LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Bích Trâm


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU...................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài......................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................3
5. Bố cục đề tài5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.......................................................................6
CHƯƠNG 1. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING.................................................................................................8
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING.............................................................8
1.1.1. Khái niệm về marketing..........................................................................8
1.1.2. Mục tiêu và vai trò của marketing...........................................................9
1.1.3. Các chức năng của marketing.................................................................9
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING...................11
1.2.1. Xác định mục tiêu marketing................................................................11
1.2.2. Phân tích môi trường marketing............................................................12
1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường.20
1.2.4. Xây dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp............................22
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1........................................................................32
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA SẢN
PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN

VIỆT NAM.....................................................................................................33
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY.............................................33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.........................................................33
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty............................................................39
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty...................................................................40
2.1.4. Nguồn lực của công ty...........................................................................41
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty...........................................42


2.2. PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP
JOTUN............................................................................................................43
2.3. TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY
43
2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường.............................................................43
2.3.2. Chính sách sản phẩm.............................................................................45
2.3.3. Chính sách giá.......................................................................................47
2.3.4. Chính sách phân phối............................................................................48
2.3.5. Chính sách xúc tiến...............................................................................50
2.3.6. Đánh giá chung về chính sách Marketing tại công ty...........................53
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2........................................................................55
CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN
VIỆT NAM.....................................................................................................56
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2017 – 2020...56
3.1.1. Mục tiêu chung......................................................................................56
3.1.2. Mục tiêu Marketing...............................................................................56
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY.............57
3.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô...................................................................57
3.2.2. Phân tích môi trường vi mô...................................................................63
3.2.3. Tổng hợp các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing của công ty...66

3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM....................................................................................68
3.3.1. Phân đoạn thị trường.............................................................................68
3.3.2. Đánh giá các phân đoạn thị trường........................................................69
3.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................69
3.3.4. Đặc điểm khách hàng mục tiêu.............................................................70
3.3.5. Định vị sản phẩm trên thị trường..........................................................70


3.4. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN NƯỚC
CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM...............71
3.4.1. Chính sách phân phối...........................................................................71
3.4.2. Chính sách giá......................................................................................74
3.4.3. Chính sách sản phẩm.............................................................................75
3.4.4. Chính sách truyền thông – cổ động.......................................................76
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3........................................................................81
KẾT LUẬN............................................................................................82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (BẢN SAO)
BIÊN BẢN ĐÁNH GIÁ ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT (BẢN SAO)
GIẤY KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN


DANH MỤC CÁC BẢNG


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH
Số hiệu

2.1
2.2
2.1
2.3
2.1
3.1

Tên bảng
Một số công trình tiêu biểu
Ryal city Hà Nội
cơ cấu tổ chức
Logo – bao bì của sản phẩm
Tổ chức kênh phân phối sơn của công ty
Bộ máy điều hành hoạt động marketing

Trang


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Bối cảnh nghiên cứu:
Trong thời đại kinh tế- xã hội phát triển, để nâng cao kiến trúc thượng
tần, con người đang chú ý rất kỹ đến việc xây dựng kiến trúc hạ tầng. Đó là
một trong những lý do mà ngành xây dựng ngày càng phát triển. Việc xây
nhà, cao ốc, văn phòng,… ngày càng phát triển. Đi song song đó là các ngành
khác liên quan đến xây dựng cũng theo đà đi lên, trong đó không thể không
kể đến ngành sơn nước Việt Nam.
Ngành công nghiệp Sơn Việt Nam đã ra đời và phát triền từ những năm

