PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY CTCP BIBICA

I.

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP
1. Giới thiệu khái quát về CTCP Bibica.
Tên Công ty: Công ty cổ phần Bibica
Trụ sở: 443-445 Lý Thường Kiệt, phường 8, Quận Tân Bình, TP
HCM
Điện thoại: (08) 9717920

Fax: 08. 9717922

Email:
Website:
2. Quá trình hình thành và phát triển công ty.
Vào năm 1993, Công ty bắt đầu sản xuất bánh kẹo với ba dây chuyền sản
xuất: dây chuyền kẹo được nhập khẩu từ Châu Âu, dây chuyền bánh Biscuits
theo công nghệ APV của Anh, dây chuyền mạch nha với thiết bị đồng bộ
dùng công nghệ thủy phân bằng Enzyme và trao đổi ion lần đầu tiên có ở
Việt Nam được nhập khẩu từ Đài Loan. Sản phẩm bánh kẹo của Công ty
nhanh chóng được phân phối đến tất cả các tỉnh thành trong cả nước và đã
được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng.
Năm 1996, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh cookies với thiết bị và
công nghệ của Hoa Kỳ để đa dạng hóa sản phẩm và kịp thời đáp ứng nhu
cầu tăng nhanh của sản phẩm bánh ngọt trong nước.
Năm 1998, Công ty đầu tư thiết bị sản xuất kẹo dẻo được nhập khẩu từ Úc.


Năm 1999, đầu tư dây chuyền sản xuất thùng carton và khay nhựa để phục

vụ sản xuất. Đồng thời dây chuyền sản xuất kẹo mềm cũng được đầu tư mở
rộng và nâng công suất lên đến 11 tấn/ngày.
Ngày 16/01/1999, Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa với thương hiệu
Bibica được thành lập từ việc cổ phần hóa ba phân xưởng : bánh, kẹo và
mạch nha của Công ty Đường Biên Hoà. Ngành nghề chính của Công ty là
sản xuất và kinh doanh các sản phẩm: bánh kẹo, nha, rượu và vốn điều lệ
Công ty vào thời điểm ban đầu là 25 tỉ đồng.
Bắt đầu từ năm 2000, Công ty phát triển hệ thống phân phối theo mô hình
mới. Các chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ
lần lượt được thành lập để kịp thời đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của
khách hàng trong cả nước. Đồng thời, Công ty đã đầu tư dây chuyền sản
xuất snack với công suất 2 tấn / ngày bằng thiết bị được nhập từ Indonesia.
Tháng 2 năm 2000, Công ty vinh dự là Công ty đầu tiên trong ngành hàng
bánh kẹo Việt Nam được cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9002 của
tổ chức BVQI Anh Quốc.
Tháng 3 năm 2001, Đại Hội cổ đông nhất trí tăng vốn điều lệ từ 25 tỉ đồng
lên 35 tỷ đồng từ nguồn vốn tích lũy có được sau 2 năm hoạt động dưới
pháp nhân Công Ty Cổ Phần.
Tháng 7 năm 2001, Công ty kêu gọi thêm vốn cổ đông, nâng vốn điều lệ lên
56 tỉ đồng.
Tháng 9 năm 2001, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh trung thu và
cookies nhân với công suất 2 tấn / ngày và tổng mức đầu tư 5 tỉ đồng.
Ngày 16/11/2001, Công ty được Ủy Ban Chứng Khoán nhà nước cấp phép
niêm yết trên thị trường chứng khoán và chính thức giao dịch tại trung tâm
giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh từ đầu tháng 12/2001.
Cuối năm 2001, Công ty lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh Bông Lan kem


cao cấp với công suất 1,500 tấn / năm với tổng mức đầu tư lên đến 19.7 tỷ
đồng. Bánh bông lan kem Hura của Bibica có những ưu điểm tuyệt vời trong

