DANH SÁCH NHÓM 3
ST
T
01
02
03
04
05
06

Họ và tên

Công việc

Nguyễn Đức Dương
Bùi Thị Duyên
Lưu Thị Hồng Duyên
Đỗ Thị Giang
Lê Thị Hà Giang
Nguyễn Hương Giang

07

Nguyễn Thị Thu Hà

08

Nguyễn Thúy Hằng

09

Hà Hồng Hạnh

10

Lê Thị Hạnh

Chương III (3.1, 3.2.1), Slide
Chương I (1.1,1.2)
Chương I (1.3)
Chương II (2.1)
Chương II (2.3.1)
Chương II (2.3.1)
Chương II (2.2) , Hoàn chỉnh bản
word
Chương II (2.3.2), lập đề cương,
phân công
Chương III (3.2.2, 3.2.3, 3.3),
Thuyết trình
Chương II (2.3.2)

Đánh giá Ghi chú
A
A
A
A
A
A
A

Thư ký


A

Nhóm
trưởng

A
A

Nhóm 3 | 1


MỤC LỤC
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI............................. 3
1.1 Phân phối................................................................................................................. 3
1.2 Kênh phân phối........................................................................................................ 5
1.3 Chính sách phân phối.............................................................................................. 7
CHƯƠNG II: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY VINAMILK................ 9
2.1 Tổng quan về công ty Vinamilk.............................................................................. 9
2.2 Sản phẩm sữa Vinamilk......................................................................................... 14
2.3 Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty sữa Vinamilk................... 16
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN, CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY VINAMILK VIỆT NAM.......................................................................... 31
3.1 Mục tiêu và quan điểm hoàn thiện......................................................................... 31
3.2 Những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối............................................... 32
3.3 Những kiến nghị.................................................................................................... 36

Nhóm 3 | 2



CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
1.1 Phân phối
1.1.1 Khái niệm phân phối
Phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân
phối theo một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa, cân đối, hàng hóa để tiếp cận
và khai thác hợp lí nhất nhu cầu của thị trường để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách
hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.
1.1.2 Các yếu tố cấu thành hệ phân phối
a. Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng là lực lượng đông đảo nhất.
Người sản xuất là điểm khởi đầu của quá trình vận động là người tạo ra hàng hóa, tập
trung nguồn hàng,quyết định đưa hàng vào kênh phân phối.
Người tiêu dùng cuối cùng là điểm cuối cùng của hệ thống phân phối, là người trực
tiếp sử dụng hàng hóa và mang lại doanh thu cho doanh nghiệp.
b. Người trung gian
Là cá nhân, tổ chức đứng giữa người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùng,
mang danh nghĩa pháp nhân thể nhân kinh tế hợp thức tham dự trực tiếp hoặc gián
tiếp vào hoạt động lưu thông hàng hóa.
Người trung gian bao gồm: người bán buôn, bán lẻ, đại lí, người môi giới.
 Người bán buôn:
+ Trung gian bán buôn có quy mô lớn , phương tiện hiện đại nhiều.
+ Chi phối các quan hệ thị trường lớn.
+Ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, kém năng động.
+ Khả năng rủi ro lớn

Nhóm 3 | 3


+ Trung gian bán buôn giúp cho nhà sản xuất đẩy mạnh hàng ra thị trường
trong thời gian ngắn, giúp nhà sản xuất thu hồi vốn nhanh và tập trung vào quá trình

tái sản xuất, đáp ứng nhu cầu tại thị trường lớn.
 Người bán lẻ.
+ Quy mô, vốn không lớn, năng động hơn, thích ứng cao.
+Tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, hiểu thị trường.
+An toàn hơn bán buôn
+Phương tiện buôn bán, cửa hàng đa dạng, phong phú tiện lợi.
 Đại lí
+Là người đại diện cho sản xuất theo hợp đồng kinh tế hợp pháp trong đó có
ghi rõ nghĩa vụ, quyền lợi và nghĩa vụ mỗi bên
+Có 3 loại đại lí : đại lí hưởng hoa hồng , đại lí ủy thác , đại lí đặc quyền.
 Người môi giới họ không trực tiếp bỏ vốn hay phải mua hàng hóa.
+Có quan hệ phức tạp nên cần người chắp nối cung cầu.
c. Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng.
d. Hệ thống thông tin thị trường,các dịch vụ mua và bán và các hoạt động yểm trợ
khách hàng.
1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phân phối
Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến phân phối bao gồm: đặc điểm sản phẩm, đặc điểm doanh
nghiệp, đặc điểm trung gian, kênh của đối thủ, đặc điểm môi trường.
 Đặc điểm sản phẩm: Tùy từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và cung
ứng ra thị trường để doanh nghiệp đưa ra các chính sách phân phối riêng phù
hợp với những đặc tính của nó trên thị trường,
 Đặc điểm của doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp có rất nhiều bộ phận khác nhau
với những chiến lược kinh doanh, cạnh tranh khác nhau. Tùy thuộc vào thị
trường mục tiêu, chiến lược kinh doanh hay năng lực bên trong của doanh

Nhóm 3 | 4


nghiệp ấy để nhà quản trị, bộ phận mkt có thể đưa ra những chính sách phân
phối phù hợp.

1.2 Kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là sự kết hợp hài hòa giữa người sản xuất với người trung gian để tổ
chức vận chuyển hàng hóa hợp lí nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
cuối cùng.
1.2.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối
 Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối có chức năng cơ bản nhất là đưa sản phẩm đến người tiêu
dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa
điểm họ yêu cầu. Tất cả các kênh phân phối phải thực hiện chức năng cụ thể sau:
-

Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân
phối.

-

Xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá những
thông tin về hàng hóa.

-

Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

-

Nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu phong phú, đa dạng của khách hàng.

-


Nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu phong phú,đa dạng của khách hàng.

-

Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm và giá của doanh nghiệp.

-

Kết nối doanh nghiệp với khách hàng.
 Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa lưu thông từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về
thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng
các hàng hóa với dịch vụ.

