Phụ nữ và hành vi mua sắm

Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ
nó. Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối
tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạtđộng, các đợt mua hàng và
những cửa hàng bán lẻ.
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết
cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Động cơ mua hàng là động lực bên trong thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết
định mua sản phẩm. Và hành vi mua hàng sẽ hiện thực hóa động lực đó. Các nhà
nghiên cứu đã đưa ra những định nghĩa khác nhau về hành vi mua hàng ngẫu
hứng, “Đây là một hành động tự phát và ngẫu nhiên, bột phát, xem xét tất cả các
thông tin sẵn có và những thay thế lựa chọn khác”. Hành vi mua ngẫu hứng là một
hành động mua không có kế hoạch được đặc trưng bởi khả năng đưa ra quyết định
tương đối nhanh và có khuynh hướng thiên về sở hữu ngay. Hành vi này được
miêu tả nhiều kích thích, không do dự tính trước, ít chủ đích và nhiều tính hấp dẫn
1/6


không cưỡng lại được hơn so với hành vi mua hàng có kế hoạch. Những người
mua hàng ngẫu hứng không phản chiếu ý định mua sắm trong suy nghĩ của họ,
hành động cảm tính khi thấy sản phẩm và hiện rõ sự hài lòng. Nghiên cứu về sự
khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng chính là nghiên cứu
một nhân tố nhỏ, một lát cắt trong các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu
hứng.
Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, phụ nữ đưa ra các quyết định hoặc ảnh
hưởng lớn tới các quyết định mua hàng. Đặc biệt, trong nghiên cứu được thực hiện
năm 1967, hai nhà tâm lý học Kollat và Willett đã chỉ ra rằng: Phụ nữ mua lượng
hàng hóa nhiều hơn nam giới và họ thích mua sắm hơn nam giới. Điều này lý giải

việc lượng hàng hóa được mua dựa trên các quyết định ngẫu hứng ở phụ nữ cao
hơn nam giới. Trong tác phẩm "Why We Buy - The Science of Shopping",
Underhill chỉ rõ: “Nữ giới có thể đắm chìm trong mơ mộng khi họ mua sắm – họ
quan tâm theo trình tự tìm kiếm và so sánh, mường tượng và hình dung về cách sử
dụng hàng hóa. Đối với mỗi sản phẩm, họ phải cân nhắc kỹ càng và khi thấy giá cả
hợp lý, họ với mua sản phẩm. Nữ giới có xu hướng kiên nhẫn hơn trong việc đưa
ra quyết định mua sản phẩm và họ hãnh diện về năng lực lựa chọn sản phẩm hoàn
hảo. Nữ giới có nhu cầu cao hơn về lựa chọn môi trường mua sắm so với nam giới.
Nghiên cứu cũng chỉ rõ, nữ giới thích đi mua sắm với bạn bè. Nếu hai người phụ
nữ đi mua sắm cùng nhau thì họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và dành nhiều
thời gian hơn khi họ thực hiện hành vi mua sắm một mình. Chúng ra cũng cần
nhận thức rõ rằng, lượng hàng hóa mà khách hàng mua là kết quả trực tiếp của
lượng thời gian họ dành cho công việc mua sắm tại cửa hàng.Nếu một người nữ
giới đi mua sắm với một người nam giới, cô ta sẽ dành thời gian ít hơn cho việc
mua sắm đó so với việc cô ta đi mua sắm một mình, đi cùng một người bạn cùng
giới hoặc đi cùng với một nhóc nhỏ. Một điều thú vị nữa, việc mua sắm được xem
là công việc thường xuyên cùa phụ nữ, họ hành động một cách tự nguyện, không
phụ thuộc và hãnh diện về khả năng mua sắm cẩn trọng của mình, vậy nên, các
2/6


cửa hàng có xu hướng nắm bắt kinh nghiệm mua sắm của khách hàng từ khâu thiết
kế cửa hàng, quảng cáo sản phẩm, sắp đặt sản phẩm hướng tới đối tượng khách
hàng nữ.
Trong khi đó nam giới có xu hướng di chuyển nhanh hơn, dành thời gian
ngắm nhìn ít hơn và thường không đưa ra các câu hỏi liên quan đến các sản phẩm
họ không có ý định mua. Nam giới chỉ muốn đến địa điểm mua sắm giúp họ mua
hàng hóa nhanh trong một khoảng thời gian tối thiểu và ra khỏi cửa hàng ngay sau
đó, trong khi nữ giới chú trọng tới việc tìm hiểu thông tin, đọc công dụng của mỗi
sản phẩm trước khi tiến hành việc mua sản phẩm đó. Nhiều nam giới cho rằng,

