LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy
Th.s Lê Hồng Vương, đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết khóa luận
tốt nghiệp.
Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Du Lịch , Trường Đại
Học Duy Tân đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm học tập. Với vốn
kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình
nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quí báu để em bước vào đời một
cách vững chắc và tự tin.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Khách san Golden Beach - Công
Ty TNHH MTV Võ Hồng Khanh đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em
thực tập tại khách sạn
Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong Khách
san Golden Beach - Công Ty TNHH MTV Võ Hồng Khanh luôn dồi dào sức
khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc
Trân trọng kính chào!
Sinh viên thực hiện
Hồ Duy Lâm

LỜI CAM ĐOAN


Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, tôi có tham khảo một số tài liệu liên
quan đến chuyên ngành Du lịch nói chung. Tôi xin cam đoan đây là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận tốt
nghiệp này là trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác
Sinh viên thực hiện
Hồ Duy Lâm

Mục Lục

LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................1
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, tôi có tham khảo một số tài liệu liên
quan đến chuyên ngành Du lịch nói chung. Tôi xin cam đoan đây là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận tốt
nghiệp này là trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác........................2
Sinh viên thực hiện.................................................................................................2
................................................................................................................................... 2
Hồ Duy Lâm............................................................................................................ 2
Bảng 3.1 Tình hình biến động khách du lịch đến Đà Nẵng từ năm 2013 - 2015.................................6


Lời Mở Đầu.............................................................................................................. 1
Chương 1: Cơ sở lý luận chung..............................................................................2
1.1. Kinh doanh khách sạn.....................................................................................................................2
1.1.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn..................................................................................................2
1.1.2 Đặc điểm kinh doanh khách sạn..................................................................................................4
1.2. Khái niệm chung về marketing du lịch...........................................................................................5
1.2.1 Khái niệm marketing.....................................................................................................................5
1.2.2 Marketing du lịch..........................................................................................................................5
1.2.2.1 Khái niệm...................................................................................................................................5
1.2.2.2 Mục đích của Marketing du lịch................................................................................................6
1.2.3. Marketing Mix..............................................................................................................................7
1.2.3.2 Vai trò của Marketing-mix.........................................................................................................8
1.2.3.3 Marketing Mix trong kinh doanh khách sạn.............................................................................8
1.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường du lịch mục tiêu....................................................8
1.3.1 Phân khúc thị trường du lịch........................................................................................................8
1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................................................................10
1.4. Các chính sách marketing mix trong kinh doanh khách sạn........................................................10
1.4.1 Chính sách sản phẩm..................................................................................................................10
1.4.2 Chính sách giá.............................................................................................................................12

1.4.3 Chính sách phân phối.................................................................................................................15
1.4.4 Chính sách xúc tiến.....................................................................................................................16
2.1 Giới thiệu chung về khách sạn Golden Beach...............................................................................22
2.1.1 . Quá trình hình thành và phát triển..........................................................................................22
2.1.2 Mô hình tổ chức quản lí và cơ cấu.............................................................................................23
2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ từng bộ phận.......................................................................................23
2.1.4 Các nguồn lực của khách sạn.....................................................................................................25
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn Golden Beach từ năm 2013-2015...................35
2.2.1 Tình hình biến động nguồn khách của khách sạn Golden Beach từ năm 2013 - 2015............35
2.2.2 Cơ cấu nguồn khách của khách sạn Golden Beach từ năm 2013 -2015...................................36
2.2.2.1 Cơ cấu nguồn khách theo hình thức chuyến đi......................................................................36
2.2.2.2 Cơ cấu nguồn khách theo mục đích chuyến đi.......................................................................37
2.2.2.3 Cơ cấu nguồn khách theo hình thức khai thác.......................................................................38


2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Golden Beach từ năm 2013-2015...................40
2.3 Cơ cấu khách quốc tế của khách sạn Golden Beach từ năm 2013 - 2015...................................41
2.3.1 Cơ cấu khách quốc tế theo địa lí................................................................................................41
2.3.2 Cơ cấu khách quốc tế theo mục đích chuyến đi........................................................................42
2.4 Thực trạng Marketing Mix nhằm thu hút khách quốc tế của khách sạn Golden Beach.............43
2.4.1 Chính sách sản phẩm..................................................................................................................43
2.4.2 Chính sách giá.............................................................................................................................46
2.4.3 Chính sách phân phối.................................................................................................................50
2.4.4 Chính sách xúc tiến.....................................................................................................................52
3.1 Cơ sở đưa ra giải pháp marketing................................................................................................54
3.1.1 Tình hình kình doanh khách sạn trên địa bàn thành phố Đà Nẵng..........................................54
3.1.2 Tình hình biến động khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng từ năm 2013- 2015........................55
3.1.3 Phương hướng và mục tiêu của khách sạn Golden Beach.......................................................56
3.2 Xác định thị trường khách quốc tế mục tiêu................................................................................58
3.4 Các giải pháp Marketing Mix nhằm thu hút khách quốc tế đến với khách sạn Golden Beach...63

3.4.1 Giải pháp về sản phẩm...............................................................................................................63
3.4.2 Giải pháp về giá...........................................................................................................................65
3.4.3 Giải pháp về phân phối...............................................................................................................67
3.4.4 Giải pháp về xúc tiến..................................................................................................................69

Kết luận.................................................................................................................. 72