Nhóm 3 | 5


1.2.3 Các loại kênh phân phối
a. Kênh phân phối hàng tiêu dùng: Sử dụng trong phân phối hàng hóa tới nhóm khách
hàng là người tiêu dùng cuối cùng.
Người cung
ứng (NSX
hoặc người
NK)

Nhà BL
Nhà BB
Nhà BB


Người tiêu
dùng

Nhà BL
Nhà ĐLí

Nhà BL

(1) Kênh zero (trực tiếp )
(2) Kênh 1 cấp ( trực tuyến)
(3) Kênh 2 cấp( đầy đủ)
(4) Kênh dài mức kênh 3
 Kênh trực tiếp: chỉ có người sản xuất và tiêu dùng. Sử dụng cho hàng có tính
thương phẩm, đặc biệt, chậm luân chuyển hàng người sản xuất nhỏ.
- Ưu điểm: Tốc độ lưu thông hàng hóa nhanh, người sản xuất chủ đạo, có lợi
nhuận cao.
-Nhược điểm: Kém chuyên môn hóa, phân tán nguồn lực.
 Kênh trực tuyến bán lẻ đảm nhận bán buôn
-Ưu điểm: tăng cường chuyên môn hóa nhưng vẫn phát huy ưu thế loại hình
kênh trực tiếp, ổn định hơn.
-Nhược điểm: chưa phát huy triệt để phân công lao động xã hội , hạn chế chất
lượng vận động vật lí.
 Kênh dài kênh đầy đủ: phổ biến nhất.
-Ưu điểm: chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh,chuyên môn hóa sâu,khả năng thỏa
mãn thị trường lớn, hợp với sản xuất lớn.
-Nhược điểm: rủi ro lớn,vận hành khó khăn,chi phí lớn.

Nhóm 3 | 6



 Kênh dài mức kênh cấp 3: Sử dụng cho hàng mới nhưng khó khăn trong quảng
cáo, thị trường biến động lớn sử dụng nhiều trên thị trường thế giới.
- Ưu điểm: chặt chẽ vòng quay vốn nhanh chuyên môn hóa sâu, khả năng thỏa
mãn nhu cầu thị trường lớn, hợp với sản xuất lớn.
- Nhược điểm: rủi ro lớn vận hàng khó khăn,chi phí lớn.
b. Kênh phân phối công nghiệp.
Người cung
ứng ( NSX)

Khách hàng
công nghiệp.

Nguồn phân phối
công nghiệp
Nguồn đại lí môi
giới

Nguồn pp
CN

1.3 Chính sách phân phối
1.3.1. Khái niệm
Chính sách phân phối bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và
quy tắc hoạt động được các tổ chức marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối
với việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing giữa các chủ thể
khác nhau và các ứng xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu
thị trường.
1.3.2. Mục tiêu chính sách phân phối






Mức độ bao phủ thị trường
Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường
Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing
Tiết kiệm chi phí phân phối, đặc biệt là vận chuyển

1.3.3. Một số chính sách phân phối chủ yếu
1.3.3.1 Chính sách kênh phân phối

Nhóm 3 | 7


Thiết kế kênh phân phối





Nghiên cứu nhu cầu dịch vụ khách hàng
Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh
Các phương án kênh
Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối

Quản lí kênh phân phối






Lựa chọn thành viên kênh
Khuyến khích các thành viên
Đánh giá các thành viên kênh
Điều chỉnh các biến thể kênh phân phối

1.3.3.2 Chính sách trung gian
 Phân phối không hạn chế
 Phân phối chọn lọc
 Phân phối qua đại lý đặc quyền
1.3.3.3 Chính sách liên kết
 Hệ thống kênh liên kết dọc/ngang
 Hệ thống đơn kênh/đa kênh

Nhóm 3 | 8


CHƯƠNG II
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY VINAMILK
2.1 Tổng quan về công ty Vinamilk
2.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty
Tên công ty: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam
Tên tiếng Anh: Vietnam Dairy Products Joint-Stock Company
Tên viết tắt: Vinamilk
Địa chỉ: 184-186 Nguyễn Đình Chiểu, P6, Q3, TPHCM
Điện thoại: (848) 9300358
Fax: (848) 9305206
Website: www.vinamilk.com.vn
Tổng tài sản: 5.966.959 tỷ đồng

Mã niêm yết: VNM
Ngày niêm yết : 19/01/2006
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công ty
hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trong Top
10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị phần sữa
trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới như:
Mỹ, Pháp, Canada,…
Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản
xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng
nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa
sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa là
Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống phân
phối tạo tiền đề cho sự phát triển. Với định hướng phát triển đúng, các nhà máy sữa:

Nhóm 3 | 9


Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến,
phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín thị trường trong nước. Không ngừng mở
rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy trên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà
máy đang tiếp tục được xây dựng), Vinamilk đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm,
nộp ngân sách nhà nước mỗi năm trên 500 tỉ đồng. Cty Vinamilk hiện có trên 200 mặt
hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh
dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây, bánh
biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà… Sản phẩm đều phải đạt chất lượng theo tiêu
chuẩn quốc tế. Vinamilk cũng đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng, xem
đó là xương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn.
Hiện nay, Cty có trên 180 nhà phân phối, hơn 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng
khắp toàn quốc. Giá cả cạnh tranh cũng là thế mạnh của Vinamilk bởi các sản phẩm

cùng loại trên thị trường đều có giá cao hơn của Vinamilk. Vì thế, trong bối cảnh có
trên 40 DN đang hoạt động, hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập
đoàn đa quốc gia, cạnh tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí
dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam. Trong kế hoạch phát triển, Vinamilk đã đặt mục
tiêu phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi thay thế dần nguồn nguyên liệu ngoại nhập
bằng cách hỗ trợ nông dân, bao tiêu sản phẩm, không ngừng phát triển đại lý thu mua
sữa. Nếu năm 2001, Cty có 70 đại lý trung chuyển sữa tươi thì đến nay đã có 82 đại lý
trên cả nước, với lượng sữa thu mua khoảng 230 tấn/ngày. Các đại lý trung chuyển
này được tổ chức có hệ thống, rộng khắp và phân bố hợp lý giúp nông dân giao sữa
một cách thuận tiện, trong thời gian nhanh nhất. Cty Vinamilk cũng đã đầu tư 11 tỷ
đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Lực lượng
cán bộ kỹ thuật của Vinamilk thường xuyên đến các nông trại, hộ gia đình kiểm tra, tư
vấn hướng dẫn kỹ thuật nuôi bò sữa cho năng suất và chất lượng cao. Số tiền thưởng
và giúp đỡ những hộ gia đình nghèo nuôi bò sữa lên đến hàng tỷ đồng. Nhờ các biện
pháp hỗ trợ, chính sách khuyến khích, ưu đãi hợp lý, Vinamilk đã giải quyết việc làm
cho hàng vạn lao động nông thôn, giúp nông dân gắn bó với Cty và với nghề nuôi bò
sữa, góp phần thay đổi diện mạo nông thôn và nâng cao đời sống; nâng tổng số đàn bò
sữa từ 31.000 con lên 105.000 con. Cam kết Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk
đã khẳng định mục tiêu chinh phục mọi người không phân biệt biên giới quốc gia của
thương hiệu Vinamilk. Chủ động hội nhập, Vinamilk đã chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực
đến cơ sở vật chất, khả năng kinh doanh để bước vào thị trường các nước WTO một
cách vững vàng với một dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam.

