BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

ĐẠI HỌC Y DƯỢC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHÓM 9 – LỚP D2013

XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
DỰA TRÊN TIÊU THỨC PHÂN KHÚC THEO LỨA TUỔI VÀ
PHÂN TÍCH GIẢI PHÁP MARKETING
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PEDIASURE® BA – ABBOTT VÀ
DÒNG SẢN PHẨM HAPACOL – DHG PHARMA

BÁO CÁO MÔN MARKETING DƯỢC

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

ĐẠI HỌC Y DƯỢC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHÓM 9 – LỚP D2013

XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
DỰA TRÊN TIÊU THỨC PHÂN KHÚC THEO LỨA TUỔI VÀ PHÂN TÍCH
GIẢI PHÁP MARKETING
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PEDIASURE® BA – ABBOTT VÀ DÒNG SẢN PHẨM

HAPACOL – DHG PHARMA

BÁO CÁO MÔN MARKETING DƯỢC

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018


DANH SÁCH NHÓM
1) Thái Đức Chính

D13-019

2) Lê Tự Hải

D13-064

3) Võ Thanh Sơn

D13-226

4) Trần Thị Bích Hiền

D13-075

5) Võ Trường Giang

D13-060

6) Trương Trung Hiếu


D13-081

7) Giang Ngọc Hiếu

D13-078

8) Nguyễn Thị Như Trang

D13-287

9) Nguyễn Hữu Minh Quân

D13-210

10) Cù Thanh Tuyền

D13-308

MỤC LỤC
MỤC LỤC.............................................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG..............................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH..............................................................................................................vi


1.

ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................................1

2.


TỔNG QUAN................................................................................................................2
2.1.

2.1.1.

Định nghĩa........................................................................................................2

2.1.2.

Các tiêu thức phân đoạn thị trường:.................................................................2

2.2.

3.

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG.................................................................................2

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.....................................................................................5

2.2.1.

Định nghĩa........................................................................................................5

2.2.2.

Các cách tiếp cận thị trường mục tiêu..............................................................5

GIỚI THIỆU CHIẾN LƯỢC MARKETING sản phẩm Pediasure® BA tại việt nam. .6
3.1. GIỚI THIỆU ABBOTT LABORATORIES................................................................6
3.2. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM PEDIASURE® BA.........................................................8

3.2.1. Đặc tính dinh dưỡng.............................................................................................8
3.2.2. Hiệu quả trên lâm sàng.........................................................................................9
3.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM............................................................10
3.3.1. Xác định thị trường mục tiêu.............................................................................10
3.3.2. Đối thủ cạnh tranh..............................................................................................11
3.3.3. Chiến lược tiếp cận.............................................................................................13
3.3.4. Phân tích chiến lược marketing mix...................................................................13

4.

GIỚI THIỆU CHIẾN LƯỢC MARKETING Dòng sản phẩm hapacol.......................19
4.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG....................................19
4.2. GIỚI THIỆU DÒNG SẢN PHẨM HAPACOL........................................................19
4.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM............................................................20
4.3.1. Xác định thị trường mục tiêu.............................................................................20
4.3.2. Đối thủ cạnh tranh..............................................................................................20
4.3.3. Phân tích chiến lược marketing mix...................................................................23

5.

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................32

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 So sánh một số ưu nhược điểm của các cách tiếp cận thị trường mục tiêu............6
Bảng 3.1 Phân loại sản phẩm dinh dưỡng Abbott tại Việt Nam theo đối tượng....................8


Bảng 3.2 So sánh giá các mặt hàng sữa cạnh tranh của PediaSure® BA............................15
Bảng 4.1 Định vị sản phẩm của các nhãn hiệu....................................................................22
Bảng 4.2 Đặc điểm thiết kế các sản phẩm Hapacol.............................................................23

Bảng 4.3 Giá một số sản phẩm của hapacol và một số sản phẩm cạnh tranh theo dạng bào
chế (VNĐ)..................................................................................................................25


DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1 Các sản phẩm dinh dưỡng của Abbott tại thị trường Việt Nam..............................7
Hình 3.2 Hiệu quả trên lâm sàng được chứng minh của PediaSure®.................................10
Hình 3.3 Sản phẩm Pedia Plus của công ty NutiFood.........................................................11
Hình 3.4 Sản phẩm Dielac Pedia của tập đoàn Vinamilk....................................................12
Hình 3.5 Danh hiệu “Nhãn hiệu số 1 được các chuyên gia dinh dưỡng nhi khoa Hoa Kỳ
khuyên dùng” của PediaSure®...................................................................................14
Hình 3.6 Mẫu sản phẩm Pediasure® BA............................................................................14
Hình 4.1 Sản phẩm Efferalgan của Bristol Myers Squibb..................................................20
Hình 4.2 Sản phẩm Panadol của Công ty Glaxo Smith Kline (“GSK”)..............................21
Hình 4.3 Sản phẩm Alaxan và Decolgen của Công ty UNITED Pharma VN.....................21
Hình 4.4 Hapacol 250..........................................................................................................24
Hình 4.5 Hapacol 650..........................................................................................................24
Hình 4.6 Hệ thống phân phối sâu rộng trên 64 tỉnh thành cả nước.....................................26
Hình 4.7 Quảng cáo TVC Hapacol 250...............................................................................28
Hình 4.8 Quảng cáo TVC Hapacol 650...............................................................................29
Hình 4.9 Quảng cáo trên báo điện tử Hapacol 650.............................................................30
Hình 4.10. Chiến dịch Kỳ nghỉ Hồng của CTCP Dược Hậu Giang....................................31


