BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN VŨ VÂN

HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM MAY CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DỆT
MAY ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI THÀNH CƠNG
TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM
Chun ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. NGUYỄN XN QUẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 10 NĂM 2008





DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

WTO

: Tổ chức thương mại thế giới

CLB

: Câu lạc bộ

HVNCLC

: Hàng Việt Nam chất lượng cao

GDP

: Tổng sản phẩm quốc nội

UV

: Tia cực tím

CNĐKKD

: Chứng nhận đăng ký kinh doanh

VAT

: Thuế giá trị gia tăng

HS-SV

: Học sinh sinh viên

UBND

: Ủy Ban Nhân Dân


CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CP

: Cổ phần


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1

: Hệ thống kênh phân phối của các thương hiệu thời trang khác tại thị
trường Tp.HCM

Bảng 2.1

: Cơ cấu lao động phân theo trình độ.

Bảng 2.2

: Năng lực sản xuất của công ty qua các năm.

Bảng 2.3

: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2006 và 2007.

Bảng 2.4


: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 06 tháng đầu năm 2008.

Bảng 2.5

: Doanh thu của công ty tại các tại các thị trường.

Bảng 2.6

: Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm may của công ty tại thị
trường Tp.HCM năm 2006 và 2007.

Bảng 2.7

: Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm may của công ty tại thị
trường Tp.HCM 06 tháng đầu năm 2008.

Bảng 2.8

: Chính sách bán hàng áp dụng cho hệ thống các siêu thị bán lẻ.


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1

: Cấu trúc chung của kênh.

Sơ đồ 1.2

: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm.


Sơ đồ 1.3

: Một số kênh phân phối thường vận dụng.

Sơ đồ 2.1

: Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp.

Sơ đồ 2.2

: Tỷ lệ doanh thu tại các kênh phân phối.

Sơ đồ 2.3

: Tốc độ tăng trưởng GDP và tăng trưởng ngành giai đoạn 2000-2007.

Sơ đồ 2.4

: GDP bình quân đầu người bằng USD qua các năm.

Sơ đồ 2.5

: Lạm phát giai đoạn 1995 – 2007 tính theo chỉ số giá tiêu dùng tháng
12 mỗi năm so với tháng 12 năm trước.

Sơ đồ 2.6

: Kênh phân phối sản phẩm may thời trang đến khách hàng là người
tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM.


Sơ đồ 3.1

: Đề xuất kênh phân phối sản phẩm thời trang của công ty.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
-

Ngành Dệt May, một trong những ngành trọng điểm của nền kinh tế nước nhà,
năm 2007 vừa qua tổng kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may đạt 7.78 tỷ USD
chiếm 16% tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước, đưa Việt Nam vào danh sách
10 quốc gia và vùng lãnh thổ có kim ngạch xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới.
Năm 2008 mục tiêu kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may tăng lên mức 9.5 tỷ
USD (vượt qua dầu thô).

-

Việc gia nhập WTO, thuế nhập khẩu hàng may mặc giảm từ 50% xuống còn
20% và các tập đoàn bán lẻ ồ ạt vào Việt Nam. Các nhà sản xuất trong nước sẽ
cạnh tranh khốc liệt và gặp nhiều trở ngại hơn trong quá trình kinh doanh sản
phẩm may mặc và thời trang tại thị trường nội địa.

-

Đặc biệt, công tác phân phối hàng dệt may của các doanh nghiệp hiện nay được
các chuyên gia đánh giá yếu kém và các doanh nghiệp thật sự gặp khó khăn

trong công tác này. CLB HVNCLC thời gian qua cũng đã triển khai nhiều hoạt
động nhằm hỗ trợ doanh nghiệp dệt may trong công tác phân phối.

-

Đề tài "Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may của Công ty cổ phần Dệt
May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường Tp.HCM” được thực
hiện nhằm tìm kiếm sự khác biệt trong việc xây dựng chiến lược phân phối sản
phẩm may của Công ty và hiệu quả của chiến lược trong quá trình phối hợp với
các công cụ tiếp thị khác của Marketing-Mix.

2. Mục đích nghiên cứu của đề tài:
-

Đánh giá thực trạng tình hình phân phối sản phẩm may tại Công ty cổ phần Dệt
May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công trong thời gian qua.

-

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sản phẩm may nói
chung cũng như Dệt May Thành Công nói riêng.

-

Nghiên cứu nhu cầu khách hàng của Dệt May Thành Công bao gồm cả nhà phân
phối và người tiêu dùng cuối cùng.


2


-

Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may cho Công ty cổ phần Dệt May –
Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường Tp.HCM.

-

Giải pháp thực hiện chiến lược phân phối trong việc kết hợp với các công cụ
Marketing khác để đem lại hiệu quả.

