ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


TÌM HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU

NHƯỢNG QUYỀN KFC
GV Hướng dẫn

Thầy LÊ VĂN PHÚC

Bộ môn

Quản Trị Bán Lẻ (N02)

Nhóm thực hiên

Nhóm 6

1. Trần Thị Thúy Liễu

6. Bùi Tuyết Linh

2. Hồ Thị Ngọc Ánh

7. Trần Hồ An Ngọc

3. Trương Đăng Ái Phương

8. Lê Thúy Vy

4. Nguyễn Hà Thục Anh

9. Dương Thị Tường An

5. Nguyễn Thị Nhị
Huế, Tháng 9 năm 2017
1


MỤC LỤC
1. Lịch sử hình thành và phát triển

3

1.1 Đối với thế giới........................................................................................................3
1.2 Đối với Việt Nam......................................................................................................5
1.3 Đối với TP Huế........................................................................................................7
2. Quy mô và những hoạt động nổi bật 7

2.1 Đối với thế giới........................................................................................................7
2.2 Đối với Việt Nam....................................................................................................10
2.3 Đối với TP Huế......................................................................................................11
3. Những thành tựu nổi bật

12

3.1 Đối với thế giới.......................................................................................................12
3.2 Đối với Việt Nam....................................................................................................15
3.3 Đối với TP Huế......................................................................................................21

4. Những thất bại

21

4.1 Đối với thế giới.......................................................................................................21
4.2 Đối với Việt Nam....................................................................................................24
4.3 Đối với TP Huế......................................................................................................25
KẾT LUẬN

27

1


Mọi chuỗi kinh doanh nhượng quyền (franchise) đều có điểm khởi đầu của mình.
Đầu tiên là một cửa hàng đơn lẻ được giới thiệu với công chúng – những người chưa
từng nghe thấy cái tên lạ hoắc và cũng không biết mong đợi gì ở đó. Chính bản thân các
ông chủ cũng không có bất kỳ ý tưởng về việc những ý tưởng của mình sẽ lớn mạnh và
đến với thế giới như một “cơn bão”.
Cửa hàng đầu tiên của những chuỗi franchise nổi tiếng thế giới trông như thế nào?
Bây giờ chúng ra sao? Một vài trong số những chuỗi franchise nổi tiếng nhất thế giới đã
dựng lại những cửa hàng đầu tiên của mình để khách hàng có thể chiêm ngưỡng.
Gà rán KFC đã trở thành một trong những món ăn quen thuộc ở nước ta, không
chỉ hấp dẫn giới trẻ mà còn thu hút nhiều lứa tuổi khác nhau. Có thể nói, sức lan tỏa của
KFC trên thế giới ngoài yếu tố chính đến từ hương vị thì bí quyết kinh doanh làm hài
lòng khách hàng của cha đẻ gà rán KFC - Harland Sanders đã góp phần không nhỏ tạo
nên thành công ấy. Thế nhưng, chẳng phải vừa mới ra đời, gà rán KFC đã chinh phục
được khách hàng và được yêu thích đến vậy mà đó là cả một hành trình dài chứa đựng
nhiều thất bại – chông gai của Harland Sanders.


2


1. Lịch sử hình thành và phát triển
1.1 Đối với thế giới


Gà rán Kentucky (KFC), nhãn

hiệu được tiên phong bởi ông Harland
Sanders, đã phát triển và trở thành một
trong những hệ thống phục vụ thức ăn
nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ
bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm
trên hơn 80 quốc gia khác nhau. Nhưng để
có được thành công như vậy thì không
phải dễ dàng. Với công thức món ăn tuyệt
hảo và một nghị lực phi thường, Harland
Sanders đã đưa món gà rán của mình đến với người tiêu dùng trên toàn thế giới và trở
thành một huyền thoại về khát vọng và nghệ thuật kinh doanh hiện đại.


Năm 1896 Thân phụ của ông Harland qua đời nên người mẹ phải lao động để

trang trải cho gia đình. Vào cái tuổi lên 6, cậu bé Harland đã phải lo lắng việc chăm sóc
cho các em nhỏ của mình và làm rất nhiều công việc bếp núc.