1

1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm gần đây, vai trò của marketing đã được quan tâm và chiếm một
phần quan trọng trong chiến lược phát triển mỗi sản phẩm hay dịch vụ. Khả năng
marketing ảnh hưởng đến cả tốc độ đổi mới và giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền

vững của công ty trong bối cạnh phát triển không ngừng của các ngành kinh tế [4].
Khái niệm về marketing đã được mở rộng về cả phạm vi và nội dung ảnh hưởng với
mục đích không những đem lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn góp
phần tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và quản lý duy trì mối quan hệ giữa
khách hàng và công ty [5].
Phân khúc thị trường là một chiến lược marketing nhằm xác định và mô tả các phân
đoạn thị trường - nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn - sẽ trở thành
mục tiêu cho kế hoạch marketing tiếp theo của công ty. Thị trường có thể được chia
nhỏ theo các biến số địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học hoặc hành vi tiêu dùng [3],
trong đó độ tuổi, thuộc các yếu tố liên quan đến đặc điểm nhân khẩu, có thể là một
dấu hiệu dự báo về sức khoẻ, tình trạng công việc - gia đình, hoặc phản ánh các đặc
điểm chung về mối quan tâm và nhu cầu của từng nhóm tuổi. Bài tiểu luận được
thực hiện nhằm phân tích 2 ví dụ điển hình về tiêu thức phân khúc theo độ tuổi tại
thị trường Việt Nam trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ, bao gồm:
- Sản phẩm sữa PediaSure® BA của công ty Abbott Hoa Kỳ - một trong những công
ty chăm sóc sức khoẻ hàng đầu thế giới với các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức
khoẻ có chất lượng cao, đặc biệt, các sản phẩm dinh dưỡng của Abbott dành cho trẻ
em, người lớn tuổi được xem như các nhãn hiệu đáng tin cậy nhất trên thế giới [8].
- Hapacol của công ty Cổ phần Dược Hậu Giang – là một dòng sản phẩm bao gồm
nhiều chủng loại đa dạng có chứa hoạt chất paracetamol, đem lại nguồn doanh thu
chủ lực hàng năm cho công ty và đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng, bao gồm
các sản phẩm Hapacol hàm lượng thấp được sản xuất hướng đến đối tượng trẻ nhỏ.


2

2. TỔNG QUAN
2.1.

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG


2.1.1. Định nghĩa
Là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ ràng. Một phân khúc thị trường
bao gồm một nhóm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn.

2.1.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
Phân khúc thị trường theo địa lý:
Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: khu vực, quốc gia,
vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận huyện, phường xã… Đây là cơ sở phân đoạn
được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu
vực) [10].

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học:
Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn
hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng,
dân tộc, sắc tộc…
Dân số – xã hội với các tiêu thức nói trên luôn được sử dụng phổ biến trong phân
đoạn thị trường bởi hai lý do:
- Nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng là cơ sở chính tạo ra sự khác
biệt về nhu cầu và hành vi mua.
- Các đặc điểm về dân số – xã hội dễ đo lường. Các tiêu thức thuộc loại này thường
có sẵn số liệu vì chúng được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau. Hầu hết các
mặt hàng tiêu dùng đều phải sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn. Tuy nhiên tùy
thuộc vào từng mặt hàng cụ thể mà người ta sử dụng một vài tiêu thức cụ thể trong
nhóm.


3

Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này

trong phân đoạn vì các tiêu thức đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với
nhau [10].

Phân khúc thị trường theo tâm lý học:
Cơ sở phân đoạn này được biểu hiện thành các tiêu thức như thái độ, động cơ, lối
sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá …
Việc sử dụng các tiêu thức theo tâm lý học dựa trên cơ sở cho rằng các yếu tố thuộc
tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng
hoá của người tiêu dùng.
Khi phân đoạn, các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho
các tiêu thức theo dân số – xã hội. Trong một số trường hợp nó cũng được coi là
nhóm tiêu thức phân đoạn chính.
Ví dụ: hàng may mặc, mỹ phẩm… thường khách hàng chú ý đến các đặc tính của
sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính,
lối sống hơn là những khía cạnh khác. Vì vậy, ở những thị trường này người ta hay
phân chia khách hàng theo những nhóm đồng nhất về lối sống, các chương trình
quảng cáo áp dụng cho họ nặng về nhấn mạnh các khía cạnh của một lối sống cụ thể
[10].

