Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài, em xin chân thành cảm ơn sự
hướng dẫn nhiệt tình của giáo viên hướng dẫn – Th.S. Lê Thị Liên, sự giúp đỡ quan
tâm chỉ bảo của ban lãnh đạo cùng các anh, chị tại khu nghỉ mát Sandy Beach. Đặt
biệt là các anh, chị trong bộ phận lễ tân đã tạo mọi điều kiện giúp em có những kiến
thức thêm đa dạng và phong phú trong luận văn này.
Cuối cùng em thân gửi đến tất cả bạn bè, gia đình, người thân - những người
đã luôn giúp đỡ và động viên em trong suốt thời gian tìm hiểu đề tài này lời cảm ơn
chân thành nhất!

SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 1


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN............................................................................................................1
MỤC LỤC................................................................................................................. 2
DANG MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................6
MỤC LỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ.................................................................................7
GIỚI THIỆU.............................................................................................................. 8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................10
1.1. KINH DOANH RESORT.................................................................................10

1.1.1. Khái niệm cơ bản về kinh doanh resort.........................................................10
1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và ý nghĩa của hoạt động kinh doanh resort...............10
1.1.2.1. Chức năng...............................................................................................10
1.1.2.2. Nhiệm vụ................................................................................................10
1.1.2.3. Ý nghĩa hoạt động kinh doanh resort......................................................11
1.1.3. Đặc điểm kinh doanh của resort...................................................................12
1.2.

KHÁCH DU LỊCH NGA..............................................................................13

1.2.1. Khái niệm khách du lịch................................................................................13
1.2.2. Đặc điểm khách du lịch Nga.........................................................................13
1.2.2.1. Đặc trưng về sinh hoạt, giao tiếp của người Nga....................................13
1.2.2.2. Đặc trưng về tâm lý du lịch....................................................................13
1.2.2.3. Các yếu tố tác động đến nhu cầu du lịch của khách Nga........................14
1.3.

MARKETING TRỰC TIẾP..........................................................................15

1.3.1. Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch.............................................15
1.3.1.1. Khái niệm...............................................................................................15
1.3.1.2. Chức năng...............................................................................................16
1.3.1.3. Đặc thù của marketing du lịch................................................................17
1.3.2. Marketing trực tiếp.......................................................................................19
1.3.2.1. Khái niệm...............................................................................................19
1.3.2.2. Nguyên nhân ra đời và phát triển của marketing trực tiếp......................19
1.3.2.3. Đặc điểm marketing trực tiếp.................................................................20
1.3.2.4. Các công cụ marketing trực tiếp.............................................................22

SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn


Trang 2


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên

1.3.2.5. Những quyết định chủ yếu của marketing trực tiếp................................24
1.3.2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công hay thất bại của chương trình
marketing trực tiếp..............................................................................................27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NGA
CỦA SANDY BEACH NON NUOC RESORT MANAGED BY CENTARA
TRONG THỜI GIAN QUA.....................................................................................29
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SANDY BEACH RESORT...................................29
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................................29
2.1.2. Vị trí địa lý....................................................................................................30
2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức................................................................................30
2.1.3.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức Sandy Beach Non Nước resort............................30
2.1.3.2. Chức năng của các bộ phận....................................................................32
2.2. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI SANDY BEACH RESORT TRONG THỜI
GIAN QUA

......................................................................................................34

2.2.1. Hệ thống sản phẩm.......................................................................................34
2.2.1.1. Dịch vụ lưu trú........................................................................................34
2.2.1.2. Dịch vụ ăn uống......................................................................................41
2.2.1.3. Dịch vụ bổ sung......................................................................................42
2.2.2. Tình hình thu hút khách.................................................................................44

2.2.2.1. Khách hàng mục tiêu..............................................................................44
2.2.2.2. Tình hình đón khách của resort...............................................................44
2.2.2.3. Nguồn khách theo các cách phân loại khác nhau....................................46
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh (2010-2012)..................................................48
2.2.3.1. Tình hình doanh thu, chi phí, lợi nhuận của Sandy Beach resort............48
2.2.3.2. Doanh thu từng bộ phận của Sandy Beach resort...................................49
2.3.

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SANDY BEACH

RESORT

......................................................................................................51

2.3.1. Hoạt động marketing hiện tại........................................................................51
2.3.1.1. Phát hiện nhu cầu....................................................................................51
2.3.1.2. Đáp ứng nhu cầu.....................................................................................53
2.3.1.3. Truyền thông...........................................................................................54
SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 3


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên

2.3.2. Điều tra khách hàng......................................................................................61
2.3.2.1. Mục đích cuộc điều tra...........................................................................61
2.3.2.2. Đối tượng điều tra & quy mô điều tra.....................................................62

2.3.2.3. Phương pháp và nội dung điều tra..........................................................62
2.3.2.4. Kết quả điều tra......................................................................................63
2.3.2.5. Phân tích kết quả điều tra........................................................................73
2.3.3. Phân tích các yếu tố gây ra các cản trở đối với marketing trực tiếp tai Sandy
Beach resort.............................................................................................................77
2.3.3.1. Công tác tạo lập cơ sở dữ liệu.................................................................77
2.3.3.2. Trình độ nguồn nhân lực.........................................................................79
2.3.3.3. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật............................................................................79
2.3.3.4. Sự sẵn sàng đón nhận của khách Nga.....................................................80
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP THU
HÚT KHÁCH DU LỊCH NGA CỦA SANDY BEACH NON NUOC RESORT
MANAGED BY CENTARA...................................................................................82
3.1.

CƠ SỞ CỦA VIỆC XÂY DỰNG CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING TRỰC

TIẾP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NGA.............................................................82
3.1.1. Phương hướng & mục tiêu phát triển của resort...........................................82
3.1.1.1. Phương hướng đến năm 2020.................................................................82
3.1.1.2. Mục tiêu đến năm 2020..........................................................................83
3.1.2. Những thất bại của các hoạt động marketing hiện tại...................................83
3.1.3. Cơ hội và đe dọa trong việc ứng dụng marketing trực tiếp...........................84
3.1.3.1. Cơ hội.....................................................................................................84
3.1.3.2. Đe dọa....................................................................................................84
3.1.4. Điểm mạnh và điểm yếu của Sandy Beach resort trong việc ứng dụng
marketing trực tiếp...................................................................................................85
3.1.4.1. Điểm mạnh.............................................................................................85
3.1.4.2. Điểm yếu................................................................................................86
3.2.


