BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI NGÔ BẢN

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA
– CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI NGÔ BẢN

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA
– CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng, Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất cứ công trình nào khác.
Tác giả

Bùi Ngô Bản


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................3
5. Bố cục luận văn......................................................................................3
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu...........................................................4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BÁN
LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI............................................ 9
1.1. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI.......................................................................................................... 9
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ................................................9
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................11
1.1.3. Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong nền kinh tế ................15
1.1.4. Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bán lẻ .................................17

1.2. PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG .............. 21

1.2.1. Mục tiêu phát triển dịch vụ NHBL ................................................21
1.2.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu ......................23
1.2.3. Chiến lược định vị dịch vụ NHBL.................................................26
1.2.4. Phát triển dịch vụ NHBL ...............................................................27
1.2.5. Các chính sách Marketing hỗ trợ ...................................................29
1.2.6. Ngân sách và tổ chức thực hiện .....................................................36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...................................................................... 38


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG LIÊN DOANH
VIỆT NGA ĐÀ NẴNG ........................................................................ 39
2.1. TỔNG QUAN VỀ VRB ĐÀ NẴNG .............................................. 39
2.1.1. Sự hình thành và phát triển VRB Đà Nẵng ...................................39
2.1.2. Sản phẩm dịch vụ của VRB Đà Nẵng............................................42
2.1.3. Kết quả hoạt động của VRB Đà Nẵng...........................................44

2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NHBL TẠI VRB ĐÀ
NẴNG.................................................................................................... 48
2.2.1. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu ......................48
2.2.2. Chiến lược định vị dịch vụ NHBL.................................................50
2.2.3. Phát triển dịch vụ NHBL ...............................................................50
2.2.4. Các chính sách Marketing hỗ trợ ...................................................62
2.2.5. Ngân sách và tổ chức thực hiện .....................................................68

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG...................................................................... 69
2.3.1. Kết quả đạt được tại VRB Đà Nẵng.................................................69
2.3.2. Hạn chế của VRB Đà Nẵng ...........................................................72
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế trên............................................73


KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...................................................................... 76
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT
NGA ĐÀ NẴNG ................................................................................... 77
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG LIÊN DOANH
VIỆT NGA............................................................................................. 77
3.1.1. Định hướng phát triển của VRB đến năm 2015 ............................77


3.1.2. Định hướng phát triển hoạt động dịch vụ NHBL của VRB Đà
Nẵng .........................................................................................................79

3.2. CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI VRB ĐÀ NẴNG ...................................................................... 82
3.2.1. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu ......................83
3.2.2. Chiến lược định vị dịch vụ NHBL.................................................84
3.2.3. Phát triển dịch vụ NHBL ...............................................................84
3.2.4. Các chính sách Marketing hỗ trợ ...................................................87
3.2.5. Ngân sách và tổ chức thực hiện .....................................................96

3.3. KIẾN NGHỊ.................................................................................... 97
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................... 100
KẾT LUẬN......................................................................................... 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CNTT


: Công nghệ thông tin

DNNVV

: Doanh nghiệp nhỏ và vừa

KPP

: Kênh phân phối

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần
NHTMNN : Ngân hàng thương mại Nhà nước
VRB

: Ngân hàng Liên doanh Việt Nga

SXKD

: Sản xuất kinh doanh



DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Kết quả hoạt động của VRB ĐN qua các năm

45

2.2

Kết quả huy động vốn của VRB ĐN

46

2.3

Tình hình hoạt động tín dụng

47

2.4

Kết quả hoạt động cho vay qua các năm tại VRB Đà


52

Nẵng
2.5

Tỷ lệ hoạt động cho vay qua các năm tại VRB Đà

53

Nẵng
2.6

Cơ cấu cho vay bán lẻ của ngân hàng

54

2.7

Kết quả thu nhập từ hoạt động thanh toán qua các năm

58

2.8

Tình hình phát triển thẻ - POS qua các năm

61

2.9


Lãi suất cho vay VNĐ áp dụng từ ngày 01/06/2013

63

2.10

Lãi suất cho vay VNĐ áp dụng từ ngày 01/06/2013

64

2.11

Lãi suất huy động vốn đối với dân cư và TCKT áp

64

dụng tại thời điểm 01/06/2013


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Số hiệu biểu

Tên bảng

đồ, sơ đồ

Trang

Biếu đồ 2.1.


Dư nợ bán lẻ qua các năm

52

Biểu đồ 2.2.

Biến động số lượng khách hàng SME qua các

53

năm
Biểu đồ 2.3.

Biến động số lượng khách hàng tiêu dùng cá

53

nhân qua các năm
Sơ đồ 3.1.

