Chiến lược xúc tiến

TS Nguyễn Văn Hùng

Chương 9
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP
PROMOTION STRATEGY

 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp truyền thông marketing
 Bản chất của quá trình truyền thông và các bước hoạt động
truyền thông
 Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách
 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến


Xúc tiến hỗn hợp

TS Nguyễn Văn Hùng

9.1 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp-truyền thông marketing
9.1.1 Khái niệm xúc tiến
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông báo,
thuyết phục, khách hàng nhớ đến hình ảnh sản phẩm cảm xúc (hài
lòng, thích thú, ham muốn ) và hành động mua sản phẩm của
doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua
bán hàng hoá doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.
Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu,
bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng trực tiếp, dịch vụ khách
hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp qua các phương tiện
thông tin (báo chí, truyền hình, truyền thanh, áp phích, phương
tiện vận chuyển…). Những hoạt động này do doanh nghiệp hoặc

do các tổ chức thông tin thực hiện.
Trong hoạt động marketing mix như lập kế hoạch sản xuất
sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành trong doanh
nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian marketing. Trong
khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ tư trong marketing mix,
giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng.
9.1.2 Hỗn hợp xúc tiến
Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền
thông marketing đến khách hàng, các giới trung gian và những
giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thông marketing
(Marketing Communication - Mix), hay còn gọi là hỗn hợp xúc
tiến (Promotion mix). Các quyết định xúc tiến hỗn hợp (truyền
thông marketing) là nhóm công cụ marketing mang tính bề nổi
của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục
thúc đẩy họ mua. Người làm marketing phải biết cách sử dụng
năm nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp. Mô hình về quá
trình truyền thông đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng quy trình
sáu bước để thực hiện quá trình truyền thông tối ưu. Doanh nghiệp


Chiến lược xúc tiến

TS Nguyễn Văn Hùng

cũng phải xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách dành cho
truyền thông thích hợp. Mỗi công cụ truyền thông marketing có
đặc điểm riêng vả có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau.
Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau đây:
- Quảng cáo (Advertising)

- Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public
Relations)
- Khuyến mãi ( Sales Promotion)
- Bán hàng trực tiếp ( Personal Selling)
- Marketing trực tiếp ( Direct Marketing)
Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và marketing mix nói chung phải
được phối hợp tốt để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả tối đa.
9.1.3 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp (XTHH) là một thành tố quan trọng hỗ trợ
đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác. Khi doanh nghiệp
đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho
khách hàng những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không
hoạt động truyền thông, tất cả những điều đó có thể khách hàng
vẫn không biết, hoặc quá trình khách hàng tự tiếp cận tới những
sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn nhiều thời gian hoạt động xúc tiến sẽ
giúp đẩy nhanh quá trình này. Hình ảnh định vị doanh nghiệp đã
lựa chọn mặc dù tốt tới mấy cũng chỉ có được sự thành công khi
có doanh nghiệp tiếp cận tới hình ảnh định vị phải được truyền
thông. Mặt khác, truyền thông còn góp phần quan trọng trong việc
tạo dựng và khắc họa trong tâm trí của khách hàng về những gì
mà doanh nghiệp muốn họ liên tưởng tới khi tiếp xúc tới sản
phẩm/ thương hiệu của doanh nghiệp; XTHH không chỉ giúp
quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông qua chiến lược xúc tiến,
doanh nghiệp còn cung cấp thông tin cho khách hàng về những lợi
thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng mà
không tăng giá thông qua các chương trình khuyến mại… giúp
doanh nghiệp duy trì được mức doanh nghiệp mong đợi, thậm chí


Xúc tiến hỗn hợp


TS Nguyễn Văn Hùng

tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại và tạo ra sự nhận biết và
ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời xây
dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần kết hợp chiến lược xúc
tiến với các thành tố khác của marketing mix để tạo ra hiệu quả
tổng hợp. Môi trường kinh tế, công nghệ phát triển chu kỳ sống
của sản phẩm ngày càng rút ngắn việc chờ đợi khách hàng tự biết
tới sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đem lại nguy cơ thất bại rất cao
cho doanh nghiệp; mặt khác cạnh tranh ngày càng gay gắt XTHH
là một công cụ không thể bỏ qua được.
9.1.3 Xúc tiến trong bối cảnh thời đại truyền thông mới
Truyền thông mới là một thuật ngữ tổng hợp của thế kỷ 21
được dùng để định nghĩa tất cả những gì liên quan đến internet
cũng như sự tương tác giữa công nghệ, hình ảnh và âm thanh. Các
loại hình truyền thông mới luôn phát triển và biến đổi. Tuy nhiên,
để hiểu một khái niệm phức tạp và bất định như truyền thông mới,
chúng ta cần một hình dung cơ bản làm cơ sở. Hãy thử bắt đầu
cuộc tìm hiểu này từ Wikipedia, kho tri thức mở phổ biến nhất
trong thời đại ngày nay: Theo định nghĩa trên Wikipedia, Truyền
thông mới là: “… một thuật ngữ rộng trong nghiên cứu truyền
thông xuất hiện vào nửa sau thế kỷ 20. Một ví dụ là truyền thông
mới cho phép người dùng truy cập nội dung vào bất cứ lúc nào,
bất cứ nơi đâu hay trên bất kì thiết bị số nào, cũng như cho phép
người dùng tương tác và tham gia vào quá trình xây dựng nội
dung truyền thông. Điều khiến truyền thông mới khác biệt so với
truyền thông truyền thống là nội dung được chuyển hóa thành
dạng dữ liệu số. Ngoài ra, một điểm nổi bật khác là nội dung có

