TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOAKINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ
----------o0o----------

TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀTÀI: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC FRANCHISING QUA THÀNH
CÔNG CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM


MỤC LỤC


3


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Nhượng quyền thương hiệu (franchise) không phải là một khái niệm xa lạ.
Đã có nhiều thương hiệu nước ngoài và Việt Nam thành công trong việc nhượng
quyền, giúp mở rộng được thị phần và quảng bá thương hiệu của mình. Tuy
nhiên, do lịch sử phát triển ngành nhượng quyền tại Việt Nam vẫn còn khá mới,
nên việc hiểu đúng và áp dụng mô hình như thế nào hiện vẫn còn là thử thách.
Nhượng quyền thương hiệu đã được chứng minh là một trong những mô
hình kinh doanh thành công nhất trong vòng 100 năm qua, kể từ sau Thế chiến
thứ II. Nhượng quyền mô hình kinh doanh là việc doanh nghiệp nhượng quyền,
người sở hữu sản phẩm hoặc hệ thống kinh doanh đã qua chứng thực thành
công, cho phép các doanh nghiệp khác kinh doanh dưới tên thương hiệu của

mình qua hình thức thu phí. Doanh nghiệp đứng ra cấp phép được gọi là doanh
nghiệp nhượng quyền. Cá nhân hoặc doanh nghiệp đứng ra mua quyền sử dụng
thương hiệu, được gọi là đối tác nhận quyền.
Ngày nay, nhượng quyền là mô hình được sử dụng rộng rãi trong nhiều
ngành nghề, từ ẩm thực đến bán lẻ, dịch vụ. Bất kỳ ngành nghề nào có tài sản sở
hữu trí tuệ, có thiết lập hệ thống kinh doanh hiệu quả đều có thể nhượng quyền,
ngay cả đối với ngành thương mại điện tử đang nở rộ hiện nay. Vì lịch sử ngành
nhượng quyền đã có từ cả trăm năm nay, doanh nghiệp tại những quốc gia phát
triển như ở Bắc Mỹ, Tây Âu, Nhật, Úc xem đây là mô hình chủ đạo để phát triển
ra thị trường thế giới. Cũng vì vậy, không ngạc nhiên khi nhiều thương hiệu
quốc tế chọn hình thức này để thâm nhập thị trường Việt Nam.
Kể từ khi nước ta gia nhập WTO năm 2007, ngành bán lẻ và nhượng
quyền của chúng ta bắt đầu có tín hiệu khởi sắc. Circle K bước vào thị trường
năm 2009. Tiếp theo là sự xuất hiện của Domino’s năm 2010, Burger King năm
2011 và năm 2012 đánh dấu 10 năm KFC có mặt tại thị trường Việt Nam. Trên
4


thực tế, dù đã có mặt từ hơn 10 năm trước, KFC chỉ thực sự bắt đầu phát triển hệ
thống trong mấy năm trở lại đây.
Để hiểu rõ hơn về hình thức nhượng quyền thương mại chúng em đã tìm
hiểu về để tài: “Mô hình Franchise và bài học từ câu chuyện thành công của
KFC tại thị trường Việt Nam”. Trong khuôn khổ bài tiểu luận chúng em sẽ tìm
hiểu và phân tích về thương hiệu KFC lịch sử phát triển, thành tựu, hình thức
kinh doanh và thành công của KFC với nhượng quyền thương hiệu tại thị trường
Việt Nam.
2. Mục đích nghiên cứu

Cung cấp những lý thuyết cơ bản về Franchise, tìm hiểu tổng quan về
thương hiệu đồ ăn nhanh KFC; phân tích và đánh giá về mô hình Franchise tại

Việt Nam của hãng; bài học từ câu chuyện thành công của KFC tại thị trường
Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Mô hình Franchise (nhượng quyền
thương hiệu) của KFC và bài học thành công. Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Với mục đích tìm hiểu về nhượng quyền thương hiệu, đề tài tiến hành nghiên
cứu với thương hiệu KFC.
4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện bằng các phương pháp: Phương pháp nghiên cứu tại
bàn, phương pháp lý luận kết hợp tìm hiểu và quan sát thực tế, phương pháp
thống kê phân tích, phương pháp so sánh, từ đó rút ra những luận cứ logic nhất,
tổng hợp và đánh giá đối tượng nghiên cứu.
5. Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Lời mở đầu và Kết luận, đề tài được chia làm ba phần chính:
Phần I: Cơ sở lý thuyết
5


Phần II: Thành công của KFC tại thị trường Việt Nam
Phần III: Bài học từ thành công của thương hiệu KFC

6


1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.Định nghĩa Franchising
Theo định nghĩa của từ điển Webster thì franchise là một đặc quyền được

trao cho một người hay một nhóm người để phân phối hay bán sản phẩm của
chủ thương hiệu. Nói khác hơn thì franchise là một phương thức tiếp thị và phân
phối một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên mối quan hệ giữa hai đối tác; một bên
gọi là franchisor (bên nhượng quyền hay chủ thương hiệu) và một bên gọi là
franchisee (bên được nhượng quyền hay mua franchise). Hai bên đối tác này sẽ
ký một hợp đồng, gọi là hợp đồng franchise.
Theo Hội đồng Thương mại Liên Bang Hoa Kỳ (Federal Trade
Commission) định nghĩa franchise như sau: “Franchise là một hợp đồng hay
một thỏa thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: Người mua franchise được cấp
quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ
thống tiếp thị của người chủ thương hiệu.
Hoạt động kinh doanh của người mua franchise phải triệt để tuân theo kế
hoạch hay hệ thống tiếp thị này gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng,
khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ
thương hiệu. Người mua franchise phải trả một khoản phí, trực tiếp hay gián
tiếp, gọi là phí franchise”.
1.2.Phân loại
Gồm 2 loại: Nhượng quyền phân phối sản phẩm (product distribution
franchise) hoặc nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh (business format
franchise).
Đối với hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm, bên mua franchise
thường không nhận được sự hỗ trợ đáng kể nào từ phía chủ thương hiệu ngoại
trừ việc được phép sử dụng tên nhãn hiệu (trade mark), thương hiệu (trade
name), biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan), và phân phối sản phẩm hay dịch
vụ của bên chủ thương hiệu trong một phạm vi khu vực và thời gian nhất định.
7


