LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng Tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

NGUYỄN ĐẮC THĂNG


MỤC LỤC
MỤC LỤC.................................................................................................................2
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN ...........................................................4
PHỤ LỤC .................................................................................................................4
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................5
Số hiệu bảng..............................................................................................................5
Tên bảng....................................................................................................................5
Trang 5
2.1

5

Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động...........................................................5
28

5

2.2

5

Thống kê số lượng bảng câu hỏi điều tra...................................................................5

55

5

3.1

5

Thống kê mẫu về đặc điểm có hoặc không sử dụng điện thoại di động.....................5
57

5

3.2

5

Thống kê mẫu về loại hình thuê bao..........................................................................5
58

5

3.3

5

Thống kê mẫu theo độ tuổi........................................................................................5
59

5


3.4

5

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo và mô hình........................................5
61

5

3.5

5

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s.......................................................................5
61

5


3.6

5

Total Variance Explained..........................................................................................5
62

5

3.7


5

Rotated Component Matrixaa (lần 1)........................................................................5
63

5

3.8

5

Rotated Component Matrixaa (lần 2)........................................................................5
64

5

3.9

5

Rotated Component Matrixaa (lần 3)........................................................................5
65

5

3.10 5
Điểm trung bình các biến đánh giá chung dịch vụ.....................................................5
66


5

DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................6
Số hiệu hình...............................................................................................................6
Tên hình.....................................................................................................................6
Trang 6
1.1

6

Hành vi người tiêu dùng là gì....................................................................................6
9

6

1.2

6

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.................................................6
12

6

1.3

6

Tiến trình ra quyết định mua hàng.............................................................................6
19


6

1.4

6


Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng......................................................6
21

6

1.5

6

Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ TTDĐ.............................6
22

6

1.6

6

Mô hình lý thuyết sự trung thành khách hàng dịch vụ TTDĐ...................................6
23

6


1.7

6

Mô hình chất lượng dịch vụ.......................................................................................6
25

6

2.1

6

Mô hình nghiên cứu ban đầu.....................................................................................6
38

6

2.2

6

Sơ đồ qui trình nghiên cứu của đề tài........................................................................6
42

6

3.1


6

Mô hình hiệu chỉnh sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA...................................6
68

6

3.2

6

Mô hình hoàn chỉnh sau khi hồi quy..........................................................................6
71

6

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
2.1
2.2
3.1

Tên bảng

Trang


Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động
Thống kê số lượng bảng câu hỏi điều tra
Thống kê mẫu về đặc điểm có hoặc không sử dụng

28
55

3.2
3.3
3.4

điện thoại di động
Thống kê mẫu về loại hình thuê bao
Thống kê mẫu theo độ tuổi
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo và mô

57
58
59

3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10

hình
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s

Total Variance Explained
Rotated Component Matrixaa (lần 1)
Rotated Component Matrixaa (lần 2)
Rotated Component Matrixaa (lần 3)
Điểm trung bình các biến đánh giá chung dịch vụ

61
61
62
63
64
65
66


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5

Tên hình

Trang

Hành vi người tiêu dùng là gì
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Tiến trình ra quyết định mua hàng
Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng
Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch

9
12
19
21
22

1.6

vụ TTDĐ
Mô hình lý thuyết sự trung thành khách hàng dịch vụ

1.7
2.1
2.2
3.1

TTDĐ
Mô hình chất lượng dịch vụ
Mô hình nghiên cứu ban đầu
Sơ đồ qui trình nghiên cứu của đề tài
Mô hình hiệu chỉnh sau khi tiến hành phân tích nhân

23
25
38
42


3.2

tố EFA
Mô hình hoàn chỉnh sau khi hồi quy

68
71


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nước ta là nước có tốc độ phát triển về công nghệ thông tin ở mức độ
cao nhờ tiến bộ về mặt công nghệ, dịch vụ viễn thông di động hiện nay đã trở
nên phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người trong cuộc sống hàng
ngày. Với tốc độ tăng trưởng trong những năm vừa qua, cho thấy mật độ di
động của Việt Nam còn thấp và còn rất nhiều khoảng trống về nhu cầu để
ngành này phát triển và đáp ứng, điện thoại di động ngày càng trở nên phổ
biến và gần gũi, gắn liền với đời sống hàng ngày của con người và gần như
không thể thiếu đối với lớp trẻ hiện nay.
Ở lứa tuổi từ 18 đến 25 là lực lượng có số lượng đông đảo nhất, là độ
tuổi đang ở vào thời kỳ tiếp cận sử dụng dịch vụ di động. Vì vậy những người
tham gia vào mạng di động hầu như sẽ là những khách hàng trung thành lâu
dài của nhà cung cấp.
Hiện nay, dưới sức cầu của thị trường sẽ làm tăng, giảm dần đối với
nhiều loại hàng hóa của doanh nghiệp hoặc ngành khi thị trường đạt đến độ
bão hòa hoặc khi thị hiếu của khách hàng thay đổi. Tuy nhiên, với đối tượng
nghiên cứu là ở độ tuổi trẻ từ 18 đến 25, thì hàng năm đều có thêm một đội

ngũ gia nhập mới, theo đó nếu chọn đối tượng này là đối tượng khách hàng
mục tiêu thì số lượng khách hàng cũng sẽ luôn được tăng thêm qua từng năm,
từ đó chúng ta thấy rằng với khách hàng tiềm năng này, các nhà cung cấp có
thể sử dụng chiến lược sản phẩm cho khách hàng mới trong quá trình phát
triển của doanh nghiệp mình.
Nhận thức được điều này, với mong muốn giúp các công ty viễn thông
nhận thấy được tiềm năng phát triển và có sự quan tâm hơn đến các đối tượng
này, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc


2

lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của lứa tuổi từ 18 đến 25
tại Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Mục đích nghiên cứu của đề tài tập trung vào những vấn đề sau:
- Trình bày khái quát cơ sở lý luận về thị trường, thị hiếu, khách hàng,
hành vi người tiêu dùng, các dịch vụ liên quan đến dịch vụ điện thoại di động
và đối tượng khách hàng chủ yếu là ở tuổi từ 18 đến 25.
- Xây dựng mô hình lý thuyết nghiên cứu tìm hiểu các nhân tố tác động
đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động.
- Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến việc lựa
chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động.
- Một số kiến nghị và hướng đi cho các nhà cung cấp dịch vụ.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
-Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sống và làm việc tại Đà Nẵng.
-Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào các đối tượng chủ yếu
là độ tuổi từ 18 đến 25 .
- Không gian nghiên cứu: Trong phạm vi thành phố Đà Nẵng
- Thời gian nghiên cứu: 20 tháng 3 năm 2011 đến 30 tháng 12 năm

2011
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài sử dụng các phương pháp chủ yếu
trong nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu
định lượng.
- Nghiên cứu định tính: thực hiện dựa trên cơ sở thảo luận nhóm để rút
ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất khi sử dụng dịch vụ điện
thoại di động.


3

- Nghiên cứu định lượng: Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu
thập thông tin về khách hàng sau khi rút ra được các yếu tố mà khách hàng
quan tâm nhiều nhất trong quá trình sử dụng dịch vụ điện thoại di động.
Tác giả tiến hành cuộc điều tra, thu thập và thống kê đa số các ý kiến về thị
hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động thông qua bảng câu hỏi được thiết
kế theo thang đo Likert 7 mức độ. Các thông tin trên bảng câu hỏi được mã
hóa và đưa vào phân mềm SPSS 16 để thực hiện các phân tích cần thiết cho
nghiên cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Luận văn là cơ sở giúp các nhà quản lý du lịch tại Đà Nẵng hiểu rõ
được các thành phần tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa. Nghiên
cứu đã xác định các thành phần và mức độ ảnh hưởng của từng thành phần
đến sự hài lòng của du khách nội địa một cách đầy đủ và chính xác hơn. Việc
phân tích các thành phần liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng, sẽ
giúp các nhà quản lý, ban lãnh đạo của các công ty du lịch hiểu rõ hơn về
nhu cầu của du khách nội địa cũng như chất lượng dịch vụ mà Công ty đang
cung cấp. Từ đó, Các nhà quản lý du lịch, ban lãnh đạo của các công ty lữ
hành có cách nhìn thấu đáo, đưa ra các chính sách tốt hơn trong công tác thu

hút và đáp ứng nhu cầu của du khách tốt hơn. Đồng thời, có những cải tiến
thích hợp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của mình và giúp cho du khách
nội địa luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi đến với điểm đến Đà Nẵng. Trên cơ
sở nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đà
Nẵng trong thời gian qua, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao
sự hài lòng của du khách nội địa.
Luận văn là cơ sở có thể giúp các công ty viễn thông hiểu rõ được các
thành phần tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ, giúp họ có
được những ý tưởng mới trong kinh doanh, có những chiến lược thực hiện


4

phát triển phân đoạn thị trường nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu của
họ.
Từ đó, giúp các công ty viễn thông có cách nhìn thấu đáo đưa ra các chính
sách, biện pháp tốt hơn nhằm hoàn thiện hệ thống hỗ trợ khách hàng, phục vụ
cho mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo,
phụ lục, nội dung đề tài gồm 4 chương:
Chương 1: Cở sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu về thực trạng thị trường viễn thông tại
Đà Nẵng
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và kiến nghị đề xuất


