KHI MUA HÀNG NAM GIỚI THƯỜNG CHÚ Ý TỚI TÍNH
NĂNG VÀ CÔNG DỤNG CỦA HÀNG HOÁ

1. Mở đầu
Mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng được hiểu theo nhiều cách khác
nhau bởi thương nhân và các nhà tâm lý học. Thương nhân luôn tập trung vào
việc thị trường bị tác động như thế nào bởi khách khàng, và nhấn mạnh phát triển
sự ngẫu hứng đó. Các nhà tâm lý học khi nghiên cứu về quyết định mua hàng của
khách hàng, họ tập trung vào các nhân tố riêng biệt của cá nhân mà tác động đến
xu hướng mua hàng, mà xu hướng này trong một hoàn cảnh nhất định sẽ biến
thành hành động mua hàng ngẫu hứng. Những nghiên cứu trước đây về mua
hàng ngẫu hứng (Dittmar, et.al, 1996; Gasiorowska, 2003) khẳng định rằng, xu
hướng này có nền tảng khác nhau và phụ thuộc vào giới tính. Nếu là phụ nữ, xu


hướng này gắn chặt với việc tìm kiếm sự nhạy cảm hơn là với sự bốc đồng, và
đối với nam giới, mối quan hệ đó là ngược lại.
Một doanh nghiệp có hoạt động marketing thành công khi họ xác định
đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó
tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những
phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Không ít doanh nghiệp
thành công với sản phẩm của mình khi nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu, hành vi
mua của khách hàng.
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra những định nghĩa khác nhau về hành vi
mua hàng ngẫu hứng. Có lẽ, nghiên cứu sớm nhất vè hành vi mua hàng ngẫu
hứng được thực hiện bởi Stern (1962): “Mua hàng ngẫu hứng là một dạng đặc
biệt của mua hàng không tính toán trước (unplanned buying), kích hoạt bởi
một tác nhân hiện hữu (thường là sản phẩm) và thực hiện trong một thời gian
rất ngắn”. Ngoài ra, còn có những quan điểm khác: “Đây là một hành động tự
phát và ngẫu nhiên, bột phát, xem xét tất cả các thông tin sẵn có và những
thay thế lựa chọn khác” (theo Bayley & Nancorrow, 1998; Rook 1987;

Thompson, Locander & Pollio, 1990; Weinberg & Gottwald, 1982).“Hành vi
mua ngẫu hứng là một hành động mua không có kế hoạch được đặc trưng bởi
(i) "khả năng đưa ra quyết định tương đối nhanh (ii) và có khuynh hướng thiên
về sở hữu ngay (theo Rook & Gardner, 1993). Hành vi này được miêu tả nhiều


kích thích, không do dự tính trước, ít chủ đích và nhiều tính hấp dẫn không
cưỡng lại được hơn so với hành vi mua hàng có kế hoạch. Những người mua
hàng ngẫu hứng không phản chiếu ý định mua sắm trong suy nghĩ của họ,
hành động cảm tính khi thấy sản phẩm và hiện rõ sự hài lòng. Nghiên cứu về
sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng chính là
nghiên cứu một nhân tố nhỏ/ một lát cắt trong các nhân tố ảnh hưởng tới hành
vi mua ngẫu hứng.
2. Phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu
hứng
Trước hết, chúng ta cùng có một cái nhìn thoáng qua về những số liệu
thống kê liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, ví như: trên 50% hàng
hóa tại siêu thị, 51% dược phẩm và 61% sản phẩm chăm sóc sức khỏe & làm
đẹp được khách hàng mua mà không lên kế hoạch từ trước, 62% các mặt hàng
được giảm giá và 27-62% tất cả các sản phẩm tại cửa hàng được xếp vào danh
mục sản phẩm được mua ngẫu hứng, 39,6% sản phẩm được mua ngẫu hứng là
quần áo nam/nữ, đồ thể thao nam nữ, váy đầm của nữ và hàng trang sức vvv.
Theo một cuộc khảo sát được tiến hành bởi Công ty User Interface
Engineering¹, khoản tiền mua sắm ngẫu hứng chiếm tới 40% tổng số tiền được
chi tiêu trên các website thương mại điện tử. Như vậy, mức độ mua ngẫu
hứng là khác nhau giữa nam và nữ giới.


