ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TƠ THUẬN

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM
ĐẨY MẠNH CHO VAY DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG CỦA NGÂN HÀNG LIÊN
DOANH VIỆT - NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2017


Cơng trình đƣợc hồn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS. TS. ĐÀO HỮU HÒA

Phản biện 1: PGS. TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG
Phản biện 2: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƢ LIÊM

Luận văn đã đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng là một doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh hàng
hóa đặc thù trên thị trƣờng đó là mua bán tiền tệ, vì vậy việc áp dụng
chính sách marketing tại các ngân hàng để mở rộng thị phần, lôi kéo
đƣợc nhiều khách hàng đến với mình từ lâu đã rất đƣợc đầu tƣ và
quan tâm sâu sắc. Việc áp dụng chính sách marketing trong hoạt
động kinh doanh đã đƣợc các ngân hàng trên thế giới đi tiên phong
với nhiều thành công, nhƣ mở rộng mạng lƣới giao dịch đến nhiều
nƣớc, thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến và tin tƣởng khi quyết
định lựa chọn ngân hàng để giao dịch,…điển hình nhƣ các ngân hàng
HSBC, Citibank,…
Tại Việt Nam trong thời gian qua các ngân hàng cũng đã áp
dụng chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh của mình,
đồng thời cũng đã đầu tƣ thuê các chuyên gia, tổ chức nƣớc ngoài tƣ
vấn để nâng cao hiệu quả chất lƣợng chính sách marketing bắt kịp
tiệm cận với trình độ thế giới, nâng cao tính cạnh tranh, hỗ trợ thúc
đẩy tăng trƣởng cho hoạt động kinh doanh trong nƣớc tốt hơn, đạt
kết quả cao.
Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng của chính sách marketing trong
hoạt động kinh doanh, Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga chi nhánh
Đà Nẵng thời gian qua đã tích cực triển khai các chính sách
marketing của Hội sở ban hành, nhƣ áp dụng phần mềm quản lý
quan hệ khách hàng (CRM) để nắm bắt các thông tin về khách hàng,
các phản hồi về chính sách sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ,…tăng
cƣờng quảng bá thƣơng hiệu của VRB tại Đà Nẵng, tăng cƣờng

chính sách chăm sóc khách hàng, quảng bá các sản phẩm cho vay
đặc biệt là cho cá nhân vay tiêu dùng, hộ kinh doanh,....Qua đó thị


2
phần cho vay của chi nhánh ngày càng đƣợc mở rộng tại thị trƣờng
Đà Nẵng đặc biệt là mảng cho vay bán lẻ, thƣơng hiệu VRB Đà
Nẵng đƣợc nhiều khách hàng biết đến. Tuy nhiên thời gian qua chính
sách marketing đối với hoạt cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa chƣa
đƣợc chú trọng, dẫn đến việc phát triển khách hàng DNNVV gặp
nhiều khó khăn, do chính sách sản phẩm, chính sách về giá, chính
sách truyền thơng,…chƣa đƣợc đầu tƣ triển khai mạnh mẽ, dẫn đến
thiếu sự cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Đây chính là hạn chế
hiện nay của chi nhánh trong việc mở rộng đối tƣợng cho vay là
DNNVV trong thời gian qua. Thực tế cho thấy 90% các doanh
nghiệp tại Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng đều là doanh
nghiệp nhỏ và vừa và đối tƣợng khách hàng này đang đem lại tỷ suất
lợi nhuận khá cao cho các ngân hàng điều này dẫn đến sự cạnh tranh
giành thị phần cho vay đối với khách hàng DNNVV diễn ra ngày càng
khốc liệt buộc các ngân hàng phải tái cấu trúc, điều chỉnh cách thức hoạt
động và không ngừng nâng cao sức cạnh tranh của mình. Vì vậy nhận
thức đƣợc tầm quan trọng đó và xuất phát từ những vấn đề còn tồn
tại trong việc triển khai chính sách marketing của chi nhánh, tơi đã
tiến hành nghiên cứu đề tài: “Hồn thiện chính sách marketing
nhằm đẩy mạnh cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố
Đà Nẵng của Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga chi nhánh Đà
Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách Marketing trong hoạt
động kinh doanh ngân hàng.

