BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------------------------------------

TRẦN DUY NGHĨA
Thiết kế thương hiệu điện tử B2C,
Niềm tin và Lòng trung thành của khách hàng

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng
dẫn khoa học của PGS.TS. Hoàng Thị Phương Thảo. Các nội dung nghiên cứu, kết
quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước
đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh
giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu
tham khảo.
Ngoài ra, luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của
các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội
dung luận văn của mình./.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 5 năm 2017
Tác giả

Trần Duy Nghĩa


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô PGS.TS.
Hoàng Thị Phương Thảo đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình thực hiện luận
văn. Bên cạnh đó, xin được gửi lời cảm ơn đến những người bạn đã cho ý kiến tư vấn
và những thành viên đã tham gia vào quá trình khảo sát./.


MỤC LỤC
MỤC LỤC .................................................................................................................... 1
DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ .............................................................. 5
CHƢƠNG I GIỚI THIỆU .......................................................................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài............................................................................... 3
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ........................................................................... 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 4
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài................................................................ 5
1.7. Bố cục của nghiên cứu............................................................................................ 5
CHƢƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 7
2.1. Tổng quan về thương hiệu ...................................................................................... 7
2.1.1 Khái niệm thương hiệu ......................................................................................... 7
2.1.2 Đặc tính của thương hiệu .................................................................................... 10
2.1.3 Vai trò, chức năng của thương hiệu.................................................................... 11
2.1.4 Các thành phần thương hiệu ............................................................................... 12
2.1.5 Lòng trung thành thương hiệu ............................................................................ 13
2.2. Thương hiệu điện tử ............................................................................................. 17
2.2.1 Khái niệm ........................................................................................................... 17
2.2.2 Các thành phần trong thiết kế thương hiệu điện tử (E-Brand Design) ............... 19
2.2.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu điện tử ......... 26
2.3. Tổng quan về thương mại điện tử......................................................................... 31
2.3.1 Khái niệm thương mại điện tử ............................................................................ 31
2.3.2 Đặc trưng của thương mại điện tử ...................................................................... 32

2.3.3 Các mô hình thương mại điện tử ........................................................................ 33
CHƢƠNG III PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 38
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 38
3.2. Dữ liệu và kế hoạch lấy mẫu ................................................................................ 40
3.2.1. Nguồn thu thập dữ liệu ...................................................................................... 40
3.2.2. Quy mô mẫu và cách thức lấy mẫu ................................................................... 40
3.3. Phân tích dữ liệu ................................................................................................... 42
3.3.1 Phân tích thống kê mô tả .................................................................................... 42
3.3.2 Phân tích sâu dữ liệu ........................................................................................... 42
3.4. Kết quả khảo sát định tính sơ bộ .......................................................................... 44
3.4.1. Nội dung khảo sát định tính sơ bộ ..................................................................... 44
3.4.2. Phân tích kết quả khảo sát sơ bộ........................................................................ 45
CHƢƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 54
4.1 Kết quả thu thập dữ liệu nghiên cứu ..................................................................... 54
4.2 Phân tích thống kê mẫu ......................................................................................... 54
4.3 Kiểm định mô hình đo lường ................................................................................ 57
4.3.1 Thống kê mô tả các biến định lượng .................................................................. 57
4.3.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................... 58
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 62
4.3.3.1 Phân tích EFA với các thành phần thiết kế thương hiệu ................................. 62
4.3.3.2 Phân tích EFA với thang đo niềm tin và lòng trung thành .............................. 65


4.3.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA ............................................. 67
4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................... 68
4.4.1. Phương trình hồi quy thứ nhất ........................................................................... 69
4.4.2. Phương trình hồi quy thứ hai ............................................................................. 72
4.5. Thảo luận về kết quả............................................................................................. 75
CHƢƠNG V THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................. 80
5.1 Hàm ý quản trị ....................................................................................................... 80

5.1.1 Tạo phong cách cho website............................................................................... 80
5.1.2 Thiết kế logo của website thương mại điện tử ................................................... 80
5.1.3 Trong nội dung thương hiệu của website ........................................................... 82
5.1.4 Thiết kế tổng thể cho website ............................................................................. 84
5.1.5 Lựa chọn tên của website ................................................................................... 86
5.1.6. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp TMĐT ...................................................... 87
5.2. Những hạn chế của nghiên cứu ............................................................................ 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 90
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 94


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ........................ 9
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Victoria Magrath và Helen McCormick (2013) .. 20
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Maria Vernuccio, (2011) ..................................... 27
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Merrilees và Fry (2002) ...................................... 28
Hình 2.5:Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy .......... 29
Hình 2.6: Mô hình của Hồ Chí Dũng, (2013) ............................................................. 30
Hình 2.7: Mô hình lý thuyết của đề tài ........................................................................ 36
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 39
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................... 50
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA ......................................... 67
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa mô hình hồi quy ............................. 70
Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy 1.......... 71
Hình 4.4: Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy 2.......... 74
Hình 4.5: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa mô hình hồi quy 2 .......................... 74
Hình 4.6: Mô hình kết quả nghiên cứu ........................................................................ 75
Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy 1 .......... 74
Hình 4.4. Mô hình kết quả nghiên cứu ........................................................................ 75



DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các website dẫn đầu về doanh thu bán hàng trong năm 2015 ...................... 2
Bảng 2.1: Phân biệt giữa khái niệm Thương hiệu (Brand) và Nhãn hiệu ..................... 8
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu ..................................................... 34
Bảng 3.1: Mã hóa các biến độc lập các thuộc các thành phần thương hiệu điện tử .... 46
Bảng 3.2: Mã hóa các biến thuộc nhóm niềm tin thương hiệu .................................... 47
Bảng 3.3: Mã hóa các biến thuộc nhóm lòng trung thành thương hiệu ...................... 47
Bảng 3.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 5 yếu tố ảnh hưởng ........................... 48
Bảng 3.5: Bảng phân tích EFA các biến quan sát độc lập........................................... 48
Bảng 3.6: Bảng phân tích EFA đối với nhân tố niềm tin và lòng trung thành thương
hiệu .............................................................................................................................. 49
Bảng 3.7: Bảng phân tích EFA các biến phụ thuộc..................................................... 49
Bảng 3.8: Thang đo các biến thành phần .................................................................... 51
Bảng 4.1: Thống kê mô tả các nhóm nhân tố .............................................................. 57
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm TEN ........................................................... 59
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm LGO .......................................................... 59
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm TKE ........................................................... 60
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm NDU .......................................................... 60
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm QHT .......................................................... 61
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm NTI ............................................................ 62
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm LTT ........................................................... 62
Bảng 4.9: Bảng tóm tắt các hệ số trong phân tích nhân tố khám phá EFA ................. 63
Bảng 4.10: Ma trận xoay cuối trong phân tích nhân tố EFA....................................... 63
Bảng 4.11: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm PCA ......................................................... 65
Bảng 4.12: Ma trận xoay cuối trong phân tích nhân tố EFA....................................... 66
Bảng 4.13: Ma trận phân tích nhân tố EFA nhóm nhân tố NTI và LTT ..................... 66
Bảng 4.14: Giá trị trung bình của các nhóm trước và sau phân tích EFA................... 66
Bảng 4.15: Các thành phần trong biến Phong cách thương hiệu (PCA) ..................... 67
Bảng 4.16: Tóm tắt mô hình hồi quy........................................................................... 69

Bảng 4.17. Các hệ số mô hình hồi quy ........................................................................ 70
Bảng 4.18. Tóm tắt mô hình hồi quy 2 ........................................................................ 42
Bảng 4.19. Các hệ số mô hình hồi quy 2 ..................................................................... 73


CHƢƠNG I
GIỚI THIỆU
Cùng với sự phát triển của ngành công nghệ thông tin, sự tiếp cận của con
người đối với các thiết bị kết nối thông tin ngày càng nhiều, cùng với đó là thời
gian dành cho công việc mua sắm tại các trung tâm, siêu thị, chợ giảm sút đã dẫn
đến sự phát triển mạnh mẽ của ngành thương mại điện tử tại Việt Nam trong thời
gian qua. Trong thương mại điện tử thì yếu tố thương hiệu tác động trực tiếp đến
thành công của doanh nghiệp, thiết kế thương hiệu điện tử là một trong những
thành phần tạo nên thương hiệu, nó tác động đến niềm tin và lòng trung thành của
khách hàng.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam tiếp
tục tăng trưởng mạnh mẽ và là một nhân tố quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh
tế. Việc áp dụng thương mại điện tử vào trong kinh doanh sẽ mở ra nhiều cơ hội
tiếp cận với thị trường thế giới và những người tiêu dùng sử dụng internet. Tuy
nhiên, bên cạnh cơ hội mở rộng thị trường là sự cạnh tranh lớn hơn vì sự cạnh
tranh không những đến từ các doanh nghiệp trong nước mà còn đến từ các doanh
nghiệp nước ngoài. Tại thị trường Việt Nam, so với các nước tiên tiến thì hiệu quả
mang đến từ thương mại điện tử còn khá khiêm tốn và cho thấy các doanh nghiệp
Việt Nam vẫn còn chưa khai thác được tiềm năng to lớn của thị trường này vì
nhiều nguyên nhân hạn chế khác nhau: hành lang pháp lý, thói quen mua sắm, hình
thức thanh toán, hạ tầng chuyển phát hàng hóa, niềm tin của khách hàng vào việc
mua bán trên mạng…
Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015 được Cục thương
mại điện tử và Công nghệ thông tin trực thuộc Bộ Công thương công bố, doanh số

thương mại điện tử B2C đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm 2014,
chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng
trong cả nước. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ luôn chú trọng vào việc phát triển
kinh doanh thông qua hệ thống thương mại điện tử. Xu hướng này cũng ngày càng
1