Một năm sau cậu đã thành thạo một vài món ăn địa phương.




Trong suốt 30 năm sau, Sanders đã trải qua rất nhiều công việc khác nhau, từ

người điều khiển giao thông đến nhân viên đại lý bảo hiểm, nhưng trong suốt thời gian
này, trình độ nấu ăn của ông vẫn không hề thay đổi.


Vào thập niên 30: Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ

cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky.
Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại
trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “ món thay thế
bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ
nhật, bảy ngày trong một tuần”
3




Năm 1935 Để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của bang

Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" - Đại tá
danh dự bang Kentucky.


Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê trong danh sách

Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon”



Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức ăn lên cao,

ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình. Trong một thập kỷ
sau, ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc
cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay.


Năm 1955 Tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và

thành lập Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có
hơn 600 franchise ở Mỹ và ở Canada, và năm 1964 ông đã bán cổ phần 2 triệu đô của
mình trong công ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y. Brown JR,
người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky.

4




Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển

một cách nhanh chóng.


Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966 và gia nhập thị

trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi PepsiCo vào năm
1986. Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả
nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant.

Ngày nay, Công ty Nhà hàng (hiện giờ được gọi là tập đoàn Yum!Brands) là tập đoàn lớn
nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc qua.


Năm 1980 Ông mất đi bởi sự tác động mạnh của bệnh bạch cầu ở độ tuổi 90, ông

đã đi gần 250,000 dặm/năm để viếng thăm các nhà hàng KFC trên toàn thế giới.
( Nguồn: />
5


1.2 Đối với Việt Nam


Năm 1997, thương hiệu KFC (Kentucky Fried Chicken) được đưa vào Việt Nam,

Đây là thời điểm hoàn toàn không thuận lợi bởi sự khủng hoảng tài chính ở Châu Á. Cửa
hàng KFC đầu tiên được mở tại toàn nhà Saigoon Super Bowl, khu phức hợp, mua sắm,
giải trí đầu tiên của Thành phố Hồ Chí Minh, gần sân bay Tân Sơn Nhất. Giờ đây, hệ
thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt ở hầu hết các đường phố của Việt Nam.



Đến nay, hệ thống các nhà

hàng của KFC đã phát triển tới

hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000
lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt
Nam.



Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành
Tháng 2/1997

TP Hồ Chí Minh

Tháng 12/1998

Đồng Nai

Tháng 06/2006

Hà Nội

Tháng 08/2006

Hải Phòng & Cần Thơ

Tháng 01/2008

Vũng Tàu

Tháng 05/2008

Huế

Tháng 12/2008

Buôn Ma Thuột

6


Tháng 11/2009

Đà Nẵng

Tháng 04/2010

Bình Dương

Tháng 11/2010

TP Vinh

Tháng 05/2011

TP Nha Trang

Tháng 06/2011

Long Xuyên

Tháng 08/2011

Quy Nhơn & Rạch Giá

Tháng 09/2011

Phan Thiết


Tháng 12/2011

Hải Dương

Tháng 02/2013

Hạ Long

1.3 Đối với TP Huế

( Nguồn:
/>
 Cùng với sự phát triển của chuỗi cửa hàng trên toàn hệ thống Việt Nam thì KFC đã
bắt đầu gia nhập tại thị trường Huế


Tháng 5/2008 cửa hàng KFC đầu tiên tại Huế được mở ra tại siêu thị Coop Mark.



Với SLOGAN : VỊ NGON TRÊN TỪNG NGÓN TAY

7


2. Quy mô và những hoạt động nổi bật
2.1 Đối với thế giới



KFC là công ty con của Yum! Brands, một trong những tập đoàn nhà hàng lớn

nhất thế giới. Theo thống kê năm 2013, doanh số của KFC cán mốc 23 tỉ đô-la. KFC có
trụ sở chính tại 1441 Gardiner Lane, Louisville, Kentucky, bao gồm văn phòng điều
hành, cơ sở nghiên cứu và phát triển.KFC còn được sát nhập tại 1209 North Orange St,
Wilmington, Delaware. Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới (xếp theo doanh thu)
chỉ sau McDonald's, với tổng cộng gần 20.000 nhà hàng tại 123 quốc gia và vùng lãnh
thổ, tính đến tháng 12 năm 2015. Đây là một trong những thương hiệu trực thuộc Yum!
Brands, một tập đoàn cũng sở hữu chuỗi nhà hàng Pizza Hurt và Taco Bell.