Phân khúc theo hành vi tiêu dùng:
Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng
nhất về các đặc tính như lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ tiêu
dùng, tính trung thành, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử
dụng, không sử dụng…). Khi lựa chọn các tiêu thức phân đoạn, những tiêu thức
thuộc nhóm này đã được nhiều nhà marketing cho rằng các đặc tính về hành vi ứng
xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.
a) Lý do mua hàng: người mua trong trường hợp này được phân biệt theo những lý
do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho



4

nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp. Việc phân đoạn theo lý do mua hàng
có thể giúp công ty không chỉ trong việc đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng
mà còn giúp cho họ tạo nên kiểu sử dụng sản phẩm mới từ những sản phẩm hiện có
để tăng cường khả năng tiêu thụ.
b) Lợi ích tìm kiếm: tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua tìm
kiếm khi sử dụng sản phẩm. Để thực hiện được việc phân đoạn thị trường theo lợi
ích tìm kiếm người ta phải tìm cách phát hiện và đo lường hệ thống giá trị và khả
năng khách hàng có thể nhận biết được từ các nhãn hiệu khác nhau trong một chủng
loại sản phẩm.
c) Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng (mức độ, cường độ sử dụng): phân chia theo tiêu thức
này, thị trường tổng thể được tính thành các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng
thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải. Tiêu thức số lượng và tỷ lệ dùng giúp cho
người phân đoạn có một khái niệm đúng đắn về một quy mô thị trường “thích hợp”
– bao gồm một nhóm người có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo cho một nỗ lực
marketing. Trong hầu hết các trường hợp, phần cầu của phân đoạn thị trường không
chỉ phụ thuộc vào số lượng mà còn phụ thuộc vào sức mua của nhóm khách hàng
trong đoạn đó. Như vậy, những đoạn thị trường dù chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng sức mua
lớn sẽ có tỷ lệ tiêu thụ lớn.
Những khách hàng có cùng một mức độ tiêu dùng lại thường có cùng những đặc
điểm về dân số, tâm lý và thói quen tiêu dùng. Ví dụ như trong số những người
thường uống bia thì đa số là đàn ông từ 25 đến 50 tuổi, nhiều người có tính cách sôi
nổi. Đặc điểm này sẽ giúp ích cho các nhà marketing trong việc triển khai các chiến
lược về giá, nội dung quảng cáo, phương thức bán.
d) Mức độ trung thành với nhãn hiệu: một thị trường cũng có thể phân đoạn theo
mức độ trung thành của khách hàng thể hiện trong việc mua sắm và sử dụng. Theo
cách này thì có các loại khách hàng: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao
động, khách hàng hoàn toàn không trung thành. Đối với khách hàng trung thành, họ
có sự nhất quán trong việc lựa chọn và tiêu dùng với nhãn hiệu đó. Những khách



5

hàng dao động thường là khách hàng mà việc tiêu dùng và mua sắm của họ không
nhất quán với một loại nhãn hiệu. Họ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang
một nhãn hiệu ưa thích khác. Khách hàng hoàn toàn không trung thành thường ưa
thích những nhãn hiệu có sẵn; việc mua thuận lợi hoặc những sản phẩm mới lạ. Thị
trường tổng thể bao gồm tất cả các loại khách hàng trên với những tỷ lệ khác nhau.
Việc phân đoạn theo tiêu thức này giúp cho các công ty biết được sự chấp nhận của
khách hàng về sản phẩm của họ và các nhãn hiệu cạnh tranh. Tùy từng loại khách
hàng, tùy mục tiêu của công ty để lựa chọn các chiến lược marketing phù hợp. Mức
độ trung thành với nhãn hiệu của khách hàng có thể xuất phát từ nhiều lý do khác
nhau, trong nhiều trường hợp nó có một khái niệm rất mơ hồ, vì vậy nó không được
sử dụng một cách phổ biến để phân đoạn.
Ngoài các tiêu thức đã phân tích ở trên: Mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng,
thờ ơ, tẩy chay) của khách hàng cũng được sử dụng để phân đoạn thị trường. Song
trên thực tế để lượng hoá các tiêu thức này thường gặp khó khăn, hoặc phải bỏ ra
các chi phí lớn. Trong lĩnh vực thương mại, người ta thường sử dụng chúng để phân
loại khách hàng trong từng tình huống giao dịch trực tiếp. Mức độ trung thành, thái
độ lại được sử dụng tương đối phổ biến để phân đoạn lĩnh vực marketing xã hội
[10].

2.2.

