BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

TIỂU LUẬN MÔN HỌC:

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đề tài nghiên cứu:

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
NƯỚC GIẢI RƯỢU 3S

Nhóm thực hiện:

Nhóm 9

Lớp học phần:

210742405

Khoa:

Quản trị kinh doanh

Giảng viên hướng dẫn: Bùi Văn Quang

Thành phố Hồ Chí Minh - 2016

Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

Contents

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, Thương hiệu đã trở thành chủ đề được các doanh nghiệp, cơ quan nhà nước,
các hiệp hội kinh tế... quan tâm ngày càng đặc biệt. Nhiều bài nghiên cứu, cuộc khảo sát, các
hội nghị, hội thảo đã được tổ chức và cả những trang web thường xuyên đề cập đến nhiều
khía cạnh khác nhau của Thương hiệu. Phải chăng đây là “mốt mới” hay là một xu thế, một
nhu cầu thiết yếu để mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài trong bối cảnh hội nhập, toàn
cầu hóa?
Các doanh nghiệp trên thế giới đã từ lâu nhận biết sâu sắc rằng Thương hiệu là một tài
sản hết sức to lớn, Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của
doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo
ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền để tạo
dựng và phát triển Thương hiệu.
Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ chút
nào. Nhiều thường thường nói các doanh nghiệp lớn chỉ “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này
quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích.
Nhận thức được tầm quan trọng đó, các doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu tiến hành
các chiến lược xây dựng thương hiệu cho mình, mặc dù công việc gặp khá nhiều khó khăn,
hạn chế về tài lực, nhân lực, bên cạnh là hầu hết các lĩnh vực đều đã có những Thương hiệu
“trùm”, dẫn thị trường mấy chục năm qua.
Vì vậy, nhóm quyết định chọn đề tài này để làm rõ hơn nhận thức và khả năng quản trị
thương hiệu, thấy được các vấn đề liên quan khía cạnh Thương hiệu của mình. Từ đó góp
vào kiến thức bản thân về Thương hiệu, góp vào kiến thức chung về vấn đề Thương hiệu cho
mọi người, các doanh nghiệp Việt Nam.
2



Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữa
giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó. Một
quan điểm khác cho rằng tài sản thương hiệu đối với một doanh nghiệp là một hàm số của
khoản chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm có thương hiệu đó với giá của một sản phẩm
chung y hệt mà không có thương hiệu. Tài sản thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của
doanh nghiệp. Nó chiếm phần lớn nhất trong giá trị thị trường của doanh nghiệp hoặc trong
giá cổ phiếu. Tuy nhiên, tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể là một con số âm,
khi thương hiệu của họ có hình ảnh xấu đối với khách hàng tiềm năng.
Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats đã nói: “Nếu phải chia đôi công ty thì tôi sẽ chọn
thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài sản khác”. “Thương hiệu là
tài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các tài sản khác cộng lại”. Thương
hiệu luôn là tài sản vô hình có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh, giá của thương
hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp
đang sở hữu.
Trước đây các doanh nghiệp Việt Nam thường không mấy để ý đến thương hiệu, vì vậy
khi biết Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (Trong khi toàn
bộ tài sản cố định và lưu động ước chỉ trên dưới 2 triệu USD), nhiều doanh nghiệp Việt Nam
đã giật mình và nhận thấy giá trị của thương hiệu thật khó ước tính. Chính những điều đó đã
thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trong xây
dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của
rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình
hoạt động của mình. Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp nếu nó là thương hiệu

mạnh. Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
- Tăng doanh số bán hàng.
- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
3


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
- Tăng giá trị sản phẩm do ngườit iêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.
- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế
nói chung.
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho
những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ
được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan.
Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của
công ty hoặc sản phẩm.
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu
này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu
thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên
nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (Brandloyalty).
2. Sự nhận biết thương hiệu (Brandawareness).

3. Chất lượng cảm nhận (Perceivedquality).
4. Thuộc tính thương hiệu (Brandassociations).
5. Các yếu tố sở hữu khác như: Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
Sự trung thành của thương hiệu
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.
Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng
như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang
đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi
nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách
hàng mua một sản phẩm của Apple thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một
4


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó
là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách
hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ
có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những
cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm, sự trung thành
thương hiệu.
Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với
việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc
chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost).
Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một
lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè
sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm
cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ

bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Sự nhận biết thương hiệu
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an
toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết
đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn
lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến.
Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi
mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này
thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất
lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng
đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo với
những tính năng vượt trội của sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất
lượng sản phẩm. Ví dụ, các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền
5


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng
vượt trội của sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành
của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể
nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.
Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo
ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.

Đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh
giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà
họ sắp giới thiệu.
Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc
trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.Giá trị tiềm ẩn
đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương
hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại
sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn
công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể
kể đến như FedEx được liên đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx”
bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
Những tài sản sở hữu thương hiệu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan
hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh
sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh
phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.
1.2. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động
đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả

6


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ

định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh
đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm
nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu
chuẩn:
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp.
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo.
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý.
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.
- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.

7


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

1.3. Định vị thương hiệu
1.3.1. Định nghĩa
Định vị được định nghĩa là “Tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm
và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của
khách hàng” (P. Kotler), “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận
thức của khách hàng” hay cụ thể hơn, “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên
tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” (Marc Filser).
Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của mình đối với đối thủ cạnh tranh trên thị
trường được nhận thức bởi người tiêu dùng, nghĩa là những gì xảy ra trong tâm trí khách
hàng trong thị trường mục tiêu. Đó là các quan niệm của thị trường nói chung về một công
ty, một sản phẩm hay dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc.

Việc đầu tiên để xây dựng thương hiệu là thực hiện định vị thương hiệu với những
phương án định vị khác nhau dựa trên điểm mạnh, nguồn lực của từng doanh nghiệp cũng
như phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh. Cơ sở của định vị là sự khác biệt.
1.3.2. Các bước định vị thương hiệu
Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp
khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ.
Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định
lựa chọn hướng đi của riêng mình.
Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực
hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm
thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là
mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.
Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiệncó trên thị trường: Hai thương hiệu có thể
tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách
thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này
( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu…).

8


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản
phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác
biệt của mình trong mối tương quan đó.
Bước 2: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay

nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản
phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn.
Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể
dựa trên công tác phân tích 5W:
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? …
What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?
Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với họ?
When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng
Đối tượng mà người làm Marketing luôn quan tâm tìm hiểu đó chính là khách hàng
hay cụ thể hơn là người tiêu dùng. Họ hiện nay đang nghĩ gì, làm gì, có thói quen gì, đang có
nhu cầu và trông đợi gì đối với ngành hàng của mình là nhân tố then chốt quyết định sự tồn
tại và phát triển của sản phẩm. Đó chính là cách hiểu đơn giản nhất về thuật ngữ cực kì quan
trọng trong Marketing: CUSTOMER INSIGHT – Thấu hiểu người tiêu dùng.
Bước 4: Nghiên cứu các lợi ích sản phẩm
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần
phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” để tiến hành định vị.
Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo (hiệu quả nổi bật,
thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thuơng mại (chế độ bảo hành,
điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi….). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập
sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.

9


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh


Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà
nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối
thủ.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: Giá cả và chất lượng, có
thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn. Như vậy
thương hiệu Sunsilk không tìm phương án định vị theo sơ đồ này, vì sản phẩm của họ không
nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: Giá trị – trị gàu. Do đó một trục định vị khác có
thể sẽ hợp lý hơn. Theo sơ đồ, rõ ràng Sunsilk đã có thể chọn tiêu thức định vị cho mình, và
câu khẩu hiệu “óng mượt như tơ” sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vượt trội của sản phẩm
về thuộc tính này.
Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu
Thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng nên cần thể hiện rõ tính cách, thái độ
và hành vi đối với mọi quan hệ liên quan đến doanh nghiệp.
Dựa vào khách hàng mục tiêu và lợi ích sản phẩm, doanh nghiệp xây dựng đặc trưng
riêng cho thương hiệu tính cách thương hiệu còn được sử dụng làm tiêu chí để thiết kế và
gắn kết các yếu tố nhận diện thương hiệu.
Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu
Lý do tin tưởng là niềm tin đối với thương hiệu.
Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu
Có nhiều phương án tạo sự khác biệt trong thương hiệu như:
− Khác biệt về các yếu tố như bao bì, kiểu dáng, lợi ích, sản phẩm.
− Tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và nhân viên
− Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
− Sử dụng những phương thức khuyến mãi hoặc giảm giá để tạo ra sự khác biệt.
Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu
Đây là bước xác định yếu tố đặc thù nhất mà thương hiệu nhắm đến.
Để định vị thành công, các doanh nghiệp phải xây dựng định vị xung quanh tính cốt lõi
của thương hiệu nhằm tạo cho thương hiệu mang đến tính nhất quán, lâu dài, truyền tải
thông điệp của thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu.
10



Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

1.3.3. Các chiến lược định vị thương hiệu
Chiến lược định vị thương hiệu phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu
trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với
các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và
chiến lược thương hiệu.
1.3.3.1. Định vị dựa vào chất lượng
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu
dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi
xây dựng thương hiệu.
Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị
của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn
là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có
“chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung.
Trong ngành xe hơi, hầu hết các hãng xe đều sử dụng tiêu thức này để giữ cho các
thương hiệu sản phẩm của mình một khoản an toàn vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh,
hoặc nói cách khác là tạo trong tâm thức người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của mình vượt trội.
1.3.3.2. Định vị dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh
đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá
trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra
mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những
hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới
những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.