Hành vi mua ngẫu hứng của nữ thường cao hơn nam giới bởi nữ
giới thường bị thu hút bởi những tiếp thị, quảng cáo thu hút, mẫu mã và đặc

biệt về giá. Ngoài ra tâm lý mua sắm là của phụ nữ vẫn còn đặt nặng.
Sản phẩm thường mua ngẫu hứng là đồ gia dụng, điều này phù hợp với
đặc điểm của người phụ nữ Việt Nam. Người tiêu dùng là phụ nữ chẳng những
có số lượng đông, mà còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động mua
hàng. Họ là người quyết định mua hàng tiêu dùng cho bản thân họ, hơn nữa
trong gia đình, họ còn đóng nhiều vai trò như: Bà, mẹ, con cái, người vợ, bà
chủ ..vv... Vì vậy họ cũng là người mua tuyệt đại bộ phận đồ dùng cho trẻ em,
cho người cao tuổi, cho nam giới và đồ dùng gia đình, nói chung là họ mua
các đồ dùng trong sinh hoạt cho nhiều đối tượng. Đồ dùng sinh hoạt bao gồm
những đồ, vật dụng cần thiết trong sinh hoạt hàng ngày. Những thứ này phù
hợp với nữ giới bởi nữ giới là người “tay hòm chìa khoá”, là “chủ tướng”
quán xuyến mọi việc trong gia đình. Trong khi đó đại bộ đa số nam giới lại
không bận tâm nhiều trong việc lựa chọn những đồ dùng sinh hoạt đó. Theo
họ việc mua những đồ dùng trong gia đình là việc của người phụ nữ trong gia
đình, họ chỉ chú tâm vào công việc lớn. Nói chung nam giới không bằng nữ
giới chăm lo công việc gia đình tỷ mỉ chu đáo, nhiệm vụ của nam giới không
nặng nề như nữ giới mua sắm đồ đạc cho đời sống gia đình.


Khi mua hàng nam giới thường chú ý tới tính năng và công dụng
của hàng hoá, đặc biệt là đối với hàng lâu bền. Họ mua theo lý trí, và tự tin
hơn phụ nữ nhiều, nói chung trước khi mua, họ chọn kỹ đối tượng mua, ít do
dự trước khi mua, hoặc hối hận và trả lại hàng ít hơn phụ nữ, nhưng họ thường
không mất nhiều thời gian chọn và hỏi han cặn kẽ. Đặc biệt đàn ông trung
niên không có nhiều thời gian và thích thú đi xem các quầy hàng, nếu họ
không bị vợ và bạn gái ép, thậm chí họ không bước vào cửa hàng vì không
thạo tình hình thị trường và đặc điểm hàng hoá mới. Họ không thật hiểu hàng
hoá, có thể gửi người bán hàng toàn quyền quyết định. Có người ít vào cửa
hàng, xem qua các thứ hàng mình cần, xa lạ đối với hàng cần bổ sung, về nhà
suy nghĩ rồi mới mua.

Người tiêu dùng là phụ nữ thì khác, mặc dầu những hàng hoá mà họ
mua là đồ dùng hàng ngày (gồm cả giầy dép, quần áo, mũ nón…), họ cũng rất
coi trọng hình thức bề ngoài, thường do có cảm tình với hàng hoá ấy mà họ có
ý muốn mua hàng. Do vai trò của phụ nữ trong gia đình và những kinh nghiệm
trong việc xử lý các công việc nội trợ, góc độ mà họ quan tâm đối với hàng
hoá khác với nam giới rất nhiều. Khi mua hàng họ hỏi đi hỏi lại rất nhiều, có
yêu cầu cao đối với công dụng thực tế và lợi ích cụ thể của hàng hoá trong đời
sống. Những ưu điểm về chi tiết của hàng hóa thường nhanh chóng chiếm
được cảm tình của họ. Hơn nữa trong lĩnh vực này họ có nhiều kinh nghiệm