1914 với sự xuất hiện của một số xưởng dầu tại Việt Nam. Giai đoạn 1976
-1990 toàn quốc có 12 công ty – xí nghiệp sản xuất sơn lớn nhỏ thuộc sở hữu
nhà nước. Đến năm 2007, hầu hết các hãng sơn lớn của thế giới đều đã có mặt
tại Việt Nam, dưới hình thức đầu tư 100% vốn nước ngoài hoặc gia công hợp
tác sản xuất với các công ty sơn trong nước.
Cho đến năm 2008, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (khoảng
hơn 30 doang nghiệp) vẫn chiếm 60% thị phần, 40% còn lại là phần các
doanh nghiệp Việt Nam Mặc dù số doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài
chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ, chưa đầy 20 doanh nghiệp, nhưng họ lại đang nắm giữ 60
– 65% thị phần sơn hiện nay. Tuy năng lực cạnh tranh của các hãng sơn nội
địa còn kém hơn so với các hãng sơn ngoại nhưng những năm gần đây, nhiều
thương hiệu sơn nội vẫn gia nhập thị trường với nhiều thương hiệu mới như
Kova, Đồng Tâm, Tison, Alphanam, Hòa Bình… Một số thương hiệu trong
nước có uy tín và sản lượng cao, thậm chí cao hơn cả các thương hiệu sơn
nước ngoài, như Kova 5.000 tấn/năm, Tison 5.000 tấn/năm. Một số DN trong
nước đã mạnh dạn chinh phục thị trường nước ngoài như Sơn Hòa Bình, sơn
Kova.


2

Trước sự tồn tại của rất nhiều thương hiệu sản phẩm trên thị trường thì
sản phẩm sơn nước Jotun đã tạo được tiếng vang và có được chỗ đứng nhất
định trong thị trường sơn nước. Jotun có được sự thành công như vậy là nhờ
vào chiến lược marketing thông minh. Tuy nhiên, trong điều kiện thị trường
thay đổi nhanh chóng, việc đề ra đến hoạch marketing trong thời gian tới là
cần thiết và quan trọng.
Tóm lại, đề tài được lựa chọn trên cơ sở phân tích chiến lược marketing
hiện tại của sản phẩm sơn nước Jotun; từ đó đề ra giải pháp cho chiến lược
này trong thời gian tới..

Sau một thời gian tìm hiểu tại công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam, tôi đã
lựa chọn đề tài: “Chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp
của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
Một trong những mục tiêu chính của hoạt động Marketing là tiêu thụ
được nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thoả
mãn nhu cầu của khách hàng. Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về
sản phẩm khiến doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách
hàng. Do vậy, sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn,
kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng
nhiều, lợi nhuận doanh thu của doanh nghiệp thu được càng lớn.
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là đề xuất ra một số giải pháp Marketing cụ
thể, phù hợp nguồn lực công ty và điều kiện thị trường. Chiến lược này sẽ
đóng vai trò định hướng cho tất cả các hoạt động của công ty, để các hoạt
động này diễn ra có hệ thống, bài bản, chuyên nghiệp và cho hiệu quả lâu dài.
 Mục tiêu cụ thể
Đề tài nghiên cứu này nhắm đến một số mục tiêu cơ bản sau:


3

- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận cơ bản về Marketing, chính
sách Marketing trong doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng về chính sách Marketing cho sản phẩm sơn nước
công nghiệp của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam.
- Mục tiêu trước mắt là đề xuất một số giải pháp Marketing hỗn hợp
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam
trên thị trường sơn nước công nghiệp giai đoạn 2017 – 2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu
- Khách hàng: Đặc điểm nhu cầu, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua, quá trình thông qua quyết định mua.
- Đối thủ cạnh tranh: quy mô, vị thế trong tâm trí khách hàng, các công
cụ cạnh tranh mà đối thủ sử dụng.
- Môi trường bên trong công ty: nguồn lực bên trong, định hướng phát
triển.
- Thực trạng hoạt động kinh doanh công ty, các hoạt động marketing đã
triển khai.
- Thị trường: tình hình kinh tế và ảnh hưởng của nó đến sức mua nói
chung và sức mua trên thị trường sơn nước công nghiệp nói riêng, xu hướng
phát triển của thị trường Việt Nam.
 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH Sơn
Jotun Việt Nam từ năm 2013 đến năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu: Thống kê mô tả, phân tích
tổng hợp nhằm đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp về chính sách
marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp của công ty TNHH sơn Jotun
Việt Nam. Cụ thể như sau:
Các yếu tố ảnh

Chính sách

Mục tiêu


4

hưởng đến chính

sách marketing mix của doanh
nghiệp

marketing - mix
đối với sản phẩm
của doanh nghiệp

- Yếu tố môi trường
bên ngoài doanh
nghiệp
- Yếu tố môi trường
bên trong doanh
nghiệp.

