PHÂN TÍCH SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM VÀ NỮ TRONG HÀNH VI
MUA HÀNG

Để có thể xây dựng được kế hoạch Marketing thì tìm hiểu về thị trường
người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi của người
mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm
lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và
phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Trong nội dung bài viết này chỉ đề cập đến sự khác nhau giữa nam và nữ
trong hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trước hết hành vi mua hàng ngẫu hứng
được hiểu là hành động mua không có kế hoạch, không cân nhắc, không suy xét
và theo cảm hứng nhất thời. Đã có nhiều nhà nghiên cứu kinh tế, tâm lý học
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đã tiến hành nghiên cức về hành vi mua hàng
ngẫu hứng. Các nhà nghiên cứu cũng đưa ra các khai niệm về hành vi mua hàng
ngẫu hứng như: “Đây là một hành động tự phát và ngẫu nhiên, bột phát, xem xét
tất cả các thông tin sẵn có và những thay thế lựa chọn khác” (theo Bayley &
Nancorrow, 1998; Rook 1987; Thompson, Locander & Pollio, 1990; Weinberg
& Gottwald, 1982).“Hành vi mua ngẫu hứng là một hành động mua không có kế
hoạch được đặc trưng bởi (i) "khả năng đưa ra quyết định tương đối nhanh (ii)
và có khuynh hướng thiên về sở hữu ngay (theo Rook & Gardner, 1993). Hành
vi này được miêu tả nhiều kích thích, không do dự tính trước, ít chủ đích và
nhiều tính hấp dẫn không cưỡng lại được hơn so với hành vi mua hàng có kế


hoạch.Những người mua hàng ngẫu hứng không phản chiếu ý định mua sắm
trong suy nghĩ của họ, hành động cảm tính khi thấy sản phẩm và hiện rõ sự hài
lòng.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng, đó là tâm trạng
của khách hàng (theo Donovan, Rossiter, Marcooly, & Nesdale, 1994; Rook,
1987; Rook & Gardner, 1993; Weinberg & Gottwald, 1982), đánh giá chuẩn
mực về tính phù hợp khi tham gia vào hành vi mua ngẫu hứng (Rook &

Fiinsher, 1995), nhân dạng của cái tôi (Dittmar 1995), tuổi tác, ví tiền và giới
tính (Bellenger, Robertson & Hirschman, 1978; Wood, 1998), và ảnh hưởng văn
hóa (Kacen & Lee, 2002).
Mức độ mua ngẫu hứng phụ thuộc rất nhiều yếu tố của điều kiện hoàn
cảnh, tuổi tác, thị hiếu, khả năng tài chính, sở thích, thị hiếu cũng như môi
trường làm việc của người mua và cả giới tính.Sự ngẫu hứng giữa nam và nữ
trong hành vi mua sắm là khác nhau. Điều này được hai nhà nghiên cứu nhà tâm
lý học Kollat và Willett đã đưa ra trong nghiên cứu của mình năm 1967 cho
rằng: Phụ nữ mua lượng hàng hóa nhiều hơn nam giới và họ thích mua sắm hơn
nam giới. Điều này lý giải việc lượng hàng hóa được mua dựa trên các quyết
định ngẫu hứng ở phụ nữ cao hơn nam giới. Mức độ ngẫu hứng được chỉ ra
trong các nghiên cứu: trên 50% hàng hóa tại siêu thị, 51% dược phẩm và 61%
sản phẩm chăm sóc sức khỏe & làm đẹp được khách hàng mua mà không lên kế
hoạch từ trước (theo số liệu của Kollat & Willet, 1967 và nghiên cứu
POPAI/Dupont), 62% các mặt hàng được giảm giá và 27-62% tất cả các sản


