Chương 1: Giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu và phạm
vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
1.1 Giới thiệu
1.1.1 Thị trường bán hàng online Việt Nam:
Internet ngày càng phát triển khiến nhu cầu của con người tăng cao hơn.
Ngày nay, thị trường bán hàng online ngày càng mở rộng hơn tại Việt Nam.Rất nhiều mặt
hàng được bày bán online trên mạng và đã đạt được nhiều kết quả như mong đợi.
Thị trường bán hàng online đang chiếm một thị phần lớn trên tổng thị phần bán hàng.Với
nhiều tiện ích như nhanh gọn và tiện lợi, bán hàng online nhanh chóng phát triển và được
nhiều người tin tưởng hơn so với việc mua hàng thông thường.
1.1.2 Lazada Việt Nam
Lazada Việt Nam là một sàn giao dịch thương mại điện tử, cung cấp sản phẩm trên nhiều
ngành hàng khác nhau như nội thất, điện thoại máy tính bảng, thời trang và phụ kiện, sản
phẩm chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng thể thao.
Lazada Việt Nam là một phần của Lazada Group – tập đoàn thương mại điện tử đa quốc
gia và hiện đang có chi nhánh tại Indonesia, Philippin, Singapore, Thái Lan và Malaysia.
Lazada được thành lập Thành lập vào tháng 3 năm 2012 tại thời điểm internet, mạng xã
hội và các thiết bị di động tại Việt Nam phát triển chóng mặt, là thời điểm nhận thấy tiềm
năng của thương mại điện tử ngày càng lớn mạnh.
Tháng 12 năm 2012, nhằm khuyến khích người dùng tham gia mua sắm trực tuyến,
Lazada đã tổ chức chiến dịch Cách mạng mua sắm online lần thứ nhất (Lazada’s Online
Revolution) với quy mô lớn về sản phẩm và truyền thông. Cho đến nay, đây đã trở thành
sự kiện thường niên tại Lazada.vn hàng năm.
Trong năm 2015, Cách mạng mua sắm online Lazada tại Việt Nam đã thu hút 1.5 triệu
lượt truy cập với 100.000 đơn hàng trong trong 3 ngày cuối cùng của chiến dịch. Trong
đó, 50% doanh thu tổng chương trình đến từ các nền tảng ứng dụng trên thiết bị di động
Andoid và iOS, khẳng định cho xu hướng phát triển M-Commercer trong tương lai.
1.3 Lý do chọn đề tài:
Dịch vụ đang ngày càng phát triển một cách mạnh mẽ trong cơ cấu kinh tế nước ta.Bên
cạnh sự phát triển đa dạng của các ngành dịch vụ, chúng ta cũng cần quan tâm nhiều đến

thái độ và sự hài lòng của người tiêu dùng.Đó là một nhân tố quan trọng đánh giá sự
thành bại của ngành dịch vụ.
Hiện nay, thái độ và mức độ hài lòng của người tiêu dùng luôn là mối quan tâm hàng đầu
của các doanh nghiệp. Tại VN, nghiên cứu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng trong
thị trường thương mại điện tử còn nhiều hạn chế vì nó là một hiện tượng xã hội phức tạp
về kĩ thuật, hành vi và tâm lí. Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm nhận biết
được các yếu tố giúp duy trì mức độ hài lòng của người tiêu dùng trên thị trường thương
mại điện tử, cụ thể là Lazada, sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể điều chỉnh sự phục vụ của
mình tốt nhất trên thị trường. Đây là một vấn đề quan trọng và cần thiết trong quá trình
phát triển của nền kinh tế hiện đại.
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu:
Tại nước ta, các nghiên cứu về sự hài lòng qua các dịch vụ còn chưa nhiều và phổ biến và
trên hết vẫn còn chưa thể áp dụng và thực tiễn.Vì vậy nghiên cứu này nhằm mục tiêu:
 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại Lazada.
 Phân tích những yếu tố gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại Lazada
 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua hàng tại Lazada.
1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh
Đối tượng nghiên cứu: những người đang sử dụng dịch vụ của Lazada tại TP Hồ Chí
Minh.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào khảo sát thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng tại
Lazada trên địa bàn TP Hồ Chí Minh về các yếu tố tác động đến sự thảo mãn và sự hài
lòng của khách hàng. Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu thực hiện qua hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc khảo sát được
thực hiện với khoảng 30 khách hàng nhằm phát hiện ra những thiếu sót trong thiết kế bản
câu hỏi, những nội dung còn thiếu phải bổ sung, đồng thời sử dụng kĩ thuật thảo luận
nhóm , để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá,

chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. Kết
quả của bước này là xây dựng một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính
thức.