- Chính sách cơ cấu và
chất lượng sản phẩm
- Chính sách giá
- Chính sách phân
phối
- Chính sách xúc tiến
hỗn hợp

- Doanh thu, lợi
nhuận
- Thị trường
- Thị phần

(Nguồn: Tổng hợp)
+ Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp.
Đó là các số liệu thông tin thường kỳ sẵn có ở các bộ phận tài chính, kế

toán, thống kê. Khi việc thống kê các sản lượng kinh doanh càng đầy đủ, thì
dữ kiện thông tin phân tích càng logic và thể hiện tính thực tế càng cao. Như
vậy, đây là thao tác đánh giá và phân tích số liệu. Thông qua phương pháp
này, doanh nghiệp có thể biết được đối tượng khách hàng nào, khu vực thị
trường nào, dịch vụ nào... cần thiết tác động vào điểm nào để thu được kết
quả kinh doanh cao nhất.
Cách thức thực hiện: Tập trung báo cáo sản lượng doanh thu hàng tháng,
yêu cầu bộ phận kế toán và xử lý cước phải tổng hợp chính xác, số liệu thể
hiện cần chi tiết từng loại, và đánh giá % tăng giảm để đưa ra sự nhận định về
lưu lượng và nhu cầu phát sinh của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu này giúp người lãnh đạo sớm nhận ra tình hình
kinh doanh của mình và đồng thời sẽ cung cấp một thông tin quan trọng để
kích cầu.
+ Nguồn thông tin bên ngoài:


5

Bao gồm nhiều nguồn khác nhau, đó là sách báo thương mại quốc gia,
địa phương, các tạp chí kinh tế, thông tin kinh tế, thông tin thị trường, tivi,
radio, niên giám thống kê, ngân hàng thanh toán quốc tế. Các hiệp định
thương mại, sự ra đời các đối thủ kinh doanh khác.
Căn cứ vào nguồn thông tin bên ngoài, doanh nghiệp có thể đánh giá
khái quát tình hình phát triển kinh tế quốc gia, thế giới nói chung, của các
ngành, thậm chí các doanh nghiệp lớn, phát hiện những nhu cầu, cơ hội kinh
doanh mới… Nguồn thông tin này cho cơ sở để tìm hiểu các khách hàng cũng
như các đối thủ cạnh tranh.
Ưu điểm của nguồn thông tin bên ngoài là chi phí thấp, tuy nhiên nhược
điểm của nó là cần phải chú ý đến độ chính xác, độ tin cậy, thời gian.
5. Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn gồm 3 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách Marketing trong
doanh nghiệp.
- Chương 2: Thực trạng chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước
công nghiệp của công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam.
- Chương 3: Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước
công nghiệp của công ty TNHH sơn jotun Việt Nam.


6

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Liên quan đến vấn đề chính sách Marketing cho một sản phẩm nói chung
và cơ sở lý luận về Marketing nói riêng, đã có nhiều công trình nghiên cứu,
các giáo trình đề cập đến như sau:
 Philip Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động Xã hội.
Tác giả đã trình bày được các vấn đề cơ bản về quản trị Marketing, phân tích
môi trường Marketing bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô, môi
trường ngành, phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua,
dự báo thị trường để rút ra các cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp, từ đó tiến
hành phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu. Tác giả đã đề cập rất
rõ cách thức áp dụng từng yếu tố trong Marketing – mix về sản phẩm, giá cả,
phân phối và khuyến mãi trong doanh nghiệp và cách thức công ty tổ chức,
thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing.
 PGS.TS Lê thế Giới – TS. Nguyễn Xuân Lãn (2012), “Quản trị
Marketing - Định hướng giá trị”, NXB Lao động Xã hội. Tác giả đã làm sáng
tỏ các nguyên lý và nền tảng của Marketing định hướng giá trị và các yêu cầu
của Quản trị Marketing theo cách tiếp cận giá trị, phân tích và đánh giá môi
trường, trình bày các quyết định quản trị Marketing thông qua việc phân đoạn

thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu. Tác giả cũng đã tập trung làm rõ
cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua
việc triển khai phát triển các sản phẩm, định giá, chuỗi cung ứng và kênh
phân phối, truyền thông đến công chúng.
 PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm (2008), Marketing căn bản, NXB
Giáo dục, Đà Nẵng. Tác giả đã nêu ra đầy đủ các khái niệm về Marketing,
phân tích môi trường Marketing, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu, hành vi và mô hình hành vi của khách hàng, marketing về sản
phẩm, giá cả, phân phối lưu thông và khuyến mãi. Tuy nhiên, một số phân
tích chưa đi sâu và cụ thể vào vấn đề.


7

 Amilip Kotle (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động - Xã hội, TP
Hồ Chí Minh. Tác giả đã giới thiệu cụ thể sự ra đời và phát triển của Marketing,
các khái niệm về Marketing, trình bày các nội dung cơ bản của Marketing và
quy trình của nó. Tác giả đã phân tích khá rõ về công tác nghiên cứu thị trường,
tuy nhiên tác giả vẫn chưa đi sâu vào phân tích và làm rõ các chính sách về sản
phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động một cách rõ ràng.
Ngoài ra, luận văn còn tham khảo từ bài viết, luận văn khác như :
 Luận văn: “Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing của công ty cổ
phần sơn Spentec” của tác giả Trần Văn Dũng năm 2013. Nội dung luận văn
gồm 3 phần: Giới thiệu chung về công ty, tình hình sản xuất kinh doanh và
thực trạng của công ty cổ phần Spentec. Trong phần này tác giả phân tích rõ
các chính sách Marketing mix mà công ty đã sử dụng và hiệu quả của các
chính sách đó. Và phần cuối là một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác
Marketing cho công ty cổ phần Sơn Spentec.
Về phần thực trạng chính sách Marketing tại Công ty TNHH sơn Jotun Việt
Nam, tác giả đã nghiên cứu phân tích số liệu sản xuất kinh doanh của công ty nói

chung và thực trạng triển khai chính sách marketing tại công ty trong thời gian
qua dựa trên số liệu từ các năm 2012-2015, tác giả sử dụng phương pháp tổng
hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhận xét.
Đi sâu xem xét, phân tích, đánh giá công tác nghiên cứu thị trường và việc triển
khai chính sách Marketing tại Công ty. Từ đó, tìm ra các nguyên nhân hạn chế
trong công tác quản trị marketing của Công ty.
Căn cứ vào thực trạng phát triển kinh doanh của Công ty TNHH sơn
Jotun Việt Nam, căn cứ vào những cơ hội, thách thức. Dựa vào những điểm
mạnh, điểm yếu và những tồn tại trong công tác quản trị chính sách marketing
tại công ty, tác giả đã đề xuất giải pháp nhằm phát triển và xây dựng chính
sách Marketing tại Công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam.


8

CHƯƠNG 1

NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm về marketing
Hiểu một cách đơn giản thì: “Marketing là một quá trình mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá
trị với những người khác”[1, tr.12]
Hoạt động kinh doanh ngày càng thay đổi, mọi thứ diễn ra nhanh chóng
và năng động hơn, việc cạnh tranh làm cho các lý thuyết marketing được vận
dụng một cách hiệu quả và triệt để hơn. Có rất nhiều khái niệm về Marketing
đã được phổ biến từ những năm 50 dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thị
trường; tuy nhiên, đến ngày nay vẫn chưa có một khái niệm thống nhất.

