MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.........................................................................................................................................2
I. LÝ THUYẾT VỀ XÚC TIẾN BÁN..........................................................................................3
1.1. Khái niệm..............................................................................................................................3
1.2 Các loại hình xúc tiến bán.....................................................................................................3
II. THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ.......................4
2.1 Giới thiệu về Kinh Đô...........................................................................................................4
2.2 Chương trình Xúc tiến bán trong chiến dịch truyền thông....................................................5
2.2.1 Chiến dịch truyền thông cụ thể.......................................................................................5
2.2.2 Chương trình xúc tiến bán sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô...............................5
2.2.2.1 Xúc tiến bán theo chiến lược kéo................................................................................5
2.2.2. 2Xúc tiến bán theo chiến lược đẩy.................................................................................6
III. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN.................8
3.1 Xúc tiến bán với mục tiêu marketing...................................................................................8
3.2. Xúc tiến bán với mục tiêu Mar- com....................................................................................9
3.3 Xúc tiến bán với tình thế marketing ..................................................................................10
3.4 Đánh giá mức độ phối hợp cuả xúc tiến bán với các thành tố khác....................................11
3.4.1

Quảng cáo................................................................................................................11

3.4.2

PR............................................................................................................................12

IV. ĐỀ XUẤT, GIẢI PHÁP TRONG THỜI GIAN TỚI..........................................................13
KẾT LUẬN...................................................................................................................................14

1

MỞ ĐẦU
Điểm then chốt trong kinh doanh đó là sự lưa thông hàng hóa. Doanh nghiệp của
bạn có thể có sản phẩm tốt, có một chiến lược lâu dài nhưng quan trọng hàng hóa của bạn
có thể tiếp cận và trở nên thiết yếu với khách hàng mục tiêu ?
Nhất là khi hàng quá trở nên quá sẵn có, áp lực cạnh tranh khiến chu kì sống của
sản phẩm dần ngắn lại, có rất nhiều sản phẩm hay đã không có cơ hội tiếp tục trên thị
trường .Bài toàn khó cho doanh nghiệp đó là đâu là công cụ marketing hiệu quả với mỗi
giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm?
Với đề tài: “Lựa chọn 1 chương trình truyền thông marketing của doanh nghiệp.
Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm/thương hiệu này
với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing của doanh
nghiệp và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông marketing”.
Nhóm chọn Kinh Đô với sản phẩm bánh trung thu để phân tích, bắt đầu từ 1
thương hiệu lớn và những chương trình truyền thông, xúc tiến hiệu quả, đề tài của nhóm
mong có thể chỉ ra và phân tích một cách cụ thể những cách thức Xúc tiến bán hiệu quả
như một gợi ý cho các dự định kinh doanh tới.

I. LÝ THUYẾT VỀ XÚC TIẾN BÁN
2


1.1. Khái niệm
Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động
khích lệ trực tiếp bằng cách đưa thêm giá trị hoặc sự khuyến khích vào sản phẩm cung
cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng với mục tiêu chủ
yếu là tạo ra doanh thu tức thì.
1.2 Các loại hình xúc tiến bán
 Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
- Hàng mẫu
- Phiếu mua hàng

- Phần thưởng

- Hoàn tiền lại/ giảm giá
- Quà tặng/ hạ giá
- Chương trình khách hàng trung
thành
- Marketing sự kiện

- Cuộc thi/ xổ số

 Xúc tiến bán định hướng trung gian và lực lượng bán.
Xúc tiến bán định hướng trung gian và lực lượng bán sử dụng 6 công cụ
chủ yếu:
- Cuộc thi
- Khuyến khích hàng bán
- Tài trợ thương mại

- Trưng bày tại địa điểm bán
- Chương trình huấn luyện
- Triển làm thương mại

 Xây dựng và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán
Các bước xây dựng chương trình xúc tiến bán
Bước 1: Xác định mức độ kích thích.
Bước 2: Xác định điều kiện tham gia.
Bước 3: Quyết định thời gian kéo dài của chương trình.
Bước 4: Lựa chọn phương tiện phân phát.
Bước 5: Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán.
Bước 6: Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán cho mình.
 Các phương pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán

Đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của doanh nghiệp
o Khả năng sinh lời
o An toàn trong kinh doanh:
-

