Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing của công ty CP Bia
Rượu Hà Nội – HABECO

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI
KHÁT HÀ NỘI(HABECO).
Tổng Công ty Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội được thành lập theo
quyết định số 75/2003/QĐ – BCN ngày 16/5/2003 của Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp;
là Tổng Công ty Nhà nước tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty
con. Với bí quyết công nghệ duy nhất – truyền thống trăm năm, cùng với hệ thống
thiết bị hiện đại , đội ngũ CBCNV lành nghề, có trình độ, tâm huyết, các sản phẩm
của Tổng công ty đã nhận được sự mến mộ của hàng triệu người tiêu dùng trong
nước cũng như quốc tế. Thương hiệu Bia Hà Nội ngày hôm nay được xây dựng, kết
tinh từ nhiều thế hệ, là niềm tin của người tiêu dùng, niềm tự hào thương hiệu Việt.
Tiền thân của Tổng Công ty là Nhà máy Bia Hommel, Nhà máy Bia Hà Nội, có


truyền thống trên 100 năm xây dựng và phát triển với những cột mốc lịch sử như:
- Năm 1890: nhà máy bia Hommel được xây dựng và sản xuất những mẻ bia đầu
tiên
- Năm 1957: nhà máy bia Hommel được khôi phục, đổi tên thành nhà máy bia Hà
Nội ngày 15/08/1958, bia Trúc Bạch đã được sản xuất thành công và tiếp theo đó là
bia Hông Hà, Hà Nội, Hữu Nghị
- Năm 1993: Nhà máy Bia Hà Nội đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội và bắt đầu quá
trình đầu tư đổi mới thiết bị nâng công suất lên 50 triệu lít năm
- Năm 2003: Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội được thành lập
trên cơ sở sắp xếp lại Công ty Bia Hà Nội và thành viên.
- Năm 2004: Dự án đầu tư chiều sâu đổi mới thiết bị công nghệ, nâng công suất bia
Hà Nội lên 100 triệu lit/ năm đã hoàn thành và đưa vào sử dụng , đáp ứng được nhu
cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về cả số lượng và chất lượng. Đến nay,
Tổng Công ty giữ vai trò Công ty mẹ với nhiều Công ty con, Công ty liên kết, đơn
vị liên doanh, đơn vị phụ thuộc trải dài từ miền Trung Quảng Bình đến các tỉnh

thành phía Bắc.
Ngành nghề kinh doanh:
Ngành nghề chủ yếu của Tổng công ty gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia - Rượu Nước giải khát và Bao bì; Xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng,
phụ liệu, hoá chất; Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu
tư, tổ chức vùng nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, các dịch vụ và ngành nghề
khác theo luật định.Tốc độ tăng trưởng bình quân trong những năm gần đây bình
quân là 20%. Doanh thu bình quân tăng mỗi năm 30%. Nộp ngân sách cho nhà
nước bình quân tăng hơn 20%. Lợi nhuận tăng bình quân mỗi năm 12%.
Thực hiện Quyết định của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Quy hoạch phát
triển ngành Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội đến năm 2010, Tổng công ty Bia Rượu - Nước giải khát Hà Nội sẽ xây dựng thành một trong những Tổng công ty


mạnh, giữ vai trò chủ đạo trong ngành Công nghiệp sản xuất Bia, Rượu, Nước giải
khát, tiếp tục có những bước chuyển mình, đáp ứng yêu cầu hội nhập, đóng góp
tích cực cho nền kinh tế đất nước.
Những thành tích đạt được:
Trong chặng đường hình thành và phát triển, tập thể CBCNV Tổng Công ty BiaRượu- Nước giải khát Hà Nội đã được đảng và nhà nước chao tặng:
• Đạt cúp vàng chất lượng Việt Nam năm 2002, 2005.
• Topten Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2005.
• Cúp sao vàng Đất Việt năm 2003, 2005, 2007.
• Cúp vàng thương hiệu nổi tiếng năm 2004 tại Madrid.
• Giải thưởng Vàng châu Âu về chất lượng và uy tín thương hiệu
năm 2005 tại Bỉ.
• Giải thưởng chất lượng quốc tế Châu Á Thái Bình
Dương(LAPQA) năm 2006.


PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH BIA CỦA CÔNG TY
1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp

lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu
trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh
tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên cứu
khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp

và chi phí

chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost).
Thông tin về nhà cung cấp : Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố
thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng
lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Hiện nay nguyên liệu chính là gao, malt, men, hoa hupblon, nước. Trước đây
nguyên liệu Malt nhập chính từ Châu Âu, nhưng gần hai năm gần đây Malt
được công ty Đường Malt TNHH là một doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam và
Đông Nam Á sản xuất Malt, hiên tai công ty Đang đặt quan hệ hợp tác.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy


mô , sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm. Chính vì thế những nhà
cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ như là các hộ Nông dân(gạo, men.... ) sẽ
có rất ít quyền lực đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng
lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức.
2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
+Khách hàng lẻ tập trung chủ yếu là các quán bia, nhà hàng, hộ gia đình.
+Nhà phân phối tập trung ỏ các quận, huyện, thành phố, thị xã.
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm,

dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông
qua quyết định mua hàng.
Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực
cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành
+ Quy mô
+Tầm quan trọng
+Chi phí chuyển đổi khách hàng
+Thông tin khách hàng
Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta thấy tầm quan trọng của họ, họ có thể
trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp.


3.Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong
ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều
hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau
+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất
sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
+Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào
một ngành khó khăn và tốn kém hơn .
- Kỹ thuật
- Vốn
- Các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách
hàng ...
- Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào ( nguần nước,…) phát minh
sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ....
4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
*Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Sản phẩm thay thế có thể là bia Sài Gòn, bia Halida,bia Việt Hà, bia Tiệp, bia

Đức và các đồ uống khác….
“Phần nhiều các quý ông thì có sở thích uống bia, khi đã uống quá khả
năng của minh thì sẽ say, say thì các phu nhân sẽ không thích. Các bác thường
đổ lỗi cho bạn bè, đồng nghiệp, đối tác .... để biện cớ cho việc mình tiêu thụ
lượng lớn bia để bổ sung doanh thu cho các hàng bia hơi. Vậy bia thỏa mãn nhu
cầu gì :


+ Gặp gỡ đối tác
+ Tụ họp bạn bè
+ Bàn công việc với đồng nghiệp
.... còn vô vàn lý do khác nhưng ta xét trên phương diện công việc nên chỉ
dùng một vài yếu tố để nhận định.
Vậy sản phẩm thay thế của bia, là một hàng hóa ( hoặc dịch vụ có thể thỏa
mãn các nhu cầu ở trên). Tại đây tôi xin liệt kê một số hàng hóa có thể thay thế
được bia : Uống cafe, uống trà, chơi thể thao .Các dịch vụ này có thể thỏa mãn
các nhu cầu trên”.
Qua ví dụ trên chúng ta thấy áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế
là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là
các nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác của môi trường như văn hóa,
chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.

5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau
tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một
ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ
+ Tình trạng ngành : Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh
nhiều...
+ Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung( với thị trường phía Bắc, Bia Hà Nôi là
bia có thương hiệu và được mọi người tin dùng vì vậy bia Hà Nội nắm giữ vai

trò chi phối chính.


+ Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản
rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó
khăn :
•

Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư

•

Ràng buộc với người lao động

•

Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.


PHẦN 3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 3 ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH MẠNH NHẤT TRONG NGÀNH.


* Chiến lược Marketing bia Hà Nội lựa chọn là chiến lược Marketing– Mix
- Chính sách sản phẩm(Product) tập trung vào bia chai và bia hơi
- Chính sách giá cả(Price)
- Chính sách phân phối(Place)
-


Chính sách khuyếch trương và giao tiếp(Prouotion) (xúc tiến hỗn hợp)

* Bia Sài Gòn. Với nhãn hiệu Sài Gòn,333. lựa chọn chiến lược Marketing trên
toàn thị trường.
- Chúng ta thấy rất rõ trên tất cả các tỉnh thành nước Việt Nam, từ nông thôn
đến thành thị đều thấy sản phẩm bia chai Sài gòn, bia lon 333.
•

Bia Halida lựa chọn chiến lược Marketing phân khúc thị trường.

- Chính sách sản phẩm, chủ yếu tập trung vào sản phẩm bia lon, bia đóng chai
số lượng ít hơn nhiều, đối tượng khách hàng chủ yếu là hộ gia đình.
+ Qua phân tích chiến lược Marketing của 3 đối thủ trên, ta thấy rất rõ 3 thương
hiệu này đều có điểm mạnh riêng để rành được thị trường cho mình. Đây là
nguyên nhân thành công của Bia Hà Nội, cũng như 2 thương hiệu còn lại.


Tài liệu tham khảo

- Sách MBA trong tầm tay, chủ đề MARKETING
- Tài liệu nhà máy bia Hà Nội, Sài Gòn Bia, bia Halida