hơn nam giới. Thường xuyên phải đi chợ đi các cửa hàng để mua sắm, người
phụ nữ có nhiều hiểu biết về lựa chọn hàng hoá, về dịch vụ, về sử dụng các
hàng tiêu dùng thông thường, biết phân biệt tốt - xấu, thật - giả, đắt - rẻ, biết
cách mặc cả để khỏi hớ khi mua. Ở những gia đình nghèo, với số tiền ít ỏi
trong tay, người phụ nữ vẫn biết cách tính toán tằn tiện, hợp lý để chi tiêu,
đảm bảo được cuộc sống bình thường trong gia đình. Nhưng phụ nữ thường dễ
chịu ảnh hưởng của không khí thị trường và lung lay theo dư luận bàn tán của
những người xung quanh, mẫu mã, màu sắc hàng hoá rất dễ dàng hấp dẫn họ
và thúc giục họ mua.
Trong khi đó nam giới có xu hướng di chuyển nhanh hơn, dành thời
gian ngắm nhìn ít hơn và thường không đưa ra các câu hỏi lien quan đến các
sản phẩm họ không có ý định mua. Nam giới chỉ muốn đến địa điểm mua sắm
giúp họ mua hàng hóa nhanh trong một khoảng thời gian tối thiểu và ra khỏi
cửa hàng ngay sau đó, trong khi nữ giới chú trọng tới việc tìm hiểu thông tin,
đọc công dụng của mỗi sản phẩm trước khi tiến hành việc mua sản phẩm đó.
Nhiều nam giới cho rằng, mua sắm làm lãng phí thời gian nếu không mua
được sản phẩm cần mua.
Đồng thơi việc lựa chọn sản phẩm thường mua ngẫu hứng và địa điểm
của việc mua ngẫu hứng của khách hàng.



Trong nghiên cứu của mình, các nhà nghiên cứu Rook & Hock (1985)
cho rằng sự khác biệt về giới tính trong tính ngẫu hứng của khách hàng có thể
phản ánh một phần thực tế rằng, nam giới và nữ giới có cách lựa chọn những
sản phẩm khác nhau. Nam giới luôn tự tin và thành thục trong việc lựa chọn
dòng hàng hóa lâu bền như máy tính, ô tô, trong khi nữ giới hiểu rõ tầm quan
trọng của các “dòng” sản phẩm kém lâu bền như đồ trang điểm, bộ đồ ăn vv…
Nữ giới đặc biệt thích mua sắm các hàng hóa bình thường như quần áo mặc và
sản phẩm trang điểm.
Siêu thị là địa điểm hấp dẫn đối với hành vi mua hàng ngẫu hững cho cả
nam giới và nữ giới. Chính vì vậy, các nhà quản lý siêu thị đã đặc biệt chú
trọng tới yếu tố bên ngoài như trưng bày sản phẩm, không gian, màu sắc, âm
thanh, ánh sáng... để tác động tới hành vi mua của khách hàng. Khai thác hành
vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, các siêu thị thường đưa những kệ
hàng nhỏ bán những sản phẩm như kẹo chewing gum, thuốc lá, kem đánh
răng, bàn chải hoặc giả là những phong bì thay cho tiền lẻ trả lại... ra gần quầy
thanh toán.Trong khi chờ đợi thanh toán, người tiêu dùng thường có thói quen
mua thêm các sản phẩm này tại đây hoặc có xu hướng chấp nhận lấy thêm
phong bì/kẹo cao su thay cho lượng tiền lẻ họ phải nhận lại.
Một nghiên cứu của nghành thực phẩm đã chỉ rõ: 60 – 70% sản phẩm
được khách hàng (cả nam và nữ giới) mua không được lên kế hoạch từ trước.