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2.2.1. Định nghĩa
Thị trường mục tiêu (target market) là khúc thị trường, bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp hướng tới và có lợi thế cạnh tranh đáp

ứng tốt nhất nhu cầu của họ so với đối thủ [13].


6

2.2.2. Các cách tiếp cận thị trường mục tiêu
Marketing không phân biệt
Doanh nghiệp bỏ qua mọi khác biệt giữa các khúc thị trường, định hình một chủng
loại sản phẩm và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách hàng mua
theo kiểu “Tiêu chuẩn hóa và sản xuất đại trà” [13].

Marketing phân biệt
Doanh nghiệp tham gia vào một số khúc thị trường và soạn thảo những chương
trình marketing riêng biệt cho từng đoạn [13].

Marketing tập trung
Doanh nghiệp theo đuổi và tìm cách chiếm tỷ phần lớn trong một vài khúc thị
trường nhỏ [13].
Bảng 2.1 So sánh ưu nhược điểm của các cách tiếp cận thị trường mục tiêu

Cách tiếp
cận

Marketing không
phân biệt

Marketing phân biệt

Marketing tập
trung

Độc quyền
Chuyên môn
hóa tạo lợi thế
Rủi ro nếu thị
trường thay đổi
nhu cầu

Ưu điểm

Tiết kiệm chi phí

Đáp ứng nhu cầu đa dạng
Xâm nhập nhiều khúc thị
trường

Nhược điểm

Khó thỏa mãn mọi
khách hàng
Nhiều rủi ro

Gia tăng chi phí

3. GIỚI THIỆU CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM
PEDIASURE® BA TẠI VIỆT NAM
3.1. GIỚI THIỆU ABBOTT LABORATORIES
Abbott Laboratories là một công ty đa quốc gia trong lĩnh vực chăm sóc y tế có trụ
sở chính tại Lake Bluff, Illinois, Hoa Kỳ. Công ty được thành lập bởi bác sĩ
Wallace C. Abbott năm 1888 với tên gọi Abbott Alkaloidal Company [12].



7

Hiện nay Abbott tập trung vào nghiên cứu, phát triển, sản xuất và đưa ra các sản
phẩm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe có chất lượng cao trong lĩnh vực Dược phẩm,
Dinh dưỡng, Thiết bị chẩn đoán và điều trị.
Tính tới thời điểm hiện tại, Abbott có hơn 94.000 nhân viên và có mặt tại hơn 150
quốc gia trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, Abbott lập văn phòng tại Tp. Hồ Chí
Minh từ năm 1995 và có khoảng 100 nhân viên tại Việt Nam cho đến nay [8].
Các sản phẩm dinh dưỡng của Abbott tại Việt Nam:
Abbott luôn đi tiên phong trong lĩnh vực dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe nhằm
nâng cao chất lượng cuộc sống. Hỗ trợ dinh dưỡng đặc biệt quan trọng đối với
những bệnh nhân đang hồi phục hoặc những người bị bệnh mãn tính. Các sản phẩm
dinh dưỡng của Abbott dành cho trẻ em, người lớn tuổi cũng như chăm sóc sức
khỏe nằm trong số các nhãn hiệu được tin cậy nhất trên thế giới. Các sản phẩm
chính ở Việt Nam là: Ensure Gold, PediaSure® BA, Similac IQ, Glucerna và Grow
với mỗi sản phẩm được dành cho các đối tượng chuyên biệt [8].


8

Hình 3.1 Các sản phẩm dinh dưỡng của Abbott tại thị trường Việt Nam


9

Bảng 3.2 Phân loại sản phẩm dinh dưỡng Abbott tại Việt Nam theo đối tượng

Dòng sản phẩm
Abbott Similac

Abbott Grow
Abbott PediaSure
Ensure®
Glucerna

Sản phẩm
Similac® Eye Q Plus 4
Similac® Mom Eye Q Plus
Grow 4
Grow gold 3+
Grow gold 6+
PediaSure® BA
Ensure® GOLD
Ensure® GOLD VIGOR
Glucerna® DC

Đối tượng
Trẻ từ 2 đến 6 tuổi
Mẹ mang thai & cho con bú
Trẻ từ 2 tuổi trở lên
Trẻ từ 3 tuổi trở lên
Trẻ từ 6 tuổi trở lên
Trẻ 1-10 tuổi, biếng ăn
Người lớn
Người lớn
Bệnh nhân đái tháo đường

Tại Việt Nam, Abbott đặt văn phòng đại diện tại số 2 Ngô Đức Kế, P. Bến Nghé,
Q.1, Tp. Hồ Chí Minh và công ty phân phối độc quyền là Công ty TNHH Dinh
Dưỡng 3A (phân phối sữa) trụ sở tại số 72-74, Nguyễn Thị Minh Khai, P.6, Q.3, Tp.