Nhóm 3 | 10


2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty

2.1.4 Tình hình đầu tư công nghệ sản xuất, đầu tư công nghê thông tin vào quản trị
bán hàng

 Tình hình đầu tư công nghệ sản xuất :
Một trong những doanh nghiệp đi đầu là Công ty Vinamilk. Công ty hiện có 13
nhà máy sản xuất và 07 trang trại chăn nuôi nằm trên địa bàn khắp cả nước. Để góp
phần thực hiện định hướng phát triển ngành chế biến thực phẩm giai đoạn 2010-2015,
tầm nhìn đến 2020 của Bộ Công Thương, từng bước nâng cao năng lực cạnh tranh để
chủ động hội nhập với khu vực và thế giới, Vinamilk quyết tâm đẩy mạnh nghiên cứu
khoa học, áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật mới vào sản xuất nhằm tăng chủng
loại và tăng chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, bao bì, lựa chọn công nghệ thích
hợp đối với các sản phẩm mới được xem là nhiệm vụ quan trọng nhất. Nhờ vậy sẽ
nâng cao trình độ cạnh tranh đối với các sản phẩm cùng loại trên thị trường, tiếp tục
thực hiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO và hệ thống HACCP trong
toàn Công ty.

Nhóm 3 | 11


Từ lâu nay, Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả
các nhà máy, nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để
ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống
máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch - hãng dẫn đầu thế giới
về công nghệ sấy công nghiệp - sản xuất, Vinamilk còn sử dụng các dây chuyền sản
xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm
giá trị cộng thêm khác.
Vinamilk rất coi trọng việc đầu tư đổi mới thiết bị tiên tiến, máy móc hiện đại của
các hãng nổi tiếng trên thế giới. Hơn bao giờ hết, trên lĩnh vực chế biến thực phẩm,
tiêu chuẩn vệ sinh an toàn phải được đặt lên hàng đầu, vì vậy đầu tư công nghệ hiện
đại là một yếu tố để khẳng định chất lượng và thương hiệu. Trong giai đoạn gần đây,
Công ty đã đầu tư hơn 6.500 tỉ đồng từ nguồn vốn tự có để hiện đại hóa máy móc thiết
bị, công nghệ sản xuất. Nhiều dây chuyền tinh chế hiện đại xuất xứ từ các nước công
nghiệp tiên tiến như Mỹ, Đan Mạch, Ý, Đức, Hà Lan... được lắp đặt cùng với các

chuyên gia hàng đầu thế giới hướng dẫn vận hành và chuyển giao công nghệ. Các
chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế
kiểm định như: sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của
Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước châu
Á.
 Tình hình đầu tư công nghệ vào quản trị bán hàng:
Trong suốt 40 năm qua, mục đích sử dụng công nghệ thông tin trong hệ thống sản
xuất các các phẩm và dịch vụ đã có nhiều sự thay đổi lớn lao. Các ứng dụng đầu tiên
của công nghệ thông tin trong những năm 1960 hướng đến các lợi thế về hiệu quả
trong quá trình quản lý. Với công nghệ thông tin, các tính toán truyền thống được thực
hiện nhanh, tin cậy và chính xác hơn nhiều. Các máy móc tương đối rẻ hơn sẽ thay thế
cho lao động của con người. Đến nay công nghệ thông tin đã thâm nhập hết sức sâu
rộng vào quá trình kinh doanh, không chỉ là việc tự động hóa sản xuất và sản xuất linh
hoạt, sự phát triển hệ thống thông tin quản trị trở thành hệ thống hỗ trợ quyết định
đem đến ngày càng nhiều lợi thế cạnh tranh cho tổ chức:
- Phát triển sản phẩm: đưa ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới trên thị trường. Công
nghệ chẳng hạn tự động hóa sản xuất dẫn đến cải tiến về gói sản phẩm hay dịch vụ.

Nhóm 3 | 12


- Phát triển thị trường: nghĩa là vươn tới thị trường mới với các sản phẩm hay dịch vụ
hiện tại. Với việc sử dụng các ứng dụng như: telemarketing, có thể vươn tới các thị
trường mới thông qua các kênh phân phối mới.
-Đa dạng hóa: đưa ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới trên các thị trường mới. Thông
qua việc ứng dụng công nghệ thông tin và thêm vào cho các sản phẩm hoặc dịch vụ
hiện có một dịch vụ mới có thể tạo ra cho khách hàng hiện tại. Dịch vụ này cũng có
thể tạo ra hấp dẫn để tổ chức có thể thâm nhập vào thị trường hoàn toàn mới.
Khách hàng ngày càng yêu cầu giao hàng đúng hạn với chất lượng cao. Điều
này đòi hỏi tích hợp tự động hóa sản xuất linh hoạt, tự động hóa quản trị. Đặc biệt

