LOGO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

“HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN U&ME ĐẾN NĂM 2020”

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Học viên : Nguyễn Thanh Phong
Người hướng dẫn khoa học: GVC.TS Nguyễn Văn Nghiến
Hà Nội - 2016

1


NỘI DUNG

1
2
3
4
5

2


Mở đầu

-

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Vẽ lên bức tranh tổng thể, định hướng lâu dài phát
triển Công ty

-

MỤC TIÊU: Với mục tiêu là Hệ thống hóa cơ sở lý luận, vận dụng lý
thuyết để phân tích thực trạng Công ty, đề xuất giải pháp cho chiến lược
kinh doanh của Công ty đến năm 2020;

-

PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Công ty U&ME

- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Phương pháp quan sát; phương pháp thu
thập và tổng hợp dữ liệu; phương pháp phân tích dữ liệu; phương pháp
định tính và phương pháp định lượng.
3


Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến
lược kinh doanh
 KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC
“Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn.
Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng
hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, xâm nhập thị trường,
cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh”
(Nguồn: Fred R. David [1, trang 5 Quản trị chiến lược của Fred R.David NXB
Kinh Tế TP HCM])
TỔNG KẾT: “Chiến lược là một kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức
một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Chiến lược là phải hiểu được

những mục tiêu mà doanh nghiệp của mình đang làm và tập trung vào
việc lập kế hoạch để đạt được mục tiêu đó” – Chiến lược thực hiện 3
vấn đề sau:
-Xác định chính xác mục tiêu cần đạt.
-Xác định con đường, hay phương thức để đạt mục tiêu.
-Và định hướng phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu lựa chọn.
4


B1: Xác định tầm nhìn, mục tiêu,
sứ mệnh của doanh nghiệp
B2: Phân tích môi trường
bên ngoài doanh nghiệp

B3: Phân tích môi trường
bên trong doanh nghiệp

GĐ Thực
hiện

B4: Xây dựng và lựa chọn
chiến lược
B5: Triển khai, thực hiện
chiến lược

Kiểm tra,
đánh giá,
điều chỉnh

Giai đoạn xây dựng chiến lược


Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến
lược kinh doanh

B6: Kiểm tra, đánh giá và
điều chỉnh chiến lược
(Nguồn: Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Bobby G.Bizzell, 1997)

5


Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến
lược kinh doanh
CÁC
CÁC CÔNG
CÔNG CỤ
CỤ SỬ
SỬ DỤNG
DỤNG CHO
CHO HOẠCH
HOẠCH ĐỊNH
ĐỊNH CHIẾN
CHIẾN LƯỢC
LƯỢC

SWOT

BCG

IFE


EFE

GREAT

Mục tiêu của chương 1: Hệ thống hóa lý thuyết, hiểu rõ bản chất,
lợi ích, mục tiêu của hoạch định chiến lược và nghiên cứu các
công cụ, phương pháp dùng cho hoạch định chiến lược (SWOT,
BCG, IFE, EFE, GREAT…)


Chương 2: Phân tích những căn cứ hoạch
định chiến lược của Công ty Cổ phần U&ME
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN U&ME

THÔNG TIN CÔNG TY
- Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN U&M.E
- Trụ sở chính: Lầu 2&3, 772 EFG Sư Vạn Hạnh, P.12, Q.10, Tp. HCM
- Chi nhánh: Miền Bắc và miền Trung
- Vốn điều lệ: 6,8 tỷ Đồng
- Năm thành lập: 15/6/2003

 LĨNH VỰC KINH DOANH
Tư vấn giải pháp và phân phối các sản phẩm CNTT – VT cho các hãng
nổi tiếng như Alcatel.Lucent, Brocade, NEC, Nexans…

7


Chương 2: Phân tích những căn cứ hoạch

định chiến lược của Công ty Cổ phần U&ME
2.2 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN U&ME

(Nguồn:Phòng Hành Chính Nhân Sự Công ty CP U&ME)
8


Chương 2: Phân tích những căn cứ hoạch
định chiến lược của Công ty Cổ phần U&ME
2.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NĂM 2013, 2014, 2015
Đơn vị: 1000(VNĐ)
Chỉ tiêu
1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ

2013
45,621,160

2014
47,272,911

2015
54,228,805

63,599

1,682,165

150,353

3. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ


45,557,561

45,590,746

54,078,452

4. Giá vốn hàng bán

32,009,467

30,376,535

41,116,480

5. Lợi nhuận gộp bán hàng và cung cấp dịch vụ

13,548,094

15,214,211

12,961,971

3,642

18,623

29,072

7. Chi phí tài chính


4,318,118

3,242,980

2,727,222

- Trong đó: Chi phí lãi vay

4,039,278

2,955,254

2,231,057

8. Chi phí bán hàng

1,327,843

3,041,176

2,463,183

9. Chi phí quản lý doanh nghiệp

7,684,280

8,563,023

7,265,051


221,495

385,654

535,587

55,374

113,761

126,809

166,121

403,335

449,596

2. Các khoản giảm trừ doanh thu

6. Doanh thu hoạt động tài chính

10. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
11. Chi phí thuế TNDN hiện hành
12. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp

(Nguồn Phòng kế toán Công ty CP U&ME)

9



Chương 2: Phân tích những căn cứ hoạch
định chiến lược của Công ty Cổ phần U&ME
2.3 SO SÁNH KẾT QUẢ KINH DOANH CÁC NĂM 2013, 2014, 2015
Đơn vị: 1000(VNĐ)
So sánh các chỉ tiêu
Stt

Chỉ tiêu

2015-2014
 ±∆

2014-2013
%

 ±∆ 

%

1

Doanh thu thuần

8,487,706

19%

33,185


~0%

2

Giá vốn hàng bán

10,739,945

35%

(1,632,932)

-5%

3

Lợi nhuận gộp

(2,252,240)

-15%

1,666,117

12%

4

Chi phí tài chính


(515,758)

-16%

(1,075,138)

-25%

5

Chi phí bán hàng

(577,993)

-19%

1,713,333

129%

6

Chi phí quản lý doanh nghiệp

(1,297,972)

-15%

878,744


11%

7

Lợi nhuận thuần

149,933

39%

164,159

74%

8

Tổng lợi nhuận trước thuế

59,309

11%

295,601

133%

9

Chi phí thuế TNDN


13,048

11%

58,387

105%

46,261

11%

237,214

143%

10 Lợi nhuận sau thuế

10


Chương 2: Phân tích những căn cứ hoạch
định chiến lược của Công ty Cổ phần U&ME

Đơn vị: triệu đồng

11



Chương 2: Phân tích những căn cứ hoạch
định chiến lược của Công ty Cổ phần U&ME
2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
MÔI TRƯỜNG
BÊN NGOÀI

Môi trường Vĩ mô
-Chính trị - Pháp luật
-Môi trường kinh tế
-Văn hóa xã hội
-Khoa học công nghệ
-Kinh tế thế giới

Môi trường ngành
-Ngành bất động sản
-Ngành CNTT - VT
-Đối thủ tiềm ẩn
-Sức ép từ Khách hàng
-Sức ép từ nhà CC
-Sức ép từ SP thay thế
-Sức ép từ đối thủ

12


Chương 2: Phân tích những căn cứ hoạch
định chiến lược của Công ty Cổ phần U&ME
NHẬN ĐỊNH VỀ CƠ HỘI
Stt


Mức độ
quan trọng

Nội dung

1

Chính trị ổn định

2

Hành lang
thoáng

3

Điểm trung
bình

Điểm

0.08

3.17

0.25

0.18

3.33


0.59

Nền kinh tế hội nhập sâu rộng

0.23

2.17

0.51

4

Khoa học công nghệ phát triển

0.21

3.17

0.67

5

Ngành CNTT-VT phát triển

0.30

2.00

0.6


 

Tổng

 

2.62

pháp

lý

thông

Chiến lược mà Công ty đang triển khai
phản ứng với các yếu tố “CƠ HỘI” ở mức
trung bình

1

(Nguồn tổng hợp số liệu khảo sát)

13


Chương 2: Phân tích những căn cứ hoạch
định chiến lược của Công ty Cổ phần U&ME
NHẬN ĐỊNH VỀ THÁCH THỨC
Mức độ


Điểm trung

quan trọng

bình

Stt

Nội dung

1

Sức ép từ đối thủ cạnh tranh lớn

0.29

2.50

0.72

2

Sức ép từ khách hàng lớn

0.26

2.00

0.51


3

Sức ép từ nhà cung cấp lớn

0.18

1.83

0.33

0.14

3.17

0.46

0.13

3.00

0.4

 

2.42

4

Hàng hóa cạnh tranh từ Trung

Quốc mạnh

5

Công nghệ thay đổi nhanh

 

Tổng

1

Điểm

(Nguồn tổng hợp số liệu khảo sát)
Chiến lược mà Công ty đang triển khai
phản ứng với các yếu tố “THÁCH THỨC” ở
mức trung bình
14