thể được tạo ra theo thời gian thực. Tuy nhiên, hình thức này vẫn
còn thiếu các quy chuẩn, vì thế chưa phát triển mạnh.
Wikipedia, một cuốn bách khoa toàn thư trực tuyến, là một
ví dụ của việc kết hợp chữ viết, hình ảnh, video trên mạng Internet
với các đường dẫn, sự tham gia đóng góp và phản hồi của người


Chiến lược xúc tiến

TS Nguyễn Văn Hùng

dùng, cũng như một cộng đồng biên tập và nhà tài trợ để tạo ra lợi
ích cho những người đọc bên ngoài cộng đồng đó. Đa số các công
nghệ được gọi là “truyền thông mới” đều dựa trên nền tảng số,
thường mang các đặc tính sau: khả năng liên kết mạng lưới, khả
năng nén (compressible) và tính tương tác. Một số ví dụ có thể kể
đến như: mạng Internet, website, truyền thông đa phương tiện,
game trên máy tính, đĩa CD và DVD. Truyền thông mới không
bao gồm chương trình tivi, phim truyện, tạp chí, sách hoặc các ấn
phẩm bằng giấy khác – trừ khi chúng chứa đựng công nghệ có thể
tạo điều kiện cho tương tác số.” Hiểu theo nghĩa rộng, truyền
thông mới là phương thức tổ chức một đám mây gồm công nghệ,
kỹ năng và quá trình xử lý thông tin – những thứ đang thay đổi
nhanh đến nỗi không thể tìm ra được định nghĩa đầy đủ. Khả năng
không giới hạn trong giao tiếp, sáng tạo và giáo dục chắc chắn sẽ
là một yếu tố cơ bản định hình nhận thức của chúng ta về các ứng
dụng của truyền thông mới.
Tuy nhiên, truyền thông mới có thể được mô tả bằng việc sử
dụng đa dạng các hình ảnh, từ ngữ và âm thanh. Những mạng lưới
hình ảnh, âm thanh và chữ viết này khác với truyền thông kiểu cũ

như báo giấy bởi đặc tính lồng ghép của chúng. Truyền thông mới
đòi hỏi một sự diễn giải phi tuyến tính, vì nhiều nguồn thường
hướng đến cùng một chủ thể trung tâm, nhưng không phải lúc nào
cũng đối chiếu lẫn nhau. Tóm lại, tất cả những điều này cho thấy
một trong những tính chất đầu tiên của truyền thông mới là nó
thoát khỏi những giới hạn của các định dạng cũ như báo giấy,
sách và tạp chí.
Truyền thông mới đã tạo ảnh hưởng sâu sắc lên ba khía cạnh
quan trọng nhất của xã hội thế kỷ 21, đó là kinh tế, chính trị và
việc trao đổi ý tưởng. Nhìn ở góc độ kinh tế, truyền thông mới là
cốt lõi của thương mại toàn cầu. Mạng lưới cáp quang giữa các
thành phố trên thế giới đã kết nối mọi người với nhau. Điều này
giúp cho nền tài chính và thương mại toàn cầu trở thành hiện thực
nhờ mạng lưới dữ liệu giữa các công ty và nhà đầu tư có thể truy
cập được từ bất cứ nơi đâu. Mỗi khi một khách hàng lên mạng để


Xúc tiến hỗn hợp

TS Nguyễn Văn Hùng

tìm mua một cuốn sách hiếm, một chiếc iPod tồn kho, hoặc thậm
chí là chiếc máy ảnh số từ một cửa hàng bán lẻ trong khu phố,
truyền thông mới có mặt ở cả hai phía của giao dịch. Truyền
thông mới không chỉ là sản phẩm mà còn giúp hình thành nên
thương mại điện tử.
Ngoài ra, sự phát triển của truyền thông mới cũng tạo ra sự
thay đổi lớn về phương cách truyền thông giữa doanh nghiệp và
khách hàng. Thời đại truyền thông mới làm nẩy sinh hàng loạt
phương tiện thông tin liên lac mới như điện thoại di động, iPods,