Các phương pháp đánh giá có hiệu quả của các hoạt động xúc tiến bán.
3


o Mức lưu chuyển hàng bình quân/ ngày trước và sau khi áp dụng xúc tiến
bán.
o Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT.
o Đánh giá dựa vào hệ số.
o Hiệu suất sức hút khách
II. THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ
2.1 Giới thiệu về Kinh Đô
Kinh Đô được thành lập năm 1993 là một trong những thương hiệu nổi tiếng của
Việt Nam. Kinh Đô được người tiêu dùng ưa chuộng bởi chất lượng, bao bì, giá cả của
sản phẩm. Công ty chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ, các mặt hàng chính gồm:
bánh, kẹo và kem. Hiện nay, Kinh Đô là công ty thực phẩm hàng đầu tại thị trường Việt
Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng
cao.
Hệ thống phân phối của công ty rộng khắp trải dài 63 tỉnh, thành phố với 150 nhà
phân phối và gần 40000 điểm bán lẻ. Không chỉ kinh doanh ở thị trường trong nước mà
Kinh Đô còn xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như: Mỹ, châu Âu, Trung
Đông, Đài Loan, Singapore...Kinh Đô luôn lấy người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi
hoạt động nên các sản phẩm được tạo ra với độ an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng ở mức
cao nhất. Các dòng sản phẩm chính của Kinh Đô: bánh mỳ, bánh bong lan Solite, bánh
Trung thu, bánh cookies Cosy, Korento, bánh quy mặn AFC, snack Sachi, khoai tây chiên
Slide, kem Merino…

SBU bánh trung thu
Với truyền thống và phong tục tập quán của người Việt Nam, bánh trung thu là sản
phẩm quen thuộc trong mỗi gia đình và tết trung thu. Là sản phẩm có tính thời vụ, chu kỳ
sống tương đối ngắn nhưng Kinh Đô đã duy trì và phát triển sản phẩm rất thành công trên
thị trường. Kinh Đô bắt đầu kinh doanh sản phẩm bánh trung thu từ năm 1998. Công ty
đã khẳng định được thương hiệu, chất lượng bánh trung thu trên thị trường Việt Nam
trong nhiều năm qua.
Với những nỗ lực của mình, Kinh Đô đã dần chiếm lĩnh hơn 70% thị trường bánh
trung thu có mặt trên cả nước. Kinh Đô đã sản xuất đến 100 loại bánh trung thu khác
nhau như: bánh dẻo, bánh nướng, bánh trung thu xanh với nhiều hương vị khác nhau. Các
loại bánh trung thu được Kinh Đô đầu tư từ khâu nguyên liệu đầu vào đên quy trình sản
xuất đều được kiểm tra nghiêm ngặt và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Kinh Đô
4


ngày càng cố gắng sản xuất ra những sản phẩm bánh trung thu phù hợp với nhu cầu của
khách hàng như: Bánh trung thu Trăng Vàng với chất lượng cao, thiết kế bao bì sang
trọng, lịch sự…phù hợp với mục đích biếu tặng; bánh trung thu chay đáp ứng nhu cầu
cho những người ăn chay thường xuyên.
2.2 Chương trình Xúc tiến bán trong chiến dịch truyền thông
2.2.1 Chiến dịch truyền thông cụ thể
Những năm gần đây, Công ty Kinh Đô không ngừng truyền thông để làm tăng cường tên
tuổi và giữ vững vị thế của mình trên thị trường với rất nhiều những chiến dịch truyền
thông cụ thể. Trong đó chiến dịch truyền thông năm 2013 để để lại nhiều ấn tượng và
đem lại thành quả cho Kinh Đô.
Chiến dịch truyền thông năm 2013 hướng tới xây dựng hình ảnh bánh trung thu đa
dạng gắn liền với ngày Tết truyền thống của dân tộc ta. Không chỉ quan tâm đến niềm vui
của người dân Việt Nam đó là tụ họp gia đình trong những ngày này mà Kinh Đô còn
định vị trong suy nghĩ khách hàng là dòng bánh an toàn sức khỏe. Chiến dịch được thực
hiện từ tháng 1/6/2013 đến 20/9/2013 trên toàn lãnh thổ Việt Nam, nơi mà bánh trung thu