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tiện nghi trong phòng
Bảng 2.2 Trang thiết bị trong các bộ phận
Bảng 2.3 : Số lao động của các bộ phận
Bảng 2.4 Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn
Bảng 2.5. Cơ cấu lao động theo độ tuổi
Bảng 2.6 Cơ cấu lao động theo trình độ ngoại ngữ
Bảng 2.7 Cơ cấu lao động theo giới tính
Bảng 2.8 Tình hình biến động nguồn khách của khách sạn Golden Beach từ năm
Bảng 2.9 Cơ cấu nguồn khách theo hình thức chuyến đi
Bảng 2.10 Cơ cấu nguồn khách theo mục đích chuyến đi
Bảng 2.11 Cơ cấu nguồn khách theo hình thức khai thác
Bảng 2.12 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Golden Beach 2013 -2015
Bảng 2.13. Cơ cấu khách quốc tế của khách sạn Golden Beach theo địa lý 2013
-2015
Bảng 2.14 Cơ cấu khách quốc tế của khách sạn Golden Beach theo mục đích
chuyến đi 2013 -2015


Bảng 2.15 Cơ cấu và thông tin phòng
Bảng 2.16 Bảng giá phòng cho đối tác kinh doanh
Bảng 3.1 Tình hình biến động khách du lịch đến Đà Nẵng từ năm 2013 - 2015


DANH MỤC HÌNH ẢNH - SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Marketing Mix ( hỗn hợp)
Sơ đồ 1.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Sơ đồ 2.1 : Cơ cấu tổ chức của khách sạn
Sơ đồ 2.2: Các kênh phân phối của khách sạn


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
THPT: Trung học phổ thông
LĐPT: Lao động phổ thông
ĐVT: Đơn vị tính


1

LỜI MỞ ĐẦU
Sự ổn định về chính trị, với chính sách mở của ưu đãi đã thu hút được rất
nhiều nhà đầu tư từ nước ngoài vào thị trường Việt Nam về du lịch, tạo điều kiện
cho ngành du lịch phát triển mạnh mẽ và bước sang một giai đoạn mới.
Không chỉ tạo ra lợi ích về mặt kinh tế, du lịch còn là cầu nối giữa các nước
đem lại sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc cũng như hoà bình hữu nghị trên toàn
thế giới. Khi đi du lịch xa nơi mình cư trú hầu hết mọi người đều muốn tiếp xúc gặp
gỡ những con người hiếu khách vui vẻ và có một nơi nghỉ ngơi thoải mái. Chính vì
vậy khách du lịch đã tìm đến khách sạn nơi có thể đáp ứng mọi nhu cầu của họ.
Các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn đều không thể bỏ qua
một hột động mấu chốt quyết định đến sự sống còn của một doanh nghiệp đó là hoạt
động marketing.Các hoạt động Marketing trong khách sạn không những tìm kiếm
khách hàng cho khách sạn, mà còn đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ,
đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh

găy gắt hiện nay. Đặc biệt, với một khách sạn lớn thì các hoạt động Marketing này
càng trở nên vô cùng quan trọng. Tuy nhiên Marketing chỉ mang lại hiệu quả thật sự
khi nóđược tiến hành dựa trên những nghiên cứu thực tế và sự quan tâm đúng mức
của doanh nghiệp.
Trong quá trình thực tập tại khách sạn Golden Beach, em nhận thấy rõ mối
quan tâm của khách sạn trong việc tìm kiếm nguồn khách quốc tế cho nên
em mạnh dạn chọn đề tài: “ Một số giải pháp marketing mix nhằm thu hút
khách quốc tế đến với khách sạn Golden Beach thuộc Công ty TNHH MTV Võ
Hồng Khanh “
*Mục đích nghiên cứu.
Đây là đề tài nghiên cứu nhằm tìm hiểu hoạt động thu hút khách quốc tế của
khách sạn Golden Beach trong thời gian qua. Đồng thời đưa ra một số giải pháp
Marketing của hoạt động trên nhằm góp một phần ý kiến nhỏ của cá nhân cho sự
phát triển của khách sạn.
* Phương pháp nghiên cứu.
Khóa luận sử dụng các phương pháp cụ thể như: thống kê, phân tích, dự báo,
…
* Phạm vi nghiên cứu


2

Ttập trung vào một số vấn đề lý luận và thực tiễn của hoạt động marketing
của khách sạn Golden Beach trong những năm qua.Từ đó đề xuất giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho khách sạn.
* Kết cấu khóa luận:
Tên khóa luận : “ Một số giải pháp marketing mix nhằm thu hút khách
quốc tế đến với khách sạn Golden Beach thuộc Công ty TNHH MTV Võ Hồng
Khanh “
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo thì

Khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung
Chương 2: Thực trạng giải pháp Marketing Mix nhằm thu hút khách
quốc tế của khách sạn Golden Beach
Chương 3: Giải pháp Marketing Mix nhằm thu hút khách quốc tế đến
với khách sạn Golden Beacch

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG
1.1. Kinh doanh khách sạn
1.1.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn
Trong nghiên cứu bản chất của kinh doanh khách sạn, việc hiểu rõ nội dung
của khái niệm kinh doanh khách sạn là cần thiết và quan trọng. Hiểu rõ nội dung
của kinh doanh khách sạn một mặt sẽ tạo cơ sở để tổ chức kinh doanh khách sạn
đúng hướng, mặt khách kết hợp yếu tố cơ sở vật chất kỷ thuật với con người hợp lí
nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng( khách ). Muốn hiểu
rõ nội dung của khái niệm “ Kinh doanh khách sạn “, cần phải bắt đầu từ quá trình


3

hình thanh và phát triển của kinh doanh khách sạn.
Ban đầu kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm bảo
đảm chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền. Sau đó, cùng với những đòi hỏi thỏa
mãn nhiều nhu cầu hơn và ở mức cao hơn của khách du lịch và mong muốn của chủ
khách sạn nhằm đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách, dần dần khách sạn tổ chức
thêm những hoạt động kinh doanh ăn uống phục vụ nhu cầu của khách. Từ đó các
chuyên gia trong lĩnh vực này thường sử dụng 2 khái niệm : Kinh doanh khách sạn
theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Theo nghĩa rộng , kinh doanh khách sạn là hoạt động
cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi ăn uống cho khách. Còn theo nghĩa
hẹp, kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách.

Nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống vật chất của con người ngày càng được
cải thiện tốt hơn, con người có điều kiện chăm lo đến đời sống tinh thần hơn, số
người đi du lịch ngày càng tăng nhanh. Cùng với sự phát triển của hoạt động du
lịch, sự cạnh tranh giữa các khách sạn nhằm thu hút ngày càng nhiều khách và nhất
là những khách có khả năng tài chính cao đã làm tăng tính đa dạng trong hoạt động
của nghành. Ngoài hai hoạt động chính đã nêu, điều kiện cho các cuộc hội họp, cho
các mối quan hệ, cho việc chữa bệnh, vui chơi giải trí ...cũng ngày càng tăng nhanh.
Các điều kiện ấy đã làm cho trong nội dung của khái niệm kinh doanh khách sạn có
thêm hoạt động tổ chức các dịch vụ bổ sung (dịch vụ giải trí, thể thao, y tế, dịch vụ
chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ giặt là...)
Kinh doanh khách sạn cung cấp không chỉ có dịch vụ tự mình đảm nhiệm,
mà còn bán cả các sản phẩm thuộc nghành và lĩnh vực khác của nên kinh tế quốc
dân như: Nông nghiệp, công nghiệp chế biến, công nghiệp nhẹ, dịch vụ ngân hàng,
dịch vụ bưu chính viễn thông, dịch vụ vận chuyển, điện, nước...Như vậy hoạt động
kinh doanh khách sạn cung cấp cho khách hàng những dịch vụ của mình và đồng
thời còn là trung gian thưc hiện dịch vụ tiêu thụ( phân phối) sản phẩm của nghành
khác trong nên kinh tế quốc dân.
Trong kinh doanh khách sạn, hai quá trinhg: sản xuất và tiêu thụ các dịch vụ
thường đi liền với nhau. Đa số các dịch vujtrong kinh doanh khách sạn phải trả tiền
trực tiếp, nhưng một số dịch vụ không phải trả tiên trực tiếp nhằm tăng mức độ thõa


4

mãn nhu cầu của khách hàng như, làm vui lòng họ từ đó tăng khả năng thu hút
khách và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Ví dụ như dịch vụ cung cấp
thông tin, dịch vụ chăm sóc khách hàng...
Khái niệm kinh doanh khách sạn lúc đầu dùng để chỉ hoạt động cung cấp chỗ
ngủ cho khách trong khách sanjvaf quán trọ.Khi nhu cầu lưu trú và ăn uống với các
mong muốn thõa mãn khác nhau của khách ngày càng đa dạng, kinh doanh khách

sạn đã mở rộng đối tượng và bao gồm cả khu cắm trại, làng du lịch, các khách sạn căn hộ, motel...Nhưng dù sao khách sạn vẫn chiếm tỷ trọng lớn và là cơ cở chính
với các đặc trưng cơ bản nhất của hoạt động kinh doanh phục vụ nhu cầu lưu trú của
khách, vì vậy loại hình kinh doanh này có tên là “ Kinh doanh khach sạn “.
Tóm lại nội dung của kinh doanh khách sạn ngày càng được mở rộng phong
phú, đa dạng về thể loại. Do sự phát triển đó mà ngày nay người ta vẫn thừa nhận cả
nghĩa rộng và nghĩa hẹp của khái niệm “ kinh doanh khách sạn”. Tuy nhiên, ngày
nay khái niệm kinh doanh khách sạn theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp đều bao gồm cả
hoạt đông kinh doanh dịch vụ bổ sung. Các dịch vụ bổ sung ngày càng nhiều về số
lượng, đa dạng về hình thức và thường phù hợp với vị trí, thứ hạng, loại kiểu, qui
mô và thị trường khách hàng mục tiêu của từng cơ sở kinh doanh lưu trú . Trong
nghĩa hẹp của khái niệm kinh doanh khách sạn, lẽ ra phải loại trừ nhóm dịch vụ
phục vụ nhu cầu ăn uống cho khách, nhưng ngày nay ta thật khó tìm được cơ sở lưu
trú không đáp ứng nhu cầu ăn uống cho khách, cho dù có thể chỉ là bữa ăn sáng.
Trên phương diện chung nhất, có thể đưa ra định nghĩa về kinh doanh khách
sạn như sau: (Định nghĩa kinh doanh khách sạn của Ts, Nguyễn Văn Mạnh và Ths.
Hoàng Thị Lan Hương)
“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh dựa trên các cở sở cung cấp
các dịch vụ lưu trú , ăn uống,và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các
nhu cầu ăn , nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.”
1.1.2 Đặc điểm kinh doanh khách sạn
- Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch
- Kinh doanh khách sạn phụ đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn
- Kinh doanh khách sạn phụ đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối
lớn.


5

- Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật
1.2. Khái niệm chung về marketing du lịch

1.2.1 Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler, người được suy tôn là cha đẻ marketing hiện đại của thế
giới:
(1) Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm
ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người.
(2) Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà cá nhân và
tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
(3) Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng
tạo, có hiệu quả và có lợi với thị trường.
(4) Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có
lời.
(5) Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa
chỉ, đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại.
(6) Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp
ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi.
Định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985): Marketing là quá trình
lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa,
dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm
thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Từ các định nghĩa trên đây có thể đưa ra một nhận xét khái quát về
marketing như sau: ( Theo Ts.Nguyễn Văn Mạnh và Ts.Nguyễn Đình Hòa).
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
với mục đích thõa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.Marketing
đồng nghĩa với việc tìm mong muốn của đối tác để đạt được mong muốn của chủ
thể.
1.2.2 Marketing du lịch
1.2.2.1 Khái niệm
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản



6

phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du
lịch. Vì vậy ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về
marketing mà các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Marketing
du lịch có nghĩa là vận dụng lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì vậy
marketing du lịch cũng bao gồm và tuân thủ các nguyên tắc chung, các nội dung cơ
bản của lý thuyết marketing. Tuy nhiên việc áp dụng các nguyên lý, các nội dung cơ
bản của hoạt động marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng
du lịch. Cho đến nay cũng chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch.
Sau đây là một số định nghĩa marketing du lịch.
Định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là
một triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa
trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp
với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.
Định nghĩa của Michael Coltman: Marketing du lịch là một hệ thống những
nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị
hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích.
Định nghĩa của J C Hollway: Marketing du lịch là chức năng quản trị nhằm
tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết
nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản
phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối
cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc của tổ
chức du lịch đặt ra.
1.2.2.2 Mục đích của Marketing du lịch
+ Làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng,
thắng lợi trong cạnh tranh, lợi nhuận trong dài hạn, hướng tới sự phát triển bền vững
của nơi đến du lịch.

+ Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp du lịch.
Marketing có vai trò liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị
trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Để thể hiện vai trò này,
marketing có bốn chức năng cơ bản:
+ Thứ nhất, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường
+ Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan


7

hệ cung cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
+ Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng
+ Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút và “quyến rũ” người tiêu dùng về
phía sản phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch
1.2.3. Marketing Mix
1.2.3.1 Định nghĩa Marketing Mix
Theo Giáo trình Marketing du lịch( Ts Nguyễn Văn Mạnh va Ts. Nguễn Đình
Hòa).
Marketing-mix là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm
soát được, đồng thời sử dụng các yếu tố này như là công cụ tác động vào mong
muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó
thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung của chiến lược
marketing-mix bao gồm:.Chiến lược sản phẩm ,chiến lược giá, chiến lược phân
phối, chiến lược xúc tiến

Marketing mix( Hỗn hợp )

Sản phẩm
Danh mục,
chủng loại, chất

lượng, nhãn hiệu
đổi mới sản
phẩm Giá cả
Các loại chi phí,
các loại giá,
thanh toán. tín
dụng

Phân phối
Danh mục kênh
phân phối, chất
lượng hình thức
phân phối, bao
gói, kho tàng..
Xúc tiến
Quảng cáo quan
Thị trường mục tiêu
hệ công chúng,
marketing trực
tiếp, Internet,
Sơ đồ 1.1 Marketing Mix ( hỗn
xúchợp)
tiến bán
Nguồn: Giáo trình Marketing du lịch( Ts Nguyễn
hàng, bán
Vănhàng
Mạnh và Ts.
trực tiếp

Nguễn Đình Hòa)

+ Chiến lược sản phẩm bao gồm các nội dung xác định danh mục, chủng loại
sản phẩm, chất lượng, thiết kế, đặc trưng, nhãn hiệu, trọn gói, kích cỡ, dịch vụ, bảo
hành, hoàn trả, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm mới.
+ Chiến lược giá bao gồm các nội dung xác định danh mục giá cả, chiết


8

khấu, phân bổ, thời hạn thanh toán, điều khoản tín dụng.
+ Chiến lược phân phối bao gồm các nội dung thiết lập kênh phân phối.
+ Chiến lược xúc tiến bao gồm các nội dung quảng cáo, tuyên truyền, quan
hệ công chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán…
1.2.3.2 Vai trò của Marketing-mix
Marketing-mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh nghiệp
biết lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi
quyết định kinh doanh của mình.
Marketing-mix tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra
sản phẩm. Nó là một yếu tố tất yếu mà nếu doanh nghiệp không thấu hiểu sẽ không
tồn tại và phát triển được.
Marketing-mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như: khách
hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Giá hàng nên là bao nhiêu?
Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào (bán buôn, độc quyền, trong
nước…)? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh
nghiệp? Hàng hóa này có cần hậu mãi, chăm sóc khách hàng không ?...
1.2.3.3 Marketing Mix trong kinh doanh khách sạn
Trong hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh khách sạn du lịch nói
riêng, hệ thống chiến lược Marketing mix trong khách sạn - du lịch là loại chiến
lược bộ phận, thể hiện mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trường kinh doanh,
với thị trường, với khách hàng và với đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm các chiến
lược cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối với Marketing - mix và mức chi phí cho

Marketing.
Từ quan điểm trên có thể khái niệm về hệ thống chiến lược Marketing mix
như sau: "Hệ thống chiến lược Marketing mix là tập hợp các phối thức định hướng
các biến số Marketing có thể kiểm soát được mà Công ty có thể lựa chọn và sử
dụng một cách thích hợp, hỗ trợ lẫn nhau nhằm định vị sản phẩm dịch vụ trên một
đoạn thị trường mục tiêu xác định để đạt được lợi thế cạnh tranh".
1.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường du lịch mục tiêu
1.3.1 Phân khúc thị trường du lịch
Theo quan điểm của marketing hiện đại, doanh nghiệp cần thỏa mãn tối đa


9

mong muốn của người tiêu dùng để tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên trên thị trường
lại có rất nhiều người mua khác nhau. Mỗi người lại có nhu cầu, mong muốn, mục
đích và nguồn lực của riêng mình. Lý tưởng nhất là người bán phải đưa ra chương
trình marketing riêng cho từng người. Tuy nhiên, đây chỉ là lý tưởng. Vì vậy phải
tìm những khách hàng có cùng chung một số đặc điểm tương đối giống nhau thành
từng nhóm. Điểm khởi đầu cho hoạt động marketing của bất kỳ doanh nghiệp kinh
doanh nào cũng thường bắt đầu từ việc trả lời câu hỏi thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp là ai, tức là các doanh nghiệp phải phân biệt và hiểu rõ về thị trường mục
tiêu của họ. Trên thực tế không có bất kỳ một sản phẩm nào có thể đáp ứng được ở
mức ngang bằng nhau nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng bởi vì nhu cầu của
các nhóm khách hàng khác nhau có mức độ đòi hỏi không giống nhau. Mỗi doanh
nghiệp chỉ có thể cung cấp ra thị trường những sản phẩm có khả năng đáp ứng được
nhu cầu của một khúc thị trường nhất định nào đó có xu hướng tiêu dùng và nhu
cầu đòi hỏi tương đối giống nhau. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp du lịch là phải
thiết kế những chương trình marketing riêng biệt cho mỗi nhóm khách hàng đó.
* Các tiêu thức để phân khúc thị trường
- Phân khúc theo khu vực địa lý:

Theo vùng: vùng du lịch Bắc bộ, Bắc Trung bộ, Nam Trung bộ và Nam bộ.
Vùng biển, vùng núi, đồng bằng trung du…
Theo địa bàn: đô thị, làng mạc…
Theo đơn vị hành chính: tỉnh, huyện, xã, thành phố, quận, phường
Theo khí hậu: miền Bắc, miền Trung, miền Nam
- Phân khúc theo nhân khẩu học:
Theo độ tuổi: dưới 6, 6-11, 12-19, 20-34, …
Theo giới tính: nam, nữ
Theo quy mô gia đình (người): 1, 2, 3, 4, 5, 6 hoặc nhiều hơn
Theo chu kỳ gia đình: trẻ độc thân, gia đình trẻ chưa con, gia đình trẻ có con
dưới 6 tuổi, gia đình có con sống cùng, vợ chồng già không có con sống cùng, già
đơn côi.
Theo thu nhập (triệu đồng): dưới 3 triệu, từ 3 triệu -5 triệu,…
Theo loại nghề nghiệp: công nhân kỹ thuật, quản lý, công chức, nội trợ,
thương gia…
- Phân khúc theo tâm lý:
Theo các tầng lớp xã hội: công chức, viên chức, công nhân, nông dân, học


10

sinh- sinh viên…
Theo lối sống: thích cái đẹp, sành điệu, bảo thủ - truyền thống,…
Theo nhân cách: hướng nội, hướng ngoại, độc đoán, hiếu danh, theo số
đông…
- Phân khúc theo hành vi mua hàng:
Theo lý do mua: mua thường xuyên, mua nhân dịp nào đó…
Theo mức sử dụng: căn cứ vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng
như người không mua, người mua ít, mua vừa, mua nhiều.
Theo mức trung thành với nhãn hiệu: không trung thành, ít trung thành, mức

độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt đối trung thành.
Theo lợi ích khi mua hàng: giá rẻ, may mắn, chất lượng, dịch vụ…
Theo cường độ sử dụng: ít, trung bình, nhiều…
1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo Ts.Nguyễn Văn Mạnh và Ts.Nguyễn Đình Hòa:
Thị trường mục tiêu được hiểu là tập hợp người mua có cùng nhu cầu đòi hỏi
hay những đặc tính giống nhau mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng ,
đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho
phép tối đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra của doanh nghiệp.
1.4. Các chính sách marketing mix trong kinh doanh khách sạn
1.4.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem ra chào
bán và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự
chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ.
Sản phẩm du lịch vừa là mặt hàng cụ thể vừa là một mặt hàng không cụ thể.
Nói cách khác, sản phẩm du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp
cho khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng.
Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc
hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp
thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của
sản phẩm.
Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn uống,…
Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng mới biết rõ. Sản phẩm du
lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Vì thế khách


11

hàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà họ sẽ mua,
sẽ sử dụng,…Do đó cần phải có một kinh nghiệm tích luỹ. Mặt khác, sản phẩm du

lịch không lưu trữ được, không sản xuất trước được, do vậy việc điều hoà cung cầu
là rất khó khăn.
Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những
yếu tố, đặc tính thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố, đặc
tính, thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau. Khi tạo ra một chương
trình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm. Cấp độ sản
phẩm có thể gồm 4 cấp:
+ Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua.
+ Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu
khi sử dụng hoặc mua bán.
+ Sản phẩm tăng thêm: mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi.
+ Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợi ích
tiềm năng và có thể được người mua sử dụng.
Do vậy người làm Marketing phải sản xuất sản phẩm dịch vụ gì để cho
khách hàng nhận ra được đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách hàng
quay trở lại. Cấp độ sản phẩm có thể gồm 2 cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản
phẩm dịch vụ bổ sung…Thông qua nhãn hiệu của công ty và hãng mà người ta cho
rằng sản phẩm ngoại vi đó hấp dẫn đối với họ. Khi sản phẩm dịch vụ có thương
hiệu tốt, có vị thế thì sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thương trường. Mức độ
cạnh tranh giữa các dịch vụ khách hàng nếu ai cũng giống ai thì dần dần thị trường
coi là hàng hoá không có gì khác biệt. Do vậy người làm Marketing cần ngăn chặn
sự rơi xuống của các sản phẩm dịch vụ này để cố gắng giữ sản phẩm của mình ở
trên. do đó cần phải có dịch vụ khách hàng để tạo ra sự riêng biệt, hấp dẫn.
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm du lịch của mình các doanh nghiệp cần
phải quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan:
- Quyết định dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp những lợi ích cơ bản
cho khách hàng. Đó chính là động cơ để người mua tìm đến tiêu dùng một loại dịch
vụ này chứ không phải là dịch vụ khác. Và căn cứ vào thị trường mục tiêu mà người
làm Marketing quyết định dịch vụ cơ bản và lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm
kiếm. Từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp các chương trình du lịch: du lịch văn