1.3.3.3. Định vị dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho
thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp
đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những

11


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng
nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn.
1.3.3.4. Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành
cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví dụ,
thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú.
Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải
phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương
hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.
1.3.3.5. Định vị dựa vào mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ
yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
1.3.3.6. Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp
Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau
đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm
thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các công ty cung cấp bột
giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên.
1.3.3.7. Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó
với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vì vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng
rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối
đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.
1.3.3.8. Định vị dựa vào cảm xúc
Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều
marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn
“Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (Tạm dịch: “Xây
dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh tranh”),
việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong

12


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách
định vị hết sức hiệu quả.
1.3.3.9. Định vị dựa trên công dụng
Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình.
Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là
hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín
dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.
1.4. Kiến trúc thương hiệu
1.4.1. Khái niệm
Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng
trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (Brand marketing strategy). Về cơ
bản có thể hình dung kiến trúc thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà

các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến
trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản
phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản
phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh
trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô
cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét
lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.
Mỗi doanh nghiệp có đặc điểm sản phẩm dịch vụ, quy mô, nguồn lực, mục tiêu khác
nhau nên kiến trúc thương hiệu cũng thay đổi. Điều quan trong là doanh nghiệp cần phải có
tầm nhìn thương hiệu, nội lực bên trong để vận dụng kiến trúc thương hiệu nhằm khai thác
các thị trường, giới thiệu sản phẩm mới, giảm chi phí xây dựng thương hiệu, tránh rủi ro và
bảo vệ các thương hiệu còn lại. Theo giáo sư David A. Aaker, kiến trúc thuognw hiệu là
công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vai minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể
và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhắm tổ
chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của
từng thương hiệu, mối quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương
13


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ
quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television).
Ngày nay, hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu
khác nhau. Nhiều công ty Việt Nam khi chuyển sang tập đoàn hoặc tổng công ty dùng
thương hiệu của tổng công ty cho các ngành nghề kinh doanh hoặc sản phẩm khác nhau.
Việc dùng chung thương hiệu mẹ bao trùm lên tất cả các thương hiệu con mặc dù thương

hiệu con đang hoạt đọng các lĩnh vực khác biệt sẽ dẫn đến thương hiệu bị mờ nhạt. Doanh
nghiệp không có chính sách quản lý thương hiệu con rõ ràng càng tăng rủi ro và bào mòn
thương hiệu khác hoặc cả hệ thống các thương hiệu.
1.4.2. Các mô hình kiến trúc thương hiệu
(1) Kiến trúc thương hiệu theo sản phẩm (Product Branding)
Kiến trúc thương hiệu sản phẩm là quyết định dặt cho mỗi sản phẩm độc lập một
thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vu của sản phẩm trên thị trường. Mô hình kiến trú
thương hiệu sản phẩm dựa trên quan điểm truyền thống. Khi áp dụng mô hình này, các
thương hiệu được trao quyền quyết định và tự đương đầu với thị trường, không có mối liên
hệ nào quyết định và tự đương đầu với thị trường, không có mối liên hệ nào với thương hiệu
khác của doanh nghiệp. Các tập đoàn hàng tiêu dùng tiên phong áp dụng thương hiệu sản
phẩm là P&G và Unilever với các nhãn hàng như Ariel, Dash, Lux. Hiện nhiều công ty trong
nước vẫn đang áp dụng mô hình kiến trúc thương hiệu này, chủ yếu những sản phẩm đề cao
lợi ích chức năng hơn là đề cao lợi ích cảm xúc.
Ưu điểm
Điểm quan trọng nhất trong hình thái kiến trúc dòng sản phẩm đó là xem mỗi dòng sản
phẩm là độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm khác. Tư duy này hình thành từ
thời kỳ mà chúng tôi gọi là “thời kỳ marketing theo sản phẩm” (product marketing). Sự hình
thành các thương hiệu được xem như gán cho mỗi sản phẩm hay mỗi dòng sản phẩm “một
cái tên”, chứ không phải sáng tạo một ý tưởng thương hiệu (brand concept) - sản phẩm hoàn
chỉnh cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Nhược điểm

