ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƢƠNG THỊ HOÀNG HẠNH

ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
CỦA TỈNH ĐẮK LẮK ĐỐI VỚI
KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƢƠNG THỊ HOÀNG HẠNH

ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
CỦA TỈNH ĐẮK LẮK ĐỐI VỚI
KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. TRƢƠNG BÁ THANH

Ðà Nẵng – Năm 2017

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu chung ............................................................. 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu....................................... 4
6. Bố cục đề tài ............................................................................................ 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................ 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐO LƢỜNG
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐỐI VỚI DU KHÁCH ......................................... 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH..................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm về du lịch..................................................................................... 6
1.1.2. Sản phẩm du lịch........................................................................................... 7
1.1.3. Khách du lịch ..............................................................................................10
1.1.4. Các loại hình du lịch ...................................................................................11
1.1.5. Điểm đến du lịch .........................................................................................14
1.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN .......................................................................... 15
1.2.1. Các quan điểm về hình ảnh điểm đến .......................................................15
1.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến trong
tâm trí du khách ............................................................................................................16
1.2.3. Các thành phần của hình ảnh điểm đến ....................................................17
1.2.4. Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến ......................................................18
1.3. ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TRONG HOẠT ĐỘNG DU
LỊCH................................................................................................................ 21
1.3.1. Các cách tiếp cận đo lƣờng hình ảnh điểm đến .......................................21


1.3.2. Tầm quan trọng của việc đo lƣờng hình ảnh điểm đến ...........................23

1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................... 24
1.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ...........................................................24
1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................28
1.4.3. Định nghĩa các yếu tố trong mô hình ........................................................29
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ................................................................................ 30
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 31
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH ĐĂK LĂK ......................... 31
2.1.1. Vài nét về Đăk Lăk .....................................................................................31
2.1.2. Thực trạng về du lịch tại tỉnh Đăk Lăk .....................................................33
2.1.3. Định hƣớng phát triển du lịch tại tỉnh Đăk Lăk .......................................35
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 38
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 39
2.3.1. Phƣơng pháp và cách thức nghiên cứu định tính.....................................39
2.3.2. Kết quả thảo luận với nghiên cứu định tính .............................................39
2.3.3. Bảng câu hỏi ................................................................................................44
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .............................................................. 45
2.4.1. Quy mô mẫu ................................................................................................45
2.4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu..............................................................................46
2.4.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu...................................................................46
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ................................................................................ 48
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 49
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA ....................................................................... 49
3.1.1. Thu thập dữ liệu ..........................................................................................49
3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát.....................................................................................49
3.2. PHÂN TÍCH CÔNG CỤ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ............................... 58
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ..........................58


3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) về thang đo hình ảnh điểm đến
Đăk Lăk .........................................................................................................................62

3.3. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH ........................................................................ 65
3.4. TÍNH TRUNG BÌNH CÁC YẾU TỐ TRONG MÔ HÌNH .................... 65
3.4.1. Sức hấp dẫn điểm đến ................................................................................68
3.4.2. Cơ sở hạ tầng ...............................................................................................69
3.4.3. Bầu không khí du lịch ................................................................................70
3.4.4. Khả năng tiếp cận .......................................................................................70
3.4.5. Hợp túi tiền ..................................................................................................70
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ................................................................................ 72
CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................................... 73
4.1. CÁC KẾT LUẬN TỪ NGHIÊN CỨU .................................................... 73
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 76
4.2.1. Đối với Nhà nƣớc .......................................................................................76
4.2.2. Đối với tỉnh Đăk Lăk..................................................................................76
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 ................................................................................ 81
KẾT LUẬN .................................................................................................... 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1.


So sánh phƣơng pháp cấu trúc và phi cấu trúc

22

1.2.

Định nghĩa các yếu tố trong mô hình

29

2.1.
2.2.
2.3.

Lƣợng khách, doanh thu du lịch tỉnh Đăk Lăk qua các
năm
Nội dung thang đo hình ảnh điểm đến đƣa ra thảo luận
Nội dung thang đo hình ảnh điểm đến và thang đo
hoàn chỉnh

34
40
42

3.1.

Mô tả giới tính mẫu nghiên cứu

49


3.2.

Mô tả độ tuổi mẫu nghiên cứu

50

3.3.

Mô tả thu nhập bình quân mẫu nghiên cứu

51

3.4.

Số lần đến Đăk Lăk của mẫu nghiên cứu

52

3.5.
3.6.
3.7.

3.8.

3.9.

3.10.

Hình thức đi du lịch đến tỉnh Đăk Lăk của mẫu nghiên
cứu

Thời gian lƣu trú của mẫu nghiên cứu
Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thành phần “Sức
hấp dẫn điếm đến”
Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thành phần“Cơ
sở hạ tầng”
Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thành phần “Bầu
không khí du lịch”
Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thành phần “Khả
năng tiếp cận”

54
55
58

59

60

61


Số hiệu

Tên bảng

bảng
3.11.

Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thành phần “Hợp
túi tiền”


Trang

61

3.12.

Kết quả kiểm định KMO và Bartkett’s

62

3.13.

Các hệ số khi phân tích nhân tố

63

3.14.

Phân tích nhân tố tƣơng ứng với các biến quan sát

64

3.15.

Mức độ cảm nhận của khách du lịch về hình ảnh điểm
đến Đăk Lăk

66



DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1.
1.2.

1.3.
1.4.
1.5.

1.6.

Các thành phần của hình ảnh điểm đến
Các thuộc tính đo lƣờng hình ảnh điểm đến theo Echner
và Ritchie (1991,2003)
Mô hình sự tác động của các thuộc tính hình ảnh lên
hình ảnh tổng thể của Hazaee và Saeedi (2011)
Mô hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng
Mô hình mối quan hệ của thành phần hình ảnh điểm đến
và trung thành của điểm đến du lịch
Mô hình đề xuất nghiên cứu về đo lƣờng hình ảnh điểm
đến

Trang
17
20


21
26
27

28

2.1.

Quy trình nghiên cứu đo lƣờng hình ảnh điểm đến

38

3.1.

Tỷ lệ giới tính ở mẫu nghiên cứu

50

3.2.

Thống kê độ tuổi ở mẫu nghiên cứu

51

3.3.

Thống kê thu nhập bình quân ở mẫu nghiên cứu

52


3.4.

Thống kê số lần đến ở mẫu nghiên cứu

53

3.5.

Thống kê mục đích đến Đăk Lăk ở mẫu nghiên cứu

53

3.6.

Thống kê về phƣơng tiện truyền thông biết tới Đăk Lăk
ở mẫu nghiên cứu

54

3.7.

Hình thúc du lịch của du khách ở mẫu nghiên cứu

55

3.8.

Thống kê thời gian lƣu trú của mẫu nghiên cứu


56

3.9.

Thống kê điểm ấn tƣợng nhất của du khách đối với Đăk
Lăk ở mẫu nghiên cứu

57


Số hiệu

Tên hình

Trang

3.10.

Thống kê những tồn tại của Đăk Lăk ở mẫu nghiên cứu

57

3.11.

Mô hình đề xuất sau khi nghiên cứu thực tế

65

hình



1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, du lịch là một trong những ngành phát triển mạnh nhất,
mang lại lợi ích lớn nhất trong khu vực kinh tế quốc doanh. Đối với nƣớc ta,
Đảng và Nhà nƣớc đã xác định: "Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp quan
trọng mang nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng và xã hội
hóa cao" và đề ra mục tiêu: "Phát triển du lịch thực sự trở thành một ngành
kinh tế mũi nhọn".
Các nghiên cứu trong thời gian gần đây về lĩnh vực du lịch đã cho thấy:
để phát triển du lịch thì hình ảnh điểm đến du lịch đóng một vị trí cực kỳ quan
trọng. Xây dựng đƣợc một hình ảnh theo đúng nghĩa của nó là một trong
những cách trung thực nhất để giới thiệu địa điểm du lịch đến với tất cả mọi
ngƣời có nhƣ cầu hay chƣa có nhu cầu đi du lịch, sẽ cho họ một cái nhìn cũng
nhƣ gợi mở khả năng nhu cầu của họ khi có điều kiện.
Tỉnh Đắk Lắk là một trong ba cao nguyên lớn của Tây Nguyên, có độ
cao trung bình 400 - 800m so với mặt nƣớc biển, phía bắc và đông bắc giáp
Gia Lai, phía nam giáp Lâm Đồng, phía tây giáp Campuchia và tỉnh Đắk
Nông, phía đông giáp Phú Yên và Khánh Hòa. Cảnh quan của Đắk Lắk có vẻ
đẹp tự nhiên, đa dạng, phong phú, thơ mộng và hùng vĩ với cấu tạo địa hình
thể hiện một sự hoà hợp của những dòng sông xen lẫn núi đồi, ao hồ, ghềnh
thác và những khu vực rừng nguyên sinh tạo nên nhiều thác, ghềnh nổi
tiếng.Vùng đất này còn có nền văn hoá cổ truyền khá đa dạng của nhiều dân
tộc đậm nét truyền thống và bản sắc riêng. Nơi đây còn lƣu giữ nhiều pho sử
thi truyền miệng rất độc đáo nhƣ sử thi Đam San dài hàng ngàn câu. Các luật
tục cổ, kiến trúc nhà sàn, nhà rông và tƣợng nhà mồ còn chứa bao điều bí ẩn
đầy hấp dẫn. Các loại nhạc cụ dân tộc từ lâu đời đã trở nên nổi tiếng và là