dòng bánh tươi : thơm ngon, bao bì đẹp và đặc biệt là hạn sử dụng đến 12
tháng. Sản phẩm đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước và được
người tiêu dùng sử dụng như sản phẩm biếu tặng hay dùng để làm quà thăm
viếng người thân.
Tháng 4 năm 2002, nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II được khánh thành tại
khu công nghiệp Sài Đồng, Gia Lâm, Hà Nội.
Tháng 10 năm 2002, Công ty chính thức đưa vào vận hành dây chuyền
chocolate với công nghệ hiện đại của Anh Quốc. Sản phẩm Chocobella của
Bibica nhanh chóng trở nên thân thiết với người tiêu dùng trong nước và
được xuất khẩu sang các thị trường như: Nhật Bản, Bangladesh,
Singapore…
Cuối năm 2002, Bibica triển khai thực hiện dự án mở rộng dây chuyền
Snack với công suất 4 tấn / ngày.
Bước sang năm 2004, Công ty đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị
tổng thể doanh nghiệp ERP. Đồng thời, năm này cũng đã đánh dấu một bước
chuyển mới cho hệ thống sản phẩm Công ty trong tương lai. Bibica đã kí
hợp đồng với viện dinh dưỡng Việt Nam để phối hợp nghiên cứu sản xuất
những sản phẩm giàu dinh dưỡng và phù hợp mong muốn sử dụng các sản
phẩm tốt cho sức khoẻ của người tiêu dùng.
Vào năm đầu năm 2005, Công ty với sự tư vấn của Viện Dinh Dưỡng Việt
Nam cho ra đời dòng sản phẩm dinh dưỡng : Bánh dinh dưỡng Mumsure
dành cho phụ nữ có thai và cho con bú, bột dinh dưỡng dạng bánh Growsure
dành cho trẻ em ở độ tuổi ăn dặm. Với sự thấu hiểu tâm lý thèm ăn bánh kẹo
ngọt của người ăn kiêng và trở thành nhà sản xuất đầu tiên ở Việt Nam cho
ra đời dòng sản phẩm “Light” với nguyên liệu cao cấp có thể sử dụng cho


người ăn kiêng và bệnh tiểu đường như: bánh trung thu, bánh bông lan kem,
chocolate,mứt tết ….
Sản phẩm “light” là dòng sản phẩm rất đặc biệt. Trước khi đi đến kết luận

sản phẩm phù hợp với người ăn kiêng và người bệnh tiểu đường Bibica đã
có những công trình nghiên cứu rất công phu. Các sản phẩm này được sự tư
vấn và thử nghiệm lâm sàng bởi Viện Dinh Dưỡng Việt Nam và trên bao bì
của tất cả các sản phẩm “Light” đều có con dấu của Viện Dinh Dưỡng.
Ngoài ra, sản phẩm còn được bổ sung nhiều loại Vitamin, khoáng chất khác
nên tính thơm ngon và bổ dưỡng là những yếu tố hàng đầu luôn được đảm
bảo.
Giữa năm 2005, Công ty mở rộng đầu tư sang lĩnh vực đồ uống và cho ra
đời sản phẩm bột ngũ cốc với thương hiệu Netsure và Netsure “light” (bột
ngũ cốc dành cho người ăn kiêng và bệnh tiểu đường). Đồng thời,chúng tôi
đã đầu tư vào dây chuyền sản xuất bánh mì tươi tại nhà máy Bánh Kẹo Biên
Hoà II, Gia Lâm, Hà Nội.
Cũng trong năm 2005, Bibica đã thực hiện một số dự án đầu tư tài chính :
đầu tư vào cổ phiếu của Công ty Gilimex, hợp tác sản xuất với Công ty cổ
phần công nghiệp thực phẩm Huế với 27% vốn cổ phần và phối hợp sản xuất
nhóm sản phẩm Custard cake với thương hiệu Paloma.
Bước vào năm 2006, hệ thống nhà máy mới được xây dựng tại khu công
nghiệp Mỹ Phước thuộc tỉnh Bình Dương để sản xuất các sản phẩm chủ lực
mà công suất sản xuất hiện tại chưa đủ đáp ứng nhu cầu thị trường. Đồng
thời, Công ty cũng đang tập trung đầu tư xây dựng phân xưởng kẹo cao cấp
đạt tiêu chuẩn HACCP, đầu tư dây chuyền sản xuất kẹo cao cấp để đáp ứng
nhu cầu tiêu thụ trong nước và phục vụ xuất khẩu.
Với mong muốn ngày càng trở nên gần gũi và năng động hơn trong mắt


người tiêu dùng, công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên
thành "Công Ty Cổ Phần Bibica" kể từ ngày 17/1/2007.
II.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH


Theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, các lực lượng cạnh
tranh bao gồm:
1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Bảng: Thị phần và điểm mạnh/ yếu của các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Công ty

Thị

Điểm mạnh

Điểm yếu

phần %
1.Bánh kẹo Kinh Đô

20

Năng lực sản xuất, trình Chất lượng sản
độ công nghệ cao về phẩm kẹo cao cấp
bánh.

còn hạn chế.