Internet đóng vai then chốt trong quá trình này. Hệ thống mạng đang vượt qua các giới
hạn của một tổ chức, hướng tới tối ưu hóa trên toàn ngành, chuỗi cung cấp hay lĩnh
vực. Kiểu cải tiến này tạo khả năng phục vụ khách hàng thường xuyên hơn với các
sản phẩm phù hợp hơn, tin cậy hơn, nhanh hơn. Khách hàng sẽ ngày càng trở thành
tâm điểm của các hoạt động trong chuỗi cung cấp. Chuỗi cung cấp sẽ có đặc điểm gần
giống hệ thống thủ công cũ, nhưng công nghệ thông tin cho phép sản xuất, đáp ứng
khách hàng hiệu quả hơn nhiều lần. Vì mục đích này cấu trúc tổ chức của doanh
nghiệp đã chuyển hóa thành các cấu trúc thấp hơn, linh hoạt hơn với các nhân viên
được huấn luyện đầy đủ hơn, các kiểu lao động mới độc lập hơn cũng xuất hiện. Các
đối tác trong chuỗi cung cấp có những chức năng khác nhau và mối liên hệ của họ trở
nên gần gũi hơn và thường ở dạng các quần thể. Chính vì các thay đổi trong chuỗi
cung cấp này mà các doanh nghiệp không thể nằm ngoài những sự phát triển cải tiến
do áp dụng công nghệ thông tin.
2.1.5 Danh mục các loại sản phẩm Vinamilk
Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngành hàng chính:
 Sữa nước: sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tiệt trùng, sữa
organic, thức uống cacao lúa mạch với các nhãn hiệu ADM GOLD, Flex, Super
SuSu.
 Sữa chua: sữa chua ăn, sữa chua uống với các nhãn hiệu SuSu, Probi,
ProBeauty.
 Sữa bột: sữa bột trẻ em Dielac, Alpha, Pedia, Grow Plus, Optimum Gold, bột
dinh dưỡng Ridielac, sữa bột người lớn như Diecerna đặc trị tiểu đường,
SurePrevent, CanxiPro, Mama Gold.
 Sữa đặc: Ngôi Sao Phương Nam (Southern Star) và Ông Thọ.

Nhóm 3 | 13


 Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc Kem,
Nhóc Kem Ozé, phô mai Bò Đeo Nơ.

 Sữa đậu nành - nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa
đậu nành GoldSoy.
2.2 Sản phẩm sữa Vinamilk
2.2.1 Giới thiệu sữa Vinamilk
Vinamilk luôn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, bổ
dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khỏe của bạn. Danh mục sác sản phẩm của
Vinamilk rất đa dạng và phong phú với hơn 200 mặt hàng có chất lượng quốc tế luôn
hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng.
+ Nhóm sữa đặc: Được sản xuất dựa trên nhu cầu bổ sung dinh dưỡng của con người.
Hàm lượng protein cao, lượng đường cần cung cấp nhiều năng lượng đảm bảo nhiều
dinh dưỡng cho con người. Ngoài ra còn chứa nhiều chất vi lượng cần thiết và quý giá
khác: Canxi, sắt, đồng, kẽm… giúp xương chắc khỏe, cơ thể dẻo Đài THVN, phát
triển trí nhớ và theo nhiều nhà nghiên cứu uống sữa còn giúp tăng tuổi thọ con người.
+ Nhóm sữa tươi, sữa chua: khách hàng chủ yếu của nhóm này là thanh thiếu niên đặc
biệt là nữ giới. Ngoài cung cấp nhiều năng lượng và dinh dưỡng cơ bản cần thiết. Các
sản phẩm sữa này còn cung cấp nhiều vitamin và khoáng chất giúp cân bằng cuộc
sống, sảng khoái năng động và một nước da mịn màng tươi tỉnh… .
+ Nhóm sữa bột dinh dưỡng: người trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm này là trẻ nhỏ.
Do vậy thành phần dinh dưỡng được sản xuất dựa trên sữa mẹ là nguồn dinh dưỡng
tốt nhất cho sự phát triển trí tuệ và thể trạng của trẻ. Đặc biệt quan trọng và cần thiết
là những bà mẹ yếu, thiếu sữa nuôi con thì đây là nguồn dinh dưỡng không thể thiếu
mà Vinamilk mang lại cho các bà mẹ và trẻ nhỏ.
+ Nhóm nước giải khát được pha chế độc đáo thêm mát, nhiều vitamin, khoáng chất
và bổ sung nhiều năng lượng cung cấp nhu cầu nước và các chất dinh dưỡng tốt cho
cơ thể mọi người.
+ Thực phẩm: các loại bánh quy dinh dưỡng thơm ngon
+ Cà phê: thỏa mãn các nhu cầu của giới trẻ với mùi vị độc đáo.
Vinamilk tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt Nam, nơi
chiếm khoảng 80% doanh thu trong vòng 3 năm tài chính vừa qua. Vinamilk cũng


Nhóm 3 | 14


xuất khẩu sản phẩm ra ngoài Việt Nam đến các nước như Úc, Cambodia, Iraq,
Kuwait, The Maldives, The Philipines, Suriname, UAE và Mỹ. Phân loại các thị
trường chủ yếu theo vùng như sau:
Vùng

Số thị trường

ASEAN

: 3 ( Cambodia, Philipines và Việt Nam )

Trung Đông

: 3 ( Iraq, Kuwait, UAE)

Phần còn lại

: 4 ( chủ yếu là Úc, Maldives, Suriname và Mỹ )

Tổng cộng

: 10

2.2.2 Các thông số kỹ thuật và chỉ tiêu chất lượng
Các loại sản phẩm của Vinamilk luôn được bao gói cẩn thận, hình khối màu sắc
kết hợp hài hòa thích hợp với từng đối tượng khách hàng. Với hơn 30 năm xây dựng
và phát triển, đồng thời là doanh nghiệp đi đầu trong việc áp dụng cá hệ thống quản lý

chất lượng ISO 9001:2000 và HACCP. Sản phẩm của Vinamilk luôn được người tiêu
dùng tin cậy; liên tiếp đứng đầu "Topten hàng Việt Nam chất lượng cao" từ 1997 2005 (bạn đọc Báo Sài gòn tiếp thị bình chọn), và "Topten hàng tiêu dùng Việt Nam"
từ 1995 - 2004 (Bạn đọc báo Đại đoàn kết bình chọn).
Quy trình chế biến của Vinamilk được kiểm soát hết sức nghiêm ngặt tất cả các
khâu từ đầu vào cho tới phân phối theo các chỉ tiêu thỏa mãn yêu cầu vệ sinh an toàn
thực phẩm Việt Nam cũng như áp dụng hệ thống HACCP. Công ty có hệ thống xử lý
chất thải, phế phẩm theo tiêu chuẩn quốc gia và quốc tế. Việc vận chuyển phân phối
sản phẩm không gây ô nhiễm và đặc biệt cách đóng lon, bao gói sản phẩm giúp người
tiêu dùng sử dụng thuận tiện, đảm bảo vệ sinh.
2.2.3 Vai trò trong tiêu dùng
Sữa được coi là “thực phẩm lành mạnh ”. Tất cả các loại chất dinh dưỡng đều
được tìm thấy trong sữa. Các vitamin, khoáng chất, protein, carbohydrate và chất béo
thiết yếu có trong sữa làm cho nó trở thành một thực phẩm hoàn hảo cho tất cả mọi
người. Vì vậy, sữa là thực phẩm vô cùng quan trọng trong chế độ ăn uống hàng ngày
của mỗi người. Dưới đây là những tác dụng tốt của sữa đối với sức khỏe.