gia tăng tại các doanh nghiệp lớn. Trong năm 2015, các doanh nghiệp đầu tư nhiều
hơn cho website thương mại điện tử bán hàng với tổng chi phí tăng trung bình
khoảng 30% so với năm 2014.
Điều này cho thấy rằng các hình thức thương mại truyền thống đang dần
chuyển sang hình thức TMĐT, điều này có sự tác động của nhiều yếu tố như
TMĐT đã có hành lang pháp lý tốt, sát với thực tế; sự vào cuộc mạnh mẽ của các
cơ quan quản lý Nhà nước; các dịch vụ hậu cần và thanh toán chuyên nghiệp; chất
lượng sản phẩm ngày càng được đảm bảo trên TMĐT; các doanh nghiệp đã đầu tư
hệ thống bán hàng TMĐT tốt, có hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh và cung
cấp những sản phẩm, dịch vụ ngày càng chất lượng với giá phải chăng. Điều này
đã làm gia tăng niềm tin khi mua hàng trên internet của người tiêu dùng.
Theo thống kê trong năm 2015, các website TMĐT bán hàng có doanh thu
lớn đa phần thuộc nhóm website kinh doanh các mặt hàng như vé máy bay, đồ
điện lạnh, thiết bị gia dụng, đồ điện tử và kỹ thuật số, thiết bị âm thanh, hình ảnh
(bảng 1.1)
Bảng 1.1: Các website dẫn đầu về doanh thu bán hàng trong năm 2015
Tên đơn vị

Website doanh nghiệp

Tổng công ty hàng không Việt Nam

vietnamairlines.com


Công ty CP thế giới di động

thegioididong.com

Công ty CP VNG

escale.zing.vn

Công ty Bán lẻ kỹ thuật số FPT

fptshop.com.vn

Công ty TNHH Recess

lazada.vn

Công ty CP Thương mại Nguyễn Kim

nguyenkim.com

Công ty CP Pico

pico.vn

Công ty TNHH Cao Phong

dienmaycholon.vn

Công ty TNHH Thương mại VHC


hc.com.vn

Công ty TNHH Kỹ nghệ Phúc Anh

phucanh.vn

(Nguồn: Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ thông tin, 2015)
Vậy có thể thấy rằng ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia TMĐT, tuy
nhiên những cái tên có doanh thu cao thường gắn liền với sự khác biệt, một trong
2


những khác biệt đó là hệ thống nhận diện thương hiệu trên các website. Hệ thống
nhận diện thương hiệu đã tác động đến niềm tin của khách hàng khi tham gia mua
hàng trực tuyến, dẫn đến việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với
việc mua sắm tại các trang TMĐT này hay nâng cao lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu điện tử của doanh nghiệp. Hệ thống nhận diện thương
hiệu điện tử B2C có rất nhiều thành phần, mỗi thành phần sẽ tác động đến niềm tin
và lòng trung thành người tiêu dùng ở mức độ khác nhau. Nhằm đánh giá các
thành phần thiết kế thương hiệu điện tử và mức độ tác động của chúng như thế nào
đối với niềm tin và lòng trung thành người tiêu dùng chính là lý do mà tác giả thực
hiện đề tài luận văn “Thiết kế thương hiệu điện tử B2C, Niềm tin và Lòng trung
thành của Khách hàng” được thực hiện.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các thành phần trong thiết kế thương hiệu điện tử đến niềm tin
và lòng trung thành đối với thương hiệu điện tử B2C.
- Đo lường mức độ tác động của các thành phần trong thiết kế thương hiệu
điện tử đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện

tử B2C.
- Đề xuất đến các doanh nghiệp kinh doanh trên mạng việc hoàn chỉnh các
thành phần trong thiết kế thương hiệu điện tử để nâng cao niềm tin và lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu điện tử B2C trong thời gian tới.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào của các thành phần trong thiết kế thương hiệu điện tử ảnh
hưởng đến niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu điện tử B2C?
Mức độ tác động của các thành phần trong thiết kế thương hiệu điện tử ảnh
hưởng đến niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu điện tử B2C như thế nào?
Niềm tin thương hiệu hiệu điện tử ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung
thành thương hiệu thương hiệu điện tử B2C?
3


