BO GIAO D"(JC v A DAO TAO
TRUONG DAI HOC.KINH TE TP. HO CHI MINH

.

.

~-

NGUYEN cU'u THl Hu'dNG Lu'u

CHIEN Lu'QC XA y Dl}NG v A QUANG BA
THUONG HIEU
. CUA NGANH GAO
. VIETNAM
.
TAl
. THI. TRUONG INDONESIA.
?

CHUYEN NGANH : QUAN TRJ KINH DOANH

MA

"

so :5.02.05
-

""'

~

LUAN
VAN THAC
SI KINH TE
•
•
Nguoi huang d~n khoa h9c

TS. NGUYEN DINf. .THQ
f~B~Q.~G/Af:.O":":"OI)-C\-;-DA-0T-t-.o-:J
TRUONG f>·f
~.o: TP.I-fCM
.
.., KIN'J
,.,-,It:

TI:ltf

VrEN

~

L

TP.

t;/CJ~

I


H6 Chi Minh
Nan 2003.
..~=._J


Ml)C Ll)C
"

A!

?

DANHMl)C CACBANGBIEU
PHANMdDAU

CHUONG I: TONG QUAN VE THUONG HI}tU
1.1. T6ng quan v€ thu'ong hi~u ............................................................ Trang 1
1.1.1.

T~i

sao phai xay dlfng va quang ba thu'ong hi~u ...... ............ Trang 1
1.

Thu'ong hi~u va san phim ........................................ Trang 1

n. Thanh phffn dfu t~o thu'ong hi~u .............................. Trang 3
1.2. Nhil'ng nguyen Hie co ban khi xay dlfng m()t thu'ong hi~u ............ Trang 10
1.3. Biy di€u giup xay dlfng thu'ong hi~u m~nh .................................. Trang 12

1.4. Chie"n lu'<;ic xay dlfng va qufmg ba thu'ong hi~u ........................... Trang 14
1.4.1. Pharr tich thi tru'C1ng ...................................................,........... Trang 14
'· J

1.4.2. Xac dinh kie'n true thu'ong hi~u ............................................ Trang 15
1.4.3. Xay dlfng h~ th6ng dinh vi thu'ong hi~u ............................... Trang 16
1.4.4. Xay dlfng tffm nh!n thu'ong hi~u ........................................... Trang 17
1.4.5. H~ th6ng nh~n di~n thu'ong hi~u .......................................... Trang 18
1.4.6. Xay dlfng ngan sach quang cao ........................................... Trang 19
1.4.7. Chie'n lu'<;ic quang ba thu'ong hi~u ........................................ Trang 20
1.4.8. Bao h() thu'ong hi~u .............................................................. Trang 20

CHUONG II: THl)'C TR~NG VE XA Y Dl)'NG VA QUANG

BA

THUONG

HI}tU G~O VI}tT NAM (j THl TRUONG INDONESIA.
2.1. Dnh h!nh xuit khiu g~o Vi~t Nam vao thi tru'ong Indonesia ...... Trang 22
2.2. Thlfc tr~ng v€ vi~c xay dlfng va quang ba thu'ong hi~u g~o Vi~t Nam t~i
thi tru'C1ng Indonesia. Pharr tich nguyen nhan ............................... Trang 25

2.2.1. E>anh gia thlfc

tr~ng

xay dlfng va quang ba thu'ong

hi~u g~o Vi~t


N am t~i thi tru'ong Indonesia ............................................... Trang 25
2.2.2. Nhil'ng

thu~n

l<;ii, kh6 khan khi xay dlfng va quang ba thu'ong

cua nganh g~o

Vi~t

hi~u

Nam ....................................... .............. Trang 27


CHUONG III: CHIEN LU(iC XA Y Dl}NG VA QUANG BA TRUONG
IDEU
TAl
. CUA NGANH GAO
. VIETNAM
.
. THI. TRUONG INDONESIA.
3.1. Phan tich thong tin ve thi tntong g~o Indonesia ........................... Trang 36
3.1.1. f)~c di~m tlnh hlnh thi tntong g~o Indonesia ....................... Trang 36
3.1.2. Quy che" nhan mac (j Indonesia d6i voi hang nh~p .............. Trang 37
3.1.3. Phan tich d6i thu c~nh tranh ................................................. Trang 37
3.1.4. Phan tich khach hang mlJc tieu ............................................ Trang 43
3.2. Ml;lc tieu xay dlfng va phat tri~n thu'ong hi~u cua nganh g~o Vi~t Nam

t~i

thi tru'ong Indonesia .................................................................. Trang 45

3.3. Xay dlfng kie"n true thu'ong hi~u g~o Vi~t Nam t~i thi tru'ong Indonesia
....................................................................................................... Trang 46

3.4. Xay dlfng h~ th6ng dinh

vi thu'ong hi~u cua nganh g~o Vi~t Nam t~i thi

tru'ong Indonesia .......................................................................... ,. Trang 48
3.5. Xay dlfng tffm nhln thu'ong hi~u cua nganh g~o Vi~t Nam t~i thi tru'ong
Indonesia ....................................................................................... Trang 51
3.6. Xay dlfng h~ th6ng nh~n di~n thu'ong hi~u cua nganh g~o Vi~t Nam t~i
thi tntong Indonesia ....................................................................... Trang 52

3.7. Xay dlfng ngan sach quang ba thu'ong hi~u ................................. Trang 55
3.8. Quang ba thu'ong hi~u (j thi tru'ong Indonesia .............................. Trang 56
3.9. Bao h() thu'ong

hi~u

cua nganh

g~o Vi~t

Nam d thi tru'ong

Indonesia


....................................................................................................... Trang 58

CHUONG VI: KET LU!N vA KIEN NGHJ
4.1. M()t s6 kie'n nghi .......................................................................... Trang 59
4.2. Ke't lu~n ........................................................................................ Trang 60
'-

A

?

TAILI~UTHAMKHAO

DANH MlJC CA.C PHlJ LlJC


,

?

.R

DANH MVC CAC BANG BIEU
Bi~u 1: Hai mo hlnh v6 mO'i quan h~ gifi'a san phfrm va thu'ong hi~u
Bi~i 2: Thi tru'CJng xua't khfru g~o cua Vi~t Nam quy 1 nam 2003
Bi~u 3: So sanh lu'<;Jng g~o xua't khfru quy m(>t nam 2003 voi 2002
Bi~u 4: Tinh hlnh tang tru'dng kinh te' cua Indonesia tu 1995 de'n 2002

Bi~u 5: Bi~u d6 lu'<;ing g~o nh?p khfru vao Indonesia cua cac nu'oc xua't khftu g~o


nam2003
Bi~u 6: Vi dl;l gia g~o( USD/ Ta'n) FOB tu 7/5 de"n 16/5


~

?

~

PHANMODAU
1. y NGHIA CHON DE TAl:
Hdn mu'oi nam nay tu 1989 lien tl).c

g~o

ciia nu'oc ta luon c6

m~t

tren thi

tru'ong g~o the" giOi voi s6luqng va cha't lu'qng ngay cang c.ao. Tinh chung trong
nhtl'ng nam qua Vi~t Nam da cung ca'p cho thi tru'ong g~o the" giOi hdn 30 tri~u
ta'n blnh quan 2,45 tri~u tffn/nam, voi muc nay Vi~t Nam xung dang dung trong
b6n nu'oc xua't kh~u g~o hang d~u the" giOi (1998,1999 dung thu 2 the" giOi; 2000,

2001 dung thu 3 the" gioi). Tinh u'u vi~t cua nu'oc ta trong xua't kh~u g~o hdn 10
nam qua Ia tinh 6n dinh cao so voi cac nu'oc trong khu vlfc. Theo danh gia cua

FAO khu vvc Chau

A-

Thai Blnh Dudng, c5 Chau

A ngoai

cu'ong qu6c xua't

kh~u g~o Thai Lan, con c6 3 nu'oc khac c6 kha nang c~nh tranh voi Vi~t Nam

trong xua't kh~u g~o la An .8('>, Pakixtan va Trung Qu6c song trong 10 nam qua
san lu'qng g~o xua't kh~u cua ca 3 nu'oc nay d~u khong 6n dinh. Trong nhtl'ng
nam qua Vi~t Nam cling da d~t du'qc m('>t s6 thanh tlfu nha't dinh v~ san lu'qng va
nang sua't. Tuy nhien m('>t thlfc tr~ng dang hu6n la v§:n trong tung d6 nam Vi~t
Nam cling chua c6 m('>t thu'dng hi~u g~o nao· n6i tie"ng ca (Thai Lan c6 g~o Hon
nha; An f)() c6 g~o Basimati; Pakixtan c6 g~o d6 Pakixtan, Basimati Sale.... ).
Thi tru'ong Indonesia la m('>t thi tru'ong xua't kh~u IOn va quen thu('>c ciia

nganh g~o Vi~t Nam v~y rna khach hang cling chi hie"t de"n g~o Vi~t Nam voi
m9t hlnh anh chung chung la nu'oc c6 cha't lu'qng g~o khong d6ng d~u, chua cao,
cong ngh~ l~c h~u ... hdi vl khi xua't kh~u vao thi tru'ong nay cac doanh nhi~p
Vi~t Nam thu'ong xua't kh~u theo hqp d6ng chinh phu nh~p hang c6 ph~m ca'p

thffp, gia re de ca'p cho cac h('> dan ngheo, ho~c xua't kh~u qua b~n hang trung
gian ho~c xua't kh~u du'Oi thu'dng hi~u cua cac thu'dng nhan Indonesia. Di~u d6
khie"n cho vi~c xua't kh~u vao thi tru'ong Indonesia ciia cac doanh nghi~p kinh
doanh xua't kh~u g~o Vi~t Nam luon hffp henh va hi ep gia. Vi~c khong c6
thu'ong hi~u nao tren thi tru'ong khie"n cho g~o Vi~t Nam hi giam sue c~nh tranh

so voi cac d6i thu c~nh tranh IOn nhu' Thai Lan, An .8('>, Pakixtan.