Kinh Đô có mặt. Chiến dịch được biết đến với slogan xuyên suốt mùa bánh năm 2013 là
“Tết trung thu, Tết của tình thân” với ý muốn truyền tải tới mọi người về ngày giành cho
gia đình mình, những người luôn yêu thương và bên cạnh mỗi chúng ta. Như vậy chiến
dịch truyền thông năm 2013 này đã tạo nhiều thành quả cho công ty Kinh Đô. Và thông
điệp này vẫn được kéo dài cho đến tận ngày nay.
2.2.2 Chương trình xúc tiến bán sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô
2.2.2.1 Xúc tiến bán theo chiến lược kéo.
 Chiết khấu
Trong dịp Trung thu 2013 với mức giá tăng từ 5% đến10% so với năm trước nhưng
Kinh Đô không áp dụng những chương trình khuyến mãi “khủng” như “Mua 1 tặng 1”,
“Giảm giá 50%”… mà thay vào đó công ty hỗ trợ khách hàng mua với số lượng lớn các
mức chiết khấu khác nhau cho hai loại bánh cao cấp và bánh thường khi mua từ 5 hộp trở
lên.
Cụ thể, với dòng bánh thường, khi khách mua từ 5 - 10 hộp sẽ được chiết khấu
10%, mua từ 11 - 20 hộp được chiết khấu 15%, từ 21 – 50 hộp chiết khấu 18%. Đặc biệt,
khi mua từ 101 - 200 hộp sẽ được chiết khấu 22%, mua từ 201 - 500 hộp chiết khấu 25%
Với dòng bánh Trăng Vàng, khi khách mua từ 5 - 10 hộp sẽ được chiết khấu 5%, mua từ
11 - 20 hộp được chiết khấu 10%, từ 21 - 50 hộp chiết khấu 15%. Đặc biệt, khi mua từ
5


101 - 200 hộp sẽ được chiết khấu 18%, mua trên 200 hộp chiết khấu 20%.Việc chiết khấu
này của Kinh Đô chủ yếu tập trung vào khách hàng là doanh nghiệp, có lượng mua lớn.
 Marketing sự kiện
Dành trọn tâm huyết sáng tạo tuyệt tác Trăng Vàng, Kinh Đô còn đặc biệt tổ chức
gian hàng Trăng Vàng tại các TTTM của TP.HCM: Parkson Hùng Vương và Now Zone,
Crescent Mall; Hà Nội: Vincom Bà Triệu, Savico Long Biên; Bình Dương: Becamex
Plaza; Parkson Hải Phòng để mang đến cho mọi người những trải nghiệm thú vị qua các
hoạt động thưởng thức hương vị bánh trung thu thượng hạng Trăng Vàng, thưởng thức
trà, tư vấn sản phẩm và khu chụp hình để bạn lưu giữ những khoảnh khắc hạnh phúc bên

gia đình trong dịp Tết Trung Thu.
Khác với mọi năm, Trung thu năm 2013, không chỉ có nhiều cửa hàng đơn lẻ trên
các tuyến phố, Kinh Đô đã mở những chuỗi cửa hàng, tạo hình ảnh tưng bừng, hoành
tráng. Thêm một nét mới là tại 5 điểm bán hàng của hệ thống Kinh Đô Bakery: 200 Thái
Hà, 104 Tôn Thất Tùng, 168 Lò Đúc, 42 Hồ Tùng Mậu và 522 Khuất Duy Tiến và 3điểm
bán hàng ngoài trời: ĐH Y Hà Nội – phố Tôn Thất Tùng, cửa ĐH Thương Mại và điểm
trên đường Lê Văn Lương, không chỉ bán hàng mà vào lúc 17h các ngày từ 14 đến 16-92013 tại các chuối cửa hàng trung thu của Kinh Đô đã có chương trình múa lân và tổ
chức trò chơi. Những em nhỏ ở các khu nhà cao tầng đã tỏa xuống xem múa lân và say
sưa chơi các trò chơi dưới sự hướng dẫn của chú Cuội.
Tuy thời gian có hạn, mỗi chương trình chỉ diễn ra 1 tiếng, nhưng với nhiều gia
đình cha mẹ vì nhiều lý do không thể cho các con đến những điểm như Cung thiếu nhi để
trông trăng, phá cỗ thì đây được xem là là nơi để các em trải nghiệm không khí tết trung
thu qua các hoạt động: xem múa lân, được chơi trò chơi và thưởng thức bánh Trung Thu!
2.2.2. 2 Xúc tiến bán theo chiến lược đẩy.
Cũng như nhiều công ty khác, Kinh Đô cũng có những chương trình nhằm thúc đẩy
nhà phân phối của mình để họ bán hàng tới khách hàng.
 Chiết khấu cho đại lý của Kinh Đô năm 2013
- Chiết khấu trực tiếp 25% cho bánh thường và 20% cho trăng vàng:
26% cho đại lý đạt doanh số trên 100.000.000 (vnđ).
26.5% cho đại lý đạt doanh số trên 200.000.000 (vnđ).
27% cho đại lý đạt doanh số trên 500.000.000 (vnđ).
28% cho đại lý đạt doanh số trên 1.000.000.000 (vnđ).
6