Các doanh nghiệp kinh doanh trên mạng cần hoàn chỉnh các thành phần
trong thiết kế thương hiệu điện tử như thế nào để nâng cao niềm tin và lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu điện tử B2C trong thời gian tới?
1.4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: Là các cá nhân có thói quen tham gia mua hàng trực
tuyến (internet) thông qua các trang web của các doanh nghiệp hoặc các sàn
thương mại điện tử.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong
khoảng thời gian năm 2013-2015. Dữ liệu sơ cấp từ đối tượng khảo sát được tiến
hành trong tháng 8/2016.
Phạm vi về không gian: Không có giới hạn về không gian trong thương mại
điện tử, tuy nhiên để dễ dàng thu thập dữ liệu, tiếp cận với đối tượng khảo sát và
thực hiện các biện pháp kiểm tra, sàn lọc dữ liệu tác giả lựa chọn thành phố Hồ
Chí Minh làm địa bàn nghiên cứu.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài này dùng các pháp nghiên cứu và xử lý số liệu khác nhau để ra những

kết quả chính xác nhất. Nghiên cứu dùng 02 nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp: Đề tài tiến hành thu thập tài liệu thứ cấp từ nhiều nguồn
khác nhau như các bài báo, các đề tài nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan.
Thông qua phân tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hoá và khái quát hoá lý
thuyết từ đó rút ra các kết luận khoa học là cơ sở lý luận cho đề tài.
Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập số liệu từ việc điều tra bằng bảng hỏi phỏng
vấn đối tượng nghiên cứu. Bảng hỏi được xây dựng dựa theo mô hình nghiên cứu
của đề tài nhằm thu thập thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu. Số liệu của phương pháp này lấy từ mẫu điều tra trong khu vực nghiên
cứu là người tiêu dùng trực tuyến tại thành phố HCM. Ở đề tài này tác giả chọn
kích thước mẫu là 300 theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thuận tiện.
Phương pháp thống kê toán học: Là việc sử dụng các phương pháp thống kê
toán học để xử lý số liệu nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
4


1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Trên thế giới và Việt Nam hiện đã có rất nhiều nghiên cứu sự trung thành
thương hiệu, dựa vào đó để các doanh nghiệp có thể có những thay đổi tương thích
nhằm nâng cao sự trung thành thương hiệu của khách hàng. Tuy nhiên vấn đề
nghiên cứu về các thành phần thiết kế thương hiệu điện tử đến niềm tin và lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện tử B2C tại Việt Nam chưa
được thực hiện, chính vì thế qua nghiên cứu này sẽ đưa ra một cái nhìn tổng quát
về thiết kế thương hiệu điện tử và tác động của chúng đến niềm tin và lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu điện tử B2C. Từ kết quả này các chuyên
gia xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp có thể có cơ sở để điều chỉnh, tăng
cường các yếu tố thiết kế thương hiệu điện tử phù hợp nhất để nâng cao niềm tin
và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
1.7. Bố cục của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được phân làm 5 chương:

Chương 1: Mở đầu. Chương 1 cung cấp cái nhìn tổng quan về thương mại
điện tử tại Việt Nam trong thời gian qua, từ đó nhận định về tính cấp thiết của đề
tài. Trong chương này tác giả cũng nêu ra mục tiêu nghiên cứu của đề tài; phạm vi
và đối tượng nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn
của đề tài và nêu bố cục của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Trong chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về
thương hiệu, thương hiệu điện tử, thương mại điện tử, các thành phần trong thiết
kế thương hiệu điện tử; Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu. Chương 2 cũng
trình bày một số mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành
thương hiệu điện tử từ đó so sánh, đánh giá và đề xuất áp dụng mô hình nghiên
cứu lý thuyết cho đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày quy trình nghiên cứu, thu
thập dữ liệu và cách thức phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 4 trình bày kết tổng quan về tình
hình thương mại điện tử tại địa bàn nghiên cứu là thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả
5


phân tích dữ liệu khảo sát định lượng, đo lường mức độ tác động của các thành
phần trong thiết kế thương hiệu điện tử đến niềm tin và lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu điện tử B2C.
Chương 5: Thảo luận và khuyến nghị. Chương 5 đưa ra các nhận xét, đánh
giá về kết quả phân tích dữ liệu. Đưa ra các đề xuất điều chỉnh các thành phần
trong thiết kế thương hiệu điện tử để nâng cao niềm tin và lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu điện tử B2C trong thời gian tới.

6


CHƢƠNG II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Cơ sở lý thuyết tạo nên khung sườn của bài nghiên cứu này bao gồm các
nhân tố về thiết kế thương hiệu điện tử B2C, niềm tin và lòng trung thành của
khách hàng. Theo đó, chương II trình bày tham khảo một số nghiên cứu trước đó
về sự trung thành thương hiệu điện tử và các mô hình nghiên cứu lý thuyết kèm
theo.
2.1. Tổng quan về thƣơng hiệu
2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu
Thuật ngữ thương hiệu tiếng Anh là “Brand” xuất hiện từ rất lâu. “Brand” có
nguồn gốc từ Iceland nghĩa là “đóng dấu” giúp nông dân nhận ra đàn cừu của mình
thông qua các dấu hiệu được “đóng dấu” bằng sắt nung. Cho đến hiện nay có rất
nhiều định nghĩa về thương hiệu, ta có thể hiểu một cách tổng quát thương hiệu là
những dấu hiệu được doanh nghiệp sử dụng trong kinh doanh nhằm phân biệt hàng
hóa hay dịch vụ của mình với những hàng hóa hay dịch vụ khác.
Có nhiều quan điểm về thương hiệu, nhưng cơ bản có thể chia thành 02 quan
điểm chính: Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu của Hiệp hội marketing Hoa
Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay
dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó
với các đối thủ cạnh tranh (Lê Anh Cường, 2004). Như vậy, theo quan điểm truyền
thống:
- Thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm, dịch vụ.
Khách hàng mua một sản phẩm và thương hiệu là một phần nhỏ trong đó.
- Chức năng chính của thương hiệu chỉ là để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của
mình với sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh cùng loại mà thôi.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu :
7