3. Phạm vi nghiên cứu:
-

Chiến lược phân phối được xây dựng cho Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư –
Thương Mại Thành Công trong phạm vi khu vực Tp.HCM. Tư liệu về các thị
trường và các doanh nghiệp khác chỉ là căn cứ tham khảo.

4. Phương pháp nghiên cứu:
-

Nghiên cứu tại bàn: Tập hợp dữ liệu liên quan hệ thống phân phối, chiến lược
phân phối sản phẩm may hiện nay của các doanh nghiệp dệt may và của chính
Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường
Tp.HCM.

-

Nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp: Tìm hiểu thông tin về hành vi tiêu dùng của
người tiêu dùng có liên quan đến vấn đề phân phối sản phẩm may tại thị trường
Tp.HCM và các yếu tố ảnh hưởng đến việc phân phối tại các doanh nghiệp dệt

may.

5. Tính mới của đề tài:
-

Nhìn chung, cho đến nay có khá nhiều đề tài nghiên cứu về chiến lược phân phối
hàng dệt may tại thị trường nội địa của Thành Công nói riêng và ngành may mặc
nói chung. Tuy nhiên, các đề tài còn bị giới hạn so với tình hình thực tế hiện nay
của Việt Nam trong bối cảnh gia nhập WTO và chưa có nghiên cứu, chưa có
những đề xuất khác biệt rõ. Đề tài “ Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm
may của Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị
trường TP.HCM” sẽ khắc phục những vấn đề nêu trên.

6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
-

Các số liệu thu thập và nghiên cứu sử dụng trong đề tài có thể được sử dụng
trong thực tế với tính chính xác tương đối cao.


3

-

Các nhận xét, đánh giá, những giải pháp đề xuất trong đề tài có thể tham khảo &
triển khai thực tế trong điều kiện hiện nay của Dệt May Thành Công trong quá
trình hội nhập WTO của Việt Nam.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia làm 3 chương như sau :

-

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phân phối.

-

Chương 2: Phân tích, đánh giá chiến lược phân phối sản phẩm may tại Công
Ty Cổ Phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công.

-

Chương 3: Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may của Công Ty Cổ
Phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường Tp.HCM.


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.1 Các khái niệm:
-

Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. [2]

-

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, kết hợp tất cả các thành
viên tham gia bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu
dùng.[2]


-

Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều
hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu
dùng nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất.

1.2 Cấu trúc kênh phân phối: Kênh phân phối hàng hoá có nhiều kiểu cấu trúc
khác nhau, nhìn chung có các loại cấu trúc sau:
1.2.1 Cấu trúc chung: kênh phân phối gồm 3 bộ phận.
-

Bộ phận đầu kênh: đây là nơi hàng hoá bắt đầu ra đi, thường là nhà sản xuất, nhà
nhập khẩu hay nhà cung cấp.

-

Bộ phận giữa kênh: gồm các trung gian hay không có trung gian. Các trung gian
thường là các nhà buôn, nhà đại lý hay môi giới.

-

Bộ phận cuối kênh: nơi hàng hoá kết thúc sự vận động. Đó là những người tiêu
dùng (cá nhân hoặc nhà sản xuất khác, hoặc các tổ chức).
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc chung của kênh.

KH

KH


KH


5

1.2.2 Cấu trúc cơ bản:
Kênh phân phối khá phức tạp và phong phú, tùy theo từng loại sản phẩm, từng
thị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc của kênh sẽ khác
nhau thể hiện qua sơ đồ 1.2.
Sơ đồ 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm.

-

Kênh số 1: gọi là kênh trực tiếp, không có trung gian. Nhà sản xuất bán sản
phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Rút ngắn được thời gian lưu thông và tiết
kiệm được chi phí. Áp dụng khi số lượng mua đủ lớn; quy cách chủng loại hàng
hoá không phức tạp; nhà sản xuất biết rõ nhu cầu và địa chỉ của người mua,…

-

Kênh số 2: gọi là kênh gián tiếp ngắn, hàng hoá phải qua một trung gian là nhà
đại lý (đại lý bán buôn, bán lẻ hoặc cả hai). Giảm được thời gian lưu thông và
chi phí. Nhà sản xuất kiểm soát được hàng hoá ở trên kênh. Nếu xây dựng được
nhiều đại lý bán lẻ thì khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi. Áp dụng cho
nhiều loại hàng hoá, thường ở các thị trường có nhu cầu lớn và tập trung như ở
các thành phố lớn.

-

Kênh số 3: là kênh gián tiếp ngắn vì có một trung gian là nhà bán buôn. Khả

năng tiêu thụ số lượng hàng lớn, nhưng ít phổ biến sản phẩm. Áp dụng để tiêu
thụ những mặt hàng là tư liệu sản xuất như là nguyên vật liệu.