Nhóm 3 | 15


- Tăng cường mật độ xương và giúp răng chắc khỏe: Sữa là một nguồn giàu canxi.
Khoáng chất này rất cần thiết để giúp cho xương và răng khỏe mạnh. Trẻ em rất thích
đồ ngọt, do đó, sâu răng là một vấn đề phổ biến. Sữa sẽ là giải pháp duy nhất và đơn
giản nhất giúp giải quyết vấn đề đó.
- Giàu vitamin D: Sữa là một thực phẩm rất giàu vitamin D, nó có tác dụng làm giảm
viêm nhiễm và tăng cường hệ miễn dịch.
- Giúp giữ nước: Sữa là một nguồn phong phú của nước. Sau khi tập thể dục, một ly
sữa có thể giúp khôi phục năng lượng của bạn và đồng thời giữ ẩm cơ thể
- Phát triển cơ bắp: Protein có trong sữa, là điều cần thiết cho sự tăng trưởng cơ bắp.
Những người tham gia vào các hoạt động thể chất nên đưa sữa vào danh sách những
thực phẩm thiết yếu hàng ngày. Sữa giúp bạn lấy lại nước cho cơ thể mà bạn bị mất

sau khi tập thể dục, và làm giảm đau nhức cơ bắp.
- Tốt cho da: Sữa rất giàu các axit amin, giúp giữ ẩm da và khiến da trở nên mềm mại
hơn.
- Giúp giảm cân: Nghiên cứu cho thấy rằng những người uống sữa ít chất béo, giảm
cân nhanh hơn so với những người không uống.
- Giảm căng thẳng: Sữa được chứng minh có tác dụng tăng năng lượng sau một ngày
làm việc mệt mỏi. Nó là một thực phẩm rất tốt làm thư giãn cơ bắp cũng như các hoạt
động trên các dây thần kinh. Ngoài ra, một ly sữa ấm vào ban đêm có thể mang lại
một giấc ngủ ngon.
2.3 Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty sữa Vinamilk
2.3.1 Chính sách kênh phân phối

 Thiết kế kênh phân phối
 Nghiên cứu nhu cầu dịch vụ khách hàng:
-Chính sách giao hàng: Giao hàng đúng hạn đúng hẹn, linh hoạt đảm bảo số lượng,
chất lượng.
- Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp: nhân viên bán hàng thể hiện sự quan tâm, lịch sự
có thái độ niềm nở, phục vụ tận tình chu đáo, sẵn sàng cung cấp thông tin chính xác
và giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm kịp thời và nhanh chóng.
- Tương tác với khách hàng: đặc biệt đối với khách hàng mục tiêu việc thường xuyên
chuyền tải các thông tin về sản phẩm mới qua nhiều hình thức tương tác trực tiếp,
điện thoại, emai, Internet,… là hết sức cần thiết. Ngoài ra nên tổ chức các tổ chức các

Nhóm 3 | 16


buổi hội nghị khách hàng nhằm thu thập những ý kiến nguyện vọng thăm dò để khách
hàng có thể phân phối sản phẩm của công ty
- Đổi mới nâng cao công nghệ cải tiến sản phẩm: đòi hỏi đổi mới công nghệ đầu tư
dây chuyền máy móc công nghệ hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản

phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán: giải đáp mọi thắc mắc nếu gặp sự cố trong
khi sử dụng sản phẩm; cập nhật thông tin về nhu cầu khách hàng: khách hàng cần gì
dịch vụ như thế nào,… ;đẩy mạng hoạt động quảng bá qua các phương tiện thông tin
đại chúng, trên các trang web; thường xuyên tổ chức các hoạt động khuyến mãi
khuyến mại; áp dụng tích điểm đổi quà, tích xu ; tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề
để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm…
-Cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng tại các trung tâm dinh dưỡng của công ty, khám
và cung cấp sữa miễn phí cho hàng năm cho hàng ngàn lượt trẻ em, học sinh tiểu học
và đối tượng suy dinh dưỡng.
 Mục tiêu và ràng buộc kênh:
- Mục tiêu của Vinamilk trong giai đoạn 2012-2017: doanh thu đạt 3 tỷ USD
- Đặc điểm khách hàng mục tiêu: Phân loại khách hàng của công ty bao gồm các
nhóm sau:
Khách hàng là người tiêu dùng: những người có nhu cầu mua và sẵn sàng chi
trả để mua sản phẩm của công ty. Là nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương
đối đa dạng ( chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả
hợp lí, mẫu mã bao bì,…) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao.
Khách hàng là tổ chức : là những nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ , đại
lí, siêu thị, cửa hàng,… mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm của công ty .
Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ,số
lượng sản phẩm,… liên quan đến việc phân phối sản phẩm.
-Thị trường mục tiêu : cả trong và ngoài nước nhưng thị trường chính chủ yếu là thị
trường nội địa
- Đặc điểm của sản phẩm sữa Vinamilk: Luôn mang đến người tiêu dùng những giải
pháp dinh dưỡng chất lương quốc tế , đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng với các sản

Nhóm 3 | 17



phẩm thơm ngon, bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe gắn liền với các nhãn hiệu được ưa
chuộng như : sữa tươi Vinamilk, sữa chua Vinamilk, sữa bột Dielac, sữa đặc Ông Thọ
và Ngôi Sao Phương Nam, …
 Các phương án kênh:
Siêu thị
NBB
Vinamilk
NPP