Vl the" ne"u mu6n giii' va con phclt tri€n thi ph~n Ci thi tntong Indonesia thl
nganh g~o Vi~t Nam phili c6 chie"n lu'qc xay dl,l'ng thu'dng hi~u va qmlng ba
thu'dng hi~u cua mlnh- day Ia vi~c lam ca'p bach mang y nghia thl,l'c ti~n cao.
2. MVC TIED NGHIEN cuu DE TAl:

- Danh gia thl,l'c

tr~ng

thu'dng

hi~u g~o Vi~t

Nam Ci thi tru'ong Indonesia

nh~m tlm ra nhii'ng va'n d~ t6n t~i, nguyen nhan du'a de"n nhii'ng kh6 khan va
thu~n

-

lqi trong vi~c xay dl,l'ng va quang ba thu'dng hi~u (J thi tru'ong nay.
f>u'a ra chie"n lu'qc xay dl,l'ng va phat tri~n thu'dng hi~u cho nganh g~o Vi~t
Nam t~i thi tru'ong Indonesia.

3.

D(h Tu'(JNG vA PH~M VI NGHIEN cuu DE TAl:

-

DO'i tu'Q'ng nghien cti'u: Ia cac doanh nghi~p xua't khftu m~t hang g~o vao
thi tntong Indonesia n6i rieng va nganh g~o

-

Ph~m

vi nghien cti'u: du'qc xac dinh la

Vi~t

Nam n6i chung.

thi tru'ong Indonesia va

m~t

hang

g~o.

4. PHU<1NG PHAP NGHIEN cuu DE TAl:

SU' dvng phu'dng phap nghien cuu t~i ban.
SU' dvng phu'dng phap phong va'n trl,l'c tie"p va gian tie'p m(>t s6 doanh
nghi~p xua't khft u g~o.
£>~ tai c6 61 trang, ke"t ca'u 4 chu'dng:


CHUONG I:

TONG QUAN VE TRUONG HI~U.

CHUONGII:

THtjC TRANG VE TRUONG HI~U CUA NGANH GAO VI~T
NAM CJ THl TRUONG INDONESIA.

CHUONG III:

CHIEN LV(Jc XA Y DtjNG VA QUANG BA TRUONG HI~U
NGANH GAO VI~T NAM TAl THl TRUONG INDONESIA.

CHUONG IV:

KIEN NGHl v A KET LUA.N.


~

,\!

A

CHUONG 1: TONG QUAN VE THUONG HIED

1.1. TONG QUAN v:E THu'ONG Hrtu

1.1.1. T~i Sao Phai Xay DQ'ng Va Quang Ba Thtto'ng Hi~u?

Chua bao gio thu'ong hi~u l~i trd th~mh m9t chii d~ thoi slf du'<;jc cac doanh
nghi~p,

cac nganh, cac cd quan chuc nang qwin ly nha nu'oc, cac hi~p h9i thu'dng

m~i quan tam m9t each d~c bi~t nhu' hi~n nay. Nhi~u h9i thao, h9i nghi da du'9c

t6 chuc, nhi~u bai bao va ca tren m9t

s6 trang Webside thu'ong xuyen

d~ c~p

de'n. Phai chang day la m9t thu "m6t moi" hay thlfc slf la m9t nhu c~u thie't ye'u,
m9t xu the' khong th~ cu'ong l~i du'<;5c khi chung ta mu6n t6n t~i trong b6i canh
h<)inh~p?

Cac doanh nghi~p tren the' gioi tu lau da nh~n bie't sau sa:c ding thu'ong
hi~u

Ia m9t tai san he't sue to Ion. Thu'ong hi~u la phu'ong ti~n ghi nh~n, bao v~

va th~ hi~n thanh qua cua doanh nghi~p. N6 dem l~i Slf 6n dinh va phat tri~n cua
thi ph~n, nang cao l9i the' c~nh tranh, t~o ra danh tie'ng va l9i nhu~n. Khong mQt

doanh nghi~p nao khong bo cong sue va ti~n cua d~ t~o dlfng va phat tri~n
thu'ong hi~u. H9 gin gifi', bao v~ va phat tri~n thu'ong hi~u b~ng ta't ca tai nang,
tri tu~ va m6 hoi nu'oc ma:t cua nhi~u the' h~. H9 gay dlfng nen nhfi'ng thu'ong
hi~u n6i tie'ng tren toan the' gioi. Va do v~y cling d€ hi~u trong nhi~u tru'ong h9p


gia tri thu'dng hi~u du'QC xac dinh IOn hdn nhi~u so voi gia
Vi dv nhu' thu'ong
Vi~t

hi~u

tri cac tai san v~t cha't.

Coca-cola du'9c dinh gia 69,8 ty do la, Microsoft 64 ty ... , C1

Nam c6 kern danh rang

D~

Lan du'<;jc hang Colgate cua My mua

l~i

voi gia

xa'p xi 3 tri~u do la (Cu'ong 2003:3).
Cac doanh nghi~p xua't khffu g~o Vi~t Nam vao thi tru'ong Indonesia cling
khong ngo~i 1~, mu6n t6n t~i va phat tri~n va mu6n tang kha nang c~nh tranh C1

thi tru'ong g~o Indonesia thi bUQC cac doanh nghi~p phai t~o dlfng va phat tri~n
thu'dng hi~u cua minh m9t each bai ban va chuyen nghi~p va phai d~u tu' thich
dang.


1.1.2. Thudng Hi~u Va San Phiim:


C6 nhi~u quan di~m v~ thu'ong hi~u. Mu6n xay dlfng va quang ba thu'ong
hi~u cua minh, vi~c quan tn;mg cua cac doanh nghi~p xua"t kh~u g~o (j thi tru'ong

Indonesia phai llfa chQn cho du'te' h()i nh~p cua nu'oc ta hi~n nay (chung ta da tham gia vao AFTA va dang pha"n
da"u trd thanh thanh vien cua t6 chuc Thu'ong m~i the' gioi-WTO), d~ lam co sd
tie'n hanh xay dlfng va phat tri~n thu'dng hi~u cua minh.
C6 th~ chia ra thanh hai quan di~m chinh. Quan di~m truy~n thO'ng, la"y vi
d\1 theo hi~p h()i Marketing Hoa

Ky thi:

"thu'ong hi~u la m()t cai ten, bi~u tu'
ky hi~u, ki~U dang hay ffiQt Slf phO'i hnh~n d~ng san ph~m hay dich V\} CUa ffiQt nha san xua"t Va phan bi~t VOi cac

thu'ong hi~u cua d6i thu c~nh tranh" (Bennett 1995:27). Voi quan di~m v~ truy~n
th6ng nay, thu'dng hi~U du'QC hi~U nhu' la m()t thanh phgn CUa san ph~m va chuc
nang chinh cua thuong hi~u Ia dung d~ phan biN san ph~m cua minh voi san
ph~m c~nh tranh cung lo~i.