6

-

Kênh số 4: là kênh gián tiếp ngắn vì hàng hoá phải qua một trung gian là nhà
bán lẻ. Phổ biến sản phẩm rộng rãi. Áp dụng để tiêu thụ nhiều loại hàng hoá
khác nhau, những hàng tiêu dùng thông thường trong đời sống hàng ngày của
người dân.

-

Kênh số 5: là kênh gián tiếp dài vì hàng hoá phải qua hai trung gian là nhà bán
buôn và nhà bán lẻ. Giúp tiêu thụ được nhiều hàng hoá và phổ biến sản phẩm rất
rộng rãi. Áp dụng để tiêu thụ cho nhiều loại hàng hoá và nhiều thị trường khác
nhau.

-

Kênh số 6: là kênh gián tiếp dài, vì hàng hoá phải đi qua hai trung gian là đại lý
và nhà bán buôn. Giúp tiêu thụ lớn, áp dụng để tiêu thụ các mặt hàng là tư liệu
sản xuất. Người tiêu dùng ở đây là nhà sử dụng công nghiệp.

-

Kênh số 7: kênh dài nhất, vì hàng hoá phải đi qua trung gian. Giúp phổ biến sản
phẩm rất rộng rãi. Một đại lý ở đây được sử dụng để phối hợp cung cấp sản

phẩm với số lượng lớn cho nhiều nhà bán sỉ khác nhau. Do vậy kênh 7 còn có
khả năng đưa sản phẩm xâm nhập thị trường xa, mới lạ. Chi phí cho kênh khá
cao.
Có thể khái quát mô hình kênh phân phối qua sơ đồ 1.3.
Sơ đồ 1.3: Một số kênh phân phối thường vận dụng.


7

1.3 Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối:
Lựa chọn kênh phân phối là quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
để chọn được những kênh và các trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là
một trong những quyết định phức tạp mà doanh nghiệp phải thông qua. Nếu lựa
chọn được những kênh phân phối hợp lý thì quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ đạt được
những kết quả mong muốn như: bán được nhanh, nhiều, tiết kiệm chi phí tiêu thụ,
thu nhiều lợi nhuận và góp phần chiếm lĩnh thị trường. Muốn vậy, phải dựa vào
những căn cứ sau đây:
1.3.1 Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ:
- Bán được nhiều sản phẩm, để có doanh thu cao, doanh nghiệp phải chọn những
kênh và trung gian có khả năng tiêu thụ lớn.
-

Thu được nhiều lợi nhuận bằng cách chọn kênh tiêu thụ được nhiều sản phẩm và
tiết kiệm chi phí tiêu thụ.

-

Thời gian: doanh nghiệp cần nhanh chóng bán hết sản phẩm do cần phải thu hồi
vốn sớm hoặc để tập trung vào việc sản xuất lô hàng mới, hoặc do thời vụ tiêu
dùng sắp kết thúc… cần chọn kênh ngắn, kênh trực tiếp hoặc kênh có khả năng

tiêu thụ nhanh nhiều.

-

Chiếm lĩnh thị trường: sản phẩm sẽ có mặt khắp mọi thị trường, hoặc chiếm
được những vị trí thuận lợi để dễ đề cao hình ảnh của sản phẩm để sản phẩm có
thể thâm nhập thị trường xa nên chọn những kênh dài và những trung gian có
khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi như các đại lý bán lẻ, các nhà bán lẻ và đặc
biệt quan tâm vị trí thuận lợi của các trung gian, của các cửa hàng.

1.3.2 Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm:
Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên
dùng kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn; đối với những sản phẩm dễ bảo quản, hoặc bảo
quản tốn ít chi phí và cần bán rộng rãi như bột gặt, mì gói, kem đánh răng… thì nên
dùng nhiều kênh, nhiều trung gian.


8

1.3.3 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường:
Đối với những thị trường có nhu cầu lớn tập trung như ở các thành phố lớn nên
dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn thì mang lại hiệu quả cao, còn đối với thị trường
phân tán, khách hàng mua với số lượng nhỏ thì dùng kênh dài.
1.3.4 Căn cứ vào khả năng quản lý kênh:
- Nếu có đủ năng lực quản lý, doanh nghiệp có thể mở nhiều kênh, sử dụng nhiều
đại lý và ngược lại. Khi sử dụng những kênh gián tiếp dài doanh nghiệp nhỏ
phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
-

Do vậy doanh nghiệp lớn thường sử dụng nhiều kênh, nhiều trung gian, doanh

nghiệp nhỏ sử dụng ít kênh, ít trung gian.