phẩm tại cửa hàng được xếp vào danh mục sản phẩm được mua ngẫu hứng,
39,6% sản phẩm được mua ngẫu hứng là quần áo nam/nữ, đồ thể thao nam nữ,
váy đầm của nữ và hàng trang sức... Theo một cuộc khảo sát được tiến hành bởi
Công ty User Interface Engineering¹, khoản tiền mua sắm ngẫu hứng chiếm tới
40% tổng số tiền được chi tiêu trên các website thương mại điện tử.
Trong các nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ ngẫu hứng của nữ giới có xu
hướng tăng lên khi đi mua sắm với bạn bè. Nếu hai hoặc nhiều người phụ nữ đi
mua sắm với nhau thì họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và dành nhiều thời gian
hơn khi họ thực hiện hành vi mua sắm một mình. Nếu một người phụ nữ đi mua
sắm cùng một người nam giới, thì người phụ nữ sẽ dành ít thời gian hơn cho
việc mua sắm so với đi một mình hoặc đi cùng bạn. Đối với phụ nữ việc mua
sắm được xem là công việc thường xuyên của họ, họ hành động một cách chủ
động và tự nguyện và họ hãnh diện và khả năng mua sắm cẩn trọng của mình.

Mức độ ngẫu hứng phụ thuộc nhiều vào khả năng tài chính của người
mua sắm và giá trị của mặt hàng mua sắm. Các mặt hàng có giá trị cao thường
người tiêu dùng có kế hoạch từ trước ví dụ: Ô tô, Bất động sản...thường người
quyết định là nam giới và nữ giới cũng tham gia vào quá trình mua sắm vì thế sự
ngẫu hứng ít xảy ra. Đối với các mặt hàng sử dụng hàng ngày như quần áo, đồ
dùng gia dụng..các mặt hàng này thường là phụ nữ mua sắm và họ chủ động
trong công việc mua sắm vì thế mức độ ngẫu hứng mua sắm của phụ nữ nhiều
hơn nam giới.


Trong tác phẩm "Why We Buy - The Science of Shopping", Underhill chỉ
rõ: “Nữ giới có thể đắm chìm trong mơ mộng khi họ mua sắm – họ quan tâm
theo trình tự tìm kiếm và so sánh, mường tượng và hình dung về cách sử dụng
hàng hóa. Đối với mỗi sản phẩm, họ phải cân nhắc kỹ càng và khi thấy giá cả
hợp lý, họ với mua sản phẩm. Nữ giới có xu hướng kiên nhẫn hơn trong việc
đưa ra quyết định mua sản phẩm và họ hãnh diện về năng lực lựa chọn sản phẩm
hoàn hảo. Nữ giới có nhu cầu cao hơn về lựa chọn môi trường mua sắm so với
nam giới. Nam giới có xu hướng di chuyển nhanh hơn, dành thời gian ngắm
nhìn ít hơn và thường không đưa ra các câu hỏi liên quan đến các sản phẩm họ
không có ý định mua. Nam giới chỉ muốn đến địa điểm mua sắm giúp họ mua
hàng hóa nhanh trong một khoảng thời gian tối thiểu và ra khỏi cửa hàng ngay
sau đó, trong khi nữ giới chú trọng tới việc tìm hiểu thông tin, đọc công dụng
của mỗi sản phẩm trước khi tiến hành việc mua sản phẩm đó. Nhiều nam giới
cho rằng, mua sắm làm lãng phí thời gian nếu không mua được sản phẩm cần
mua.
Sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng được
thể hiện ở các sản phẩm và nơi người mua sắm ngẫu hứng.
Thường thì tại mỗi địa điểm có bán các loại sản phẩm nhất định cho
những nhu cầu như nhu cầu thiết yếu tại các chợ siêu thị, chợ truyền thống và
thường nữ giới thực hiện các công việc mua sắm các nhu cầu thiết yếu cho gia