Internet, hệ thống truyền hình vệ tinh và cáp, video kỹ thuật
số…Đây chính là những tác động đến khách hàng muc tiêu. Đồng
thời nhưng công cụ này cũng giúp khách hàng kiểm soát nội dung,
thời gian của thông tin gởi và nhận. Sự phát triển của truyền thông
mới này sẽ đem lại kết quả tốt hơn cho doanh nghiệp với một chi
phí ở mức tối thiểu. Các doanh nghiệp đều tập trung mọi nguồn
lực vào những phương tiện truyền thông mới nhắm đến khách
hàng mục tiêu.
9.2 Mô hình truyền thông marketing và các bước tiến hành
hoạt động truyền thông
Muốn đạt hiệu quả trong truyền thông, các doang nghiệp cần
phải hiểủ sự truyền thông hoạt động như thế nào, nắm được
những yếu tố cơ bản truyền thông và các mối quan hệ của quá
trình truyền thông.
Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể hiện
các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người
nhận. Hai phần tử khác đại diện cho các công cụ truyền thống là
thông điệp và truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức
năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và thông
tin phản hồi. Phần tử cuối cùng là hệ thống nhiễu.


Chiến lược xúc tiến

TS Nguyễn Văn Hùng

Hình 9.1 Các phần tử của tiến trình truyền thông :
Mô hình truyền thông này nhấn mạnh những yếu tố then chốt
trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi là chủ thể của
truyền thông phải biết thông tin gửi đến khách hàng nào và muốn

có phản ứng đáp ứng lại như thế nào. Mã hóa thông điệp là tiến
trình chuyển ý tưởng và thông tin có tính biểu tượng biến thông
tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng mục tiêu có thể
nhận thức được.
Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hoá của người
gửi phải ăn khớp với quá trình mã hoá của người nhận. Thông
điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người
nhận thì thông điệp càng có hiệu quả. Nhiệm vụ của người gửi là
đưa được thông tin của mình đến người nhận trong môi trường có
rất nhiều nhiễu vì người ta bị tác động của hàng trăm thông điệp
thương mại mỗi ngày và khách hàng mục tiêu có thể không nhận
được thông điệp gửi đến vì người nhận chỉ nhớ một phần nhỏ
thông điệp truyền đến họ. Do vậy người gửi truyền thông phải
thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc
dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Tùy tình hình thức
truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. Một thông
điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh,
lời nói.


Xúc tiến hỗn hợp

TS Nguyễn Văn Hùng

Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông
điệp được truyền từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền
tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí,
truyền hình, phát thanh hoặc là các mạng truyền thông xã hội trên
nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, với mục đích tập trung các
thông tin có giá trị của những người tham gia.

Giải mã là tiến trình theo đó người nhận sử lý thông điệp để nhận
tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi)
Người nhận là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi
tới, và là khách hàng mục tiêu của công ty.
Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có
được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Những phản ứng tích
cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và
hành động mua.
Phản hồi hay hồi đáp là một phần sự phản ứng của người nhận
được truyền thông trở lại cho chủ thể (người gửi). Thông tin phản
hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Một chương trình truyền
thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt trở lại chủ
thể.
Nhiễu tạp hay nhiễu thông tin là tình trạng biến lệnh ngoài dự kiến
do các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho
thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi
đi.

Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông
có hiệu quả. Người gửi cũng cần phải - biết mình đang nhằm vào
những người nhận tin nào? và họ đang mong muốn nhận được
thông tin gì? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hoá nội dung tin
cho chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải


Chiến lược xúc tiến

TS Nguyễn Văn Hùng

sáng tạo các thông điệp lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu,

đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi.

Từ mô hình trên cho thấy để thực hiện hoạt động truyền thông
hiệu qủa các doanh nghiệp cần tuân thủ quá trình 6 bước. Hoạt
động truyền thông thường được kế hoạch hoá theo các bước sau:
xác định người nhận tin, xác định các phản ứng, xác định thông
điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin...

9.2.1 Xác định người nhận tin
Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định
rõ người tiếp nhận thông tin của mình . Người nhận tin chính là
khách hàng mục tiêu của công ty, bao gồm khách hàng hiện tại
hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác
động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là
từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng
đại công chúng. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng
đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì,
nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai?
Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá
hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản
phẩm và của các đối thủ cạnh tranh trong họ. Thái độ của mọi
người và hành động của họ đối với một sự vật là do niềm tin của
họ về sự vật đó quyết định rất nhiều. Hình ảnh là một tập hợp
những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một sự vật.
Việc một tổ chức muốn cải thiện hình ảnh của mình phải hết sức
kiên trì. Hình ảnh rất bền vững, nó vẫn tồn tại rất lâu sau khi tổ
chức đó đã thay đổi. Sở dĩ hình ảnh bền vững là vì một khi người
ta có một hình ảnh nhất định về một sự vật, họ tiếp tục nhận thức
có chọn lọc các dữ kiện.