Nghiên cứu chính thức: Dùng kĩ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện trên địa
bàn TP Hồ Chí Minh để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất,
thuận tiện với kích thước mẫu n= 100. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường
và mô hình nghiên cứu, từ đó đưa ra nhận xét đánh giá và đề xuất.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho Lazada về mức độ hài lòng cũng
như những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng . Từ đó Lazada có
thể:
- Hoạch định chiến lược nhằm phát triển dịch vụ lên mức cao và hoàn hảo hơn
- Nâng cao chất lượng các sản phẩm đa dạng chủng loại, mẫu mã, kèm các dịch vụ kèm
theo: giao hàng, đổi trả hàng,…nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Cải tiến các hoạt động Marketing hiệu quả hơn nhằm đem lại doanh thu, lợi nhuận cho
Lazada.
- Thực hiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày một tốt hơn nhằm giữ chân khách
hàng cũ và tìm kiếm thêm khách hàng mới.
1.7 . Kết cấu của bài báo cáo nghiên cứu:
Báo cáo nghiên cứu được chia thành 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên
cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước được dung làm cơ sở
thực hiện đề tài nghiên cứu. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và đưa ra các
giả thuyết về mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, trình bày qui trình nghiên cứu, xây dưng thang đo,
các tiêu chuẩn đánh giá thang đo, thiết kế mẫu và bảng câu hỏi.
Chương 4: Tình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm

định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra kiến nghị, hạn chế của đề tài và định
hướng những nghiên cứu tiếp theo.


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MỘT SỐ MÔ HÌNH VỀ SỰ HÀI LÒNG
2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT:

2.1.1 SỰ HÀI LÒNG
-

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó.

-

Còn theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh
giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu
và mong đợi của họ.

-

Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một
nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của
sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về
chúng.


-

Nhìn chung, theo Parasuraman et al. (1991), có năm nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng:
o (1) Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa và
chính xác.
o (2) Mức độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
và nhanh chóng.
o (3) Sự đảm bảo (Assurance): Những phẩm chất củ nhân viên sẽ tạo lòng
tin cho khách hàng, sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng,
khả năng giao tiếp.
o (4) Sự cảm thông (Empathy): nhân viên có phong cách dễ gần. quan tâm
chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…
o (5) Phương tiện hữu hình (Tangible): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất,
thiết bị, sản phẩm, nhân viên, vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên
lạc.

2.1.2. KÊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN LAZADA


Thành lập vào tháng 3 năm 2012 tại thời điểm internet, mạng xã hội và các thiết bị di
động tại Việt Nam phát triển chóng mặt, là thời điểm nhận thấy tiềm năng của thương
mại điện tử ngày càng lớn mạnh.
Trong năm 2015, Cách mạng mua sắm online Lazada tại Việt Nam đã thu hút 1.5 triệu
lượt truy cập với 100.000 đơn hàng trong trong 3 ngày cuối cùng của chiến dịch. Trong
đó, 50% doanh thu tổng chương trình đến từ các nền tảng ứng dụng trên thiết bị di động
Andoid và iOS, khẳng định cho xu hướng phát triển M-Commercer trong tương lai.
Hướng đi của Lazada là mô hình market place – là trung gian trong quy trình mua bán
online. Trong tháng 1 năm 2016, Lazada Việt Nam xác nhận rằng công ty hiện đang làm

việc với 3000 nhà cung cấp với 500.000 sản phẩm khác nhau. Ngoài ra Lazada cung cấp
cho nhà bán hàng các dịch vụ khác như quy trình thanh toán đơn giản, dịch vụ vận
chuyển và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.