XÂY DỰNG CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING TRỰC TIẾP THU HÚT

KHÁCH DU LỊCH NGA ĐẾN NĂM 2020...............................................................86
3.2.1. Xác định mục tiêu marketing trực tiếp..........................................................86
SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 4


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên

3.2.2. Xác định khách hàng mục tiêu......................................................................87
3.2.2.1. Xác định khách Nga mục tiêu.................................................................87
3.2.2.2. Lập cơ sở dữ liệu khách hàng cũ............................................................87
3.2.2.3. Xác định khách hàng tiềm năng..............................................................89
3.2.3. Xây dựng chiến lược chào hàng....................................................................89
3.2.3.1. Đối với những công cụ marketing trực tiếp............................................89
3.2.3.2. Đối với các công cụ hỗ trợ marketing trực tiếp.......................................95
3.2.3.3. Các công cụ không sử dụng....................................................................97
3.2.4. Thử nghiệm chào hàng..................................................................................98
3.2.5. Đánh giá kết quả chương trình.....................................................................98
3.3.

NHỮNG HỖ TRỢ CHO VIỆC THỰC HIỆN MARKETING TRỰC TIẾP.....99

3.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách Nga................................................................99
3.3.2. Công tác nguồn nhân lực............................................................................103
3.3.3. Đầu từ cơ sở hạ tầng kỹ thuật.....................................................................104

3.3.4. Sự sẵn sàng cộng tác của khách Nga..........................................................104
KẾT LUẬN...........................................................................................................105
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................106
PHỤ LỤC..............................................................................................................107

SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 5


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên
DANG MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thống kê loại phòng và số phòng của Sandy Beach resort........................35
Bảng 2.2 Lực lượng lao động chính trong dịch vụ lưu trú........................................39
Bảng 2.3 Lực lượng lao động chính trong dịch vụ ăn uống......................................41
Bảng 2.4 Quy mô phòng họp và phòng tiệc tại Sandy Beach resort.........................43
Bảng 2.5 Tình hình thu hút khách của Sandy Beach resort giai đoạn 2010-2012.....44
Bảng 2.6 Cơ cấu nguồn khách đến Sandy Beach resort theo quốc tịch.....................46
Bảng 2.7 Cơ cấu nguồn khách đến Sandy Beach resort theo mục đích chuyến đi....47
Bảng 2.8 Kết quả hoạt động kinh doanh của Sandy Beach resort giai đoạn 2010-2012
.................................................................................................................................... 48
Bảng 2.9 Doanh thu từng bộ phận của Sandy Beach resort giai đoạn 2010-2012.....49
Bảng 2.10 Giá phòng của Sandy Beach resort từ tháng 01/2012 đến tháng 12/2013. .67

SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 6



Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên

MỤC LỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức Sandy beach resort...................................................31
Hình 2.2 Biểu đồ cơ cấu số lượt khách đến Sandy Beach resort giai đoạn 2010-2012
..................................................................................................................................... 45
Hình 2.3

Biểu đồ doanh thu, chi phí, lợi nhuận của Sandy Beach resort năm 2010-

2012............................................................................................................................. 48
Hình 2.4 Biểu đồ doanh thu từng bộ phận của Sandy Beach resort năm 2010-2012. .50
Hình 2.5 Kênh truyền thông truyền thống..................................................................63
Hình 2.6 Kênh truyền thông trực tiếp.........................................................................63
Hình 2.7 Số lần du khách Nga đến ở tại Sandy Beach resort.....................................64
Hình 2.7 Mục đích chuyến đi của du khách Nga........................................................65
Hình 2.7 Hình thức đi du lịch của du khách Nga........................................................65
Hình 2.7 Thời gian lưu trú bình quân của du khách Nga............................................66
Hình 2.7

Đánh giá của du khách Nga về chất lượng dịch vụ của của Sandy Beach

resort............................................................................................................................ 66
Hình 2.7 Mức độ sẵn sàng đáp lại của du khách Nga đối với các công cụ marketing
trực tiếp........................................................................................................................ 68
Hình 2.7 Những đặc tính mà du khách Nga thích đối với các công cụ marketing trực

tiếp............................................................................................................................... 70
Hình 2.8 Ý định quay trở lại Sandy Beach resort của du khách Nga..........................71

SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 7


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên
GIỚI THIỆU

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Du lịch biển được xem là thế mạnh của du lịch Việt Nam nói chung và Đà Nẵng
nói riêng, điều này kéo theo sự gia tăng nhanh chóng hệ thống các khu nghỉ
dưỡng. Việc ra đời các resort đã đáp ứng phần nào nhu cầu nghỉ dưỡng của du khách
đồng thời tạo sự đa dạng, tăng giá trị của sản phẩm du lịch. Tuy nhiên, do vốn đầu tư
lớn, nguồn cầu đang tăng nhưng chưa vượt cung dẫn đến việc xuất hiện tình trạng
cạnh tranh gay gắt giữa các resort trong tìm nguồn khách. Chính vì vậy, các doanh
nghiệp không muốn phung phí nguồn lực để đầu tư cho hoạt động “marketing hướng
tới tất cả mọi người”. Họ muốn nhận được phản ứng đáp lại từ khách hàng qua đó đo
lường hiệu quả của các nỗ lực marketing. Việc ứng dụng marketing ngày nay chịu ảnh
hưởng sâu sắc của các yếu tố như công nghệ kỹ thuật, cách tiếp cận khách hàng...Do
đó, ứng dụng marketing trực tiếp là quyết định hữu hiệu cho các doanh nghiệp.
Những năm gần đây, khách du lịch quốc tế đặc biệt là khách Nga đến du lịch
nghỉ dưỡng ở Việt Nam có xu hướng gia tăng và họ có rất nhiều lựa chọn. Khách Nga
có khả năng chi trả tương đối cao, được đánh giá là một trong những thị trường trọng
điểm của du lịch Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng trong thời gian tới.
Qua đây có thể thấy Sandy Beach resort không chỉ đối mặt với cạnh tranh giữa

các resort ở phạm vi Đà Nẵng mà còn phải đối mặt với hàng trăm resort lớn nhỏ trên
cả nước. Với chiến lược tập trung khách Nga, những công cụ marketing hiện tại đã tỏ
ra thất bại. Để có thể khai thác hiệu quả thị trường khách Nga tiềm năng này, Sandy
Beach resort phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh, điều này đòi hỏi các chiến lược
chức năng marketing cũng phải điều chỉnh theo. Nhận thức được vấn đề này nên em
quyết định chọn đề tài: “Marketing trực tiếp thu hút khách du lịch Nga tại Sandy
Beach Non Nuoc Resort Managed By Centara” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của
mình. Hy vọng sau khi hoàn thiện đề tài này sẽ đóng góp được một phần nhỏ vào
công tác xây dựng chiến lược marketing của resort.

SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 8


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
 Hệ thống hóa những kiến thức lý luận về marketing trực tiếp.
 Chỉ ra được những thất bại của công tác marketing hiện tại trong việc thu hút
khách du lịch Nga đến Sandy Beach resort.
 Chỉ ra những cản trở sẽ ảnh hưởng đến hoạt động marketing trực tiếp thu hút
khách du lịch Nga đến Sandy Beach resort
 Xây dựng chương trình marketing trực tiếp thu hút khách du lịch Nga đến
Sandy Beach resort nhằm mục tiêu đưa resort trở thành một trong những đơn vị
hàng đầu tại Việt Nam trong khai thác trực tiếp khách du lịch Nga.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Khách du lịch Nga đến Sandy Beach resort.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Số liệu từ năm 2010 đến năm 2012
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu lý luận, phương pháp thu thập và xử lý thông tin, phương pháp
thống kê, phân tích và tổng hợp số liệu bằng phần mềm SPSS.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Kết cấu của đề tài gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận
Chương II: Thực trạng kinh doanh và tình hình hoạt động marketing thu hút
khách du lịch Nga tại Sandy Beach Non Nuoc Resort Managed By Centara.
Chương III: Xây dựng chương trình marketing trực tiếp thu hút khách du lịch
Nga tại Sandy Beach Non Nuoc Resort Managed By Centara.

SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 9


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. KINH DOANH RESORT
1.1.1. Khái niệm cơ bản về kinh doanh resort
Khởi thuỷ “resort” là nơi chữa bệnh, nơi dành cho những người cần được dưỡng
bệnh ở những nước phát triển. Lâu dần việc này đã trở nên không còn độc quyền cho
người chữa bệnh nữa mà dành cho những khách hàng của khách sạn.
Hiện nay, khái niệm về resort chưa được thống nhất, tuy nhiên, theo nghĩa chung
nhất của Luật Du lịch về lưu trú du lịch số 44/2005/QH11: Khách sạn nghỉ dưỡng

(resort) là loại hình khách sạn được xây dựng độc lập thành khối hoặc thành quần thể
gồm các biệt thự, căn hộ du lịch; băng-ga-lâu ở khu vực có cảnh quan thiên nhiên đẹp,
phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí, tham quan du lịch.
1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và ý nghĩa của hoạt động kinh doanh resort
1.1.2.1. Chức năng
Resort thường cung cấp các dịch vụ cao cấp, các sản phẩm trọn gói đến khách
hàng. Khách hàng đến với resort thường ở lưu trú dài hạn, họ không di chuyển nhiều
điểm, chủ yếu là nghỉ ngơi tại resort. Dịch vụ trong resort bao gồm:
 Dịch vụ chính: là dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống nhằm thoả mãn nhu cầu thiết
yếu của khách khi lưu trú tại resort.
- Dịch vụ lưu trú: là dịch vụ cho thuê phòng ngủ và phục vụ nhu cầu của khách trong
thời gian lưu lại nhằm mục đích thu lợi nhuận.
- Dịch vụ ăn uống: là dịch vụ bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống
và giải trí tại nhà hàng.
 Dịch vụ bổ sung: là các dịch vụ khác nhằm thoả mãn các nhu cầu thứ yếu trong
thời gian khách lưu lại tại resort như dịch vụ đưa đón, spa, giặt là...
1.1.2.2. Nhiệm vụ
 Cung cấp cơ sở lưu trú tạo sự thỏa mái cho khách, là nơi an toàn, không ồn ào,
không khí trong lành, luôn có người phục người phục vụ.
 Cung cấp sản phẩm ẩm thực đa dạng, tươi ngon, cao cấp.
SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 10


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên

 Cung cấp những dịch vụ vui chơi giải trí, chăm sóc sức khỏe; xây dựng những

chương trình, sự kiện để khách có thể sinh hoạt, tận hưởng mà không nhàm chán.
 Cung cách phục vụ không phải mang dáng vóc công nghiệp như ở khách sạn mà
phải nhắm vào từng khách hàng với những đặc tính cá nhân. Điều này đòi hỏi nhân
viên phải có những tố chất đặc biệt, được đào tạo huấn luyện bài bản.
 Điều quan trọng là thái độ đối với môi trường, tinh thần trách nhiệm cao về mặt
bảo vệ môi trường tự nhiên và văn hóa. Nghiêm chỉnh thực hiện các khoản nộp ngân
sách, các yêu cầu về an ninh xã hội cũng như các luật lệ quy định của nhà nước.
(Nguồn: Quản trị kinh doanh khu nghỉ dưỡng (resort)- Lý luận và thực tiễn)
1.1.2.3. Ý nghĩa hoạt động kinh doanh resort
Hoạt động kinh doanh resort cũng như kinh doanh khách sạn tác động đến sự
phát tiển của ngành du lịch và đời sống kinh tế – xã hội nói chung của một quốc gia.
a.

Ý nghĩa về mặt kinh tế

 Góp phần làm tăng GDP cho các vùng và quốc gia.
 Phân phối lại quỹ tiêu dùng cá nhân giữa các vùng trong một nước.
 Góp phần tăng cường thu hút vốn đầu tư trong và ngoài nước, huy động được vốn
nhàn rỗi trong nhân dân.
 Kéo theo sự phát triển của các ngành khác như: ngành công nghiệp nặng, công
nghiệp thực phẩm, bưu chính viễn thông, ngân hàng và ngành thủ công mỹ nghệ…
b.

Ý nghĩa về mặt xã hội

 Góp phần gìn giữ và phục hồi khả năng lao động và sức sản xuất của người lao
động. Thoả mãn nhu cầu tham quan, nghỉ ngơi, nâng cao mức sống cho người dân.
 Đóng góp tích cực cho sự phát triển giao lưu giữa các quốc gia và các dân tộc trên
thế giới, tạo điều kiện thuận lợi cho sự gần gũi giữa mọi người từ khắp mọi nơi, từ
các quốc gia, các châu lục trên thế giới đến với đất nước và con người Việt Nam.