- Hỗ trợ băng rôn, catalogue, bảng giá và tư vấn thuê tủ - dựng rạp.
- Cam kết không giảm mức chiết khấu và luôn có bánh suốt mùa Trung Thu.
- Giao hàng tận xe cho khách hàng tỉnh.
 Cuộc thi khuyến khích người bán.
Công ty Kinh Đô đã tổ chức cuộc thi nhằm khuyến khích người bán của mình. Sau

mỗi dịp Tết thiếu nhi là Công ty Kinh Đô lại tổng kết và khuyến khích trao giải cho
những đơn vị bán hàng nhiều nhất. Họ là những người mà xuất sắc trong bán hàng của
công ty Kinh Đô, thể hiện ở lượng sản phẩm đầu ra mà họ tiêu thụ.
Năm 2013 Kinh Đô đã tổ chức trao giải cho nhiều người bán vào sau Têt trung thu hơn
một tháng (tức ngày 3/10/2013) với những giải thưởng có gái trị rất cao như ô tô, xe máy,
máy giặt và bánh trung thu… Điều này đã làm cho người bán tích cực hơn trong bán
hàng hóa của công ty Kinh Đô. Khuyến khích họ tích cực cả trong nhưng năm sau.
 Tài trợ thương mại.
Công ty Kinh Đô đã áp dụng hình thức tài trợ trưng bày sản phẩm đối với người bán
của mình. Điều đó thể hiện ở việc Kinh Đô đã hộ trợ một khoản tiền chi để nhà bán lẻ
giới thiệu sản phẩm của mình bằng cách trưng bày ở khu không gian bắt mắt, thoáng
đãng và đẹp nhất. Như vậy người tiêu dùng sẽ có thể tiếp cận dễ dàng với bánh trung thu
Kinh Đô hơn. Khoản tiền mà Kinh Đô đưa ra đó là 0,5% đến 1 % giá trị của lô hàng mà
người bán lẻ nhập về để bán. Với số tiền đó, Kinh Đô đã yêu cầu các nhà bán lẻ phải
nghiêm khắc trong trưng bày sản phẩm. Nếu phát hiện các nhà bán lẻ không trưng bày ở
vị trí tương xứng thì công ty sẽ có những biện pháp hợp lí. Việc áp dụng tài trợ trưng bày
sản phẩm đa giúp sản phẩm của Kinh Đô đến với khách hàng thuận tiện hơn.
 Triển làm thương mại.
Để thực hiện mục tiêu của mình, ngày 20/7/2013 Công ty Kinh Đô đã thực hiện một
cuộc triển lãm thương mại. Trưng bày các sản phẩm bánh trung thu của mình với hơn 100
loại bánh trung thu. Từ bánh trung thu truyền thống gồm bánh dẻo bánh nướng với các vị
như Đậu xanh, Hạt sen Trà xanh, sữa dừa, Gà quay jambon, Thập cẩm Lạp xưởng... Cho
đến các dòng sản phẩm bánh xanh (mới) được làm từ 100% thành phần thực vật tự nhiên,
là một trải nghiệm mới mẻ giữa những chiếc bánh Trung thu truyền thống. Đến dòng sản
phẩm cao cấp Trăng Vàng. Điều này đã làm tăng hiệu quả chương trình xúc tiến bán theo
chiến lược đẩy của Công ty Kinh Đô.