Quan di~m nay t6n t~i trong m()t thai gian kha dai cling voi slf ra doi va
phat tri~n cua nganh tie'p thi. Nhu'ng de'n cu6i the' ky 20 quan di~m v€ thu'ong
hi~u da c6 nhi€u thay d6i. Nhi~u nha nghien cuu cho r~ng quan di~m nay khong

th@ giai thich du'sang n€n kinh te' toan cgu va c~nh tranh gay g~t. (ThQ va Trang 2002)
Quan di~m t6ng h

m()t cai ten hay m()t bi~u tu'Qng rna n6 phuc t~p hon nhi€u (Davis 2002). N6 la
m()t t~p hdoi hoi. Thu'ong hi~u theo quan di~m nay cho r~ng: san ph~m chlla m()t thanh
phgn cua thu'ong hi~u, chu ye'u cung ca"p lva n6 chila m()t thanh phgn cua san ph~m. Nhu' v~y cac thanh phgn tie'p thi h6n
hm()t thu'ong hi~u (Amber & Styles 1996). Hai quan di~m v€ san ph~m va thu'ong
hi~u c6 th~ du'
2


b. San phii'm Ia 1 thanh philn
cua thu'dn hi~u

a. Thu'dng hi~u la 1 thanh phffn

cua san p=hii':.:m==---~

Bilu 1: hai mo hinh vi mlfi quan h~

giila sdn phtlm va thuang hi~u

Ngu6n ltfy tit" Thanh phdn cua gid trj thuang hi~u va do luifng chung trong tht
truifng hang tieu dung tt;zi

Vi~t Nam"(Th9

va Trang 2002;7)

Nhu' v~y quan di~m t6ng h<;Jp v€ thu'dng hi~u du'<;lc chQn lam cd sCi d~ cac
doanh nghi~p xua't khffu g~o vao thi tru'ong Indonesia cua vi~t Nam xay dl,l'ng va
phat triSn thudng hi~u la phu h<;Jp hdn ca khi rna cac doanh nghi~p Vi~t Nam
phai c~nh tranh gay gAt voi cac d6i thu c~nh tranh khac C1 thi trttong nay trong
b6i canh h()i nh~p khu vlfc va qu6c te' cua Vi~t Nam.
1.1.3. Thanh Ph~n Ca'u T~o Thu'o'ng Hi~u (Ye'u To' Thu'o'ng Hi~u):
Voi quan di~m t6ng h<;lp thl m()t thu'dng hi~u du'<;Jc ca'u t~o bdi nhi€u thanh
ph~n. Hi~n nay chua c6 m()t slf th6ng nha't gifi'a cac nha nghien cuu v€ cac thanh
ph~n ca'u t~o m()t thu'dng hi~u. Tuy nhien, m()t thu'dng hi~u phai c6 cac thanh

ph~n chinh nhu' ten gQi, bi~u tu'qng, ban quy€n, thu()c tinh, tinh nang s.ii' dt.mg san

phffm, dich Vt.I h6 tr<;l, nhan each thu'dng hi~u, qu6c gia xua't xu, gia tri thong d~t
... (Aaker 1996)
Khi thie't ke' thu'dng hi~u cac doanh nghi~p c~n chu

y de'n tinh chie'n lu'qc

trong vi~c Iva chQn cac ye'u t6 thttdng hi~u nhAm t~o dlfng nen gia tri thttdng
hi~u

d6.
Ten thu'o'ng hi~u: Thanh ph~n nay du'<;lc coi Ia ye'u t6 cd ban va quan

trQng nha't cua m()t thu'dng hi~u va cung Ia ye'u tO' trung tam cua slf lien h~
gifi'a san phffm va khach hang. Ten thu'dng hi~u Ia m()t cong

Cl;l

giao tie'p ngAn

gQn ddn gian nhu'ng c6 hi~u qua cao nha't. Cac chu'dng trlnh truy€n thong
quang cao c6 th~ keo dai tu vai phut (tren tivi) hay th~m chi keo dai hang gio

3


thl ten thu'ong hi~u la ye'u t6 co th~ du'vao tam tri rfft nhanh chi trong vai giay. Ron m1a ten thu'ong

hi~u,

khi da

du'v?y, ten thu'ong hi~u cffn du'chQn. Noi chung mot thu'ong hi~u se du'du'ye'u t6: don gian va d~ dQC (phat am ho~C danh Vffn), than thi~n Va CO

y nghia

khac bi~t n6i troi doc dao. Ten thu'ong hi~u ngoai kha nang d~ nho, cffn phai
c6 kha nang truy€n tai nhung thong di~p co

y nghia voi khach hang. Ne'u ten

thu'ong hi~u co kha nang mo ta va lien tu'dng cao se d~ dang hu'ong khach
hang lien h~ de'n cac l<;Ji ich n6i troi ciia san ph~m, chu

y de'n ye'u t6 qu6c te'.

Logo va bi~u tliQ'ng d~c trling: Nhung ye'u t6 mang tinh d6 h9a nhu' logo
hay bieu tu'
tri

thu'ong hi~u. Logo du'
thuc ciia cong chung d6i voi ten thu'ong hi~u. Logo co the chua dlfng va
truy€n tai nhung thong di~p va

y nghia

nhfft dinh do do lam tang nh?n thuc

va hlnh anh ciia cong chung v€ cong ty. Cling nhu' ten thu'ong hi~u, logo cling
CO th~ tqO ra nhfi'ng lien tu'dng toi cong ty va san ph~m thong qua cac chu'ong
trlnh truy€n thong, quang cao. Logo cang trlu tu'<;ing thl cang khac bi~t cang
doc dao va do do cang d~ nh?n di~n, d~ gtrong cac giao dich kinh doanh thay cho cong ty d~c bi~t ne'u ten cong ty dai
va kho dQC...

Tinh each thlidng hi~u: la hlnh thuc the hi~n d~c bi~t- mot each hlnh
tu'<;jng hoa v€ thu'ong hi~u, no co the du'<;jc giin voi mot con ngu'oi ho~c mot
phong each s6ng C\1 the. Tinh each ciia mot thu'ong hi~u thu'ong du'<;jc tqO
dlfng, giOi

thi~u

va dong vai tro trung tam trong cac chu'ong trlnh quang cao

va thie't ke' bao bl. Gi6ng nhu' cac ye'u t6 thu'ong hi~u khac, tinh each thu'ong
hi~u co nhi€u hlnh thuc the hi~n. Tinh each co the du'
v?t ho~c mot nhan v?t trong phim hoqt hlnh ho~c cu6n truy~n n6i tie'ng nao
do. No cling co th~ la mot con ngu'oi s6ng dong. Tuy nhien, nhln chung tinh
4

\


each thong qua cac con V~t du'QC sfr dt;mg nhi€u hdn, d~c bi~t tren cac bao bl
san ph~m.
Nhu' v~y ne'u xay dl;l'ng t6t tinh each thu'dng hi~u doanh nghi~p se t~n dt;mg
du'<:Jc nhung u'u diem sau day cua tinh each thu'dng hi~u:
Thu nhfit: Do giau tinh s6ng d<)ng va hlnh tu'qng bi€'u d~t nen no d~ du'qc
quan tam chu

y. Do

v~y,

tinh each cling du'QC xem nhu' m<)t cong Cl,l huu

hi~u

nh~m t~o ra va tang cu'ong nh~n thuc cua khach hang v€ thu'dng hi~u.

Thu hai: Thong qua nhung h!nh anh lien h~ s6ng d<)ng cua cac ml,lc

quang cao, no co th€' lien h~, d~n da:t khach hang de'n voi nhung lqi ich rna hQ
mong dqi. Tile Ia t~o ra cho h9 m<)t kiSu m~u tieu dung san ph~m phu hqp voi
tinh each rna hQ mong mu6n.
Thu ba: BCii tinh each chua dl;l'ng ye'u tO' "con ngu'oi" nen no co th€' lam
cho thu'dng hi~u trd nen hom hinh, thu vi va dffy fin tu'qng.
Thu tu': Do tinh each thu'dng hi~u khong ga:n li€n voi

y nghia cua m<)t san

ph~m Cl,l th€' nen no CO th€' chuy€n d6i d~ dang cho cac lo~i san ph~m khac

nhau.
Cau kh~u hi~u (Slogan): Cau kh~u hi~u Ia m<)t do~n van nga:n chua dl;(ng
Va truy€n tai nhfi'ng thong tin mang tinh mo ta va thuye't phl,IC v€ thu'dng hi~u.
Cau kh~u hi~u thttong xua't hi~n tren cac ml,lc quang cao, co th€ tren truy€n
h!nh, dai phat thanh, pano, ap phich ... va no cling dong m<)t vi tri quan trQng
tren cac bao bl va cac cong Cl,l marketing khac. Cau khfi'u hi~u du'QC xem nhu'
m9t each thuc quang ba thu'dng hi~u ra't t6t. BCii gi6ng nhu' ten thttdng hi~u,
no la m<)t cong cl,l nga:n g9n, sue tich va cl;(c ky hi~u qua trong vi~c t~o dl;l'ng
gia tri thu'dng hi~u. Cau khfi'u hi~u co th€ giup khach hang hi€'u m<)t each
nhanh chong thu'dng

hi~u

do Ia gl va no khac

bi~t

voi cac thu'dng

hi~u

khac

nhu' the' nao. Cau khfi'u hi~u co th€ lam tang nh~n thuc v€ thu'dng hi~u b~ng
each lien h~ trl;l'c tie'p va m~nh me tai cac lqi ich khi tieu dung san phfi'm. Tu
d6, gqi md slf ky v9ng va thuc d~y d<)ng cd mua sa:m cua khach hang.
Quan trQng nha't, cau khfi'u hi~u co the giup cong ty cung cO' dinh vi
thu'dng hi~u va thS hi~n r5 slf khac bi~t. Nhtt v~y, b~ng cau khfi'u hi~u nga:n g9n,