 Trong kinh doanh resort đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối cao, cho
nên nó sẽ góp phần giải quyết một số lượng lớn công ăn việc làm cho người lao động.
SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 11


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên
(Nguồn: Quản trị kinh doanh khách sạn)

1.1.3. Đặc điểm kinh doanh của resort
 Resort - phụ thuộc vào tài nguyên du lịch, thường được xây dựng ở những nơi có
cảnh quan thiên nhiên đẹp, các bãi biển, đồi núi, khí hậu trong lành, yên tĩnh, xa khu
dân cư, hòa mình với thiên nhiên, nhưng đảm bảo sự sang trọng, tiện nghi, có không
gian và cảnh quan rộng, thoáng.
 Kinh doanh resort mang tính quy luật: quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế xã hội,
quy luật tâm lý con người… Từ đó tạo ra tính thời vụ trong kinh doanh, đặc biệt là
khách sạn nghỉ dưỡng ở các điểm du lịch biển hoặc nghỉ núi, điều này ảnh hưởng tới
việc kinh doanh resort.
 Resort gồm hệ thống dịch vụ liên hoàn, tổng hợp, có thể đáp ứng mọi nhu cầu của
khách như dịch vụ giải trí, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, luyện tập thể thao. Do resort
mang lại những giá trị và dịch vụ hoàn hảo hơn nên giá cũng khá đắt so với giá phòng
khách sạn cùng tiêu chuẩn.
 Đối tượng phục vụ chính là khách nghỉ dưỡng, có thu nhập cao và địa vị xã hội.
Đặc điểm hoạt động kinh doanh resort ở Việt Nam
 Các resort chủ yếu là hình thức liên doanh nước ngoài hoặc doanh nghiệp 100%
vốn đầu tư nước ngoài. Cách thức tổ chức quản lý thường áp dụng theo tiêu chuẩn
của các tập đoàn nước ngoài.

 Kinh doanh resort đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư rất lớn, cơ sở vật chất kỹ thuật
chất lượng cao, sự sang trọng của các trang thiết bị để đảm bảo yêu cầu về tính chất
lượng cao của sản phẩm trong resort.
 Kinh doanh resort đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn: các dịch vụ
chủ yếu mang tính chất phục vụ và sự phục vụ này không thể cơ giới hoá được, mà
chỉ thực hiện được bởi những nhân viên phục vụ trong resort. Lao động có tính
chuyên môn hoá cao, chất lượng tuyển chọn người lao động được chú trọng. Thời
gian lao động phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thường kéo dài 24/24.

SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 12


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên
(Nguồn: Vụ Khách sạn - TCDL)

1.2. KHÁCH DU LỊCH NGA
1.2.1. Khái niệm khách du lịch
Để xác định khách du lịch ta có thể dựa vào 3 tiêu thức:
 Căn cứ vào mục đích chuyến đi
 Thời gian của chuyến đi
 Không gian chuyến đi
Khách du lịch được định nghĩa như sau: “Là người rời khỏi nơi cư trú thường
xuyên của mình đến một nơi khác nhằm mục đích giải trí, nghỉ ngơi, tham gia tìm
hiểu… nói chung không nhằm mục đích sinh lợi” – Luật du lịch Việt Nam.
1.2.2. Đặc điểm khách du lịch Nga
1.2.2.1. Đặc trưng về sinh hoạt, giao tiếp của người Nga

Người Nga khá cởi mở, hòa đồng, thẳng thắn, tự nhiên, dễ thỏa thuận, khôi hài
trong giao tiếp. Họ thường bộc lộ tình cảm làm cho người khác dễ gần, rộng lượng,
chân thành trong các mối quan hệ.
Người Nga đọc nhiều và rất quan tâm đến kỹ thuật, khoa học tự nhiên, nghệ thuật,
âm nhạc và văn học.
Muốn làm ăn với người Nga, các đối tác nên phải biết tiếng Nga hoặc ít nhất phải
có phiên dịch giỏi.
Khi gặp nhau, người Nga thường bắt tay, xưng tên và hôn má. Khi từ biệt,
người Nga cũng vẫy tay nhưng họ ngửa lòng bàn tay ra ngoài và khua lên xuống.
1.2.2.2. Đặc trưng về tâm lý du lịch
Người Nga rất hiếu kỳ với cái mới, thích chuyến nghỉ ngơi ở vùng biển, tham
quan các danh lam thắng cảnh, nét văn hóa độc đáo của nước sở tại. Họ thích các
hoạt động thể thao trên biển như lướt ván, dù bay, thuyền buồm, lặn biển...
SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 13


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên

Phụ nữ Nga đặc biệt rất thích spa tại các resort. Họ thường lựa chọn các tour trọn
gói tại các điểm đến có nhiều khu resort, các khách sạn chất lượng cao để nghỉ dưỡng;
thích xem các chương trình biểu diễn âm nhạc, kịch.
Khách du lịch Nga có thói quen đi du lịch nước ngoài cùng với gia đình, ít khi đi
riêng lẻ. Mục đích của họ khi đi du lịch nước ngoài chủ yếu là nghỉ dưỡng, tránh đông,
nghỉ mát, tắm biển, tham quan và mua sắm. Phần lớn lãnh thổ của Nga mang khí hậu
lục địa với tính chất lạnh, khô và kéo dài. Việt Nam là quốc gia nằm trong khu vực có
khí hậu ấm áp quanh năm, có nhiều nắng, nhiều bãi biển đẹp, phù hợp với nhu cầu và

thị hiếu, sở thích của khách du lịch là người Nga.
Khách du lịch Nga không khó tính nhưng họ thường có yêu cầu cao về chất
lượng dịch vụ, nhất là dịch vụ ăn uống, lưu trú, chính vì vậy mà chi phí giá du lịch cho
khách Nga thường cao hơn nhiều so với khách du lịch đến từ thị trường khác.
Người Nga ăn không nhiều nhưng phải đủ chất, bữa chính là trưa và tối, bữa
sáng chỉ dùng nhẹ, thích ăn các loại súp có lẫn thịt, các món quay nhừ, cá hun khói,
các loại rau, hải sản; thích dùng nhiều bơ, uống cà phê vào buổi sáng và đặc biệt
thích uống rượu Vodka; thích mua đồ lưu niệm.
Khách Nga chỉ biết ít hoặc không biết ngoại ngữ, vì vậy, hướng dẫn viên và
những người phục vụ biết sử dụng tiếng Nga là tiêu chí số một trong việc chọn lựa
tour du lịch, cơ sở lưu trú của du khách Nga.
1.2.2.3. Các yếu tố tác động đến nhu cầu du lịch của khách Nga
a.

Thời gian rỗi:
Thời gian rỗi là khoảng thời gian nhàn rỗi để nghỉ ngơi, hồi phục sức khỏe, vui

chơi giải trí; phân bố thời gian rỗi hợp lý là điều kiện tổ chức hoạt động du lịch.
Quỹ thời gian rỗi của người Nga nhiều: 20 ngày nghỉ phép, 10 ngày nghỉ lễ, 1 kỳ
nghỉ hè và 2 kỳ nghỉ đông. Đây là cơ hội tốt để người Nga đi du lịch, đặc biệt là du
lịch nước ngoài.
Mùa cao điểm của khách Nga từ tháng 10 đến tháng 4 năm sau, đây là thời gian trú
đông đối với người Nga, các ngày nghỉ phép…
b.