7



III. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN
3.1 Xúc tiến bán với mục tiêu marketing.
Với sự nỗ lực của các hoạt động xúc tiến bán, đã giúp cho Kinh Đô đạt được các
mục tiêu marketing đề ra.
Mục tiêu marketing của Kinh Đô.
 Phát triển toàn diện, tiếp tục xây dựng và giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành.
Kinh Đô là doanh nghiệp thống lĩnh thị trường bánh Trung thu với thị phần dao
động từ 70-80%. Các hoạt động xúc tiến bán cùng với các nỗ lực marketing đã giúp cho
Kinh Đô trở thành thương hiệu số 1 trong tâm trí khách hàng khi họ muốn lựa chọn bánh
vào dịp Tết Trung thu. Theo một cuộc khoảng sát gần đây nhất của công ty nghiên cứu thị
trường W&S cho thấy: những thương hiệu bánh trung thu được biết đến nhiều nhất là
Kinh Đô(98.9%) vượt khá xa so với thương hiệu đứng thứ hai là Bibica(69.9%); thương
hiệu bánh trung thu dự định mua: với Kinh Đô là 65.1% trong khi đứng thứ 2 là Hữu
Nghị chỉ có 6.1%. Như vậy có thể thấy Kinh Đô đã thực hiện được mục tiêu marketing
của mình khi trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường bánh trung thu.
 Với thị trường sản phẩm bánh trung thu, thực hiện mục tiêu thâu tóm 80% thị
trường, tăng 20% doanh thu, 10% lợi nhuận (so với năm 2012).
Trước Trung thu khoảng 1 tháng, khách hàng của Kinh Đô chủ yếu là các khách sỉ
(các công ty, xí nghiệp) mua hàng với số lượng lớn biếu tặng khách hàng, nhân viên. Đến
thời điểm đầu tháng 8 âm lịch thì lượng tiêu thụ của khách hàng lẻ mới tăng mạnh. Do đó
với việc đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán đúng thời điểm, đúng đối tượng đã giúp cho
sản lượng tiêu thụ bánh trung thu Kinh Đô vượt 10% so với kế hoạch, đạt hơn 2600 tấn.
Có được kết quả tốt như vậy ngoài chiến lược đầu tư nâng cấp các dòng sản phẩm trung
thu còn nhờ vào việc đầu tư kênh phân phối nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu mua sắm của
người tiêu dùng.
Điểm đặc biệt trong chiến lược truyền thông năm 2013 của Kinh Đô so với các năm
trước chính là đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán giành cho các khách hàng là các công
ty, xí nghiệp. Chính điều này cũng đã góp một phần vào thành công của Kinh Đô trong
năm 2013, sản lượng tiêu thụ bánh trung thu đã đạt kế hoạch sản lượng 2.800 tấn, tăng
15% so với năm 2012.


8


 Tiếp tục thể hiện tài năng phân phối của mình, đưa thương hiệu bánh trung thu
Kinh Đô có mặt khắp cả nước và vươn ra thế giới với hệ thống phân phối vững
mạnh, hàng ngàn đại lý và điểm bán lẻ.
Bánh trung thu Kinh Đô được phân phối rộng khắp trong cả nước với trên 10000 điểm
phân phối chính thức, với mạng lưới phân phối dày đặc từ các sạp bánh của Kinh Đô đến
các tiệm tạp hóa, tiệm bánh ngọt, siêu thị, cửa hàng bánh. Chính những ưu đãi nằm trong
hoạt động xúc tiến bán của Kinh Đô dành cho các nhà phân phối đã thu hút được họ giúp
Kinh Đô tạo nên được thành công của hệ thống phân phối với hàng ngàn điểm phân phối
và bán lẻ.
3.2. Xúc tiến bán với mục tiêu Mar- com.
Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing của công ty Kinh Đô với và bánh
trung thu : chuyển từ nhận biết sản phẩm sang có cảm xúc với sản phẩm, sản phẩm không
chỉ là Kinh Đô mà là sum họp gia đình.
 Tạo sự nhận biết:
Gia nhập vào thị trường bánh Trung thu vào năm 2002, qua hơn 10 năm, Kinh Đô
đã chiếm lĩnh được thị phần trong nước của bánh Trung thu lên tới 70- 80%. Qua đây cho
thấy, bánh Trung thu đã tìm được chỗ vững chắc trên thị trường và người tiêu dùng đã tin
tưởng, yêu thích mua cũng như tiêu dùng sản phẩm.
Tuy nhiên, Kinh Đô luôn không ngừng phát triển sản phẩm nên các loại bánh Trung thu
rất đa dạng với nhiều loại nhân khác nhau như: khoai môn, đậu đỏ, sầu riêng, bánh chay...
 Vì vậy, Kinh Đô muốn tạo ra sự nhận biết của khách hàng đối với các loại bánh
Trung thu không chỉ là các loại bánh có nhân truyền thống nữa mà nó rất đa dạng,
phong phú các loại nhân bánh mới, có thể đáp ứng tốt hơn với mọi nhu cầu của
khách hàng.
 Tạo sự quan tâm:
Năm 2013, đánh dấu những đổi mới lớn của Kinh Đô khi đã khôn khéo khi dẫn dắt