2.1.3. MÔ HÌNH SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG THEO CHỨC NĂNG VỀ
QUAN HỆ:

GIÁ CẢ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

SỰ THỎA MÃN
CHỨC NĂNG

CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG

DỊCH VỤ LIÊN HỆ
MỐI QUAN HỆ
CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ
Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994
Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm,
dịch vụ và các mối quan hệ.
Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:


 Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ
đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
 Mối quan hệ: Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy
theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn

của nhân viên, thái độ phục vụ của khách hàng...
Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:
-

Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ
thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm... Xu
hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để
nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Do đó, giá trị cũng có
ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng.

-

Chất lượng sản phẩm:
Dựa vào các đặc tính sau:

 Tính năng chính: đặc tính vận hành chính hay tính năng cơ bản của sản phẩm.
 Tính năng đặc biệt: bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính
hấp dẫn của dịch vụ.


Độ tin cậy: xác suất thực hiện thành công một chức năng quy định trong
một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định. Độ tin cậy của
sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên
hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này
đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và
nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử
dụng hoặc tiêu dùng ngay.

 Độ phù hợp: mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo
được những tiêu chuẩn đề ra.

 Độ bền: tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là thời gian sử dụng
sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa
chữa.
 Độ tiện lợi: khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa
chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa, nó bao gồm tất


cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết
bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ và số lần sửa chữa không thành công cho một sự
cố.
 Tính thẩm mỹ: sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi, vị của
sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá
nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao.
 Nhận thức: danh tiếng của một công ty. Khách hàng không phải lúc nào cũng
có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ, trong trường hợp
đó, danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu.
-

Chất lượng dịch vụ:

Dựa vào các đặc tính sau:
 Độ tin tưởng: khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác.
 Độ phản hồi: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng và bắt đầu
việc cung cấp dịch vụ.
 Sự đảm bảo: những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng,
sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
 Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm chú ý
đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm...



Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật
dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
-

2.2.

Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ
nghiệp vụ, thái độ của nhân viên... thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín
với khách hàng... sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.

NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC (tổng hợp, bổ sung sau)
-

Nghiên cứu quảng cáo Facebook (Lazada và Fab)_Minh Tran_Academia

-

Phân tích hệ thống bán hàng trực tuyến Lazada_Đỗ Nhựt Minh

-

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tiếp qua các website bán
hàng chuyên nghiệp khu vực tp.HCM_Phạm Minh Châu


2.3.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT


GIÁ CẢ

CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VẬN CHUYỂN

SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG

CHẤT LƯỢNG PHƯƠNG
TIỆN ĐẶT HÀNG

TÍNH THUẬN TIỆN

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Từ mô hình trên, các giả thuyết được phát biểu như sau:
H1: “Giá cả” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm qua
Lazada
H2: “Chất lượng sản phẩm” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua
sắm qua Lazada
H3: “Chất lượng dịch vụ vận chuyển” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách
hàng khi mua sắm qua Lazada


H4: “Chất lượng phương tiện đặt hàng” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách
hàng khi mua sắm qua Lazada
H5: “Tính thuận tiện” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm

qua Lazada
H6: “Dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua
sắm qua Lazada
2.3.2. CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH
YẾU TỐ
Giá cả

ĐỊNH NGHĨA
-Giá sản phẩm
-Giá các dịch vụ giá trị gia
tăng

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng dịch vụ vận
chuyển

Chất lượng dịch vụ vận
chuyển theo nhận thức của
khách hàng
Chất lượng phương tiện đặt
hàng theo nhận thức cảu
khách hàng
Thủ tục tìm kiếm và mua
hàng trên các thiết bị điện
tử

Chất lượng phương tiện đặt

hàng
Tính thuận tiện

BIẾN CẦN ĐO
-Giá sản phẩm hợp lí
-Phí vận chuyển và phí cồng
kềnh hợp lí
-Giảm giá tốt nhất
-Hàng chính hãng
-Hạn sử dụng dài
-Thông tin mô tả chính xác
về đặc điểm và tính năng
của sản phẩm.
-Sản phẩm ở trạng thái
nguyên vẹn
-Bảo hành dễ dàng
-Giao nhận nhanh
-Giao hàng mọi nơi
-Chất lượng đóng gói tốt
-Dễ dàng, nhanh chóng
-Không xảy ra tình trạng
nghẽn mạng
-Thanh toán tiện lợi
-Sản phẩm đa dạng
-Dễ dàng tìm kiếm sản
phẩm
-Luôn có hàng khi cần
-Dễ dàng mua sắm bất cứ
khi nào, ở đâu
-Có thể xem đánh giá chất

lượng sản phẩm


Dịch vụ khách hàng

Hệ thống hỗ trợ khách hàng
và quy trình khiếu nại

-Trung tâm hỗ trợ khách
hàng hữu ích
-Nhân viên nhiệt tình, thân
thiện
-Nhân viên giải quyết vấn
đề nhanh chóng
-Đổi trả hàng-hoàn tiền dễ
dàng, nhanh chóng

