BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

DƯƠNG THÙY VÂN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân Hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hướng dẫn khoa học: PGS. TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Dương Thùy Vân


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................2
5. Bố cục đề tài...........................................................................................2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.........................4
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG CỦA NHTM.....................................4
1.1.1. Khái niệm khách hàng của NHTM..................................................4
1.1.2. Phân loại khách hàng NHTM...........................................................4
1.1.3. Các loại khách hàng của ngân hàng thương mại..............................5
1.1.4. Hành vi khách hàng của ngân hàng thương mại..............................7
1.2. CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NHTM. .8
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

NHTM......................8

1.2.2. Mục tiêu và lợi ích của CRM NHTM..............................................9
1.2.3. Đặc trưng quản trị quan hệ khách hàng..........................................10
1.2.4. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của NHTM........................11
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NHTM......11
1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng...............................................11
1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng................................................13
1.3.3. Phân nhóm khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu.............14
1.3.4. Các công cụ tương tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng. 15
1.4. NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM........................................................17


1.4.1. Hệ thống thông tin về khách hàng..................................................17
1.4.2. Xây dựng các tiêu chí phân hạng khách hàng...............................18

1.4.3. Công nghệ CRM............................................................................18
1.4.4. Nguồn lực.......................................................................................19
1.4.5. Văn hóa doanh nghiệp....................................................................19
1.5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CỦA NHTM........................................................................................20
1.5.1. Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng của NHTM.........20
1.5.2. Các tiêu chí để đánh giá kết quả công tác quản trị quan hệ khách
hàng..................................................................................................................21
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH DAKLAK.......................................................23
2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM.........................................................................................23
2.1.1. Giới thiệu sơ lược về ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam..................................................................................................................23
2.1.2. Vài nét về BIDV Chi Nhánh Đăk lăk.............................................24
2.2. PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM...................38
2.2.1. Đặc điểm khách hàng.....................................................................38
2.2.2. Ứng dụng công nghệ thông tin.......................................................40
2.2.3. Văn hóa và triết lý của BIDV hướng vào khách hàng...................40
2.3. HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV
DAKLAK.........................................................................................................41
2.3.1. Công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tại BIDV Daklak....41
2.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng................................................44


2.3.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu...............46
2.3.4. Tương tác khách hàng....................................................................47
2.3.5. Hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng........................................50

2.3.6. Tiếp nhận phản hồi, đánh giá và điều chỉnh...................................51
2.4. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
BIDV DAKLAK..............................................................................................51
2.4.1. Những thành công..........................................................................51
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân tồn tại..........................................53
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................55
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH DAKLAK.......................................................56
3.1. CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV DAKLAK........................................56
3.1.1. Định hướng hoạt động của Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt
Nam..................................................................................................................56
3.1.2. Định hướng hoạt động của Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Daklak.................................................................................59
3.1.3. Những định hướng để tiến hành hoàn thiện hệ thống CRM..........61
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI BIDV DAKLAK......................................................................................66
3.2.1. Hoàn thiện các hoạt động CRM.....................................................66
3.2.2. Hoàn thiện hệ thống triển khai CRM............................................70
3.2.3. Tương tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng.....................81
3.2.4. Chính sách chi tiết cho từng nhóm khách hàng............................82
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI BIDV
DAKLAK.........................................................................................................94


3.3.1. Phát triển và nâng cao hơn nữa các dịch vụ đi kèm.......................94
3.3.2. Giải pháp phần mềm chuyên dùng CRM......................................95
3.3.3. Chuẩn hóa giao tiếp với khách hàng..............................................96
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CHO VIỆC XÂY DỰNG HOÀN

THIỆN CRM TẠI BIDV DAKLAK...............................................................97
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................99
KẾT LUẬN...................................................................................................100
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. NH

: Ngân hàng

2. TMCP

: Thương Mại Cổ Phần

3. CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

4. CSDLKH

: Cơ sở dữ liệu khách hàng

5. KH

: Khách hàng

6. SP


: Sản phẩm

7. DN

: Doanh nghiệp

8. NHTM

: Ngân hàng thương mại

9. VID

: Ngân hàng liên doanh VID public

10.VRB

: Ngân hàng liên doanh Việt Nga

11.CN

: Chi nhánh

12.HDV

: Huy động vốn

13.TPKT

: Thành phần kinh tế


14.TG

: Tiền gửi

15.TCKT

: Tổ chức kinh tế

16.NHNN

: Ngân hàng Nhà Nước

17.TCTD

: Tổ chức tín dụng

18.PGD

: Phòng giao dịch

19.WB

: Ngân hàng Thế Giới

20.XNK

: Xuất nhập khẩu

21.NHBL


: Ngân hàng bán lẻ


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9

Tên bảng
Tình hình huy động vốn
Tình hình cho vay
Tình hình thu nhập - chi phí
Thị phần huy động vốn
Thị phần dư nợ tín dụng