thông điệp “Tết trung thu, Tết tình thân” đánh vào tâm ý người tiêu dùng;Kinh Đô giờ
đây là tình thân là sum họp và sự vẹn tròn- không chỉ là bánh trung thu mà còn là cảm
xúc. Mặt khác sự đa dạng hóa về chủng loại, mẫu mã cũng như giá cả về các dòng bánh
Trung Thu nên dễ gây chú ý và thuyết phục được tâm lý và quyết định mua của người
tiêu dùng.
Những sự kiện như tổ chức chương trình ca nhạc mang tên “Trăng Tình Thân”, cuộc thi
viết về trung thu trên website www.tettrungthu.vn, chương trình trăng tình thân được
truyền hình trực tiếp và nhiều chương trình hoạt động xã hội Kinh Đô đã thắt chặt sự tin

9


tưởng, quan tâm của người tiêu dùng đối với công ty Kinh Đô cũng như sản phẩm mùa
vụ Bánh Trung Thu.
 Cung cấp thông tin:
Bên cạnh thực hiện các chương trình xúc tiến bán như tổ chức sự kiện,... Kinh Đô
luôn kèm theo quảng cáo, sử dụng các banner, các tờ rơi,.. nhằm mục đích cung cấp
thông tin về các loại bánh khác nhau với mức giá từ bình dân đến cao cấp, để người tiêu
dùng dễ dàng lựa chọn loại bánh phù hợp với nhu cầu của mình.
 Tạo nhu cầu sản phẩm:
80% khách hàng mua bánh trung thu với mục đích tặng quà trong cơ quan, bạn bè ,
20% còn lại cho nhu cầu gia đình, chính vì thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, Kinh
Đô đã mạnh tay sản xuất đa dạng các dòng bánh với phong phú các hương vị từ dòng
bình dân, tầm trung tới dòng cao cấp. Các mức giá từ hàng chục nghìn đồng lên tới tiền
triệu tùy thuộc vào từng dòng bánh.
 Củng cố thương hiệu:
Với các chương trình xúc tiến, thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô ngày càng khẳng
định vị trí, thị phần luôn được gia tăng 2013 là 80% trong khi 2012 là 76% mặc dù đối
thủ cạnh tranh không ngừng gia tăng và phát triển mạnh.
3.3 Xúc tiến bán với tình thế marketing

3.3.1 Khách hàng- thị trường
Khách hàng của bánh trung thu Kinh Đô rất đa dạng tùy theo nhu cầu và mục đích
sử dụng nên các hoạt động xúc tiến hướng tới 2 đối tượng chính:
Người tiêu dùng
+ Các doanh nghiệp, tổ chức. mua với số lượng lớn làm quà
+ Người tiêu dùng là các hộ gia đình mua để làm quà cho sếp, cho gia đình.
Khách hàng thương mại.
+ Đối tác liên kết : bigc, của hàng bán lẻ…
+ Các của hàng Bakery
=> Các trương trình xúc tiến cũng cần phải được xậy dựng phù hợp với hướng tới từng
dòng sản phẩm cụ thể để mạng lại hiệu quả cao.
3.3.2 Tình thế cạnh tranh
Trên thị trường Kinh Đô vẫn thường xuyên phải đối mặt với những đối thủ như Bibica,
Hải Hà, Vinabico Mỗi mùa Trung Thu lại có các đối thủ như Long Đình, Daewoo và
những hiệu bánh ngọt cũng sản xuất kinh doanh bánh Trung Thu..
10


Với mức chiết khấu và hỗ trợ tương đối cao so với đối thủ với cả 2 đối tượng khách hàng
cuối cùng ( bảng dưới đây) và các đại lí phân phối ( chi tiết trong phần 2.2.2.1) khiến
Kinh Đô luôn là lựa chọn tối ưu của 80% thị trường trong năm 2013 và xây dựng hệ
thống phân phối khá hoàn thiện so với các đối thủ
Nhà
sản
xuất

Ưu đãi

Hộp
Kinh Đô


Đồng
Khánh

Số
mua

Số
mua

5-10

11-20

21-50

Thủy Tạ

Long
Đình

101200
23%

201500
25%

Chiết khấu 5%
(%)
Hộp

5-10

10%

15%

11-20

20-50
20%

50100
25%

101200
30%

201500
40%

Chiết khấu

0%
5-10

10-20

20-30

30-50


16%

19%

21%

25%

lượng

lượng

0%

Hóa
đơn 1-5
(triệu đồng)
Hữu
Nghị

51100
18%

Giá trị hóa
đơn

Chiết
10%
khấu(%)