Hồ Chí Minh và Công ty TNHH Dược phẩm 3A (phân phối Dược phẩm) [8].

3.2. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM PEDIASURE® BA
Biếng ăn là một trong những nguyên nhân gây thiếu hụt dinh dưỡng dẫn đến sụt cân
và nguy cơ suy dinh dưỡng ở trẻ nhỏ. Tình trạng biếng ăn kéo dài dẫn đến suy dinh
dưỡng có thể làm giảm đến 14 điểm chỉ số IQ của trẻ và nhiều vấn đề về sức khỏe
nghiêm trọng về sau.
PediaSure được thiết kế để cung cấp nguồn dinh dưỡng đầy đủ và cân đối cho trẻ 110 tuổi, giúp trẻ nhanh chóng bắt kịp và tiếp tục đà tăng trưởng tối ưu cả về thể
chất, trí tuệ và đặc biệt có thể dùng bổ sung hoặc thay thế hoàn toàn bữa ăn do đó
đáp ứng được nỗi lo lắng của các gia đình có trẻ biếng ăn và có nguy cơ suy dinh
dưỡng [6].

3.2.1. Đặc tính dinh dưỡng
PediaSure với SURE 3 SYSTEM, hệ dưỡng chất tiên tiến dành cho trẻ biếng ăn:
- Hệ phức hợp mới từ 3 nguồn đạm chất lượng cao cùng với hệ đường kép: giúp trẻ
ăn ngon miệng hơn, cung cấp năng lượng cân đối để trẻ bắt kịp và tiếp tục đà tăng
trưởng hoàn hảo.


10

- Hệ chất béo được đặc chế khoa học giàu MCT (triglycerides chuỗi trung bình)
giúp dễ tiêu hóa và hấp thu.
- Giàu AA (acid amin), DHA, các vitamin và khoáng chất thiết yếu. Dinh dưỡng đầy
đủ và cân đối đảm bảo cung cấp đầy đủ những dưỡng chất cần thiết như một bữa ăn
mà trẻ bị thiếu hụt hay bỏ bữa.
Công thức tiên tiến mới với thành phần và tỷ lệ thích hợp các vitamin và khoáng
chất thiết yếu hỗ trợ trẻ biếng ăn nhanh chóng phát triển bắt kịp và tiếp tục đà tăng
trưởng hoàn hảo.
Cứ mỗi 1.000 ml PediaSure pha chuẩn cho trẻ từ 1- 8 tuổi hay 1.500 ml cho trẻ từ 9

– 13 tuổi cung cấp đầy đủ 100% nhu cầu đạm cùng với dưỡng chất thiết yếu khác
theo khuyến cáo dinh dưỡng hàng ngày của Hoa Kỳ ( DRIs).
Sự kết hợp đặc biệt của Synbiotics giúp tăng cường sức đề kháng. Công thức độc
đáo với Synbiotics = Probiotic ( vi sinh vật có lợi) + prebiotic FOS / chất xơ giúp
tăng cường khả năng miễn dịch tự nhiên của trẻ bằng cách bổ sung vi sinh vật có lợi
để ức chế sự phát triển của nhóm vi sinh vật có hại trong đường tiêu hóa. Nhờ đó,
các dưỡng chất sẽ được hấp thu tốt hơn [7].


11

3.2.2. Hiệu quả trên lâm sàng
Qua nghiên cứu lâm sàng tại nhiều quốc gia, trẻ biếng ăn có nguy cơ thiếu hụt dinh
dưỡng dùng PediaSure đạt mức tăng trưởng về chiều cao hơn 55% so với trẻ không
dùng PediaSure sau 90 ngày sử dụng. PediaSure giúp cải thiện tình trạng dinh
dưỡng và thúc đẩy bắt kịp đà tăng trưởng ở trẻ thiếu cân có các hành vi ăn uống khó
khăn và đạt mức tăng trưởng về cân nặng hơn 123% so với trẻ không dùng
PediaSure sau 60 ngày sử dụng. Ngoài ra, PediaSure còn bổ sung synbiotics, giúp
giảm đến 29% số ngày bệnh trên trẻ thiếu cân từ 3 đến 5 tuổi, và giúp giảm 45%
nguy cơ nhiễm khuẩn đường hô hấp trên [11, 12].