14


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh


Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm cho nên đối với
hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh thương
hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau (Canibalism). Trong khi người tiêu dùng mang ấn tượng
mỗi thương hiệu với mức giá khác nhau như là một sự khẳng định về đẳng cấp (Status).
Người tiêu dùng cao cấp khó có thể chấp nhận thương hiệu “của mình” gắn vào một nhóm
sản phẩm cùng loại nhưng rẻ tiền. Để dễ nhớ và dễ phân tích hơn, các bạn hãy xem mô hình
“kiến trúc theo sản phẩm” (Poroduct branding) là mô hình product marketing, trong đó vai
trò của thương hiệu còn “nằm bên trong sản phẩm”. Hay nói cách khác mô hình này thường
chỉ thích hợp khi cấu trúc sản phẩm theo góc nhìn của lý tính. Đối với các sản phẩm công
nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu thì mô thức này vẫn có thể được áp dụng.
(2) Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (Endorsed Brand)
Thương hiệu bảo trợ là việc sử dụng thương hiệu công ty gắn kèm với thương hiệu phụ
họa cho từng loại. Thương hiệu bảo trợ có một đặc điểm rất dễ phân biệt dố là nó không gắn
liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm mà thường tách rời khỏi nhóm tên thương hiệu
sản phẩm.
Tùy theo mức độ thể hiện mối quan hệ chính phụ trong thông điệp quảng bá, cũng như
mức độ ảnh hưởng uy tín của thương hiệu chính với thương hiệu phụ, có các loại mô hình
bảo trợ sau:
−
−
−
−

Mô hình thương hiệu chính dẫn đạo.
Mô hình nối tên thương hiệu.
Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh.
Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa.

Mô hình bảo trợ với thương hiệu chính dẫn đạo
Thương hiệu chính sẽ đóng vai trò chủ chốt, dẫn đường trong việc xây dựng thương

hiệu trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu phụ có vai trò hỗ trợ người tiêu dùng trong việc
phân biệt đặc tính, quy cách sản phẩm và tiến trình mua hàng.
Nối tên thương hiệu
Sử dụng một phần thương hiệu chính để tạo nên thương hiệu phụ. Đây là cách bảo trợ
thương hiệu phụ giúp thương hiệu phụ được nhận biết nhanh. Quảng bá xây dựng hình ảnh
riêng cho từng thương hiệu phụ, không cần nhấn mạnh mối quan hệ chính phụ trong các
15


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

thông điệp quảng bá thương hiệu, chỉ cần nhắc đến thương hiệu phụ là người tiêu dùng nghĩ
ngay đến thương hiệu chính như Nestea, Nestcafe. Mô hình kiến trúc này cho phép doanh
nghiệp tiếp cận nhiều phân khúc thị trường khác nhau, tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh
doanh.
Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh
Thương hiệu bảo trợ manh chú trọng xây dựng thương hiệu phụ với định vị, tính cách
thương hiệu phụ khác biệt sovoiws thương hiệu chính. Thương hiệu chính có tên hoặc logo
lớn bên cạnh các yếu tố của thương hiệu phụ. Khi quảng bá nhấn mạnh từng thương hiệu
phụ trong các thông điệp truyền thông, doanh nghiệp vẫn chủ động dể người tiêu dùng biết
có mối liên hệ giữa chúng.
Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa
Mô hình này chú trọng xây dựng thương hiệu phụ với tính cách, định vị khác biệt so
với thương hiệu chính. Trong tất cả các thông điệp về truyền thông, doanh nghiệp thường
không chính thức quảng bá thương hiệu phụ có liên quan gì đến thương hiệu chính nhưng
bằng các thông tin, khách hàng vẫn biết có thương hiệu chính đứng đằng sau các thương
hiệu phụ đó.
Ưu điểm

Thương hiệu được hưởng bảo trợ từ thương hiệu chính của công ty, nhưng vẫn tránh
được các quan hệ quá sâu đến các thương hiệu khác. Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ có cơ hội
phát triển tối đa các tiêu thức định vị riêng, xây dựng tính cách thương hiệu riêng, phù hợp
với thị hiếu của từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Nhược điểm
Cần nhiều thời gian hơn để xây dựng thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu tốn kém
tùy thuộc từng loại mô hình bảo trợ thương hiệu. Vẫn có thể gây ảnh hưởng đến thương hiệu
chính của công ty và các thương hiệu phụ khác.
(3) Thương hiệu độc lập:
Mô hình thương hiệu độc lập giống như mô hình bảo trợ từ xa khi sản phẩm mới được
tung ra thị trường hầu như không có sự liên hệ nào với thương hiệu mẹ.
Ưu điểm
16


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

Tạo hiệu quả tối đa cho từng thương hiệu.
Tránh tình trạng khi một thương hiệu suy yếu kéo theo cả những thương hiệu đang
mạnh đi xuống.
Cho phép các công ty dễ dàng mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang một ngành hàng mới.
Giảm bớt mâu thuẫn của các sản phẩm mang cùng thương hiệu.
Hạn chế rủi ro đối với thương hiệu mẹ và các thương hiệu khác.
Nhược điểm
Không tận dụng được mối liên hệ giữa thương hiệu chính cũng như các thương hiệu
độc lập khác.
Thương hiệu trở nên đơn độc và dễ gặp rủi ro hơn.
Tốn chi phí quảng bá thương hiệu.

