Phân tích định vị thị trường sản phẩm bóng đèn compaq

Áp dụng mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp,
mô hình phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities và Threats), để
phân tích cơ hội và vấn đề đối với sản phẩm bóng đèn Compact tiết kiệm điện
mang thương hiệu US.LIGHT mà Công ty chúng tôi dự kiến triển khai sản xuất
và cung ứng cho thị trường trong nước. Khách hàng mục tiêu của chúng tôi là
toàn bộ các công trình xây dựng dân dụng, khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải
trí, các khu văn hóa…Đây là nhóm khách hàng có tiềm năng sử dụng lượng sản


phẩm rất lớn và là cơ hội để giúp quảng bá thương hiệu sản phẩm ra thị trường
một cách hiệu quả và tiết kiệm nhất.
Đối với sản phẩm đèn Compact cao cấp của hãng nước ngoài là PG và
Philips, Công ty không đặt mục tiêu canh tranh với hai hãng này. Đây là những
hãng đã tham gia vào thị trường cung ứng sản phẩm đèn tiết kiệm điện nhưng vẫn
chưa có nhiều thành công (chiếm thị phần nhỏ từ 2-5%), do giá thành cao hơn
nhiều các sản phẩm cùng loại. Hãng Philips mặc dù chiếm tới 5% thị trường,
nhưng hãng chỉ cung cấp sản phẩm cho một số dự án là khách sạn cao cấp trước
đây.
Các sản phẩm đèn Compact của Công ty chủ yếu cạnh tranh ở phân đoạn thị trường với
với các công ty trong nước như Rạng Đông, Điện Quang,…và các công ty đến từ Trung Quốc.
Thị trường trong phân khúc này ở nước ta rất có tiềm năng, số lượng khách hành có nhu cầu rất
nhiều và không ngừng tăng lên. Lợi thế của công ty FFA chúng tôi trong phân khúc này chính
là giá thành sản phẩm nhờ ưu thế nhập khẩu một số linh kiện từ các nước Đông Nam Á
(Malaysia, Indonesia) với thuế nhập khẩu không cao và sản xuất trực tiếp từ nhà máy đặt tại
Quế Võ, Bắc Ninh.


Hình 1. Phân tích đối thủ trong nước bằng tháp cạnh tranh

Hình 2. Định vị sản phẩm của Công ty trên thị trường Việt Nam
Mặc khác, đây là sản phẩm mang thương hiệu Mỹ, sẽ tạo thêm lợi thế hơn so
với các sản phẩm đến từ Trung Quốc và các công ty trong nước, do tâm lý và
nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam. Sản phẩm đèn US.LIGHT của Công ty


có giá thành vừa phải và được lắp ráp sản xuất bởi Công ty có uy tín, có năng lực
sản xuất và bề dày kinh nghiệm. Để định vị một cách tốt nhất sản phẩm của Công
ty chúng tôi trên thị trường, các yếu tố sau đây sẽ được phân tích làm rõ, nhằm tạo
ra những khác biệt với các đối thủ cạnh tranh thông qua điều tra, khảo sát:
-

Chất lượng: Sản phẩm được sản xuất trên dây chuyển hiện đại, đảm bảo sản
phẩm tuổi thọ cao trên 8.000 giờ và mang thương hiệu US.LIGHT, được xây
dựng dựa trên nền tảng chuyển giao công nghệ từ một Công ty của Mỹ. Với
Slogan ấn tượng mà Công ty đưa ra“Light to Home”, thương hiệu
US.LIGHT sẽ thu hút sự chú ý của tầng lớp người tiêu dùng Việt Nam.

-

Giá thành: Do Công ty đặt nhà máy sản xuất sản phẩm tại Bắc Ninh, nơi có cơ sở hạ
tầng giao thông tốt, thuận tiện cho vận chuyển hàng hóa, nguồn nhân công lao động dồi
dào, giá rẻ, cùng với nguyên vật liệu nhập khẩu từ các nước khu vực không bị áp thuế
cao, nên sản phẩm sản xuất ra của công ty có giá thành cạnh tranh so với sản phẩm cùng
loại được nhập từ nước ngoài hoặc sản xuất bởi một số công ty trong nước.


Hình 3. Mức độ cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường Việt Nam
-


Chế độ bảo hành: Công ty có đội ngũ kỹ thuật nhiều kinh nghiệm, cùng với
hệ thống đại lý cung ứng sản phẩm rộng khắp sẽ hỗ trợ rất tốt khách hàng
trong việc bảo hành và thay thế sản phẩm. Việc bảo hành sản phẩm là dịch
vụ sau bán hàng được công ty luôn chú trọng quan tâm. Công ty bảo hành
sản phẩm 12 tháng, đổi miễn phí mới 100% các sản phẩm bị lỗi, hỏng hoặc
chất lượng sáng kém tại bất cứ đại lý cung cấp và giới thiệu sản phẩm nào
của Công ty trong phạm vị toàn quốc.
Như vậy, với việc định vị sản phẩm đèn Compact US.LIGHT của Công ty

thì khách hàng hoàn toàn có thể yên tâm về sản phẩm với giá cả cạnh tranh và yên
tâm chất lượng cũng như hậu dịch vụ sau khi mua sản phẩm.


2) Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo
anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách
(hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao anh/chị lại
cho là như vậy.

Trong nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường dù
rất cần thiết nhưng chưa đủ để duy trì kết quả kinh doanh cao. Các Công ty/Doanh
nghiệp cần tiến xa hơn chứ không chỉ dừng lại cạnh tranh với đối thủ. Để nắm bắt
những cơ hội mang lại lợi nhuận và tăng trưởng, họ cần tạo ra những “Đại dương
xanh”. Bản chất của Chiến lược Đại dương xanh “Blue Ocean Strategy” là một
trong những chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp nhằm:
-

Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, tạo ra khoảng thị
trường không có sự tranh chấp.