mua sắm làm lãng phí thời gian nếu không mua được sản phẩm cần mua.
Đồng thời việc lựa chọn sản phẩm thường mua ngẫu hứng và địa điểm của
việc mua ngẫu hứng của khách hàng.
Trong nghiên cứu của mình, các nhà nghiên cứu Rook & Hock (1985) cho
rằng sự khác biệt về giới tính trong tính ngẫu hứng của khách hàng có thể phản
ánh một phần thực tế rằng, nam giới và nữ giới có cách lựa chọn những sản phẩm
khác nhau. Nam giới luôn tự tin và thành thục trong việc lựa chọn dòng hàng hóa
lâu bền như máy tính, ô tô, trong khi nữ giới hiểu rõ tầm quan trọng của các
“dòng” sản phẩm kém lâu bền như đồ trang điểm, quần áo, đồ lưu niệm,… Nữ giới
đặc biệt thích mua sắm các hàng hóa bình thường như quần áo mặc và sản phẩm
trang điểm.
Siêu thị là địa điểm hấp dẫn đối với hành vi mua hàng ngẫu hững cho cả
nam giới và nữ giới. Chính vì vậy, các nhà quản lý siêu thị đã đặc biệt chú trọng
tới yếu tố bên ngoài như trưng bày sản phẩm, không gian, màu sắc, âm thanh, ánh
sáng... để tác động tới hành vi mua của khách hàng. Khai thác hành vi mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng, các siêu thị thường đưa những kệ hàng nhỏ bán
những sản phẩm như kẹo chewing gum, thuốc lá, kem đánh răng, bàn chải hoặc
giả là những phong bì thay cho tiền lẻ trả lại... ra gần quầy thanh toán. Trong khi
3/6


chờ đợi thanh toán, người tiêu dùng thường có thói quen mua thêm các sản phẩm
này tại đây hoặc có xu hướng chấp nhận lấy thêm phong bì/kẹo cao su thay cho
lượng tiền lẻ họ phải nhận lại.
Vậy, những yếu tố nào tác động tới việc mua ngẫu hứng: Theo Peter &
Olson, mức thu nhập có tác động lớn đến giá trị, hành vi và lối sống. Tồn tại mối
quan hệ lớn giữa giáo dục và mức độ thu nhập hay sức mua. Tình trạng hôn nhân
cũng tác động tới việc mua ngẫu hứng. Số năm sau khi kết hôn càng nhiều thì số
lượng và tính đa dạng trong mua sắm càng lớn (theo nghiên cứu của Kollat &
Willett, 1967). Trong khi nam giới có thể không thích hành vi mua sắm (kể cả

ngẫu hứng) nhưng họ luôn ý thức rõ ràng hành vi trả tiền khi họ đi mua sắm cùng
nữ giới. Nam giới luôn xem đó là “nghĩa vụ, bổn phận và trách nhiệm” của mình
ngay cả khi anh ta không rơi vào tình trạng bị ép buộc.Văn hóa nhóm và tầng lớp
xã hội đã ảnh hưởng tới cách con người suy nghĩ, cảm nhận và cư xử tương ứng
với môi trường xã hội, môi trường kinh doanh và cả môi trường cơ học mà họ
đang sống. Tuổi tác cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng.
Suy nghĩ, cảm xúc và hành vi của một con người phản ánh cái tôi cá nhân và liên
qua tới tuổi tâm lý nhiều hơn là tuổi sinh lý. Những khách hàng lớn tuổi hơn (có
thể) có nhiều kinh nghiệm mua sắm hơn và có thể đánh giá các lựa chọn mua sắm
tốt hơn.
Ngoài ra, như là một người đưa ra quyết định sẽ mua cái gì, mua bao nhiêu,
mua nhãn hiệu nào, mua khi nào... người tiêu dùng luôn bị chi phối bởi sự ảnh
hưởng của gia đình, hàng xóm, bạn bè, của các người ảnh hưởng như nhà tư vấn,
các thần tượng, hoặc giữa các thành viên trong một tổ chức, một cộng đồng. Trong
thời gian gần đây, các diễn đàn bán hàng qua mạng tại Việt Nam phát triển khá
mạnh.
Tuy vậy, việc mua hàng ngẫu hứng có thể dẫn tới 1 số hệ quả. Bản chất của
hành động mua ngẫu hứng là mua không có kế hoạch, không cân nhắc, không suy
4/6