2

niềm tự hào của cả vùng Tây Nguyên, của văn hoá dân gian Việt Nam.Với ƣu
thế về điều kiện tự nhiên cũng nhƣ đời sống văn hóa độc đáo của ngƣời dân
tộc thiểu số bản địa và sự đầu tƣ phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng, những năm
qua, lƣợng khách du lịch đến Dak Lak ngày càng tăng cao. Tuy nhiên, tiềm
năng đó vẫn chƣa đƣợc khai thác hiệu quả, vẫn còn một số vấn đề tồn tại,
đang là dấu hỏi lớn cho ngành, đó là làm thế nào để Đăk Lăk trở thành một
điểm đến hấp dẫn hơn nữa, thu hút nhiều hơn khách du lịch, thời gian lƣu trú
,chi tiêu du lịch cũng nhƣ nhu cầu quay trở lại…
Tạo dựng “ một hình ảnh điểm đến” đƣợc nhìn nhận nhƣ là đòn bẩy quan
trọng trong khai thác tiềm năng du lịch ở địa phƣơng. Do đó nỗ lực nghiên
cứu để tìm hiểu một điểm đến có hình ảnh nhƣ thế nào trong tâm trí du khách
là quan trọng bởi nó giúp có đƣợc sự định vị tích cực trong tâm trí của khách
du lịch và tác động vào quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, nâng cao
năng lực thu hút khách du lịch tại đây. Mặc dù hình ảnh điểm đến rất quan
trọng, tuy nhiên những nghiên cứu về hình ảnh điểm đến nói chung cũng nhƣ
việc đo lƣờng hình ảnh điểm đến, cụ thể ở đây là tỉnh Đăk Lăk chƣa đƣợc
thực sự quan tâm. Việc thu thập những thông tin đánh giá khách quan về hình
ảnh điểm đến của tỉnh Đăk Lăk của du khách là nguồn tƣ liệu cần thiết và
quan trọng cho các nhà quản lý trong việc định hƣớng, xây dựng, cải thiện và
phát phát triển các chính sách để nâng cao hình ảnh điểm đến của tỉnh Đăk
Lăk trong giai đoạn hiện nay, vì vậy tôi đã thực hiện nghiên cứu đề tài: “Đo
lường hình ảnh điểm đến của tỉnh Đắk Lắk đối với khách du lịch nội địa”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến du lịch và đo lƣờng
hình ảnh điểm đến
- Phát triển thang đo lƣờng hình ảnh điểm đến tỉnh Đăk Lăk trên cơ sở
các thuộc tính đối với khách du lịch nội địa



3

- Đo lƣờng mức độ hình ảnh điểm đến của tỉnh Đăk Lăk đối với khách
du lịch nội địa theo thang đo đã phát triển.
- Đề xuất, đƣa ra những định hƣớng để cải thiện hình ảnh điểm đến du
lịch của tỉnh Đăk Lăk đối với khách du lịch nội địa.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu:
Luận văn tập trung vào nghiên cứu đo lƣờng hình ảnh điểm đến du lịch.
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về không gian: Điểm đến du lịch tỉnh Đăk Lăk
- Phạm vi về thời gian: Tháng 7/2016-2 /2017
4. Phƣơng pháp nghiên cứu chung
Để phù hợp với nội dung nghiên cứu và đạt đƣợc kết quả đáng tin cậy,
luận văn sử dụng một số phƣơng pháp nghiên cứu khoa học, bao gồm kết hợp
nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu định tính và định lƣợng.
Nghiên cứu tài liệu: Từ viêc phân tích các tài liệu liên quan luận văn
tổng hợp các hệ thống lý luận và các nghiên cứu thực tiễn về hình ảnh điểm
đến, đo lƣờng hình ảnh điểm đến làm nền tảng để lựa chọn phát triển mô hình
nghiên cứu để đo lƣờng thực nghiệm tại điểm đến đề xuất nghiên cứu.
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng phƣơng pháp lấy ý kiến
chuyên gia, bằng cách sử dụng các câu hỏi mở, các thuộc tính theo gợi ý để
lựa chọn và bổ sung (nếu cần) các nhân tố với các thuộc tính quan trọng của
hình ảnh điểm đến trong mô hình đo lƣờng hình ảnh đã phát triển trên cơ sở
tổng hợp tài liệu để có đƣợc các biến quan sát phù hợp, có giá trị cho thang đo
hình ảnh điểm đến tỉnh Đăk Lăk đối với du khách nội địa.
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: Dùng để kiểm định mô hình
thang đo đã phát triển sau nghiên cứu định tính với phƣơng pháp thu thập dữ