-


Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc
trở nên không có ý nghĩa, không cần thiết.

-

Tạo ra và nắm bắt được nhu cầu mới của thị trường chưa được khai thác

-

Phá bỏ sự đánh đổi giữa chi phí và giá trị, không cố gắng để cân bằng giá trị
và chi phí.

-

Tham gia vào việc định hình cho những xu hướng bên ngoài theo thời gian


Trên thị trường Việt Nam đã và đang có nhiều Công ty/Doanh nghiệp áp
dụng Chiến lược Đại Dương Xanh khá thành công như: Phở 24h, Dầu gội đầu Xmen, Cà phê Trung Nguyên, Gà Mạch Hoạch, Sài Gòn Bia, Jumbo…Trong khuôn
khổ giới hạn của bài tập, cùng với kiến thức thu được từ môn học “Quản trị
Marketing”, tôi chỉ xin giới thiệu, phân tích và lý giải sự thành công của Công ty
Cổ phần Trung Nguyên trong việc áp dụng Chiến lược Đại dương xanh.
Thành lập giữa năm 1996, Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ
của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương
hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Hiện
nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho Công ty
Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ G7 tại 3 văn
phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh
VGG hoạt động tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn

việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền
trên cả nước.
Công ty Trung Nguyên đã áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền
thương hiệu lần đầu tiên tại thị trường Việt Nam. Bằng sự năng động và sáng tạo,
Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả
nước và thị trường quốc tế. Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã
mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang
bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh hoa của nhân loại, khác hẳn với các cửa
hàng, thương hiệu cà phê khác.


Trong không gian quán Trung Nguyên, những người đam mê cà phê ở khắp
mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt Nam, chứa
đựng những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những
giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững. Với hàng trăm
ngàn quán cà phê trải dọc đất nước đang kinh doanh sản phẩm cà phê Trung
Nguyên và một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và quốc tế,
Trung Nguyên luôn khát khao mang đến cho người yêu cà phê không chỉ là những
tách cà phê ngon nhất mà còn là những nét văn hóa cà phê đặc sắc nhất. Những
tín đồ cà phê đến với Trung Nguyên sẽ được trải nghiệm trong những không gian
cà phê mà ở đó họ được chia sẻ, đồng cảm và minh chứng một tinh thần cà phê
mới.
Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán,
năm 2008, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình quán mới, đẹp hơn và sang
trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu cà phê.
Tháng 9 năm 2008, Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình cà phê mới tại sân bay
Changi Singapore, hoàn toàn khác biệt về hình thức, nhưng vẫn có sự kế thừa
những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại. Mô hình mới đã
nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn
lớn của Trung Nguyên. Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hang loạt những quán cà phê

theo mô hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng
quyền Trung Nguyên:


Áp dụng thông điệp “Trung Nguyên nơi hội tụ của những người yêu và
đam mê cà phê" được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung
vào các chủ đề am hiểu và đam mê cà phê. Công ty chỉ phục vụ những loại sản
phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất và sử dụng những công nghệ hiện đại nhất
cũng như “Bí quyết Phương Đông đặc biệt”. Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am
hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới.
Trung Nguyên luôn chú trọng tới việc tạo không gian đặc biệt, đem lại
nguồn cảm hứng cho sáng tạo. Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát
triển bền vững, không gian quán cà phê sẽ được thiết kế để mang lại cho người
yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và
sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa, thành công trong cuộc sống.
Ngoài ra, không gian chia sẻ và kết nối những đam mê cho những người
đam mê cà phê. Các quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự
vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên
toàn thế giới. Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo;
người đó theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào. Tất cả
sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để
hướng thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn.
Qua phân tích trên, chúng ta thấy rằng Trung Nguyên đã và đang áp dụng rất
thành công Chiến lược Đại dương Xanh “Blue Ocean Strategy” trong lĩnh vực
kinh doanh sản phẩm cà phê mang thương hiệu riêng, độc đáo của mình trên thị


trường nước và quốc tế. Tuy nhiên, theo thời gian Chiến lược Đại dương Xanh
này của Công ty sẽ dần nhuốm đỏ, Công ty sẽ phải đối mặt với nhiều các đối thủ
cạnh tranh khác tham gia thị trường. Với kinh nghiệm nhiều năm kinh doanh sản

phẩm cà phê trên thị trường, cùng với chiến lược marketing luôn sáng tạo, đổi
mới và thiên hướng tạo sản phẩm rất khác biệt…hy vọng rằng, Trung Nguyên liên
tục áp dụng, sáng tạo mới Chiến lược Đại dương Xanh và tiếp tục gặt hái nhiều
thành công trên con đường chinh phục những người yêu cà phê trong nước và
quốc tế.


Tài liệu tham khảo
1. GRIGGS - MBA Program, Giáo trình Quản trị Marketing của Trường Đại học

Griggs., 2010.
2. Các bài giảng môn học Quản trị Marketing của TS. Trần Đoàn Kim, Trường

Đại học Quốc gia Hà Nội.
3. MBA trong tầm tay – Quản trị Marketing, NXB Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh,

2009.
4. Tài trên mạng Internet, ngày 4 tháng 1 năm 2009 “Chiến lược Đại Dương

Xanh thay cho đối đầu trực tiếp”, xem ngày 20 tháng 3 năm 2011.
(“ />5. Tài liệu trên mạng Internet, “Cà phê Trung Nguyên”, xem ngày 21 tháng 3

năm 2011. (“http://www. />