Xúc tiến hỗn hợp

TS Nguyễn Văn Hùng

9.2.2 Xác định phản ứng của người nhận tin
Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm
của nó thì truyền thông marketing phaỉ quyết định về phản ứng
đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại
cuối cùng là mua và hài lòng. Nhừng hành vi mua hàng là kết quả
cuối cùng của một quá trình rất dài đẻ thông qua quyết định của
người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết làm thế
nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao
hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu
phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa
là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm lý người
tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Và
tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho
thích hợp. Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu
mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là:
 Nhận biết: Mức độ nhận biết về sản phẩm hay công ty tới

mức độ nào? khách hàng mục tiêu còn biết thêm những gì?
Từ đó hoạch định nhiệm vụ và chương trình truyền thông
trong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự nhận biết
của khách hàng mục tiêu.
 Hiểu biết: Khách hàng mục tiêu hiểu như thế nào về sản
phẩm và công ty, ssố người hiểu được chiếm đa số hay
thiểu số trren thị trường mục tiêu? khách hàng mục tiêu có

những phân biệt đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu về hàng
hoá của công ty thì càng tốt.
 Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá
của công ty thì họ cảm giác và suy nghĩ như thế nào?
 Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với
sản phẩm của công ty, song chưa hẳn đã ưa chuộng nó so
với những sản phẩm hàng hoá khác của các hãng cạnh
tranh. Do đó người truyền thông phải cố gắng tạo lên sự ưa
chuộng của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của


Chiến lược xúc tiến

TS Nguyễn Văn Hùng

mình như nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế
mà sản phẩm của công ty đạt được như chất lượng, giá cả,
tính tiện dụng…trong truyền thông.
 Ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng hàng hoá
song ý định mua chưa hình thành. Cần phải tác động để
tạo lên niềm tin phải mua hàng của họ, thúc đẩy họ sớm
quyết định mua có thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ
hoặc những lợi ích kinh tế…
 Hành động mua: Tuy có ý định mua song để đi tới hành
động mua còn bị nhiều yếu tố chi phối. Cần nghiên cứu
xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp
người mua có đủ điều kiện thực hiện ý định mua của mình.
 Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số
người tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lược
truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho

công ty.
9.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền truyền thông
Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có
hiệu quả để truyền tải thông điệp đó. Có hai loại kênh truyền
thông lớn:
 Kênh truyền thông trực tiếp: các kênh truyền thông trực tiếp

đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau.
Đó là sự giao tiếp gữa hai người với nhau, giữa một người
với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Những loại
kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả
năng phản hồi thông tin.
Trong các kênh truyền thông trực tiếp còn có thể phân ra nhiều
loại riêng biệt với những nội dung và phưng thức tiến hành độc
đáo. Đặc biệt là kênh đánh giá của các chuyên gia về hàng hoá,
dịch vụ. Do uy tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội cao,


Xúc tiến hỗn hợp

TS Nguyễn Văn Hùng

các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một
cách nhanh chóng.
 Kênh truyền truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh

trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp
xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông
tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần
được quan tâm gồm có: những phương tiện tác động đại

chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những
biện pháp gắn liền với các sự kiện.
- Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm
những phương tiện trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những
phương tiện truyền thông điện tử( đài, ti vi, máy tính lối mạng…)
cùng những phương tiện trưng bày (bảng hiệu, panô áp phích….).
Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào
những đối tượng đặc biệt.
- Bầu không khí là “môi trường chọn gói” tạo ra hay củng cố thiện
cảm của người mua đối với việc mua sắm sản phẩm.
- Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những
thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu.
Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với
truyền thông đại chúng, các phương tiện truyền thông đại chúng
vẫn có thể là những phương tiện chủ yếu kích thích truyền thông
trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ, hành vi
của cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai
cấp: người phát đến người hướng dẫn dư luận rồi đến bộ phận dân
cư.
9.2.4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người
truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý


Chiến lược xúc tiến

TS Nguyễn Văn Hùng

tưởng, nội dung thông điệp phải đáp ứng cấu trúc AIDA nghĩa là
tạo được sự chú ý (Attention); tạo sự quan tâm(Interest); tạo ra

mong muốn (Desire); kích thích hành động (Action). Nói cách
khác phải tạo được chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dạy được
mong muốn, đạt tới hành động mua. Việc thiết kế một thông điệp
cần phải giải quyết ba vấn đề:

Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được
những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp
lại mong muốn. Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích
nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các
yếu tố có tính thành thực với người nhận tin như:
- Về kinh tế đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn
đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung thông điệp vẫn phải đề cập.
Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nói nhiều nội dung
như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản… Song cuối cùng là
nhấn mạnh đến hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có
thể như thế mới tạo ra sự chú ý của người muavà thúc đẩy họ đi
đến quyết định mua sớm hơn.
- Đề cập tới yếu tố quyết định mua: trong từng đơn vị khách hàng
có người quyết định và ảnh hưởng tới hành vi mua. Nội dung tin
cần được truyền đạt tới các đối tượng trên. Cần khai thác chi tiết
các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những người mua,
thúc đẩy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng.
- Về tình cảm đề cập tới lĩnh vực tình cảm: các trạng thái bình
thường như vui buồn, hờn giận, sợ hãi… đều có thể được khai
thác trong thông điệp truyền thông. Tuy nhiên hướng đề cập này
chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó
vì rằng con người ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và
chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác.