(Underhill, 1999). Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, phần lớn phụ nữ đi mua
hàng với danh sách các thứ cần mua trong khi chỉ ¼ nam giới thực hiện
điều đó. Trong một nghiên cứu khác được tiến hành bởi Underhill và cộng sự,
65% khách hàng nam giới cố gắng mua hàng hóa theo kế hoạch đã định so với
25% khách hàng nữ giới. Điều này cho thấy, khách hàng nam kiên định thực
hiện kế hoạch mua sắm hơn khách hàng nữ, không có “tính ngẫu hứng” trong

việc thực hiện các kế hoạch đã định.
Vậy, những yếu tố nào tác động tới việc mua ngẫu hứng: Theo Peter &
Olson, mức thu nhập có tác động lớn đến giá trị, hành vi và lối sống. Tồn tại
mối quan hệ lớn giữa giáo dục và mức độ thu nhập hay sức mua.Tình trạng
hôn nhân cũng tác động tới việc mua ngẫu hứng. Số năm sau khi kết hôn càng
nhiều thì số lượng và tính đa dạng trong mua sắm càng lớn (theo nghiên cứu
của Kollat & Willett, 1967). Trong khi nam giới có thể không thích hành vi
mua sắm (kể cả ngẫu hứng) nhưng họ luôn ý thức rõ ràng hành vi trả tiền khi
họ đi mua sắm cùng nữ giới. Nam giới luôn xem đó là “nghĩa vụ, bổn phận và
trách nhiệm” của mình ngay cả khi anh ta không rơi vào tình trạng bị ép
buộc.Văn hóa nhóm và tầng lớp xã hội đã ảnh hưởng tới cách con người suy
nghĩ, cảm nhận và cư xử tương ứng với môi trường xã hội, môi trường kinh
doanh và cả môi trường cơ học mà họ đang sống. Tuổi tác cũng là một nhân tố
ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng. Suy nghĩ, cảm xúc và hành vi của một


con người phản ánh cái Tôi cá nhân và liên qua tới tuổi tâm lý nhiều hơn là
tuổi sinh lý. Những khách hàng lớn tuổi hơn (có thể) có nhiều kinh nghiệm
mua sắm hơn và có thể đánh giá các lựa chọn mua sắm tốt hơn. Xét theo tiêu
chí này (tuổi tác), rõ ràng, không có sự khác biệt trong hành vi mua sắm ngẫu
hứng giữa một ông cụ và một bà cụ.
Ngoài ra, như là một người đưa ra quyết định sẽ mua cái gì, mua bao
nhiêu, mua nhãn hiệu nào, mua khi nào... người tiêu dùng luôn bị chi phối bởi
sự ảnh hưởng của gia đình, hàng xóm, bạn bè, của các người ảnh hưởng như
nhà tư vấn, các thần tượng, hoặc giữa các thành viên trong một tổ chức, một
cộng đồng. Trong thời gian gần đây, các diễn đàn bán hàng qua mạng tại Việt
Nam phát triển khá mạnh.
Phần cuối, chúng ta sẽ bàn tới hậu quả của mua ngẫu hứng. Bản chất
của hành động mua ngẫu hứng là mua không có kế hoạch, không cân nhắc,
không suy xét và theo cảm hứng nhất thời, vậy nên, có thể mang lại những

hậu quản trên các phương diện như tài chính (vì bị mua đắt, mua hớ), cảm
giác áy náy khi mua sản phẩm không được bảo hành tại các cơ sở có uy tín,
hay gặp phải sự phản đối của những người thân quen. Có thể đưa ra đây
những dẫn chứng sau:
1. Nhiều phụ nữ từng thú nhận, họ cảm thấy những đôi giầy/bộ quần
áo, váy đầm mình đang có không bao giờ là đủ. Họ cứ mua các món