1.3.5 Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm:
- Sản phẩm sau khi được tung vào thị trường, thường trải qua nhiều giai đoạn phát
triển khác nhau. Ở mỗi giai đoạn phát triển đều có những đặc điểm riêng. Để
thích ứng, mỗi giai đoạn đó, doanh nghiệp phải có những kênh phân phối khác
nhau.
-

Ở giai đoạn 1 (giai đoạn giới thiệu sản phẩm) doanh nghiệp cần sử dụng những
kênh và trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi; ở giai
đoạn tăng trưởng cần phải phát triển và mở rộng hệ thống phân phối trên nhiều
kênh, nhiều trung gian; ở giai đoạn suy thoái thì nên sử dụng kênh và trung gian
nào để nhanh chóng bán hết hàng.

1.3.6 Căn cứ vào năng lực của các trung gian:
- Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức
năng phân phối khác nhau thông qua ký hợp đồng làm tổng đại lý, đại lý độc
quyền, đại lý bán lẻ.
-

Năng lực của trung gian tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như: khả năng tiêu thụ sản
phẩm; uy tín trên thị trường; năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên; hệ thống
cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận, bảo quản hàng hoá; vốn
và khả năng thanh toán; vị trí kinh doanh…


9

1.3.7 Căn cứ vào các quy định và ràng buộc của pháp luật:

Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và
tạo thế độc quyền thì doanh nghiệp không được thiết lập kênh như vậy.
1.3.8 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh:
Nhà sản xuất có thể chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với đối thủ cạnh
tranh hay hoàn toàn khác với kênh của đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung cạnh tranh
càng mạnh thì thường có kênh có cùng đầu ra với đối thủ cạnh tranh.

1.4 Các chiến lược phân phối:
Từ các căn cứ trên, doanh nghiệp sẽ chọn cho mình một hệ thống phân phối
thích hợp không có nghĩa là cố định, lâu dài mà phải linh hoạt để thích ứng với thị
trường luôn biến động và phải đạt được mục tiêu cụ thể đã đề ra cho mỗi thời kỳ.
Có rất nhiều kiểu phân phối khác nhau, nhìn chung thường gặp 3 kiểu phân phối sau
đây.
1.4.1 Lựa chọn loại hình phân phối:
1.4.1.1 Phân phối rộng rãi:
Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh trung gian để tiêu thụ sản phẩm và sử dụng
nhiều đại lý bán lẻ, trung gian bán lẻ càng tốt. Kiểu phân phối này thường áp dụng
cho những sản phẩm thông dụng liên quan đến cuộc sống hàng ngày của người tiêu
dùng. Ví dụ: thuốc lá, bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng.
1.4.1.2 Phân phối chọn lọc:
Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản
phẩm, không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được phần thị
trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí tiêu thụ. Hình thức
này thường áp dụng cho loại hàng hoá có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ
tính toán nhiều hơn với quyết định mua.
1.4.1.3 Phân phối độc quyền:
- Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một số khu vực thị
trường để tiêu thụ sản phẩm. Trung gian này thường là đại lý độc quyền. Nhà
sản xuất yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của
đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối này có thể giúp nhà sản xuất kiểm soát chặt



10

chẽ hơn trung gian làm đại lý về các mặt hàng, giá cả, thanh toán … cách phân
phối này góp phần đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho nhà sản
xuất nhiều thành công hơn. Và thường áp dụng cho nhiều mặt hàng khác nhau:
xe hơi, đồ điện gia dụng…
-

Đại lý độc quyền về việc bán hàng còn có thể thực hiện một số dịch vụ được uỷ
quyền như quảng cáo, trả thưởng cho khách hàng hoặc bảo hành, bảo trì sản
phẩm.

1.4.2 Quản lý kênh phân phối:
Sau khi kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề còn lại là phải quản lý, điều
hành sự hoạt động của kênh để chúng phát huy tác dụng. Quản lý kênh phân phối
được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh
nhằm đảm bảo sự hợp tác dài hạn giữa các kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện
các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.4.2.1 Tuyển chọn thành viên của kênh:
Công việc tuyển chọn này gần giống với việc tuyển chọn lao động trong các
doanh nghiệp, nghĩa là phải tuân theo những mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn cụ
thể. Thông thường để chọn được trung gian thường căn cứ vào vị trí kinh doanh,
năng lực tài chính, uy tín và điều kiện kinh doanh… để xác định khả năng tiêu thụ
của họ.
1.4.2.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động:
Các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích hoạt động. Nhà sản xuất
phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng động
viện khi họ tăng được doanh số; tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên

như là những bạn hàng, khách hàng của nhà sản xuất.
1.4.2.3 Đánh giá các hoạt động của thành viên:
- Nhà sản xuất phải định kỳ hoặc có thể đột xuất đánh giá các hoạt động của thành
viên theo chỉ tiêu như: mức doanh số đạt được, mức độ hàng tồn kho; thời gian
giao hàng; cách xử lý hàng hoá thất thoát, hư hỏng, các dịch vụ mà họ cung cấp
cho người tiêu dùng…


11

-

Từ việc đánh giá này, nhà sản xuất thấy được những ưu nhược điểm của quá
trình phân phối, từ đó đưa ra những biện pháp bổ sung kịp thời. Sự đánh giá này
phải xác thực và biện pháp đưa ra phải được thành viên ủng hộ.