Phân loại khách hàng
Lượng khách hàng mục tiêu của CN 2011-2013
Số lượng khách hàng của CN 2011-2013
Bảng xếp hạng tín dụng – khách hàng doanh nghiệp
Chấm điểm tiền gửi – khách hàng doanh nghiệp
Chấm điểm lợi ích mang lại - khách hàng doanh
nghiệp
Chấm điểm thời gian quan hệ - khách hàng doanh
nghiệp
Chấm điểm dư nợ bình quân - khách hàng cá thể
Chấm điểm tiền gửi bình quân - khách hàng cá thể
Chấm điểm doanh số chuyển tiền bình quân - khách
hàng cá thể
Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng
doanh nghiệp
Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng cá
nhân

Trang
29
33
35
36
38
47
47
52
73
75
75

75
76
76
77
77
78


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
hình
2.1.
2.2.
2.3.

Tên hình vẽ
HĐV phân theo TPKT
HĐV phân theo kỳ hạn
Dư nợ cho vay theo kỳ hạn

Trang
30
31
34


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mọi ngân
hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của mình phụ thuộc
vào khách hàng, bởi có khách hàng là xương sống để phát triển của mỗi ngân
hàng nói chung và có được sự phát triển bền vững hay không phụ thuộc vào
sự thoả mãn của khách hàng, và có duy trì được lòng trung thành của họ
không? Việc xây dựng mối quan hệ khách hàng sẽ giúp cho BIDV ĐắkLắk
chăm sóc khách hàng tốt hơn và gia tăng lòng trung thành, duy trì mối quan
hệ bền vững thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với ngân hàng, giảm chi
phí, tăng hiệu quả kinh doanh và góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh. Đây
chính là lý do để tác giả chọn đề tài :
“Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát
triển Việt Nam - Chi nhánh ĐắkLắk ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn phân tích tình hình thực tế về quản
trị quan hệ khách hàng của BIDV ĐăkLăk. Đề tài nghiên cứu đặt ra mục tiêu
sau:
Hệ thống hóa các khái niệm kiến thức và các vấn đề lý luận liên quan
đến quản trị quan hệ khách hàng và chọn lựa mô hình ứng dụng CRM phù
hợp với điều kiện cho ngân hàng thương mại.
Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV ĐắkLắk từ
đó xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hoàn chỉnh hơn.


2

Xây dựng chính sách khách hàng với nhóm khách hàng mục tiêu nhằm
tạo ra giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách
hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạt động quản

trị quan hệ khách hàng tại BIDV ĐắkLắk.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: Trên cơ sở lý luận cũng như hoạt động thực
tiễn CRM ở BIDV ĐắkLắk, từ đó xây dựng hệ thống CRM tại BIDV
ĐắkLắk.
+ Phạm vi về thời gian: Các vấn đề có liên quan đến quản trị quan hệ
khách hàng của BIDV Chi Nhánh Đăklăk giai đoạn 2010 – 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
- Phương pháp phân tích, thống kê hệ thống hóa.
- Phương pháp điều tra khách hàng.
- Phương pháp so sánh định tính, định lượng và quy nạp để nghiên cứu.
5. Bố cục đề tài
Nội dung chính của luận văn, ngoài hai phần mở đầu và kết luận, luận
văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng
thương mại.
Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh ĐắkLắk.


3

Chuơng 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh ĐắkLắk


4


6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị
trường thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc
nghiên cứu của mình. Nguồn tài liệu sơ cấp được sử dụng bao gồm: các báo
thường niên, báo cáo tài chính, báo cáo của phòng dịch vụ khách hàng, phòng
kế toán, khối phát triển của BIDV ĐắkLắk cũng như các số liệu từ điều tra từ
khách hàng.
- Nguồn tài liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp có nguồn gốc từ nhứng tài liệu
sơ cấp đã được phân tích, giải thích, thảo luận là nguồn dữ liệu được thu thập
và xử lý cho mục tiêu nào đó, được các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng lại
cho việc nghiên cứu của mình. Dữ liệu thứ cấp của luận văn được lấy là các
công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng
như các luận án: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ
Thương Chi nhánh Đà Nẵng” của Bùi Thùy Dung, và các luận án Tiến sĩ,
luận văn, bài báo, báo cáo khoa học…


5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG CỦA NHTM
1.1.1. Khái niệm khách hàng của NHTM
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công tyvà mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung
cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ

đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng
là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.
Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn
tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất
lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh
của khách hàng.
1.1.2. Phân loại khách hàng NHTM
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được
phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
a. Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết
định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến
lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh
hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua
của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra
quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn
so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thường


6

yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua
hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.
b. Khác hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân
thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu
dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và
tâm lý.
1.1.3. Các loại khách hàng của ngân hàng thương mại
a. Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực
sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng

mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi
vậy,nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp.
Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay.
Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh
toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên.Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành
chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể...Trong quá trình hoạt động, một số đơn
vị có những hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được
nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân
sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng... Các khoản tiền này sẽ
được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích tiền
gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và
tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền. Khách hàng là các
tầng lớp dân cư. Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì các tầng lớp dân
cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này
phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động.


7

b. Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng
vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Nhưng cũng
có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc này đòi hỏi
ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các
chỉ tiêu tài chính như : khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự
tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và
dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức
độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Đối với từng chỉ
tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm từ đó phân khách
hàng ra thành các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và

sau đó lập chiến chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này.
Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau,
phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải
đơn giản. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban
lãnh đạo.
c. Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính
tiền tệ, tài sản của ngân hàng
Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt,
nắm vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong
việc mua dịch vụ của ngân hàng. Nguồn khách này thường nhiều và phân tán
về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua
lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục
vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu nhiều
nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân


8

họ. Nguồn khách này thường không có trình độ nhiều và ít hiểu biết hơn so
với các khách hàng là tổ chức (khách hàng lớn).
Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường
này tuy có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn,
số lượng mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức
và ngân hàng thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn
nhau. Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để
thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan
tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay
đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng thoã mãn
những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp,
số lượng, chất lượng, địa điểm... ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi

này của khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu của họ.
1.1.4. Hành vi khách hàng của ngân hàng thương mại
a. Kiểu lặp lại - thụ động
-

KH thể hiện một mức độ bận tâm thấp nhất với dịch vụ ngân hàng

nhưng có sự tin tưởng khá lớn.
-

Họ sẽ lặp lại các giao dịch mà không chủ động tìm kiếm các phương

án: “trung thành về hành vi”. Họ tự ràng buộc với một ngân hàng do kinh
nghiệm quá khứ cũng như vì sự chắc chắn khiến họ nhận thức về một sự giảm
thiểu chi phí do gắn kết với một ngân hàng mà nếu chuyển đổi họ sẽ phải có
một sự “hy sinh”.
-

Nguyên nhân: thiếu phương án lựa chọn, thiếu các sự kiện có tính

khuyến khích KH thay đổi hành vi…


9

b. Kiểu thuần lý – chủ động
-

KH có sự liên đới và tin tưởng cao: đánh giá lựa chọn một cách


thuần lý và chủ động đưa ra các quyết định mua một cách cẩn thận.
-

Việc mua ñược cấu trúc trong các giao kèo hay hợp đồng, thông qua

đó KH giảm thiểu được chi phí giao dịch và thực hiện việc kiểm soát lớn đối
với việc mua.
-

Điều kiện tiên quyết của dạng hành vi mua này là thông tin

c. Không mua
Đây là trường hợp của những KH mà vì không liên đới với dịch vụ của
ngân hàng và không có khả năng hoặc sự tin tưởng để đưa ra các quyết định
giao dịch nên không mua.
d. Quan hệ - phụ thuộc
-

KH bận tâm cao đối với dịch vụ nhưng không kiểm soát được do tính

phức tạp của dịch vụ và sự không chắc chắn của đầu ra.
-

KH thường tìm kiếm sự hỗ trợ từ các NH hoặc bên thứ ba.

-

Niềm tin đóng vai trò quyết định trong mối quan hệ này.

1.2. CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG

NHTM
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng NHTM
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management có nghĩa là
Quản trị quan hệ khách hàng. “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược
kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan hệ
với những khách hàng có giá trị với doanh nghiệp ”.
Theo Kristin và Carol (2002) Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến
lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các
khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và


10

khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ
khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân
phối giá trị khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM–Customer Relationships
Management) là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các
mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa
kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng
và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý
quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt,
có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp” (theowww.crmguru.com).
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chúng ta có thể nhận thấy
rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà
khách hàng tạo cho doanh nghiệp. Tóm lại Quản trị quan hệ khách hàng là
một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và
duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị với doanh nghiệp.
1.2.2. Mục tiêu và lợi ích của CRM NHTM
a. Mục tiêu của CRM