4

liệu là phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi. Nghiên cứu này cũng cho phép
xác định mức độ hình ảnh điểm đến Đăk Lăk đối với du khách nội địa.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
Về ý nghĩa khoa học:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hình ảnh điểm đến và đo lƣờng
hình ảnh điểm đến
- Phát triển đƣợc thang đo hình ảnh điểm đến
- Là cơ sở cho các nghiên cứu chuyên sâu sau này về hình ảnh điểm
đến
Về thực tiễn:
Thực hiện đo lƣờng về hình ảnh điểm trong mắt du khách nội địa về
tỉnh Đăk Lăk, là cơ sở, cung cấp thông tin đầy đủ và hữu ích hơn cho các nhà
quản lý có cái nhìn khách quan, so sánh giữa hình ảnh điểm đến mà tỉnh Đăk
Lăk đang cố gắng xây dựng, định hƣớng phát triển với hình ảnh điểm đến của
tỉnh trong mắt của du khách nội địa, từ đó đƣa ra những chính sách phù hợp
hơn.
6. Bố cục đề tài
Luận văn gồm 04 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đo lƣờng hình ảnh điểm đến
đối với kinh doanh du lịch
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Hàm ý chính sách
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Echtner và Ritchie (1991/2003), The Measurement of Destination
Image: An Empirical Assessment.Journal of Travel Research và nghiên cứu

The Meaning and Measurement of Destination Image, Journal of Tourism


5

Studies. Nghiên cứu này đã đo lƣờng hình ảnh điểm đến thông qua việc kết
hợp cả hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Tác giả đề nghị đo lƣờng cả
các thuộc tính và ấn tƣợng tổng thể về hình ảnh điểm đến.Tác giả đƣa ra mô
hình 3 thành phần tổng thể- thuộc tính, chức năng- tâm lý , chung – duy nhất.
Nghiên cứu: Đo lƣờng hình ảnh điểm đến của du khách quốc tế Trƣờng hợp thành phố Đà Nẵng (Nguyễn Thị Bích Thủy-2013) từ việc dựa
trên cơ sở lý thuyết , tác giá xác định các thành phần hình ảnh điểm đến Đà
Nẵng trong mắt du khách quốc tế thông qua mô hình 3 thành phần của
Echtner và Ritchie, xác định các nhân tố và thuộc tính hình ảnh điểm đến
đƣợc đánh giá thuận lợi nhất và kém thuận lợi nhất ở điểm đến Đà Nẵng,
đồng thời đánh giá sự khác biệt về hình ảnh điểm đến trên cơ sở thuộc tính
của điểm đến Đà Nẵng giữa các nhóm khách có hành vi và động cơ du lịch
khác nhau.
Nghiên cứu:Tác động của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của
khách hàng: Trƣờng hợp điểm đến du lịch Nghệ An (Nguyễn Xuân Thanh2015) Nghiên cứu này đã đƣa ra các yếu tố để đánh giá tổng thể hình ảnh
điểm đến, thông qua đó, xác định mức độ ảnh hƣởng đến thái độ trung thành
của khách du lịch, từ đó đƣa ra những chính sách cho các nhà du lịch.
Dựa vào những nghiên cứu trên, tác giả nghiên cứu tổng hợp lý thuyết
làm cở sở cho đề tài nghiên cứu: “Đo lƣờng hình ảnh điểm đến của tỉnh Đăk
Lăk đối với khách du lịch nội địa”


6

CHƢƠNG 1


CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐO LƢỜNG
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐỐI VỚI DU KHÁCH
1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm về du lịch
Từ xa xƣa trong lịch sử nhân loại, du lịch đã đƣợc ghi nhận nhƣ một sở
thích, một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con ngƣời. Ngày nay du lịch đã
trở thành một nhu cầu không thể thiều đƣợc trong đời sống văn hóa, xã hội
của các nƣớc. Nó trở thành một hiện tƣợng kinh tế - xã hội không chỉ ở các
nƣớc phát triển mà còn ở các nƣớc đang phát triển, trong đó có Việt Nam.
Năm 1979 Tổ chƣc du lịch thế giới đã thông qua định nghĩa nhƣ sau:
“Du lịch là bao gồm những hoạt động nào liên quan đến sự di chuyển ngắn
hạn tạm thời của con ngƣời tới những đích đến khác ngoài nơi họ vẫn thƣờng
sống và làm việc, cùng với những hoạt động trong suốt khoảng thời gian mà
họ ở đó.”
Theo Luật Du lịch Việt Nam , “ Du lịch là các hoạt động có liên quan
đến chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm
đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một khoảng
thời gian nhất định.”
Du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả về nhiều mặt: Nâng
cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử văn hóa dân tộc, từ đó góp
phần tăng thêm tình yêu đất nƣớc; đối với ngƣời nƣớc ngoài là tình hữu nghị
với dân tộc mình; về mặt kinh tế du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu
quả rất lớn, có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tại chỗ.