xét và theo cảm hứng nhất thời, vậy nên, có thể mang lại những hậu quả trên các
phương diện như tài chính (mua đắt, mua hớ,…), cảm giác áy náy khi mua sản
phẩm không được bảo hành tại các cơ sở có uy tín, hay gặp phải sự phản đối của
những người thân quen. Có thể đưa ra đây những dẫn chứng sau:
+ Nắm bắt tâm lý của người mua hàng, thích mua hàng giá rẻ các cửa hàng
thường trưng ra các biển quảng cáo bắt mắt để đánh lừa người tiêu dung. Nếu
người tiêu dùng không cân nhắc kỹ càng, không lựa chọn những cửa hàng có uy
tín, cửa hàng quen thì dễ rơi vào tình trạng mua hàng dởm, hàng kém chất lượng
do sự “ngẫu hứng”một cách tùy tiện của chính bạn.

+ Nhiều phụ nữ từng thú nhận, họ cảm thấy những đôi giầy, những bộ quần
áo, váy đầm mình đang có không bao giờ là đủ. Họ cứ mua các món đồ thời trang
theo ngẫu hứng mà có khi chẳng bao giờ đụng tới nó. Hậu quả nhãn tiền là phí
phạm, đôi khi, mua cho chính những người phụ nữ đó sự trách móc ngay chính từ
ông xã của họ vì tủ quần áo, giày dép của gia đình trở nên chật chội hơn bao giờ
hết.
Tuy vậy, trong một số trường hợp, sau khi mua một sản phẩm người tiêu
dùng có thể phát hiện ra một khuyết tật. Có những người mua không muốn có sản
phẩm khuyết tật, có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng
có những người có thể cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm. Có
những khuyết tật có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng. Những công ty sản
xuất ôtô, đồ chơi và dược phẩm phải thu hồi ngay bất kỳ sản phẩm nào có khả
năng, dù cực nhỏ, gây thiệt hại cho người sử dụng
+ Quyết định ngẫu hứng là một trong nhiều loại hành vi trong cuộc sống
thường nhật của chúng ta, trong khi, nếu ta gặp phải sự rối loạn trong việc kiểm
soát ngẫu hứng, sẽ dẫn tới một chứng bệnh rối loạn hành vi, gọi là “nghiện mua
sắm”.
5/6


+ Ngoài ra, hậu quả của thói quen mua sắm, mua ngẫu hứng khiến bạn đôi
khi nghĩ nhiều quá mức về vấn đề tiền bạc (hiện có bao nhiêu, nợ bao nhiêu, ước
gì có bao nhiêu) nhằm mục đích mua sắm tiếp.
Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là
hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing có
hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua,
người làm Marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng
những nhu cầu của người mua. Qua việc nắm được những người làm tham gia quá
trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của họ người
làm Marketing có thể thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả cho

các thị trường mục tiêu của mình.
Nhiều nghiên cứu thống kê đã chỉ rõ rằng: đối tượng khách hàng nữ được
đánh giá cao hơn khách hàng nam trong khuynh hướng mua ngẫu hứng. Tuy
nhiên, sự khác biệt không luôn được thể hiện thông qua các con số mang tính
thông kê. Một điểm nữa chúng ta cần lưu ý, sự khác biệt không chỉ được thể hiện
ở chính cấp độ của tính ngẫu hứng mà sự so sánh này được nhìn nhận dưới những
“lăng kính” khác, ví như cân nhắc mua sản phẩm, sản phẩm được mua, cảm xúc
kinh nghiệm khi mua. Một diễn giải khác minh họa cho thấy nữ giới xem bản thân
họ “ngẫu hứng” hơn nam giới trong hành vi mua hàng.
Chính vì vậy, những người làm Marketing cần nắm được những hành vi
mua hàng của người tiêu dùng, những thời điểm, những yếu tố có thể tác động đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng của cả nam và nữ để có thể đưa ra những hình thức
Marketing bán hàng cho phù hợp nhằm mang lại hiệu quả cao nhất.

6/6