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu, trình bày qui trình nghiên cứu, xây
dựng thang đo, các tiêu chuẩn đánh giá thang đo, thiết kế mẫu và bảng câu
hỏi.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.2 Nghiên cứu chính thức
3.2.1 Thang đo ( giá cả, chất lượng hàng hóa, dịch vụ giao hàng, khuyến mãi, tính thuận
tiện,..)
3.2.1.1 Xây dựng thang đo
3.2.1.2 Đánh giá thang đo
3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi
3.2.3 Thiết kế mẫu
3.1 Thiết kế nghiên cứu
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng trên mạng Internet?
2) Mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định chọn mua hàng trên mạng
Internet như thế nào?
3) Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên mạng Internet nhiều nhất?
5 THUYẾT MÔ HÌNH


MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Niềm tin đối
với dịch vụ
Thái độ
Nhận thức về
lợi ích

Nhận thức về
sự thuận tiện

Ý định đặt
hàng
Nhận thức rủi ro

Yếu tố cá nhân
Chuẩn chủ
quan
Yếu tố tâm lí khác

Quyết
định mua
hàng



CÁC GIẢ THUYẾT
H1Niềm tin đối với dịch vụ của khách hàng khi mua hàng online qua mạng
Intenet có mối tương quan thân với ý định mua của họ
 Khái niệm niềm tin vào sản phẩm đưa ra dựa trên mô hình TAM mở rộng. Tin
tưởng là nhận thức về sự tín nhiệm. Sự tin tưởng là điều quan trọng để khách
hàng vượt qua những nhận định không chắc chắn về sản phẩm và rủi ro mà
khách hàng gặp phải.

H2Nhận thức về những lợi ích của khách hàng khi mua hàng online qua
mạng Intenet có mối tương quan thân với ý định mua của họ
 Nhận thức về lợi ích là nhận thức về niềm tin của khách hàng về mức độ mà
người đó sẽ trở nên tốt hơn từ các giao dịch trực tuyến ( đặt hàng trực tuyến,
chuyển khoản trực tuyến) với mua sắm trực tuyến nhất định. Lợi ích từ dịch vụ
mua sắm trực tuyến này là sự thuận tiện, đa dạng về sản phẩm, dễ dàng lựa
chọn sản phẩm từ nhiều thương hiệu khác nhau và sự thích thú.

H3Nhận thức về tính thuận tiện của khách hàng khi mua hàng online qua
mạng Intenet có mối tương quan thận với ý định mua của họ
 Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng ( thuận tiện) được đưa ra dựa trên mô
hình TAM. Khái niệm này theo mô hình công nghệ TAM của Davis (1989) đề
cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, dịch vụ không đòi
hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ àng khi sử dụng dịch vụ.

H4Nhận thức về tính rủi ro của khách hàng khi mua hàng online qua mạng
Intenet có mối tương quan thân với ý định mua của họ
 Khái niệm nhận thức về tính rủi ro được đưa ra dựa trên thuyết nhận thức rủi
ro, mô hình TAM mở rộng và mô hình e-CAM. Nhận thức rủi ro là nhận thức
của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và hậu quả khi mua một sản phẩm

kém chất lượng. Theo 2 tác giả Featherman và Paylou vào năm 2002, nhận


thức rủi ro như sự sợ hãi, đau khổ mất mát của người tiêu dùng trong việc theo
đuổi của một kết quả mong muốn.

H5Yếu tố cá nhân của khách hàng khi mua hàng online qua mạng Intenet
có mối tương quan thân với ý định mua của họ
 Yếu tố cá nhân này được đưa ra dựa trên khái niệm thái độ của khách hàng dựa
trên thuyết ý định hành vi (TPB) và thuyết hành vi hợp lý (TRA). Thái độ là
biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người
mua đối với sản phẩm. Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phỉa là
thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ
quan. Thái độ của ngưởi mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.