Thu nhập của khách
Thu nhập là chỉ tiêu quan trọng, là điều kiện vật chất để đi du lịch. Vì vậy khi thu

nhập tăng lên thì người dân sẽ sẵn sàng chi tiêu cho việc đi du lịch.


SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 14


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên

Kinh tế Nga tăng trưởng khá ổn định, đời sống người dân Nga được cải thiện, mức
tăng trưởng GDP luôn trên 14 %/năm, thu nhập bình quân đầu người trên 1954 tỷ
USD/năm (năm 2012), đời sống người dân Nga được cải thiện. Đây là điều kiện để họ
có thể sẵn sàng chi tiêu cho việc đi du lịch.
Khách Nga được đánh giá là thị trường khách có khả năng chi trả tương đối cao,
xếp thứ 9 trên thế giới về mức tiêu dùng. Chi tiêu bình quân của một khách du lịch
Nga là khoảng 1.500 USD/1 chuyến đi, trong đó có khoảng 610 USD chi cho ngoài
tour, cao hơn 40% mức chi tiêu trung bình của các du khách nước khác.
c.

Chính sách phát triển du lịch
Việc đơn giản hoá thủ tục Visa, công dân Liên Bang Nga được miễn thị thực khi

nhập cảnh, xuất cảnh Việt Nam với thời hạn tạm trú tại Việt Nam không quá 15 ngày
kể từ ngày nhập cảnh (từ ngày 01/01/2009) tạo điều kiện thuận lợi cho khách Nga
trong việc xuất nhập cảnh.
Có thêm 2 hãng hàng không, tăng lên 6 - 7 chuyến/tháng đưa khách Nga đến Việt
Nam bằng hình thức bay thuê (charter), tạo điều kiện thuận lợi, nhanh chóng, an toàn
và thoải mái nhất cho du khách Nga.
d.


Nhân tố xã hội
Không khí chính trị hòa bình ổn định, môi trường trong lành, không dịch bệnh…là

yếu tố tác động đến nhu cầu du lịch và việc lựa chọn điểm du lịch của du khách.
Trước tình hình chính trị diễn biến phức tạp tại một số quốc gia trên thế giới và
những biến động khó lường của thiên tai, dịch bệnh thì Việt Nam với nền chính trị
vững mạnh, xã hội trật tự an toàn, chi phí sinh hoạt vui chơi thấp (thậm chí rất rẻ so
với khu vực nói chung và Nga nói riêng) cũng là một nguyên nhân đưa khách Nga tới
Việt Nam ngày càng nhiều.
1.3. MARKETING TRỰC TIẾP
1.3.1. Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch
1.3.1.1. Khái niệm

SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 15


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn thông qua quá trình trao đổi”. Theo Philip Kotter
Maketing du lịch tuân thủ các nguyên tắc, các nội dung cơ bản của lý thuyết
marketing, tuy nhiên phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch.
Cho đến nay cũng chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch, có nhiều
định nghĩa khác nhau về marketing du lịch của nhiều nhà nghiên cứu.
Maketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu,
dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị

trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận
cho tổ chức du lịch đó. (Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO))
1.3.1.2. Chức năng
Marketing du lịch cũng có bốn chức năng. Tuy nhiên các chức năng ở đây được
thể hiện chi tiết, cụ thể hơn đối với một doanh nghiệp du lịch.
a.

Chức năng thích ứng
Để đảm bảo cho sản phẩm du lịch của doanh nghiệp phù hợp và thích ứng với

nhu cầu thị trường, hoạt động marketing của doanh nghiệp du lịch cần phải:
 Thiết lập hệ thống và cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về sự thay đổi của nhu
cầu tiêu dùng, cách thức cung ứng cũng như sự phát triển các sản phẩm du lịch trong
tương lai nhằm tạo cho doanh nghiệp một sự tương thích hoàn hảo với thị trường.
 Bằng những nghiên cứu về nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và việc phát triển
những sản phẩm mới, marketing góp phần tác động làm thay đổi tập quán tiêu dùng
và cơ cấu chi tiêu của dân cư theo hướng tiêu dùng tiên tiến, hiện đại, hoà nhập và
thích ứng với các trào lưu tiêu dùng tiên tiến trên thế giới.
b.

Chức năng phân phối
Việc phân phối sản phẩm du lịch chủ yếu được thực hiện qua các đại lý, công ty lữ

hành nhằm đảm bảo cho sản phẩm du lịch đến được với người tiêu dùng.

SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 16



Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên

Trong hoạt động du lịch, chủ yếu sử dụng kênh phân phối ngắn và không có sự tồn
kho sản phẩm dịch vụ cũng như không có sự di chuyển của luồng sản phẩm như phân
phối sản phẩm vật chất.
c.

Chức năng tiêu thụ sản phẩm
Là toàn bộ các hoạt động marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán sản

phẩm, dịch vụ trên thị trường, thông qua việc xác lập biên độ dao động giá cả, các
chính sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán đối với người mua trên thị trường.
d.

Chức năng yểm trợ, khuyếch trương
Lựa chọn các phương tiện và cách thức cổ động nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho

sản phẩm, đảm bảo cho sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.
1.3.1.3. Đặc thù của marketing du lịch
Do đặc thù của ngành du lịch cũng như sản phẩm du lịch đã dẫn đến sự khác biệt
giữa hoạt động marketing của sản phẩm vật chất so với sản phẩm du lịch. Cụ thể là:
a.

Chú trọng vào việc làm tăng tính hữu hình của sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch về cơ bản là một dịch vụ. Khách hàng không thể nhìn, thử và

đánh giá trước khi mua vì tính vô hình của nó. Tuy nhiên, họ lại có thể nhìn thấy
những yếu tố hữu hình gắn với sản phẩm du lịch, quyết định mua của khách hàng phụ

thuộc nhiều vào những yếu tố hữu hình, sự kết hợp giữa chúng cũng sẽ quyết định đến
sự đánh giá về chất lượng. Marketing du lịch phải chú ý đến các yếu tố sau:
 Môi trường vật chất xung quanh: Bao gồm thiết kế bên ngoài, vật trang trí, biển
hiệu, cảnh quan xung quanh... Chúng được sử dụng để tác động đến sự lựa chọn, sự
mong đợi, sự hài lòng và các hành vi khác của khách hàng.
 Giá cả: Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể tạo nên niềm tin về sản phẩm, nó
cũng có thể làm tăng hoặc giảm mong đợi của khách hàng về nó.
 Sự truyền thông: có vai trò như một lời hứa, cũng là nguồn tạo nên chất lượng
mong đợi nơi khách hàng. Vì vậy, các thông điệp và các phương tiện sử dụng phải
được hữu hình hoá bằng cách khuyến khích một sự truyền miệng tích cực hoặc làm
cho các quảng cáo ít trừu tượng hoá, đáng tin hơn.
SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 17


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên

 Khách hàng: Số lượng, vẻ bề ngoài, hành vi của các khách hàng đang tiêu dùng
sản phẩm của khách sạn sẽ tác động đến nhận thức, sự hình dung về sản phẩm sẽ
được cung cấp của các khách hàng khác.
b.