Điều này có nghĩa là bên mua franchise sẽ quản lý điều hành cửa hàng nhượng
quyền của mình khá độc lập, ít bị ràng buộc nhiều bởi những quy định từ phía

chủ thương hiệu. Bên mua franchise trong trường hợp này có thể chế biến cung
cách phục vụ và kinh doanh theo ý của mình. Hình thức nhượng quyền này
tương tự với kinh doanh cấp phép (licensing) mà trong đó chủ thương hiệu quan
tâm nhiều đến việc phân phối sản phẩm của mình và không quan tâm đến hoạt
động hàng ngày hay tiêu chuẩn hình thức của cửa hàng nhượng quyền. Do đó,
mối quan hệ giữa chủ thương hiệu và người mua franchise là mối quan hệ nhà
cung cấp và nhà phân phối và phổ biến nhất tại phương Tây là các trạm xăng
dầu, các đại lý bán ô tô và các công ty sản xuất nước giải khát Coca-cola hay
Pepsi.
Đối với hình thức nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh mà có thể
gọi tắt là nhượng quyền kinh doanh thì hợp đồng nhượng quyền bao gồm thêm
việc chuyển giao kỹ thuật kinh doanh và công thức điều hành quản lý. Các
chuẩn mực của mô hình kinh doanh phải tuyệt đối được giữ đúng. Mối liên hệ
và hợp tác giữa bên bán và bên mua franchise phải rất chặt chẽ và liên tục, và
đây cũng là hình thức nhượng quyền phổ biến và hiệu quả nhất hiện nay.
Bên mua franchise thường phải trả một khoản phí cho bên bán franchise,
có thể là một khoản phí trọn gói một lần, có thể là một khoản phí hàng tháng dựa
trên doanh số, và cũng có thể tổng hợp luôn cả hai khoản phí kể trên. Tất cả
cũng tùy vào uy tín thương hiệu, sự thương lượng và chủ trương của chủ thương
hiệu.

 Một số phương thức bán franchise phổ biến
a. Đại lý franchise độc quyền (Master franchise):
Đây là cách phổ biến nhất và nhanh nhất trong việc bành trướng thương
hiệu ra nước ngoài. Đối với hình thức này, chủ thương hiệu sẽ chọn và chỉ định
một đối tác địa phương tại quốc gia mà mình muốn xâm nhập làm đối tác mua
8


franchise độc quyền kinh doanh và phân phối thương hiệu. Đối tác này có thể là

một cá nhân hay một công ty, và phạm vi khu vực được độc quyền kinh doanh
có thể là một thành phố hay cả một quốc gia. Để được độc quyền như vậy, doanh
nghiệp mua master franchise (tạm gọi là đại lý độc quyền) phải trả một khoan
phí franchise ban đầu riêng biệt, thường là cao hơn so với hợp đồng mua
franchise riêng lẻ (single unit franchisee). Bù lại, họ có quyền chủ động tự mở
thêm nhiều cửa hàng hay bán franchise lại cho bất kỳ ai nằm trong phạm vi khu
vực mà mình kiểm soát.
Khi đó, đại lý franchise độc quyền là người đại diện chủ thương hiệu
đứng ra ký hợp đồng franchise với bên thứ ba muốn mua franchise trong khu
vực của mình và có nghĩa vụ cung cấp tất cả các dịch vụ hỗ trợ thay thế chủ
thương hiệu. Do đó, phần phí franchise (gồm phí ban đầu và phí hàng tháng) thu
được từ phía người mua franchise sẽ được chủ thương hiệu chia cho đại lý
franchise độc quyền này theo tỷ lệ thỏa thuận như 50/50; 60/40 hay 70/30. Và
thông thường phía bên đại lý franchise độc quyền sẽ được chia phần nhiều hơn
chủ thương hiệu vì công sức và chi phí để tìm kiếm và phát triển số người mua
franchise trong khu vực đều do phía đại lý franchise độc quyền gánh chịu.
Đại lý franchise độc quyền thường phải cam kết với chủ thương hiệu rằng
trong một thời gian nhất định phải có bao nhiêu cửa hàng nhượng quyền được
mở ra, và nếu không thực hiện đúng cam kết thì sẽ mất độc quyền. Do đó, nhiều
đại lý franchise độc quyền tự đứng ra mở thêm cửa hàng để đáp ứng số lượng
chỉ tiêu đề ra bởi hợp đông thỏa thuận giữa họ và chủ thương hiệu trung bình
kéo dài khoảng từ 10 năm đến 20 năm.
VD: Burger King, KFC, McDonald’s
b. Franchise phát triển khu vực (Area development franchise):