NBL

Người tiêu
dùng

NBL

Key accounts

Siêu thị

 Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối
ღ Kênh phân phối trực tiếp
Ưu điểm : đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, đảm bảo tính chủ động của công
ty trong hoạt động phân phối, đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa công ty sản xuất với
khách hàng, các thông tin sản phẩm được truyền đến người tiêu dùng chính xác và kịp
thời. lợi nhuận thu về sẽ cao hơn.
Nhược điểm: việc quản lí kênh phân phối trực tiếp rất phức tạp, phải đầu tư vốn
và nguồn nhân lực, khối lượng hàng hóa tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lượng
bán hàng.
ღ Kênh phân phối gián tiếp

Ưu điểm: công ty không phải đầu tư về vốn đối với hoạt động phân phối, thể giải
phóng được một phần chức năng lưu thông để tăng cường hoạt động chuyên môn hóa
sản xuất, giảm bớt số lượng vốn và nhân lực đầu tư cho hoạt động phân phối.

Nhóm 3 | 18


Nhược điểm: lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh bị chia sẻ cho các trung
gian, khó khăn trong việc kiểm soát hoạt động phân phối, phản ứng kém kịp thời
trước những biến động của thị trường.
 Công ty sữa Vinamilk quyết định lựa chọn kênh phân phối chính :
+ Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phân phối độc lập tại 64 tỉnh thành và
hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của
công ty.
+ Phân phối qua kênh hiện đại: (hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi…) Vinamilk chia
kênh ra làm 2 loại nhỏ hơn: Loại 1 là kênh các siêu thị lớn hơn như Big C, Metro, và
loại 2 là các siêu thị nhỏ như Five Mart, Citi Mart, Intimex.. Các siêu thị này đặt hàng
trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinamilk.
+ Phân phối qua kênh key accounts: Kênh này bao gồm các nhà hàng, khách sạn,
trường học, cơ quan. Các đơn vị này cũng trực tiếp đặt hàng từ chi nhánh của
Vinamilk với số lượng lớn.
Ngoài ra từ T10/2016 Vinamilk chính thức ra mắt website thương mại điện tử “ Giấc
mơ sữa Việt”
 Quản lý kênh phân phối.
 Lựa chọn các thành viên kênh.
Đối với các đại lý ở khu vực nội thành Hà Nội hoặc đặt tại thành phố các tỉnh
có đông dân cư thì Vinamilk đã đưa ra các tiêu chuẩn về tiềm lực tài chính, doanh số
bán, diện tích mặt bằng:
- Năng lực bán hàng: Vinamilk đã chú ý đến khả năng bán của các trung gian tiềm
năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt. Thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng,

đặc biệt với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán, số lượng người
bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kĩ thuật của lực lượng bán của họ.
- Dòng sản phẩm: Đây là tiêu chuẩn biểu hiện khả năng kinh doanh với mặt hàng và
lòng trung thành của các trung gian có thể trở thành thành viên kênh. Tiêu chuẩn này
thể hiện ở việc các trung gian chấp nhận mô hình chuẩn mà Công ty đưa ra và luôn
đầu tư lấy hàng hóa đa dạng hơn để phục vụ nhu cầu của khách hàng thay vì bán hàng
ngoài.

Nhóm 3 | 19


- Danh tiếng: Danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và danh tiếng
của nhà sản xuất. Chính vì vậy đây là một trong những tiêu chí lựa chọn thành viên
kênh của Vinamilk.
- Hoạt động bán: Khả năng này là thước đo quan trọng biểu hiện thông qua doanh số
bán và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên trog tương lai. Vinamilk có thể đo
lường hoạt động bán dựa vào tình hình kinh tế, dân cư của khu vực mà thành viên
kênh tương lai sẽ hoạt động.
- Quy mô: Kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày một cao, do đó, khách hàng
thường thích mua sản phẩm ở những nơi có quy mô lớn với với tâm lí là quy mô lớn
hàng hóa đa dạng hơn, mẫu mã nhiều hơn, chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ
tốt hơn. Đôi khi thành viên kênh tiềm năng được đánh giá qua quy mô hoạt động.
Người ta tin rằng, tổ chức và qui mô càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản
xuất càng cao. Cũng có nhiều lý do để coi quy mô là một chỉ tiêu quan trọng.
Đối với các đại lý ở ngoại ô thành phố, những khu vực thưa thớt dân cư và
những đại lý chuyên bán hàng nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi… thì Vinamilk
đã giảm bớt một số chỉ tiêu. Việc lựa chọn thành viên kênh cũng không yêu cầu cao
và mức đầu tư của Vinamilk cũng giảm hơn.
 Khuyến khích các thành viên kênh.
Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới

kênh phân phối của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu
hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức,
thậm chí có tỉnh có tới đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh , Vinamilk đều có
nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính thức còn được
thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều này đã khuyến khích nhân viên
mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ.
ღ Về phần điều chỉnh giá để khuyến khích các kênh phân phối:
+ Đối với từng kênh bán lẻ : công ty có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính
kinh doanh của từng kênh ( theo từng khu vực địa lý) nhằm đáp ứng nhu cầu mua
hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. Ví dụ ở khu vực nông thôn thì mức giá
chiết khấu cho từng cửa hàng chính thức của Vinamilk sẽ cao hơn 2 đến 3% so với các
khu vực thành thị.

Nhóm 3 | 20


+ Đối với kênh nhà phân phối : nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của
công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản
phẩm.
Vinamilk còn hỗ trợ tất cả các áp phích, mô hình trưng bày tại các đại lý bán lẻ.
Hỗ trợ phương tiện bảo quản sản phẩm đối với các điểm bán lẻ: tủ lạnh chuyên dụng
cho bảo quản sữa tươi, sữa chua và nước giải khát. Với hệ thống đại lý phân phối cho
sản phẩm sữa tươi, kem, sữa chua…Vinamilk chủ trương mở rộng và không hạn chế
ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Ngoài ra công ty cũng chịu 1 phần trong chi
phí vận chuyển hàng hóa tới các kênh để phần nào hỗ trợ về chi phí tới các đại lý.
ღ Về phần chiết khấu cho các kênh:
+ Chiết khấu số lượng: các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển
hàng hóa.
+ Chiết khấu thương mại
+ Chiết khấu thanh toán