Các doanh nghiệp du lịch chú trọng đến yếu tố con người
Phần lớn sản phẩm du lịch được tạo ra trong mối quan hệ giữa con người với con

người. Do đó ngoài 4P tương tự như trong các chính sách Marketing -mix của các sản
phẩm vật chất các nhà Marketing du lịch cần phải coi trọng yếu tố con người, đặc biệt

là đội ngũ nhân viên tiếp xúc trong doanh nghiệp mình.
c.

Nhấn mạnh hơn đến quảng cáo và bằng những gợi dẫn mang tính cảm tính
Việc không nhìn thấy cũng như không được thử sản phẩm trước khi mua đã tạo

nên cảm giác rủi ro. Chính vì thế, quyết định mua của khách phụ thuộc rất lớn vào
kinh nghiệm của những khách hàng đã mua cũng những yếu tố tác động vào tâm lý
của họ. Bởi vậy, trong hoạt động marketing du lịch, quảng cáo và những gợi dẫn mang
tính cảm tính mà doanh nghiệp đã tạo cho sản phẩm của mình là đặc biệt quan trọng.
d.

Hoạt động cổ động thường tập trung vào mùa trái vụ
Ngoài tính vô hình, tính thời vụ của sản phẩm du lịch đã tạo nên nhiều bất lợi cho

các doanh nghiệp kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh resort nói riêng. Hoạt
động kinh doanh resort thường được chia làm 2 mùa:
Mùa cao điểm được thể hiện ở việc số khách du lịch đi du lịch với một số lượng
lớn và công suất sử dụng phòng của các khách sạn ở mức cao (thường > 70%), đôi lúc
là sự quá tải. Tuy nhiên, chỉ tiêu này sẽ rất thấp vào mùa thấp điểm nhưng khách sạn
không thể dự trữ sản phẩm của mình hay ngừng hoạt động. Chính vì vậy, các hoạt
động marketing phải có nhiệm vụ đảm bảo lượng khách cần thiết, kéo dãn cầu du lịch,
giảm áp lực cho mùa cao điểm, gia tăng công suất sử dụng phòng bằng cách đẩy mạnh
các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của mình trong thời kỳ trái vụ.
e.

Coi trọng chính sách đối với trung gian
Trong hoạt động kinh doanh du lịch không có hệ thống phân phối vật chất. Thay

vào đó là một mạng lưới các trung gian bao gồm các đại lý, công ty du lịch có thể cùng

SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 18


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên

nhau tạo nên các chuyến du lịch trọn gói. Họ hợp tác với nhau trong việc đưa du khách
từ nơi cư trú của mình đến điểm du lịch, thực hiện chuyến du lịch và trở về nơi cư trú
của họ. Do đó, chính sách đối với trung gian cần được coi trọng.
f.

Coi trọng sự hợp tác trong hoạt động marketing
Để đem đến một sản phẩm du lịch hoàn chỉnh đòi hỏi phải có sự hợp tác chặt chẽ

trong từng khâu tạo nên sản phẩm cũng như khi đưa sản phẩm ra thị trường.
1.3.2. Marketing trực tiếp
1.3.2.1. Khái niệm
Trước đây, marketing trực tiếp được hiểu là một hình thức marketing trong đó
sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng, không phải
qua người trung gian nào. Ngày nay cùng với sự phát triển của kỷ thuật truyền thông,
marketing trực tiếp là một hình thức truyền thông hiện đại, kết hợp các hình thức
truyền thông truyền thống nhằm tác động vào thị trường và tạo ra các phản ứng nhanh
chóng và có thể đo lường của khách hàng.
Đã có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing trực tiếp. Nhưng cách hiểu đơn
giản nhất theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing trực tiếp là hệ
thống tương tác marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông nhằm
tạo ra các phản ứng trao đổi hoặc giao dịch (có thể đo lường) tích cực từ phía khách

hàng mà ít bị giới hạn bởi không gian và thời gian.
1.3.2.2. Nguyên nhân ra đời và phát triển của marketing trực tiếp
Công nghệ thông tin phát triển: Thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
những hoạt động của doanh nghiệp có thể được thu thập, xử lý, lưu trữ và sử dụng
một cách dễ dàng, thuận lợi bởi công nghệ thông tin. Công nghệ thông tin phát triển
giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và công sức trong việc đáp ứng nhu cầu
khách hàng; dễ dàng tiếp cận khách hàng trên thế giới với chi phí không quá cao.
Xu hướng chuyển từ hình thức thanh toán bằng tiền mặt sang chuyển khoản,
điện thoại, tin nhắn và internet đã giúp việc mua sắm được thực hiện bất kỳ khi nào
khách hàng muốn, ở bất kỳ đâu.
Những thay đổi trong lối sống và hành vi: Nhiều người không muốn mất thời
SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 19


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên

gian và công sức cho việc mua sắm nên thường xuyên đặt hàng qua mạng, qua điện
thoại. Phương thức mua bán này giúp giảm thiểu rủi ro phát sinh ngoài dự kiến khi
đi mua hàng trực tiếp.
Xu thế chia nhỏ của thị trường: Do đời sống không ngừng được cải thiện, nhu
cầu, sở thích của con người ngày càng cao và khác biệt. Do đó, thị trường đã và
đang ngày một chia nhỏ. Thị trường ngày một bị chia nhỏ hơn trở thành xu hướng
thúc đẩy và ủng hộ cho marketing trực tiếp phát triển.
Cạnh tranh ngày càng gay gắt: Khi sản xuất phát triển, lượng cung ứng trở
nên dư thừa, việc tiêu thụ hết sức khó khăn, cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Việc
tiếp cận khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu và mong muốn của họ tạo điều kiện

giúp doanh nghiệp đáp ứng họ tốt hơn, cạnh tranh tốt hơn với chiến lược khóa chân
khách hàng bằng các chương trình marketing độc đáo.
Truyền thông marketing truyền thống kém hiệu quả hơn: lượng khán giả
theo dõi các chương trình truyền thông trên phương tiện thông tin đại chúng giảm
xuống, chi phí truyền thông tăng lên nhưng sự tin tưởng của người tiêu dùng vào
các phương tiện đó lại giảm đi, không nhận được phản hồi từ khách hàng…
Marketing trực tiếp có khả năng khắc phục được tình trạng khó khăn này với bức
thông điệp được cụ thể hoá đến từng cá nhân với thông tin về những sản phẩm mà
mỗi cá nhân quan tâm.
1.3.2.3. Đặc điểm marketing trực tiếp
Một số đặc điểm chính để phân biệt marketing trực tiếp với các loại hình marketing truyền
thống khác:

Đặc điểm
Phương thức

Marketing trực tiếp
Marketing truyền thống
Sử dụng Internet và trên các thiết bị Chủ yếu sử dụng các phương tiện truyền
số hóa, không phụ thuộc vào các hãng thông đại chúng

Không gian

truyền thông.
Không bị giới hạn bởi biên giới quốc Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng

Thời gian

gia và vùng lãnh thổ.
lãnh thổ.