Đường bán chéo theo gói dịch vụ

87


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập với
nền kinh tế thế giới đã tạo ra những thách thức cho các ngân hàng thương
mại, đó là sự tham gia của các tập đoàn tài chính đa quốc gia có thế mạnh về
tài chính, kỹ thuật và công nghệ. Sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực Tài
chính – Ngân hàng đã tạo ra cơ hội lớn để các ngân hàng thương mại cổ phần
(NHTMCP) phát triển và tự hoàn thiện trên mọi phương diện, bao gồm những
bước cải cách trong định hướng phát triển kinh doanh. Các NHTM không
ngừng phát triển các sản phẩm dịch vụ với mong muốn là người dẫn đầu, đặc
biệt trong lĩnh vực bán lẻ, đó là những dịch vụ ngân hàng gắn với công nghệ
hiện đại, đa tiện ích, hướng tới đa số cá nhân và doanh nghiệp. Dịch vụ ngân
hàng hiện đại đã trở thành thói quen với hầu hết người tiêu dùng trên thế giới
nhưng còn khá mới mẻ với người dân Việt Nam.
Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ đã được các ngân hàng lựa chọn là
xu hướng phát triển lâu dài và bền vững, đây là một lựa chọn đúng đắn vì
thực tế cho thấy NHTM nào xây dựng được chiến lược phát triển dịch vụ
ngân hàng bán lẻ đều mang lại sự thành công, đó là việc chiếm lĩnh được thị
trường và mang lại nguồn thu cho ngân hàng, mặc dầu tỷ trọng nguồn thu ban
đầu không cao nhưng có tính bền vững và mang lại hiệu quả lâu dài cho các
ngân hàng.
Trong những năm gần đây, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế
tương đối cao qua các năm, chính sách pháp luật luôn có những thay đổi tích
cực để phù hợp với thực tế; tình hình an ninh chính trị ổn định. Bên cạnh đó,
Việt Nam còn là một trong nước có nền dân số trẻ nhất thế giới, bắt đầu bước
vào thời kỳ “dân số vàng” với số người trong độ tuổi lao động lớn. Do đó,


2
những đòi hỏi về nhu cầu sống trong tương lai sẽ tăng cao, đặc biệt là các dịch
vụ tiện ích như dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, tỷ lệ người dân sử dụng sản
phẩm ngân hàng hiện nay ở nước ta còn hạn chế, bình quân cả nước mới chỉ

có khoảng hơn 10% dân số có tài khoản trong ngân hàng nên có thể nói thị
trường dịch vụ ngân hàng Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng, hứa hẹn
sự bùng nổ trong 3-10 năm tới, đặc biệt là thị trường dịch vụ ngân hàng bán
lẻ. VRB ngoài việc cung cấp các sản phẩm huy động vốn và hoạt động tín
dụng, đã có những định hướng chung trong lộ trình phát triển, trong đó phát
triển dịch vụ bán lẻ là một trong những chiến lược kinh doanh lâu dài. Tuy
nhiên việc mở rông phát triển các dịch vụ bán lẻ tại VRB chưa chuyển biến
mạnh mẽ, các dịch vụ ngân hàng chưa được nhiều người biết đến so với các
ngân hàng thương mại khác.
Sau một thời gian công tác tại VRB Đà Nẵng, tôi nhận thấy công tác
phát triển dịch vụ bán lẻ tại chi nhánh còn manh mún, rời rạc, chưa có sự
hoạch định chiến lược rõ ràng trong khi thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ
trên địa bàn còn rất nhiều tiềm năng, các NHTM bắt đầu mở rộng mạng lưới
để khai thác kinh doanh. Vì vậy cần phải nhanh chóng có giải pháp để phát
triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ với mục đích giữ vững thị phần, mở rộng và
khai thác dịch vụ còn rất nhiều tiềm năng trên địa bàn, đồng thời góp phần
hoàn thành kế hoạch kinh doanh chung của hệ thống VRB. Với lý do đó, tôi
đã chọn đề tài “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng liên
doanh Việt Nga – chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu trong Luận
văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ, điều kiện để
nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ.
- Phân tích và đánh giá thực trạng về chất lượng hoạt động dịch vụ bán lẻ