đình vì thế hành vi mua sắm của nữ giới thể hiện rõ nét và sự ngẫu hứng trong
mua sắm của nữ giới cao hơn. Thường độ tuổi tham gia vào quá trình mua sắm


cho gia đình từ 18 tuổi trở lên. Sự khác nhau trong hành vi mua sắm theo tuổi là
ít ở khu vực này, mà sự ngẫu hứng phần lớn phụ thuộc vào giá trị của món hàng
cũng như khả năng chi trả của nữ giới.
Siêu thị là địa điểm hấp dẫn đối với hành vi mua hàng ngẫu hững cho cả
nam giới và nữ giới. Chính vì vậy, các nhà quản lý siêu thị đã đặc biệt chú trọng
tới yếu tố bên ngoài như trưng bày sản phẩm, không gian, màu sắc, âm thanh,
ánh sáng... để tác động tới hành vi mua của khách hàng. Khai thác hành vi mua
hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, các siêu thị thường đưa những kệ hàng
nhỏ bán những sản phẩm như kẹo chewing gum, thuốc lá, kem đánh răng, bàn
chải hoặc giả là những phong bì thay cho tiền lẻ trả lại... ra gần quầy thanh
toán.Trong khi chờ đợi thanh toán, người tiêu dùng thường có thói quen mua
thêm các sản phẩm này tại đây hoặc có xu hướng chấp nhận lấy thêm phong bì
kẹo cao su thay cho lượng tiền lẻ họ phải nhận lại.
Một nghiên cứu của nghành thực phẩm đã chỉ rõ: 60 – 70% sản phẩm
được khách hàng cả nam và nữ giới mua không được lên kế hoạch từ trước.
(Underhill, 1999). Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, phần lớn phụ nữ đi mua hàng
với danh sách các thứ cần mua trong khi chỉ ¼ nam giới thực hiện điều đó.
Trong một nghiên cứu khác được tiến hành bởi Underhill và cộng sự, 65%
khách hàng nam giới cố gắng mua hàng hóa theo kế hoạch đã định so với 25%
khách hàng nữ giới. Điều này cho thấy, khách hàng nam kiên định thực hiện kế
hoạch mua sắm hơn khách hàng nữ, không có “tính ngẫu hứng” trong việc thực
hiện các kế hoạch đã định.


Hàng hóa xa xỉ tại các cửa hàng cao cấp phục vụ cho các đối tượng
thượng lưu hoặc trung lưu nên mức độ ngẫu hứng cũng xảy ra ít hơn đối với cả

nam và nữ. Sự khác biệt về giới tính trong tính ngẫu hứng của nam giới và nữ
giới phản ánh giữa nam và nữ có sự lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Nam
giới luôn tự tin và thành thục trong việc lựa chọn dòng hàng hóa lâu bền như
máy tính, ô tô, nhà cửa trong khi nữ giới hiểu rõ tầm quan trọng của các “dòng”
sản phẩm kém lâu bền như đồ trang điểm, bộ đồ ăn vv… Nữ giới đặc biệt thích
mua sắm các hàng hóa bình thường như quần áo mặc và sản phẩm trang điểm.
Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người mua chịu ảnh hưởng của các yếu
tố chính như Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Theo nghiên cứu giáo sư Karen Pine thuộc đại học Hertfordshire (Anh)
nghiên cứu trên 443 phụ nữ tuổi từ 18 tới 50 về thói quen chi tiêu của họ và đưa
ra kết luận thú vị trên. Trong số phụ nữ tham gia cuộc khảo sát, 153 phụ nữ đang
trong giai đoạn sau của chu kỳ, có đến 2/3 thừa nhận đã mua sắm một món gì đó
mà không có kế hoạch trước, và hơn nửa số đó cho biết họ tiêu vượt kế hoạch
đến 35 USD. Một số khác tiết lộ họ đã chi tiêu vượt ngân sách đến 350 USD.
Nhiều người cảm thấy hối hận về hành vi mua sắm của mình sau khi chu kỳ kết
thúc. Một lý do khác, có thể là phụ nữ thường mua sắm phụ trang như: nữ trang,
mỹ phẩm, giày cao gót nhằm làm cho họ trông hấp dẫn hơn vào thời gian rụng
trứng (khoảng 14 ngày trước khi bắt đầu chu kỳ tiếp theo). Có những nghiên cứu
cho biết phụ nữ thường có xu hướng thích “chải chuốt” trong khoảng thời gian
này. Điều này cho thấy phụ nữ mua sắm ngẫu hứng liên quan đến chu kỳ kinh