(4) Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm (Line Product)
Mô hình kiến trúc dòng sản phẩm mở rộng theo hướng chiều dọc dựa trên định vị vững
chắc của một thương hiệu để tận dụng nó mở rộng cho nhiều sản phẩm khác. Các sản phẩm
này có lợi ích khác nhau nhưng cùng tên và hướng đến phục vụ cho một phân khúc thị
trường. Hoạt động truyền thông mang tính hiệu quả cao do bao trùm tất cả các sản phẩm.
Dãy sản phẩm có thể là một tập hợp sản phẩm bổ sung cho nhau dựa trên nguồn cảm hứng.
Ưu điểm
Làm tăng khả năng tiêu thụ thương hiệu.
Tạo ra hình ảnh tích cực về tính chất nhất quán của sản phẩm.
Giúp doanh nghiệp mở rộng dãy sản phẩm, ít tốn chi phí quảng cáo.
Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường.
Phù hợp với những sản phẩm độc đáo.
Phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Nhược điểm
Dãy sản phẩm có giới hạn theo định vị thương hiệu phục vụ cho phân khúc thị trường.
Sản phẩm mới liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại nên có thể bị cản trở sự
cải tiến, phát triển sản phẩm.
Khó mở rộng sang phân khúc khác.
17


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

(5) Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm (Range product)
Ứng dụng mô hình này theo hướng mở rộng theo chiều ngang, nhiều sản phẩm khác
nhau có cùng tên thương hiệu và cùng định vị thị trường. Trong mô hình này, việc khai thác
thương hiệu thông qua gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư.
Phạm vi mở rộng bao nhiêu sản phẩm tùy sức mạnh của hương hiệu chính.

Ưu điểm
Dựa vào thương hiệu hiện có để khai thác các nhãn hàng khác.
Tiết kiệm chi phí đầu từ xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Tạo nhận biết thuận lợi và tăng kiến thức đối với người tiêu dùng về các sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể quảng bá cam kết một cách cụ thể, nhất quán.
Tận dụng được hiệu ứng lan truyền trong tâm trí khách hàng về sản phẩm.
Nhược điểm
Khi mở rộng kết nối với nhiều sản phẩm có thể làm cho thương hiệu bị mờ nhạt khó có
khả năng mở rộng thương hiệu ở các ngành khác nhau do khác về giá trị cốt lõi.
Các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng mục tiêu nhưng tính
cách của ừng thương hiệu con có thể sẽ không đồng nhất.
Các sản phẩm thiếu tính khác biệt hóa.
(6) Kiến trúc thương hiệu cây dù (Umbrella branding)
Thương hiệu cây dù là phất triển thương hiệu chính bao phủ và dùng cho tất cả các sản
phẩm của một công ty. Vai trò của thương hiệu cây dù thường được dành cho thương hiệu
công ty và hỗ trợ cho nhiều sản phẩm ở các thị trường với hoạt động quảng bá và cam kết
riêng. Mô hình này được áp dụng trong nhóm ngành hàng có mức cạnh tranh không cao.
Ưu điểm
Hội tụ vào một thương hiệu duy nhất giúp tăng nhận thức của công chúng về tầm vóc
của một thương hiệu.
Uy tín của một thương hiệu là chìa khóa để doanh nghiệp gia nhập vào một lĩnh vực
mới hay một thị trường mới.
Tiết kiệm chi phí quảng cáo, tiếp thị.
Tận dụng được danh tiếng có sẵn.
18