3
tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga - Chi nhánh Đà Nẵng (VRB ĐN).
- Nghiên cứu và trình bày một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ bán lẻ của VRB ĐN.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến dịch vụ
bán lẻ của ngân hàng thương mại. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
cung ứng dịch vụ bán lẻ tại VRB Đà Nẵng giai đoạn 2009 -2012, từ đó, đưa ra
các giải pháp phát triển dịch vụ bán lẻ tại VRB Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động cung
ứng dịch vụ bán lẻ tại VRB Đà Nẵng cung ứng cho khối khách hàng cá nhân,
các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong nền kinh tế giai đoạn từ năm 2009 đến
năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đặt ra, đề tài chú trọng phương pháp
điều tra, khảo sát thực tế, thống kê và phân tích số liệu, đánh giá thực tiễn, kết
hợp logic từ lý luận đến thực tiễn theo các phương pháp: phương pháp so
sánh - đối chiếu, phương pháp tổng hợp - thống kê.
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề mang tính lý luận về dịch vụ NHBL.
- Phân tích đánh giá thực trạng triển khai dịch vụ NHBL tại VRB Đà
Nẵng, trên cơ sở đó đi sâu vào tìm hiểu nguyên nhân của những tồn tại.
- Đề xuất các giải pháp giúp VRB Đà Nẵng hoàn thiện và phát triển dịch
vụ NHBL gắn với tình hình thực tế tại VRB Đà Nẵng.
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn được bố cục gồm 3 chương:


4
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng
thương mại
Chương 2: Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Chi
nhánh Ngân hàng Liên doanh Việt Nga Đà Nẵng

Chương 3: Giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại chi
nhánh Ngân hàng Liên doanh Việt Nga Đà Nẵng
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay dịch vụ khách hàng là nhân tố
quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào có sản phẩm dịch vụ đa
dạng, dành được nhiều sự quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân
hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách
hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng.
Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống sản phẩm dịch vụ đa dạng,
thông qua đó thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng từ đó
luôn gia tăng giá trị cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi nhuận cho ngân
hàng là một yêu cầu cấp thiết. Mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng đã
thay đổi rất nhanh qua thời gian. Ngày nay, khách hàng luôn là trọng tâm
chiến lược phát triển lâu dài thông qua những nổ lực marketing, bán hàng,
phát triển sản phẩm, phân bổ nguồn lực, định hướng phát triển tương lai của
công ty.
Đối với ngành Ngân hàng, trong xu thế hội nhập, sức cạnh tranh giữa các
Ngân hàng trong và ngoài nước diễn ra ngày càng mạnh mẽ, những thách
thức mới cần đối phó như: Khả năng thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch
vụ, khách hàng yêu cầu cao hơn về chất lượng, uy tín, năng lực kinh doanh.
Trên thế giới đã có rất nhiều nhà khoa học tiến hành nghiên cứu và đề ra
các giải pháp về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ, cụ thể:
- Peter S.Rose (2001), Quản trị ngân hàng thương mại – Commercial


5
Bank

Management:


Ngân

Hàng

cũng

như

các

lĩnh

vực

kinh

tế khác đã có nhiều thay đổi lớn lao, nhưng có một điều không bao giờ thay
đổi đó là ngành dịch vụ với các sản phẩm vô hình và khó có thể phân biệt
được sự khác nhau về sản phẩm giữa các ngân hàng. Tuy nhiên, tính chính
xác, độ thân thiện và chất lượng của dịch vụ giữa các Ngân Hàng không phải
bao giờ cũng giống nhau trên các thị trường. Chính sự khác biệt mang đậm
dấu ấn co

n người đó đã tác động đến quyết định của công chúng khi chọn

Ngân Hàng để giao dịch. Theo Giáo sư, người ta thường nói hoạt động ngân
hàng đòi hỏi đồng thời cả hai yếu tố trình độ Công Nghệ và kỹ năng của con
người, song con người là yếu tố quyết định. Vì suy cho cùng, Công Nghệ chỉ
đạt được kết quả thông qua con người.
- Md. Abdul Muyeed (Associate Professor) (2012) [146], Customer

Perception on Service Quality in Retail Banking in Developing Countries,
Department of Economics, Islamic University, Kushtia 7003, Bangladesh.
(Tạm dịch: Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán
lẻ ở các nước đang phát triển). Tác giả tập trung nghiên cứu đánh giá chất
lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ trong các nước đang phát triển nói chung, và
đặc biệt là ở Bangladesh. Đây là một nghiên cứu phân tích chủ yếu dựa trên
các dữ liệu chính thu thập thông qua bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi đã được cá
nhân quản lý trên một kích thước mẫu 250, được chọn từ 4 ngân hàng ở
Bangladesh nằm ở các huyện phía Bắc của Kusshtia. Kết quả chỉ ra rằng độ
chính xác và cao nhất là dựa vào nhận thức của khách hàng và trong các giao
dịch của Ngân hàng, thấp nhất là dựa trong các dịch vụ của thiết bị máy móc.
Do sự cạnh tranh ngày càng tăng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, dịch vụ
khách hàng là một phần quan trọng và Ngân hàng phải cung cấp cho sự chú ý
do nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Hiện tai, thay đổi công
nghệ đang gây cho các Ngân hàng phải suy nghĩ lại chiến lược của họ về các