- Cung cấp cho KH sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thông qua việc tìm hiểu
hành vi và nhu cầu KH để gia tăng lòng trung thành của khách.
- Giữ vững mối quan hệ với các KH quý giá.
- Tạo lợi nhuận dài hạn cho ngân hàng.
b. Lợi ích của CRM
CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn
lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách
hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ
giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:


11

- Giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng: Chi phí để tìm kiếm khách
hàng mới sẽ giảm, từ đó sẽ tiết kiệm được chi phí cho hoạt động marketing,
gửi thư cho khách hàng, liên lạc, dịch vụ và những hoạt động khác.
- Không cần phải tìm kiếm nhiều khách hàng mà thay vào đó là giữ một
nhóm khách hàng cũ của doanh nghiệp: Số lượng khách hàng lâu dài của
doanh nghiệp sẽ tăng và vì vậy những nhu cầu cho việc tăng khách hàng mới
sẽ giảm xuống.
- Giảm chi phí bán hàng: Những chi phí bán hàng sẽ giảm, các khoản
nợ của khách hàng được trả lại nhiều hơn. Trong điều kiện đó, với những am
hiểu tốt hơn của các kênh phân phối sẽ làm cho quan hệ trở nên tốt hơn, và
các chi phí cho chiến dịch marketing sẽ giảm xuống.
- Lợi nhuận từ khách hàng cao hơn: Lợi nhuận từ khách hàng sẽ tăng
cao hơn từ khách hàng, trong đó có sự gia tăng vì sự hài lòng của khách hàng
cao hơn.
- Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: Khách hàng sẽ sử dụng
các sản phẩm và dịch vụ của công ty lâu dài và thường xuyên hơn. Khách
hàng cũng không đòi hỏi phải đưa ra nhiều sáng kiến, với việc tăng cường

mối quan hệ và kết quả là gia tăng lòng trung thành của khách hàng hơn.
- Nắm giữ, lấy lại những khách hàng sinh lời: Công ty sẽ tìm ra được
lợi nhuận từ khách hàng, xác định được những khách hàng không có lợi và
những khách hàng có thể kiếm được lợi nhuận trong tương lai. Đây là điều rất
quan trọng là chìa khoá để thành công của bất cứ công ty nào trong việc tìm
kiếm lợi nhuận, và một điều phải chú ý ở khách hàng là “không bao giờ để họ
đi”.
1.2.3. Đặc trưng quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm


12

trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao
hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng đưa doanh nghiệp đến gần các
khách hàng hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những
khách hàng khác nhau một cách khác nhau.
Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách
hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ
thể.
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích
hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức,
từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh.
1.2.4. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của NHTM
Một hệ thống CRM bao gồm 4 thành phần là các kỹ thuật chính cấu
thành:
- Kho dữ liệu về KH để liên lạc, thực hiện cập nhật nguồn dữ liệu.
- Các công cụ phân tích cơ sở dữ liệu và nhận biết những mẫu hành vi

KH.
- Chiến lược quản trị các công cụ để cho phép bộ phận Marketing
vạch rõ cách thức truyền thông và sự thuận tiện trong truyền thông.
- Những vấn đề chung về cách biến đổi của môi trường để duy trì và cập
nhật cơ sở dữ liệu, những nguồn thông tin để gửi những thông điệp cho KH.
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NHTM
1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số
liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ


13

những số liệu đó thường xuyên.
CSDL cần phải chứa đựng các thông tin sau:
- Thông tin giao dịch, bao gồm những thông tin quá khứ về KH
như: giá, ngày tháng giao hàng,…
- Thông tin tiếp xúc KH: thông tin và dịch vụ mua bán.
- Thông tin mô tả, nhằm giúp cho việc chia từng loại dữ liệu với những
mục đích phân tích dữ liệu khác nhau.
- Thông tin phản hồi từ những tác động Marketing. Phần này cần phải
biết tác động đó có tác dụng hay không? Không chỉ bao gồm trả lời trực tiếp
những yêu cầu của KH mà phải tiếp xúc trực tiếp với họ.
- Dữ liệu phải phản ánh trong toàn bộ thời gian.
- Đối với khách hàng doanh nghiệp:
- Thông tin chung: loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh
doanh; quy mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số
lượng lao động…
- Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng; tổng tài sản; lợi
nhuận đạt được trong 02 năm liền kề; nguồn vốn chủ sở hữu.