5


thuong hi~u da tuyen bo' m9t each nga:n g<;m v~ phan doe,tn thi truong va do'i
tuqng khach hang ffil.,lC tieu ciia minh. M~t khac, cau khffu hi~u con cho phep
lien h~ me,tnh toi chiing loe,ti cac san phffm.
B6i voi nhfi'ng thuong hi~u IOn, cau khffu hi~u con la mQt cong Cl.,l khAng
dinh uy tin va vi tri ciia minh tren thu'ong truong.
Cau khffu hi~u thu'ong di li~n voi cac chu'ong trinh quang cao, do do no
thliong la cau khoa ke't thuc voi nhfi'ng thong tin mang tinh ffiO ta Va thuye't phl.,lC.

v oi

nhfi'ng loe,ti san phffm rna quang cao dong vai tro then cho't trong vi~c te,to

dlfng gia

tri

thuong hi~u thi cau khffu hi~u thu'ong du'qc su dvng nhu ffiQt each

thuc the hi~n slf khac bi~t va te,to dl.,l'ng hinh anh cho thu'ong hi~u.
Nh~c hi~u: Nhe,tc hi~u Ia m9t ye'u to' ca'u thanh thu'ong hi~u du'qc th€ hi~n
b~ng

am nhe,tc, thong thu'ong thong

di~p

nay du'qc sang tac va bien soe,tn bdi

cac nhe,tc sy chuyen nghi~p. Nhe,tc hi~u thu'ong co sue thu hut va IOi cu6n
nguoi nghe va lam cho ffil.,lC quang cao trd nen ha'p d~n va sinh d9ng. Nhe,tc
hi~u co the la m9t doe,tn nhe,tc n~n ho~c m9t bai hat nga:n, thl.,l'c cha't day la

m9t hinh thuc md r9ng ciia cau khffu hi~u. Co ra't nhi~u doe,tn nhe,tc da ra't
thanh cong de'n muc chi c~n nghe doe,tn nhe,tc h9 da bie't do Ia thu'ong hi~u gi.
Nhu' v~y doe,tn nhe,tc da trd thanh m9t d~c diem nh~n bie't ciia m9t thuong
hi~u. Nhe,tc hi~u co the tang cu'ong nh~n thuc ciia khach hang v~ ten thuong
hi~u b~ng

each 1~ p di 1~ p le,ti mQt each kheo leo ten thu'ong hi~u trong doe,tn

nhe,tc hat. Boe,tn nhe,tc hat nay ne'u duqc bien soe,tn co v~n di~u, nga:n g<;m voi

y

nghia vui nh9n, hom hinh, no ra't d~ trd thanh nhfi'ng bai hat gio'ng nhu' khuc
d6ng dao du'qc lu'u truy~n ra't nhanh va r9ng trong cong chung. Tuy nhien, do
thu9c tinh v6n co ciia no, nhe,tc hi~u khong co tinh chuyen giao cao nhu' cac

ye'u to' khac. Nhe,tc hi~u cling co the truy~n tai nhfi'ng lqi ich ciia thu'ong hi~u
nhu'ng chi co the du'oi hinh thuc gian tie'p va triu tu'qng. Han nfi'a, no cling
khong the b6 sung cho logo hay bieu tu'qng, no cling khong the duqc ga:n len
cac bao bi san phffm, hay cac pano, ap phich quang cao.

Bao bi san ph~m: Bao goi san phffm la hoe,tt d9ng nghien cuu, thie't ke' va

6


san xua't (hoi;ic di;it h~mg)cac lo;;ti bao bl cho san ph§'m. Cling gi6ng nhu' cac
ye'u t6 thu'ong hi~u khac, bao bl da co lich sii' lau doi, loai nguoi da som bie't
la'y la cay va da thu lam cong Cl,l dl,l'ng va bao quan thlic an Va nu'oc u6ng.
B6i voi ca ngu'oi tieu dung va ngu'oi san xua't, bao bl phai dap ling du'yeu c~u sau: Phai xac dinh va th~ hi~n du'thong tin mo ta va thuye't phl,lC v€ san ph§'m, Thu~n ti~n trong vi~c chuyen
chd va bao quan san ph§'m, Thu~n ti~n trong tieu dung va bao quan san
ph§'m t(;li nha.
f)~ d(;lt du'QC cac ffil}C tieu marketing thu'dng hi~U va thoa man t6i da cac

yeu c~u cua khach hang, vi~c bao goi san ph§'m phai du'ky lu'ong ca v€ mi;it chlic nang sii' dl,lng va ye'u t6 th§'m my.
Mot t~p htinh n6i troi cho thu'ong hi~u. Bi;ic tinh nay l(;li tang cu'ong nh~n thlic va hlnh anh
cua thu'ong hi~u trong tam tri khach hang va cong chung.

1.1.4. Cac Thanh Phan Cua M()t Chie'n Lu'(lc Tie'p Thi Hfin H(lp Gfim:
Mi;ic du cac Cong ty co th~ da ll,l'a ch9n nhfi'ng thanh ph~n thu'ong hi~u thich hVa t£;10 nen du'

s6 di;ic tinh n6i troi khac

bi~t, dong gop hi~U qua cho Vi~c

t(;lo dl,l'ng gia tri thu'ong hi~u. Tuy v~y, vi~c t(;lo dl,l'ng va phat tri~n thu'ong hi~u
phai du'
thi h6n h
mix) t6ng th~ va hi~u qua. Cac thanh ph~n cua chie'n lu'g6m:
Chie'n hiqc san phfim: Thie't k€ va cung ling san ph§'m thoa man t6i da
mong mu6n va nhu c~u cua khach hang Ia di€u ki~n tien quye't dam bao cho
slf thanh cong cua cac chu'ong trlnh tie'p thi . f)~ co th~ t£;10 dl,l'ng du'trung thanh trong su6t qua trlnh trai nghi~m tieu dung cua khach hang, it
nha't san ph§'m phai dap ling du'khach hang. Cac doanh nghi~p c~n chu

y cac tinh nang ky

thu~t thu'ong

khong du'nhil'ng chuyen Vien trong linh VlfC nay, VI V~Y cha't lu'nh~n du'
t6 rna khach hang lam can eli
7

d~ ra quye't dinh tieu

dung (ThQ va Trang 2002). Vi~c d~t du<;jc muc d(> hai long cao v~ gia tri cam
nh~n tu phia khach hang trd nen ngay cang kh6 khan bdi san phgm dUQC cai

tie'n lien tl,lC Va do V~Y nhfi'ng ky VQng CUa khach hang V~ chfft lu<;jng san
phgm ngay cang cao hdn, do d6 doi hoi slf n6 llfc cua cac doanh nghi~p la ra't
IOn. Nhfft la hi~n nay cha't lu<;ing g~o cua Vi~t Nam d thi truong Indonesia
v~n con bi coi la c6 cha't lu<;ing chua cao, chua d6ng d~u nen cac doanh
nghi~p xua't khgu g~o c~n phai t~o ra nhfi'ng lo~i g~o dap ung nhu c~u mong

mu6n cua khach hang Indonesia va phai c6 tinh n6i tr(>i d~c bi~t nhting phai
giam chi phi san xufft moi t~O dUQC l<;ji the' C~nh tranh.
Chie'n ltiQ'c ghi: Gia ca Ia ye'u t6 di~u chinh doanh thu quan trQng trong
ph6i thuc marketing. Khong phai err dinh gia cao nghia la khach hang cam
nh~n thudng hi~u d6 t6t va c6 uy tin, nhung ne'u ban gia qua tha'p so voi cha't

lu<;ing san phgm ciing c6 the bi cho la thudng hi~u d6 khong t6t, san phgm
khong c6 cha't lu<;ing. Va'n d~ la d ch6 doanh nghi~p phai ban san phgm dung
VOi mong mu6n cua khach hang tren Cd Sd ffillC ban phu hQp. Khach hang san
sang td gia cao hdn cho m(>t san phgm ne'u n6 d~i di~n cho hQ bdi n6 dap
ung khong chi nhu c~u chuc nang hfi'u hlnh rna n6 con la nhii'ng nhu c~u mang

tinh vo hlnh. Do d6 khach hang se chi t~p trung vao nhii'ng d~c diem ho~c
thu(>c tinh khac bi~t va n6i tr(>i cua san phgm va cha'p nh~n muc gia doanh
nghi~p d~t

ra.