6
dịch vụ cung cấp cho cả khách hàng Doanh nghiệp và cá nhân. Hơn nữa, các
ngân hàng nổi trội trong chất lượng dịch vụ có thể có một lợi thế về tiếp thị
khác biết vì mức độ cải thiện chất lượng dịch vụ có liên quan đến doanh thu
cao hơn, tăng tỷ lệ qua bán, khách hàng duy trì cao hơn, và thị phần mở rộng
hơn. Vì vậy, các Ngân hàng nên tập trung vào chất lượng dịch vụ như là một
chiến lược cạnh tranh cốt lõi.
Bên cạnh các nghiên cứu trên thế giới, trong nước cũng có rất nhiều
nghiên cứu liên quan đến dịch vụ Ngân hàng bán lẻ như:
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Phát triển dịch vụ ngân hàng hiện
đại của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế
Quốc tế” (2008) của PGS.TS Nguyễn Thị Quy – Trường Đại học Ngoại
thương Hà Nội. Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện

đại và đưa ra một số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong
xu thế hội nhập kinh tế quốc tế.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Định hướng chiến lược và phát
triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005 – 2006” của Thạc sỹ Nguyễn Hữu
Nghĩa – Ngân hàng Nhà nước. Đề tài đề cập đến những định hướng và các
giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
- TS. Nguyễn Đại Lai (2006), “Giới thiệu những nội dung trọng tâm của
chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng Việt Nam đến 2010 và tầm nhìn
2020”, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Hà Nội. Nội dung chính của chiến
lược: Phát triển hệ thống dịch vụ ngân hàng đa dạng, đa tiện ích được định
hướng theo nhu cầu của nền kinh tế trên cơ sở tiếp tục nâng cao chất lượng và
hiệu quả các dịch vụ ngân hàng truyền thống, đồng thời tiếp cận nhanh hoạt
động ngân hàng hiện đại có hàm lượng công nghệ cao. Bảo đảm an toàn hoạt
động ngân hàng. Không hạn chế quyền tiếp cận của các tổ chức, cá nhân đến
thị trường dịch vụ ngân hàng, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho mọi tổ


7
chức, cá nhân có nhu cầu và đáp ứng đủ các yêu cầu về năng lực, thủ tục, điều
kiện giao dịch được cung ứng các dịch vụ ngân hàng. Tăng cường sự liên kết,
hợp tác giữa các TCTD, giữa các TCTD với các tổ chức không phải là TCTD
trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm, chuyển giao công nghệ, cung
ứng dịch vụ ngân hàng mới theo nhu cầu thị trường.
- TS. Trịnh Quốc Trung, Th.s Nguyễn Văn Sáu, Th.s Trần Hoàng Mai
(2009), Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê TP Hồ Chí Minh. Đã
đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong
lĩnh vực Ngân hàng. Trong đó, xác định rõ đối tượng khách hàng mà Ngân
hàng muốn tập trung đến để từ đó đưa ra những sản phẩm cụ thể, phù hợp với
nhu cầu của khách hàng. Việc xác định đúng đối tượng khách mong muốn
hướng tới còn giúp các Ngân hàng trong việc tiến hành định giá một cách

chính xác các sản phẩm ứng với các phân khúc thị trường mà chúng được
mang đến với người sử dụng, cũng như kênh phân phối sản phẩm và các hình
thức quảng cáo tiếp thị sao cho đạt được hiệu quả cao nhất.
- Tác giả Nguyễn Thị Đăng Thi (năm 2008) trong luận văn “Phát triển
dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Ngoại thương Đà Nẵng” đã phân tích
đánh giá về phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ và đề xuất những biện pháp
về nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại chi nhánh Ngân hàng
ngoại thương tại Đà Nẵng. Trong luận văn, tác giả đã phân tích phát triển theo
hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ thể hiện qua cơ cấu vốn và gần đây
là các sản phẩm dựa trên nền tảng công nghệ cao. Tác giả đã tìn ra được
những thách thức mà Ngân hàng gặp phải, từ đó đối mặt với những thách thức
mới, tận dụng những cơ hội nhằm phát triển các dịch vụ bán lẻ của mình,
buộc Ngân hàng Ngoại thương Đà Nẵng phải có một sự hoạch định đúng đắn
nhằm triển khai và ứng dụng những sản phẩm mới, hoàn thiện mô hình tổ
chức, mở rộng mạng lưới,đổi mới công tác khách hàng. Ngoài ra, trong luận