- Thông tin về ban lãnh đạo
- Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa
phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề
- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh
- Đối với khách hàng cá nhân:
+ Thông tin cơ bản: họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đường; quận,
huyện, thành phố; tỉnh; địa chỉ cơ quan nơi làm việc; số điện thoại…
+ Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính; nghề nghiệp; ngày
tháng năm sinh; tình trạng hôn nhân…


14

+ Thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài
khoản...
+ Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua những lần
tiếp xúc; các khiếu nại; hành vi tiêu dùng.
1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì nếu nó không được phân tích và tổ chức
biến đổi cho phù hợp với nhu cầu thông tin cũng như mục đích sử dụng của
doanh nghiệp.
- Giúp nắm bắt thông tin về khách hàng bao gồm các mối quan hệ, các
đặc điểm hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu cuộc giao dịch.
- Phân tích dữ liệu giúp cho tổ chức có phân chia khách hàng thành
những phân đoạn khách hàng hay nhóm khách hàng cụ thể.
- Kết quả phân đoạn này sẽ là cơ sở để công ty đưa ra định hướng phát
triển và thiết kế sản phẩm cũng như dịch vụ truyền thông marketing phù hợp
với đặc trưng của mỗi nhóm.
- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng,
các nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng

sinh lợi. Từ đó công ty biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào,
bỏ qua nhóm khách hàng nào và tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Như vậy dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp nếu chúng không được khai thác và phân tích. Hầu hết các
doanh nghiệp đều khai thác cơ sở dữ liệu dựa trên hệ thống máy tính và ứng
dụng công nghệ thông tin. Quá trình phân tích được thực hiện nhanh chóng và
hiệu quả, cho kết quả chính xác và toàn diện hơn khi không ứng dụng công
nghệ thông tin vào quá trình phân tích dữ liệu.
- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, đặc điểm


15

hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu một giao dịch.
- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị
kinh doanh, trạng thái hành vi,…là cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định
vị, marketing chiến lược …
- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách
hàng, các nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả
năng sinh lợi. Từ đó công ty nên tập trung vào nhóm khách hàng chiến
lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào.
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Dữ liệu khách hàng được tập hợp và tạo thành cơ sở dữ liệu, sắp xếp và
lưu trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định.
Thông qua quá trình khai thác dữ liệu datamining và công cụ phân tích
trực tuyến OLAP sẽ cung cấp các thông tin có giá trị hỗ trợ cho quá trình ra
quyết định.
- Ứng dụng của phân tích số liệu
- Phân đoạn khách hàng.
- Phân loại khách hàng.

- Dựa vào giá trị vòng đời của khách hàng (LVC) Lifetime Value
Customer.
- Dựa vào mô hình khả năng sinh lợi của khách hàng, dựa vào việc
mua ở hiện tại và quá khứ.
1.3.3. Phân nhóm khách hàng và lựa chọ n khách hàng mục tiêu.
Đưa ra cách xây dựng và phân tích các thông tin về KH trong CSDL,
bước tiếp theo là chọn những KH mục tiêu để thực hiện chương trình
Marketing của doanh nghiệp. Sau khi có các thông tin cũng như phân loại
được khách hàng, tổ chức tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu để thực


16

hiện chương trình marketing của doanh nghiệp. Kết quả của quá trình phân
tích được phân thành nhiều loại tùy thuộc vào việc doanh nghiệp sử dụng tiêu
chí phân loại nào, như có đặc điểm như tỷ lệ mua cao nhất, thái độ trung
thành tốt nhất, quy mô mua hàng lớn nhất. Phân đoạn cho phép các nhà quàn
trị loại trừ được những khách hàng mà chi phí phục vụ họ lớn hơn thu nhập
của công ty từ nhóm khách hàng này. Một số cách thức phân đoạn khác dựa
vào những tiêu chí khác (tuổi, đặc điểm ngành nghề) cung cấp thông tin cho
việc phát triển các công cụ marketing, phát hiện khách hàng tiềm năng.
Nhưng nhìn chung trong chiến lược CRM, phân đoạn khách hàng theo các
tiêu thức này không có vị trí chủ lực. Theo một chuyên gia trong ngành thì
việc phân loại khách hàng dựa trên: Nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, tình
trạng hôn nhân,…) phong cách sống không còn phù hợp và không có tính khả
thi khi triển khai CRM.
1.3.4. Các công cụ tương tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng
a. Triết lý "One to one"
Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất
có thể ở trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One to One sử dụng

cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) và tương tác truyền thông để bán cho
một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là một chiến
lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý
sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ.
Hầu hết, các doanh nghiệp thành công nhất không đồng nghĩa với việc
họ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu
riêng biệt của khách hàng nhất. Mục tiêu là để giữ khách hàng được lâu hơn,
gia tăng các hoạt động tương tác với khách hàng và như vậy giá trị của khách
hàng luôn luôn được nâng cao. Trong yêu cầu để cạnh tranh thực sự hướng