Hệ thống phân phối và
bán lẻ phủ rộng toàn quốc
2. Bibica


7

Giá thành thấp nhất, ưu Hệ thống bán lẻ ở
thế về sản phẩm kẹo.

3. Cổ phần bánh kẹo

6.5

Haihaco

Giữ vị trí số 1 về công Dòng bánh cao cấp
nghệ kẹo chew, uy tín và chưa phát triển.
thương hiệu.

4. Cổ phần bánh kẹo Hải

3

Châu
5.Hải Hà-Kotobuki

miền Bắc còn ít.

Có ưu thế mạnh về bánh
xốp

2.5

Đa dạng sản phẩm, có

tính khác biệt, đặc biệt


bánh Cake
6. Các công ty khác nhỏ

31

hơn

Mỗi công ty có thế mạnh
riêng.

6. Bánh kẹo nhập ngoại

30

Chất lượng cao, hình thức Phục vụ cho đối
hấp dẫn, giá chấp nhận tượng thu nhập khá
được

(Nguồn: Business Monitor International Ltd và SIDA
- Thụy Điển)

Nhìn vào bảng trên ta thấy Bibica có khá nhiều đối thủ cạnh tranh, trong đó
đối thủ cạnh tranh mạnh nhất là Công ty Kinh Đô thị phần khoảng 20 %, có tiềm
lực tài chính và năng lực sản xuất lớn nhất ở Việt Nam.
2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ
thuộc vào các yếu tố sau:

+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ
suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định
(khoảng 2%/năm). Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo cũng tăng
theo.
Tổng giá trị của thị trường Việt Nam ước tính năm 2005 khoảng 5.400 tỷ đồng.
Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua, theo tổ chức SIDA, ước tính
đạt 7,3-7,5%/năm.


Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp so
với tốc độ tăng trưởng dân số. Hiện nay tỷ lệ tiêu thụ mới chỉ khoảng 2,0
kg/người/năm (tăng từ 1,25 kg/người/năm vào năm 2003).
Về thị phần phân phối, trong các siêu thị, bánh kẹo Việt Nam luôn chiếm
khoảng 70%, bánh kẹo của các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc
chiếm khoảng 20% và bánh kẹo châu Âu chiếm khoảng 6 - 7%.
+Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào
một ngành khó khăn và tốn kém hơn.
 Kỹ thuật
 Vốn
 Các yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách
hàng...
 Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (Bị kiểm soát), sự bảo hộ
của chính phủ (thuế....).
3. Đe dọa của sản phẩm thay thế.
Những sản phẩm thay thế mà Bibica quan tâm là những sản phẩm tương tự
hoặc trội hơn hẳn sản phẩm mà công ty đang sản xuất và đang được người tiêu
dùng ưa thích như: hoa quả, nước giải khát; các loại hạt như hạt dưa, hạt bí, hạt
dẻ; bim bim…


4. Sức mạnh của nhà cung cấp
Nhà cung cấp nguyên vật liệu trong nước không gây khó khăn lớn cho Công
ty. Còn đối với một số nguyên liệu hoàn toàn phải nhập ngoại hoặc nhập ngoại
là chủ yếu như: bột mỳ, hương liệu Công ty phải đối mặt với những khó khăn:


- Sự khan hiếm của nguồn cung ứng khiến cho Công ty thường bị ép giá.
- Khối lượng hang hóa Công ty mua từ thị trường này không nhiều do đó
phải mua với giá cao.
5. Sức mạnh của người mua
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
+Khách hàng lẻ
+Nhà phân phối
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm,
dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua
quyết định mua hàng.
Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực
cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành.
+ Quy mô
+Tầm quan trọng
+Chi phí chuyển đổi khách hàng
+Thông tin khách hàng
III.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 3 ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH TRONG NGÀNH

1. Xác định đối thủ cạnh tranh.

- Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô với 20% thị phần.