8
văn tác giả có nêu lên những thành công đạt được để từ đó xác định được thị
trường mục tiêu và tìm ra những đề xuất hợp lý nhằm nâng cao hơn nữa dịch
vụ bán lẻ của mình. Tuy nhiên, những đề xuất này mang tính chất chung cho
tất cả các loại hình điwn vị là các Ngân hàng.
- “Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam” được đăng tải trên
website Ngân hàng nhà nước Việt Nam cũng phân tích thực trạng phát triển
dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của các NHTM và đưa ra những giải pháp, những
nhận định về hướng phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của các NHTM Việt
Nam trong thời gian tới.
- Trên trang www.mptelecom.com.vn đăng bài viết về dịch vụ khách
hàng trong ngành ngân hàng và tài chính: Các ngân hàng đang tích cực tìm
kiếm giải pháp công nghệ mới để nâng cao hơn nữa thị phần, dịch vụ khách

hàng và hiệu quả hoạt động. Bài viết chỉ ra các cách để thu hút khách hàng
hơn là Quản lý sự phức tạp của các kênh giao tiếp Ngân hàng và khách hàng
có thể tiếp xúc với nhau thông qua một loạt các kênh như Internet banking,
mobile banking, contact centre, SMS, các chi nhánh vật lý và máy ATM Tiếp cận khách hàng để bán hàng và hoạt động marketing hiệu quả.
Tuy có nhiều định nghĩa và các chuyên đề nghiên cứu khác nhau nhưng
chúng ta có thể nhận thấy rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động
hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng, đó là sự chênh lệch
giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng.
Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
họ, giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua nhiều yếu tố như: giá cả,
đặc điểm và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty….
Vì vậy, để có thể duy trì và phát triển khách hàng, ngân hàng phải thực
hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động để phát triển các sản phẩm dịch vụ của
mình.


9
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BÁN LẺ
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Đứng trên góc độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: dịch vụ
ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo
ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị
trường tài chính. Luật các tổ chức tín dụng của Việt Nam tại khoản 1 và
khoản 7 điều 20 có cụm từ: hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân

hàng bao hàm cả 3 nội dung: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ
thanh toán.
Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ của ngân hàng
về vốn, tiền tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng
nhu cầu kinh doanh, sinh lời, tiêu dùng, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu tiền
qua chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ đó. Ở các nước có
nền kinh tế phát triển hiện nay, NHTM được xem như một siêu thị dịch vụ, một
bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ
theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của mỗi ngân hàng.
Ở nước ta, đến nay chưa có sự minh định rõ ràng về khái niệm dịch vụ
ngân hàng. Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của NHTM ngoài
hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân
định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời
gian qua của các NHTM Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới


10
bắt đầu phát triển ở nước ta. Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và
mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép NHTM thực thi chiến
lược tập trung đa dạng hoá, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động
phi tín dụng.
Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của
một NHTM đều được coi là hoạt động dịch vụ. NHTM là một loại hình doanh
nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan niệm này
phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các ngành dịch vụ
trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá
trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mỹ. Trong
phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, NHTM là ngành
được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.
Thực tiễn gần đây khái niệm về dịch vụ ngân hàng phù hợp với thông lệ

quốc tế đang trở nên phổ biến trên các diễn đàn, trong giới nghiên cứu và cơ
quan lập chính sách. Song quan niệm như thế nào đi nữa, thì yêu cầu cấp bách
đặt ra cho các NHTM Việt Nam hiện nay là phải phát triển, đa dạng và nâng
cao chất lượng các nghiệp vụ kinh doanh của mình.
Khái niệm dịch vụ bán lẻ của NHTM
Hoạt động dịch vụ ngân hàng được chia làm 2 loại là hoạt động dịch vụ
ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Dù ngân hàng có xác định
hay không xác định trong kế hoạch kinh doanh thì các dịch vụ ngân hàng bán
lẻ vẫn mặc nhiên tồn tại. Chúng ta có thể hiểu theo cách phổ biến nhất, dịch
vụ ngân hàng bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính,
qua đó ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính cho khách hàng là
các cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, qua đó tạo ra thị
trường tiềm năng đa dạng và năng động.
Có thể nói dịch vụ bán buôn ngân hàng là cách thức bán dịch vụ với giá