Chương 2: Phân tích những căn cứ hoạch
định chiến lược của Công ty Cổ phần U&ME
2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CÔNG TY
Vấn đề khác…

Hệ thống
thông tin

Nghiên cứu

phát triển

Quản trị

MÔI
TRƯỜNG
NỘI BỘ

Marketing

Tài chính
kế toán

15


Chương 2: Phân tích những căn cứ hoạch
định chiến lược của Công ty Cổ phần U&ME
MA TRẬN ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ BÊN TRONG – ĐIỂM YẾU
Stt

Nội dung

Mức độ
Điểm trung
quan trọng
bình

Điểm


1

Chiến lược kinh doanh yếu

0.16

4.00

0.62

2

Bộ máy quản lý hiệu quả thấp

0.07

2.50

0.17

3
4

Các phòng ban hỗ trợ nhau kém
Khả năng tài chính yếu

0.11
0.13

3.83

3.67

0.43
0.49

5

Chính sách cho nhân viên chưa tốt

0.12

3.83

0.47

6
7
8
9

Công ty có sản phẩm ít đa dạng
Hoạt động Marketing yếu
Dịch vụ trước và sau bán hàng yếu
Chi phí quản lý doanh nghiệp cao

0.17
0.06
0.06
0.13


4.17
4.00
1.83
3.33

0.70
0.22
0.10
0.44

Tổng

1.00

 

3.64

Nội bộ của doanh nghiệp có các “ĐIỂM YẾU”
“NỔI BẬT HƠN” so với đối thủ trong ngành

(Nguồn tổng hợp số liệu khảo sát)
16


Chương 2: Phân tích những căn cứ hoạch
định chiến lược của Công ty Cổ phần U&ME
MA TRẬN ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ BÊN TRONG – ĐIỂM MẠNH
Mức độ


Điểm trung

quan trọng

bình

Stt

Nội dung

1

Đội ngũ nhân viên có trình độ cao

0.21

2.33

0.49

2

Sản phẩm có thương hiệu tốt

0.27

2.50

0.67


3

Hệ thống khách hàng đa dạng

0.26

2.17

0.55

4

Công ty có thương hiệu và uy tín

0.20

2.83

0.57

5

Độ bao phủ thị trường rộng

0.03

2.50

0.08


6

Hệ thống thông tin tốt

0.03

2.83

0.09

 

2.45

Tổng

1

Nội bộ của doanh nghiệp có các “ĐIỂM MẠNH”
“YẾU HƠN” so với đối thủ trong ngành

Điểm

(Nguồn tổng hợp số liệu khảo sát)
17


Chương 2: Phân tích những căn cứ hoạch
định chiến lược của Công ty Cổ phần U&ME
2.3 PHÂN TÍCH VỀ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY

KHẢ NĂNG
CẠNH TRANH

SẢN PHẨM
-NEXANS
-ALCATEL.LUCENT
-BROCADE
-NEC
-GAMATRONIC
-COBOFIL
-…

THỊ TRƯỜNG
-BÁN LẺ
-DỰ ÁN
-…

18


Chương 2: Phân tích những căn cứ hoạch
định chiến lược của Công ty Cổ phần U&ME
PHÂN TÍCH VỀ KHẢ NĂNG THẮNG THẦU DỰ ÁN SO VỚI ĐỐI THỦ
Stt
1
2
3
4
5
6

7
8
9

Nội dung
Uy tín và thương hiệu CTY
Giải pháp công nghệ
Giá cả, thương hiệu và chất
lượng sản phẩm
Chính sách bảo vệ dự án của
nhà sản xuất
Chính sách, pháp luật của
nhà nước
Mối quan hệ với Khách hàng
Khả năng tài chính của
doanh nghiệp
Quy mô, chất lượng đội ngũ
nhân sự

Hỗ trợ trước, trong và sau
bán hàng
Tổng
trung
bình
Khả năng Điểm
thắng
thầu
dự

Điểm trung bình


Mức độ
quan trọng

UME

Qdtek

NSP

ADG

FPT

0.16
0.17

0.48
0.54

0.53
0.6

0.45
0.51

0.5
0.45

0.77

0.45

0.5
0.54

0.16

0.47

0.47

0.47

0.39

0.52

0.49

0.14

0.33

0.45

0.45

0.4

0.47


0.42

0.03

0.08

0.08

0.08

0.08

0.09

0.08

0.05

0.13

0.17

0.14

0.16

0.19

0.18


0.08

0.19

0.31

0.29

0.3

0.38

0.3

0.08

0.25

0.26

0.21

0.21

0.36

0.26

0.14


0.47

0.38

0.4

0.38

0.52

0.42

1.00

2.94

3.25

án ở mức trung bình

3.00
2.87
(Nguồn3.17
tổng hợp

3.75

ONE


3.19

số liệu khảo sát)
19


Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh
cho Công ty Cổ phần U&ME đến năm 2020
3.1 TẦM NHÌN MỤC TIÊU ĐẾN NĂM 2020