 Theo Hiệp hội marketing Mỹ (The American Marketing Association –
AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và quản lí thực hiện việc định giá,
chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra
các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
 Peter Drucker, người khai sinh ra ngành quản trị hiệu đại, cho rằng:
“Mục đích của marketing không cần thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích
của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ
đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.
 Theo Philip Kotler (cha đẻ của ngành marketing hiện đại): “Marketing
là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và
ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”
Tóm lại, marketing là một quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có
thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc tạo ra sản


9

phẩm và trao đổi sản phẩm với người khác. Đồng thời, hoạt động marketing
phải hướng vào khách hàng, thỏa mãn nhu cầu, tạo ra và duy trì mối quan hệ
với khách hàng.
1.1.2. Mục tiêu và vai trò của marketing
Mục tiêu của marketing:
- Tối đa hóa tiêu thụ
- Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng
- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Vai trò của marketing trong kinh doanh:
- Giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu và làm hài lòng khách hàng
- Là cầu nối, dung hòa lợi ích giữa doanh nghiệp và khách hàng
- Là công cụ cạnh tranh

- Có mối quan hệ mật thiết với các hoạt động khác trong doanh nghiệp.
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh
nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị
trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Sử dụng Marketing trong
công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương
châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.[2, tr.12]
Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh
nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
1.1.3. Các chức năng của marketing
Chức năng của marketing: Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí
của marketing trong hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một
số chức năng cơ bản như sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Một sản
phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức


10

năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể
như: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác
định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định
rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho
nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao
giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp.
Chức năng phân phối sản phẩm: Là toàn bộ các hoạt động gắn liền với
quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi
đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng
cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm
và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn
người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng),

hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ
chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho
người tiêu.
Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt
động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa - dịch
vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián
tiếp qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu
khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các
phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết
định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần
kinh doanh của công.
Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là
các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng
cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại
sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các


11

dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng - công luận, tổ chức
tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến
thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.
Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác
động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình
thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo
hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về
thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp
nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh
tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vìcủa công ty, lựa
chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ

thông tin và tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà một
cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của
công ty. Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng
marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ,
kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing được xác định tùy vào công ty và tùy vào sự tác
động của môi trường cũng như tính chất sản phẩm.
- Tối đa hóa tiêu thụ: Mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích
thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng chất
lượng giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch
vụ.
- Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng: Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu
đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng hơn của marketing là tối đa hóa sự thỏa


12

mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự
trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với
nhà sản xuất.
- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Tối đa hóa sự lựa chọn của
khách hàng là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại,
chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu đặc
biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà có thể thỏa mãn nhu
cầu của mình.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội
những sản phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn

ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa
hóa chất lượng cuộc sống.
1.2.2. Phân tích môi trường marketing
Môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao
trùm, ít thay đổi và có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp. Đó chính là
những yếu tố “không khống chế được” mà doanh nghiệp cần phải chú ý theo
dõi và phản ứng kịp thời. Bao gồm:
Môi trường nhân khẩu học
Doanh nghiệp phải nghiên cứu xu thế nhân khẩu học để có thể dự đoán
được lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai. Môi trường nhân khẩu
giúp công ty dự đoán được biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về thu
nhập, về tỷ lệ lứa tuổi trong tương lai. Điều này có ảnh hưởng đến các quyết
định về chủng loại sản phẩm, về bao bì bao gói phù hợp với lứa tuổi; ảnh
hưởng đến các quyết định về phương thức phân phối trên thị trường, đặc biệt
là các quyết định về xúc tiến thương mại như quyết định về phương tiện
quảng cáo nào tác động đến dân số chủ yếu trên thị trường,... Từ đó, nó ảnh
hưởng rất lớn đến các chính sách marketing.