Người mua franchise phát triển khu vực cũng sẽ được độc quyền trong
một phạm vi và thời hạn nhất định. Tuy nhiên, khác với master franchise, đối tác
mua franchise phát triển khu vực không được bán lại franchise cho bất cứ ai
9



nhưng cũng không phải cung cấp các dịch vụ cho ai. Để được độc quyền trong
một khu vực nhất định, người mua franchise phát triển khu vực phải trả một
khoản phí franchise ban đầu tương đối cao và phải cam kết phát triển được bao
nhiêu cửa hàng theo một tiến độ thời gian đã được ghi rõ trong hợp đồng đã
được thống nhất với chủ thương hiệu. Nếu không đáp ứng đúng những thỏa
thuận trong hợp đồng, doanh nghiệp này sẽ bị mất ưu tiên độc quyền.
c. Bán franchise cho từng cá nhân riêng lẻ (single unit franchise):

Đây là hình thúc bán franchise lẻ trực tiếp cho từng đối tác tại nước ngoài
và hình thức này chỉ thích hợp đối với các quốc gia nằm cùng một khu vực và
chủ thương hiệu không có nhu cầu phải bán nhiều franchise. Lợi thế của hình
thức bán lẻ này là chủ thương hiệu có thể làm việc và kiểm tra sâu sát với từng
doanh nghiệp nhượng quyền. Ngoài ra, phí franchise thu được không phải chia
cho đối tác trung gian nào. Tuy nhiên, hình thức này đòi hỏi một guồng máy
điều hành quy mô với các khâu như nhân sự, quẩn trị … từ phía chủ thương
hiệu.
d. Bán franchise thông qua công ty liên doanh (Joint venture):

Với hình thức này, chủ thương hiệu sẽ liên doanh với một đối tác địa
phương ở nước ngoài và liên doanh này sẽ đóng vai trò của một đại lý franchise
độc quyền. Trong nhiều trường hợp, chủ thương hiệu góp vốn vào liên doanh
bằng chính thương hiệu, bí quyết kinh doanh và có khi kèm theo cả tiền mặt và
được quy ra tỷ lệ phần trăm vốn góp tùy thỏa thuận giữa hai bên. Đối tác nước
ngoài thuờng góp vốn bằng tiền mặt và kiến thức địa phương.
1.3.Ưu, nhược điểm
1.3.1. Ưu điểm:
•

Đối với Franchisor:

o

Ưu điểm lớn nhất của nhượng quyền là giảm thiểu rủi ro khi đầu tư.
Nguyên nhân là các cơ sở nhượng quyền được thành lập theo hình
mẫu có sẵn và phát triển nhanh hơn, nhờ đó sinh lợi nhanh hơn. Một
10


nguyên nhân khác nữa là do ở đây có phương pháp quản lý tốt hơn,
đồng thời thương hiệu đã nổi tiếng và được người tiêu dùng tín
nhiệm. Theo tài liệu Small Business Administration (SBA), hầu hết
những doanh nghiệp nhỏ thất bại là do quản lý yếu kém. Trong bối
cảnh này, phương án kinh doanh dựa trên hình thức nhượng quyền có
lẽ khả thi hơn cả- thuê một cơ sở nhượng quyền về bản chất là thuê bí
quyết quản trị của một doanh nghiệp đã thành công. Bạn còn có thể
dễ dàng thương lượng với nhà cung cấp, vì công ty nhượng quyền có
thể mua và cung cấp vật tư cho toàn bộ hệ thống với số lượng lớn rồi
chuyển phần chi phí tiết kiệm đó cho bạn và những đơn vị khác tương
tự.Việc được khách hàng nhận biết ngay cũng là một lợi thế lớn.
Khách hàng thường chọn lựa cái họ đã biết chứ không phải cái họ
chưa từng nghe đến.
o

Mở rộng được quy mô kinh doanh và hệ thống phân phối của mình
một cách nhanh nhất.

o

Giảm chi phí phát triển thị trường và thêm nguồn thu ổn định từ
khoản phí nhượng quyền.


o

Tạo dựng cho một hệ thống liên kết mạnh về thương mại và tài chính.

o

Thâm nhập và thăm dò hiệu quả đầu tư trên các thị trường mới một
cách nhanh chóng với chi phí rủi ro thấp nhất do tận dụng nguồn lực
“địa phương” để thâm nhập hiệu quả vào thị trường nội địa của các
quốc gia đang phát triển mà không phải đối mặt với bất kỳ một rào
cản thương mại hoặc pháp lý nào…

•

Đối với Franchisee:
o

Kinh doanh một thương hiệu có uy tín với số vốn đầu tư nhỏ

o

Giảm thiểu các rủi ro do không phải đầu tư xây dựng một thương hiệu
mới.

o

Sản phẩm, dịch vụ và hệ thống họat động được chuẩn hóa

11



o

Hệ thống tài chính và số sách kế toán được thực hiện theo một chuẩn
mực.

•

o

Được đào tạo, huấn luyện về quản lý và kinh doanh.

o

Hỗ trợ từ các chương trình tiếp thị và khuyến mãi của thương hiệu.

o

Quảng cáo tại nơi bán hàng.

o

Có phương pháp kiểm soát chất lượng sản phẩm đồng bộ.