11
trị lớn cho các công ty, tập đoàn kinh tế lớn thông qua các trung gian tài chính
là các Ngân hàng thương mại hoặc thông qua thị trường tài chính như thị
trường tiền tệ liên ngân hàng để cho vay, thanh toán bù trừ…. Còn dịch vụ
ngân hàng bán lẻ là hình thức bán những gói dịch vụ nhỏ lẻ trực tiếp cho các
khách hàng là cá nhân, hộ gia đình, các DNNVV. Như vậy, qua một số đặc
trưng nêu trên thì có thể phần nào nhận biết sự khác biệt giữa dịch vụ ngân
hàng bán buôn và dịch vụ NHBL.
Mặc dù còn nhiều quan điểm về NHBL nhưng nhìn chung, NHBL là
ngân hàng cung ứng trực tiếp sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân
riêng lẻ, các DNNVV thông qua mạng lưới kênh phân phối, hoặc việc khách
hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua
phương tiện thông tin, điện tử viễn thông.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

a. Đặc điểm về đối tượng của dịch vụ bán lẻ tại NHTM
Đối tượng phục vụ chủ yếu của dịch vụ bán lẻ tại NHTM là các cá nhân
và các doanh nghiệp có qui mô vừa và nhỏ. Đây là mảng thị trường đầy tiềm
năng của các NHTM do số lượng khách hàng đông đảo. Trong nền kinh tế
hiện đại, các cá nhân có trình độ hiểu biết, có thu nhập cao và có nhu cầu
phong phú về tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Họ yêu cầu
được cung ứng nhiều dịch vụ hơn với chất lượng cao hơn. Khai thác tốt nhóm
khách hàng này sẽ đem lại nguồn thu đáng kể cho NHTM.
Yếu tố tâm lý là một đặc trưng quan trọng của đối tượng khách hàng
này. Họ rất nhạy cảm với các thay đổi về lãi suất, chất lượng dịch vụ, cách
thức phân phối, chính sách chăm sóc của các dịch vụ ngân hàng. Điều này
khiến họ trở thành đối tượng khách hàng kém trung thành nhất của NHTM,
đòi hỏi NHTM phải có chính sách quản lý và chăm sóc phù hợp. Một trong
những đặc điểm khác của đối tượng này ở các nước đang phát triển là tâm lý


12
ngại vay mượn ngân hàng và có thói quen sử dụng tiền mặt. Đây là thách thức
cho các NHTM vì sẽ rất khó khăn để triển khai các dịch vụ của mình như
thanh toán, thẻ, tín dụng,… với xuất phát điểm của thị trường thấp như vậy.
Tuy nhiên, đó cũng là cơ hội cho các NHTM mở rộng hoạt động cung ứng
dịch vụ bán lẻ, vì đây chính là khoảng trống của thị trường đang “chờ” được
khai thác. Vấn đề là NHTM phải tìm ra cách thức để thay đổi thói quen, tâm
lý e sợ của khách hàng, khuyến khích họ sử dụng các dịch vụ của mình.
NHTM cần xây dựng chiến lược, kế hoạch để giành thế tiên phong so với các
đối thủ cạnh tranh trong việc chiếm lĩnh thị phần.
Do đối tượng khách hàng cá nhân của NHTM có sự phân hóa cao. Họ có
thể được chia thành nhiều nhóm theo nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập, … Các
nhóm khác nhau sẽ khác nhau về khả năng tài chính, đặc điểm, sở thích cũng
như nhu cầu về dịch vụ ngân hàng. Do các nguồn lực của NHTM có hạn nên

cần tiến hành phân đoạn khách hàng và trong những giai đoạn cụ thể sẽ xác
định những phân đoạn chính mà ngân hàng sẽ thực hiện tập trung khai thác.
Các doanh nghiệp là khách hàng của dịch vụ bán lẻ thường là các doanh
nghiệp nhỏ và vừa muốn vay vốn NHTM để mở rộng hoạt động quy mô sản
xuất kinh doanh, tài trợ vốn lưu động, cải tiến công nghệ. Các doanh nghiệp
dạng này có số lượng lớn, lĩnh vực kinh doanh đa dạng. Để đáp ứng nhu cầu
của loại hình doanh nghiệp này, NHTM cần nắm được đặc điểm kinh doanh cụ
thể, nắm bắt chu kỳ hoạt động để tìm ra loại sản phẩm dịch vụ nào mà họ đang
cần, từ đó thoả mãn tối đa các nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, NHTM
cũng nghiên cứu các thông tin phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh của
khách hàng để giảm thiểu rủi ro cho ngân hàng.
b. Đặc điểm về quy mô cung ứng của dịch vụ bán lẻ tại NHTM
Khách hàng của dịch vụ bán lẻ hầu hết là cá nhân, hộ gia đình, doanh
nghiệp nhỏ và vừa nên giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn.