H6Yếu tố tâm lí khác tác động đến khách hàng khi mua hàng online qua
mạng Intenet có mối tương quan thân với ý định mua của họ
 Các yếu tố gồm yếu tố tiêu cực và cả tích cực ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng. Yếu tố chủ quan bị ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài
hoặc theo nhu cầu cá nhân, điều này tác động đến việc quyết định mua hàng
hay không của người tiêu dùng. Tính cách của người tiêu dùng cũng sẽ ảnh
hưởng đến hành vi và ý định mu của họ.

H7Ý định đặt hàng của người tiêu dùng khi hàng online qua mạng Intenet
có mối tương quan thân với ý định mua của họ
 Ý định được dùng để chỉ một dấu hiệu về sự sẵn sàng của một người để thực
hiện một hành vi. Ý định bị chi phối bởi thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận
thức kiểm soát hành vi. Ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực
ảnh hưởng đến một hành vi.
THANG ĐO


Rất không
hài lòng

Không hài
lòng

Bình thường

Hài lòng

Rất hài lòng


Chương 4: Tình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định thang đo, phân tích nhân
tố, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
4.1 Giới thiệu
Mục tiêu của chương 4 là trình bày kết quả phân tích dữ liệu. Chương 4 gồm các phần
chính
 Thống kê mô tả mẫu
 Phân tích kết quả
4.2 Thống kê mô tả mẫu
Mẫu được khảo sát trên 101 người độ tuổi từ 15 đến 30 tại khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh được chọn kiểm định để nghiên cứu.
Về giới tính: trong đó có 55% nữ, 40 % nam và 5% thuộc LGBT
Về độ tuổi: từ 20 đến 25 tỉ lệ 55,4%; từ 15 đến 20 là 36,6 % và từ 25 đến 30 là 7,9%
Về nghề nghiệp: học sinh sinh viên chiếm tỉ lệ 76,2%, nhân viên văn phòng 12,9%, công
nhân 5 %, nội trợ 3%
KHÁCH HÀNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
1.Nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên khi mua hàng trực tuyến:

Lazada: 59
Tiki: 25
Amazon: 6
Ebay: 5
Chợ tốt:3
Zalora: 2
2. Bạn đã sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến nào:
Lazada: 80


Tiki: 56
Adayroi: 7
Vatgia:8
Khác: 1
3. Tần suất mua hàng:
3 tháng 1 lần: 38.6%
1 tháng 1 lần: 25.7%
6 tháng 1 lần:18.8%
1 năm 1 lần: 15.8%
1 tuần 1 lần: 1%
4.Mức chi tiêu trong 1 lần mua hàng:
100-200 nghìn: 38.6%
200-500 nghìn: 38.6%
Dưới 100 nghìn: 16.8%
Trên 500 nghìn: 5.9%
MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN LAZAĐA
1 Bạn có mua hàng trực tuyến không
Có: 97%
Không:3%
2. Bạn biết Lazada từ nguồn thông tin nào:

Mạng xã hội: 60.4%
Quảng cáo trên ứng dụng điện thoại: 28.7%
Bạn bè: 5.9%
Tivi: 3%


Khác: 2%
3. Nguồn thông tin nào tác động mạnh:
Mạng xã hội: 42.6 %
Các công cụ tìm kiếm trực tuyến: 24.8%
Bạn bè người thân: 14.9 %
Quảng cáo: 13.9%
Khác: 2%
4. Số lần bạn đã mua hàng trực tuyến ở Lazada:
Dưới 5 lần: 77.2%
5-10 lần: 18.8%
10-20 lần: 3%
Trên 20 lần: 1%
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

Cung cấp đầy đủ mặt hàng
Cung cấp đầy đủ thông tin tới
khách hàng
Giải quyết tốt vấn đề khách
hàng
Cung cấp thông tin về chương
trình khuyến mãi
Hàng chính hãng không hàng
giả, kém chất lượng
Giá rẻ hơn bên ngoài

Nhân viên tận tình giải đáp
thắc mắc cho khách hàng
Ưu đãi tốt cho KH thành viên
Dịch vụ giao hàng tận nhà,
nhanh chóng đảm bảo