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh


Nhược điểm
Khi các nhãn hiệu con mở rộng nhưng khác về hình ảnh, cá tính, tính năng sản phẩm
hay nhắm đến khách hàng hoàn toàn mới thì phải điều chỉnh lại kiến trúc thương hiệu.
Một sản phẩm không tốt có thể ảnh hưởng đến toàn bộ sản phẩm khác.
Dễ bị pha loãng thương hiệu.
Khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng và dịch vụ xứng tầm với thương hiệu.
Có thể gây nên hình ảnh chắp và lên thương hiệu chính.
Cân nhắc khi áp dụng mô hình kiến trúc này và phải nhận thức được sự ảnh hưởng
giữa các thương hiệu với nhau theo hướng tích cực và tiêu cực.
(7) Ngôi nhà thương hiệu (House of brands):
Thương hiệu chính là thương hiệu công ty và mỗi sản phẩm dịch vụ lại có thương hiệu
riêng với định vị, tính cách riêng, hoàn toàn độc lập so với thương hiệu chính. Mô hình kiến
trúc thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc có tính bảo trợ từ xa.
Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ nhau và cạnh tranh nhau nhằm phát huy
tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp thương hiệu yếu làm giảm uy tính
của thương hiệu mạnh.
Ưu điểm
Khả năng tiếp cận với phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng với những cái tên
thương hiệu được định vị riêng nhưng không mâu thuẫn nhau.
Phát huy tối đa tiềm lực của các nhẫn hang nhờ vào hoạt động độc lập.
Giảm thiểu rủi ro ảnh hưởng danh tiếng của thương hiệu mẹ từ các thương hiệu con
khác.
Nhược điểm
Sự phức tạp trong quản lý các thương hiệu.
Tốn nhiều chi phí cho hoạt động tiếp thị và quản lý thương hiệu.
Đòi hỏi phải có đội ngũ quản trị thương hiệu giỏi để quản lý các thương hiệu khác
nhau.
(8) Kiến trúc thương hiệu chung (Shared Branding)


19


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

Mô hình kiến trúc thương hiệu chung dựa trên nền tảng sử dụng thương hiệu mạnh
cùng thương hiệu sản phẩm như là hình thức chia sẻ thương hiệu. Mô hình này gần giống
với mô hình bảo trợ mạnh nhưng khác là hai thương hiệu xuất hiện bên nhau. Khi sử dụng
thương hiệu chung phải đảm bảo hai thương hiệu phải ngang tầm nhằm hỗ trợ các thương
hiệu lẫn nhau.
Ưu điểm
Tiết kiệm chi phí Marketing.
Các thương hiệu con được hỗ trợ mạnh và ngang tầm các thương hiệu mẹ.
Các hoạt động truyền thông, tiếp thị đều góp phần làm tăng tài sản thương hiệu công
ty.
Nhược điểm
Thất bại của thương hiệu con sẽ gây nguy hại cho thương hiệu công ty.
Khó truyền tải đến người tiêu dùng về sự khác biệt trong định vị, tính cách thương hiệu
con so với thương hiệu mẹ.
Việc mở rộng thương hiệu sẽ gặp khó khăn.
(9) Đồng thương hiệu
Đồng thương hiệu xuất hiện khi hai thương hiệu của hai công ty khác nhau được sử
dụng trên cùng một sản phẩm hay từ một bộ phận kinh doanh khác nhau trong cùng một
công ty.
Việc ứng dụng đồng thương hiệu thường diễn ra một công ty cấp phép cho một công ty
khác có sẵn thương hiệu nổi tiếng để sử dụng kết hợp với thương hiệu của mình nhằm gia
tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Ưu điểm

Vì mỗi thương hiệu chiếm ưu thế trong một lĩnh vực khác nhau, nên thương hiệu kết
hợp tạo nên sức hấp dẫn cho người tiêu dùng.
Giúp tăng tài sản thương hiệu.
Có thể mở rộng thương hiệu hiện tại vào một lĩnh vực khó thâm nhập.
Nhược điểm
20


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

Liên quan đến giấy phép và hợp đồng pháp lý.
Khó khăn trong phối hợp quảng cáo, xúc tiến bán hàng và chăm sóc thương hiệu lâu
dài.
Rủi ro liên quan thương hiệu của đối tác có thể ảnh hưởng thương hiệu công ty.
1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.5.1. Định nghĩa
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những gì mà công ty tạo ra để khách hàng
liên tưởng đến và duy trì trong tâm trí như tên, logo, bao bì, sản phẩm, dịch vụ, văn hóa
doanh nghiệp.
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương
hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao
bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn
phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ...); các phương tiện vận tải;
bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và
các hình thức PR, sự kiện khác...
Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác
biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức,
tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh

nghiệp đối với khách hàng và công chúng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm 2 phần:
Hệ thống nhận diện hữu hình:
− Nhận diện cơ bản: tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc,…
− Hệ thống nhận diện văn phòng: danh thiếp, phong bì, bìa kẹp hồ sơ, tài liệu, phiếu
thu chi,…
− Hệ thống ấn phẩm, quảng cáo, truyền thông: brochure, catalogue, hồ sơ công ty,
−
−
−
−

poster, quảng cáo,…
Hệ thống biển bảng: bảng hiệu, biển chỉ dẫn, quầy tiếp tân,..
Hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm: bao bì, tem, nhãn, tùng đựng sản phẩm,…
Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng: mũ, nón, áo thun, móc khóa,…
Hệ thống thương mại điện tử: wedsite, email marketing, facebook,…
21