KFC được thành lập bởi doanh nhân Colonel Harland Sanders. Anh bắt đầu công

việc bán gà rán từ một nhà hàng nhỏ tại Corbin, Kentucky trong thời kỳ Đại khủng
hoảng. Sanders đã sớm nhận thấy tiềm năng từ tổ chức nhượng quyền nhà hàng này, và
thương vụ nhượng quyền "Kentucky Fried Chicken" đầu tiên được xuất hiện ở Utah vào
năm 1952.


KFC nhanh chóng phổ biến hóa các thực phẩm chế biến từ gà trong ngành công

nghiệp đồ ăn nhanh, cạnh tranh với sự thống trị của hamburger trong thị trường lúc bấy
giờ.
8


 Bằng việc tự xây dựng thương hiệu cho bản thân dưới cái tên "Colonel Sanders",
Harland đã trở thành một hình tượng nổi bật trong lịch sử văn hóa Mỹ, và hình ảnh của
ông vẫn còn được sử dụng rộng rãi trong các quảng cáo của KFC cho tới nay.



Tuy nhiên, việc mở rộng nhanh chóng của hệ thống cộng với tuổi già khiến ông

không thể kiểm soát nổi chuỗi nhà hàng và phải bán công ty lại cho một nhóm nhà đầu tư
dẫn đầu bởi John Y. Brown Jr. và Jack C. Massey vào năm 1964.


KFC là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên mở rộng thị phần

quốc tế, với nhiều cửa hàng ở Canada, Vương quốc Anh, Mexico và Jamaica vào giữa
những năm 60.


Trong suốt thập niên 70 và 80, KFC phải trải qua nhiều sự thay đổi về chủ quyền

sở hữu công ty hoặc gặp nhiều khó khăn trong việc kinh doanh nhà hàng. Đầu những năm
70, KFC được bán cho Heublein, trước khi sang nhượng lại cho PepsiCo. Năm 1987,
KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương Tây đầu tiên được mở ở Trung Quốc, và ngay lập
tức mở rộng thị phần tại đây. Đó chính là thị trường lớn nhất của công ty. Sau đó,
PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang
một công ty về nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants, sau này đổi tên thành Yum!
Brands.

9


 Đến tháng 12 năm 2013 có 4.563 điểm bán hàng Tính riêng tại Trung Quốc, 4.491
tại Hoa Kỳ, và 9.821 ở những nơi khác. Những cửa hàng này được sở hữu bởi nhượng
quyền hoặc trực tiếp từ công ty. Mười một phần trăm cửa hàng do công ty đang sở hữu,

phần còn lại được chủ sở hữu nhượng quyền thương mại. Mặc dù vốn đầu tư lớn, chủ sở
hữu công ty cho phép mở rộng nhiều hơn chuỗi nhà hàng thông qua hình thức chuyển
nhượng thương mại.