7

1.1.2. Sản phẩm du lịch
Theo Medlik và Middleton (1973): Sản phẩm du lịch là sự trải nghiệm
tổng thể từ thời gian con ngƣời rời khỏi nhà cho đến khi họ trở về.

Luật du lịch đã định nghĩa rằng: Sản phẩm du lịch là các dịch vụ cần
thiết để thỏa mãn khách du lịch trong chuyến đi du lịch.
Sản phẩm du lịch là các hàng hóa, dịch vụ cung cấp cho du khách. Nó
đƣợc tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội và
sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất, con ngƣời ở địa điểm, một thành phố,
vùng hay một quốc gia nào đó ( trích bởi Nguyễn Thị Bích Thủy, 2013)
Sản phẩm du lịch là những cái nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn
của khách du lịch, nó bao gồm các dịch vụ du lịch, các hàng hóa và tiện nghi
cho du khách, đƣợc tạo nên bởi các yếu tố tự nhiên, cơ sở vật chất kỹ thuật và
lao động tại một vùng, một cơ sở nào đó.
Sản phẩm du lịch gồm 2 thành phần quan trọng: tài nguyên du lịch , các
dịch vụ và hàng hóa du lịch. Khái niệm sản phẩm du lịch phải đƣợc hiểu theo
nghĩa sản phẩm hoàn chỉnh, chứ không phải là sản phẩm riêng lẻ. Việc nhận
thức đúng khái niệm về sản phẩm du lịch là cần thiết để nâng cao tính hợp tác
của đơn vị, cá nhân tham gia cung cấp sản phẩm du lịch nhằm đem lại sự hài
lòng nhất cho khách du lịch.
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và những phƣơng tiện
vật chất nhằm cung cấp cho du khách một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự
hài lòng.
Nhƣ vậy, sản phẩm du lịch đều bao gồm một hỗn hợp nhiều yếu tố cấu
thành khác nhau. Trong đó các yếu tố chính là; Những điều hấp dẫn và môi
trƣờng tại điểm đến; Các tiện nghi và dịch vụ tại điểm đến; Khả năng dễ tiếp
cận của điểm đến; Những hình ảnh và nhận thức về điểm đến; Giá đối với du
khách.


8

- Những điều hấp dẫn và môi trƣờng điểm đến là những yếu tố hợp
thành ở điểm đến, quyết định phần lớn ở sự lựa chọn của du khách và ảnh

hƣởng đến các động cơ của những du khách triển vọng, bao gồm: Các điểm
hấp dẫn tự nhiên; các điểm đến hấp dẫn nhân tạo; các điểm đến hấp dẫn văn
hóa; các điểm hấp dẫn xã hội.
- Các tiện nghi và dịch vụ tại điểm đến là những yếu tố cấu thành đƣợc
đặt tại điểm đến hay đƣợc gắn liền với nó, cho phép du khách ở lại tại đó hay
tận hƣởng và tham gia những điểm hấp dẫn tại đây, chúng bao gồm: Các dịch
vụ nơi ở; Nhà hàng, quán bar và café; Giao thông tại điểm đến; Hoạt động thể
thao và giải trí; Các tiện nghi khác; Các đại lý bán lẻ; Các dịch vụ khác.
- Khả năng dễ tiếp cận của điểm đến là những khía cạnh giao thông
công cộng và cá nhân của sản phẩm, quyết định đến chi phí, tốc độ và sự
thuận tiện của một du khách từ khi rời nhà đến một điểm đến đã lựa chọn,
chúng bao gồm: Cơ sở hạ tầng; Trang thiết bị giao thông; Các yếu tố hoạt
động; Quy định của Chính phủ.
- Hình ảnh và nhận thức về điểm đến của du khách nó có ảnh hƣởng
mạnh mẽ đến các quyết định mua lấy sản phẩm của họ. Hình ảnh về điểm đến
không nhất thiết có trong kinh nghiệm hay thực tế, nhƣng chúng luôn là động
cơ lớn trong du lịch và giải trí. Hình ảnh và những mong đợi về các trải
nghiệm du lịch đƣợc gắn chặt trong tâm trí du khách triển vọng.
- Giá đối với du khách là tổng những chi phí đi lại, ăn ở và tham gia
vào một loạt những tiện nghi và dịch vụ đã chọn. Vì hầu hết các điểm đến đều
cung cấp một loạt những điểm hấp dẫn đến một loạt phân khúc, nên giá trong
các dịch vụ và lữ hành cũng có nhiều mức độ khác nhau.
Nhƣ vậy, mỗi trong các yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch, dù chúng
đƣợc kết hợp hay hòa trộn trong trải nghiệm chung của du khách, trên thực tế
đều có thể mở rộng, ít nhiều đều biến động độc lập theo thời gian


9

Đặc trƣng của sản phẩm du lịch:

- Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp: Tính tổng hợp của sản phẩm du
lịch đƣợc biểu hiện ở chỗ nó kết hợp các loại hình dịch vụ do nhiều đơn vị cá
nhân thuộc các ngành khác nhau cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu của
khách du lịch. Nó vừa bao gồm sản phẩm vật chất tinh thần, vừa bao gồm sản
phẩm phi lao động và cả các tài nguyên thiên nhiên. Hơn nữa, sản phẩm du
lịch gồm nhiều yếu tố không thể tách rời. Có nhiều đơn vị tham gia cung ứng
sản phẩm du lịch, thậm chí đối với một sản phẩm riêng lẻ cũng có nhiều bộ
phận tham gia phục vụ. Đặc điểm này đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các
bộ phận tham gia phục vụ khách để tạo ra một sản phẩm du lịch có chất lƣợng
tốt, đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
- Sản phẩm du lịch chủ yếu tồn tại ở dạng vô hình: Ngoại trừ một số
dịch vụ riêng lẻ có tính hữu hình nhƣ: các hàng hóa bán lẻ, các đồ uống…hầu
hết các dịch vụ du lịch nhƣ dịch vụ lƣu trú, ăn uống, tham quan,….đều tồn tại
ở dạng vô hình, khách du lịch chỉ cảm nhận đƣợc chúng chứ không nhìn thấy,
việc chúng mang lại cảm giác phấn chấn, dễ chịu hay khó chịu, không cầm
nắm đƣợc các dịch vụ đó nhƣ các hàng hóa khác, không mang đƣợc chúng về
nhà sau khi mua. Do tính chất vô hình nên khách du lịch đánh giá chất lƣợng
thông qua địa điểm, ngƣời phục vụ, trang thiết bị, thông tin, thƣơng hiệu,
giá….Trƣớc khi mua họ cần đƣợc cung cấp thông tin đầy đủ, tin cậy, tƣ vấn
một cách chuyên nghiệp. Vì vậy vấn đề quảng cáo trong du lịch là rất quan
trọng.Ngoài ra , nhà cung ứng không dễ dàng đánh giá chất lƣợng sản phẩm
trƣớc khi bán chúng. Thông thƣờng, chất lƣợng sản phẩm du lịch đƣợc đánh
giá theo cảm nhận của khách hàng. Với tính chất đó, việc nghiên cứu nhu cầu
của khách hàng lựa chọn loại sản phẩm phù hợp để cung ứng là rất quan
trọng.
- Phần lớn các sản phẩm du lịch tự tiêu hao, không thể để tồn kho: Để


10


thực hiện các sản phẩm du lịch, các công ty lữ hành phải đặt trƣớc các dịch
vụ: vận chuyển, ăn uống, ngủ nghỉ (máy bay, tàu, khách sạn, nhà hàng…)
Hầu hết các sản phẩm du lịch chƣa bán đƣợc hôm nay không thể để bán vào
dịp khác trong tƣơng lai nên sản phẩm du lịch không thể để tồn kho.
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra đồng thời:
Khác với sản phẩm thông thƣờng khác việc sản xuất hầu hết các dịch vụ du
lịch chỉ đƣợc thực hiện khi khách du lịch có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ, việc
tiếp nhận và tiêu dùng sản phẩm du lịch của khách du lịch cũng đƣợc thực
hiện đồng thời với quá trình sản xuất .
- Sản phẩm du lịch có tính không thể dịch chuyển: Khách du lịch có
thể tiến hành tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ du lịch tại nơi sản xuất chứ không
phải nhƣ những sản phẩm vật chất khác là có thể chuyển khỏi nơi sản xuất
đến nơi khác để tiêu thụ. Tính không thể dịch chuyển sản phẩm du lịch còn
đƣợc thể hiện ở chỗ không có sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm giữa ngƣời
bán và ngƣời mua. Khách du lịch chỉ có quyền sử dụng tạm thời đối với sản
phẩm du lịch trong một thời gian, địa điểm nhất định chứ không có quyền sở
hữu sản phẩm
- Sản phẩm du lịch có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không
thể tiêu chuẩn hóa đƣợc. Các nhân viên cung cấp sản phẩm du lịch không thể
tạo ra đƣợc các sản phẩm nhƣ nhau trong những thời gian làm việc khác nhau.
Một ngƣời có thể đánh giá chất lƣợng chƣơng trình du lịch đó là tuyệt vời,
còn ngƣời kia lại đánh giá là không có gì đặc sắc….
1.1.3. Khách du lịch
Theo Luật du lịch Việt Nam, “ Khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc và hành nghề để nhận thu
nhập ở nơi đến”