13
Với mỗi loại dịch vụ cụ thể, đặc biệt là các dịch vụ cho vay tiêu dùng, nhu
cầu của khách hàng cá nhân thường không có tính chất lặp đi lặp lại như nhu
cầu vay vốn kinh doanh của khách hàng doanh nghiệp. Ví dụ việc vay tiền để
mua nhà, vay tiền để mua ô tô, đi du học,… của một khách hàng cá nhân
không thể thường xuyên như việc vay tiền ngân hàng tài trợ vốn lưu động của
doanh nghiệp. Vì vậy, nếu các dịch vụ ngân hàng dành cho cá nhân không có
tính tích hợp cao thì sẽ dẫn đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ chỉ diễn ra
một lần và không đi kèm các dịch vụ khác. Để tăng qui mô bán lẻ của ngân
hàng thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng, tăng qui mô của mỗi giao dịch,
NHTM cần xây dựng hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc cung
ứng nhiều dịch vụ đối với một khách hàng.
c. Đặc điểm về công nghệ cao
Đặc điểm quan trọng của dịch vụ bán lẻ là dựa trên nền tảng công nghệ

cao. Khách hàng của các dịch vụ bán lẻ phân bố không tập trung trên các khu
vực địa lý rộng. Họ vừa muốn sử dụng dịch vụ của NHTM nhưng cũng muốn
tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ muốn việc sử dụng dịch vụ dễ dàng,
nhanh chóng nhưng vẫn phải chính xác và an toàn. Khoa học công nghệ hiện
đại chính là lời giải đáp cho bài toán trên. Các NHTM tiến hành giao dịch trực
tuyến, cung cấp dịch vụ qua mạng internet tới khách hàng ở mọi nơi trên thế
giới, phục vụ khách hàng 24 giờ mỗi ngày với tốc độ cung cấp dịch vụ lớn
hơn rất nhiều so với việc phục vụ trực tiếp. Các sản phẩm thẻ với các máy rút
tiền tự động, các máy chấp nhận thẻ giúp khách hàng có thể tiến hành giao
dịch với NHTM dễ dàng hơn do được giảm thiểu các thủ tục giấy tờ, đồng
thời vẫn đảm bảo tính an toàn cho khách hàng. Các dịch vụ truy vấn tài khoản
qua điện thoại cố định, điện thoại di động giúp khách hàng trở nên chủ động
trong việc kiểm soát tài khoản cá nhân, tạo tâm lý hài lòng. Như vậy, với sự
áp dụng các thành tựu khoa học công nghệ hiện đại, nhất là công nghệ thông


14
tin, một phần dịch vụ bán lẻ chuyển sang mô hình ảo – NHTM cung cấp dịch
vụ cho khách hàng thông qua hệ thống phân phối trực tuyến – giúp khách
hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiều hơn và thỏa mãn hơn.
d. Đặc điểm về sự nhạy cảm của khách hàng với chính sách marketing
Trong những năm gần đây, mỗi NHTM đang đối đầu với cuộc chiến
giành khách hàng với các đối thủ cạnh tranh (các NHTM và tổ chức tài chính
phi ngân hàng khác). Trong lĩnh vực bán lẻ của NHTM, sự cạnh tranh này
càng gay gắt do thị phần khách hàng bán lẻ không có tính chất ổn định, dễ
thay đổi theo tâm lý của khách hàng.
Các khách hàng của dịch vụ bán lẻ rất nhạy cảm với các yếu tố marketing
như giá cả, sản phẩm dịch vụ, xúc tiến khuyếch trương, kênh phân phối, con
người….Giá cả dịch vụ ngân hàng có thể là giá để khách hàng sử dụng dịch vụ
của NHTM, cũng có thể là giá mà NHTM trả để huy động tiền gửi của khách

hàng. Giá cả dịch vụ NHTM thể hiện qua các khoản phí sử dụng dịch vụ, lãi
suất cho vay, lãi suất huy động,… Các khách hàng cá nhân dễ dàng từ bỏ
NHTM đang quan hệ để sang một NHTM khác có chính sách giá cả hấp dẫn
hơn. Khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, khách hàng mong đợi một lượng ích
lợi nhất định nên để thỏa mãn khách hàng, các dịch vụ phải đảm bảo mang lại
khối lượng ích lợi cao nhất cho người sử dụng. Các khách hàng bán lẻ cũng
phân hóa cao về trình độ, sở thích, nhu cầu và thu nhập nên NHTM phải phân
phối các dịch vụ khác nhau, theo các cách thức khác nhau tới các nhóm khách
hàng khác nhau. Yếu tố con người của marketing vẫn giữ vai trò quan trọng
dịch vụ bán lẻ của NHTM. Mặc dù ngày nay, một phần dịch vụ bán lẻ đã được
chuyển sang giao dịch trực tuyến nhưng không hoàn toàn trở thành mô hình ảo.
Trong các giao dịch trực tiếp, khách hàng có những cảm xúc, nhận xét khi tiếp
xúc với dịch vụ. Người nhân viên tiếp xúc với khách hàng chính là đại diện của
NHTM đứng ra cung ứng dịch vụ ngân hàng. Nếu nhân viên có trình độ cũng