- Làm rõ thực trạng chính sách marketing đối với sản phẩm
cho vay DNNVV tại thị trƣờng Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng.
- Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing đối


3
với sản phẩm cho vay DNNVV tại thị trƣờng Đà Nẵng của VRB Đà
Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về
chính sách Marketing đối với sản phẩm cho vay doanh nghiệp nhỏ và
vừa trong ngân hàng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Tại thị trƣờng Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng.
+ Về thời gian: Nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập tại VRB Đà
Nẵng trong khoảng thời gian 2014- 2016; các dữ liệu sơ cấp đƣợc thu
thập qua khảo sát, điều tra thực tế trong tháng 05/2017; các giải pháp
đƣợc đề xuất trong luận văn có ý nghĩa đến năm 2020, tầm nhìn 2030.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập
thông qua việc đọc, sao chép, tổng hợp từ các nguồn tài liệu lƣu trữ tại
VRB Đà Nẵng; các dữ liệu đƣợc cơng bố chính thức trên trang web của
VRB, các tài liệu, sách báo đã đƣợc công bố. Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu
thập thông qua việc lấy mẫu điều tra thực tế, phỏng vấn từ khách hàng
DNNVV của VRB Đà Nẵng.
Phƣơng pháp xử lý, phân tích dữ liệu: Luận văn sử dụng các
phƣơng pháp xử lý dữ liệu chủ yếu là sao chép, tổng hợp, phân
nhóm…Phƣơng pháp phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng là so sánh đối
chiếu, phân tích tỷ lệ, phân tích chỉ số, phân tích số bình qn, phân
tích tần suất, ngoại suy dự báo…

5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu
tham khảo, nội dung chính của luận văn có bố cục gồm 3 chƣơng:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong hoạt


4
động kinh doanh Ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng triển khai chính sách marketing dịch vụ
cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thị trường Đà Nẵng của VRB
Đà Nẵng.
Chương 3: Hồn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ
cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thị trường Đà Nẵng của VRB
Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
Để nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này, tác giả đã đọc và
tham khảo nhiều tài liệu, sách vở và công trình nghiên cứu liên quan
đến lĩnh vực của đề tài, cụ thể nhƣ sau:
- Al Ries và Jack Trout (2016), Positioning, NXB McGrawHill.
- Harry Beckwith (2012), Selling the Invisible, NXB Business
Plus.
- Robert B.Cialdini (2012), Influence the psychology of
persuasion, NXB Collins Business.
- Philip Kotler (2006), Marketing management. NXB Prentice
Hall.
- Trƣơng Đình Chiến (2015), Giáo trình Quản trị Marketing.
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
- Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing căn bản, NXB
Thanh Niên.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ

Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá
trị. NXB Tài Chính.
- Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng. NXB Thống
kê.


5
- Lƣu Văn Nghiêm (2000), Quản trị Marketing dịch vụ. NXB
Đại học Kinh tế Quốc Dân.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài tác giả còn tham khảo một số
luận văn cao học có nội dung liên quan đến chính sách marketing của
những học viên đi trước để từ đó rút ra được những định hướng và
phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với đề tài của mình, cụ thể:
- Lê Thị Thanh Bình (2015) “Hồn thiện chính sách marketing
tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng”.
-Nguyễn Bá Phƣơng (2014), “Hồn thiệnchính sách marketing
tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Đà
Nẵng”.
- Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Văn Hùng (2014). “Hồn thiện
chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam chi nhánh Gia Lai”.
Tóm lại, qua các cơng trình nghiên cứu trên đã làm rõ đƣợc tầm
quan trọng, vai trị của chính sách marketing trong hoạt động kinh
doanh của ngân hàng và chỉ rõ quy trình thủ tục xây dựng chính sách
marketing, từ đó làm rõ thực trạng chính sách marketing tại các ngân
hàng khác nhau, đƣa ra những kinh nghiệm và giải pháp để triển khai
chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng.
Tuy nhiên đến thời điểm hiện tại vẫn chƣa có nghiên cứu nào về chính
sách marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại
thị trƣờng Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng, nên việc triển khai nghiên cứu

về vấn đề này tại VRB Đà Nẵng là cần thiết, đồng thời từ các cơng
trình nghiên cứu trên tác giả sẽ đƣợc thừa hƣởng và phát triển cách
làm để triển khai trong luận văn này.


6
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRỊ CỦA CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng và chính sách
marketing đối với hoạt động dịch vụ ngân hàng.
a. Khái niệm dịch vụ ngân hàng:
Dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là hoạt động kinh doanh tiền tệ
và dịch vụ thƣờng xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp
tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh tốn.
b. Chính sách marketing đối với hoạt dộng dịch vụ ngân
hàng
Đối với lĩnh vực dịch vụ, chính sách marketing bao gồm nhiều
chính sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hƣởng đến sự
thành công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lƣợc của đơn
vị, trong đó chủ yếu bao gồm 7P: (1) Chính sách sản phẩm, (2)
Chính sách giá cả, (3) Chính sách phân phối, (4) Chính sách truyền
thơng cổ động, (5) Chính sách con ngƣời, (6) Q trình tƣơng tác
dịch vụ, (7) Các yếu tố hữu hình.
Các chính sách (phối thức) marketing - mix dựa trên cơ sở 02
hoạt động chính là phân đoạn thị trƣờng và định vị sản phẩm. Các
chính sách cụ thể thƣờng đƣợc xây dựng trên cơ sở các quyết định
marketing.