1.5 Một số đặc điểm về thị trường sản phẩm may mặc của Việt Nam và
hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dệt may:
1.5.1 Đặc điểm thị trường sản phẩm may mặc:
Ngành dệt may là một trong những ngành công nghiệp chủ lực của nước ta,
hàng năm ngành sử dụng một số lượng lao động rất lớn, mang lại nhiều lợi nhuận
và nguồn ngoại tệ khổng lồ. Từ đầu năm 1999 đến nay các doanh nghiệp dệt may
nổ lực phát triển và thu hút sự chú ý của khách hàng nội địa với thương hiệu riêng.
Việt Nam, dân số hơn 86 triệu người, mức sống ngày càng được nâng cao, nhu
cầu về các sản phẩm may mặc, làm đẹp gia tăng, xu hướng sử dụng hàng may sẵn
ngày càng phổ biến,…vì vậy đây là một thị trường tiềm năng đối với các doanh
nghiệp dệt may. Đáng lưu ý, tại thị trường Việt Nam cũng đã có sự tham gia của
đông đảo các thương hiệu đến từ nhiều quốc gia trên thế giới với các thương hiệu
cao cấp như Giordano, Bossini, Lacoste, Mango, CK, Nike, Adidas, Puma,
Holister,… và một số sản phẩm giá rẻ, mẫu mã phong phú,… làm cho môi trường

kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, gây sức ép đáng kể lên các doanh
nghiệp trong nước.
Trong nước, xu hướng tiêu dùng hàng thời trang phân định rất rõ theo từng
nhóm đối tượng tiêu dùng, các đồ dùng “hàng hiệu” ngày càng được giới trẻ coi
trọng. Thị trường thời trang thiếu cá tính, thiếu sáng tạo rõ ràng không còn hấp dẫn
được người tiêu dùng. Một số thương hiệu “Made in Việt Nam” bắt đầu được người
tiêu dùng quan tâm phải kể đến gồm có Nino-Maxx, PT2000, Việt Thy, BlueExchange, Foci, TCM,…Tuy nhiên, về mẫu mã thiết kế vẫn chưa phong phú, đa
dạng, chưa đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, hàng thời trang
trong nước chủ yếu được sao chép lại từ của các thương hiệu nổi tiếng, chưa có một
phong cách riêng.


12

Về vấn đề phân phối hàng dệt may, Việt Nam vốn đã khó khăn sau nhiều năm
chỉ tập trung vào thị trường xuất khẩu, nhận gia công hàng hóa cho các nhà sản xuất
nước ngoài, bỏ quên thị trường trong nước,…trong khi các thương hiệu nổi tiếng
trên thế giới đã khám phá và xây dựng mạng lưới phân phối ổn định cùng các
chương trình tiếp thị khẳng định sức mạnh thương hiệu. Đến năm 2009, công tác
phân phối sẽ lại càng khó khăn hơn khi Việt Nam gia nhập hoàn toàn WTO.
Hàng dệt may Việt Nam với sức cạnh tranh kém về mẫu mã, giá cả, phương
thức thanh toán, giao nhận hàng hóa,...so với hàng may mặc Trung Quốc, cùng với
tâm lý muốn có thương hiệu riêng, khẳng định uy tín & chất lượng sản phẩm vì vậy
các doanh nghiệp chủ yếu chọn phương thức phân phối qua các cửa hàng đường
phố, các siêu thị, trung tâm thương mại cao cấp và định vị sản phẩm ở nhóm từ
trung bình khá trở lên. Kết quả điều tra của chương trình HVNCLC năm 2007 cho
thấy phân phối hàng dệt may qua chợ của các công ty Việt Nam chỉ chiếm 14,26%,
qua siêu thị là 14,5%, khá thấp so với cửa hàng chuyên chiếm 50%, đại lý gần 20%.
Trong khi đó, chợ và siêu thị chiếm hơn 90% thị phần bán lẻ ở Việt Nam.
1.5.2 Đặc điểm các kênh phân phối:

1.5.2.1 Nhóm khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng sản phẩm thời trang tại
thị trường Tp.HCM:
Kết quả khảo sát phỏng vấn trực tiếp trên 200 mẫu tại các quận huyện của
Tp.HCM (tỷ lệ 84% nội thành - 16% ngoại thành, 50% nam – 50% nữ). Độ tuổi của
mẫu nghiên cứu từ 15-40 tuổi, trong đó, học sinh sinh viên 30%, nhân viên văn
phòng 50%, ngành nghề tự do 20% cho thấy:
-

84% người tiêu dùng cho rằng sử dụng sản phẩm thun vì cảm thấy thoải mái,
33% để hòa hợp với mọi người, 32% để có thêm sức sống mới, 23% để trông
chỉnh tề , 21% để trông sảnh điệu hợp thời trang.