Hóa đơn
300.000 trở lên
Nội thành Miễn
phí
vận
HN
chuyển
Ngoại thành Chiết khấu 10%

500.000 trở lên
Miễn phí vận chuyển + chiết khấu 10%
Chiết khấu 15%

Mua hàng Chiết khấu 5%
trực tuyến
Voucher
Giảm giá 20%
Vận chuyển
5 hộp trở lên
miễn phí

3.4 Đánh giá mức độ phối hợp cuả xúc tiến bán với các thành tố khác
Xuất phát từ đặc điểm của xúc tiến bán là công cụ thúc đẩy khâu phân phối, cung
ứng và tiêu dùng. Do đó để cho quá trình này được diễn ra nhanh chóng thuận lợi thì cần
sự phối hợp của các công cụ truyền thông khác bao gồm quảng cáo, PR.
3.4.1 Quảng cáo.

11



Sản phẩm bánh trung thu mang tính thời vụ nên Kinh Đô chỉ tập trung quảng cáo trong
thời gian ngắn hạn. Quảng cáo trên truyền hình với thời gian là 45 ngày kể từ ngày
1/7/2013 đến 15/8/2013 (âm lịch) trong đó 20 ngày đầu tiên tần suất quảng cáo là 3
lần/ngày nhằm mục đich nhắc nhở khách hàng về thương hiệu Kinh Đô và mùa trung
thu; 25 ngày tiếp theo quảng cáo vơi tần suất 5 lần/ngày nhằm mục đích tạo không khí
trung thu sôi động và khẳng định thương hiệu, thời gian quảng cáo cho mỗi lần là 15
giây. Đồng thời quảng cáo trên kênh truyền hình một clip tự giới thiệu về công ty dài
khoảng 3 phút vơi mục đích: giới thiệu sơ lược về quy trình sản xuất bánh trung thu theo
công nghệ an toàn về sinh thực phẩm, giới thiệu bánh trung thu mới Tứ Sắc mà Kinh Đô
sẽ ra mắt trong năm 2013, clip tự giới thiệu này được phát sóng mỗi ngày 1 lần trong 20
ngày từ ngày 21/7/2013 đến 10/8/2013 (âm lịch) để tạo sự nhận biết về sản phẩm mới và
đón trước tâm lý khách hàng ngay từ đầu.
Ngoài ra , Kinh Đô còn quảng cáo trên báo tuổi trẻ với kích cỡ 1/2 trang in màu
phát hành trong 20 ngày từ 26/7 đến 15/8 (âm lịch). Đồng thời quảng cao trên một số
trang mạng xã hội như Facebook.com, Zing.vn và post video quảng cáo lên trang
youtube.com.
Như vậy có thể thấy quảng cáo đã giới thiệu tới khách hàng các sản phẩm bánh
trung thu mới của Kinh Đô như bánh Tứ Sắc đồng thời tạo không khí trung thu từ đó thúc
đẩy khách hàng mua và sử dụng bánh; thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán diễn ra nhanh
chóng, thuận lợi.
3.4.2 PR
Năm 2013, Kinh Đô đã đầu tư hình ảnh tưng bừng, hoành tráng cho chuỗi cửa hàng
của mình. Đặc biệt vào 17h hàng ngày từ 14/9-16/9/2013 Kinh Đô còn đãi khách bằng
chương trình múa lân và các trò chơi hấp dẫn ngay tại chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery.
Tuy mỗi chương trình chỉ diễn ra trong 1 tiếng nhưng đã thu hút những em nhỏ ở các khu
nhà cao tầng xuống xem múa lân và say sưa chơi các trò chơi dươi sự hướng dẫn của chú
Cuội. Các em đã được trải nghiệm không khí tết trung thu sớm với các màn múa lân, trò
chơi dân gian và phá cỗ bằng bánh trung thu. Những hoạt động tạo không khi lễ hội trong
những ngày cận trung thu này không chỉ thu hút khach hàng đến tham quan, mua sắm tại
cửa hàng mà còn tạo được ấn tượng tốt với người tiêu dùng.