12

hoá, du lịch lễ hội,…
- Quyết định về dịch vụ ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoại vi:
+ Một là dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng có thể
cùng nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cơ bản.
+ Hai là các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng.
Thông qua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi và dịch vụ ngoại vi thì
thường xuyên thay đổi. Và khách hàng thường nhận biết khách sạn này với khách
sạn kia hoặc hãng này với hãng kia thông qua dịch vụ ngoại vi.
Điểm đầu tiên để đánh giá sản phẩm là xem khách hàng đánh giá về sản
phẩm như thế nào, ai là người ảnh hưởng đến họ và định vị của sản phẩm trên thị
trường như thế nào.
1.4.2 Chính sách giá
Giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế được xác định bằng
tiền. Trong các công cụ Marketing- mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo doanh
thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua, giá cả là số tiên phải bỏ ra để sở
hữu và tiêu dùng hàng hóa. Vì vậy những quyết định về giá luôn luôn giữ vai trò
quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các
hoạt động Marketing của mình.
Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn
phương pháp định giá, các chiến lược giá của doanh nghiệp. Chính sách giá của
dịch vụ làm tăng bằng chứng vật chất giúp khách hàng cảm nhận được chất lượng
dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tôn tạo được hình ảnh của dịch vụ. Nếu sản
phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao để tôn vinh hình ảnh của chúng ta. Nếu giá
không đúng thì việc truyền thông sẽ có tác dụng ngược lại. Giá ảnh hưởng đến tất
cả các phần của kênh phân phối, những người bán, người cung cấp, đối thủ cạnh
tranh, khách hàng,…tất cả đều chịu tác động của chính sách giá. Định giá hợp lý sẽ

tạo dựng một kênh phân phối hoạt động tốt, định nhãn thương hiệu cho các dịch vụ
cũng có thể cho phép chúng ta thực hiện chính sách giá cao. Đối với hàng hoá dịch
vụ, định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình hình cạnh tranh
còn chi phí chỉ là nền của giá. Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn phần
hoặc giá từng phần.


13

Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản phẩm,
từng giai đoạn, từng thị trường và được xác định dựa trên mối quan hệ giữa cung và
cầu có tính đến các đối thủ cạnh tranh.
Các chiến lược về giá
* Chiến lược về giá cho sản phẩm mới
Chiến lược xác định giá nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp
Những khách sạn, những công ty lữ hành muốn tạo vị trí cho mình là những
doanh nghiệp hạng sang se xác định mức giá cáo cho sản phẩm mới của mình để
khẳng định vị trí của doanh nghiệp. Đối với những doanh nghiệp như vậy, việc xác
định mức giá thấp làm ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm và sẽ thất bại trong việc
thu hút khách. Một khách sạn 5 sao lại đặt mức giá thấp có thể bị cho là chất lượng
sản phẩm kém và do vậy sẽ không thu hút được khách hàng mục tiêu
Chiến lược giá nhằm hớt váng thị trường
Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược nhằm hớt váng thị trường đối với
những thị trường không nhạy cảm về giá. Theo quan điểm của chiến lược này nếu
đặt mức giá thấp hơn thì chưa chắc đã bán được sản phẩm và do đó sẽ làm cho
doanh thu bị giảm sút. Chiến lược hớt váng thị trường có hiệu quả trong thời gian
ngắn. Nếu trong thị trường xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mới, họ sãn sàng hạ
thấp giá để giành lấy khách hàng, doanh nghiệp có thể sẽ bị mất thị trường. Chiến
lược hớt váng thị trường thường được áp dụng ở các doanh nghiệp có công nghệ
cao nên có mức chi phí về nghiên cứu và phát triển sản phẩm cao như các hãng

dược phẩm. Chiến lược này thường ít được áp dung trong kinh doanh du lịch, bởi
tính dễ bị cạnh tranh của sản phẩm du lịch.
Chiến lược giá nhằm thâm nhập thị trường
Khi muốn thâm nhập thật nhanh và mạnh vào thị trường các doanh nghiệp có
thể áp dụng chiến lược giá thấp. Tuy nhiên chiến lược này chỉ nên áp dụng trong
những điều kiện thị trường cụ thể như: Thị trường phải rất nhạy cảm về giá, việc hạ
giá chắc hẵn sẽ dẫn đến việc tăng khối lượng bán, mức giá thấp có thể đánh bại các
đối thủ cạnh tranh.
* Chiến lược giá cho sản phẩm hiện tại
Chiến lược giá cho gói sản phẩm
Các doanh nghiệp du lịch sẽ tổ hợp một số sản phẩm lại thành một gói và
bán với mức giá thấp hơn tổng mức giá của các sản phẩm đơn lẻ công lại.


14

Trong du lịch, chiến lược này được áp dụng rộng rãi ở các hãng du lịch tàu
biển, các nhà bán buôn trong kinh doanh lữ hành, các sòng bạc.
Chiến lược về giá này sẽ đem lại hai lợi ích cho các khách sạn và các công ty
lữ hành. Lợi ích thứ nhất là đối với các gói sản phẩm, dịch vụ có thể chuyên phần
phụ trội so với mức giá đăng kí từ một thành phần này sang một thành phần khác
của gói sản phẩm.
Lợi ích thứ hai là với mức giá cho gói sản phẩm, thì giá của những sản phẩm
chính có thể được ẩn đi để tránh sự cạnh tranh về giá hoặc sự cảm nhận về sản
phẩm có chất lượng thấp.
Các chiến lược điều chỉnh giá
- Chiết giá vì mua với số lượng lớn
Phần lớn các khách sạn đều có mức giá đặc biệt để thu hút những khách hàng
thuê lượng buồng khách sạn lớn kể cả trong một giai đoạn cụ thể nào đó trong năm
hay suốt cả năm. Việc giảm giá có thể được thực hiện dưới 2 hình thức hoặc là giảm