- Công ty cổ phần bánh kẹo Haihaco với 6.5% thị phần.
- Công ty Liên doanh TNHH Hải Hà – Kotobuki với thị phần 2,5%.

2. Xác định chiến lược cạnh tranh của các đối thủ.
2.1 Công ty Kinh Đô:
- Phân đoạn thị trường phục vụ: Bánh quy và bánh cracker
- Lợi thế cạnh tranh được sử dụng:
+ Dây chuyền công nghệ hiện đại.
+ Phát huy hiệu quả của hệ thống phân phối rộng khắp.
+ Thương hiệu đã định khẳng định trên thị trường.
2.2 Công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki:
- Phân đoạn thị trường phục vụ: Đa dạng sản phẩm, có tính khác biệt, đặc
biệt bánh Cake. kẹo chew, kẹo xốp, kẹo mềm phủ sô cô la. bim bim, kẹo
que Lollipop, kẹo nhân hoa quả, bánh cookies, bánh mỳ, bánh ga tô, bánh
ngọt, bánh trung thu
- Lợi thế cạnh tranh được sử dụng:
+ Dây chuyền sản xuất hiện đại của Nhật Bản.
+ Ưu thế của các sản phẩm Hải Hà – Kotobuki là chất lượng, vệ sinh
an toàn thực phẩm và dịch vụ bán hàng. Với các đại lý và hệ thống trên
20 cửa hàng bánh ngọt Hải Hà – Kotobuki trải khắp các quận nội thành
được thiết kế theo tiêu chuẩn của tập đoàn Kotobuki Nhật Bản, Hải Hà –
Kotobuki.
2.3 Công ty HaiHaco:


- Phân đoạn thị trường phục vụ: Sản phẩm kẹo Chew, kẹo Jelly, kẹo xốp,
bánh kem xốp, bánh mềm cao cấp, bánh phủ sôcôla và các sản phẩm dinh

dưỡng là những sản phẩm chủ lực của HAIHACO, phục vụ cho khách
hàng bình dân.
- Lợi thế cạnh tranh được sử dụng:
+ HAIHACO sở hữu một trong những thương hiệu mạnh nhất Việt
Nam, sản phẩm Bánh kẹo Hải Hà liên tục được người tiêu dùng bình chọn là
"Hàng Việt Nam chất lượng cao" trong nhiều năm liền từ 1996 đến nay. Gần
đây nhất, HAIHACO được bình chọn vào danh sách 100 thương hiệu mạnh
của Việt Nam.
+ Sản phẩm của HAIHACO rất đa dạng về kiểu dáng và phong phú về
chủng loại đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
+ Quan hệ liên kết với các nhà sản xuất nguyên liệu trong và ngoài
nước đảm bảo để ổn định nguồn nguyên liệu và giảm chi phí tiêu hao
nguyên liệu.
3. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
3.1Công ty Kinh Đô:
 Điểm mạnh:
- Năng lực sản xuất, trình độ công nghệ cao về bánh.
- Năng lực tài chính mạnh
- Hệ thống phân phối và bán lẻ phủ rộng toàn quốc.
 Điểm yếu:
- Chất lượng sản phẩm kẹo cao cấp còn hạn chế.


3.2Công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki
 Điểm mạnh:
- Đa dạng sản phẩm
- Sản phẩm có tính khác biệt đặc biệt bánh cake
 Điểm yếu:
- Mẫu mã sản phẩm còn hạn chế.


3.3 Công ty HaiHaco:
 Điểm mạnh:
- Giữ vị trí số 1 về công nghệ kẹo chew, uy tín và thương hiệu.
 Điểm yếu:
- Dòng bánh cao cấp chưa phát triển.

IV.

KẾT LUẬN

Việc nghiên cứu mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter và chiến
lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh trong ngành giúp doanh nghiệp nắm rõ
môi trường cạnh tranh tổng thể và đổi thủ cạnh trnah từ đó xác định được những gì
sẽ xảy ra trong tương lai.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.

Tài liệu môn học Quản trị Marketing - Chương trình Global

Advanced MBA - ĐH Griggs.
2.

.

3.

http//:www.haiha-kotobuki.com.vn.