1.1.2 Đặc điểm của chính sách marketing trong hoạt động
dịch vụ ngân hàng.
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu
(chuyên ngành) đƣợc hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing


7
hiện đại. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác
biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác:
- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài
chính:
+ Tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
+ Tính khơng tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
1.1.3 Vai trị của chính sách Marketing trong hoạt động
dịch vụ ngân hàng
Chính sách Marketing có vai trị to lớn trong kinh doanh hiện
đại, đặc biệt là đối với các hoạt động kinh doanh dịch vụ, để sản
phẩm – dịch vụ của ngân hàng có thể phát triển mạnh mẽ, để ngân
hàng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng, thì cần phải đẩy
mạnh phát triển có hiệu quả các chính sách Marketing, đặc biệt là các
chính sách Marketing dịch vụ.
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing
a. Môi trường vĩ mô
b. Môi trường vi mơ
Áp dụng mơ hình kim cƣơng của Michael Porter về 5 lực
lƣợng cạnh tranh. Môi trƣờng vi mô trong kinh doanh ngân hàng bao
gồm: các yếu tố và lực lƣợng bên trong Ngân hàng, khách hàng, đối
thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp, các trung gian.

Tóm lại, qua việc phân tích mơi trường vĩ mơ, mơi trường vi
mơ sẽ chỉ ra cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ
khác, từ đó biết vị thế của ngân hàng đang ở đâu, muốn đi đến đâu
và làm như thế nào để đi được đến mục tiêu đề ra. Qua đó, ngân


8
hàng có cơ sở để thiết kế, hồn thiện các kế hoạch triển khai chính
sách marketing phù hợp.
1.2.2. Xác định mục tiêu chính sách Marketing
Mục tiêu chính sách marketing là làm rõ phân đoạn thị trƣờng
theo sự khác biệt về quy mơ, hành vi mua, mục đích phân đoạn thị
trƣờng, cách phân đoạn thị trƣờng.
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
và định vị sản phẩm
a. Phân đoạn thị trường
* Định nghĩa phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trƣờng là việc căn cứ vào mục đích nghiên cứu
và các tiêu thức cụ thể để phân chia thị trƣờng hay phân chia khách
hàng vào các đoạn phân biệt và đồng nhất với nhau (khác biệt giữa
các đoạn và đồng nhất trong một đoạn). Phân đoạn thị trƣờng là q
trình phân chia đối tƣợng tiêu dùng thành nhóm, trên cơ sở những
điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi.
* Mục đích phân đoạn thị trường
Một ngân hàng hoạt động trên một thị trƣờng rộng lớn thì sẽ
khơng thể phục vụ hết tất cả các khách hàng trên thị trƣờng đó. Nó sẽ
hoạt động hiệu quả hơn nếu chọn lựa cho mình một phân đoạn thị
trƣờng phù hợp với khả năng về nguồn lực, thế mạnh của mình. Vậy
bản thân ngân hàng cần phát hiện ra phân khúc thị trƣờng hấp dẫn
mà ngân hàng có thể phục vụ một cách hiệu quả.

* Cách phân đoạn thị trường
Có nhiều cơ sở để phân đoạn thị trƣờng nhƣ phân đoạn thị
trƣờng theo yếu tố địa lý, theo yếu tố nhân khẩu học hay theo yếu tố
tâm lý, theo yếu tố hành vi. Việc phân đoạn thị trƣờng cũng có
những yêu cầu nhất định nhƣ:


9
- Đo lường được: Quy mô và sức mua sắm của các phân đoạn
thị trƣờng phải đo lƣờng đƣợc.
- Quy mô đủ lớn: Nhu cầu ở các phân đoạn phải đủ lớn để
ngân hàng có thể đầu tƣ nguồn lực đáp ứng nhu cầu.
- Tiếp cận được: Ngân hàng có thể tiếp cận và phục vụ đoạn
thị trƣờng đó.
- Có sự khác biệt: Các phân đoạn khác nhau có phản ứng khác
nhau với các cơng cụ marketing.
- Có tính khả thi: Ngân hàng phải có đủ nguồn lực để phục vụ
cho đoạn thị trƣờng đó.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
* Định nghĩa thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng quyết định đáp ứng, có
thể cạnh tranh, có khả năng mang lại lợi nhuận.
* Tại sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu
Nhu cầu của con ngƣời là vô hạn, thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
rộng lớn phân tán, bên cạnh đó nguồn lực của ngân hàng chỉ có hạn,
ngân hàng ln phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh, để có
thể chiến thắng đối thủ cạnh tranh duy trì hoạt động kinh doanh có
hiệu quả ngân hàng phải tìm cho mình những đoạn thị trƣờng mà ở
đó ngân hàng có khả năng đáp ứng nhu cầu và ƣớc muốn của khách

hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
* Cách lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, trƣớc tiên ngân hàng cần
đánh giá các phân đoạn thị trƣờng trên thị trƣờng tổng thể sau khi
thực hiện phân đoạn thị trƣờng.
- Đánh giá thị trường mục tiêu trên một số tiêu chí