Trước hết chúng ta cần phân biệt hai khái niệm hiện nay hay được sử dụng
lầm lẫn là: nhãn hiệu và thương hiệu. Nhãn hiệu (Trademark) là dấu hiệu của
thương hiệu Brand) đã được đăng ký chính thức, vượt qua các thử thách do yêu
cầu đăng ký về chất lượng, mẫu mã, tiêu chuẩn công nghiệp và tính riêng biệt đưa
ra. Nhãn hiệu là thứ mà thế giới có thể trao đổi, đăng ký qua lại và xử lý với nhau
khi có xảy ra tranh chấp. Do đó, chỉ khi nào hàng hóa có nhãn hiệu đàng hoàng thì
nó mới là nhãn hiệu thương phẩm. Nói nhãn hiệu là nói cái cụ thể đã đi qua quy
trình công nhận giá trị sở hữu công nghiệp, chứ không chỉ nhằm vào “tính chất
nhãn hàng” nói chung. Tại Việt Nam Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng
hóa do Cục Sở hữu trí tuệ cấp. Có thể thấy được điểm khác biệt giữa hai khái niệm
Thương hiệu (Brand) và Nhãn hiệu (Trademark) như sau:
Bảng 2.1: Phân biệt giữa khái niệm Thương hiệu (Brand) và Nhãn hiệu
Thƣơng hiệu

Nhãn hiệu

1. Khái niệm về thương mại, tài sản vô 1. Khái niệm về luật pháp, tài sản hữu
hình

hình

2. Hiện diện trong tâm trí người tiêu 2. Hiện diện trên văn bản pháp lý
dùng

3. Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức

3. Doanh nghiệp xây dựng, người

năng công nhận


tiêu dùng chấp nhận

4. Xây dựng trên hệ thống luật pháp

4. Xây dựng trên hệ thống tổ chức

quốc gia

của doanh nghiệp

5. Là phần thể xác của doanh nghiệp.

5. Là phần linh hồn của doanh nghiệp
(Nguồn: Lý Quý Trung, 2007)
Theo quan điểm tổng hợp “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Còn sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Như vậy, các thành phần Marketing hỗn hợp 4P - sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
8


Như vậy cũng giống như một con người có phần xác và phần hồn thì quan
điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận xuất phát
từ lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu:
- Nhu cầu về chức năng (functional needs) (1)
- Nhu cầu về tâm lý (psychological needs) (2)
Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng nhu cầu về chức năng (1), còn
thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng nhu cầu về tâm lý (2) (Hankinson
và Cowing, 1993).

Chính vì thế, ngày nay thương hiệu đã dần dần thay thế cho sản phẩm trong
các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Bản chất của việc xây dựng thương
hiệu là xây dựng tình cảm của khách hàng đối với sản phẩm, khách hàng nghĩ gì về
sản phẩm đó mới chính là điều các nhà Marketing nên tập trung vào. Hay có thể
nói một cách dễ hiểu hơn xây dựng thương hiệu chính là xây dựng “sản phẩm nằm
trong tâm trí của khách hàng”
Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Thương hiệu là một thành phần của

Sản phẩm là một thành phần của

sản phẩm

thương hiệu

Sản phẩm
Thương hiệu

Thương hiệu
Sản phẩm

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,2003)
Như vậy, theo quan điểm mới, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương
hiệu. Sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách
hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng của
doanh nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng tạo dựng thương
9


hiệu thành công sẽ không bao giờ bị tụt hậu. Quan điểm mới về thương hiệu ngày

càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Các nhà quản trị kinh
doanh phải nỗ lực xây dựng, quảng bá và phát triển được các thương hiệu mạnh
trên thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp mới có thể cạnh tranh và phát triển.
Qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về thương
hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu chưa có sự
khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tuy nhiên, qua các định nghĩa
nêu trên, theo tác giả khái nhiệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương
hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàngvà cộng đồng thật sự cảm nhận về
doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu
chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Nói cách
khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi
bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn
hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là
những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh
nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người
phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý
người nhận.
2.1.2 Đặc tính của thƣơng hiệu
Đặc tính thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các
nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ
phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và sự cam kết của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Đặc tính thương hiệu thể hiện định hướng, mục đích và ý nghĩa của
thương hiệu đó. Đây là đặc điểm giúp người tiêu dùng phân biệt được các thương
hiệu với nhau. Thương hiệu mang các đặc tính sau:
Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được
hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng
bá.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
10



Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc
với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản
phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự
thua lỗ của các doanh nghiệp (Nguyễn Ngọc Hạnh, 2010).
2.1.3 Vai trò, chức năng của thƣơng hiệu
2.1.3.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp thiết lập hệ thống giá cao và ít lệ
thuộc hơn đến các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, giảm được chi phí và tăng
lợi nhuận. Cùng một loại hàng hóa, không xét chênh lệch về chất lượng thì sản
phẩm nào có thương hiệu tốt hơn thì người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra giá cao hơn để
sở hữu chúng. Nhờ có giá cao hơn mà doanh nghiệp sẽ tăng thêm được lợi nhuận
khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Như vậy, phần giá trị gia tăng đó là do thương
hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống,
đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, thậm chí
các khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thực tế cho thấy,
người tiêu dùng thường bị lôi kéo, có ham muốn mua những hàng hoá có thương
hiệu nổi tiếng vì họ muốn được đánh giá cao, muốn là người sành điệu trong việc
tiêu dùng của mình.
Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động
xúc tiến thương mại, Marketing. Thương hiệu cũng chính là công cụ Marketing,
xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường
mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường.
Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh nhất định cho doanh nghiệp,
tạo rào cản giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ
khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ tạo được
phần nền kiên cố, mang lại sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin

cậy của khách hàng và đối tác.
11


Có được thương hiệu mạnh giúp quá trình phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Cũng tương tự như khách
hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi
tiếng. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân
phối trong các chương trình tiếp thị.
Thương hiệu cũng là công cụ hữu hiệu nhất chống là sự xói mòn thị phần
theo thời gian, thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trên thương trường
khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng.
2.1.3.2. Vai trò của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng
Đối với người tiêu dùng, thương hiệu đóng vai trò tạo lòng tin, về uy tín,
chất lượng, giá cả hàng hoá mà họ lựa chọn tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho
người tiêu dùng biết được nguồn gốc, chất lượng, danh tiếng, sự tiện ích, … của
sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó đã được kiểm chứng và được đông đảo người
tiêu dùng chấp nhận qua thời gian. Như vậy, thương hiệu giúp cho thị trường thiết
lập được kênh thông tin cân xứng cho người tiêu dùng giúp người tiêu dùng không
phải mất nhiều thì giờ tìm kiếm và cân nhắc mua sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
Thương hiệu luôn được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm
giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương
hiệu nổi tiếng. Trong xã hội tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ
không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của
mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng.
2.1.4 Các thành phần thƣơng hiệu
Thương hiệu được cấu thành từ hai thành phần chính:
Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao
gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng của sản phẩm; Các đặc
trưng bổ sung; Chất lượng của sản phẩm mang lại.
12


Thành phần cảm xúc (tâm lý): Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị
mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
Gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng. Các yếu tố này có thể là Nhân cách
thương hiệu; Biểu tượng; Luận cứ bán hàng độc đáo hay còn gọi là luận cứ giá trị;
Vị trí thương hiệu đồng hành với doanh nghiệp như quốc gia xuất xứ, doanh
nghiệp nội địa hay quốc tế… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm
lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.
Aaker (1997) định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của
con người gắn liền với một thương hiệu”. Nó cũng gồm: giới tính, tuổi tác, tầng
lớp xã hội và các cảm xúc. Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra
năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá
tính chính) đó là: Chân thật; Hứng khởi; Năng lực; Tinh tế; Phong trần/mạnh mẽ.
2.1.5 Lòng trung thành thƣơng hiệu
2.1.5.1 Khái niệm lòng trung thành thƣơng hiệu
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan
trọng cho sự thành công của thương hiệu, vì thế lòng trung thành thương hiệu là
một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng (Huang & Yu,
1999).
Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng
mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri,
1999). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin
tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của
thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2001). Qua nghiên cứu mức độ trung thành
thương hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp thị

một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng (Lau & cộng sự, 2006).
Theo Oliver (1999), trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặp
lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua
lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi
yếu tố tình huống và các hoạt động marketing.
13


Định nghĩa này cho thấy sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
thể hiện sự gắn bó sâu sắc, không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tình huống và các
hoạt động marketing của doanh nghiệp, nó thể hiện ở cấp độ tâm lý bền vững của
khách hàng về thương hiệu. Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng
có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu
trong một loại sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng
nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và khách hàng mua dựa
trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung thành với một thương
hiệu đơn lẻ.
Vậy có thể hiểu lòng trung thành thương hiệu là sự thiên lệch đối với một
thương hiệu trong suy nghỉ, tâm lý và hành động mua. Để đi đến một quyết định
mua khách hàng phải trải qua rất nhiều giai đoạn, sự thay đổi là có thể. Tuy nhiên
khi thương hiệu có được lòng trung thành thì hầu hết các giai đoạn được bỏ qua,
hành động mua được thực hiện cả trong suy nghĩ, trong hành động, hành động mua
không những được thực hiện một lần mà có xu hướng lặp lại ở nhiều sản phẩm
hoặc cấp độ sản phẩm khác nhau của cùng thương hiệu đó.
2.1.5.2 Phân loại sự trung thành thƣơng hiệu
 Phân loại theo mức độ trung thành
David A. Aaker (1991) chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ
gồm:
Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ
ơ với thương hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá

bán phù hợp với họ.
Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi
thương hiệu. Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu khi đối thủ cạnh tranh
làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này.
Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với thương hiệu và sẽ tổn thất một
khoản chi phí nếu chuyển đổi thương hiệu. Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang
lại cần lớn hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này.
14