Hầu hết các nhà hàng đều được trang trí những hình ảnh của nhà sáng lập công ty,

Đại tá Harland Sanders. Thay vì ăn tại quán hoặc mang về, nhiều cửa hàng KFC độc lập
còn cung cấp dịch vụ mua trực tiếp trên xe. Ngoài ra, KFC cũng có dịch vụ giao hàng tại
một vài thị trường. Bên cạnh những nhà hàng được đặt tại những địa điểm độc lập, KFC
còn mở nhiều dịch vụ bán hàng tại trạm xăng, cửa hàng tiện lợi, sân vận động, công viên
và các trường đại học. Trung bình doanh thu hàng năm tính trên đầu người là 1,2 triệu đôla/người vào năm 2013.Trên thế giới, số lượng đơn đặt hàng trung bình tại một cửa hàng
KFC là 250, hầu hết diễn ra vào giờ cao điểm.
 Tại Trung Quốc nơi mà họ thu về gần một nửa doanh thu sau 22 năm “tiến quân”,
KFC rất chú trọng phát triển các hoạt động công ích. Tôn chỉ, hành động của KFC là
“đền ơn xã hội”, tích cực quan tâm đến các đối tượng cần được giúp đỡ, đặc biệt là các
em nhỏ và thanh thiếu niên. Thống kê cho thấy, 10 năm trở lại đây, KFC đã quyên góp
trực tiếp hoặc gián tiếp hơn 65 triệu Nhân dân tệ cho sự nghiệp công ích ở Trung Quốc.
Tháng 9-2002, KFC đã hợp tác với Quỹ Phát triển thanh thiếu niên của Trung Quốc thành
lập “Quỹ ánh bình minh KFC Trung Quốc” với số tiền 38 triệu Nhân dân tệ để giúp đỡ
các sinh viên nghèo học giỏi. Hiện nay, gần 860 sinh viên tại 42 trường đại học, cao đẳng
ở Trung Quốc đang nhận được sự hỗ trợ từ quỹ này. Thông qua các hoạt động công ích và
các hoạt động đền ơn xã hội, KFC đã xây dựng được một hình ảnh, thương hiệu tốt đẹp
trong lòng người dân Trung Quốc.
( Nguồn: www.kfcvietnam.com.vn, báo điện tử vnexpress.net )
10


2.2 Đối với Việt Nam
 KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ nên thị trường Việt Nam được

đánh giá là một thị trường triển vọng. Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt
hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm
khách hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu trở thành bạn
đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ.

 KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành phố Hồ Chí Minh và đội
ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất.
Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng. Ngoài ra KFC còn có
những cửa hàng ở Hà Nội và các tỉnh thành khác. KFC đã mở rộng mạng lưới của mình
trên khắp cả nước, trong đó chủ yếu là các thành phố lớn nơi thuận tiện đi lại và có số
người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp, trường đại học.

11


 Trong năm 2005, dịch cúm gà lan rộng khắp Châu Á một lần nữa ảnh hưởng
nghiêm trọng đến việc kinh doanh do đó KFC phải nhập khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc
Mỹ.
 Từ năm 2006 trở về đây, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà
hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Ngoài
thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, KFC liên tục triển khai chi nhánh tại các địa điểm khác
như Hải Phòng, Cần Thơ, Đồng Nai – Biên Hòa, Vũng Tàu, Huế, Đà Nẵng, Bình Dương.
 Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thị trường
mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh. Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu
thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói
chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều, đem
lại cái nhìn khả quan cho KFC ở thị trường Việt Nam.
 Hệ thống các cửa hàng, chuỗi của hàng rộng khắp cả nước, có 134 cửa hàng (CH )
KFC trên cả nước gồm: 62 CH tại TP Hồ Chí Minh, 36 CH ở Hà Nội, 4 CH ở Đồng Nai,

2 CH ở Cần Thơ, 3 CH ở Vũng Tàu, 6 CH ở Đà Nẵng, 2 CH ở Huế, 1 CH ở Buôn Mê
Thuột, 5 CH ở Bình Dương, 1 CH ở Bình Thuận, 1 CH ở Bình Định, 4 CH ở Hải Phòng,
1 CH ở Quàng Ninh, 1 CH ở Hải Dương, 2 CH ở Nha Trang, 1 CH ở Long Xuyên, 1 CH
ở Kiên Giang, 1 CH ở Vinh ( các con số có sự thay đổi sau năm 2005)
( Nguồn: www.kfcvietnam.com.vn)
2.3 Đối với TP Huế
 Vị trí cửa hàng: Tiền sảnh của siêu thị Coop Mart , ngoài ra KFC còn có 1 của
hàng tại tầng 4 siêu thị BIG C tọa lạc tại số 181, đường Bà Triệu, phường Phú Hội, thành
phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế ( nơi có nhiều người đến mua sắm và có thể dừng chân để
thưởng thức )