10
- Các phương án chọn lựa thị trường mục tiêu
1.2.4. Định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trƣờng mục
tiêu
Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt
chiếm ƣu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản:
- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
- Tạo điểm khác biệt cho nhân sự
- Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh
1.2.5. Triển khai các chính sách Markeing
a. Chính sách sản phẩm (Procduct)
Chính sách sản phẩm quyết định danh mục sản phẩm: chiều
rộng, chiều dài, chiều sâu của khổ sản phẩm, quyết định về chất
lƣợng sản phẩm, quyết định sản phẩm mới, sản phẩm bổ sung, cải
tiến sản phẩm, dừng một sản phẩm nếu không đem lại hiệu quả.
Chu kỳ sống của sản phẩm Ngân hàng cũng giống nhƣ sản
phẩm hàng hoá gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm vào thị
trƣờng, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thối.
Khi sản phẩm mới đƣa ra, nhiều ngƣời chƣa hiểu hết các đặc điểm
của sản phẩm vì vậy cần phải cải tạo và hoàn thiện sản phẩm. Ngƣời

ta thƣờng cải tạo sản phẩm ở giai đoạn 1 và giai đoạn 4.
Để quyết định chính sách sản phẩm người ta sử dụng chu kỳ
sống của sản phẩm với những đặc điểm khác nhau ở từng chu kỳ.
Chu kỳ sống của sản phẩm (product life cycle) là khái niệm
đƣợc dùng để mô tả các giai đoạn phát triển của sản phẩm, từ khi ra
đời, phát triển, trƣởng thành và suy thoái.


11
Mặt khác còn phải kể đến việc phát triển sản phẩm dịch vụ
mới còn là nội dung quan trọng nhất trong chính sách sản phẩm
Ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản
phẩm kinh doanh, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng –
yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng trong
môi trƣờng cạnh tranh.
Đƣa ra sản phẩm mới là việc quan trọng của marketing nó phụ
thuộc vào trình độ của cán bộ ngân hàng và vốn của ngân hàng.
b.Chính sách giá (Price)
- Nhóm chính sách định giá vị thế cạnh tranh:
- Nhóm chính sách điều chỉnh giá
- Nhóm chính sách giá chiết khấu theo thời gian hồn trả
- Nhóm chính sách giá theo quy mơ giá dịch vụ
- Nhóm chính sách giá phân biệt:
- Nhóm chính sách giá khuyến khích tiêu dùng:
c. Chính sách phân phối
Bƣớc 1: Phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định kênh
phân phối
Bƣớc 2: Quyết định chiến lƣợc kênh phân phối
Bƣớc 3: Thiết kế kênh phân phối
Bƣớc 4: Tổ chức kênh phân phối

d.Chính sách truyền thơng cổ động (Promotion)
Đây là chiến lƣợc vơ cùng quan trọng góp phần mở thị trƣờng
mới, mở rộng quy mô ảnh hƣởng của Ngân hàng, khẳng định thêm vị
trí của Ngân hàng trên thị trƣờng.
e. Chính sách con người (Person)
Nhân tố con ngƣời chiếm vai trò chủ đạo trong hoạt động kinh
doanh dịch vụ, nhất là kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng. Chính


12
yếu tố con ngƣời tạo nên sự khác biệt trong cung ứng dịch vụ và
năng lực cạnh tranh của các ngân hàng.
f. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)
Các quy trình dịch vụ phải đƣợc thiết kế hồn chỉnh trong mối
tƣơng quan giữa các yếu tố khách hàng, nhân viên tiếp xúc, nhân
viên nội bộ, các phƣơng tiện thiết bị để kiểm sốt đƣợc các sai sót có
thể xảy ra ờ từng khâu, nhằm có giải pháp khắc phục.
g. Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence)
Do đặc tính vơ hình của dịch vụ, khách hàng thƣờng đánh giá
bƣớc đầu chất lƣợng dịch vụ thông qua các chứng cứ vật chất trƣớc
khi quyết định mua hay sử dụng dịch vụ, sau đó thẩm định và đánh
giá chất lƣợng dịch vụ trong và sau quá trình tiêu dùng.
1.2.6. Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing
Là việc đánh giá các kết quả đạt đƣợc so với các kế hoạch
marketing và tiến hành các hoạt động điều chỉnh nhằm đảm bảo đạt
đƣợc các mục tiêu đề ra.
1.3.

NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV


ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG NGÂN
HÀNG
1.3.1. Số lƣợng khách hàng lớn
1.3.2. Giá trị và mục đích của các khoản vay đa dạng
1.3.3. Mức độ rủi ro lớn
1.3.4. ợi nhuận cao


13
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA VRB ĐÀ NẴNG
ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING:
2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển của VRB Đà
Nẵng
Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga chi nhánh Đà Nẵng (VRB
Đà Nẵng) đƣợc thành lập vào ngày 08/10/2008 theo quyết định số
012/QĐ-HĐQT ngày 08/10/2008 của Hội đồng quản trị Ngân hàng
Liên doanh Việt – Nga và có giấy phép kinh doanh số 0102100878003 do Sở Kế hoạch Đầu tƣ Thành phố Đà Nẵng cấp lần đầu ngày
08/10/2008, thay đổi lần thứ 1 ngày 16/03/2013.
2.1.2. Đặc điểm chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của
VRB Đà Nẵng
a. Chức năng, nhiệm vụ
VRB Đà Nẵng thực hiện toàn bộ các chức năng, nhiệm vụ
kinh doanh tiền tệ, dịch vụ ngân hàng theo luật các tổ chức tín dụng
và các quy định của hộ sở chính.
b. Quyền hạn
VRB Đà Nẵng chịu sự chỉ đạo tuyệt đối toàn diện về mọi mặt

của VRB Việt Nam.
2.1.3. Đặc điểm tố chức, quản lý của VRB Đà Nẵng
Mơ hình tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các đơn vị phòng,
ban của Chi nhánh đều thực hiện theo quy định VRB.
2.1.4. Đặc điểm nguồn lực của VRB Đà Nẵng
a. Nguồn nhân lực


14
Bảng 2.1 Tổng hợp nhân sự 2014-2016 tại VRB Đà Nẵng
TT

Tiêu chí

1

Giới tính
- Nam
- Nữ
Trình độ
- Cao học
- Đại học
- Cao đẳng
Ban/Phòng
nghiệp vụ
- Ban Giám đốc
- Phòng Quan hệ
khách hàng
- Phòng quản lý
rủi ro

- Phòng Dịch vụ
khách hàng
- Phòng Kế toán
tổng hợp

2

3

Năm 2014
Năm 2015
Năm 2016
Số
Số
Số
Tỷ lệ
Tỷ lệ
Tỷ lệ
lƣợng
lƣợng
lƣợng
(%)
(%)
(%)
(ngƣời)
(ngƣời)
(ngƣời)
36
100%
42

100%
45
100%
15
42%
18
43%
20
44%
21
58%
24
57%
25
56%
36
100%
42
100%
45
100%
4
11%
4
9,5%
4
9%
30
83%
36

86%
39
87%
2
6%
2
5%
2
4%
36

100%

42

100%

45

100%

2

6%

2

5%

2


4%

12

33%

15

36%

17

38%

3

8%

3

7%

3

7%

14

39%


17

40%

18

40%

5

14%

5

12%

5

11%

(Nguồn: số liệu từ Phịng Kế tốn tổng hợp)
b. Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất Ngân hàng ảnh hƣởng trực tiếp đến hiệu quả
hoạt động kinh doanh Ngân hàng.


15
Bảng 2.2: Đặc điểm cơ sở vật chất của đơn vị 2014-2016
Năm đầu


Giá trị

(m )

tƣ

(Tỷ)

500 m2

2008

60

-Xe ô tô

2

2008,2014

4,4

-Xe chuyên dụng

2

2008,2015

2,5


-Máy ATM

3

2008,2014

3.5

-Máy POS

25

2011-2015

0.5

-Máy vi tính

45

2008-2014

1

Diện tích

Chỉ tiêu

2


1-Văn phịng giao dịch.
-Trụ sở chính chi nhánh
2-Phƣơng tiện vận chuyển (xe)

3-Máy móc thiết bị ATM/POS
(cái)

(Nguồn: số liệu từ Phịng Kế tốn tổng hợp)
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của VRB Đà Nẵng
trong 03 năm 2014-2016
a. Cơng tác huy động vốn:
Bảng 2.3 – Tình hình Huy động vốn của VRB Đà Nẵng 2014-2016
Đơn vị tính: Triệu đồng
STT

Chỉ tiêu

2014

2015

2016

A

HUY ĐỘNG VỐN

707,456


1,105,700

1,383,367

I

Theo loại kỳ hạn

707,456

1,105,700

1,383,367

1

Tiền gửi khơng kỳ hạn

64,148

86,633

107,058

2

Tiền gửi có kỳ hạn

643,308


1,019,066

1,276,309

II

Theo loại hình tiền gửi

707,456

1,105,700

1,383,367

1

Tiền gửi của tổ chức kinh tế

344,115

688,186

854,070

2

Tiền gửi của cá nhân

363,341


417,514

529,297

(Nguồn: Phịng kế tốn tổng hợp-VRB Đà Nẵng)