Mọi lúc mọi nơi, phản ứng nhanh, cập Chỉ vào một số giờ nhất định, mất nhiều
nhập thông tin sau vài phút.

Phản hồi

thời gian và công sức để thay đổi mẫu

quảng cáo
Khách hàng tiếp nhận thông tin và Mất một thời gian dài để khách hàng tiếp

SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 20


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên

Khách hàng

phản hồi ngay lập tức.
cận thông tin và phản hồi.
Có thể chọn được đối tượng cụ thể, Không chọn được một nhóm đối tượng cụ

Chi phí
Lưu trữ

tiếp cận trực tiếp với khách hàng.
thể.

Chi phí thấp
Chi phí cao, ngân sách quảng cáo lớn
Lưu trữ thông tin khách hàng dễ dàng, Rất khó lưu trữ được thông tin của khách

thông tin

nhanh chóng.

hàng.

 Ưu điểm:
 Lợi ích cho khách hàng
Cách thức này giúp khách hàng tiện lợi hơn, ít bị quấy rối, tiết kiệm thời gian
mua hàng, đồng thời được giới thiệu rất nhiều mặt hàng để lựa chọn. Marketing trực
tiếp giúp họ vượt qua những trở ngại về mặt không gian, họ có thể hiểu biết nhiều sản
phẩm và dịch vụ mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên bán hàng.
 Đem lại lợi ích cho doanh nghiệp
-

Hiệu quả truyền thông cao và chi phí thấp: thông điệp bán được cá nhân hóa,

hướng tới đối tượng có mong muốn và khả năng mua sản phẩm, tạo cho khách hàng
cảm giác nhận sự quan tâm nên tỷ lệ người đọc cao.
-

Một số công cụ của marketing trực tiếp có thể đảm bảo tính riêng tư và khả năng

"tàng hình" chiến lược trước các đối thủ cạnh tranh. Với marketing trực tiếp, các đối
thủ sẽ dường như bị tung hoả mù bởi chỉ có đối tượng mục tiêu mới nhận được
thông tin. Tất nhiên, các đối thủ có thể nhận ra được chương trình truyền thông của

doanh nghiệp nhưng mọi việc dường như đã quá muộn để họ tính toán được một
chiến lược phản ứng hiệu quả do marketing trực tiếp có khả năng tạo ra phản ứng
tức thời của khách hàng mục tiêu.
-

Với các chương trình truyền thông marketing truyền thống, thông tin được phát

đi một chiều từ người làm marketing tới khách hàng mục tiêu của mình. Khi đó,
khách hàng không được khuyến khích hoặc không có cơ chế hưởng ứng một cách
nhanh chóng và thuận tiện. Nhưng marketing trực tiếp vừa cung cấp thông tin cho
khách hàng mục tiêu, lại vừa cung cấp cơ hội hưởng ứng dễ dàng và thuận tiện nhất
có thể. Do đó, doanh nghiệp nhận được phản ứng từ khách hàng và có thể sử dụng
SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 21


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên

chúng như là một đầu vào cần thiết, hữu ích khi họ lập kế hoạch cho các chương
trình marketing trực tiếp sau này.
-

Ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp chính là khả năng đo lường được phản

ứng của khách hàng mục tiêu, từ đó giúp doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả của
từng chương trình marketing trực tiếp. Doanh nghiệp có thể biết chắc chương trình
nào thành công, chương trình nào thất bại, qua đó, các chính sách điều chỉnh sẽ

được áp dụng phù hợp cho từng nhóm đối tượng khách hàng, từng chủng loại sản
phẩm khác nhau và từng khu vực thị trường khác nhau. Cuối cùng, người làm
marketing biết được chiến dịch đó sinh lợi hay không qua việc đo lường những
phản ứng đáp lại.

 Nhược điểm:
-

Đòi hỏi phải có cơ sở dữ liệu để đạt hiệu quả cao nhưng công tác tạo lập cơ sở

dữ liệu thường không đơn giản, đòi hỏi thời gian và kinh phí.
-

Việc đầu tư ban đầu cho việc áp dụng marketing trực tiếp thường không nhỏ, đòi

hỏi đầu tư cơ sơ vật chất, hạ tầng kỹ thuật: máy tính và các thiết bị ngoại vi, phần
mềm xử lý dữ liệu, chương trình hoàn thiện thông tin, đường truyền, thu thập dữ
liệu, chi phí huấn luyện người sử dụng, thiết kế các chương trình phân tích…
-

Doanh nghiệp muốn thực hiện một cách hiệu quả các chương trình marketing

trực tiếp cần có một đội ngũ nhân viên có định hướng marketing; có khả năng
truyền thông cũng như tiếp nhận thông tin từ phía khách hàng một cách hiệu quả.
Tiếp nhận điện thoại, xử lý đơn hàng hay gửi thư phản hồi cho khách hàng không
phải là những công việc đơn giản mà là cả một nghệ thuật giúp doanh nghiệp có
được thiện cảm của khách hàng. Để có được những nhân viên như vậy, doanh
nghiệp chắc chắn cần đầu tư nhiều cho việc tuyển dụng, đào tạo và giữ chân họ.
-


Phụ thuộc vào trình độ phát triển của nền kinh tế, tư duy và hành vi mua hàng.

Nếu khách hàng mục tiêu không sử dụng điện thoại, internet thì rất nhiều hình thức
marketing trực tiếp không thể áp dụng. Khách hàng không hưởng ứng với một
chương trình marketing trực tiếp bởi họ có những ấn tượng xấu với các chương
trình tiếp xúc trực tiếp để bán hàng hay chỉ tin tưởng vào kinh nghiệm của bản thân
SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 22


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên

sau khi đã tiêu dùng sản phẩm thì marketing trực tiếp cũng chưa thể phát huy được
hiệu quả trong giai đoạn đầu tiên.
1.3.2.4. Các công cụ marketing trực tiếp
a.