11


Khách du lịch đƣợc phân chia thành hai nhóm cơ bản sau:
- Khách du lịch quốc tế: Theo quy định của Tổng cục du lịch Việt
Nam: "Khách du lịch quốc tế là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở
nƣớc ngoài đến Việt Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ
dƣỡng, hành hƣơng, thăm ngƣời thân, bạn bè, kinh doanh… trên lãnh thổ Việt
Nam".. Bao gồm khách quốc tế vào (Inbound tourist) và khách quốc tế đi ra
(Outbound tourist). Khách quốc tế đi vào là những ngƣời nƣớc ngoài và ngƣời
của một quốc gia nào đó định cƣ ở nƣớc khác vào quốc gia đó đi du lịch. Loại
khách này sử dụng ngoại tệ để mua hàng hóa dịch vụ. Khách quốc tế ra là
công dân của một quốc gia và ngƣời nƣớc ngoài đang cƣ trú tại quốc gia đó đi
ra nƣớc ngoài du lịch.
Những đối tƣợng không đƣợc gọi là khách du lịch quốc tế: Những
ngƣời đến một nƣớc để thừa hành một nhiệm vụ nào đó (các nhân viên
thƣơng vụ, ngoại giao ở các sứ quán, cảnh sát quốc tế làm nhiệm vụ ở các
nƣớc khác,…) .Những ngƣời đi sang nƣớc khác để hày nghề (có hay không có
hợp đồng) , hoặc tham gia các hoạt động kinh doanh ở nƣớc đến. Những
ngƣời nhập cƣ vào nƣớc đến, Học sinh, sinh viên, nghiên cứu sinh, thực tập
sinh sống tạm trú ở nƣớc ngoài, Những ngƣời thƣờng xuyên qua lại biên giới
(nhân viên hải quan tại các cửa khẩu, ngƣời buôn bán ở các chợ biên giới…).
Những hành khách đi xuyên qua một quốc gia (khách transit) và không dừng
lại cho dù cuộc hành trình đó kéo dài trên 24h.
- Khách du lịch nội địa: "Khách du lịch trong nƣớc là công dân Việt
Nam, ngƣời nƣớc ngoài định cƣ ở Việt Nam rời khỏi nơi ở của mình không
quá 12 tháng, đi tham quan, nghỉ dƣỡng, hành hƣơng, thăm ngƣời thân, bạn
bè, kinh doanh,… trên lãnh thổ Việt Nam".
1.1.4. Các loại hình du lịch
Đối với ngành du lịch nói chung, việc đƣa ra các loại hình du lịch là rất


12


phong phú và đa dạng, ứng với mỗi tiêu chí phù hợp với mục đích, quan điểm
khi nghiên cứu và ứng dụng trong thực tiển có thể đƣa ra nhiều loại hình du
lịch khác nhau. Do vậy, cho đến nay chƣa có một bản phân loại nào đầy đủ
cả. Với Việt Nam ta, nhiều chuyên gia về du lịch phân chia các loại hình du
lịch theo các tiêu chí nhƣ sau:
a. Theo môi trường tài nguyên:
- Du lịch văn hóa
- Du lịch thiên nhiên
b. Theo mục đích chuyến đi:
- Du lịch tham quan
- Du lịch giải trí
- Du lịch nghỉ dƣỡng
- Du lịch khám phá
- Du lịch thể thao
- Du lịch lễ hội
- Du lịch tôn giáo
- Du lịch nghiên cứu (học tập)
- Du lịch hội nghị
- Du lịch thể thao kết hợp
- Du lịch chữa bệnh
- Du lịch thăm thân
- Du lịch kinh doanh
c. Theo lãnh thổ hoạt động:
- Du lịch quốc tế: Bao gồm: Du lịch quốc tế đến và du lịch ra nƣớc
ngoài hoặc du lịch đón khách quốc tế và du lịch gửi khách ra nƣớc ngoài, về
cơ bản có sử dụng ngoại ngữ và giao dịch bằng ngoại tệ.
- Du lịch nội địa: Hoạt động tổ chức, phục vụ ngƣời trong nƣớc đi du



