Marketing phá cách sản phẩm cà phê lon Birdy

Đề bài
I. ĐỀ BÀI:
1. Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo anh/chị
đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách (hoặc
có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao anh/chị lại cho là
như vậy.
2. Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự
khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict)
trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất
hướng giải quyết.
Bài làm
1. Marketing phá cách
Marketing phá cách trong bối cảnh hiện nay
Ngày nay, người làm marketing phải đối mặt với những thách thức vô
cùng khó khăn, cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ, thị trường đã trở lên
siêu phân khúc, một rừng thương hiệu trong một thị trường hẹp, người tiêu
dùng ít nhạy cảm với thông điệp từ nhà quảng cáo. Tìm được một ý tưởng
cho chiến lược khác biệt hóa từ sản phẩm/dịch vụ càng trở nên khó khăn.
Marketing phá cách dựa trên tư duy sáng tạo, không theo cách thông thường
đang tồn tại. Nó thách thức những gì đã và đang tồn tại để thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của khách hàng. Nó thách thức ngay cả quy trình quản trị marketing
truyền thống . Marketing phá cách tạo ra thị trường khác với tiếp thị truyền
thống là thỏa mãn nhu cầu thị trường. Lối tư duy tiếp thị như vậy được gọi là
marketing phá cách.
Marketing phá cách là quá trình làm việc mà khi đem áp dụng sẽ tạo
ra các sản phẩm/dịch vụ có tính sáng tạo đáp ứng được nhu cầu, việc sử
dụng, tình huống, hoặc mục tiêu mà hiện thời chưa được đáp ứng, nó kiến
tạo sản phẩm mới hay thị trường mới . Marketing phá cách có thể cơ cấu lại

thị trường bằng cách tạo ra sản phẩm mới; có thể làm giảm lượng cầu của
các sản phẩm khác; có thể làm tăng tổng cầu mà không ảnh hưởng tới các
sản phẩm khác.
Marketing phá cách thường xuất phát từ một quá trình tiếp thị và đòi hỏi
nhiều nguồn lực, hàm chứa nhiều rủi ro và chỉ phù hợp với giai đọan thị
trường bão hòa.
Ứng dụng Marketing phá cách
Để ứng dụng Marketing phá cách phải trả lời những câu hỏi sau?
- Có những nhu cầu nào khác mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể thỏa
mãn được nếu doanh nghiệp thay đổi nó?
- Có những nhu cầu nào khác mà doanh nghiệp có thể đưa thêm vào sản
phẩm của doanh nghiệp để làm nó khác đi?
- Có những cái gì khác mà doanh nghiệp có thể đưa ra cho khách
hàng/người tiêu dùng hiện thời của mình?
- Có những khách hàng phi tiềm năng nào mà doanh nghiệp có thể đến
được với họ bằng cách thay đổi sản phẩm của mình?
- Trong những tình huống nào khác mà sản phẩm của doanh nghiệp sẽ
được sử dụng nếu doanh nghiệp thay đổi nó?
- Sản phẩm của doanh nghiệp còn có thể được dùng vào việc gì khác?
- Có những sản phẩm nào khác có thể làm ra được từ sản phầm hiện thời
của doanh nghiệp?
- Những sản phẩm thay thế nào doanh nghiệp có thể tạo ra được để tấn
công một sản phẩm nhất định? Thay thế, kết hợp, đảo ngược, loại bỏ,
tăng thêm, sắp xếp lại thứ tự, tự diệt để tái sinh…
Doanh nghiệp Việt Nam thực hiện chiến lược Marketing phá cách
Sản phẩm cà phê lon Birdy
CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM
Địa chỉ: Khu công nghiệp Biên Hòa 1 - Thành phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng
Nai



Cà phê Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon đầu tiên có mặt tại Việt
Nam dành cho những người năng động và bận rộn. Không cần pha chế, bật
nắp uống ngay, nhanh chóng và có thể sử dụng mọi lúc mọi nơi – đây chính
là lý do để Birdy trở thành sự lựa chọn tuyệt vời cho những người luôn
mong muốn thưởng thức cà phê chất lượng cao nhưng lại có quá ít thời gian.
Bỏ qua các bước pha chế với lỉnh kỉnh nước nóng, ly, muỗng…, giờ đây chỉ
cần bật nắp là đã có ngay cà phê sẵn sàng trong tích tắc.
Được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản giúp giữ nguyên
hương vị của những hạt cà phê Robusta thượng hạng, cà phê lon Birdy là sản
phẩm chất lượng cao và đạt tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực
phẩm. Chính hương vị hòa quyện độc đáo của Robusta và phong cách đóng
lon hiện đại sẽ giúp người dùng có thể tỉnh táo tức thì, mọi lúc mọi nơi: ở
trường học, văn phòng, khi chơi game, xem phim, gặp gỡ bạn bè hay lướt
net mà không phải lo bị gián đoạn công việc hay nguồn cảm hứng. Cà phê
lon Birdy là cách thưởng thức cà phê nhanh nhất và tiện lợi nhất, hơn bất kỳ
loại cà phê nào khác.
Với thành phần chính là những hạt cà phê Robusta được chọn lọc kỹ
càng, cà phê lon Birdy mang đến một hương vị cà phê mới cùng vị ngọt dịu
tinh tế phù hợp với khẩu vị người Việt Nam. Cà phê lon Birdy hiện có 2
hương vị: Birdy Robusta Cà phê pha sữa cao cấp được làm từ sự hòa quyện
độc đáo giữa cà phê Robusta thượng hạng và sữa tươi nguyên chất. Birdy
Robusta Black Cà phê đen cao cấp mang đến hương vị cà phê Robusta đậm
đà như mong đợi.
Ứng dụng Marketing phá cách cho sản phẩm Cafe lon Birdy?
Thực tế sản phẩm cà phê lon Birdy là một ví dụ điển hình trong việc
áp dụng chiến lược Marketing phá cách để làm mới sản phẩm. Hiện nay trên
thị trường đã tồn tại rất nhiều loại cà phê: Cafe pha phin, café hòa tan, café
đen, café sữa…Tuy nhiên Cafe Birdy là sự kết hợp:

Café + sự tiện dụng = Café lon Birdy


Đây là cải tiến đáng kể nhất, đánh vào tâm lý đối tượng muốn tiết
kiệm thời gian mà vẫn được thưởng thức hương vị café như mong muốn.
Tính sáng tạo của sản phẩm được thể hiện ở việc tìm hiểu và thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng trong việc tiết kiệm thời gian thông qua việc
cung cấp một sản phẩm tiện dụng.
2. Xung đột kênh phân phối
Kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng để quyết định
sự thành công khi tung ra một sản phẩm trên thị trường.
Nếu kênh phân phối hiệu quả, nó sẽ làm tốt một số chức năng như:
- Cung cấp thông tin về sản phẩm trên thị trường và nhận phản hồi từ thị
trường một cách chuẩn xác.
- Khuếch trương thương hiệu sản phẩm
- Giúp nhà sản xuất lập kế hoạch sản xuất thông qua các đơn hàng
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
- Giao hàng tới người tiêu dùng một cách nhanh chóng, thuận tiện nhất
- …
Trong trường hợp Kênh phân phối không làm tốt chức năng của mình, nó
sẽ hạn chế sự phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến nhà sản xuất.
Một ví dụ về ảnh hướng của việc xung đột kênh phân phối
Công ty: Panasonic Việt Nam
Sản phẩm: Tủ lạnh và máy giặt Panasonic, được lắp ráp và phân phối tại
Việt Nam
Hệ thống kênh phân phối trong giai đoạn 2004 - 2006
Hệ thống kênh phân phối của Panasonic giai đoạn 2004-2006

HỆ
THỐNG

KÊNH
HỖN
HỢP

NHÀ
PHÂN
PHỐI
ĐẠI LÝ
BÁN LẺ

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG


Mâu thuẫn trong hệ thống kệnh phân phối được thể hiện ở một số điểm:
Nhà sản xuất vừa cung cấp hàng trực tiếp cho nhà phân phối, vừa cung cấp
hàng trực tiếp cho đại lý bán lẻ. Mức giá cung cấp cho nhà phân phối thấp hơn so
với mức giá cung cấp cho Đại lý bán lẻ để đảm bảo đại lý bán lẻ vẫn muốn lấy
hàng qua nhà phân phối. Tuy nhiên đại lý bán lẻ không muốn lấy hàng từ nhà phân
phối mà muốn lấy hàng trực tiếp từ nhà sản xuất để hưởng một số hoa hồng hoặc
phí thưởng về doanh số.
Nhà phân phối vừa cung cấp hàng cho đại lý bán lẻ lại vừa có cửa hàng bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Vì vậy nó tạo ra sự cạnh tranh trực tiếp giữa
nhà phân phối và đại lý bán lẻ. Vì nhà phân phối được mua với mức giá rẻ hơn nên
họ có lợi thế trên thị trường bán lẻ. Mặc dù nhà sản xuất có yêu cầu mức giá bán lẻ
chung trên thị trường nhưng nhờ có lợi thế về giá nên nhà phân phối thường đưa ra
các chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng.
Kết luận: Chính những mâu thuẫn trên đã khiến hệ thống phân phối trở nên
không hiệu quả, có những mâu thuẫn nảy sinh trong nội bộ hệ thống phân phối.

Các đơn vị trong hệ thống có mối cạnh tranh ngầm với nhau nên thường không hỗ
trợ và chia sẽ thông tin với nhau.
Giải pháp khắc phục xung đột
Để khắc phục những xung đột trên, công ty có thể áp dụng một số giải pháp:
Nhà máy chỉ cung cấp hàng duy nhất cho Nhà phân phối, nhà phân phối sẽ
có quyền cung cấp cho đại lý bán lẻ chứ không có quyền bán trực tiếp tới người
tiêu dùng. Tuy nhiên nhà sản xuất vẫn giữ vai trò giám sát cũng như kiểm soát về
giá bán giữa các cấp độ.
Mọi hỗ trợ từ nhà máy nếu có sẽ đến trực tiếp Đại lý bán lẻ hoặc chỉ thông
qua nhà phân phối để đến với đại lý bán lẻ.

NHÀ
MÁY
SẢN
XUẤT

NHÀ
PHÂN
PHỐI

ĐẠI LÝ
BÁN LẺ

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG


Doanh số bán hàng từ các đại lý bán lẻ là cơ sở để xác định chỉ tiêu bán hàng
với các nhà phân phối

Kết luận:
Với cách làm trên có thể hạn chế những xung đột trong hệ thống kênh phân
phối. Lợi ích của các đối tượng tham gia được phân cấp rõ rang. Các Nhà phân
phối sẽ có xu hướng hỗ trợ đại lý bán lẻ để hoàn thành chỉ tiêu, cạnh tranh giữa nhà
phân phối và nhà bán lẻ không còn.

Tài liệu tham khảo:
1. Giáo trình Quản trị Marketing (Global Advanced Master of Business
Administration Program - United States).
2. Slide Quản trị Marketing, 2010, Hanoi.
3. Cuốn "The Portable MBA in Marketing" của Charles D. Schewe và Alexan
der Watson Hiam
4. Một số trang web: www.ajinomoto.com.vn; vi.wikipedia.org / wiki /
Viet_Nam; www.panasonic.com.vn; www. vnexpress.net….