-

Người tiêu dùng Tp. HCM thường mua sản phẩm thun thời trang vào một dịp
bất kỳ không định trước (55%); mua trước dịp lễ, tết (31%); mua trước một dịp
đặc biệt: cưới hỏi, hò hẹn…(20%); mua sản phẩm vào thời điểm có khuyến mại
(15,5%) và mua khi thấy giới thiệu có sản phẩm mới (14%).


13

-

33% người tiêu dùng mua các sản phẩm thun thời trang mỗi 2 tháng 1 lần, 30%
cho mỗi 3 tháng 1 lần, 19% mua hàng tháng, trong khi đó 15% mua mỗi nửa
năm 1 lần và chỉ một số ít trong số họ mua 1 năm 1 lần.

-


Người tiêu dùng đi mua sắm các sản phẩm thun thời trang nhiều nhất là ở các
siêu thị (25%), cửa hàng chuyên biệt theo nhãn hiệu là nơi thứ 2 họ thường mua
sắm nhất (24,5%), tiếp theo là các cửa hàng bán sỉ và lẻ (20%); các trung tâm
thương mại (12%), chợ (9%), đại lý (8%).

-

Trong khi đó khi được hỏi về các địa điểm thường mua thì siêu thị đứng vị trí
hàng đầu (42,5%), đứng thứ hai là các cửa hàng chuyên biệt theo nhãn hiệu
(31%), tiếp theo sau là các trung tâm thương mại, đại lý các công ty, các cửa
hàng bán sỉ và lẻ…

-

33% mẫu không chú ý đến địa điểm mua miễn là ở đó có sản phẩm ưng ý, 21%
cho rằng họ thích thay phiên mua ở 2-3 địa điểm ưa thích, 18% chỉ thích mua ở
những nơi mà họ ưa chuộng, 12% trong số họ muốn mua sản phẩm ở nhiều nơi
khác nhau, 9% chỉ mua tại một điểm ưa thích và một số ít chỉ mua ở những nơi
được giới thiệu hay các điểm bán ở gần nhà.

-

Người thường đi cùng của mẫu khảo sát là bạn bè (55%), tiếp sau là đi với bạn
trai/bạn gái hoặc vợ chồng (26%), đi một mình (25%), đi với gia đình (15%),
đồng nghiệp (5%).

1.5.2.2 Các nhà phân phối và đại lý hàng may mặc thời trang:
Việc nghiên cứu được thực hiện tại cửa hàng, các shop thời trang tại các khu vực
thời trang ở các quận huyện trên thị trường Tp.HCM nhằm tìm hiểu chính sách kinh
doanh của các đối thủ cạnh tranh, nắm bắt tình hình thực tế của các nhà phân phối,

đại lý hàng may mặc cũng như hiểu được mong muốn của nhà phân phối và các đại
lý đối với doanh nghiệp.
Thông qua bảng câu hỏi mở, được thiết kế sẵn, phỏng vấn viên quan sát và
phỏng vấn trực tiếp. Kết quả cho thấy, hầu hết tại thị trường Tp.HCM, các đối thủ
cạnh trạnh trực tiếp như F House, Ad, Hoàng Tấn và một số thương hiệu thời trang
khá nổi tiếng tại Tp.HCM như Ninomax, PT2000, Blue Exchange, Việt Thy, Foci,


14

1.5.2.3 Hệ thống kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh:
Bảng 1.1: Hệ thống kênh phân phối của các thương hiệu thời trang khác tại thị
trường Tp.HCM
KÊNH PHÂN PHỐI

THƯƠNG

CỬA

HIỆU

VỊ TRÍ CỬA HÀNG

HÀNG
Quận 1

: Nguyễn Trãi (2), Hai Bà Trưng (2)

Quận 3


: Lê Văn Sỹ, CMT8, Nguyễn Đình

SIÊU THỊ &
TTTM

Chiểu(2), Trần Quang Diệu.

BLUE
EXCHANGE

–

20

Quận 5

: Nguyễn Trãi.

Quận 6

: Nguyễn Văn Luông

Coop Mart

Quận 7

: Huỳnh Tấn Phát

Maxximaxx 3/2 &


Quận TB

: CMT8, Trường Chinh,

Cộng Hòa.

Quận PN

: Hồ Văn Huê

BigC

Quận GV : Quang Trung (2)
Quận Tân Phú: Tân Sơn Nhì
Quận Bình Thạnh: Đinh Tiên Hoàng
Quận Thủ Đức: Võ Văn Ngân.