16
Bảng 2.4 - Thị phần huy động vốn 2014-2016 của VRB Đà Nẵng
Đơn vị tính: Triệu đồng
STT
1
1.1
1.2
2
2.1
2.1
3
3.1
3.2

Chỉ tiêu
Tổng huy động của VRB Đà Nẵng
TCKT
Cá nhân
Tổng huy động của địa bàn Đà Nẵng
TCKT
Cá nhân
Thị phần huy động của VRB Đà Nẵng
TCKT

Cá nhân

2014
707
344
363
64,999
20,250
44,749
1.1%
1.7%
0.8%

2015
1,105
688
417
78,725
23,123
55,602
1.40%
2.98%
0.75%

2016
1,383
854
529
98,158
31,563

66,595
1.41%
2.71%
0.79%

(Nguồn: Phịng kế tốn tổng hợp-VRB Đà Nẵng)
b. Cơng tác cho vay của VRB Đà Nẵng từ 2014-2016:
Bảng 2.5 Tình hình cho vay của VRB Đà Nẵng từ 2014-2016.
Đơn vị tính: Triệu Đồng
TT
B
I
1
2
II
1
2
III
1
2
IV
1
2
3

Chỉ tiêu
SỬ DỤNG VỐN
Cho vay theo loại tiền tệ
Cho vay bằng VND
Cho vay bằng ngoại tệ

Theo thời hạn cho vay
Cho vay ngắn hạn
Cho vay trung, dài hạn
Theo loại hình cho vay
Cho vay DNNVV
Cho vay cá nhân, hộ kinh doanh
Theo nhóm nợ
Nhóm 1
Nhóm 2
Nhóm cịn lại (3-5)

2014
649,730
649,730
531,026
118,704
649,730
343,276
306,454
649,730
550,217
99,513
649,730
612,371
13,263
24,096

2015
993,091
993,091

969,282
23,809
993,091
228,928
764,164
993,091
784,629
208,462
993,091
971,132
11,822
10,138

2016
1,230,794
1,230,794
1,195,705
35,089
1,230,794
295,212
935,582
1,230,794
879,233
351,561
1,230,794
1,188,657
39,105
3,031

(Nguồn: Phịng kế toán tổng hợp-VRB Đà Nẵng)



17
Bảng 2.6.-Thị phần cho vay DNNVV của VRB Đà Nẵng 2014-2016

Đơn vị tính: Triệu Đồng
STT

Chỉ tiêu

2014

2015

2016

Tổng dƣ nợ tại VRB

649

993

1,230

1.1

DNNVV

550


785

879

1.2

Cá nhân

1

99

208

351

Tổng dƣ nợ tại địa bàn Đà Nẵng

63,493

74,164

94,604

2.1

DNNVV

44,688


52,199

61,946

2.1

Cá nhân

18,805

21,965

32,658

1%

1.34%

1.30%

2

Thị phần dƣ nợ của VRB Đà Nẵng

3
3.1

DNNVV

1.2%


1.50%

1.42%

3.2

Cá nhân

0.5%

0.95%

1.07%

(Nguồn: Phịng kế tốn tổng hợp-VRB Đà Nẵng)
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG:
2.2.1. Thị trường mục tiêu cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng
-

Đối tượng khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành

phố Đà Nẵng.
-

Đối tượng khách hàng theo nhóm khách hàng vay vốn lưu

động kinh doanh vì đây là nhóm khách hàng có nguồn thu ổn định, do
đó VRB Đà Nẵng xác định đây là lựa chọn khách hàng mục tiêu quan

trọng đối với sản phẩm cho vay DNNVV của Chi nhánh.
2.2.2. Định vị dịch vụ
Đơn vị đã định vị sản phẩm dịch vụ cho vay DNNVV dựa vào
tiêu chí “Chất lượng, hiệu quả, an tồn” đã được thơng qua tại biên
bản cuộc họp định hướng kinh doanh của chi nhánh với Hội sở VRB
năm 2014.