Xúc tiến hỗn hợp

TS Nguyễn Văn Hùng

- Về đạo đức đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: tạo ra tình cảm
trong sáng và lương thiện trong khách hàng. Đề cao tính nhân đạo,
ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường, tôn trọng và duy trì
thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại…nhờ đó mà tạo nên thiện
cảm của người mua.
Cấu trúc thông điệp: phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự
nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Khi
xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn
đề sau:
- Một là, có nên đưa ra kết kuận dứt khoát hay dành phần đó cho
người nhận tin, thông thường kết luận được đưa ra trước đối với
khách hàng sẽ hiệu quả hơn.
- Hai là, trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và
“không nên”. Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả
hơn so với việc phân tích cả hai mặt.
- Ba là, nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu
hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng
khi kết thúc sự chú ý nguy hiểm hơn rất nhiều.
Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện
truyền thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải
có những hình thức sinh động. Trong một quảng cáo in ấn người
truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu
sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ, tương
phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt… Nếu
thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc.
Tuy nhiên, thông điệp không phải là câú trúc truyền thông cố định

mà ngược lại, đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó, sự
thay đổi này chỉ trong một phạm vi còn duy trì ý tưởng về thiết kế
thông điệp của người phát tin. Còn người nhận tin tiếp nhận thông


Chiến lược xúc tiến

TS Nguyễn Văn Hùng

điệp tới mức nào còn phụ thuộc trình độ nhận thức của họ. Vì vậy
thông điệp có sự biến đổi so với thiết kế.
9.2.5 Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng
tạo thông điệp, vào người nhận tin mà còn phụ thuộc vào tính chất
của nguồn phát tin. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính
thuyết phục.
Có ba yếu tố làm tăng cường độ tin cậy của nguồn tin là: tính
chuyên môn, sự tín nhiệm và tính khả ái.
 Tính chuyên môn: là mức độ chuyên môn mà bên truyền

thông đạt tới, được xã hội thừa nhận để có thể thể hiện
quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào đó.
 Tính đáng tin cậy: liên quan đến việc nguồn phát tin được
cảm nhận có uy tín mức đọ nào trong xã hội, cộng đồng.
 Tính khả ái: mô tả mức mến mộ của công chúng đối với
nguồn tin tới mức độ nào. Những phẩm chất như thật thà,
hài hước và tự nhiên, khiến cho nguồn tin trở nên khả ái
hơn.
9.2.6 Thu nhận thông tin phản hồi
Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành

nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận
được tin hay không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ đựoc những nội
dung gì? Trạng thái độ của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ
của họ đối với hàng hoá của công ty và sau khi công ty đã nhận
được thông tin…
Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên
cứu chu đáo. Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm
cho kênh truyền thông hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hồi
đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của


Xúc tiến hỗn hợp

TS Nguyễn Văn Hùng

hoạt động truyền thông. Từ đó có các biện pháp điều chỉnh nhằm
hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng
cường hiệu quả của chúng.
9.3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách
9.3.1. Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Mỗi sản phẩm/dịch vụ cụ thể trên những thị trường cụ thể trong
những thời kỳ nhất định cần phải sử dụng những công cụ truyền
thông phù hợp.
Quá trình diễn biến tâm lý của người nhận tin do nhận được
những thông điệp khác nhau và những kênh truyền thông khác
nhau đã được nhiều nhà nghiên cứu phác thảo thành các mô hình
khác nhau. Song dù có sự khác nhau đó, các kênh truyền thông tác
động vào khách hàng mục tiêu đều thống nhất và thích nghi với
qui luật diễn biến tâm lý. Ba giai đoạn diễn biến tâm lý mang tính
qui luật của người nhận tin là giai đoạn liên hệ, giai đoạn tình cảm

và giai đoạn hành vi. Đối với từng mô hình cần phải có những
hoạt động truyền thông, kênh truyền thông và thông điệp riêng
biệt phù hợp để đáp ứng yêu cầu ở từng giai đoạn diễn biến tâm lý
đó.
Vì vậy, các doanh nghiệp khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc
tiến rất khác nhau. Các doanh nghiệp cũng luôn luôn tìm những
phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo tuyên truyền, xúc
tiến bán và bán hàng cá nhân sao cho
có hiệu quả. Các công ty có thể thay thế phương tiện truyền thông
này bằng phương tiện truyền thông khác nếu thấy kinh tế hơn.
Khả nàng chuyển hoán giữa các công cụ truyền thông đã giải thích
tại sao các.chức năng marketing cần được hợp lại trong một bộ
phận marketing duy nhất.