đồ thời trang theo ngẫu hứng mà có khi chẳng bao giờ đụng tới nó.
Hậu quả nhãn tiền là phí phạm, đôi khi, mua cho chính những người
phụ nữ đó sự trách móc ngay chính từ ông xã của họ vì tủ quần
áo/giày dép của gia đình trở nên chật chội hơn bao giờ hết.
2. Nắm bắt tâm lý của người mua hàng, thích mua hàng giá rẻ, sale-off,
các cửa hàng thường trưng ra các biển quảng cáo bắt mắt để đánh
lừa người tiêu dung. Nếu người tiêu dùng không cân nhắc kỹ càng,
không lựa chọn những cửa hàng có uy tín, cửa hàng quen thì dễ rơi
vào tình trạng mua hàng dởm, hàng kém chất lượng do sự “ngẫu
hứng”một cách tùy tiện của chính bạn.
3. Quyết định ngẫu hứng là một trong nhiều loại hành vi trong cuộc
sống thường nhật của chúng ta, trong khi, nếu ta gặp phải sự rối loạn
trong việc kiểm soát ngẫu hứng, sẽ dẫn tới một chứng bệnh rối loạn
hành vi, gọi là “nghiện mua sắm”. Theo thống kê thì tỷ lệ gặp rối
loạn này ở nữ cao gấp 9 lần so với nam.
4. Ngoài ra, hậu quả của thói quen mua sắm/mua ngẫu hứng khiến bạn
đôi khi nghĩ nhiều quá mức về vấn đề tiền bạc (hiện có bao nhiêu, nợ
bao nhiêu, ước gì có bao nhiêu) nhằm mục đích mua sắm tiếp. Điều
khiến bạn bận tâm là điều không nên một chút nào


Kết luận:

Mặc dù có sự khác nhau trong hành vi mua ngẫu hứng giữa nam và nữ,
nhưng, khoảng cách tự chủ và hưởng thụ sản phẩm của nữ và nam ngày càng
rút ngắn. Như vậy, có thể thấy rằng đây là một xu hướng tích cực, là một biểu
hiện của sự bình đẳng giới. Song trong sự bình đẳng ấy, người phụ nữ vẫn giữ
được cho mình những nét đặc trưng vốn có của giới mình, đó là những nét nữ
tính, hiền dịu, chịu thương chịu khó…
Nhiều nghiên cứu thống kê đã chỉ rõ rằng: đối tượng khách hàng nữ
được đánh giá cao hơn khách hàng nam trong khuynh hướng mua ngẫu hứng.
Tuy nhiên, sự khác biệt không luôn được thể hiện thông qua các con số mang
tính thông kê. Một điểm nữa chúng ta cần lưu ý, sự khác biệt không chỉ được
thể hiện ở chính cấp độ của tính ngẫu hứng mà sự so sánh này được nhìn nhận
dưới những “lăng kính” khác, ví như cân nhắc mua sản phẩm, sản phẩm được
mua, cảm xúc kinh nghiệm khi mua. Một diễn giải khác minh họa cho thấy nữ
giới xem bản thân họ “ngẫu hứng” hơn nam giới trong hành vi mua hàng. Sự
khác biệt chung nhất trong cách thức mua hàng giữa nam giới và nữ giới được
UnterHill, nhà nhân loại học nghiên cứu bán lẻ, chỉ rõ như sau: “Sự khác biệt
mang tính lịch sử chung nhất giữa nam và nữ trong kinh nghiệm mua sắm liên
quan tới thực tế lịch sử chung khi nam giới được xem là kẻ săn bắt, nữ giới
(được xem là) người hái lượm”


TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội
1997.
2. Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội
1997.
3. Giáo trình Marketing, PGS-PTS Trần Minh Chiến(chủ biên), Đại
học Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất bản Thống kê 2/1999.
4. Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại của Doanh nghiệp công

nghiệp, PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn(chủ biên), NXB Giáo dục 1996.
5. Giáo trình Marketing thương mại, TS Nguyễn Xuân Dũng(chủ
biên), NXB Thống kê 1999.
6. Giáo trình quản trị doanh nghiệp, PGS-PTS

Lê Văn Tâm(chủ

biên), NXB Giáo dục.
7. Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp, Trương Đình Chiến,
PGS-PTS Tăng Văn Bền, NXB Thống kê 1999.


8. Giáo trình quản trị chiến lược, PGS-PTS Lê Văn Tâm(chủ biên),
NXB Thống kê 2000.
9. Stern, H (1962) The significance of impulse buying today, Journal
of Marketing, 26, 59-62