nguyệt lý giải điều này giáo sư cho rằng mua sắm có thể giúp phụ nữ chống lại
cảm giác tiêu cực do các thay đổi hóc môn gây ra.
Theo Peter & Olson, mức thu nhập có tác động lớn đến giá trị, hành vi và
lối sống. Tồn tại mối quan hệ lớn giữa giáo dục và mức độ thu nhập hay sức
mua. Tình trạng hôn nhân cũng tác động tới việc mua ngẫu hứng. Số năm sau
khi kết hôn càng nhiều thì số lượng và tính đa dạng trong mua sắm càng lớn
(theo nghiên cứu của Kollat & Willett, 1967). Trong khi nam giới có thể không
thích hành vi mua sắm (kể cả ngẫu hứng) nhưng họ luôn ý thức rõ ràng hành vi

trả tiền khi họ đi mua sắm cùng nữ giới. Nam giới luôn xem đó là “nghĩa vụ,
bổn phận và trách nhiệm” của mình ngay cả khi anh ta không rơi vào tình trạng
bị ép buộc.Văn hóa nhóm và tầng lớp xã hội đã ảnh hưởng tới cách con người
suy nghĩ, cảm nhận và cư xử tương ứng với môi trường xã hội, môi trường kinh
doanh và cả môi trường cơ học mà họ đang sống. Tuổi tác cũng là một nhân tố
ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng. Suy nghĩ, cảm xúc và hành vi của một
con người phản ánh cái Tôi cá nhân và liên qua tới tuổi tâm lý nhiều hơn là tuổi
sinh lý.Những khách hàng lớn tuổi hơn (có thể) có nhiều kinh nghiệm mua sắm
hơn và có thể đánh giá các lựa chọn mua sắm tốt hơn. Xét theo tiêu chí này (tuổi
tác), rõ ràng, không có sự khác biệt trong hành vi mua sắm ngẫu hứng giữa một
ông cụ và một bà cụ.
Những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, bạn bè, thần tượng,
những người có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Đối với
hành vi mua sắm hàng ngày của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp và quan


trọng nhất. Ngoài ra vai trò và địa vị của mỗi người tiêu dùng là khác nhau nên
hành vi mua sắm cũng khác nhau. Trong một gia đình vai trò của người phụ nữ
và vai trò của người nam giới là khác nhau nên hành vi cũng khách nhau.
Những yếu tố của mỗi cá nhân cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó
là tuổi tác đó là nghề nghiệp, là hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống nhân cách
và ý niệm về bản thân. Mỗi người có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến
hành vi của người đó.
Hậu quả của hành vi mua hàng ngẫu hứng thường để lại về mặt tài chính,
hay mang đến cảm giác áy náy, không thỏa mãn cho người đã ra quyết định mua
sắm trong lúc ngẫu hứng. Thường mua sắm ngẫu hứng hay bị phản đối bởi
những người thân quen hay trong gia đình. Nhiều trường hợp mua hàng ngẫu
hứng rồi sau đó không bao giờ sử dụng có thể thấy dễ dàng ở các phụ nữ trong
khi tủ đồ nhà đã chật nhưng chỉ vì ngẫu hứng mà mua sản phẩm nào đó nếu bị
bạn bè chê là lập tức cất trong tủ ngay hậu quả là thiệt hại về mặt kinh tế. Nhiều