Hình 3.2 Hiệu quả trên lâm sàng được chứng minh của PediaSure®

3.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM
3.3.1. Xác định thị trường mục tiêu
Xã hội ngày càng phát triển thì càng chú trọng vào chế độ dinh dưỡng và sức khỏe
của trẻ để trẻ có thể phát triển một cách toàn diện và tối ưu về trí não cũng như thể
chất. Một trong những khó khăn, lo lắng chung của các bà mẹ khi chăm sóc trẻ là
tình trạng trẻ biếng ăn. Nắm bắt nhu cầu đó, Abbott cho ra đời dòng sản phẩm
PediaSure hướng tới phân khúc trẻ em từ 1-10 tuổi, biếng ăn. Đây là tiêu thức

phân khúc theo độ tuổi kết hợp với hành vi của người tiêu dùng trên nhu cầu cần
sản phẩm có thể thay thế được bữa ăn cho trẻ biếng ăn, bỏ bữa.
Phân khúc này được đánh giá là quy mô nhỏ. Tuy nhiên đây chỉ là một trong những
sản phẩm của công ty và dành riêng cho phân khúc này, tiềm năng tăng trưởng
mạnh và sức hấp dẫn lớn khi mà đối thủ cạnh trạnh còn khá ít. Hơn nữa, thương


12

hiệu Abbott cũng đã có chỗ đứng riêng trên thị trường nên PediaSure sẽ dễ dàng
chiếm trọn lấy phân khúc này. Sử dụng chiến lược marketing đơn phân khúc cho
sản phẩm này, mục tiêu của Abbott rất dễ dàng nhận ra đó là chiếm lấy thị phần lớn
trong phân đoạn thị trường nhỏ này.


13

3.3.2. Đối thủ cạnh tranh
 Pedia plus (Nutifood)

Hình 3.3 Sản phẩm Pedia Plus của công ty NutiFood

- Chủng loại và quy cách đóng gói: sữa bột 400g/hộp và 900g/hộp (giá 265000
VNĐ), sữa bột pha sẵn 110ml/hộp và 180ml/hộp.
- Slogan: “Dinh dưỡng đặc biệt cho trẻ biếng ăn”
- Công dụng:
 Cung cấp dưỡng chất dễ hấp thu: cung cấp các acid amin thiết yếu từ nguồn
đạm sữa và đạm đậu nành, “MCT” – chất béo dễ hấp thu và chuyển hóa
nhanh thành năng lượng, cung cấp đầy đủ vitamin và khoáng chất cần thiết
cho sự phát triển toàn diện của trẻ.

 Kích thích trẻ ăn ngon miệng: giàu Lysin, Kẽm, Vitamin nhóm B kích thích
sự thèm ăn, giúp trẻ ăn ngon miệng, cải thiện tình trạng biếng ăn, phục hồi
sức khỏe và phát triển thể chất.
 Hỗ trợ sức khỏe hệ tiêu hóa: prebiotic (FOS, inulin) ức chế các vi sinh vật có
hại, kích thích sản sinh các vi sinh vật có lợi cho hệ đường ruột khỏe mạnh
giúp tiêu hóa tốt, hấp thu hiệu quả các chất dinh dưỡng, ngăn ngừa táo bón,
tiêu chảy và tăng cường hệ miễn dịch.


14

 Phát triển trí não và thị giác: sự kết hợp của các thành phần quan trọng DHA,
Omega 3, Omega 6, Cholin, Taurin giúp cho sự phát triển toàn diện của trí
não, thị giác, tăng cường trí nhớ giúp trẻ thông minh, học hỏi nhanh.
 Dielac Pedia (Vinamilk)

Hình 3.4 Sản phẩm Dielac Pedia của tập đoàn Vinamilk

- Chủng loại và quy cách đóng gói: sữa bột, 400g/hộp và 900g/hộp (giá 290000
VNĐ)
- Slogan: “Biếng ăn không còn là nỗi lo”, “Giải pháp từ chuyên gia”.
- Công dụng:
 Kích thích ngon miệng: các vi chất như kẽm, vitamin nhóm B và lysin kích
thích sự thèm ăn ở trẻ, giúp trẻ cảm thấy ăn ngon miệng hơn
 Hỗ trợ sức khỏe hệ tiêu hóa: sự kết hợp của các chủng lợi khuẩn BB-12,
LGG với chất xơ hoà tan Inulin và FOS làm ức chế sự phát triển của vi
khuẩn có hại, tăng cường vi khuẩn có lợi trong hệ đường ruột, giúp hệ tiêu
hoá của trẻ khoẻ mạnh, nhờ đó hấp thu các chất dinh dưỡng tốt hơn.
 Hấp thu tối ưu: cung cấp các axit amin thiết yếu từ nguồn đạm sữa, đạm đậu
nành. Chất béo dễ hấp thu và chuyển hoá nhanh thành năng lượng nhờ bổ

sung chất béo MCT và L-carnitin. Các vitamin và khoáng chất phù hợp phù


15

hợp với nhu cầu dinh dưỡng khuyến nghị (RNI) cho người Việt Nam do Viện
Dinh dưỡng Quốc gia công bố (Bộ Y tế) và Cholin, DHA, Taurin cần thiết
cho sự phát triển về thể chất và trí não của trẻ.