Chie'n ltiQ'c phan pho'i: Cach thuc ban hang va phan ph6i m(>t san phgm

c6 the c6 tac d(>ng ra't IOn va sau scic de'n doanh thuban hang va cu6i cling Ia
gia tri thudng hi~u. C6 nhi~u kenh phan ph6i nhung c6 the chia lam hai lo~i
la kenh trvc tie'p va kenh gian tie'p.
• Kenh trvc tie'p: Ia vi~c ban hang th~ng tu doanh nghi~p de'n khach hang
trlfc tie'p b~ng di~n tho~i, thu tin ...
• Kenh gian tie'p la vi~c ban hang thong qua m(>t ho~c nhi~u ben trung
gian thu ba nhu cong ty moi gioi,

d~i

ly ban huon, ban le ...

D6i voi cac doanh nghi~p xua't khgu g~o vao Indonesia thl sii' dvng chu
ye'u la kenh gian tie'p. M~c du kenh phan ph6i gian tie'p bao g6m ra't nhi~u ca'p
8


nhu'ng doanh nghi<$p citn t~p trung vao nhfi'ng nha ban Ie . Boi le nhfi'ng ngu'oi
ban le thu'ong xuyen CO nhfi'ng tie'p XUC tnfc tie'p va Cl,l th~ VOi khach hang tieu
dung va do do h9 chinh la nhfi'ng ngu'oi co cd h<)i nhi€u nha'"t tac d<)ng de'n gia tri
thu'dng hi<$u.
V oi vai tro la cong Cl,l chuy~n tie'p hlnh anh thu'dng hi<$u de'n khach hang,

nhfi'ng ngu'oi ban le co th~ tnfc tie'p t<;to ra nhfi'ng hlnh anh va tac d<)ng nhi€u hdn
nfi'a toi nhfi'ng gia tri thu'dng hi<$u cua nhfi'ng san phffm rna h9 bay ban. Do do
nha nh~p khffu phai dong vai tro chu d<)ng trong vi<$c h6 tr9 nhfi'ng ngu'oi ban le
lam tang gia tri vao nhfi'ng thu'dng hi<$u cua mlnh. Cach tie'p c~n nay g9i la
"chien lu'9c dffy" tuc Ia san xua'"t vu'dn toi ngu'oi tieu dung cu6i cung bAng vi<$c
"dffy" san phffm qua cac kenh phan ph6i.

Chie'n ltiQ'c chien thf va elf dqng: E>ay la ytu t6 cu6i cung va cole ciing
la ye'u t61inh ho<;tt nha'"t trong marketing h6n h9p. Cac phu'dng thuc giao tie'p
marketing thu'ong du'9c cac cong ty ap d1,1ng d~ co th~ bAng each nay hay
each khac t<;to du'9c hlnh anh v€ thu'dng hi<$u cua cong ty nhAm thuy€t ph1,1c
khach hang mua san phffm ciia cong ty ciing nhu' lu'u l<;ti trong Him tri khach
hang thu'dng hi<$u do. M<)t mc1tt co th~ noi, cac phu'dng thuc giao tie'p
marketing chinh la "ti€ng n6i" ciia thu'dng hi<$u va ciing la each co th~ giup
cong ty gay dl,l'ng va duy trl m6i quan h<$ voi khach hang. Co ra'"t nhi€u cong
cv chieu

thi

c6 d<)ng nhAm quang ba cho thu'dng hi<$u nhu' quang cao, cac

ho<;tt d<)ng XUC tie'n ban hang marketing va tai trQ thong qua cac Slf ki<$n ,
quan h<$ cong chung va ban hang trl,l'c tie'p.
Quang cao: Ba'"t ky hlnh thuc giOi thi<$u gian ti€p va khue'ch tru'dng cac

y

tu'ong hang hoa dich Vl,l do ngu'oi bao trQ thl,l'c hi<$n phai tra ti€n.
Marketing trl,l'c ti€p: Sii' d1,1ng thu', di<$n tho<;ti ... d~ thong tin cho khach
hang hi<$n CO va khach hang tri~n VQng hay yeu citu h9 CO phan ung l<;ti.
Kich thich tieu th1,1 (khuye'n m<;ti): Nhfi'ng hlnh thuc thu'ong trung gian ng~n
d~ khuye'n khich dung thii' hay mua nhfi'ng san phffm hoc1ic dich Vl,l.

Quan h<$ cong chung va tuyen truy€n: Cac chu'dng tdnh khac nhau du'QC
thi€t k€ nhAm d€ cao va bao v<$ hlnh anh cua m<)t cong ty hay san phffm Cl,l th{

9

Ban hang tntc ti~p: giao ti~p tn;l'c ti~p voi khach hang triSn VQng voi ffil}C
dich ban hang.
B6i voi cac doanh nghi~p xua't khffu g~o vao thi tnl'ong Indonesia thl tuy
vao di~u ki~n tai chinh, tuy vao d~c diSm cua tung thai diSm rna hta ch9n cac
cong cl} d6 sao cho phu h<;1p va hi~u qua va c6 hi~u qua. Khong thS quang ba
thu'ong hi~u c6 hi~u qua n~u khong c6 nhung chu'ong trlnh chieu thi phu h<;1p,
nghia Ia chung t~o ra m()t a'n tu'Qng

t6t v~ thu'ong hi~u cho ngu'oi tieudung. Phlti

thi~t k~ chu'ong trlnh ti~p thi lam n6i b~t nhung diSm di bi~t du la di bi~t v~ chuc

nang hay cam xuc thl vi~c xay dl;t'ng gia

tri thu'ong hi~u moi c6 k~t qua cao.

Nhu' v~y vi~c c~n lam cua cac doanh nghi~p Ia t~p trung vao vi~c xay dl;t'ng cac
thanh ph~n cua thu'ong hi~u mlnh, tim each t~o nen gia

tri cua thu'ong hi~u mlnh

cho khach hang ml}c tieu.
1.2. NHifNG NGUYEN TAC
Tuy thu()c vao

ca BAN KHI xAv nl)'NG MOT THu'cJNG HI~u.

thi tru'ong ffil}C tieu,

c~nh tranh va cac ye'u

t6 moi truong

chi~n lu'QC cua doanh nghi~p. vi th~

ti~p thi, doarth nghi~p c6 thS xay dl;t'ng

thu'ong hi~u cho h~ san phffm cua mlnh. Tuy nhien v~ m~t ky thu~t c6 5 nguyen
t~c sau c~n phai can nh~c ky tru'oc khi ra quy~t dinh cu6i cung.

1.2.1. Thttong Hi~u Phili D~ Nh6':
Bay Ia di~u ki~n he't sue c~n thi~t dS t~o nh~n thuc cua thu'ong hi~u d6i
voi nguoi tieu dung. tu ten g9i, biSu tu<;1ng, kiSu chu... phai bao dam hai y~u

t6

co ban: d~ cha'p nh~n va d~ g<;1i nho. Do v~y trong qua trlnh thie't ke' thu'ong hi~u
c~n ti~n hanh nhung nghien cuu thil' nghi~m hai ye'u

t6 tren dl;t'a vao nh6m khach

hang ml}c tieu tren dl;t' ki~n.
Thu'ong hi~u phlti c6

y nghia:

dS c6 thS gay a'n tu'Qng va tac d()ng tam tri

cua khach hang, thuong hi~u ciing phai chuySn tai m()t

y nghia xac dinh.

Mu6n

v~y thanh ph~n thu'ong hi~u c~n d6ng thoi vua c6 tinh mota (VD: G<;1i cho ngu'oi

dQC nghi tOi IDQt d~c tinh n6i b~t nao d6 CUa san phffm), tinh thuye't phl}C (nha'n
m~nh lQi ich san phffm mang l~i) vua phai c6 nhung net vui ve, thu vi (

ca u chu...) vua c6 tinh tu'Qng hlnh cao, gay cam xuc thffm my.

10

y nghia


Thu'ong hi~u phai c6 tinh bao ho: Nguyen Hie nay th~ hi~n (J ca hai khia
C(;lnh phap lu~t va C(;lnh tranh. Mu6n v~y cffn phai ltfa chQn cac ye'u t6 thu'ong
hi~u d~ bao ho v~ m~t phap lu~t tren co sd qu6c te'. Dang ky chinh thuc thu'ong
hi~u voi co quan phap lu~t. Bao v~ m(;lnh me thu'ong hi~u ch6ng sl,l' xam h<;li ban

quy~n va sU' dvng nhfi'ng bi quye't rieng trong thie't ke' d€ tranh slj biit chu'oc cua

d6i thu.
Thu'ong hi~u phai c6 tinh d~ thich ling: do kha nang thay d6i thi hie'u cua
khach hang ho~C Slj chuy~n hu'ong thi tru'ong ml,IC tieu, doanh nghi~p phai san
sang cho nhfi'ng di~u chinh cffn thie't, VI v~y tinh linh ho(;lt d~ cai tie'n, d~ c~p
nh~t cua thu'ong hi~u la mot ye'u t6 khong th€ bo qua.