giá trực tiếp cho từng đơn vị sản phẩm , hoặc là không tính giá cho một số đơn vị
sản phẩm .Ngoài những mức giá cho đoàn khách, các khách sạn thường áp dụng các
mức giá liên kết (corporate rates) cho những doanh nghiệp đảm bảo thuê hằng năm
lượng phòng khách sạn.
- Chiết giá mùa vụ
Những doanh nghiêp du lịch có tính mùa vụ trong kinh doanh thường giảm
giá cho dịch vụ vào thời gian ngoài mùa du lịch, khi mà cầu bị giảm sút. Trong
nhiều trường hợp, nhờ việc áp dụng chiến lược giảm giá như vậy các khách sạn có
thể duy trì được mức khách hàng trong năm . Việc giảm giá có thể áp dụng vào một
khoản thời gian trong năm, một số ngày trong tuần hoặc thâm chí một số giờ trong
ngày.
- Định giá phân biệt
Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thường định giá cho cùng một sản
phẩm theo nhiều mức giá khác nhau. Sự phân biệt về giá có thể được áp dụng cho
các đối tượng khách hàng khác nhau như gia đình có trẻ em , sinh viên..cho việc
được hưởng những tiện ích hơn liên quan đến sản phẩm như vị trí đẹp hơn, nước,
không khí, hướng phòng đẹp hơn...Tuy nhiên việc định giá phải đảm bảo không làm
tổn hại đến lợi ích của người tiêu dùng.Để đạt được mục đích kinh doanh, đối với


15

các đối tượng khác nhau, với sự nhạy cảm về giá khác nhau, doanh nghiệp có thể áp
dụng các mức giá phân biệt khác nhau để tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
- Định giá theo nguyên tắt tâm lí
Khi điều chỉnh giá theo nguyên tắc này doanh nghiệp cần quan tấm đến các
yếu tố tâm lí liên quan đến giá cả, chứ không chỉ đơn thuần quan tâm đến các yếu tố
kinh tế. Một yếu tố tâm lí thường gặp ở khách hàng là quan điểm” tiền nào của ấy”.
Nhiều người cho rằng cứ mua sản phẩm với giá cao thì chất lượng tốt. Do đó trên
thực tế trong thời gian qua ở Việt Nam , nhiều doanh nghiệp cạnh tranh nhau bằng

phương pháp hạ giá. Song một số doanh nghiệp có uy tín trên thị trường vẫn duy trì
nguồn khách bằng việc nỗ lực đảm bảo chất lượng cho sản phẩm chứ không hạ giá
sản phẩm.
Định giá khuyến mại
Khi các doanh nghiệp áp dụng khuyến mại về giá, họ có thể đặt mức giá tạm
thời thấp hơn bảng giá đã công bố và nhiều khi còn thấp hơn cả giá thành. Khuyến
mại về giá trong kinh doanh du lịch thường được thực hiện dưới một số hình thức
khác nhau
Chủ động thay đổi giá
- Chủ động cắt giảm giá
Các doanh nghiệp nhiều khi phải chủ động cắt giảm giá để đối phó với
những thay đồi của thị trường như: tình hình cạnh tranh gay gắt, sự thay đổi cầu của
khách hàng, cạnh tranh cung vượt cầu...Sau khi đã có những nổ lực về xúc tiến, về
hoàn thiện sản phẩm và có nhiều giải pháp khác mà vẫn không phát triển được hoạt
động kinh doanh, một khách sạn có thể phải dùng phương pháp cắt giảm giá.
- Chủ động tăng giá
Nhiều doanh nghiệp du lịch có thể tăng giá cho sản phẩm trong những
trường hợp đặc biệt, khi cầu tăng đột biến.
Các doanh nghiệp cũng có thể tăng giá khi tỷ lệ lạm phát của nền kinh tế
tăng cao, giá các yếu tiis đầu vào đều gia tăng
- Phản ứng lại những thay đổi về giá trên thị trường
Khi các đối thủ cạnh tranh trên thị trường có những thay đổi về giá, mỗi
doanh nghiệp trước khi ra quyết định thay đổi
1.4.3 Chính sách phân phối
Cũng như mọi loại hàng hóa, dịch vụ khác, sản phẩm du lịch được sản xuất


16

ra để bán cho những khách hàng có nhu cầu. Quá trình để đưa các sản phẩm du lịch

được tạo ra đến với khách hàng được gọi là quá trình phân phối sản phẩm. Những
quyết định gắn với quá trình đó chính là chiến lược phân phối sản phẩm.
Một doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn việc trực tiếp đưa sản phẩm của
mình tạo ra đến với khách hàng mục tiêu được xác định hoặc gián tiếp thông qua
các nhà phân phối trung gian . Ngay bản thân việc sử dụng cách phân phối qua các
nhà phân phối trung gian cũng có nhiều cấp độ khác nhau. Và tất nhiên, gắn với mỗi
hình thức phân phối hay cấp độ phân phối khác nhau là những chính sách quản trị
cụ thể. Vấn đề là: như thế nào là một chiến lược phân phối tốt? Những quyết định
gắn với quá trình phân phối đó được đưa ra dựa trên cơ sở nào? Điều này xuất phát
từ mục tiêu của chiến lược phân phối.
Từ cách nhìn đơn giản, việc phân phối là quá trình đưa sản phẩm đến với
khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của phân phối là phải đảm bảo, khách hàng có được
sản phẩm như mong muốn một cách tốt nhất. Nhìn từ khía cạnh doanh nghiệp, quá
trình phân phối phải đảm bảo mang lại hiệu quả về vấn đề sử dụng nguồn lực để đạt
đến sự phù hợp một cách có trật tự và hiệu quả giữa cung và cầu trên thị trường mục
tiêu. Như vậy, vấn đề cốt lõi của chiến lược phân phối chính là việc lựa chọn kênh
phân phối, tổ chức kênh phân phối và các chính sách quản trị đối với mỗi kênh phân
phối được lựa chọn. Trong du lịch, chiến lược phân phối có vai trò đặc biệt quan
trọng và có sắc thái riêng. Điều này xuất phát từ đặc trưng khác biệt của các sản
phẩm dịch vụ du lịch so với lĩnh vực sản xuất hàng hóa khác.
1.4.4 Chính sách xúc tiến
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến. Đây là
một trong bốn chiến lược chủ yếu của marketing-mix mà các tổ chức và doanh
nghiệp du lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình.
Khái niệm xúc tiến du lịch hiện nay được hiểu theo hai cách khác nhau. Hiểu
theo nghĩa rộng (xúc tiến du lịch với tư cách là một ngành kinh tế) và hiểu theo
nghĩa hẹp (xúc tiến du lịch là hoạt động xúc tiến của một doanh nghiệp hay tổ chức
du lịch).
Theo nghĩa rộng, xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận
động, nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch (Theo khoản 17, điều 4 của