Quận 1: Nguyễn Trãi (2), Lý Tự Trọng,
Quận 3: Lê Văn Sỹ , Cao Thắng, Hai Bà Trưng.

NINOMAXX

20

Quận 5: Châu Văn Liêm, Nguyễn Trãi,

Thuận kiều Plaza

Quận 6: Hậu Giang, Q6 (2)


Diamond

Quận 10: CMT8

BigC

Quận 11: Lãnh Binh Thăng

Parkson

Quận PN: Hoàng Văn Thụ, Lê Văn Sỹ,

Maxximax

Quận GV: Nguyễn Oanh.
Quận TB: Cộng Hòa.


15

FOCI

10

VIỆT THY

8

AD


8

F-HOUSE

5

BLOOK

5

PT2000

4

HOÀNG TẤN

1

Quận 1: Hai Bà Trưng,
Quận 10: CMT8,
Quận BT: Đinh Tiên Hoàng,
Quận TĐ: Võ Văn Ngân
Quận GV: Nguyễn Kiệm,
Quận TB: CMT8, Cộng Hòa.
Quận 1: Hai Bà Trưng
Quận 3: CMT8, Lê Văn Sỹ
Quận Phú Nhuận: Phan Đình Phùng, Lê Văn Sỹ
Quận Thủ Đức: Võ Văn Ngân
Quận 5: Nguyễn Trãi
Quận Gò Vấp: Quang Trung.

Quận 1: Đinh Tiên Hoàng
Quận 3: Nguyễn Đình Chiểu
Quận 5: Nguyễn Trãi.
Quận Bình Thạnh: Lê Quang Định
Quận Phú Nhuận: Phan Đăng Lưu
Quận 12: Trường Chinh,
Quận GV: Quang Trung,
Quận 1: Hai Bà Trưng
Lê Văn Sỹ, Q3.
CMT8, Q3
Quận 3: NKKN, Cao Thắng, Hai Bà Trưng.
Quận 5: Nguyễn Trãi.

Co-op Mart

Thuận Kiều Plaza
Thương xá tax,
Zen Plaza, Sài Gòn
Vinatex, Big C,
Co-op, Metro,

Co-op, Citimart,
Vinatex

Thương xá tax
Vinatex
Metro
Co-op, Big C,
Vinatex
Co-op Mart


Quận Tân Bình: CMT8

Nhìn chung hệ thống kênh phân phối hàng thời trang của các đối thủ cạnh tranh
khá rộng, độ phủ dày (Ninomaxx, Blue Exchange), trung bình các công ty kinh
doanh thời trang có tiềm lực đều có hệ thống cửa hàng, chưa kể đến việc phủ hàng ở
các siêu thị, các trung tâm thương mại… tạo nên hệ thống phân phối rộng khắp và
có sự đầu tư khá cao cho việc trang trí cửa hàng phong cách trẻ trung, hiện đại và
theo phong cách chuẩn, tăng tính nhận diện và hỗ trợ truyền thông và quảng bá
thương hiệu.
1.5.2.4 Xu hướng tiêu dùng chung của người Việt Nam thời kỳ lạm phát:
- Dân số Việt Nam trẻ thứ 2 Châu Á, dưới 25 tuổi chiếm 57%.


16

-

Việt Nam có khoảng 77,3% dân số phụ nữ đi làm và phần lớn họ còn có việc
làm tốt (đứng thứ 3 tại khu vực Châu Á). Họ có thể kiếm tiền đủ cho những nhu
cầu riêng cho mình và trở thành những người tiêu dùng có nhiều quyền năng.

-

Xu hướng lớn nhất và quan trọng nhất là công nghệ đã thay đổi nhiều đến thói
quen giao tiếp và tiêu dùng thông qua điện thoại di động, Internet...

-

Số người sử dụng dịch vụ của các ngân hàng tăng lên.


-

Cuộc sống nông thôn thay đổi theo hướng thành thị rất nhanh. 75% dân số Việt
Nam ở nông thôn, 60% GDP cũng đến từ đây. Khảo sát cho thấy 15% người dân
nông thôn sở hữu hàng hiệu.

-

Thị trường hàng hóa, dịch vụ cho trẻ em cũng là một xu hướng lớn.

-

Truyền thông cũng có xu thế mới: Từ năm 2006-2007, lượng thời gian xem tivi
trung bình đã giảm xuống, quảng cáo bằng tivi đã không còn ảnh hưởng nhiều
như trước nữa.Quảng cáo trên radio đang phát triển nhanh và mạnh. Quảng cáo
trên Internet cũng quan trọng và có tiềm năng bởi 80% những người trong độ
tuổi 15-24 đều lên mạng hằng ngày.