Nhóm thích thương hiệu: là những người thực sự thích thương hiệu và có
những gắn bó về cảm xúc với thương hiệu. Điều này có được là do thương hiệu
được xem là biểu tượng nào đó của khách hàng; khách hàng có trải nghiệm tích
cực với thương hiệu; hoặc thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao.
Nhóm có cam kết với thương hiệu: là những người có cam kết với thương
hiệu, họ tự hào là người sử dụng thương hiệu. Đối với họ, thương hiệu là rất quan
trọng cả về khía cạnh chức năng và khía cạnh thể hi ện tính cách của họ.
Mục tiêu xây dựng thương hiệu mạnh là có được nhiều khách hàng ở những
nhóm có cam kết với thương hiệu, đây cũng là một thang đo để đánh giá thương
hiệu mạnh.
 Phân loại theo mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các
thƣơng hiệu
Assel (1992) phân loại sự trung thành thương hiệu thành bốn loại trung
thành thương hiệu:
Nhóm trung thành phức hợp: là những người tiến hành tìm hiểu về thương
hiệu trước, sau đó hình thành niềm t in và thái độ về thương hiệu rồi mới tiến hành
mua.
Nhóm không trung thành: là những người cho rằng hầu hết các thương hiệu
nằm trong cùng 1 khoảng giá là giống nhau, do đó họ thường quyết định mua
tương đối nhanh và không trung thành với 1 thương hiệu cụ thể nào.

Nhóm trung thành về hành vi: là những người quyết định mua thương hiệu
dựa trên sự quen thuộc. Họ tiếp tục duy trì hành động m ua thương hiệu đó theo
thói quen.
Nhóm tìm kiếm sự đa dạng: là những người thay đổi thương hiệu vì muốn
có sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Những khách hàng này ít đánh
giá thương hiệu khi lựa chọn mà họ chủ yếu đánh giá chúng trong quá trình sử
dụng.

15


 Phân loại theo hành vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hƣởng của
xã hội
Gounaris và Stathakopoulos (2004) dựa trên các yếu tố hành vi mua hàng,
sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng của xã hội đến khách hàng để phân loại sự
trung thành thương hiệu thành bốn loại như sau:
Nhóm không trung thành: Khách hàng không mua hàng và không có sự
quan tâm với thương hiệu.
Nhóm ham muốn: Không mua hàng nhưng khách hàng thể hiện sự quan tâm
chặt chẽ với thương hiệu.
Nhóm trung thành “trì trệ”: Khách hàng mua một thương hiệu do thói
quen, sự thuận tiện, hoặc vì lý do nào đó nhưng khô ng phải do có sự quan tâm với
thương hiệu hoặc do động lực xã hội.
Nhóm trung thành thực sự: Khách hàng thể hiện sự quan tâm cao với
thương hiệu, mua lặp lại thường xuyên, và bị ảnh hư ởng nhiều của sức ép xã hội.


Phân loại theo biểu hiện
Sharyn Rundle-Thiele (2001) đưa ra 5 loại trung thành như sau:
Trung thành về thái độ, bao gồm thái độ hoặc cảm xúc gắn bó và yêu mến


của khách hàng dành cho thương hiệu, dự định mua lặp lại và cam kết.
Từ chối sản phẩm cạnh tranh, trạng thái này có được khi khách hàng ngần
ngại hoặc không quan tâm đến các sản phẩm cạnh tranh.
Xu hướng trung thành, xu hướng duy trì sự trung thành với thương hiệu của
khách hàng.
Hành vi phản ánh, hành vi này bao gồm cả việc khách hàng phản ánh khía
cạnh tích cực (ví dụ: lời khen) và khía cạnh tiêu cực (lời phàn nàn) với doanh
nghiệp.
Trung thành tình huống, khuynh hướng mua lặp lại của khách hàng, thể
hiện qua nhiều tình huống mua hàng và tiêu dùng khác nhau (Hồ Chí Dũng, 2013).
16