12


 Vị trí thuận lợi vì gần trung tâm nên dễ thu hút khách hàng hơn
 Sản phẩm kinh doanh: Kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn nhanh. Menu đang
dạng các loại thức ăn bao gồm: Gà rán, khoai tây chiên, bánh mì hamburger và các loại
giải khát như kem, nước pepsi… với chất lượng an toàn
 Mức giá: Dao động 20000-60000 đồng
 Không gian: Thoáng đãng, sạch sẽ, đều sử dụng màu sắc chủ đạo là đỏ+ trắng
 Đặc biệt KFC có cách trang trí hiện đại phù hợp với mọi đối tượng khách hàng.
 Phong cách phục vụ: Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, trẻ trung, chu đáo, lịch sự và
có đồng phục đặc trưng. Ngoài ra ở KFC có một điều đặc biệt mà không phải cửa hàng ăn
nhanh nào cũng có đó là “ bảng nhân viên xuất sắc hàng tháng được treo ngay trong cửa
hàng”
3. Những thành tựu nổi bật
3.1 Đối với thế giới
 Với vai trò là đại diện tiêu biểu của ngành đồ ăn nhanh thế giới, sự phát triển
mạnh mẽ của KFC đã khiến ngành ăn uống của các nước châu á như Trung Quốc, Nhật
Bản, Xin-ga-po… phải hết sức “kính nể” và “thèm thuồng”.

o Kết quả điều tra từ 16.667 bản điều tra của Công ty nghiên cứu AC Nielson tại 30
thành phố ở Trung Quốc cho thấy, KFC được người tiêu dùng nước này bình chọn
là thương hiệu được “khách hàng ghé thăm thường xuyên nhất”, đồng thời đây
13


cũng được coi là thương hiệu có vị trí hàng đầu trong số các thương hiệu quốc tế
nổi tiếng ở Trung Quốc.
o Mặc dù mức giá của các sản phẩm đồ ăn nhanh mang thương hiệu KFC cao hơn so
với các món ăn Trung Quốc nhưng vẫn được người tiêu dùng nước này ưa thích,
nguyên nhân là do KFC đã trở thành thương hiệu và sự cuốn hút về mặt văn hoá.
o

Chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao khiến người tiêu dùng Trung
Quốc ngày càng đặt ra yêu cầu cao đối với nhu cầu ăn, ở, mặc,…

o Ăn không chỉ dừng lại ở mức ăn no mà còn là sự cảm nhận và thưởng thức văn
hoá ẩm thực. Có thể thấy rằng, trong vòng 22 năm (1987 – 2009), KFC đạt được
những thành tựu quan trọng, đó là nhờ áp dụng thành công chiến lược marketing
trong môi trường “liên văn hoá”


Kentucky Fried Chicken (KFC) – hương vị độc đáo từ 11 loại thảo mộc

o Có trụ sở chính ở Louisville, Kentucky, bên cạnh mặt hàng chủ lực của KFC là
Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn
thêm mang phong cách quê hương. Đặc biệt là món gà rán chế biến từ thịt gà ngon
14



và tươi nhất được trộn với 11 loại thảo mộc, gia vị cho ra loại Gà rán Kentucky
độc đáo với vỏ bột vàng rộm, hương vị thơm ngon mà chỉ có KFC mới làm được.
o Khi xâm nhập vào mỗi nước do khẩu vị của họ khác nhau nên KFC đã chế biến
thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị của họ như: gà giòn
không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo, Combo 1 Gà Giòn
Cay, Bơgơ Hoàng Tử, bánh kẹp, xà lách gà giòn, Bánh Hot Pie phục vụ cho mọi
khẩu vị với cách trang trí đẹp mắt.
o Sản phẩm KFC khi đi vào mỗi nước thì KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu
mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng của nước đó.
o Tại Mỹ, hiện hãng đang có 4.780 cửa hàng, nghĩa là con số cửa hàng ở nước ngoài
cũng nhiều hơn tại bản địa với 12.621 cửa hàng ( năm 2015)
 Chiến lược về sản phẩm mới
o Sản phẩm “Soul Food” : Được tiến hành lập kế hoạch phát triển vào năm 2001.
Sản phẩm đầu tiên được bán tại các cửa hàng là “Thịt gà slat ấm”. Sự thành công
của sản phầm này dẫn đến một số đổi mới cho KFC.
o Trược khi có sự xuất hiện của sản phẩm này thì đơn giá thấp nhất của KFC là
2.99$ và đây là chướng ngại vật trong việc là thế nào để thu hút khách hàng
o Từ khi xuất hiện sản phẩm mới, giá cả được xem xét theo một cách khác, giá trị
của sản phẩm mang lại cho khách hàng đúng với số tiền họ bỏ ra khiến họ cảm
thấy hài lòng
o Tiếp nối sự thành công của “ Soul Food” là một chiến dịch mang tên “ singing
soul” vào năm 2003-2004.