13

Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng tài chính
mà lượng khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm. Do đó, nó
ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách giá của công ty như: các quyết định trong
việc lựa chọn phương pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trường, với mức
giá lựa chọn để phù hợp với thị trường thì liệu có bù đắp được chi phí cho
công ty hay không, có đủ khả năng cạnh tranh hay không. Và khi mức thu
nhập như vậy thì vấn đề khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là gì?
Có phải giá cả hay không hay là chất lượng sản phẩm, hay mẫu mã, bao bì sản

phẩm,...? Tất cả những câu hỏi này đều liên quan đến các chính sách trong
marketing , chính vì thế mà việc nghiên cứu môi trường kinh tế có ảnh hưởng
rất lớn đến lợi nhuận của công ty.
Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt
động của doanh nghiệp. Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí khi một số
loại nguyên liệu bị khan hiếm hay năng lượng đắt đỏ làm cho chi phí cận biên
tăng lên, lũ lụt hay hạn hán xảy ra... Khi nạn khan hiếm xảy ra thì không chỉ
chi phí sản xuất tăng làm cho giá thành sản phẩm tăng mà nó còn kéo theo
một loạt những ảnh hưởng khác như: việc vận chuyển bị hạn chế do tự nhiên
làm ảnh hưởng đến chính sách phân phối, từ đó dẫn đến việc giao hàng không
đúng hạn và lại ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của công ty. Đây chỉ là
một trong số những ảnh hưởng trong số rất nhiều tác động tiêu cực khi môi
trường tự nhiên không thuận lợi đối với công ty.
Môi trường khoa học - kỹ thuật
Bên cạnh đó, nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanh
nghiệp nắm bắt được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường


14

chú ý tới việc hoàn thiện hàng hóa đã có sẵn. Môi trường khoa học kỹ thuật
ảnh hưởng rất tốt đến chính sách sản phẩm.
Môi trường chính trị
Môi trường này có đặc điểm là luật pháp điều chỉnh các hoạt động
thương mại cho nên nó ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
Khi môi trường chính trị thuận lợi thì nó tạo đà cho doanh nghiệp phát triển
còn ngược lại thì không những nó ngăn cản sự hoạt động của doanh nghiệp
mà nó còn làm cho một đất nước không thể đi lên.
Môi trường văn hóa

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Môi trường văn hóa tác động đến thái độ của con người đối với
mọi thứ xung quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp. Môi trường
văn hóa chính là những thói quen, tập tính mang tính bản sắc của địa phương
do vậy khi quyết định bao gói sản phẩm công ty cần phải chú ý đến môi
trường này. Đặc biệt, trong các quyết định về quảng cáo thì môi trường này là
hết sức quan trọng. Người ta đã chứng minh được rằng: một chương trình
quảng cáo có thể thành công ở địa phương này, ở quốc gia này nhưng lại có
thể không thành công ở địa phương khác, ở quốc gia khác; đó là do chương
trình đó không phù hợp với môi trường văn hoá của từng nơi nên đã dẫn đến
những thất bại không thể ngờ tới.
Từ đó, cho thấy môi trường vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, nó chính là
những yếu tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp. Đây là những yếu
tố bản thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh
để giảm bớt rủi ro mà thôi.
Môi trường ngành: Bao gồm các nhân tố về các đối thủ cạnh tranh trong
ngành, các nhà cung ứng, các khách hàng của công ty.


15

Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Đây là nhân tố ảnh hưởng thường xuyên đến công ty. Họ chính là những
người cùng kinh doanh các sản phẩm như của doanh nghiệp, lợi ích của họ
luôn đối lập với lợi ích của doanh nghiệp do đó họ sẽ luôn tìm cách để loại
doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến. Nhân tố này, hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng
đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp không những phải
tránh né những thủ đoạn của đối thủ mà còn phải tìm hiểu về họ để luôn có
những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hành động của họ.
- Xác định các đối thủ của công ty

Có thể phân biệt 4 mức độ đối thủ dựa trên quan niệm thay thế sản
phẩm:
 Đối thủ cùng đưa ra một sản phẩm tương tự và các dịch vụ cho cùng
một khách hàng với mức giá tương tự.
 Đối thủ sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm.
 Đối thủ cùng cung ứng một loại dịch vụ.
 Đối thủ cùng kiếm tiền của khách hàng.
Các loại cạnh tranh