cửa hàng tận dụng sự ngẫu hứng của người mua hàng qua việc kích thích mua
hàng hóa rẻ hay việc quảng cáo thái quá để bán những món hàng với chất lượng
thấp... Quyết định ngẫu hứng là một trong nhiều loại hành vi trong cuộc sống
thường nhật của chúng ta, trong khi, nếu ta gặp phải sự rối loạn trong việc kiểm
soát ngẫu hứng, sẽ dẫn tới một chứng bệnh rối loạn hành vi, gọi là “nghiện mua
sắm”. Theo thống kê thì tỷ lệ gặp rối loạn này ở nữ cao gấp 9 lần so với nam.
Theo Kaufman-Scarborough và Cohen (2004), “mua hàng ngẫu hứng
mang tính tự phát cao, không có kế hoạch, và thường dẫn tới những sự lựa chọn


không thỏa mãn cho người mua” (trang 639). Baumeister (2002) cho rằng một
nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng là việc người tiêu dùng
đã không tự kiểm soát được bản thân
Một nghiên cứu gần đây (Nguyen và Rose 2006) về ảnh hưởng của hành
vi mua hàng ngẫu hứng đối với người tiêu dùng ở Việt nam (sử dụng phương
pháp phỏng vấn theo chiều sâu đối với gần 30 người tiêu dùng) đã chỉ ra cả
những hậu quả tiêu cực cũng như những khía cạnh tích cực gắn liền với hành vi
mua hàng này của người tiêu dùng Việt nam. Nhiều người tiêu dùng khi được
phỏng vấn đã nhắc tới cảm giác dễ chịu, thích thú khi đi mua hàng và ra quyết
định mua nhanh chóng sản phẩm mà họ cảm thấy thích khi nhìn thấy (mua ngẫu
hứng). Tuy nhiên, cảm giác vui thích của người tiêu dùng khi mua ngẫu hứng
có thể không tồn tại lâu. Trong nghiên cứu này, nhiều người tiêu dùng cho rằng
tuy việc mua hàng ngẫu hứng nói chung không dẫn tới những hậu quả nghiêm
trọng, rất nhiều những tác động tiêu cực có thể xảy ra sau khi mua.Nhiên cứu về
hậu quả của mua ngẫu hứng đối với người tiêu dùng Việt nam cũng chỉ ra một
số điểm khác biệt so với các kết quả nghiên cứu trước đây tại các nước phát
triển.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng Việt nam cảm thấy
không thỏa mãn với hầu hết những lần mua ngẫu hứng của mình dù cho tới giờ
phút này họ chưa phải gánh chịu những hậu quả nghiêm trọng nào do việc mua

ngẫu hứng gây ra. Nhiều người tiêu dùng khi được phỏng vấn cũng nói rằng họ
có thể sẽ vẫn tiếp tục việc mua ngẫu hứng trong tương lai.


Tóm lại nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng có sự khác nhau giữa nam giới và
nữ giới trong hành vi mua hàng ngẫu hứng và thường sự ngẫu hứng của nữ giới
được đánh cao hơn nam giới. Sự khác nhau giữa nam giới và nữ giới thể hiện cả
ở mức độ ngẫu hứng cũng như sản phẩm, cảm xúc khi mua sản phẩm và nữ giới
cho thấy bản thân họ ngẫu hứng hơn nam giới trong hành vi mua hàng. Nghiên
cứu cũng cho thấy hậu quả của các hành vi trong mua hàng ngẫu hứng đối với
cả nam giới và nữ giới.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. />2. />ts%27+impulsive+buying...-a0137790417

3. Consume Online Impulsive Buying, tại />
4. />5. Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997.
6. Giáo trình Marketing, PGS-PTS Trần Minh Chiến(chủ biên), Đại học Kinh tế Quốc
dân, Nhà xuất bản Thống kê 2/1999.
7. Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại của Doanh nghiệp công nghiệp, PGS-PTS
Nguyễn Kế Tuấn(chủ biên), NXB Giáo dục 1996.


8. Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp, Trương Đình Chiến, PGS-PTS Tăng
Văn Bền, NXB Thống kê 1999.
9. Giáo trình quản trị chiến lược, PGS-PTS Lê Văn Tâm(chủ biên), NXB Thống kê
2000.
10. Bài Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng của
TS. Nguyễn Thị Tuyết Mai.