15


 Quan tâm đến sức khỏe khách hàng
o Theo tin NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật dùng dầu chiên
Gà ít chất béo, riêng về bánh mì biscuits. 5500 tiệm KFC đã thay đổi dầu chiên
loại đậu nành thay vì dầu ra mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim, thực ra

hai năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu này để bán cho thực khách và chờ đợi
phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi như thế nào.
o Người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phâm của KFC mà không
bị ám ảnh bởi tình trạng thừa cân, béo phì.
 Doanh thu năm 2017 trên toàn cầu của KFC là 23 tỷ USD.
( Nguồn: blog.bigsouthbrand.com/thuong-hieu-kfc-va-nhung-dieu-dac-biet/ )
3.2 Đối với Việt Nam
 Chiến lược sản phẩm & dịch vụ
o Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường
Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu
vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp
Cải Trộn … Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường
Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bơgơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart.
o Thực đơn của KFC ngoài món gà rán truyền thống, các nhà hàng KFC còn phục
vụ đồ ăn phụ, đồ ăn nhẹ, xà lách, tráng miệng và nước giải khát.
16


o Ngoài ra thực đơn của KFC còn chia theo các khẩu phần ăn để khách hàng lựa
chọn như các phần ăn “Kinh tế mỗi ngày”, “Tiện lợi mỗi ngày” hay “Phần ăn cho
trẻ em”
o Thực đơn của KFC được gắn trên những tấm bảng đèn lớn ở phía trên quầy phục
vụ giúp khách hàng dễ nhìn thấy. Ngoài ra khách hàng còn có thể gọi đồ ăn ở
những menu dán trên mặt bàn quầy phục vụ bên cạnh máy tính tiền. Các sản phẩm
của KFC được để trong tủ kính có 2 mặt.
o Nhiều khách hàng có ý kiến đánh giá “thực đơn của KFC đa dạng phong phú, giúp
khách hàng dễ dàng lựa chọn. Như vậy có thể nói những thay đổi nhỏ trong thực
đơn của KFC tại thị trường Việt Nam đã mang lại những thành công nhất định.
o Khách hàng phải xếp hàng chọn món ăn và tự bê ra bàn tuy nhiên khi muốn gọi
thêm sẽ có nhân viên phục vụ bê ra tận bàn, khách hàng cũng không phải dọn bàn

sau khi ăn xong như ở một số quán ăn nhanh khác.
o Tất cả các nhà hàng KFC đều có dịch vụ giao hàng tận nhà với những đơn đặt
hàng từ 50.000 đồng, KFC sẽ giao hàng tận nơi trong khoảng từ 9h sáng đến 10h
tối.
o Ngoài việc gọi điện thoại đặt hàng, khách hàng còn có thể đặt hàng qua trang web
của KFC ở địa chỉ . Khi đặt hàng qua trang web, khách hàng
sẽ được nhân viên của KFC gọi điện lại sau 5 phút để khẳng định các thông tin về
thời gian, địa điểm giao hàng.