17

Luật du lịch Việt nam, có hiệu lực từ ngày 01/01/2006).
Như vậy, theo tinh thần của Luật du lịch Việt Nam, thuật ngữ “xúc tiến du
lịch” có nội hàm rất rộng ở tầm vĩ mô, bao gồm các nội dung chủ yếu sau:
+ Tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân
trong cả nước và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch Việt Nam.
+ Giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch
văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư và phát triển du lịch.
+ Đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch.
+ Phát triển các khu du lịch, tuyến du lịch, điểm du lịch, xây dựng các sản
phẩm du lịch đa dạng độc đáo, có chất lượng cao, mang đậm bản sắc văn hóa của
dân tộc, của từng vùng địa phương có sức cạnh tranh với các sản phẩm du lịch của
các nước trong khu vực và trên thị trường quốc tế.
Theo nghĩa hẹp, theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động
xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh
nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Do vậy, nhiều ấn phẩm về marketing gọi đây là các hoạt động truyền thông
marketing, nghĩa là truyền tải thông tin hay truyền tin marketing.
Một doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm tốt, ấn định một mức giá hấp dẫn
được chào bán ở một địa điểm thuận lợi là điều lý tưởng nhưng cũng chưa chắc
chắn đã có hiệu quả nếu như tất cả những thông tin về sản phẩm đó chưa được cung
cấp một cách thấu đáo cho khách hàng. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải có
các quan hệ giao tiếp với khách hàng để cung cấp thông tin cho khách hàng nhận
biết về sản phẩm và doanh nghiệp để tác động vào thị hiếu, nhận thức và hành vi
của khách hàng.
Xúc tiến với vai trò là một trong những chiến lược chủ yếu của marketingmix có tác dụng rất lớn trong việc góp phần thực hiện thành công marketing-mix.
Hoạt động xúc tiến có những tác dụng cơ bản sau:

+ Tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng
+ Tạo điều kiện để sản phẩm du lịch được tiêu thụ nhiều lần
+ Góp phần cải tiến sản phẩm
Xúc tiến hỗn hợp gồm 6 công cụ chính là: Quảng cáo, quan hệ công chúng /
tuyền truyền, marketing trực tiếp, mạng internet, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp.
Xúc tiến hỗn hợp ( Promotion mix)

Quảng
cáo

Quan hệ
công
chúng/
tuyền
truyền

Marketing
trực tiếp

Mạng
internet

Xúc tiến
bán

Bán
hàng
trực tiếp



18

Sơ đồ 1.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Nguồn: Giáo trình Marketing du lịch( Ts Nguyễn Văn Mạnh và Ts.
Nguễn Đình Hòa)
Quảng cáo
Cho đến nay có nhiều cách hiểu khác nhau về nội hàm của khái niệm này. Có
người coi quảng cáo là một hoạt động truyền thông hay một loại hình truyền tin
hoặc một công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Có người lại cho rằng quảng cáo là một
loại hình kinh doanh dịch vụ đặc biệt, hoặc có người coi quảng cáo là một cách thu
hút khách hàng , qua đó có thể bán được nhiều hàng hóa hay dịch vụ hơn. Thậm chí
có người còn hiểu quảng cáo là một hoạt động không lành mạnh nhằm lừa dối
người tiêu dùng và nhằm vào một mục đích nào đó của doanh nghiệp. Tất cả những
cách hiểu trên xét ở những góc độ nhất định đều có lý tuy nhiên không phản ánh
đúng nội dung của hoạt động quảng cáo.
Theo TS.Nguyễn Văn Mạnh và Ts Nguyễn Đình Hòa
“Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới
những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện
truyền thông và phải trả tiền.”
Một số phương tiện quảng cáo
Báo : Ưu điểm dễ sử dụng, linh hoạt kịp thời phổ biến rộng cả thị trường địa
phương, được chấp nhận rộng rãi có điị tin cậy cao. Nhược điểm tuổi thọ ngắn, số
lượng độc giả hạn chế.
Tạp chí : Ưu điểm có độ lựa chọn cao theo dân số và địa lý, tin cậy và uy tín,
quan hệ với người đọc lâu dài được người đọc quan tâm. Nhược điểm là thời gian
đăng kí chờ đợi quảng cáo lâu, một số phát hành lãng phí, không đảm bảo vị trí tốt
để quảng cáo.
Truyền hình: Ưu điểm quảng cáo qua tivi khái thác được các lợi thế kết hợp
được hình ảnh, âm thanh, màu sắc. ngôn ngữ.Đối tượng khán giả rông, bao quát
nhiều tầng lớp cã hội, khả năng truyền thông nhanh dễ dàng tạo được sự chú

yscao.Nhược điểm của truyền hình là thời lượng ngắn, chi phí cao, khán giả ít được
chon lọc.