Chiến lược xúc tiến

TS Nguyễn Văn Hùng

Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một
công cụ này có thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho
một công cụ khác, ví dụ ta phải tiến hành quảng cáo cho một
chiến dịch xúc tiến bán hàng.
Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến
dịch truyền thông trong những thời gian cụ thể nhất định. Để sự
phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ
thống truyền thông của mình bằng việc lựa
chọn các nhóm công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và
hoàn cảnh thực tế của công ty.
Trong công ty, hỗn hợp phương tiện truyền thông được xác lập

như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến
lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông vào khách hàng
mục tiêu của mình, vào bản chất của các phương tiện truyền
thông.

Nhằm để lựa chọn một sự phối hợp tối ưu các phương tiện truyền
thông ta có thể nghiên cứu kỹ bản chất của một số phương tiện
truyền thông dưới đây:
Quảng cáo có tính đại chúng, mang tính xã hội cao.Quảng cáo là
một phương tiện có khả năng thông báo thuyết phục nhắc nhở, tạo
cơ hội cho người nhận thông tin so sánh sự khác biệt với các đối
thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng
mục tiêu.Với ngôn ngữ phong phú, đa dạng, phương tiện quảng
cáo phổ cập và tiện lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng
hoá của doanh nghiệp.
Quảng cáo không phải là sự giao tiếp đối thoại giữa công ty và
khách hàng. Quảng cáo chỉ là hình thức thông tin một chiều:
truyền tin về công ty, hàng hoá và sản phẩm của công ty tới khách


Xúc tiến hỗn hợp

TS Nguyễn Văn Hùng

hàng mà thôi. Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá,
định vị nó trong người tiêu dùng. Song cũng có thể sử dụng quảng
cáo để kích thích tiêu thụ nhanh đồng thời thu hút khách hàng
phân tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc
quảng cáo.


Bán hàng cá nhân là một công cụ hiệu quả nhất là sự giao tiếp
mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để
trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Bán hàng cá nhân được
thực hiện trong giai đoạn giới thiệu vì lúc này sản phẩm chưa
được người tiêu dùng biết đến nhiều do đó chúng ta cần trả lời,
trình bày các vấn đề liên quan đến sản phẩm, qua đó chúng ta tìm
kiếm nhiều đơn đặt hàng hơn.
Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải
nhiều thông tin.Giữa người bán và người mua có một sự tương tác
linh hoạt, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng
và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Đây là những việc mà quảng
cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết
phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, bán hàng
cá nhân có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán
hàng.
- Khuyến mại (xúc tiến thương mại): là hoạt động xúc tiến thương
mại nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch
vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
Khuyến mại được hiểu là sự kiện hoặc tập hợp các sự kiện/hoạt
động tập trung của hơn một doanh nghiệp/tổ chức hoặc một chính
sách/chương trình hành động nhằm xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán
hàng và làm tăng trưởng giao dịch thương mại. Đơn giản hơn, có
thể hiểu khuyến mại là khuyến khích phát triển thương mại. Hàng
hóa, dịch vụ được khuyến mại là hàng hóa, dịch vụ được thương
nhân sử dụng các hình thức khuyến mại để xúc tiến việc bán, cung
ứng hàng hóa, dịch vụ đó.


Chiến lược xúc tiến


TS Nguyễn Văn Hùng

Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng
khá linh hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như
vừa giảm giá vừa tặng quà, vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng
thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những "giờ vàng mua sắm"
nhất định trong ngày (thường là giờ thấp điểm để kích thích tiêu
dùng)... Giảm giá thường là hình thức được các doanh nghiệp áp
dụng nhiều nhất.
- Tuyên truyền: là một công cụ tuy chưa được xem trọng đúng
mức trong hoạt động marketing nhưng đôi khi lại có tác dụng
mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại tón kém ít hơn quảng cáo.
Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những
quan hệ công chúng (Public Relations). Quan hệ với công chúng
của Công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn
đúng đắn quan tâm đến sự phát triển của địa phương: tài trợ cho
các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các
trường đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi dưỡng các bà mẹ
anh hùng suốt đời.v..v.
Để tuyên truyền cho công ty người ta có thể mời các nhà chính trị
lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình. Cũng
có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài
phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành
thành lập công ty, ngày đón nhận huân chương lao động v.v…
Trên đây trình bày đặc điểm, tính chất của 4 nhóm công cụ trong
hệ thống truyền thông trong công ty. Trong thực hiện các chiến
dịch truyền thông hỗn hợp cần sử dụng phối hợp các công cụ này
một cách linh hoạt cho phù hợp với thực tế thị trường.
Mỗi doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều kênh truyền thông, nhiều
kiểu thông điệp và nhiều công cụ tác dộng tới người nhận đồng

thời hoặc xen kẽ nhằm tạo ra khả năng rộng lớn tiếp cận và truyền
tin tới thị trường mục tiêu. Bên cạnh các chiến dịch truyền thông
ra, các doanh nghiệp còn thực hiện truyền thông thường xuyên