3.3.3. Chiến lược tiếp cận
Tại Việt Nam Abbott tung ra nhiều nhóm, dòng sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt
cho từng đối tượng với nhu cầu và lợi ích từ sản phẩm khác nhau và do đó cần thiết
một chiến lược tiếp cận các sản phẩm đến các khúc của thị trường một cách hiệu
quả nhất.
Chiến lược tiếp cận mà Abbott thực hiện trên sản phẩm PediaSure® BA tại Việt
Nam là marketing phân biệt với chương trình marketing mix riêng biệt cho sản
phẩm này.

3.3.4. Phân tích chiến lược marketing mix
3.3.4.1. Product
a) Các sản phẩm Pediasure BA trên thị trường hiện nay:
Sữa lon PediaSure BA với 3 khối lượng: 400g, 850g, 1,6kg và 2 hương vị: hương
Vani truyền thống và hương Sô cô la mới.
Sữa nước PediaSure BA thể tích 237ml cũng với hai hương vị: hương Vani truyền
thống và hương Sô cô la mới.
b) Giá trị cốt lõi của sản phẩm
Tại Việt Nam, theo kết quả điều tra 30 cụm trên toàn quốc năm 2016 cho thấy, tỷ lệ
suy dinh dưỡng thể nhẹ cân ở trẻ dưới 5 tuổi là 13,8%, suy dinh dưỡng thấp còi là
24,3%. Với một tỷ lệ trẻ suy sinh dưỡng khá cao như thế, PediaSure® BA mong
muốn đem lại “Dinh dưỡng đầy đủ và cân đối” giúp thay thế và bổ sung kịp thời sự

thiếu hụt của bữa ăn, cho trẻ khỏe mạnh và phát triển tốt, không bị suy dinh dưỡng
hoặc béo phì.
c) Hình thức, mẫu mã, bao bì:


16

Ngày nay người tiêu dùng càng ngày càng chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm,
chính vì thế Abbott cũng rất quan tâm đến xây dựng hình ảnh cho sản phẩm sữa
PediaSure của mình. Trong khi sản phẩm Pedia Plus của NutiFood xây dựng hình
ảnh “NGUYÊN LIỆU NHẬP KHẨU TỪ MỸ” thì PediaSure gắn cho mình danh
hiệu “NHÃN HIỆU SỐ 1 ĐƯỢC CÁC CHUYÊN GIA DINH DƯỠNG NHI
KHOA HOA KỲ KHUYÊN DÙNG” trên mỗi bao bì sản phẩm, cả trên các hình
ảnh quảng cáo. Điều này đã tạo được niềm tin và thị hiếu rất lớn cho người tiêu
dùng và xem như đã đánh bật được đối thủ cạnh tranh Pedia Plus.

Hình 3.5 Danh hiệu “Nhãn hiệu số 1 được các chuyên gia dinh dưỡng nhi khoa

Hoa Kỳ khuyên dùng” của PediaSure ®
Trên bao bì có đầy đủ thông tin về sản phẩm, nơi sản xuất, thành phần, hàm lượng
dinh dưỡng. Tên, logo và các đặc điểm chính của sản phẩm được in rõ ràng, nổi bật.

Hình 3.6 Mẫu sản phẩm Pediasure® BA


17

3.3.4.2. Price
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi
doanh nghiệp. Vì vậy việc đưa ra chính sách giá phù hợp có vai trò đặc biệt quan

trọng, giúp cho Abbott có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Định giá: Với danh tiếng sản phẩm sữa nhập ngoại, danh hiệu: “NHÃN HIỆU SỐ 1
ĐƯỢC CÁC CHUYÊN GIA DINH DƯỠNG NHI KHOA HOA KỲ KHUYÊN
DÙNG” cùng với việc định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp, Abbott không ngần
ngại khi định giá sản phẩm của mình cao hơn các đối thủ cạnh tranh.
So với Vinamilk là sản phẩm sữa trong nước hình thành từ năm 1976 luôn chiếm
lĩnh thị trường về sản lượng tiêu thụ - một đối thủ cạnh tranh to lớn, thì Abbott - gia
nhập thị trường Việt Nam từ năm 1995 - đã rất thành công trong giai đoạn phát triển
của mình khi đã chiếm lấy vị trí số 1 thị trường xét về giá trị.
Bảng 3.3 So sánh giá các mặt hàng sữa cạnh tranh của PediaSure® BA

1600g
850g
400g
237ml

Giá tham khảo
(VNĐ)
950.000
565.000
265.000
41.000

237ml

55.000

Pedia plus (Nutifood)

900g


265.000

Dielac Pedia (Vinamilk)

900g

290.000

Dòng sản phẩm
Abbott PediaSure ®

Tên sản phẩm
Sữa bột Abbott PediaSure
BA
Sữa nước PediaSure BA 3+
Sữa PediaSure Grow &
Gain with Fiber