Đối với khách hàng: ưu điểm của một cơ sở nhượng quyền là cảm giác
thoái mái, yên tâm với chất lượng sản phẩm mình đang sử dụng.
1.3.2. Nhược điểm:

•


•

Đối với Franchisor
o

Mất quyền kiểm soát và quyền năng trong kinh doanh.

o

Sự tranh chấp của các cơ sở kinh doanh.

o

Thiên vị cho một bên nhận nhượng quyền nào đó.

o

Hoạt động kém của một đơn vị sẽ ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu…

Đối với Franchisee
o

Không phải là thương hiệu riêng của mình.

o

Chia sẽ rủi ro kinh doanh của bên nhượng quyền.

o


Sự bùng nỗ của các đối thủ cạnh tranh trong cùng hệ thống.

o

Hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ được quy định trước.

o

Không phát huy được khả năng sáng tạo trong kinh doanh.

o

Giúp thương hiệu của bên nhượng quyền ngày càng lớn mạnh…

1.4.Xu hướng phát triển
Theo nghiên cứu và thống kê của Robert Gappa trên website Franchise
UPDATE, chỉ tính riêng nước Mỹ đã có đến 2.500 hệ thống nhượng quyền, với
hơn 534.000 điểm hoạt động trên toàn lãnh thổ, chiếm 3,2% tổng các cơ sở kinh
doanh và 35% doanh thu bán lẻ và dịch vụ nước này. Theo Hiệp hội nhượng
quyền kinh doanh quốc tế của Mỹ, nếu kinh doanh theo hình thức, thì cứ 10
người, chỉ có 1 người thất bại. Và tỷ lệ thành công cao cùng với sự mở cửa ngày
12


càng lớn của thị trường, đã khiến nhượng quyền thương hiệu trở thành một cách
được nhiều người trẻ tại Việt quan tâm.
Năm 1997 thương hiệu thức ăn nổi tiếng thế giới KFC lần đầu tiên có mặt
tại Việt Nam, tiếp theo đó hàng loạt các tên tuổi đình đám khác như: Lotteria,
Pizza Hut… và những năm gần đây các thương hiệu lớn trên thế giới đổ bộ ngày

càng nhiều vào Việt Nam như: Starbucks, McDonald’s… Bên cạnh các thương
hiệu quốc tế lớn kể trên, các thương hiệu nhượng quyền châu Á cũng bắt đầu
thâm nhập thị trường Việt Nam, có thể kể một số thương hiệu khu vực tiêu biểu
như Jollibee (Philippines), BreadTalk (Singapore), The Pizza Company, Thai
Express (Thái Lan), Cafe Bene (Hàn Quốc), Chattime (Đài Loan), v.v…Cũng
như tại nhiều quốc gia khác trên thế giới, tại Việt Nam hầu hết các gã khổng lồ
này đều chọn phát triển thông qua con đường nhượng quyền thương hiệu.
Đến tháng 4/2014 đã có hơn 200 thương hiệu đăng ký kinh doanh nhượng
quyền thương mại từ nước ngoài vào Việt Nam. Theo thống kê của Bộ Công
Thương, đến tháng 4/2014 đã có hơn 200 thương hiệu đăng ký kinh doanh
nhượng quyền thương mại từ nước ngoài vào Việt Nam. Trong đó, có khoảng
120 thương hiệu thật sự kinh doanh theo chuỗi, bao gồm các ngành: cà phê, thức
ăn nhanh, nhà hàng, bán lẻ, dịch vụ giáo dục trẻ em...

13


Theo dự đoán của các chuyên gia kinh tế, hoạt động nhượng quyền của
Việt Nam sẽ không chỉ bó gọn trong các ngành như thực phẩm, bán lẻ, thời trang
nữa, mà sẽ mở rộng ra cho nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác như xây dựng và
trang trí nội thất, chăm sóc sắc đẹp, bất động sản… sẽ phát triển bằng hình thức
nhượng quyền trong thời gian tới. Sự có mặt các thương hiệu của nước ngoài
vừa mở ra cơ hội cho người tiêu dùng trong nước tiếp cận hàng hóa, dịch vụ,
vừa tạo sức ép cạnh tranh buộc doanh nghiệp trong nước phải không ngừng đổi
mới, sáng tạo để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Đồng thời
đây cũng là kênh đầu tư và hình thức hợp tác hiệu quả và đầy triển vọng của các
doanh nghiệp với thị trường hơn 90 triệu dân Việt Nam. Ông Võ Tấn Thành,
Giám đốc Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam khẳng định: “Kinh
nghiệm trên thế giới cũng như tại VN cho chúng ta thấy rằng: hình thức kinh
doanh thông qua nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh tương

đối ít rủi ro và tỷ lệ thành công cao; quá trình thâm nhập thị trường, mở rộng thị
trường thì tương đối nhanh. Chính vì vậy các doanh nghiệp chúng ta ngày càng
quan tâm đến hình thức kinh doanh hiệu quả này, cho nên vấn đề đặt ra ở đây là
14


chúng ta phải cố gắng làm sao tìm kiếm những cơ hội kinh doanh, những kênh
đầu tư mới có tính hiệu quả, ít rủi ro là rất quan trọng”.
Hiện nay, các tập đoàn nước ngoài, đa số thuộc lĩnh vực thực phẩm, đã và
đang ồ ạt vào nước ta đầu tư, mở rộng kinh doanh qua nhượng quyền thương
hiệu. Thành công nhất hiện nay có thể kể đến là các tập đoàn thức ăn nhanh với
thương hiệu Lotteria của Hàn Quốc, McDonald’s, KFC, Pizza Hut của Mỹ. Bên
cạnh đó, hàng loạt các đại siêu thị đã được các nhà phân phối nước ngoài xây
dựng ở Việt Nam như: Metro Cash & Carry, tập đoàn của Đức, tập đoàn Parkson
của Malaysia… và gần đây, nhiều doanh nghiệp Thái Lan cũng tìm đến thị
trường Việt Nam thông qua nhượng quyền thương mại. Nắm bắt được xu hướng
phát triển của thị trường nhượng quyền tại Việt Nam, đồng thời với chủ trương
mở rộng thị trường kinh doanh của các doanh nghiệp Thái Lan, Bộ thương mại
Thái Lan đã có nhiều chương trình hỗ trợ doanh nghiệp Thái mở rộng kênh phân
phối thông qua nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam. Một số thương hiệu sản
phẩm Thái Lan muốn nhượng quyền thương hiệu với doanh nghiệp Việt Nam là:
về giáo dục có thương nhiệu Smart Brain, Ipanda; về ngành thực phẩm, đồ uống
có: Fresh Me, nhà hàng Chokdee Dim Sum, Rama…Ông Sam Pong NopSwan
nói: “Nhiều doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh ở Thái Lan đã thành công
trong việc nhượng quyền thương hiệu ở thị trường nội địa và cũng đã thành công
tại các thị trường láng giềng như Lào, Campuchia và bây giờ, chúng tôi bắt đầu
xoay hướng vào thị trường Việt Nam”.
Việt Nam cũng đã có một số thương hiệu nhượng quyền ra nước ngoài
như: Phở 24, cà phê Trung Nguyên… và cũng có nhiều doanh nghiệp phát triển
theo hình thức nhận nhượng quyền thương hiệu. Tuy nhiên, các doanh nghiệp