+ Ngoài ra khi có các chương trình khuyến mãi trong các dịp đặc biệt, công ty cũng có
hỗ trợ những phần quà cho khách hàng (đặc biệt là những mô hình, nón, áo cho các
em thiếu nhi – đối tượ ng khách hàng chính của Vinamilk) đến các kênh bán lẻ nhằm
kích thích nhu cầu tiêu dùng ở các đại lý đó => tăng doanh số và lợi nhuận trực tiếp
cho các đại lý này.
 Đánh giá hoạt động:
- Mức doanh số đạt được.
Tính theo doanh số, sản lượng kết hợp với lợi thế về thương hiệu lâu đời và uy
tín, quy mô toàn quốc về số lượng nhà máy và hệ thống phân phối rộng khắp,
Vinamilk đã đang tiếp tục là doanh nghiệp sữa dẫn đầu ngành sữa tại Việt Nam. Mức
tăng trưởng doanh thu của Vinamilk trong những năm gần đây được duy trì ở mức ổn
định. Cụ thể:
Tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận bình quân trong 5 năm qua của
Vinamilk lần lượt đạt mức 16%/năm và 12%/năm, cao hơn mức tăng trưởng bình
quân của ngành. Năm 2015, công ty Vinamilk đạt con số doanh thu thuần khổng lồ
hơn 40 nghìn tỷ đồng, tăng 14,3% so với cùng kỳ năm 2014. Nếu xét khả năng sinh
lời, Vinamilk đạt hơn 9.300 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế, tăng 23% so với năm

Nhóm 3 | 21


2014.Trong năm 2015, Vinamilk đã sản xuất và đưa ra thị trường hơn 6 tỷ sản phẩm
sữa các loại và giữ vị trí hàng đầu về thị phần theo sản lượng ở tất cả các phân khúc
sản phẩm.

Doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam Vinamilk vừa có thêm một năm thành
công. Trong năm 2016, Vinamilk đạt doanh thu gần 47.000 tỷ đồng, tương đương hơn
2 tỷ đô la Mỹ, lãi gộp hơn 22.300 tỷ đồng. Theo tỷ lệ đó thì cứ kiếm được 10 đồng thì
doanh nghiệp này lãi gộp được gần 5 đồng. Kết quả này vượt gần 4% so với chỉ tiêu
Đại hội cổ đông giao phó và tăng gần 15% so với năm 2015. Lợi nhuận trước thuế đạt

11.200 tỷ đồng, vượt gần 12% kế hoạch được Đại hội cổ đông giao phó và tăng 20%
so với năm 2015. Lợi nhuận sau thuế cả năm 2016 đạt hơn 9.360 tỷ đồng, vượt 13%
kế hoạch đại hội cổ đông giao phó và tăng gần 20% so với năm 2015. Mức doanh thu
và lợi nhuận năm 2016 của Vinamilk gấp lần lượt khoảng 12 lần và 20 lần so với năm
2004.
Đạt được doanh thu cao như vậy Vinamilk đã không ngừng nâng cao chất
lượng sản phẩm, đẩy mạnh chiến lược Marketing, dịch vụ chăm sóc khách hàng và tận
dụng được các thế mạnh của mình về kênh phân phối, mối quan hệ bền vững với các
nhà cung cấp để đảm bảo nguyên liệu đầu vào, thiết bị sản xuất tốt và quản lý xuất sắc
-

Chương trình quảng cáo.

Là một doanh nghiệp FMCG lớn nhất ngành sữa ở Việt Nam, sự tăng trưởng
của Vinamilk có sự đóng góp quan trọng từ hoạt động quảng cáo. Vinamilk là một

Nhóm 3 | 22


trong các doanh nghiệp bạo chi nhất để quảng bá thương hiệu của mình trên các
phương tiện truyền thông đến rộng rãi người tiêu dùng.
Năm 2015 cũng là năm hãng sữa này mạnh tay chi cho quảng cáo khi tăng hơn
82% so với năm trước. Việc trần quảng cáo được gỡ bỏ trong năm 2015 cũng là động
lực để Vinamilk chi tiền mạnh tay hơn. Trong 5 năm qua tiền chi cho quảng cáo của
Vinamilk liên tục tăng từ con số 400 tỷ năm 2011 lên tới gần 1.800 tỷ đồng năm 2015.
Năm 2015, chi phí quảng cáo chiếm khoảng 28,3% tổng chi phí bán hàng. Tuy nhiên,
hiệu quả tạo ra doanh thu từ quảng cáo đang ngày càng giảm xuống...

Năm 2016, Vinamilk dành ra ngân sách 2.075 tỷ đồng để chi cho quảng cáo và
nghiên cứu thị trường, riêng chi phí quảng cáo chiếm khoảng 98%, nghiên cứu thị

trường chỉ 2%.Trung bình mỗi ngày, đại gia ngành sữa "nướng" 5,7 tỷ đồng cho
ngành quảng cáo. So với năm ngoái, chi phí cho hoạt động quảng cáo của Vinamilk đã
tăng gần 15%, khá tương đồng với mức tăng thêm của doanh thu. Tính ra, cứ mỗi
đồng "nướng" vào quảng cáo, Vinamilk kiếm được khoảng 23 đồng doanh thu.Xét
hiệu quả doanh thu tạo ra trên mỗi đồng quảng cáo, có thể thấy con số này đang giảm
dần đều qua các năm. Từ 1 đồng quảng cáo chi ra mang về 54 đồng doanh thu trong
năm 2011, con số này đã giảm hơn nửa trong năm 2015-2016.
Vinamilk đã đầu tư vào việc quảng bá và xây dựng thương hiệu một chi phí rất lớn
góp phần cho việc nâng cao doanh thu và thị phần của doanh nghiệp.

Nhóm 3 | 23


-

Thời gian giao hàng

Sản phẩm được nhân viên Cửa hàng Giấc mơ sữa Việt giao tận tay khách hàng
trong vòng 8 giờ làm việc, đảm bảo độ tươi ngon và đúng vị nhất với thái độ nhiệt
tình, thân thiện. Đây được coi là một bước tiến mới trong việc gia tăng tính dễ tiếp cận
với người tiêu dùng trong ngành thực phẩm và đồ uống nói chung, và với các sản
phẩm Vinamilk nói riêng.
-

Hoạt động dịch vụ họ cung cấp.