Vậy có thể thấy tùy theo cách thức, khía cạnh, lĩnh vực nghiên cứu mà sự
trung thành thương hiệu của khách hàng được phân thành nhiều kiểu khác nhau để
phù hợp.
2.2. Thƣơng hiệu điện tử
2.2.1 Khái niệm
Trong những năm gần đây chúng ta đã chứng kiến sự quan tâm ngày càng
gia tăng từ giới nghiên cứu và những nhà quản trị trong việc tìm hiểu những ảnh
hưởng của Internet đến thương hiệu của doanh nghiệp. Đó là bởi vì không như
những phương tiện truyền thông đại chúng khác, Internet là một kênh tương tác có
thể kết hợp được cả văn bản, hoạt động, âm thanh và cả thiết kế nhằm tạo nên một
thưong hiệu hoàn toàn mang tính cá nhân.
Thương hiệu điện tử là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện
thông qua internet, không chỉ thông qua tên miền mà còn là giao diện, nội dung và
khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các
liên kết khác. Theo hướng này, thương hiệu điện tử (THĐT) được xem như là một
dạng thương hiệu đặc biệt, gắn bó mật thiết và hàm chứa các thành tố như thương

hiệu được hiểu thông thường.
Trên góc độ lý luận, nghiên cứu về ý định mua hàng của người tiêu dùng
trong mua sắm trực tuyến đã được các tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm
khác nhau nhưng có hai quan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là tiếp
cận từ góc độ khách hàng và tiếp cận từ góc độ công nghệ. Quan điểm tiếp cận từ
góc độ khách hàng tập trung vào việc nghiên cứu niềm tin của người tiêu dùng
trong mua sắm trực tuyến. Trong khi đó, quan điểm tiếp cận từ góc độ công nghệ,
cũng là quan điểm tiếp cận của bài nghiên cứu này, theo hướng nghiên cứu các ảnh
hưởng của thiết kế thương hiệu điện tử đến ý định, hành vi của người tiêu dùng.
Trong môi trường kinh doanh trực tuyến, nơi không có những tương tác
trực tiếp giữa người mua và người bán, người mua và sản phẩm thì thương hiệu
điện tử dần trở nên rất quan trọng. Việc dễ dàng thiết kế, xây dựng, một trang web
đẹp trên internet với chi phí thấp tạo thuận lợi cho tất cả các cá nhân, tổ chức có
17


thể gây ấn tượng với khách hàng. Những trang thông tin điện tử đăng tải những
thông tin sản phẩm với những tính năng được thiết kế riêng đã giúp tạo sự khác
biệt tạo ấn tượng và gây dựng niềm tin của khách hàng. Tuy nhiên sự khác biệt của
doanh nghiệp có thể nhanh chóng bị hòa tan bởi các ý tưởng thương hiệu có thể
nhanh chóng bị bắt chước, làm giả khiến cho sự khác biệt không còn rõ nét.
Chính vì vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp là
một quá trình liên tục để luôn tìm cách củng cố vị thế của mình và liên tục đổi mới
để mang đến cho khách hàng những giá trị cao hơn. Ngoài ra, các doanh nghiệp
cũng đã nhận ra rằng họ cần phải tập trung xây dựng cho mình thương hiệu mạnh
để có thể mang những lợi ích thiết thực đến cho khách hàng. Trên phương diện
toàn cầu, các doanh nghiệp nhận ra rằng một trong những con đường đầy hứa hẹn
nhất để đạt được thành công trong tổ chức và trong doanh thu chính là tạo nên và
quản lý thương hiệu mạnh cho sản phẩm/dịch vụ của mình. Kể cả các quốc gia như
Trung Quốc, Ấn Độ, Hàn Quốc và Phần Lan cũng đang ra sức xây dựng cho mình

những thương hiệu có ảnh hưởng quốc tế sâu rộng. Mặc dù đã có những tranh cãi
về những lý thuyết thương thiệu giữa việc mua sắm trực tuyến và trực tiếp, cần
thiết hay không khi xây dựng thương hiệu trong môi trường mua sắm trực tuyến
nhưng với những sự khác biệt giữa hai môi trường này đòi hỏi một sự thấu hiểu về
cách tiếp cận vấn đề nhằm phát triển và quản lý thương hiệu trong môi trường trực
tuyến.
Bezjian-Avery và các cộng sự (1998) đã cho rằng Internet có thể làm thay
đổi mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu điện tử thông qua những
hình thức đối thoại trên các website. Ngày nay, đã có rất nhiều nghiên cứu về mối
quan hệ này đặc biệt là trong lĩnh vực TMĐT. Những nghiên cứu này hầu hết đều
tập trung vào việc nhận diện những ảnh hưởng của những tính năng trên website
đối với những phản ứng của khách hàng (VD như niềm tin trực tuyến, giá trị cảm
nhận và sự trung thành) (Parasuraman và cộng sự, 1985). Theo đó, việc thiết kế
một thương hiệu điện tử cần phải có sự đầu tư hợp lý nhằm tạo ra những trải
nghiệm mua sắm tốt hơn, những thái độ đối với thương hiệu điện tử tích cực hơn
và qua đó tạo sự gắn kết về lòng trung thành đối với một thương hiệu điện tử.
18