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

Hệ thống nhận diện vô hình
Nhận diện vô hình là yếu tố quan trọng tác động đến cảm nhận và nhận thức khách
hàng, tạo niềm tin, sự cam kết của doanh nghiệp đối với công chúng thông qua uy tín, tính
chuyên nghiệp, ứng xử của cán bộ nhân viên, hoạt động chăm sóc khách hàng...
1.5.2. Chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu
Giúp khách hàng nhận biết các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại gắn với các biểu

tượng như tên, logo, bao bì nhạc hiệu,… Những lợi ích có thể về mặt lý tính như chất lượng,
chủng loại, mẫu mã hoặc lợi ích tâm lí như tính chuyên nghiệp, uy tín, thân thiện,…
Khách hàng dễ dàng kết nối với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, tăng cường lòng
trung thành và cảm thấy yên tâm đối với sản phẩm dịch vụ.
Thể hiện văn hóa công ty với khách hàng, các cổ đông bên ngoài, là biểu tượng của
doanh nghiệp trên thị trường, góp phần gia tăng hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp, tạo
niềm tin cho các đối tác, tăng cường tài sản thương hiệu.
Giúp cán bộ nhân viên trong toàn bộ tổ chức thừa nhạn hệ thống nhận diện và tạo động
lực cho tập thể người lao động luôn cố gắng vì sự đi lên của doanh nghiệp.
Tạo thế mạnh cạnh tranh trên thị trường, tăng quyền thương lượng với nhà cung ứng,
nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,…tạo thuận lợi cho các giao dịch tên thị trường.
1.5.3. Cấu trúc nhận diện hệ thống thương hiệu
Theo David Aaker, cấu trúc nhận diện thương hiệu gồm 3 phần:
Phần lõi của thương hiệu là bản chất không đổi khi thương hiệu thâm nhập thị trường
mới hay tạo ra sản phẩm mới gồm hai yếu tố chiến lược và giá trị tổ chức.
Phần nguyên thương hiệu là sự tổng hợp của nhận diện cốt lõi thành một câu ngắn gọn
và chứa đựng những gì quan trọng mà thương hiệu đó có.
Phần mở rộng bao gồm các thành phần nhận diện thương hiệu như sản phẩm, con
người, tổ chức, biểu tượng.
1.5.4. Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Bước 1: Nghiên cứu – Phân tích và Lập Chiến lược Thương hiệu

22


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

Một Dự án Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn bắt đầu bằng những nghiên

cứu về chiến lược thương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đó những ý tưởng sáng tạo được
hình thành, như:
− Thuộc tính thương hiệu: Bao gồm tên gọi , biểu tượng (logo), màu sắc đặc trưng ,
kiểu chữ, bố cục và các yếu tố khác.
− Lợi ích thương hiệu: Bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệu mang
đến cho người tiêu dùng.
− Niềm tin thương hiệu: Là những lý do mà Người tiêu dùng có thể tin tưởng rằng
thương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên.
− Tính cách thương hiệu: Là tính cách, vẻ ngoài của thương hiệu.
− Tính chất thương hiệu: Tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt, thường được sử dụng như
khẩu quyết tiếp thị.
Kết quả cuối cùng của bước 1 là định hướng chiến lược của dự án. Tất cả những ý
tưởng, hình ảnh, thông điệp... đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất dự án.
Bước 2: Thiết kế
Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình với khách hàng và sẽ được điều
chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất. Mẫu được chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai
toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án.
Bước 3: Thực hiện công việc đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện
Bước 4: Áp dụng hệ thống nhận diện
Toàn bộ hạng mục thiết kế của Dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản. Các thiết
kế hoàn tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu và cả
những tư vấn cho khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế. Hỗ trợ khách hàng trong
việc chọn lựa nhà cung ứng và giám sát trong quá trình sản xuất.
1.6. Quảng bá thương hiệu
1.6.1. Khái niệm
1.6.1.1. Bản chất của quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là hoạt động nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến
người tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến
với doanh nghiệp thông qua các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào hàng
23



Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

trực tiếp cá nhân. Nó vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật đòi hỏi phái có sáng tạo khéo léo
nhằm đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất.
1.6.1.2. Tầm quan trọng của hoạt động quảng bá thương hiệu
Hoạt động quảng bá thương hiệu giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua
thông tin hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng
đến doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có các họat động
nhằm làm cho hàng hóa bán được nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và phát
triển doanh nghiệp trên thị trường. Đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay,
thị hiếu người tiêu dùng không ngừng thay đổi thay đổi, họat động chiêu thị càng trở nên
bức thiết và khó khăn hơn. Việc tạo dựng và phát triển thương hiệu phải được gắn liền với
thực hiện giao tiếp marketing thông qua các chiến lược truyền thông, xúc tiến thương mại,…
Giao tiếp marketing là giải pháp quan trọng nhằm tăng nhận thúc của khách hàng đối với sản
phẩm cũng như hình ảnh thương hiệu, thuyết hục khách hàng mua hàng và là phương tiện
duy nhất tạo mối quan hệ thương hiệu với khách hàng.
Để quảng bá thương hiệu đến với khách hàng cần phải có chiến lược dài hạn từ tầm
nhìn thương hiệu, xác định định vị thương hiệu, mô hình kiến trúc ứng dụng, thiết kế hệ
thống nhận diện thương hiệu,…và những hoạt động liên quan kèm theo như nguyên vật liệu,
sản xuất sản phẩm, công nghệ ứng dụng, kênh hân phối nội bộ doanh nghiệp, nguồn tài
chính, trình độ quản lý thương hiệu,…
Xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng không chỉ ngắn hạn mà cần dài hạn.
Doanh nghiệp phải kết hợp hài hòa giữa ngân sách quảng bá, hiệu quả mang lại và khả năng
duy trì khách hàng để mang lại nguồn sống cho thương hiệu. Nhiều thương hiệu đã thất bại
do ngân sách bỏ ra cho quảng cáo thương hiệu lớn nhưng khả năng nhận biết của khách hàng
thấp và lợi ích khách hàng nhận được so với quảng cáo không như mong đợi nên mức trung

thành rất thấp, nguồn doanh thu không dủ để duy trì thương hiệu tồn tại.
1.6.2. Các công cụ của quảng bá thương hiệu.
Để quảng bá thương hiệu cần phải có một chiến lược dài hạn ngay từ tầm nhìn thương
hiệu đến tổ chức thực hiện và quản lý các đối tác. Điều quan trọng trong truyền thông
thương hiệu là đảm bảo thong điệp được truyền tải dễ hiểu, thể hiện được lợi ích cốt lõi và
24


Quản trị thương hiệu

Khoa Quản trị kinh doanh

đáp ứng mong đợi của khách hàng. Việc tạo ra sự khác biệt trong truyền thông thương hiệu
là rất cần thiết, đảm bảo tạo dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng thông qua thiết kế sang
tạo, tăng cường lợi ích cảm xúc, đóng góp của nội bộ doanh nghiệp.
Để đảm bảo truyền thông có hiệu quả, các đối tác thực hiện quảng cáo hoặc các dịch vụ
cần được quản lý nhằm tránh sai sót xẩy ra, làm sai lệch mục tiêu truyền thông và nhận biết
khách hàng. Với xu hướng phát triển nhanh của các công cụ truyền thông qua Internet, danh
nghiệp cần tận dụng để đa dạng hóa các công cụ quảng bá, tiết kiệm chi phí tiếp thị.
Một sản phẩm mới khi xuất hiện trên thị trường cần làm gì? Một sản phẩm đã được coi
là quen thuộc với người tiêu dùng cần làm gì để khi cần khách hàng luôn nhớ về nó như là
sự lựa chọn hàng đầu cho mình?
Như vậy tuỳ theo từng loại sản phẩm khác nhau nhắm đến các đối tượng khách hàng
khác nhau, phương pháp và cách thức lựa chọn phương tiện để tiếp thị cũng rất khác nhau.
Ví dụ, với những đối tượng khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn,
có thể thích hợp với loại hình quảng cáo bằng bưu thiếp, quảng cáo trên báo chí hoặc sử
dụng PR. Trong khi đó, với những khách hàng đã từng dùng sản phẩm/dịch vụ của bạn, có
thể sử dụng thư tay trực tiếp, thư điện tử. Bằng cách lựa chọn chiến lược quảng bá tích hợp,
áp dụng nhiều hình thức quảng bá khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin khác nhau của
mọi đối tượng khách hàng, bạn có thể duy trì và mở rộng đối tượng khách hàng mà không

khiến họ bị nhàm chán, buồn tẻ và có cảm giác bị làm phiền.
Một cách tổng quát, marketing đã phân chia các công cụ quảng bá ra làm năm nhóm
chính bao gồm:
−
−
−
−
−

Quảng cáo.
Khuyến mãi bán hàng.
Chào hàng cá nhân.
Marketing trực tiếp.
Quan hệ cộng đồng.

25