Xúc tiến hỗn hợp

TS Nguyễn Văn Hùng

dưới những hình thức công cụ độc lập và kênh độc lập, truyền
thông định kỳ và truyền thông đột xuất. Ngoài bản chất của các
phương tiện truyền thông để xác định hỗn hợp xúc tiến hợp lý
doanh nghiệp phải phân tích nhiều yếu tố từ thị trường và môi
trường marketing khác.
9.3.2.Các yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng truyền thông
hỗn hợp
Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các dạng truyền thông
và sự phối hợp giữa chúng bao gồm:
Kiểu loại hàng hoá/ thị trường.
Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phụ thuộc loại hàng
hoá là đối tượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt động
truyền thông tác động vào. Trong thị trường sản phẩm phục vụ
tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến
là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền.
Sự lựa chọn chiến lược kéo hay đẩy
Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian
phân phối và người sử dụng cuối cùng. Một chương trình xúc tiến
chủ yếu hưởng đến các trung gian được gọi là chiến lược đẩy
(Push Strategy). Một chương trình xúc tiến tập trung vào người sử
dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo( Pull Strategy).

Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn
đề doanh nghiệp chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu
thụ. Hai chiến lược này trái ngược nhau và được thể hiện trong
hình 9.3. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản
xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mại bán buôn)
phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ
đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo cho người sử
dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ


Chiến lược xúc tiến

TS Nguyễn Văn Hùng

yếu là quảng cáo và khuyến mại với người tiêu dùng) hướng vào
người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người
trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.

Hình 9.3 Chiến lược đẩy và kéo
Trong thực tế, một số doanh nghiệp sử dụng một trong hai chiến
lược đó những một số khác lại sử dụng kết hợp cả hai.
Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng
Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt
động truyền thông còn phụ thuộc vào trạng thái của đối tượng
nhận thông điệp. Qua nghiên cứu người ta thấy rằng quảng cáo và
tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết. Quảng cáo cũng tác
động mạnh vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng tác động mạnh
vào khâu này. Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự
tác động của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. Dựa vào
những yếu tố khách quan về hành vi mua của khách hàng mà công

ty lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông đồng thời tạo
nên cấu trúc truyền thông hợp lý.
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm


Xúc tiến hỗn hợp

TS Nguyễn Văn Hùng

Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với nhữn
phương tiện truyền thông khác nhau.
Trong pha triển khai, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất
thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể đến xúc tiến
bán và bán hàng cá nhân.
Trong pha tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp
nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm
tuỳ theo điều kiện.
Trong pha bão hoà, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các
hoạt động khác có thể duy trì ở mức độ vừa phải.
Trong pha suy thoái, các hoạt động truyền thông đều giảm và một
số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức độ nhắc nhở, xúc tiến
bán trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng tích cực.
9.3.3. Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định
marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu
quả của hoạt động truyền thông nó là nhân tố quyết định sự thực
hiện hỗn hợp xúc tiến. Các ngành kinh doanh khác nhau có mức
ngân sách dành cho truyền thông cũng khác nhau. Các doanh
nghiệp trong một ngành cũng có mức ngân sách rất khác nhau.
Các doanh nghiệp thường sử dụng các phương pháp sau để xác

định kinh phí dành cho xúc tiến:
9.3.3.1 Phương pháp xác định theo phần trăm trên doanh thu
Số tiền chi cho xúc tiến có thể được xây dựng dựa vào một tỷ lệ
phần trăm trên doanh thu dự kiến trong thời kỳ đó. Nhưng cũng có
những doanh nghiệp xác định khoản tiền cho xúc tiến theo giá bán
từng đơn vị sản phẩm, rồi từ đó tính tổng để suy ra ngân sách xúc
tiến. Phương pháp này có ưu điểm và nhược điểm sau đây :


Chiến lược xúc tiến

TS Nguyễn Văn Hùng

Ưu điểm: Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty
có thể chịu đựng được làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí
truyền thông gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán của công ty
trong chu kỳ kinh doanh. Khuyến khích các nhà quản lý làm quyết
định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí truyền thông,
giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm. Ổn định cạnh
tranh, trong tình thế các công ty cũng xác định ngân sách trên
doanh số theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành.
Nhược điểm: Cơ sở của phương pháp chưa thỏa đáng do coi kết
quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động truyền thông
và mâu thuẫn ở chỗ truyền thông là để thúc đẩy doanh số “thuyền
to thì sóng lớn”; nếu tốn kém nhưng doanh số đạt được vượt mức
mong đợi và chương trình truyền thông vẫn đáng giá và quan
điểm này không coi trọng việc nỗ lực làm tăng doanh số. Không
chú ý tới việc tận dụng các cơ hội thị trường hay sự đối phó với
các nguy cơ, đe dọa từ thị trường. Gây cản trở cho việc lập kế
hoạch truyền thông dài hạn, do phụ thuộc vào doanh số.