Vinamilk hiện có đến 220.000 điểm lẻ được phục vụ trực tiếp từ nhà phân phối.
Các nhà phân phối và điểm lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm
Vinamilk tiếp cận khách hàng, là người đại diện của Công ty trong việc tiếp xúc với
khách hàng, lắng nghe ý kiến phản hồi cũng như trực tiếp giải quyết thắc mắc thường

thức của người tiêu dùng.
Chính vì vậy, Vinamilk luôn chú trọng việc thường xuyên trao đổi, tương tác
với đội ngũ quản lý tại nhà phân phối và điểm lẻ, nhằm kịp thời tiếp nhận và khắc
phục các thiếu sót, hoặc tiếp tục nhân rộng các lợi thế, nhanh nhạy nắm bắt và thay
đổi cho phù hợp với yêu cầu của thị trường.Vinamilk tự hào sở hữu mạng lưới nhà
phân phối mạnh, đáp ứng các điều kiện về các khía cạnh như ngành nghề kinh doanh,
pháp nhân và rủi ro về xung đột lợi ích; tài chính; quy mô về cơ sở hạ tầng, kho bãi,
năng lực quản lý và đặc biệt đảm bảo các yêu cầu về an toàn vệ sinh thực phẩm
nghiêm ngặt của Vinamilk. Chung tay cùng phát triển sự vững mạnh đó, nhà phân
phối của Vinamilk được hưởng nhiều chế độ ưu đãi, được hỗ trợ về kinh nghiệm quản
lý, về trang thiết bị kinh doanh và đặc biệt được hỗ trợ về tập huấn cho đội ngũ bán
hàng, PG,... để nâng cao chất lượng bán hàng, tăng doanh số cho nhà phân phối. Bên
cạnh đó, Vinamilk còn thường xuyên tổ chức các đợt làm việc, kiểm tra tại nhà phân
phối nhằm kết nối để kịp thời hỗ trợ giải quyết các khó khăn về cơ sở hạ tầng và các
vấn đề trong hoạt động của nhà phân phối.
Theo quy trình kinh doanh, các sản phẩm sữa của Vinamilk được bán ra đầu
tiên cho các nhà phân phối. Đây vừa là khách hàng lớn của Vinamilk vừa là điểm
trung chuyển, phân phối sản phẩm của Vinamilk tới các địa lý, hiệu tạp hóa nhỏ. Tuy
nhiên, do mỗi nhà phân phối lại đồng thời phân phối cho nhiều hãng khác nhau nên
Vinamilk gặp khó khăn khi muốn sử dụng kênh này cho việc phát triển thị trường, tiếp
thị sản phẩm. Vì vậy, việc kết nối quy trình tiếp thị và nhận đơn đặt hàng của
Vinamilk với bộ phận giao hàng của các nhà phân phối là một bài toán mà hơn ai hết,

Nhóm 3 | 24


Vinamilk phải tự giải quyết. Để phục vụ cho gần 200 nhà phân phối trên toàn quốc,
Vinamilk đã thuê dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại ( call center ) của FPT. Dịch
vụ này sẽ hỗ trợ nhanh từ việc sửa chữa gấp trong vòng một giờ đến việc thay luôn
từng chiếc máy tính để bàn của nhà phân phối. Vinamilk cũng đòi hỏi các nhà phân

phối phải có hệ thống sao lưu giữ liệu để đề phòng trường hợp hệ thống gặp sự cố.
 Điều chỉnh các sắp đặt kênh.
Chiến lược của Vinamilk trong tương lai là tăng cường mở rộng thêm kênh
phân phối hiện đại và có các hỗ trợ nhà phân phối trong việc phân phối sản phẩm. Cụ
thể là quyết định đầu tư hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông giúp cho việc bảo
quản sản phẩm được tốt hơn. Để mở rộng kênh phân phối hiện đại, doanh nghiệp lựa
chọn cách thức phân phối chọn lọc, liên kết với các trung gian có uy tín nhằm đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của NTD. Với thị phần trong và ngoài nước, đòi hỏi Vinamilk phải
đầu tư rất lớn vào hoạt động phân phối để không những đáp ứng ngày càng tốt hơn thị
trường hiện tại lại có thêm ở rộng thị phần của mình hơn nữa. Hệ thống sản phẩm
phong phú, đa dạng, tập khách hàng mục tiêu cũng riêng biệt cho từng sản phẩm. Tạo
niềm tin từ phía các đối tác và các nhà đầu tư hiện tại, thu hút thêm nhiều nhà đầu tư
mới, hỗ trợ cho Vinamilk trong việc chú trọng mở rộng thị trường, phân phối sản
phẩm đến các vùng sâu, vùng xa với sự phát triển kinh tế còn chưa cao, nhưng với
mục đích đem lại sức khỏe cho cộng đồng.
2.3.2 : Chính sách trung gian
 Phân phối không hạn chế
Vitamilk là thương hiệu dẫn đầu thị trường sữa không chỉ ở Việt Nam, mà còn
là thương hiệu uy tín trên thế giới . Vinamilk cung cấp cho thị trường một danh mục
những sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Bên cạnh đó, công ty đã xây dựng hệ thống
phân phối rộng nhất tại Việt Nam. Sản phẩm của Vinamilk đã mở rộng và phủ khắp
hầu hết các tỉnh, thành phố từ Bắc tới Nam. Mục tiêu của Vinamilk là phủ hàng đến
từng phường, xã, từng ngõ phố, con đường, đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu
dùng gần hơn. Với phương pháp phân phối không hạn chế này, Vinamilk áp dụng cho
hầu hết các sản phẩm của mình. Các dòng sữa tươi, sữa chua, sữa đặc, kem, nước giải
khát... đã có mặt rộng rãi khắp toàn quốc. Người tiêu dùng có thể bắt gặp các chai,
hộp sữa tươi, các lốc sữa chua nhiều hương vị, các loại nước giải khát như
vfresh,icy...ở tất cả các cửa hàng , siêu thị nhỏ hay lớn.
Ngoài mạng lưới phân phối rộng khắp 64/64 tỉnh và thành phố trên cả nước,
Vinamilk còn có tham vọng đưa sản phẩm của mình ra các nước trên thế giới . Bắt đầu


Nhóm 3 | 25