18
2.2.3. Thực trạng triển khai các chính sách Marketing Mix
đối với dịch vụ cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng.
a. Chính sách sản phẩm (Product)
b. Chính sách giá (Price)
c. Chính sách phân phối (Place)
d. Chính sách truyền thơng cổ động (Promotion)
e. Chính sách nguồn nhân lực (people)
f. Chính sách về quy trình dịch vụ (Quy trình tín dụng)
g. Chính sách cơ sở vật chất
2.2.4. Kiểm tra hoạt động marketing
Hiện nay, việc kiểm tra hoạt động marketing tại VRB Đà
Nẵng chƣa thực sự là công cụ đánh giá kết quả và điều chỉnh khi cần
thiết trong Ngân hàng. Hàng năm chƣa kiểm tra quá trình thực hiện
và kết quả thực hiện thơng qua phân tích tài chính, thị phần cho vay,
doanh thu trên chi phí, và mức độ hài lịng của khách hàng.
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI
VRB ĐÀ NẴNG
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc
2.3.2. Các vấn đề tồn tại cần khắc phục



19
CHƢƠNG 3
HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP
3.1.1. Một số dự báo thay đổi trong môi trƣờng hoạt động
Marketing
a. Môi trường kinh tế
b. Mơi trường cơng nghệ
c. Mơi trường chính trị - pháp luật.
d. Khách hàng
e. Các đối thủ cạnh tranh
3.1.2. Phân cấp hoạt động marketing từ hội sở cho VRB Đà
Nẵng
a. Chính sách sản phẩm
b. Chính sách giá
c. Chính sách phân phối
d. Chính sách truyền thơng cổ động
e. Chính sách nguồn nhân lực
f. Quá trình tương tác dịch vụ:
g. Các yếu tố hữu hình:
3.1.3.Mục tiêu của VRB Đà Nẵng giai đoạn 2017-2020:
a. Mục tiêu hoạt động cho vay và lợi nhuận :


20
Bảng 3.1- Kế hoạch kinh doanh của VRB Đà Nẵng giai đoạn
2017-2020
ĐVT: triệu đồng

TT
Chỉ tiêu
I TÍN DỤNG
1

Dƣ nợ cuối kỳ

2017

2018

2019

1,500,000 1,725,000 2,070,000

2020
2,484,000

2

Tăng trƣởng dƣ nợ ròng

290,000

333,500

400,200

480,240


II
1

TỶ LỆ NỢ
Tỷ lệ nợ nhóm 2

3%

3%

3%

3%

2

Tỷ lệ nợ nhóm 3-5

1%

1%

1%

1%

22,000

25,300


30,360

36,432

III
1

THU DỊCH VỤ VÀ
LỢI NHUẬN
Lợi nhuận sau khi trích
dự phịng rủi ro

(Nguồn: Phịng kế tốn tổng hợp-VRB Đà Nẵng)
b.Mục tiêu marketing
- Tăng cƣờng các biện pháp nhằm mở rộng thị phần hoạt động
của VRB Đà Nẵng
- Dịch vụ tốt nhất
- Tiếp cận thuận tiện và dễ dàng
- Hình ảnh thƣơng hiệu mạnh
- Phân tích số liệu và thông tin khách hàng
- Xuất sắc trong lĩnh vực marketing
3.2. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG
3.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm (Product)
Khách hàng tiềm năng của sản phẩm cho vay doanh nghiệp rất
đơng đảo, vì thế nhu cầu của họ cũng rất phong phú, cho nên việc đa
dạng hóa sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu khác nhau là
cần thiết để phát triển hoạt động cho vay DNNVV của ngân hàng.



21
VRB Đà Nẵng cần hoàn thiện các sản phẩm, dịch vụ hiện có, nghiên
cứu và triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới tiện ích để đáp ứng
những nhu cầu tại địa phƣơng.
3.2.2. Chính sách Giá (price)
Thực hiện chính sách lãi suất, hình thức trả lãi vừa đảm bảo
tuân thủ trần lãi suất theo quy định vừa đảm bảo cạnh tranh. Cần có
những chính sách ƣu đãi cho các DNNVV, nhóm khách hàng mang
lại tổng hịa lợi ích lớn cho chi nhánh để giữ chân khách hàng.
3.2.3. Chính sách kênh phân phối Phân phối (Place)
Mở rộng mạng lƣới ngân hàng tại những địa bàn có tiềm năng
phát triển kinh tế, khu du lịch, khu đô thị, khu công nghiệp. Đồng
thời phát triển các sản phẩm cho vay doanh nghiệp trong lĩnh vực tài
trợ thƣơng mại, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử để hình thành các sản
phẩm trọn gói cho một khách hàng doanh nghiệp hoặc nhóm khách
hàng, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh với các Ngân hàng trên
địa bàn về mặt mạng lƣới, khả năng tiếp cận, hiểu biết và chăm sóc
khách hàng.
3.2.4. Chính sách truyền thơng cổ động (Promotion)
Việc nâng cao thƣơng hiệu của ngân hàng khơng chỉ phụ thuộc
vào những chun gia marketing mà nó địi hỏi chính sách từ các nhà
lãnh đạo của ngân hàng. Nhƣ vậy, giải pháp trong phần này chủ yếu
đề cập tới việc xác định chiến lƣợc của các nhà lãnh đạo để đƣa hình
ảnh ngân hàng tới cơng chúng, tạo để hoạt động ngân hàng đƣợc
phát triển bền vững.
3.2.5. Chính sách con ngƣời (People)
Đối với hoạt động tín dụng thì yếu tố con ngƣời lại càng đóng
một vai trị quan trọng, nó quyết định đến chất lƣợng tín dụng, chất
lƣợng dịch vụ và hình ảnh của NHTM và từ đó quyết định đến hiệu



