình thức của quảng cáo phát triển không ngừng từ quảng cáo trên báo chí, đài
phát thanh, truyền hình đến bảng quảng cáo kỷ thuật số, internet, và nhiều hình thức
khác được sáng tạo nhằm phục vụ cho hoạt động quảng cáo.
Tóm lại quảng cáo hình thành và phát triển trên thế giới từ khi Nhà nước và nền
kinh tế thị trường xuất hiện. Ở Việt Nam tuy quảng cáo xuất hiện muộn hơn nhưng đến
nay ngành quảng cáo cũng đã bắt kịp nhịp độ phát triển của ngành quảng cáo thế giới.
Loại hình quảng cáo ngày càng phong phú hơn và đóng vai trò hết sức quan trọng
trong nền kinh tế xã hội. Vì vậy sự quản lý của Nhà nước là cần thiết để hoạt động
quảng cáo phát triển theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Đây là nhiệm vụ cần thiết

trước tình trạng phát triển một cách tự phát của ngành quảng cáo hiện nay.

GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 19

SVTH: Lê Thường


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.

CHƢƠNG 2: QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT TRONG LĨNH VỰC QUẢNG
CÁO
2.1 NGUYÊN TẮC QUẢN LÝ CỦA NHÀ NƢỚC TRONG LĨNH VỰC QUẢNG
CÁO
Hoạt động quảng cáo là một trong các hoạt động xúc tiến thương mại. Vì vậy
nguyên tắc áp dụng cho hoạt động kinh doanh thương mại thì vẫn áp dụng cho hoạt
động quảng cáo. Bao gồm các nguyên tắc cơ bản như:
+ Quản lý Nhà nước về quảng cáo bằng pháp luật
+ Nguyên tắc bình đẳng
+ Nguyên tắc chịu trách nhiệm trước pháp luật
+ Nguyên tắc tôn trọng lợi ích của Nhà nước, lợi ích công cộng, lợi ích của
người tiêu dùng.

2.1.1 Quản lý nhà nƣớc về quảng cáo bằng pháp luật
Mọi hoạt động kinh tế, xã hội, văn hóa, giáo dục đều chịu sự điều chỉnh của
pháp luật và quản lý của Nhà nước. Theo Điều 12 Hiến Pháp nước Cộng Hòa Xã Hội
Chủ Nghĩa Việt Nam quy định: “ Nhà nước quản lý xã hội bằng pháp luật, không
ngừng tăng cường pháp chế xã hội”. Nghĩa là các Nhà nước quản lý các quan hệ trong
xã hội bằng pháp luật. Trong lĩnh vực quảng cáo thì quy định pháp luật là cơ sở để

phát triển đúng hướng và sự công bằng trong cạnh tranh đối với các doanh nghiệp.
Cơ quan quản lý Nhà nước có nhiệm vụ tạo ra môi trường pháp lý thuận lợi để
hoạt động quảng cáo phát triển phù hợp với xu hướng phát triển kinh tế hiện đại. Đảm
bảo mọi hoạt động quảng cáo đều dưới sự điều chỉnh của pháp luật. Tránh khi xãy ra
tranh chấp, người tiêu dùng bị xâm phạm quyền lợi do hoạt động quảng cáo gây ra mà
không có văn bản pháp luật để áp dụng giải quyết. Và cơ quan quản lý cũng dựa vào
quy định của pháp luật để thực hiện quyền và nghĩa vụ của mình trong quá trình quản
lý. Ví dụ, trong việc kiểm tra xử phạt, cấp giấy phép quảng cáo..v.v.. thì phải dựa vào
các quy định của pháp luật chứ không sử dụng quyền hạn một các tùy tiện. Ngoài ra,
pháp luật còn điều chỉnh về nội dung và hình thức của quảng cáo, cách thức tổ chức
chương trình quảng cáo. Đảm bảo cho tất cả hoạt động đều chịu sự điều chỉnh của
pháp luật. Pháp lệnh Quảng cáo ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001 ra đời tạo cơ sở
pháp lý cho việc quản lý hoạt động quảng cáo thuận lợi hơn so với giai đoạn trước đây.
Sự cần thiết phải điều chỉnh bằng pháp luật đối với hoạt động quảng cáo: Sự
phát triển của quảng cáo tác động đến các ngành nghề khác trong xã hội như ngành
thiết kế mỹ thuật, mẫu mả, in ấn, sản xuất bao bì… Góp phần quan trọng trong giải
GVHD: Ths Võ Duy Nam