9.3.3.2 Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Số tiền dành cho hoạt động xúc tiến có thể được quyết định dựa
trên ngân sách xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Ngân
sách dành cho truyền thông đủ đảm bảo tiến hành hoạt động
truyền thông tương đương với đối thủ cạnh tranh trong khu vực
thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.
Ưu điểm: Có thể điều chỉnh ngân sách xúc tiến của mình so với
đối thủ cạnh tranh để duy trì vị thế cạnh tranh. Hơn nữa việc duy
trị một mức chi phí ngang lưng cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc
chiến tranh truyền thông.
Nhược điểm: Việc xác định được ngân sách truyền thông của đối
thủ cạnh tranh không phải dễ. Mỗi doanh nghiệp với tiềm lực,
quy mô khác nhau, mỗi sản phẩm ra đời, mỗi một chiến dịch
truyền thông của doanh nghiệp có những mục tiêu khác nhau và


Xúc tiến hỗn hợp

TS Nguyễn Văn Hùng

lấy căn cứ là đối thủ cạnh tranh để xác định cho bản thân là
không hoàn toàn hợp lý. Mặt khác, đối thủ cạnh tranh chỉ là một
trong những yếu tố hình thành nên mục tiêu truyền thông và hệ
thống xúc tiến hỗn hợp.
9.3.3.3 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn
thành
Doanh nghiệp sẽ xác định các mục tiêu và những hoạt động xúc
tiến cần thực hiện để đạt được những mục tiêu này. Sau đó, dự
tính các chi phí phát sinh do thực hiện các công việc ấy. Tổng các
chi phí này là ngân sách xúc tiến. Phương pháp này yêu cầu các

doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông trên cơ sở
những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. Nghĩa là
trước hết phải xác định các công việc truyền thông phải làm sau
đó xác đinh chi phí giành cho các hoạt động truyền thông đó.
Ưu điểm: Phương pháp này có cơ sở khoa học hơn. Các nhà quản
lý phải trình bày rõ các yêu cầu và nhiệm vụ của truyền thông
phải thực hiện, các hoạt động truyền thông được đề cập và mức
chi phí giành cho nó. Đảm bảo cho mục tiêu truyền thông dài hạn
Nhược điểm: Đôi khi mục tiêu của doanh nghiệp là quá lớn trong
khi đó ngân sách lại quá nhỏ và thông thường doanh nghiệp hay
bị rơi vào tình trạng khan hiếm về nguồn vốn và ngân sách cho
truyền thông phải không vượt quá ngân sách marketing và cân
đối giữa các chiến dịch của chương trình marketing và đảm bảo sự
tăng trưởng hài hòa bởi truyền thông cũng chỉ là một khâu của
marketing.
9.3.3.4 Phương pháp tùy khả năng
Ngân sách dành cho xúc tiến được xác định là một khoản tiền nhất
định dựa trên khả năng tài chính của công ty. Thường công ty sử
dụng phương pháp này khi làm ăn có lãi. Doanh nghiệp có khả


Chiến lược xúc tiến

TS Nguyễn Văn Hùng

năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyền thông
ở mức đó: “có bao nhiêu chi bấy nhiêu”.
Những vấn đề chung có tính nguyên lý của hoạt động truyền
thông nêu trên là cơ sở để công ty sử dụng các phương tiện truyền
thông cụ thể như quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, tuyên

truyền, hội chợ triển lãm, hội thảo, hội nghị khách hàng...
Ưu điểm: Phù hợp với khả năng tài chính của doanh nghiệp. Yêu
cầu của phương pháp này là doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì
quyết định mức ngân sách dành cho truyền thông ở mức đó.
Nhược điểm: Không có tính ổn định và cản trở cho việc hình
thành chiến lược dài hạn; không tính tới sự tác động của truyền
thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ; doanh số bán ra.
9.4 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến
9.4.1 Quảng cáo
9.4.1.1 Khái niệm và bản chất quảng cáo
“Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực
tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta
phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo” theo hiệp hội
Marketing Mỹ (AMA).
“Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực
hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định
rõ nguồn kinh phí” theo Philip Kotler.
“Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ
của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng
cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công
kích người khác” theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa.
Những định nghĩa trên cho thấy quảng cáo có những đặc điểm :