13

lịch, nghỉ ngơi và tham quan các đối tƣợng du lịch trong quốc gia, về cơ bản
không có giao dịch bằng ngoại tệ.
- Du lịch quốc gia: Bao gồm toàn bộ hoạt động du lịch của một quốc
gia từ việc gửi khách ra nƣớc ngoài đến việc phục vụ khách trong và ngoài
nƣớc tham quan, du lịch trong phạm vi nƣớc mình.
d. Theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch
Du lịch miền biển; Du lịch núi; Du lịch đô thị; Du lịch thôn quê.
e. Theo phương tiện giao thông
Du lịch đi bộ; Du lịch bằng xe đạp; Du lịch bằng ô tô; Du lịch bằng tàu
hỏa; Du lịch khinh khí cầu; Du lịch bằng máy bay; Du lịch bằng tàu thủy, ...
f. Theo loại hình lưu trú
- Khách sạn.
- Motel: Là một dạng cơ sở lƣu trú đƣợc xây dựng gần đƣờng giao
thông, có kiến trúc thấp tầng để phục vụ du khách đi bằng phƣơng tiện riêng.
- Camping: Cắm trại.
- Bungalow: Là một dạng nhà trọ làm bằng gỗ hay các vật liệu nhẹ
đƣợc lắp ghép với nhau.
- Làng du lịch: Là một quần thể biệt thự hay bungalow đƣợc bố trí để
tạo ra không gian du lịch cho phép khách vừa có điều kiện giao tiếp vừa có
không gian biệt lập khi họ muốn.
g. Theo lứa tuổi
Du lịch thiếu niên; Du lich thanh niên; Du lịch trung niên; Du lịch
ngƣời cao tuổi; Du lịch kết hợp các lứa tuổi.
h. Theo độ dài chuyến đi
Du lịch ngắn ngày; Du lịch dài ngày.
i. Theo loại hình tổ chức
Du lịch tập thể; Du lịch cá nhân; Du lịch gia đình.



14

k. Theo phương thức hợp đồng
Du lịch trọn gói; Du lịch từng phần, ...
1.1.5. Điểm đến du lịch
Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới UNWTO năm 2007,
“Điểm đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm,
bao gồm các sản phẩm du lịch, dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu
hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh
để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng” ( trích bởi Nguyễn Xuân
Thanh, 2015)
Theo Rubies (2001): “Điểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa
đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng,
thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức
quản lý mà họ tƣơng tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách
các trải nghiệm họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn.”
Nhƣ vậy, một điểm đến du lịch đƣợc xem là một vùng địa lý đƣợc xác
định cụ thể mà khách du lịch có thể tận hƣởng đƣợc các loại trải nghiệm du
lịch khác nhau khi họ đến tham quan điểm đến đó. Và một điểm đến du lịch
đƣợc xác định bao gồm các nhóm nhân tố nhƣ sau:
Nhóm nhân tố liên quan đến sức hấp dẫn của điểm đến du lịch. Đó là vị
trí địa lý, tài nguyên du lịch, các nhân tố kinh tế, xã hội và chính trị.
Nhóm nhân tố đảm bảo giao thông cho khách đến điểm đến du lịch. Đó
là những điều kiện đã và có khả năng xây dựng và phát triển mạng lƣới và
phƣơng tiện giao thông khác nhau.
Nhóm nhân tố đảm bảo cho khách du lịch lƣu lại ở điểm đến du lịch. Là
các cơ sở ăn uống, lƣu trú, các cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí, bảo đảm an
toàn, an ninh, ...



15

1.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
1.2.1. Các quan điểm về hình ảnh điểm đến
Nghiên cứu hình ảnh điểm đến bắt đầu từ những năm 1970 bởi công
trình nghiên cứu của Gunn về hình ảnh điểm đến đƣợc tạo lập nhƣ thế nào và
nghiên cứu của Hunt về hình ảnh điểm đến đƣợc đo lƣờng nhƣ thế nào.
Lawson cùng với Bovy (1977) cho rằng “Hình ảnh điểm đến là sự biểu
hiện của tất cả việc nhận biết một cách khách quan, những ấn tƣợng, định
kiến, tƣởng tƣợng, cảm xúc và suy nghĩ của một cá nhân hoặc một nhóm
ngƣời về một điểm đến cụ thể” . Phelps (1986) cho rằng “Hình ảnh điểm đến
là nhận thức hoặc ấn tƣợng về một địa điểm”. Tapachai & Waryszak (2000)
định nghĩa “Hình ảnh điểm đến là nhận thức hoặc ấn tƣợng về một điếm đến
của du khách với những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng”.
Baloglu & McCleary (1999) cho rằng “Hình ảnh điểm đến thể hiện
trong tâm trí của một cá nhân về kiến thức,tình cảm và ấn tƣợng toàn diện đối
với một điểm đến”
Kim và Richardson (2003) cũng định nghĩa tƣơng tự, đó là “Toàn bộ ấn
tƣợng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình cảm qua thời gian tích lũy đối với
một địa điểm”.
“Hình ảnh điểm đến du lịch là sự phản ánh đặc điểm về các vật thể
hoặc văn hóa (phi vật thể) của một nơi mà du khách cảm thấy đáp ứng một
khía cạnh nhu cầu tò mò, thƣởng ngoạn, hiểu biết tài nguyên hoặc giải trí của
mình” ( Trần Tiến Dũng, 2006).
Quan điểm của Echtner & Ritchie (2003): “Hình ảnh điểm đến là nhận
thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn tƣợng tổng thể về điểm
đến đó.”
Nhƣ vậy, ta có thể thấy rằng: Hình ảnh điểm đến là một sự biểu hiện
mang tính chân thực về sự mong đợi đƣợc trải nghiệm cho những nhu cầu du