Hoàn
toàn hài
lòng
19
19

Hài lòng

Trung lập Không
hài lòng

Hoàn toàn
không hài lòng

50
54

29
21

0
4

3

3

9

48

33

7

4

22

42

24

8

5

12

45

32

5


7

17
10

36
38

34
40

7
10

7
3

13
17

48
40

31
29

6
10

3

5


Hình thức thanh toán thuận
tiện, đa dạng

24

47

21

5

4

2. Sản phẩm bạn hài lòng:
Thời trang: 41.6%
Điện tử: 38%
Đồ gia dụng:28%
Mỹ phẩm: 19%
Đồ chơi trẻ em: 13%
Xe máy: 4%
3.Không hài lòng:
Chất lượng: 41.6%
Giá cả: 32.7%
Mặt hàng: 28.7%
Nhân viên CSKH: 24.8%
Phương thức thanh toán: 20.8%
4. Mức độ phát triển Lazada như thế nào so với thời gian mới thành lập:

Có tiến bộ đôi chút: 38.8%
Phát triển mạnh: 27.2%
Bình thường không phát triển gì thêm: 19.4%
Không tốt bằng các trang mua hàng khác: 12.6%
Càng ngày càng tệ: 3.9%
4.3 Phân tích kết quả

Bài khảo sát có đối tượng chủ yếu là sinh viên 76.2% và nhân viên văn phòng 36.6%, độ
tuổi từ 15-20 và 20-25.


Mức thu nhập trên 3triệu chiếm tỷ lệ cao nhất:31.7%
Khi được hỏi Bạn nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên khi mua hàng trực tuyến có 59 bình
chọ Lazada, đứng thứ hai là 25 bình chọn Tiki.Như vậy chứng tỏ mức độ nhận biết
thương hiệu của Lazada rất cao.
Có 80/101 mẫu chọn đã từng mua hàng ở Lazada chứng tỏ Lazada rất phổ biến tại Việt
Nam và được nhiều người lựa chọn mua hàng tại đây.
Tần suất mua hàng cao nhất là 3 tháng 1 lần chiếm 38.6%. Tần suất mua hàng cao thứ 2
là 1 lần 25.7% như vậy thói quen người tiêu dùng ngày nay thường mua hàng trên trên
mạng rất nhiều và tần suất cũng thường xuyên hơn.
Có tới 60,4% người biết tới Lazada trên mạng xã hội, 28,7% số người biết đến Lazada
thông qua các ứng dụng trên điện thoại di động và bạn bè là 5,9%.Như vậy Lazada
thường xuất hiện khá nhiều trên mạng xã hội và các ứng dụng trên điện thoại di động.Tuy
nhiên Lazada cũng nên có thêm nhiều chiến dịch quảng cáo trên ti vi để cho thêm nhiều
người biết đến.
42,6% cho rằng nguồn thông tin trên mạng xã hội tác động mạnh tới họ.Các công cụ tìm
kiếm trực tuyến chiếm 24.8% ,thông tin từ bạn bè người thân chiếm 14.9 %, các thông tin
từ quảng cáo chiếm 13.9%.Điều này chứng tỏ khách hàng có xu hướng tin tưởng các
thông tin trên các trang mạng xã hội hơn là từ các công cụ tìm kiếm hay người thân, bạn
bè.Khách hàng dễ dàng tìm hiểu được thông tin trên mạng xã hội dễ dàng và tiện lợi mà

không phải tốn công sức quá nhiều.Ngoài ra, các thông tin trên mạng xã hội có từ nhiều
nguồn khác nhau nên khách hàng cũng cho rằng nó đầy đủ và đáng tin tưởng.
Số lần mua hàng dưới 5 lần chiếm tỉ lệ cao nhất với 77.2%, từ 5-10 lần chiếm18.8%, từ
10-20 lần chiếm 3% và trên 20 lần chỉ có 1%.Như vậy ta thấy số lần khách hàng mua
hàng trên Lazada không cao.Việc mua hàng trên mạng còn mới so với người tiêu dùng
Việt Nam nên khách hàng vẫn còn lo ngại về chất lượng hàng hóa trên mạng.
Về đánh giá mức độ hài lòng thì có số lượng lớn người hài lòng và không có ý kiến đối
với các dịch vụ của Lazada.Số lượng người hoàn toàn hài lòng cũng chiếm số đông, số
lượng không hài lòng chiếm ít hơn.Như vậy có thể thấy Lazada đã làm tốt trong việc đáp
ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng và đã có được sự tin tưởng nhất định của các
khách hàng.Tuy nhiên về dịch vụ giao hàng và chăm sóc khách hàng vẫn còn chưa được
tốt nên Lazada cần thay đổi và cung cấp một dịch vụ giao hàng nhanh hơn.
Về sản phẩm ở trên Lazada mà khách hàng hài lòng thì mặt hàng thời trang chiếm 41.6%,
hàng Điện tử chiếm 38%,đồ gia dụng chiếm 28%, Mỹ phẩm chiếm 19%,Đồ chơi trẻ em