Ngoài ra từ ngày 6-19/9/2013, Kinh Đô đã phối hợp với các tổ chức xã hội, từ thiện
trực tiếp đến thăm và tặng quà cho các em học sinh nghèo, trẻ em kém may mắn tại trung
tâm, mái ấm, nhà mở.....trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận

12


Nhờ các hoạt động quan hệ công chúng mà Kinh Đô đã xây dựng được một hình ảnh
đẹp trong tâm trí người tiêu dùng tạo thuận lợi cho việc đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán.
IV. ĐỀ XUẤT, GIẢI PHÁP TRONG THỜI GIAN TỚI.
Nên triển khai chương trình quà tặng đi kèm bánh trung thu, có thể những món quà
nhỏ nhưng mang lại rất nhiều sự quan tâm của khách hàng. Trung thu thường là dịp cho
thiếu nhi vui chơi vì vậy các phần quà ngộ nghĩnh dễ thương đi kèm sản phẩm có thể
khiến gia tăng sự yêu thích cho các bạn nhỏ, người tiêu dùng mua sản phẩm sẽ chú ý đến
vì có thể mang lại niềm vui cho con của họ.
Kết hợp chặt chẽ giữa hoạt động xúc tiến bán với các hoạt động quảng cáo. Chương
trình quảng cáo hay, ý nghĩa có thể đem lại cho sản phẩm sự ưa chuộng của khách hàng
hơn rất nhiều, giúp cho chương trình xúc tiến bán tiến hành thuận lơi hơn, gia tăng sự
hiểu biết của khách hàng với sản phẩm.
Gia tăng thêm các chương trình bốc thăm trúng thưởng, trò chơi sẽ kích thích hơn nhu
cầu mua hàng của khách hàng. Yếu tố may mắn có thể khiến khách hàng thích thú hơn
đối với sản phẩm.
Kinh Đô là sản phẩm cao cấp nên không cần thiết phải giảm giá lớn như các hãng
bánh khác tuy nhiên cũng nên có các chương trình khuyến mại nhỏ cho các khách hàng
nhằm đem lại giá trị lợi ích cao hơn cho khách hàng.
Hoạt động xúc tiến bán phải hướng tới thông điệp chung: “Tết Trung Thu-Tết của
tình thân”. Ví dụ như món quà tặng đi kèm có thể chỉ đơn giản như một tấm thiệp được
thiết kế đẹp mắt, có ô trống chứa tấm ảnh . Khách hàng có thể viết những lời chúc lên
thiệp đỏ, có ảnh của chính mình và gia đình điều đó sẽ làm không khí gần gũi hơn, ấm
cúng hơn

Ngoài ra còn có thể kết hợp một số hình thức sau:
Tăng cường tư vấn miễn phí: Nhân viên bán hàng tư vấn miễn phí cho khách hàng lựa
chọn sản phẩm nào để thích hợp với thói quen, sở thích, mục đích, thậm chí là tình trạng
sức khỏe của khách hàng.
Dùng thử sản phẩm: có những sản phẩm bánh trung thu , kích cỡ đủ cho khách hàng
nếm vị (không phải việc cắt nhỏ chiếc bánh tại điểm bán cho khách dùng thử). Điều này
làm gia tăng dịch vụ trong bán và giúp khách hàng tin cậy hơn

13


KẾT LUẬN.
Với đề tài cùng với những phân tích cụ thể trên đã giúp chúng ta tìm hiểu, nhận dạng một
cách tổng quan nhất về các hoạt động Xúc tiến bán trong Truyền thông marketing nói
chung và trong hoạt động xúc tiến bán với sản phẩm Bánh Trung Thu Kinh Đô nói riêng.
Bánh Trung Thu không có quá nhiều hoạt động xúc tiến bán, tuy nhiên hoạt động xúc tiến
bán kết hợp với các công cụ truyền thông khác cho tới nay vẫn giúp Kinh Đô đứng vững
ở vị trí thống lĩnh trên thị trường Việt Nam mỗi độ Tết đoàn viên tới. Với tiềm lực tài
chính vững mạnh kinh đô luôn thể hiện sự mạnh bạo của mình trong việc chi những
khoản tiền lớn để đầu tư cho các hoạt động của mình điều này được thể hiện thông qua
các hoạt động MKT được tổ chức trong mỗi dịp trung thu và đào tạo nhân viên tạo ra một
đội ngũ chuyên nghiệp nhất góp phần thể hiện và khẳng định vị trí số 1 trong ngành hàng

14