Ổn
định
tài
chính

Tăng
trưởng
>10%
Tăng thu
nhập
NLĐ

Thị
phần
20%

Mục tiêu

Giảm
hàng

tồn kho

Phân
phối độc
quyền

Nhân
sự chất
lượng
Thương
hiệu
TOP10
20


Chương 2: Phân tích những căn cứ hoạch
định chiến lược của Công ty Cổ phần U&ME
Đơn vị: Triệu Đồng

DOANH SỐ TRÊN TỪNG SẢN PHẨM
Công ty UME
Stt

Đối thủ
%

DT

Tốc độ tăng
trưởng SP


Sản phẩm

DT

1

Nexans

25,555

47%

AMP

2

Alcatel.Lucent

13,576

25%

CISCO

123,418

0.11

~20%


3

Brocade

7,571

14%

CISCO

123,418 0.06

~20%

4

Gamatronic

APC

16,225 0.04

~10%

5

NEC

4,056 7.5%


SIEMENS

20,280 0.20

~15%

6

Cabofil

1,136 2.1%

VIETNAM

71,000 0.02

~10%

649 1.2%

Sản phẩm

Tỷ lệ

50,108 0.51

Nexans, NEC, Alcatel.Lucent là sản phẩm chiến lược

~15%


(Nguồn Phòng Kế toán)
21


Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh
cho Công ty Cổ phần U&ME đến năm 2020
3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC – MA TRẬN BCG CHO SẢN PHẨM

Dựa vào những phân tích về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và khó khăn của
thị trường tác giả xác định chiến lược phù hợp nhất mà Công ty cần theo
đuổi trong thời gian tới là “CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG”
22


Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh
cho Công ty Cổ phần U&ME đến năm 2020
PHÂN TÍCH SWOT ĐỂ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
THÁCH THỨC (T)

ĐIỂM YẾU (W)

ĐIỂM MẠNH (S)

CƠ HỘI (O)

23


Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh

cho Công ty Cổ phần U&ME đến năm 2020
DÙNG MA TRẬN GREAT ĐỂ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC

Tiêu chí

Lợi ích
Độ rủi ro
Chi phí
Tính khả thi
Thời gian
Tổng

Trọng
số

0.28
0.22
0.11
0.31
0.08
1

CL xâm nhập thị
trường
Điểm
đánh
giá
4.20
4.00
2.60

4.00
3.60
 

Điểm
quy đổi
1.18
0.88
0.29
1.24
0.29
3.88

CL phát triển
thị trường

CL phát triển
sản phẩm

Điểm
đánh
giá

Điểm
quy
đổi

Điểm
đánh
giá


Điểm
quy đổi

0.62
0.4
0.29
0.74
0.18
2.23

2.2
2.4
2.2
2.2
2.6
 

0.62
0.53
0.24
0.68
0.21
2.28

2.20
1.80
2.60
2.40
2.20

 

(Nguồn kết quả phiếu thăm dò lựa chọn phương án chiến lược)
Phương án “chiến lược xâm nhập thị trường” là phương án có số điểm cao
nhất 3.88. Vì vậy, chiến lược mà Công ty lựa chọn là “Chiến lược xâm nhập
thị trường”
24


Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh
cho Công ty Cổ phần U&ME đến năm 2020
XÂY DỰNG MA TRẬN BCG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM ĐẾN NĂM 2020
Đơn vị: Triệu Đồng
Công ty UME
Stt

Đối thủ

Tỷ lệ Tốc độ
doanh
tăng
thu
trưởng

Sản phẩm

Doanh
thu

%


Sản phẩm

Doanh
thu

1
2
3
4

Nexans
Alcatel.Lucent
Brocade
NEC

41,156
16,152
9,196
15,890

47%
19%
11%
18%

AMP
CISCO
CISCO
SIEMENS


51,446
113,449
113,449
36,309

0.80
0.14
0.08
0.44

~15%
~20%
~20%
~15%

5

DT SP khác

4,699

5%

 

93,980

0.05


~10%

Tổng doanh
thu

87,093

100%

 

408,633

 

 

(Nguồn dự báo và kế hoạch)
25