chiếm 13% và Xe máy chiếm 4%.Có thể thấy khách hàng khá hài lòng về mặt hàng thời
trang, đồ điện tử và đồ gia dụng.Nhưng về mĩ phẩm và đồ chơi trẻ em thì mức độ hài
lòng thấp hơn nên Lazada cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm bên mặt hàng mĩ phẩm
và đồ chơi trẻ em để đáp ứng được nhu cầu khách hàng.

Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra kiến nghị, hạn chế của đề tài
và định hướng những nghiên cứu tiếp theo.
(1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu
(2) Đóng góp của nghiên cứu và kiến nghị
3) Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu:
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự ảnh hưởng của các nhân tố giá cả, chất
lượng dịch vụ, thái độ của nhân viên, tính thuận tiện, sự đa dạng của các dòng sản phẩm,

khuyến mãi và các dịch vụ chăm sóc khách hàng, giao hàng và hình thức thanh toán ến sự
thỏa mãn nhu cầu đối với việc mua hàng tại Lazada Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh thang đo và kiểm định mối quan hệ
giữa các nhân tố gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua cuộc
thảo luận đối với một nhóm đối tượng. Mục đích của nhóm nghiên cứu này nhằm làm rõ
các khái niệm và nội dung của thang đo để hiệu chỉnh cho nghiên cứu chính thức tiếp
theo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện trên mẫu có kích thước n=101.
Phương pháp phân tích để kiểm định tác động của các yếu tố giá cả, chất lượng sản
phẩm, sự đa dạng của các dòng sản phẩm, khuyến mãi và các dịch vụ chăm sóc khách
hàng, giao hàng và hình thức thanh toán lên sự thỏa mãn khách hàng. Kết quả cho thấy
rằng mức độ tác động của thông tin về các loại hàng hóa là mạnh nhất, kế tiếp là việc đa
dạng hóa sản phẩm, dịch vụ khách hàng, khuyến mãi. Tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng
đến việc thỏa mãn nhu cầu mua hàng tại Lazada.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng giới tính không ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn
khách hàng đối với Lazada. Kết luận này được đưa ra dựa trên mẫu thu thập được, vì kích
thước mẫu không lớn và số lượng đối tượng ở các nhóm cũng không đồng đều nên không
thể đưa ra kết luận cho tổng thể.
5.2 Đóng góp của nghiên cứu và kiến nghị
Đóng góp


Như mong đợi của nghiên cứu này, các giả thuyết đều được chứng minh về mặt thực
nghiệm. Tồn tại các mối tương quan giữa giá cả, chất lượng, dịch vụ khách hàng, tính
thuận tiện lên sự thỏa mãn khách hàng khi mua hàng ở Lazada.
Mặc dù các lý thuyết hành vi trên thế giới được ứng dụng rộng rãi vào lĩnh vực
Marketing, ở nước ta có một số nghiên cứu cũng được triển khai trong lĩnh vực dịch vụ,
nhưng nhóm chúng tôi đã quyết định nghiên cứu sâu về đề tài này dựa trên những nghiên
cứu có trước để từ đó đưa ra những kết quả khảo sát như mong đợi, từ đó có được những
đóng góp nhất định trong học thuật lẫn kinh doanh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mọi người đều lựa chọn Lazada khi muốn mua hàng