22
quả tín dụng của ngân hàng. Bởi vậy, cần dành một quỹ thời gian để
hƣớng dẫn tổ chức tập huấn, bồi dƣỡng kiến thức về chuyên môn
nghiệp vụ, chú trọng nghiệp vụ marketing, kỹ năng bán hàng, thƣơng
thảo hợp đồng và văn hố doanh nghiệp.
3.2.6. Chính sách về quy trình cung ứng dịch vụ (Process)
Đối với dịch vụ cho vay DNNVV mang lại doanh số lớn cho
ngân hàng nhƣng rủi ro cũng rất lớn. Do đó, quản lý rủi ro cho cho
vay DNNVV nên bắt đầu từ giai đoạn đầu, thậm chí là ở cả giai đoạn
nghiên cứu phát triển sản phẩm, đồng thời đơn giản hóa thủ tục để
tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.
3.2.7. Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence)
Nâng cao hình ảnh, vị thế của VRB bằng việc xây dựng hệ
thống cơ sở vật chất kỹ thuật đóng vai trị rất quan trọng trong chính
sách Marketing Ngân hàng.
3.2.8. Tăng cƣờng cơng tác tổ chức & kiểm tra hoạt động
marketing
a. Hồn thiện cơng tác tổ chức hoạt động Marketing
b. Tăng cường công tác kiểm tra hoạt động marketing
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CHÍNH PHỦ VÀ NHNN
3.3.1. Đối với Chính phủ
Nhà nƣớc cần phải giữ đƣợc sự ổn định của nền kinh tế, đây là
điều kiện quan trọng để tạo niềm tin cho các nhà sản xuất, ngân hàng
và ngƣời tiêu dùng đối với triển vọng của nền kinh tế.
Nhà nƣớc bảo vệ quyền sở hữu tài sản hợp pháp và quyền
tự do kinh doanh của doanh nghiệp theo quy định của pháp luật.
Doanh nghiệp có quyền tự do kinh doanh trong những ngành,
nghề mà pháp luật không cấm.



23
Thực hiện chủ trƣơng Nhà nƣớc kiến tạo, lấy doanh nghiệp là
đối tƣợng phục vụ, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tƣ, kinh
doanh và phát triển để xây dựng, ban hành và tổ chức thực hiện
những quy định của pháp luật liên quan đến doanh nghiệp.
Nhà nƣớc bảo đảm sự ổn định, nhất quán, dễ dự báo của chính
sách; ổn định kinh tế vĩ mô, cải thiện môi trƣờng kinh doanh theo
hƣớng thuận lợi, an toàn và thân thiện, bảo đảm quyền bình đẳng cho
tất cả các doanh nghiệp,….
3.3.2. Đối với ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam
Ngân hàng Nhà nƣớc cần tiếp tục hoàn thiện quy chế hoạt
động của Trung tâm thơng tin tín dụng để giúp các ngân hàng trong
việc ra quyết định xem xét cho vay đƣợc nhanh chóng hơn dựa trên
uy tín và thơng tin của khách hàng.
Tăng cƣờng cơng tác thanh tra, kiểm sốt hoạt động tín dụng
tại các NHTM nhằm hạn chế, phịng ngừa và cảnh báo kịp thời rủi ro
tín dụng
Ngân hàng Nhà nƣớc cần xây dựng cơ chế, chính sách khuyến
khích NHTM thành lập những kênh tài chính riêng cho các DNNVV
và tăng mức dƣ nợ cho loại hình doanh nghiệp này, nhằm tạo điều
kiện cho các DNNVV tiếp cận với nguồn vốn tín dụng ngân hàng.
Ngân hàng Nhà nƣớc nên khuyến khích các NHTM kết hợp
với các Quỹ Bảo lãnh tín dụng bằng cách đề ra các chính sách thích
hợp.
Ngân hàng Nhà nƣớc cần ban hành các văn bản cụ thể hƣớng
dẫn và chỉ đạo hoạt động cho vay DNNVV của các NHTM. Các văn
bản này sẽ là tiêu chuẩn để NHTM tuân theo.
Ngân hàng Nhà nƣớc cần thay đổi một số điểm khơng cịn phù
hợp tại quyết định, thơng tƣ hƣớng dẫn đã ban hành.