Thu'ong hi~u phai c6 tinh d~ phat tri~n, khue'ch tru'ong: md rong thi tru'ong
ra nhfi'ng phan khuc moi ho~c nhfi'ng khu vljc van hoa, dia ly khac nhau, k~ ca thi
tru'ong qu6c te' la xu huang cua hffu he't cac doanh nghi~p trong tu'ong lai. Do d6
khong th~ xem nhy kha nang sU' dvng thu'ong hi~u tren thi tru'ong moi d6. Mu6n
v~y khi thie't ke' thu'ong hi~u cffn lu'u y vi~c phat am ten gQi c6 th~ qu6c te' hoa

du'QC khong, CclC

d~c

tinh hlnh anh cho phu h(,1p VOi cac VUng Van hoa khac nhau

hay khong... nhu' the' mot cai ten khong c6 da'u tie'ng vi~t c6 th~ thich h

rnQt logo don gian c6 th~ se d~ phat tri~n hon.

1.2.2. each D~t Ten San Phdm_:
Ten gQi( Brand Names) Ia mot bo ph~n quan trQng nha't cua thu'ong hi~u,
. khi d~t ten cho san ph~m. cffn lu'u y toi do dai cua chfi' bdi n6 anh hu'dng toi kha
nang tac dong ngu'oi nghe. Mot cai ten cffn du ngiin sao cho khach hang c6 th~
dQC n6 t6i da trong vong 30 giay va c6 th~ nho l<;!i sau 3 lffn phat am. Ne'u ten
dai kh6 nho thl chi phi quang cao se ra't Ion. Ngoai ra tinh doc dao d~ gay a'n
tu'(,1ng va kich thich lien tu'dng cling Ia nhfi'ng di~u cffn chu y tai.

1.2.3. Cftn Phai Co M()t D()i Ngii Chuyen Mon Cong Tac Nghien Cuu Thj
TruO'ng, Tie'p Thj, Quang Ba Thlio'ng Hi~u:
Mot thu'ong hi~u chi thl;t'c sl;t' la mot thu'ong hi~u khi uy tin va cha't lu'(,1ng
san ph~m phai luon bao dam. Trong khi cha't lu'(,1ng va uy tin giup cho doanh
nghi~p gifi' du'

11


hi~u. Ngu'Qc l(;li m9t thu'ong hi~u t6t l(;li giup cho doanh nghi~p mau chong de'n

ch6 tie'p c~n d~ dang voi cac dQ'i tu'Qng khach hang thl thu'dng hi~U la illQt Sl,l' bao
dam tin c~y cho uy tin va cha't lu'<;jng cua san phffm rna hQ chu'a tung c6 kinh
nghi~m. D€ d~u tu' xay dl,l'ng cho thu'ong hi~u thl doanh nghi~p phai he't sue chu

y de'n c6ng tac t6 chile nhan Sl,l' rieng cho b¢ ph~n nay. Kinh nghi~m va ke't qua
khao sat cho tha'y cac doanh nghi~p hi~n dang c6 ten tu6i va thu'dng hi~u hang
hoa t6t d~u la noi c6 m9t d¢i ngfi chuyen m6n lo v~ c6ng tac nghien cuu thi
tru'ong, quang ba thu'ong hi~u.

1.2.4. can Phai Co Nhii'ng Dau Tu Tai Chinh Thich Dang: Tren thl,l'c te' nhi~u
doanh nghi~p da c6 d~u tu' cho quang cao, tie'p thi nhu'ng l(;li chu'a th~t sl,l' theo
du6i dinh hu'ong cho m9t thu'ong hi~u nha't dinh. D€ xay dl,l'ng du'Qc m¢t thu'ong
hi~u t6t thl doanh nghi~p phai c6 m¢t chie'n lu'Qc thu'ong hi~u va d~u tu' thich

dang, vi~c tie'p c~n nhi~u hon va si't dvng cac c6ng ty dich vv chuyen nghi~p ben
ngoai d€ du'Qc m9t thu'ong hi~n len dung t~m mong mu6n la di~u c~n lam.

1.2.5. Rilt Can Srf H6 TrQ' Til Phia Nha Nuoc :
Nha mtoc c~n c6 chinh sach ro rang xi't ly nghiem kh~c, va thich dang
n£:ln lam hang gia, lam nhai thu'ong

hi~u

va nhan

hi~u

vl d6 chinh la hanh vi an

c~p thu'dng hi~u, vua la hanh vi lam ma't uy tin d6i voi thu'ong hi~u.

Thu ttJc dang ky thu'ong

hi~u

don gian vl c6 bao h¢ thu'ong

hi~u

da dang

ky.
Nha nu'oc coi thu'ong hi~u cua cac doanh ngi~p la tai san qu6c gta
la "quy~n l<;1i vi m6 cua da't nu'oc" c~n c6 nhfi'ng chinh sach v~ thu'ong hi~u thich
h<;1p cho thoi ky C(;lnh tranh h¢i nh~ p va c6 nhfi'ng ho£:1 t d¢ng h6 trQ thie't thl,l'c, c6
hi~u qua, cung ca'p kie'n thuc c6 h~ th6ng, d¢i ngfi can b¢ xuc tie'n c6 chuyen

m6n va nhi~t tam. Nha't la d6i voi nhfi'ng m~it hang c6 kha nang xua't khffu, c6
kha nang tie'p c~n va chie'm IInh cac thi tru'ong nu'oc ngoai.

1.3. BAY nr.Eu croP xA.v DVNG THtfONG Hrtu M~NH.
Di~u 1 : Xay dl,l'ng san phffm

Thu'ong hi~u kh6ng th€ thay the' du'Qc m¢t san phffm dap ling nhu c~u. Chinh vl
the' vi~c d~U tien CUa cac doanh nghi~p la phai luon t(;lO ra du'QC nhfi'ng san phffm

12


phai dap ung nhu cffu khach hang vl d~c tinh cua san phffm gop phffn khong nho
tc:to nen uy tin cua thu'dng hi~u, khie'n cho khach hang nhanh chong tie'p c~n chffp
nh~n thoa hi~p hdn va d6ng thoi cilng lam cho khach hang co cam tlnh va trung

thanh vdi thu'dng hi~u hdn. Ben q.nh vi~c phai luon co nhung san phffm dap ung
nhu cffu cho khach hang doanh nghi~p cfing cffn xay dl,l'ng m()t h~ th6ng phan
ph6i t6t tru'dc khi quang cao. Nhu' v~y quang cao mdi co hi~u qua bCii du'<;5c slf
h6 tr<;5 cua cac nha phan ph6i. Du cho doanh nghi~p co quang cao t6t de'n mffy
nhu'ng san phffm CUa hQ k:hong dap ung du'QC nhu cffu CUa k:hach hang thl Vi~C
quang cao trd thanh VO ich va t6n kern "khong co gl gie't che't m()t san phffm xa'u
nhanh hdn Ia m()t chie'n dich quang cao t6t".
Di~u 2 : La'y khach hang lam tam

Doanh nghi~p phai xac dinh dung k:hach hang m1,1c tieu va d6i thoc:ti cua h9,
ne'u doanh nghi~p khong XaC dinh dung k:hach hang dung ffi\IC tieu va dQ"i thoc:ti
tran Ian vdi m9i d6i tu'<;5ng ho~c d6i thoc:ti vdi d6i tu'<;5ng khong dung thl ra't kho co
the' dc:tt du'<;5c ke't qua nhu' mong mu6n; nhu' ngu'oi cffn bie't de'n thu'dng hi~u thllc:ti
khong bie't, con ngu'oi k:hong cffn bie't thl chung ta ra sue chao moi, ke't qua d6i
thoc:ti la tieu th1,1 du'QC san phffm hang hoa. D6ng thoi xay dlfng thu'dng hi~u xung
quanh mQi goc C11nh cam nh~n va trai nghi~m cua khach hang. C6 g~ng xay
dlfng d6i thoc:ti mang tinh rieng tu' cho tung khach hang (thffu hie'u khach hang).
Di~u 3 : Hay toan tam toan y vdi thu'dng hi~u cua mlnh

MQi ngu'oi trong cong ty phai

nh~n

thuc du'QC y nghia, slf quan trQng va tin (j

thu'dng hi~u mlnh dc:ti di~n. Thong di~p v€ thu'dng hi~u cffn du'<;5c truy€n dc:tt hi~u
qua thong su6t tu quan ly tdi nhan vien.
Di~u 4 : Phong tffm nhln thu'dng hi~u

Hay tc:to cho thu'dng hi~u Ia tien phong trong nhung y tu'Cing mdi.
Hay phong tffm nhln xa hdn cho thu'dng hi~u phat trien. Tffm nhln xa la ti€n d€
cho mQt chie'n lu'QC vii'ng ch~c Va nhfft quan.
Di~u 5 : Cam ke't dffu tu' nhung gl cffn thie't de xay dl,l'ng mQt thu'dng hi~u.