trực tiếp là cao nhất. Các dịch vụ của Lazada đa số đều làm hài lòng khách hàng.
Ngoài ra kết quả cho thấy nếu chất lượng các sản phẩm của Lazada tốt thì khách hàng sẽ
có lựa chọn tích cực đối với Lazada. Khi người tiêu dùng có đánh giá và nhìn nhận tốt về
sản phẩm thì qua đó sẽ gia tăng ý định sử dụng các mặt hàng ở Lazada.
Bên cạnh đó thì dịch vụ khách hàng cũng có ảnh hưởng tích cực đến việc hình thành nên
sự thõa mãn của khách hàng khi mua hàng tại Lazada.
Và một đóng góp nữa cho nghiên cứu này là xem xét sự tác động đồng thời của nhiều yếu
tố đến mức độ thỏa mãn, điều này làm tăng sức giải thích cho nhiều biến số này. Cuối
cùng nghiên cứu này đã mở ra nhiều tiềm năng để vận dụng các lý thuyết vào việc giải
thích mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại Lazada.
Kiến nghị
Với những số liệu được tổng kết ở trên, nhóm nghiên cứu đã đề ra một số kiến nghị đối
với kênh mua hàng Lazala:
Về chất lượng sản phẩm, hàng hóa trên Lazada cần phải được cải thiện hơn về chất
lượng, nguồn gốc hàng hóa phải rõ ràng. Vì theo số liệu khảo sát, một số khách hàng vẫn
mua phải hàng giả, kém chất lượng.
Về các chương trình khuyến mãi, Lazada cần quảng bá rộng rãi hơn trên các trang mạng
xã hội, banner quảng cáo,... đặc biệt chú ý đến nhóm đối tượng chưa mua hàng trực
tuyến, có chính sách hậu mãi đối với nhóm khách hàng thành viên và thành viên thân
thiết.
Về dịch vụ giao hàng, theo khảo sát được đánh giá cao, tuy nhiên vẫn có một số trường
hợp giao hàng không đúng tiến độ làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.


Vì thế Lazada cũng cần có một đội ngũ chuyên nghiệp hơn trong việc xử lí đơn hàng và
giao hàng.
Nhìn chung, tính từ thời điểm mới thành lập cho đến nay, tốc độ phát triển của Lazada
trong mắt người tiêu dùng là chưa cao. Chính vì thế, để hoạt động kinh doanh được bền
vững trong tương lai thì việc cải tiến một số điểm như trên là vô cùng cần thiết. Điều đó
không những mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn mang lại sự thõa mãn cho

khách hàng khi đã lựa chọn Lazada.
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ được thực hiện trên phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, các khảo
sát được thực hiện tập trung vào đối tượng là các bạn sinh viên, do đó không thể khái
quát lại tình hình tổng thể của thị trường. Đồng thời, kết quả khảo sát còn khá định tính vì
khi thực hiện khảo sát, các đối tượng khảo sát chưa thật sự nghiêm túc.
Thứ hai, bán hàng trực tuyến hiện nay còn có nhiều mặt tiêu cực về chất lượng sản phẩm,
các dịch vụ đi kèm làm ảnh hưởng đến cái nhìn chung của khách hàng đối với việc mua
sắm trên các kênh thương mại điện tử. Cũng chính vì thế mà yêu cầu của khách hàng
ngày một khách khe hơn.
Thứ ba, thời gian nghiên cứu còn nhiều hạn chế nên chưa thể đi sâu vào phân tích mức độ
hài lòng của người khách hàng một cách xác đáng.
Cuối cùng là đây là đề tài đầu tiên nhóm nghiên cứu cùng thực hiện, nên việc thu thập
thông tin, xử lí số liệu còn nhiều hạn chế. Từ đó những nội dung nghiên cứu có thể còn
nhiều sai sót.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
Chính vì những hạn chế nêu trên, mà nhóm thực hiện đã đề ra một số hướng nghiên cứu
tiếp theo:
Nghiên cứu trên phạm vi rộng hơn, đặc biệt là mở rộng đối tượng nghiên cứu ở tầng lớp
công nhân, nhân viên văn phòng. Đây là tầng lớp có thu nhập ổn định nhưng khó tính
trong việc mua hàng.
Bên cạnh đó, thời gian khảo sát sẽ được đầu tư hơn để có được nhiều khảo sát hơn, sai số
sẽ ít đi và đặc biệt là chất lượng bài nghiên cứu sẽ tăng lên giúp cho doanh nghiệp có
được những chiến lược kinh doanh phù hợp hơn.