Loại

3.3.4.3. Place
Công ty TNHH Dinh Dưỡng 3A là đại lý phân phối chính thức các sản phẩm của
Abbott tại thị trường Việt Nam có trụ sở tại Thành Phố Hồ Chí Minh, là nơi có thị
trường tiềm năng cao. Công ty phân phối sữa dinh dưỡng đến tay người tiêu dùng
bằng chiến lược phân phối rộng rãi qua các trung gian là thành viên của kênh như:
cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bách hóa tổng hợp, siêu thị, hệ thống nhà thuốc,… với


18


hình thức là nhân viên bán hàng đến chào hàng và giới thiệu sản phẩm đến cho
khách hàng tiềm năng, các trung gian này sẽ thay mặt công ty bán cho người tiêu
dùng khi họ yêu cầu.
Lựa chọn kênh phân phối: Vì là công ty kinh doanh trong ngành dược phẩm nên các
thành viên phải được chọn lọc kĩ càng, không chọn đại trà như ngành kinh doanh
khác. Để có được kênh phân phối hoàn chỉnh, công ty phải tìm tòi, phát triển, động
viên các cửa hàng trở thành thành viên trong kênh phân phối.
Các chỉ tiêu thường được công ty lựa chọn :
 Khả năng hợp tác giữa các thành viên: khi công ty không có chương trình
khuyến mãi cho các cửa hàng và cho người tiêu dùng thì họ có quan tâm hay
không.
 Phải có mặt bằng.
 Có kinh nghiệm và nguồn lực phân phối hàng hóa.
 Có vốn.
 Thực hiện đúng hợp đồng mà hai bên cam kết.
 Có khả năng thanh toán nhanh, hiệu quả.
 Khả năng tăng trưởng trong tương lai.
Bán hàng cá nhân: Nhân viên công ty Abbott tăng doanh thu bằng cách bán hàng
trên internet (vatgia, chotot, lazada, tiki, shopee). Đây là hình thức bán hàng tiên
tiến nhất hiện nay. Nó mang lại hiệu quả đáng kể, giúp tiết kiệm nhiều khoản phí
cho công ty. Hầu hết các thông tin về sản phẩm được đăng đầy đủ và đưa thông tin
đến khách hàng một cách chính xác nhất. Khi khách hàng xem thông tin về các loại
sữa cần sử dụng, họ có thể đăng kí mua thông qua trang bán hàng hoặc gọi điện
thoại đặt hàng trực tiếp với nhân viên bằng số điện thoại có sẵn. Khi nhận được đơn
đặt hàng, khách hàng sẽ nhận được sản phẩm trong thời gian ngắn nhất có thể. Việc
bán hàng cá nhân hạn chế chi phí cho quá trình vận chuyển, lưu thông,… khách


19


hàng ngồi tại nhà cũng mua được loại sữa cần cho người thân sử dụng mà không
cần đi đến các đại lí.

3.3.4.4. Promotion
Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích để lại ấn tượng đẹp và khó phai trong
tâm trí khách hàng Việt, Abbott đã không ngừng nỗ lực trong việc quảng bá, xây
dựng hình ảnh từ việc xây dựng slogan ngắn gọn mà hàm ý, định vị Pediasure là
“Giúp bé tăng trưởng rõ rệt chỉ sau 9 tuần”, “Số 1 Hoa Kỳ Chuyên gia Dinh Dưỡng
Nhi Khoa khuyên dùng”, cho đến việc xây dựng thương hiệu thông qua các hoạt
động thiết thực và có ý nghĩa.
a) Quảng cáo
Để giành thị trường, hầu hết các doanh nghiệp đều quay quảng cáo đưa lên các
phương tiện thông tin đại chúng. Chính vì vậy công ty Abbott liên tục thay đổi hình
ảnh quảng cáo bằng nhiều điều mới lạ, gây sự thích thú:
 Quảng cáo trên các kênh truyền hình: HTV7, HTV9, VTV3, SCTV2,…
 Quảng cáo trên báo chí: các tờ báo nổi tiếng như Tuổi trẻ, Phụ nữ,…
 Quảng cáo trên Internet: thông qua kênh facebook Pediasure Việt Nam, kênh
youtube Abbott Nutrition Vietnam…
 Quảng cáo ngoài trời: băng rôn tại các siêu thị lớn như BigC, Co.opmart,…
Bảng quảng cáo hộp đèn tại nhà chờ xe buýt, khu vực nội thành: gần trường
học, công sở.
Ngoài ra, Abbott cũng triển khai chương trình cho người tiêu dùng dùng thử các loại
sữa tại cửa hàng Maximark, Co.opmart, Vinmart, BigC, Auchan, Metro,…
b) Hoạt động cộng đồng
Không những bán sản phẩm, Abbott còn tập trung định vị hậu mãi của mình làm
cho giá trị hữu dụng của sản phẩm tăng thêm bằng cách phát triển các câu lạc bộ,
trại tư vấn sức khỏe miễn phí như các mục tư vấn trên trang web chính thức của sản