17



Về

phân phối
o Chỉ trong vòng 8 năm, hơn 30 nhà hàng KFC được mở ra ở các thành phố lớn như
Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội; khách hàng cũng vì thế mà biết nhiều hơn đến
thương hiệu KFC đó chính là nhờ phương thức kinh doanh nhượng quyền thương
mại. Có thể nhận thấy rõ ràng rằng một hợp đồng nhượng quyền thương mại được
kí kết để KFC hiện diện ở Việt Nam nhanh chóng hơn rất nhiều so với việc phát
triển theo hình thức khác (mở văn phòng, chi nhánh, thiết lập công ty…)
o Tận dụng những ưu điểm của hình thức kinh doanh này, khi thâm nhập thị trường
Việt Nam, KFC đã nhân bản các cửa hàng theo nguyên mẫu có sẵn thông qua việc
nhượng quyền kinh doanh của công ty (có thể tạm gọi là “công ty mẹ”) cho các
nhà hàng ở cấp thấp hơn lại các khu vực địa lý khác nhau (các nhà hàng nhận
quyền kinh doanh) để tạo thành một chuỗi phân phối. Theo đó, công ty mẹ sẽ
nhượng quyền phân phối các sản phẩm như gà, bột mỳ, khoai tây… đồng thời cho
phép các nhà hàng nhận quyền được độc quyền sử dụng nhãn hiệu KFC, hệ thống
và phương thức hoạt động kinh doanh của KFC.

o Bên nhượng quyền sẽ cung cấp thường xuyên cơ sở hạ tầng, phương thức kinh
doanh, mô hình trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất chế biến cho các nhà hàng
nhận quyền. Đổi lại các nhà hàng này có nghĩa vụ đóng góp cho công ty mẹ các
khoản định kì cùng một tỷ lệ phần trăm nhất định từ doanh thu của họ theo thỏa
thuẫn giữa hai bên.
18


 Về xúc tiến hỗn hợp
o Với mong muốn đưa thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng
tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ, KFC có những hoạt động tiếp thị dành riêng cho
nhóm khách hàng nhiều triển vọng này.
o Bên cạnh đó, KFC có những hoạt động rất hiệu quả trong gây dựng lòng tin cũng
như tạo thiện cảm với khách hàng. Trong một chuyến thăm Việt Nam, thống đốc
bang Washington đã đến trực tiếp nhà hàng mặc tạp dề phục vụ khiến khách hàng
Việt Nam rất thích và có ấn tượng tốt với sản phẩm này.
 Về thương hiệu
o Thành công trong việc tạo cảm nhận tốt của khách hàng đối với chất lượng sản
phẩm, xây dựng được hệ thống nhà hàng đồng bộ, các hoạt động truyền thông
quảng bá hiệu quả, tất cả những điều đó đã giúp thương hiệu KFC dần khẳng đinh
được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng.
o Với số lượng lớn khách hàng cảm thấy ưa thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC, KFC
trở thành là nhà hàng được khách hàng lựa chọn khá nhiều
o Theo đánh giá của khách hàng thì về mặt thương hiệu KFC được đánh giá là một
thương hiệu nổi tiếng với 4,73/5 điểm, tiếp đó là Phở 24 với 3.88 điểm. Còn về
mặt chất lượng đồ ăn nhanh của BBQ được đánh giá cao hơn KFC nhưng cao hơn
không nhiều. Giá cả của KFC còn chưa được đánh giá cao một phần do giá các
phần ăn của KFC còn cao. Tuy nhiên khung cảnh, cách bài trí, vị trí quán, thái độ
phục vụ của KFC đều được đánh giá cao nhất trong các nhãn hiệu được nêu ra.
o Điểm đánh giá của khách hàng đối với các nhà hàng đồ ăn nhanh