15
như có thái độ phục vụ ân cần, lịch sự sẽ tạo tâm lý tin tưởng, thỏa mãn cho
khách hàng, xây dựng ấn tượng tốt đẹp về ngân hàng trong mắt họ. Điều này
đảm bảo khách hàng sẽ quay lại giao dịch với NHTM. Sự hiểu biết không đầy
đủ hay thái độ phục vụ kém chuyên nghiệp sẽ gây cảm giác khó chịu cho khách
hàng, làm họ không thấy thỏa mãn và có thể sẽ chuyển sang một NHTM khác
dù các chính sách giá cả của NHTM đó kém hấp dẫn hơn.
Các đặc điểm cơ bản trên vừa là thuận lợi đồng thời cũng là khó khăn mà
các NHTM cần nắm bắt để tìm ra cách thức mở rộng, phát triển dịch vụ bán lẻ
của mình.
1.1.3. Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong nền kinh tế
a. Đối với bản thân NHTM
Mở rộng hoạt động kinh doanh của NHTM
Hiện nay, khi nền kinh tế có sự phát triển nhanh chóng tạo điều kiện

thuận lợi cho sự ra đời và phát triển của các doanh nghiệp nhỏ và vừa cũng
như thu nhập của các cá nhân có xu hướng tăng cao, từ đó, mở ra các nhu cầu
về sử dụng các dịch vụ cao cấp của NHTM ngày càng lớn. Bên cạnh đó, sự
phát triển của khoa học công nghệ và chính sách hạn chế sử dụng tiền mặt đã
tạo đà cho các dịch vụ bán lẻ của ngân hàng ngày càng đa dạng, thu hút nhiều
đối tượng tham gia. Điều này đã và đang mang lại cho ngân hàng nguồn thu
nhập cao, chắc chắn và hạn chế được rủi ro, từ đó mở rộng hoạt động kinh
doanh của ngân hàng.
Góp phần đa dạng hóa các dịch vụ của NHTM
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường tài chính tạo động lực
cho các NHTM cần hoàn thiện và bổ sung các dịch vụ mới, trong đó, dịch vụ
bán lẻ là dịch vụ đầy tiềm năng để mở rộng và phát triển. Tuy nhiên, để đa
dạng các dịch vụ thì NHTM phải nâng cao cơ sở vật chất, công nghệ hiện đại
cũng như trình độ quản trị ngân hàng. Hiện nay, các NHTM ở Việt Nam còn


16
hạn chế về trình độ quản trị nên đây là thách thức lớn cho các NHTM nói
riêng và bộ máy quản lý tài chính nền kinh tế đất nước nói chung.
Mở rộng quan hệ giao dịch giữa doanh nghiệp, cá nhân với NHTM
Thông qua các dịch vụ huy động vốn, sử dụng vốn và hoạt động thanh
toán thẻ của NHTM đã thu hút được một lượng khách hàng lớn, giữ lượng
khách hàng hiện tại và phát triển khách hàng tiềm năng. Sự phát triển dịch vụ
bán lẻ của NHTM có tác động đến tất cả các lĩnh vực, chủ yếu là kinh tế. Sự
tham gia giao dịch của lượng khách hàng bán lẻ càng mở rộng các quan hệ
giao dịch đa phương và song phương với nhau.
b. Đối với khách hàng
Đối với khách hàng là cá nhân: việc phát triển dịch vụ bán lẻ dựa trên
nền tảng khoa học công nghệ hiện đại sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được thời
gian, nhân lực và giảm chi phí dịch vụ. Khách hàng được phục vụ tốt hơn do

hoạt động bán lẻ đem đến sự an toàn, thuận tiện và tiết kiệm từ việc sử dụng
nguồn tài chính của mình.
Đối với khách hàng là doanh nghiệp nhỏ và vừa: Các doanh nghiệp
thực hiện quá trình sản xuất kinh doanh được trôi chảy, thúc đẩy đồng vốn
luân chuyển nhanh, đẩy nhanh tốc độ sản xuất, lưu chuyển hàng hóa.
c. Đối với nền kinh tế - xã hội
Hoạt động dịch vụ bán lẻ của NHTM sẽ làm tăng quá trình chu chuyển
tiền tệ trong nền kinh tế, qua đó, các nguồn vốn trong nền kinh tế được khai
thác và sử dụng có hiệu quả. Vốn tiền tệ được dịch chuyển từ nơi này sang
nơi khác, từ chủ thể này sang chủ thể khác đáp ứng kịp thời các nhu cầu về
vốn, từ đó góp phần thúc đẩy hoạt động sản xuất, tiêu dùng, góp phần vào quá
trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
Dịch vụ bán lẻ của NHTM là thước đo nền văn minh quốc gia, việc phát
triển các dịch vụ bán lẻ phải dựa trên nền tảng của công nghệ thông tin tiên