Trang 20

SVTH: Lê Thường


Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo - Lý luận và thực tiễn.
quyết việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, đóng góp nguồn thu cho ngân sách
Nhà nước. Giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa, xây dựng thương hiệu. Quảng
cáo thương mại là một quá trình phát đi thông tin đến công chúng nhằm hỗ trợ người
tiêu dùng có nhu cầu tìm được hàng hóa, dịch vụ mình cần và tác động trở lại đối với
thông tin quảng cáo theo hướng tích cực hoặc tiêu cực. Ngoài ra, quảng cáo còn giúp
cho các doanh nghiệp trong nước giới thiệu hàng hóa, dịch vụ ra nước ngoài mở rộng

thị trường tiêu thụ và thu hút đầu tư nước ngoài. Bên cạnh đó những tiêu cực mà quảng
cáo đem lại cũng không nhỏ cho nền kinh tế - xã hội bởi sự lợi dụng của doanh nghiệp
vào quảng cáo để thực hiện hành vi cạnh tranh không lành mạnh quảng cáo gian dối,
sai sự thật, quảng cáo so sanh nhằm làm giảm uy tín, danh dự của doanh nghiệp khác,
làm ảnh hưởng đến quyền và lợi ích của người tiêu dùng, doanh nghiệp khác.
Vai trò của pháp luật rất quan trọng trong việc định hướng sự phát triển ngành
quảng cáo. Việc mở rộng hay giới hạn lại hoạt động quảng cáo phụ thuộc nhiều vào
pháp luật. Sự phát triển của ngành quảng cáo trong giai đoạn hiện nay rất mạnh và sự
cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Do mở cửa tham gia hợp tác kinh tế thế giới. Để
hòa mình vào nền kinh tế thế giới Việt Nam cần xây dựng khung pháp lý tạo thuận lợi
hơn cho ngành quảng cáo phát triển theo định hướng xã hội chủ nghĩa.

2.1.2 Nguyên tắc bình đẳng
Nguyên tắc bình đẳng là nguyên tắc cơ bản trong một Nhà nước pháp quyền và
đảm bảo sự bình đẳng trước pháp luật là điều cần thiết để tạo lòng tin của công dân
vào Đảng, Nhà nước. Khi nguyên tắc này được thực hiện tốt sẽ tạo nên một nền kinh
tế, chính trị, xã hội ổn định. Nguyên tắc bình đẳng là các chủ thể bình đẳng với nhau
trong mối quan hệ, sự bình đẳng giữa các chủ thể tham gia quảng cáo và sự bình đẳng
với chủ thể quản lý trước pháp luật và đảm bảo chủ thể nào vi phạm đều bị xử lý, gây
thiệt hại phải chịu bồi thường và bên bị xâm phạm quyền và lợi ích hợp pháp phải
được pháp luật bảo vệ. Không vì lý do nào mà có sự phân biệt đối xử giữa các chủ thể.
Trong tất cả mối quan hệ pháp luật đều cần sự bình đẳng và trong hoạt động
quảng cáo sự bình đẳng càng có ý nghĩa quan trọng hơn để các doanh nghiệp tham gia
hoạt động này yên tâm, tin tưởng vào sự quản lý của Nhà nước ý thức chấp hành pháp
luật được nâng cao. Nội dung nguyên tắc quy định tại Điều 5 Bộ Luật Dân Sự 2005
“Trong quan hệ dân sự, các bên đều bình đẳng, không được lấy lý do khác biệt về dân
tộc, giới tính, thành phần xã hội, hoàn cảnh kinh tế, tín ngưỡng tôn giáo, trình độ văn
hóa, nghề nghiệp để đối xử không bình đẳng với nhau”. Điều luật này quy định chung
cho tất cả các quan hệ mang tính chất dân sự. Trong hoạt động kinh doanh thương mại
GVHD: Ths Võ Duy Nam


Trang 21

SVTH: Lê Thường