 Độc quyền thuần túy: chỉ có một công ty cung cấp một vài sản phẩm
hay dịch vụ trong một số quốc gia hay khu vực, sự độc quyền này có thể là
kết quả của một sắc lệnh quy định, một đăng kí nhãn hiệu, giấy phép, trình độ
nền kinh tế hay các nhân tố khác.
 Ít cạnh tranh thuần túy: gồm một ít công ty sản xuất chủ yếu các tiện
nghi như nhau.
 Ít cạnh tranh khác biệt: gồm một ít công ty sản xuất một số sản phẩm
khác biệt – sự khác biệt có thể xảy ra theo chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng,
dịch vụ.


16

 Cạnh tranh độc quyền: gồm các đối thủ có thể cung ứng các khác biệt
toàn bộ hay từng phần – nhiều đối thủ tập trung vào các phân khúc thị trường
để đáp ứng nhu cầu khách hàng tối đa và cho một giá ưu đãi.
 Cạnh tranh thuần túy: gồm nhiều đối thủ cung ứng cùng một sản phẩm,
dịch vụ. Do không có sự khác biệt căn bản, các đối thủ có giá cả như nhau.
- Quan niệm thị trường cạnh tranh
Thay vì quan sát các công ty sản xuất cùng một sản phẩm, có thể nhìn
vào các công ty thỏa mãn cùng một nhu cầu khách hàng hay phục vụ cùng

một nhóm khách hàng.
Nói chung, quan niệm thị trường cạnh tranh mở tầm nhìn công ty đến
một loạt các đối thủ hiển nhiên, rộng lớn hơn và kích thích việc hoạch định kế
hoạch thị trường chiến lược lâu dài hơn
- Xác định mục tiêu của đối thủ
Sự hiểu biết về các mục tiêu sẽ cho phép đưa ra các dự đoán về khả năng
của đối thủ cạnh tranh về tài chính, mức độ phản ứng với bên ngoài và các
hành động của đối thủ cạnh tranh.
Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh gồm:
 Mục tiêu tài chính.
 Thái độ đối với sự mạo hiểm.
 Những giá trị hoặc niềm tin kinh tế hay phi kinh tế.
 Cơ cấu tổ chức.
 Hệ thống kiểm tra và khuyến khích.
 Hệ thống kế toán.
 Phong cách lãnh đạo.
 Mức độ nhất trí của các nhà quản lý về phương hướng tương lai.
 Thành phần ban quản trị.
 Các giao ước ký kết.
Việc xác định mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh giúp công ty tránh
những bước đi chiến lược có thể gây ra những cuộc chiến tranh một mất một


17

còn do đã đe dọa đến khả năng đạt được các mục tiêu then chốt của các đối
thủ cạnh tranh.
- Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ
Các đối thủ khác nhau có thể thực hiện chiến lược và đạt mục tiêu của họ
hay không tùy thuộc vào nguồn lực và khả năng của họ.

Bước đầu tiên để xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ là phải
thu thập những dữ liệu quan trọng về tình hình kinh doanh của họ như: thị
phần, lợi nhuận, tái đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới… Thông thường, các
thông tin này được biết thông qua các công ty nghiên cứu thị trường.
Các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ đều được xếp loại theo nhiều
thang bậc khác nhau để công ty dễ dàng đưa ra các chiến lược cạnh tranh phù
hợp. Các vấn đề cần đánh giá là: Khách hàng, Chất lượng sản phẩm, Chủng
loại sản phẩm, Hỗ trợ kỹ thuật, Đội ngũ bán hàng…
Một trong những điểm mà công ty cần phải đánh giá đối thủ là sức mạnh
tài chính. Tình hình tài chính của đối thủ cho thấy đối thủ có dễ dàng đáp ứng
các quy định tài chính ngắn hạn và dài hạn hay không.
Trong việc tìm kiếm nhược điểm đối thủ, công ty phải xác định bất cứ sự
khẳng định mà đối thủ thực hiện trong doanh nghiệp và thị trường mà không
còn hiệu lực. Một số công ty tin rằng họ sản xuất chất lượng tốt trong khi điều
đó không là sự thật lâu dài. Nếu đối thủ đang mắc phải một sai lầm quan trọng
thì đó là một thuận lợi của công ty.
- Các kiểu phản ứng của đối thủ
 Đối thủ bỏ qua: Một số đối thủ không phản ứng nhanh chóng hay
mạnh mẽ đối với hoạt động của địch thủ.
 Đối thủ chọn lọc: Đối thủ có thể chỉ phản ứng với một vài cú tấn công
và không để ý đến các dạng khác.
 Đối thủ như hổ: Đối thủ phản ứng nhanh nhẹn và mạnh mẽ đối với bất
kỳ tiến công nào trên phần đất của họ.