Xay dlfng thu'dng hi~u mc:tnh cffn dffu tu' ti€n bc:tc, thoi gian va con ngu'oi. Thu'dng

13


hi~u khong th€ c6 ne'u khong ai bie't de'n cong ty' san phffrn cua bqn vi the' phiii
d~u tu' cho quang ba thu'ong hi~u.

Di~u 6: C~n t~p trung va t~p trung vao xay dlfng quang ba thu'ong hi~u

Tuc la t~p trung vao y tu'dng c6t loi (single minded), du thi tru'ong c6 th€ thay
d6i nhu'ng trie't ly c6t loi cua thu'ong hi~u phai giii' vii'ng. C~n cam ke't, cu'dng
quye't, nhfft quan trong xay dlfng thu'ong hi~u tu Hinh dqo cong ty de'n nhan vien.
Di~u 7: Tqo slf khac bi~t ro rang, khong chi Ia "hon rn9t chut"

C~n tqO cho thu'dng hi~u cua rninh rn9t slf khac bi~t h&n d6i voi d6i thu Cqnh

tranh. Di&u quan tr9ng nha't va kh6 khan nha't trong xay dlfng thu'ong hi~u la dinh
vi dung cho thu'ong hi~u va truy&n dqt thong di~p c6 hi~u qua (Nguy6n Tr~n

Quang 2002).
1.4. CHIEN Lu'
Dinh nghia chie'n lu'd9ng quang cao tie'p thi voi rnvc dich tqo nen hinh anh tinh each thu'dng hi~u sao
cho phu hrn:;tnh khac bi~t cua thu'ong hi~u. Di&u nay bao darn d€ cac hoqt d9ng tie'p

thi

quang cao d&u nha'n rnqnh vao cac di€rn quan trQng nha't cua thu'dng hi~u voi
thong di~p d6ng nhfft he't l~n nay sang l~n khac, kha:c sau ffn tu'nh~n v& thu'dng hi~u trong tarn tri cua khach hang rnvc tieu.

· 1.4.1. Phan Tich Thj Truong:
1.4.1.1 Phan tich do'i tho c~nh tranh:
Thu'ong tru'ong Ia chie'n tru'ong c~n phfti hi€u ro cac d6i thu cqnh tranh,
hieu di€rn ffiqnh, di€rn ye'u CUa h9, hieu cac chie'n lu'QC h9 thlfc hi~n Va hi~U qua
cua cac chu'dng trinh tie'p thi do hQ thlfc hi~n. each hQ phan ph6i khach hang, kha
nang tai chinh......
Cang hi€u ro d6i thu, co h9i thanh cong cang cao.

1.4.1.2. LQ'a chqn nh6m khach hang mqc tieu:
Llfa ch9n nh6rn khach hang rnvc tieu la cong vi~c ra't quan tr9ng. Tuy
theo khuye't di€rn cua san phffrn, tuy theo tinh hinh Cqnh tranh thi tru'ong rna se

14


phai hfa chQn cho thu'dng

hi~u

cua m!nh, nh6m khach hang chinh dlfa vao cac

d~c di€m nhu': dia ly h9c, nhan van h9c, xa h()i h9c...

1.4.2. Xac Dfnh Kie'n True Thlio'ng Hi~u:
C6 nhi€u dqng quan h~ giua thu'ong hi~u voi san ph§:m. M6i dqng quan h~

nay th€ hi~n ro vi tri va each lien ke't thu'ong hi~u voi san ph§:m . M6i dqng c6 u'u
nhu'Qc di~m rieng. Tuy nhien cong ty cling khong th~ chi dlfa vao nhung di~m
mqnh, di~m ye'u d€ llfa chQn dqng quan h~ giua thu'ong hi~u va san ph§:m va ap
dt.mg vao m()t thi tru'ong Cl;l th~ nao d6. Bdi VI llfa chQn dqng quan h~ thu'ong
hi~u Va san ph§:m khong phai cfS tqO ra IDQt phong each rieng rna la IDQt quye't

dinh chie'n lu'Qc dffu tu' dai hqn cho thu'ong hi~u nhfim nang cao du'Qc uy tin va
long trung thanh tu phia khach hang, d§:y mqnh sue tieu th1;1 san ph§:m. Do d6
vi~c llfa chQn dqng quan h~ thu'ong hi~u voi san ph§:m phai dlfa tren slf pharr tich

ky lu'ong ba ye'u t6 d6 la san ph§:m, thi hie'u va th6i quen tieu dung va vi the'
qmh tranh (Cu'ong 2003).
Gqo la m~t hang d~c bi~t, mu6n tqO ra du'QC m()t san ph§:m gqo moi ra't

phuc tqp doi hoi nhi€u ye'u t6 (gi6ng, khi h~u, th6 nhu'ong, nu'oc... va nhi€u nguoi
tham gia). Gqo la lu'ong thlfc chinh hang ngay cua ngu'oi dan Indonesia va h9 ra't
coi tr9ng hqt gqo nha't Ia trong cac 1~ h()i ton giao, nhu cffu v€ cha't lu'Qng gqo
nga y cang cao khi doi sO'ng cua ngu'oi dan nga y m()t kha hon. Cac doanh nghi~p
Vi~t Nam mu6n dap ling nhii'ng doi hoi d6 phai luon tqo ra nhung san ph§:m gqo

moi, day la vi~c lam khong don gian nen cac doanh nghi~p cffn phai bie't ke't h<;1p
hQC hoi va trao d6i l~n nhau cong ngh~ moi, gi6ng h1a, ... Vi the' Cqnh tranh hi~n
nay cua nganh gqo Vi~t Nam

(j

thi tru'ong Indonesia so voi d6i thu Cqnh tranh

khac th! ye'u the' hon h9 ra't nhi€u nen cac doanh nghi~p xua't kh§:u gqo Vi~t Nam
vao thi tru'ong Indonesia cling cffn phai phO'i hQp voi nhau d~ t~p trung du'QC v6n
va h.fc moi du sue Cqnh tranh voi d6i thu d thi tru'ong nay. V! v~y cac doanh
nghi~p Vi~t Nam c6 th~ stl' d1;1ng hai dqng quan h~ giua thu'ong hi~u va san ph§:m

sau la phu hQp trong giai doqn hi~n nay.
D~ng quan h~ nh6m: Thu'ong hi~u nh6m d~t m()t nh6m san ph§:m c6

cling ph§:m cha't du'oi cling m()t ten thu'ong hi~u va m()t cam ke't.
15


-

Nhii'ng rio di~m cua d~ng thu'dng hi~u nhom:

+ N6 giup tninh du'<Jc slf loang thong tin b~ng each t~p trung vao m(>t ten g9i

duy nha't va b~ng each xay dlfng nh~n thuc v~ thu'ong hi~u va tii d6 Ia nh~n
thuc cho cac san phffm ' d6ng thai c6 th€ quang ba lai cam ke't cua mlnh v~
cac san phffm m(>t each

Ct;l

th€. Thu'ong hi~u nh6m cho phep chi cftn t~p trung

quang cao va tuyen truy~n cho m(>t vai san phffm di€n hlnh cua ca nh6m va
do~n phim quang cao d6 se tac d(>ng de'n nhii'ng san phffm con l~i.

+ Chi phi cho chie'n dich quang ba nhii'ng san phffm moi nhu' v~ y khong qua
Ion.

Nhli(jc di~m: Khi thu'ong hi~u du'<Jc md r(>ng thl n6 trd nen rna nh~t.
D~ng quan h~ thu'o'ng hi~u chu~n: Thu'ong hi~u chuffn danh da'u slf xac
nh~n cua mlnh len cac san phffm he't sue da d~ng va nh6m cac thu'ong hi~u

san phffm l~i voi nhau.

Nhii'ng till di~m:
+ La Slf tlf do hon trong vi~c sll' dt;tng nhii'ng thu thu~t kinh doanh va t~o cho

doanh

nghi~p

m(>t ph~m vi ho~t d(>ng khong gioi h~n.

+ ft. t6n kern trong vi~c h6 trty gianh du'<Jc m(>t vi the' c~nh tranh.

+ Nha c6 S\f bao dam cua thu'ong hi~u chuffn d6i voi cac gia tri du'cung cac bao dam V~ khoa h9c va cong ngh~ CUa san phffm cac doanh nghi~p

c6 nhi~u thai gian d€ th€ hi~n ban siic khac cua mlnh.