này lại gặp nhiều khó khăn để tồn tại và phát triển mở rộng. Rào cản lớn nhất
hiện nay của các chuỗi nhượng quyền tại Việt Nam là thiếu kinh nghiệm để phát
triển hệ thống và chọn đúng đối tác nhận nhượng quyền thứ cấp. Đa phần các
doanh nghiệp nhận nhượng quyền đều muốn độc quyền thương hiệu. Nghĩa là,
15


doanh nghiệp nhận thương hiệu đã mua và làm một mình, chứ không tiếp tục
nhượng quyền cho doanh nghiệp thứ cấp. Nguyên nhân chủ yếu được các doanh
nghiệp lý giải là do: khó quản lý đối tác nhận nhượng quyền nên không thể duy
trì sự nhất quán về tiêu chuẩn và khó khăn trong việc tuyển dụng nhân sự có
chuyên môn, để thành lập một hệ thống phát triển nhượng quyền chuyên nghiệp.
Tuy nhiên, theo các chuyên gia, việc phát triển hệ thống bằng việc mở rộng
chuỗi cửa hàng của chính công ty là một những lý do làm tăng chi phí vận hành,
và thực tế là chưa có một chuỗi nào tại Việt Nam có lợi nhuận. Bà Huỳnh Thị
Anh Thư, Giám đốc công ty quảng cáo ATD chia sẻ: “Những việc này đối với
DN nhỏ như chúng tôi thì nó còn lạ lắm, mới lắm, chúng ta phải học hỏi, nắm
được đúng thông tin và không khéo như thế nào để nó mang lại lợi ích cho
mình, chứ còn không chúng ta nhận vào, hai bên tốn công tốn sức, tồn tiền xây
dựng để cuối cùng không làm được. Khi họ đưa ra 1 chính sách gì đó thì mình
cũng phải xem xét thế nào để nó phù hợp với môi trường, thổ nhưỡng, ý thích
người dân của mình như thế nào thì mình mới làm được”.
Tuy là thị trường mới mẻ nhưng Việt Nam được nhận định sẽ là một thị
trường tiềm năng trong tương lai. Theo bộ công thương, hiện cứ mỗi năm thị
trường nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam lại tăng từ 15 – 20%, và theo
Hiệp hội nhượng quyền quốc tế IFA, Việt Nam sẽ là thị trường phát triển nhanh
nhất Châu Á về mô hình nhượng quyền thương hiệu.
2. THÀNH CÔNG CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Thành công của KFC khi vào Việt Nam
2.1.1. Giới thiệu về công ty

KFC (viết tắt của Kentucky Fried Chicken, tiếng Việt: Gà rán
Kentucky) là một chuỗi các nhà hàng đồ ăn nhanh chuyên về gà rán, có trụ sở
tại Louisville, Kentucky, Hoa Kỳ. Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ 2 thế giới (ước
tính dựa trên doanh thu) sau McDonald's, với 18.875 cửa hàng tại 118 quốc gia
16


và vùng lãnh thổ, tính đến tháng 12 năm 2013. Nó là một trong các thương hiệu
thuộc Tập đoàn Yum! Brands, bên cạnh Pizza Hut và Taco Bell.
KFC được thành lập bởi Harland Sanders, một doanh nhân bán gà rán ở
Corbin, Kentucky, trong thời kỳ Đại khủng hoảng. Sanders đã nhận thấy tiềm
năng lớn khi nhượng quyền nhà hàng, và lần đầu tiên thương vụ nhượng quyền
"Gà rán Kentucky" xuất hiện ở Utah năm 1952. Ngay sau đó, gà rán KFC trở
thành một món ăn phổ biến trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh, giúp đa
dạng hóa thị trường lúc bấy giờ đang bị thống trị bởi hamburger. Bằng việc xây
dựng thương hiệu bản thân với tên gọi "Đại tá Sanders", Harland đã trở thành
một nhân vật nổi bật trong lịch sử văn hóa Mỹ, và hình ảnh của ông vẫn còn
được sử dụng rộng rãi trong các quảng cáo KFC cho đến nay. Tuy nhiên, việc
mở rộng nhanh chóng của hệ thống khiến ông không thể kiểm soát và phải bán
công ty cho một nhóm nhà đầu tư dẫn đầu bởi John Y. Brown, Jr. và Jack C.
Massey.
KFC là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên mở rộng
thị phần quốc tế, với nhiều cửa hàng ở Canada, Vương quốc Anh, Mexico và
Jamaica vào giữa những năm 60. Trong suốt thập niên 70 và 80, KFC phải trải
qua nhiều sự thay đổi về chủ quyền sở hữu công ty hoặc gặp nhiều khó khăn
trong việc kinh doanh nhà hàng. Đầu những năm 70, KFC được bán cho
Heublein, trước khi sang nhượng lại cho PepsiCo. Năm 1987, KFC trở thành
chuỗi nhà hàng phương Tây đầu tiên được mở ở Trung Quốc, và ngay lập tức
mở rộng thị phần tại đây. Đó chính là thị trường lớn nhất của công ty. Sau đó,
PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu

KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants, sau này
đổi tên thành Yum! Brands.
Sản phẩm gốc của KFC là những miếng gà rán truyền thống Original
Recipe, được khám phá bởi Sanders với "Công thức của 11 loại thảo mộc và gia
vị". Công thức đó đến nay vẫn là một bí mật thương mại. Những phần gà lớn sẽ
17


được phục vụ trong một chiếc "xô gà", đã trở thành một điểm nhấn đặc biệt của
nhà hàng kể từ khi giới thiệu lần đầu tiên bởi Pete Harman năm 1957. Kể từ đầu
những năm 90, KFC đã mở rộng thực đơn của mình để cung cấp cho thực khách
những món ăn đa dạng hơn ngoài gà như bánh mì kẹp phi lê gà và cuộn, cũng
như xà lách và các món ăn phụ ăn kèm, như khoai tây chiên và xà lách trộn, các
món tráng miệng và nước ngọt, sau này được cung cấp bởi PepsiCo. KFC được
biết đến với câu khẩu hiệu "Finger Lickin' Good" (Vị ngon trên từng ngón tay),
hay "Nobody does chicken like KFC" (Không ai làm thịt gà như KFC) và "So
good" (Thật tuyệt).
2.1.2. KFC tại thị trường Việt Nam
Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị
trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn
hợp khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà
KFC, Bắp Cải Trộn … Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại
thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực
đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart.
Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí
Minh. Dù đối mặt với nhiều khó khăn khi khái niệm "thức ăn nhanh" vẫn hoàn
toàn xa lạ tại đây, và liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm đầu kinh doanh (17 cửa
hàng trong 7 năm),nhưng với chiến lược tiếp cận hợp lí, hệ thống nhà hàng của
KFC Việt Nam đến nay đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19
tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo

thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam. Hàng năm
KFC thu hút khoảng 20 triệu lượt khách trong nước, chiếm khoảng 60% thị
trường thức ăn nhanh Việt Nam.
Nhận thấy tiềm năng lớn khi sử dụng phương thức nhượng quyền thương
mại ở nhiều nước trên thế giới, KFC tiếp tục sử dụng chiến lược kinh doanh này

18


để thâm nhập vào Việt Nam, vậy KFC đã nhượng quyền thương mại như thế
nào?
Chi phí để mở 1 chi nhánh KFC là 25000 USD. KFC có một số qui định
về việc đầu tư để mở 1 chi nhánh KFC.Theo qui định tất cả đều được thanh toán
bằng tiền mặt. Bạn có thể đầu tư vốn trong phạm vi tài chính của mình, đầu tư
ban đầu có thể thấp hơn so với bảng báo giá dưới đây:
Hạng mục

Phí thành lập mức Phí thành lập mức
1

2

Lệ phí nhượng quyền

25.000$

25.000$

Quảng cáo


5.000$

5.000$

Thiết bị

250.000$

250.000$

Tồn kho ban đầu

10.000$

10.000$

Bất động sản

832.000$

1.357.000$

Phí đào tạo

2.300$

2.300$

Những chi phí và quỹ khác


42.850$

33.000$

1.142.300$

1.732.300$

(cho 3 tháng)
Tổng đầu tư

Chi nhánh KFC phải trả tiền bản quyền khoảng 4% hoặc 600 USD/tháng,
phí quảng cáo trong khu vực 3% và quảng cáo toàn quốc khoảng 2% trong tổng
thu nhập. YUM! sẽ xem mỗi chi nhánh như là một đội “những khách hàng kỳ
19


quặc”, mà mục đích của họ là đảm bảo thực khách luôn luôn nhận được sự phục
vụ tốt nhất.
Sở giao dịch và hệ thống đảm bảo chất lượng cũng sẽ cung cấp cho các
chi nhánh nguồn thực phẩm an toàn, sự huấn luyện chu đáo với các cách thức
kiểm tra sổ sách.
Ngoài ra KFC cũng đồng ý bảo trợ độc quyền trong bán kính 1,5 dặm với
số dân khoảng 30.000 người.
2.2.

Nguyên nhân thành công

2.2.1. Xây dựng thương hiệu nổi tiếng
Thương hiệu là tài sản lớn nhất của hệ thống franchise vì nó giúp tạo ra sự

khác biệt và giá trị gia tăng cho hệ thống franchise so với đối thủ. Danh tiếng,
sức mạnh của một thương hiệu và sự thửa nhận rộng rãi của người tiêu dùng
chính là nguyên nhân chính giải thích tại sao bên nhận quyền quyết định mua
thương hiệu và hệ thống franchise thay vì tự xây dựng thương hiệu cho doanh
nghiệp của mình. Thông thường, việc khách hàng quyết định mua hay không
hoặc mua sản phẩm gì tại một cửa hàng nào đó trước tiên tùy thuộc vào việc họ
nhận biết, cảm nhận, hiểu biết, tin tưởng hay trung thành với thương hiệu đó như
thế nào. Khách hàng sẽ không cần quan tâm ai là chủ sở hữu cửa hàng hay
thương hiệu đó mà họ chỉ biết và nhớ đến một thương hiệu nào đó khi họ có nhu
cầu mua sắm hay tiêu dùng cụ thể. Như vậy, nhận biết thương hiệu (brand
awareness) là yếu tố cơ bản đầu tiên mà bên nhận quyền mong đợi có được khi
mua quyền sử dụng thương hiệu, đồng thời nó thể hiện điểm khác biệt đầu tiên
xuất phát từ sức mạnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Nói cách khác,
sức mạnh thương hiệu sẽ tạo các sự khác biệt và nổi trội cho các hệ thống
franchise trên thương trường và giúp gia tăng giá trị cho mô hình franchise.
KFC đã đầu tư rất nhiều công sức, tiền bạc, thời gian để xây dựng và duy
trì thương hiệu của mình với mục tiêu là mang đến với người tiêu dùng một
20


thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất
cả mọi người ở mọi lứa tuổi. Qua đó nhằm hình thành nên những mong đợi của
khách hàng đối với thương hiệu từ chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng bá
thương hiệu, dịch vụ, nhân viên phục vụ, môi trường cửa hàng. Khi bạn nhìn
thấy quảng cáo món gà rán của KFC, ngay lập tức bạn có thể liên tưởng đến đội
ngũ nhân viên thân thiện và niềm nở đón khách vào cửa hàng, cảnh mọi người
xếp hàng để chờ đến lượt được phục vụ, hình dung những miếng gà rán thơm
ngon kèm theo những miếng khoai tây giòn tan. Bạn cũng có thể gợi nhớ thương
hiệu qua hình ảnh các quảng cáo ngộ nghĩnh với hình ảnh ông già đầu bếp với
chú gà nhỏ xinh xắn, vui nhộn… Đó chính là những liên tưởng và trải nghiệm

thương hiệu nhất quán mà bạn có được khi mua và thưởng thức sản phẩm tại
mọi cửa hàng của KFC.
Điểm đáng chú ý nhất ở đây chính là logo của KFC. KFC đã duy trì một
cách đáng kinh ngạc nhận diện của nó trong hơn 50 năm qua. Cả năm lần thay
đổi, KFC đều tập trung hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander, điều
này nhằm đảm bảo logo giữ lại được những đặc tính riêng quen thuộc. Các chi
tiết còn lại đều giữ nguyên vẹn, từ chiếc nơ con bướm, gọng kính đen, chòm râu
phơ phất của vị cố Chủ tịch cho đến hai màu trắng - đỏ đặc trưng. Logo được
thiết kế rất ấn tượng với các chi tiết mảng khối chau chuốt tỉ mỉ. Thủ pháp phân
mảng, thực tế làm tăng ấn tượng về khối, chiều sâu và cảm giác năng động cho
logo. Sự đầu tư tỉ mỉ vào logo đã giúp cho KFC tạo được ấn tượng thân thiện
nhưng cũng đầy sức sống đối với khách hàng.
Slogan của KFC có nguồn gốc từ một sự việc ngẫu nhiên xảy ra vào
những năm 50 của thế kỷ trước khi xuất hiện hình ảnh Dave Harman, người
được nhượng quyền kinh doanh, ăn thịt gà trên hình nền của một kênh truyền
hình thương mại Mỹ. Một khán giả đã gọi điện và phàn nàn với quản lý Ken
Harbough rằng Harman đang liếm ngón tay. Harbough trả lời: “Well it’s finger
lickin’ good” (Vị ngon trên từng ngón tay). Cụm từ này trở thành slogan của
21


KFC và được công nhận ngay lập tức.Slogan này đã trở nên quen thuộc với
người tiêu dùng trên toàn thế giới. Tuy nhiên, hiện nay, KFC đã thay đổi slogan
thành ‘So good’ ( Thật tuyệt) để phù hợp với triết lý kinh doanh của mình.
Với những giá trị to lớn của 1 thương hiệu nổi tiếng, trong quá trình
franchising, KFC luôn đảm bảo một sự đồng nhất tại tất cả các cửa hàng và
người được nhượng quyền phải cam kết giữ tính toàn vẹn của hình ảnh thương
hiệu ở mức cao.
2.2.2. Sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao:
Tất cả những cửa hàng của KFC bán ra những sản phẩm như nhau và đạt

được chất lượng tương đồng, điều này là kết quả của sự tiêu chuẩn hóa của qui
trình và sự chú ý vào chi tiết. Phía nhận chuyển nhượng đồng ý điều khiển nhà
hàng của họ theo tiêu chuẩn về chất lượng, về dịch vụ, về vệ sinh, về giá trị của
KFC. KFC thường xuyên kiểm tra chất lượng đầu ra của bên nhượng quyền, nếu
những tiêu chuẩn không được duy trì, họ có thể bị rút giấy phép.
Tuy nhiên, KFC cũng có những thay đổi cho phù hợp với khẩu vị của
người tiêu dùng ở từng thị trường. Ví dụ như tại Châu Á thì một số nước ăn rất
cay và thậm chí không chấp nhận được loại tương ớt công nghiệp ngọt của KFC
nên KFC đã nhanh chóng tạo ra món gà rán có gia vị cay thật sự như món gà rán
cay mang hương vị Tứ xuyên –Trung Quốc. Còn ở Việt Nam, KFC đã điều tra
về đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt Nam là thích ăn những món ăn
giòn, dai để uống với rượu, bia, món canh và món mặn như kho, rim để ăn với
cơm. Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưng như ớt , tỏi gừng, riềng, mẻ ,
mắm tôm ...để làm tăng sự hẫp dẫn về mùi vị đối với sản phẩm. Về màu sắc
ngoài việc sử dụng màu sắc tự nhiên của nguyên liệu còn sử dụng các chất màu
thực phẩm để làm tăng màu sắc của sản phẩm , tạo sự hấp dẫn đối với sản phẩm.
Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam được phân biệt khá rõ giữa 3 miền.
Từ bắc vào nam thường sự ưa thích về khẩu vị chua, cay, ngọt tăng dần. Có thể
22