-

Thời của mua sắm hiện đại 80% người tiêu dùng Việt hiện có xu hướng mua
sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại cao cấp. Thói quen mua sắm hiện đại
tăng từ 9% năm 2005 lên 14% vào năm 2007 và dự kiến đạt khoảng 24% vào
năm 2010...

-

“Lứa tuổi thường đến các trung tâm mua sắm từ 15- 25 tuổi là chiếm số đông
với 60% , lứa tuổi từ 25- 35 là chiếm rất ít chỉ có 25%, tuy nhiên lượng khách

hàng mua sắm ở đây lại ngược lại với người tiêu dùng độ tuổi từ 15- 25 chỉ có
30%, lứa tuổi trên 35 lại chiếm 60%"
[Nguồn: Kết quả nghiên cứu thị trường của TNS – Xem thêm phụ lục 3]


17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM MAY CỦA CÔNG TY CP DỆT MAY ĐẦU
TƯ THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG TẠI THỊ TRƯỜNG
TP.HCM
2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty:
2.1.1 Thông tin chung:
- Tên cũ: Công ty Cổ Phần Dệt May Thành Công
-

Tên mới: Công ty Cổ phần Dệt May - Đầu Tư - Thương Mại Thành Công

-

Tên quốc tế: Thanh Cong Textile Garment – Investment – Trading JS. Co.

-

Tên viết tắt: TCG

-

Biểu tượng (logo):


-

Địa chỉ trụ sở chính: 36 Tây Thạnh, P.Tây Thạnh, Q.Tân Phú, Tp.HCM

-

Điện thoại: 08.815.3962_8153968; Fax: 08.815.4008_815.2227

-

Email: ; Website: www.thanhcong.com.vn

-

Chi nhánh tại Hà nội: phòng 808, 25 Bà Triệu, .Q.Hoàn kiếm, Hà Nội.

-

Vốn điều lệ: 207.694.970.000 VNĐ.

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty:
- Công ty Cổ Phần Dệt May - Đầu Tư - Thương Mại Thành Công tiền thân là
Công ty Tái Thành Kỹ Nghệ Dệt được thành lập năm 1967.
-

Tháng 10/1978: Đổi tên thành Nhà máy Dệt Thành Công, trực thuộc Liên hiệp
các Xí nghiệp Dệt - Bộ Công Nghiệp Nhẹ.

-


Tháng 07/1991: Đổi tên thành Công ty Dệt Thành Công, trực thuộc Tổng Công
ty Dệt Việt Nam.

-

Tháng 02/2000: Phát triển thành Công ty Dệt - May Thành Công.

-

Tháng 07/2006: Chuyển đổi hình thức hoạt động sang doanh nghiệp cổ phần hóa
với tên gọi Công ty Cổ Phần Dệt May Thành Công.


18

-

Tháng 05/2008: Chính thức đổi tên thành Công ty Cổ Phần Dệt May - Đầu Tư
Thương Mại Thành Công.

2.1.3 Ngành nghề sản xuất kinh doanh:
Theo giấy CNĐKKD số 4103004932 do Sở kế hoạch và Đầu tư Tp.HCM cấp,
ngành nghề kinh doanh của Công ty bao gồm:
-

Sản xuất, mua bán các loại bông, xơ, sợi, vải, hàng may mặc, giày dép và máy
móc, thiết bị, phụ tùng, nguyên phụ liệu, vật tư, hoá chất (trừ hoá chất có tính
độc hại mạnh), thuốc nhuộm, bao bì ngành dệt may.

-


Mua bán thiết bị lạnh, điều hoà không khí, máy thu thanh-thu hình, vật liệu xây
dựng, phương tiện vận tải.

-

Dịch vụ lắp đặt, sửa chữa máy móc thiết bị.

-

Kinh doanh vận tải hàng hoá đường bộ.

-

Kinh doanh địa ốc, trung tâm thương mại.

-

Cho thuê văn phòng, nhà xưởng, kho bãi, máy móc thiết bị.

-

Môi giới thương mại.

-

Đại lý mua bán, ký gửi hàng hoá.

-


Đầu tư, xây dựng, kinh doanh, lắp đặt, sửa chữa, lập tổng dự toán các công trình
dân dụng, công nghiệp và hạ tầng khu công nghiệp, khu du lịch…

2.1.4 Nguồn nhân lực:
- Tính đến thời điểm 29/07/2008, tổng số lao động của công ty là 4.593 người.
-

Trong đó, cơ cấu lao động trình độ phổ thông chiếm gần 90%, chi tiết như sau:
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động phân theo trình độ.
Trình độ

Số người

Tỷ lệ

Trên đại học

02

0,04%

Đại học. Cao đẳng

189

4,11%

Trung cấp

292


6,36%

4.110

89,49%

4.593

100,00%

Lao động phổ thông
Tổng cộng