Nhu'gc di~m: Ne'u thu'ong hi~u chuffn ma't uy tin thl se anh hu'Cing de'n nhii'ng
thu'ong hi~u san phffm rna n6 bao dam. Cac doanh nghi~p Vi~t Nam c6 th€
ke't hd~ng

khac cho phu h
1.4.3. Xay Dtfng H~ Tho'ng Djnh Vi Thu'dng Hi~u.
Djnh nghia djnh

vi thu'o'ng hi~u:

Dinh

vi thu'ong hi~u la

vi~c

xac dinh

vi

tri cua mlnh d6i voi d6i thu c~nh tranh tren thi tru'ang du'ngu'ai tieu dung.

16

T~i sao phai xay dlfng djnh vi thtio'ng hi~u?: Dinh vi thu'ong hi~u d~ t~p

trung va t(_lO hi~U qml cho vi~c d~U tu' trong dQ'i tho(.li VOi khach hang.

Cac btioc djnh vi thtio'ng hi~u: Vi~c dinh vi thu'ong hi~u c~n dt;t'a tren st;(
phan tich ky lu'ong bO'n cau hoi sau:
+ Vi sao khach hang mua? Hay mua vi cai gi? L
va thu{)c tinh n6i tr{)i th~ hi~n trong thu'ong hi~u Ia gi?

+ DO'i tu'+ Khach hang stl' d1,1ng san phfim khi nao? Tuc la c~n phai bie't khach hang
thu'ong mua san phfim vao nhung dip nao va t(.li sao?

+ DO'i thu c(.lnh tranh la ai? Cau hoi nay lien quan de'n vi~c phan tich nhung
thu'dng hi~U C(.lnh tranh chinh cua cong ty, nhfi'ng thu'dng hi~U CUa nhfi'ng dO'i thu
C(.lnh tranh trt;(C di~n dang ngay dem n6lt;(c md fQng thi ph~n CUa minh.

1.4.4. Xay Dqng Tfim Nhln Thtidng Hi~u.
Djnh nghia tfim nhln thlio'ng hi~u(Brand Vision):
T~m nhin thu'ong hi~u la m{)t thong di~p nga:n gQn va xuyen suO't dinh

httong ho(.lt d{)ng du'ong dai cho m9t thttong hi~u. Dinh hu'ong tu'ong lai phat tri~n
cho thu'ong hi~u va san phfim qua phan tich dinh vi gifi'a hi~n t(.li va tu'ong lai.
T~m nhin thu'ong hi~u la m1,1c tieu, chi tieu.

T~i sao cfin tdm nhln thtidng hi~u?

+ £>~ thO'ng nh!t m9t m1,1c tieu xuyen suO't cua cong ty C5 mQi c!p.

+ £>~ t(.lo st;( nh!t quan trong vi~c lanh d(.lo.
+ £>~ d{)ng vi en tinh th~n nhan vi en va quan ly.
+ £>~ dinh hu'ong stl' d1,1ng ngu6n tai nguyen.
+ £)~ xay dt;t'ng thu'oc do cho st;( phat tri~n cua thu'ong hi~u.
+ £)~ t(_lO ti~n d~ cho St;( xay dt;(ng cac ffil,IC tieu Va chi tieu trong cling dinh
huang.
"M()t doanh nghi~p hi~u ro t~m nhin thu'ong hi~u, su m(.lng cua minh c6

nhi€u co h9i thanh cong hon doanh nghi~p khong hi~u ro ly do v~ st;( hi~n hfi'u
cua minh".

1.4.5. H~ Tho'ng Nh~n Di~n Thtidng Hi~u (Bran

Ia@:atitt~S)'st~}.:o
TRUcJNG DH I
TI:IU" VIJ;~N
17

)('I~


1.4.5.1. Djnh nghia

nh~n di~n

thtidng

t~p hQp nhfi'ng lien tu'dng rna cong ty

hi~n:

Slf

nh~n di~n

thu'ong

hi~u

la m<)t

mu6n xay dlfng va gin gifi' trong suy nghi

cua khach hang.

1.4.5.2. Mo hinh xay dlfng h~ tho'ng thtio'ng hi~u:
Th~ hi~n qua san phdm:

Dong san ph~m the hi~n tinh each thu'ong hi~u nhu' the' nao.
f)~c tinh san ph~m: nhfi'ng d~c tinh quan tn;mg cua san ph~m.

Cha't lu'<;ing va gia tri san ph~m: c6 the hi~n dung dinh vi cua san ph~m hay
khong.
Cach sll' dt;mg va nguoi sll' d\lng: c6 the hi~n dung tinh each cua thu'ong hi~u
kh6ng?
Th~ hi~n thtio'ng hi~u qua cong ty (TlJ chuc):

Tinh each cua cong ty (td chli'c), van hoa cong ty (td chli'c) c6 the hi~n nhfi'ng
tinh each trong dinh vi hay khong.

Ch£ng h<:tn:
•
•
•

Sang t<:tO ra san ph~m moi lien t\lC.
T~ p trung vao khach hang: khuye'n khich vi~c lam hai long khach hang.

Tin c~y: hang mua r6i c6 the tra l<:ti ne'u khong vua long.
Th~ hi~n thtio'ng hi~u qua con ngtiO'i:

Tinh each: xac dinh nhfi'ng the hi~n cua thu'ong hi~u c6 mang tinh each
trong dinh vi.
Quan h~ gifi'a thu'ong hi~u va khach hang: c6 nhfi'ng bi~n phap gl de xay dlfng
m<)t m6i quan h~t t6t hon voi khach hang?
H~ tho'ng thtio'ng hi~u th~ hi~n qua bi~u ttiQ'ng:

H!nh anh, da'u hi~u qua milt nh!n: Ten logo, kh~u hi~u, bao b!, mau siic chu d<:to.
Truy€n th6ng thu'ong hi~u: Jich sll' ra doi va phat trien nhu' the' nao?

Phat bi~u IQ'i fch san phdm(Value proposition):
L<;ii ich ly tinh(Functional benefits)
L<;ii ich cam tinh(Emotional Benefits)

18


L<;1i ich th~ hi~n chinh rnlnh (Self Expresive Benefits): th~ hi~n rieng tu'
cua rn()t ca nhan rna thu'dng hi~u c6 th~ giup d6i tho(;li ro rang.

Ly

do tin c~y: Nhii'ng ly do rna thu'dng hi~u c6 th~ qua d6 du'<;jc tin c~y

ho~c

da du'<;1c tin

c~y.

Quan h~ giii'a khach himg va thlidng hi~u: xac dinh va th~ hi~n rn6i
quan h~ giii'a khach hang va thu'dng hi~u.

1.4.6. Xay Dt;ing Ngan Sach Quang Cao
Mvc tieu qmlng cao va ngan sach qmlng cao luon cffn du'<;1c xern xet song song.

1.4.6.1. Kho khan thtfc te' khi xay dt;ing nhan sach quang cao
GiOi h(;ln dinh rnuc cua nha nu'oc cho cong ty max 5% tren chi phi

(hi~n

nay la

10% ). Phai chQn kenh truy€n thong cho thich h<;1p, ty 1~ tren doanh thu (Doanh
thu thffp thl ngan sach it, thu nhi€u chi phi nhi€u, ba't h<;1p ly), khong bie't bao
nhieu ti€n Ia vua.
Muc d() phan b6 ngan sach cho tung ho(;lt d()ng, tl.J' rnlnh xay dl.J'ng ngan sach
hay thue chuyen nghi~p; kh6 dl.J' bao chinh xac ke't qua, kh6 do luang hi~u qua.
Hffu he't quang cao d€u khong tC;lO ke't qua t6i da ngay tuc khiic con chi phi dffu tu'
d€u du'<;jc h(;lch toan trong narn.

1.4.6.2. Phlidng phap xay dtfng ngan sach:
Ty s6 tren doanh s6 ddn

vi ho~c lai

Sli' dvng du li~u qua khu ho~c phan tich d~ xay dl.J'ng ngan sach r6i gia
dinh Sl.J' quan h~ rn~t thie't giii'a qua khu va tu'dng lai, xay dl.J'ng ty 1~ ban hang
ho~c ty 1~ lai g()p. Sau cung phan tich cho tung san ph~rn ho~c di~rn ban: tren s6

lu'c;Ing san ph~rn, tren s6 kenh phan ph6i.
Vu di~rn cua phudng phap nay Ia: Du<;1c sli' dvng nhi€u nha't, dl.J'a tren s61i~u
qua khu va dl.J' doan doanh s6 tu'dng lai. Tinh nhanh chong, d& dang.
Rui ro: Mua ban tha'p, quang cao it, narn nay dffu tu' cho nhii'ng narn sau
Tl.J' do hOC;lCh dinh ngan sach: d6i voi phu'ng phap nay thl theo quye't dinh
cua lanh d(;lo... va theo kha nang dffu tu' hi~n hii'u. Phu'dng phap nay phffn
IOn dl.J'a vao cam tinh.
Phu'dng pha p C(;lnh tranh (Share of Voice)
19