18

 Đối thủ ngẫu nhiên: Một số đối thủ không cho thấy kiểu phản ứng nào
đoán được. Đối thủ này có thể hoặc không trả đũa ở bất cứ trường hợp đặc
biệt nào và không có cách để tiên liệu điều gì họ sẽ làm.

Nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng không
nhỏ đến doanh nghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của các nhà cung
ứng. Nếu doanh nghiệp luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng
thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được suôn sẻ. Còn nếu không thì
đôi khi các nhà cung ứng sẽ gây khó dễ trong việc cung ứng hàng hóa. Điều
này đúng trong trường hợp doanh nghiệp đã ký kết hợp đồng giao hàng với
khách hàng nhưng đến thời điểm giao thì nhà cung ứng lại gây khó dễ, điều
này làm tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, với các nhà cung
ứng không giữ chữ tín thì họ sẽ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
lợi dụng hòng phá hoại hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Khách hàng
Khách hàng đây là nhân tố quan trọng liên quan đến sự sống còn của
doanh nghiệp. Hầu hết các công ty lớn đều quan tâm nghiên cứu các quyết
định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì khách
hàng mua, họ ở đâu, họ mua số lượng bao nhiêu và giá cả thế nào, khi nào
mua và tại sao? Các nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện
tại của khách hàng để tìm ra được câu trả lời cho những câu hỏi trên. Nhưng
để hiểu được vì sao hành vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ. Do đó,
việc nghiên cứu hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua là
rất cần thiết.
Mô hình hành vi người tiêu dùng giúp hình dung sự tương tác của khơi
gợi, đặc điểm người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định và phản ứng người tiêu
dùng. Có thể phân biệt nó giữa khơi gợi giữa các cá nhân và khơi gợi trong


19

các cá nhân. Tiếp thị kích thích được lên kế hoạch và xử lý bởi các công ty,
trong khi đó môi trường kích thích thì do yếu tố xã hội, dựa trên yếu tố môi

trường kinh tế, chính trị và văn hóa trong tùy trường hợp của từng xã hội. Hộp
đen người tiêu dùng bao gồm đặc điểm của người mua và tiến trình ra quyết
định, xác định phản ứng của họ.
Bảng 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Yếu tố môi trường

Hộp đen người mua

Marketin

Môi

g kích

trường

thích

kích thích

Đặc điểm

Tiến trình

người mua

ra quyết định

Phản ứng của
người mua


Nhận dạng vấn
đề

Kinh tế
Sản phẩm
Giá
Nơi
Xúc tiến

Công nghệ
Chính
Văn

trị
hóa

Nhân khẩu
học
Tự nhiên

Thái độ

Tìm

Động

lực thông

kiếm

tin

Nhận

thức Đánh giá thay

Tính

cách thế

Lối

sống Quyết

Kiến thức

định

mua
Hành vi hậu

Lựa

chọn

sản

phẩm
Lựa chọn thương
hiệu

Lựa chọn đại lý
Thời gian mua
Số lượng mua

mua hàng
(Nguồn: phòng hành chính – kinh doanh)