Các chỉ tiêu đánh giá

Thương hiệu

KFC

4.73

Phở 24

3.88

Lotteria

3.67

BBQ

3.75

19


Chất lượng cà đồ ăn

4.01

2.81

3.17


4.08

Giá cả

2.36

2.31

3.11

2.53

Khung cảnh

3.91

3.13

3.00

3.42

Cách bài trí

4.42

4.00

3.33


3.25

Thái độ phục vụ

4.55

3.19

3.50

3.58

Vị trí quán

4.61

2.94

2.83

3.67

Chỗ để xe

3.97

2.13

2.67


3.17

Các chương trình giảm giá

3.27

3.08

2.33

3.88

o Ngoài giá cả chưa được khách hàng đánh giá cao, hầu như các yếu tố khác KFC
đều được được khách hàng đánh giá tương đương và cao hơn đối thủ cạnh tranh.
o Có thể khẳng định trong vòng 8 năm, từ một thương hiệu hầu như không được biết
đến trên thị trường Việt Nam, KFC đã trở thành thương hiệu được biến đến nhiều
nhất và được giới trẻ nói riêng cũng như người tiêu dùng nói chung đánh giá cao
điều đó đòi hỏi những nỗ lực gây dựng rất lớn của doanh nghiệp. Tạo dựng được
thương hiệu cũng như gây dựng được lòng tin nơi khách hàng. Thương hiệu KFC
trong tâm trí người tiêu dùng gắn với đồ ăn nhanh chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh
an toàn, hệ thống nhà hàng sang trọng, sạch đẹp, đội ngũ nhân viên phục vụ
chuyên nghiệp. Đây là thành công mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng hướng tới.


Vị trí
20


o Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm

thương mại. Điểm thuận lợi là tại những nơi này, khách hàng sau khi mua sắm có
thể ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn và thưởng thức món gà rán. Nhưng
hệ thống siêu thị trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh
nên gần đây KFC phải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng.
Tiêu chí chọn mặt bằng của KFC là địa điểm phải nằm ở các trung tâm đô thị… để
đảm bảo chuỗi nhà hàng của KFC luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi
nghĩ đến thức ăn nhanh.

 Lọt vào top các thương hiệu thức ăn nhanh được thảo luận nhiều nhất trên social
media.

21


o
ng

Thố
kê

của

Buzzmetrics cho thấy KFC, Lotteria và McDonald’s là 3 thương hiệu thức ăn nhanh tạo
được nhiều thảo luận nhất trên social media (không tính các thương hiệu pizza), trong đó
KFC chiếm ưu thế hơn hẳn với thị phần thảo luận là gần 50%: Phần lớn các thảo luận của
các thương hiệu thức ăn nhanh thường đến từ trang Facebook fanpage, đây cũng là lý do
khiến KFC đạt được số lượng thảo luận lớn hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

22



(Nguồn: )

3.3 Đối với TP Huế
 Vào năm 2008 , KFC có mặt tại Huế , đây dường như là cửa hàng thức ăn nhanh
đầu tiên tại Huế nên có rất nhiều lợi thế để phát triển
o Lợi thế: Chưa có đối thủ cạnh tranh nên sẽ thu hút được toàn bộ lượng khách hàng
nếu họ có nhu cầu.
o Dễ dàng thu hút khách hàng mới đến thưởng thức bằng nhiều phương pháp
marketing
 Hiện nay KFC ngày càng có nhiều chiến lược marketing để phát triển được tại thị
trường Huế
23


 Như chúng ta đã biết từ năm 2006 KFC bắt đầu có lãi nên bước đầu tại Huế họ sẵn
sàng đầu tư để khẳng định vị trí thương hiệu tại nơi đây .
 Họ đã có những chiến lược xúc tiến cụ thể để thu hút khách hàng :
o Khuyến mãi: Nắm được thị hiếu khách hàng tại Huế nên KFC thường xuyên tung
ra các chương trình khuyến mãi vào các ngày lễ cũng như ngày thường. Hiện nay
KFC Huế còn mở rộng thêm menu bằng cách thêm món mới và đồ uống mới
nhằm phục vụ thêm thị hiếu của khách hang. Ngoài ra KFC còn có chương trình
khuyễn mãi lớn cho tổ chức tiệc. Giao hàng tận nhà khi gọi điện đặt hàng.
o Quảng cáo: Quảng cáo của KFC không chỉ trên báo chí, tạp chí mà còn mở rộng
trên các phượng tiện truyền thong, mạng internet và đặc biệt trên các pano áp
phích, bảng hiệu.
 Chiến dịch quảng cáo luôn mới lạ , độc đáo và táo bạo nhằm thu hút sự chú ý của
khách hàng .
4. Những thất bại
4.1 Đối với thế giới

 Harland Sanders bị từ chối 1.009 lần nhưng không bỏ cuộc

24