thấy người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các
sản phẩm thức ăn nhanh của KFC. Đây trở thành một rào cản rất khó khăn đối
với KFC khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Sau khi xem xét được những
đặc điểm này thì KFC đã hoạch định ra chiến lược cạnh tranh cho mình. Nhận
thấy ba giá trị cốt lõi ngon, rẻ, tiện lợi đã không đảm bảo được tại Việt Nam,
KFC bắt đầu thay đổi chiến lược: Tạo ấn tượng đặc biệt: KFC đã gây ấn tượng
với vị gà cay hay truyền thống đủ sức thuyết phục bất cứ khách hàng khó tính
nào.Hễ bước vào KFC người ta nghĩ ngay đến gà cay hay là truyển thống. Đó
trở thành điểm mạnh nhất của sản phẩm KFC.

Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: Bên cạnh những món ăn truyền thống
như gà rán và hamburger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm
một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn
không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo… Kích thước
của Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn
của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho
ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán
truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ,
thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món
mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng
trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước
Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát
thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới
thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền
phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi
tìm cái mới, cái lạ. Chú trọng đến sức khỏe khách hàng KFC không những chỉ
chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt
kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của khách
hàng. Những dẫn chứng quan trọng đó là, vào năm 2007 KFC đã thay đổi loại
23


dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt
Nam. Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng
ảnh hưởng đến bệnh tim mạch. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử
dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà
tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt.
Dẫn chứng thứ hai, KFC đã khắc phục được những khó khăn do dịch
cúm gia cầm. Cụ thể vào năm 2004, khi dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC đã có
kế hoạch nhập khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ, cũng thực hiện một quy trình

chế biến gà sạch và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, KFC cũng
bổ sung vào thực đơn của nhà hàng các món chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt
gà để làm khách hàng an tâm hơn. Giá cả hợp lí: Tính đến giá sản phẩm KFC
giữ được vị trí tương đối tốt trong việc cạnh tranh. Sản phẩm mà KFC cung cấp
cho người tiêu dùng một cảm giác no mắt và đầy đủ. Như vậy ta thấy sự chuyển
đổi rõ rệt trong chiến lược cạnh tranh từ ngon ,rẻ trở thành ngon hơn và rẻ hơn.
Ngoài ra, ở Việt Nam, KFC sử dụng biểu ngữ “Ăn thật no, khỏi lo về giá”, “vị
ngon trên từng ngón tay” để thu hút khách hàng có thu nhập thấp cũng như
mong muốn đem đến cho giới trẻ Việt Nam món thức ăn nhanh kiểu Mỹ giá Việt
Nam.
Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm chung đó
là tự phục vụ tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau. Bên cạnh đó phong cách
phục vụ lịch sự và chuyên nghiệp giúp bạn có được món ăn trong thời gian ngắn
nhất, đúng với ý nghĩa là cửa hàng thức ăn nhanh. Dịch vụ phụ: Gửi xe miễn
phí, giao hàng tận nơi mà không tính phí vận chuyển, tổ chức sinh nhật trọn gói
với 6 thực đơn từ 400.000 - 500.000 đồng cho 10 trẻ em, trong đó bao gồm dẫn
chương trình, trang trí, bong bóng, thiệp mời, mũ sinh nhật, giải thưởng cho các
trò chơi. Tại một số cửa hàng còn có thêm các dịch vụ tạo không gian vui chơi
cho trẻ em, tivi trình chiếu phim hoạt hình. Đây là một trong những cách thức

24


mà KFC thu hút khách hàng trẻ em, một trong những khách hàng tiềm năng cho
loại đồ ăn nhanh này.
Bí quyết công nghệ Một sản phẩm quan trọng không kém mà doanh
nghiệp nhận franchise KFC là bí quyết công nghệ sản xuất, kinh doanh. Bí quyết
công nghệ sản xuất Các sản phẩm của KFC đều phải tuân thủ các theo quy trình
công nghệ sản xuất chặt chẽ đã được quy định. Sản phẩm của KFC tại Việt Nam
được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới. Gà được lấy giống từ Mĩ

và nuôi theo quy trình kĩ thuật cụ thể, có hệ thống kiểm dịch chặt chẽ, đảm bảo
không bị ảnh hưởng trong giai đoạn bùng phát dịch bệnh gia cầm. Ở Hà Nội, trại
gà cung ứng của chuỗi cửa hàng KFC trong thành phố được đặt ở Hà Đông. Thịt
gà KFC được chế biến từ cùng một công thức bí mật, được tẩm ướp một loại
hương vị rất đặc biệt, pha chế dựa trên 11 loại thảo mộc cùng với kĩ thuật nấu cơ
bản. Loại gia vị đặc biệt này được chế biến sẵn và được đóng thành các gói nhỏ
vận chuyển thẳng từ Mỹ sang Việt Nam, cho đến nay chỉ một số ít người có thể
biết đến công thức này. Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ công thức
pha chế trong đầu của mình và ngày nay công thức này được cất giữ an toàn ở
Louisville.
2.2.3. Mô hình của các cửa hàng chuẩn hóa:
Tất cả các cửa hàng của công ty đều có sự đồng nhất với nhau, từ vị trí
cửa hàng, cách bày biện bố trí trong cửa hàng, tới cả cách phục vụ của từng
nhân viên
Vị trí: Các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận
lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có
vị thế đẹp và có nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa
giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn. Ví dụ:
Đặc biệt dễ dàng tìm thấy cửa hàng KFC vì đều nằm ở những địa điểm hot,
trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngay ngã 3, ngã 4: như ngã 4 Thái Hà,
25