Catalog marketing
Đây là hình thức truyền thông mà doanh nghiệp tìm cách tiếp cận với khách hàng

mục tiêu đã xác định bằng việc gửi qua đường bưu điện các catalog với hy vọng nhận
được những phản ứng trở lại. Dựa vào catalog này, khách hàng có những thông tin về
doanh nghiệp, biết được những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mua hoặc đặt
hàng qua số điện thoại, địa chỉ được cung cấp.
b.

Marketing qua thư trực tiếp

Là hình thức doanh nghiệp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ gấp và

các hình thức chào hàng khác cho khách hàng qua đó hy vọng bán được hàng hóa hay
dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng.
c.

Marketing qua điện thoại/fax
Là hình thức doanh nghiệp sử dụng điện thoại để liên hệ, cung cấp thông tin,

chào hàng trực tiếp đến những khách hàng chọn lọc. Thông thường, doanh nghiệp sẽ
tìm kiếm số điện thoại/fax của những khách hàng tiềm năng nhất và tìm cách liên lạc
với họ. Trên thực tế, việc sử dụng fax sẽ hiệu quả hơn bởi thật khó có khả năng giữ
được khách hàng bên máy điện thoại để nghe những thông tin một ai đó hoàn toàn xa
lạ cung cấp bằng giọng nói.
d.

Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo
& tạp chí
Marketing trên truyền hình được sử dụng để cung cấp thông tin, giới thiệu về sản

phẩm và cho khách hàng số điện thoại để đặt hàng.
Truyền thanh có thể hướng tới những khách hàng có ô tô (hoặc thường xuyên đi
trên ô tô, những khách hàng thường nghe đài thay vì xem TV). Tuy nhiên, truyền
thanh, báo và tạp chí không có khả năng truyền tải cả màu sắc, âm thanh và hình ảnh
sống động như truyền hình nên khả năng lưu giữ thông tin không cao, do đó mục tiêu

SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 23



Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên

của marketing thường đặt trọng tâm vào cung cấp thông tin thay vì muốn có được đơn
hàng, cung cấp số điện thoại, địa chỉ dễ nhớ nhất để khách hàng lưu tâm.
e.

Internet marketing
Internet marketing là hoạt động marketing được doanh nghiệp thực hiện trên

nền tảng internet. Với internet marketing, khách hàng có thể đặt hàng, thanh toán trực
tiếp qua mạng internet với nhà cung cấp thay vì phải qua các trung gian. Internet giúp
hoạt động kinh doanh thực hiện 24 giờ/ngày trong suốt năm, chi phí thấp, không phụ
thuộc vào thời gian và không gian, do đó, nó có thể hướng tới khách hàng trên toàn
cầu, những khách hàng có sử dụng internet. Internet marketing được biểu hiện thông
qua hai hình thức cơ bản là email marketing và website marketing.
Email marketing là hình thức marketing gởi thư, mẫu quảng cáo nhỏ, số điện
thoại qua email cho các khách hàng của mình để thiết lập mối quan hệ, giao dịch và
trao đổi với khách hàng. Quá trình gửi và nhận chỉ mất vài giây đến vài phút tùy theo
tốc độ đường truyền giữa các hộp thư. Người nhận có thể chọn đọc nội dung bức thư
cần quan tâm và nếu cần có thể in ra giấy hoặc sao chép sang máy khác. Một điều lo
âu trong hình thức marketing này là thư rác (Spam), những thư này sẽ đẩy lùi những
thư điện tử hợp pháp khác.
Website marketing là hình thức thứ hai của internet marketing. Website là một
công cụ truyền thông trên mạng giúp doanh nghiệp vừa có thể cung cấp thông tin một
cách chủ động, đồng thời không chịu ảnh hưởng bởi sự khác biệt về thời gian và
khoảng cách không gian, chi phí cho website marketing thấp bởi nó chính là chi phí
cho việc duy trì những thông tin về doanh nghiệp được đưa lên mạng mà chi phí này

so với tổng chi phí hoạt động của một doanh nghiệp là không đáng kể.
f.

Phiếu thưởng hiện vật
Là hình thức sử dụng các phương tiện truyền thông được in ra để lấy thông tin

phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu.
1.3.2.5. Những quyết định chủ yếu của marketing trực tiếp
a. Xác định mục tiêu marketing trực tiếp

SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 24


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Liên

Với các khách hàng khác nhau, doanh nghiệp có thể đặt ra các mục tiêu khác
nhau cho mỗi chiến dịch marketing trực tiếp của mình. Mục tiêu của marketing trực
tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng có phản ứng mua hàng ngay lập tức. Sự thành
công của nó được đánh giá bằng mức độ phản ứng đáp lại của khách hàng. Các mục
tiêu khác của marketing trực tiếp có thể là tạo ra sự biết đến và ý định mua sau này, lập
được danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng, cung cấp thông tin để
củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và uy tín doanh nghiệp.
Như vậy, với mỗi mục tiêu khác nhau, người làm marketing lại phải có những
công cụ và phương tiện khác nhau. Chính vì vậy, việc xác định rõ ràng các mục tiêu
cho chiến lược marketing trực tiếp là cực kỳ cần thiết để các doanh nghiệp ra các quyết
định tiếp theo chính xác và hiệu quả.

b. Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của chương trình marketing trực tiếp có phạm vi nhỏ hơn
khách hàng mục tiêu của chiến lược kinh doanh vì chương trình marketing trực tiếp
không thể áp dụng trên mọi phân đoạn thị trường, những người làm marketing trực
tiếp cần hình dung ra những đặc điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong
muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách
khách hàng triển vọng. Khách hàng mục tiêu tốt nhất là những người mua gần đây
nhất, thông thường và tiêu tiền nhiều nhất. Cũng có thể đưa ra một số tiêu thức lựa
chọn thị trường mục tiêu như nhân khẩu học, lý do mua hàng, mục đích chuyến đi…
Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá tiềm năng của mỗi phân đoạn thị trường, doanh
nghiệp quyết định chọn lựa một hoặc một số phân đoạn có triển vọng nhất để quyết
định thâm nhập và phục vụ.
Sau khi xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần tạo lập cơ sở dữ liệu
khách hàng để làm cơ sở cho chiến lược chào hàng.
c. Xây dựng chiến lược chào hàng
Đây là một trong những quyết định quan trọng trong một chương trình marketing
trực tiếp. Một phản ứng đáp lại của khách hàng có xảy ra, một hợp đồng có được ký

SVTH: Dương Thị Hạnh Nhơn

Trang 25