5


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. GIỚI THIỆU
Chương này trình bày tổng quan về các công trình nghiên cứu về thị
trường, dịch vụ trong lĩnh vực điện thoại di động, những nội dung cơ bản của
các lý thuyết có liên quan làm nền tảng cơ sở lý luận cho nghiên cứu này.
Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các
chương sau. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu và thang đo
nháp của đề tài.
1.2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
1.2.1. Thị hiếu người tiêu dùng
Thị hiếu là khuynh hướng của đông đảo quần chúng ưa thích một thứ gì
đó, thường chỉ trong một thời gian không dài. Thông thường thị hiếu của
những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau sẽ không giống nhau.Thị
hiếu tiêu dùng của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:
- Văn hóa truyền thống: là tập hợp các giá trị cơ bản, các phong tục, tập
quán, những mong muốn hành vi được tích lũy từ gia đình và các thể chế
trong xã hội như trường học, nhà thờ, chính phủ… Ví dụ: với cách ăn mặc kín
đáo của các quốc gia Hồi giáo thì các kiểu quần áo thời trang thoáng mát,
hiện đại sẽ không lọt vào phạm vi lựa chọn của họ
- Tầng lớp xã hội: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành
viên chia sẻ nhau những giá trị, mối quan tâm, và những hành vi tương tự
nhau. Ta có thể hiểu rõ điều này thông qua sự so sánh giữa tác phong kỷ luật
lao động của giai cấp công nhân và tác phong tự do của những người nông
dân, hoặc rõ hơn là việc tham gia môn thể thao golf của các doanh nhân và
các môn thể thao thông thường của người lao động
- Môi trường sống: trải qua nhiều thời đại, ở những hoàn cảnh sống


6


khác nhau, con người sẽ có những suy nghĩ rất khác nhau, theo đó, nhu cầu và
thị hiếu tiêu dùng cũng trở nên khác biệt, không nhất thiết lúc nào một người
cũng chọn cùng một loại sản phẩm để thỏa mãn cho một nhu cầu nào đó của
mình, đặc biệt là khi xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ mới rõ
ràng, theo các tiến bộ khoa học kỹ thuật, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi
từ những sản phẩm ít tính năng sang những sản phẩm có tính năng đa
dạng,tiện dụng hơn, phục vụ tốt hơn cuộc sống của họ. Thị hiếu dưới tác động
của môi trường sống còn có thể được nhận thấy trong khuynh hướng lựa chọn
sản phẩm của người dân thuộc các quốc gia khác nhau, ở các nước phát triển,
với mức sống cao, người tiêu dùng không chú trọng nhiều lắm về độ bền của
sản phẩm, họ thích chọn các sản phẩm mới nhất, hợp thời nhất, sau một thời
gian sẽ đổi sản phẩm khác, trong khi tại các nước đang phát triển, do điều
kiện kinh tế khó khăn, người dân có xu hướng tìm mua những sản phẩm có
tuổi thọ lâu dài có thể sử dụng trong nhiều năm giúp tiết kiệm chi phí.
- Các đặc điểm cá nhân như độ tuổi, giới tính,nghề nghiệp, khả năng tài
chính, phong cách sống hay cá tính cũng ảnh hưởng không nhỏ đến thị hiếu
tiêu dùng của con người. Người ta sẽ mua những sản phẩm không giống nhau
ở những thời điểm khác nhau trong cuộc đời, hoặc tình trạng tài chính của
một người sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với chi tiêu và tiết kiệm. Các
nhà kinh doanh khi xây dựng chiến lược phát triển thường dựa vào thị hiếu
của khách hàng mục tiêu để sản xuất sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sở thích,
kỳ vọng họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Nghiên cứu thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động là tìm hiểu
xem khách hàng nhận định như thế nào về giá trị dịch vụ, họ có những ưa
thích, kỳ vọng gì nơi nhà cung cấp, họ chọn lựa sử dụng loại hình dịch vụ
điện thoại di động dựa trên những đặc điểm, yếu tố nào và mức độ quan trọng
của từng yếu tố hay nhóm yếu tố trong suy nghĩ của khách hàng.



7

Dịch vụ điện thoại di động có đặc điểm là loại hình sản phẩm dịch vụ
sử dụng công nghệ hiện đại và đang có những bước đổi mới, phát triển không
ngừng, thêm vào đó với đối tượng khách hàng nghiên cứu đề tài chọn là
những đối tượng từ dộ tuổi từ 18 đến 25, họ rất năng động và yêu thích cái
mới, do vậy thị hiếu của độ tuổi này đối với dịch vụ điện thoại di động cũng
sẽ không bất biến mà có sự thay đổi khá nhanh, các nhà nghiên cứu thị trường
và nhà quản lý cần lưu ý điểm này khi thực hiện chiến lược kinh doanh đối
với đối tượng khách hàng này.
1.2.2. Khách hàng và khách hàng trong ngành
dịch vụ
Một doanh nghiệp ra đời với mong muốn gặt hái được nhiều thành công
và thu về nhiều lợi nhuận. Để làm được như vậy, trước hết doanh nghiệp phải
tìm cách tồn tại và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình bằng cách
sản xuất ra nhiều sản phẩm, thực hiện nhiều dịch vụ và bán được sản phẩm,
dịch vụ của mình ra thị trường. Như vậy, doanh nghiệp cần có khách hàng để
tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của họ. Có càng nhiều khách hàng, doanh nghiệp
càng bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ và càng phát triển hoạt động kinh
doanh. Việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng hàng
đầu của mọi doanh nghiệp. Vậy khách hàng được khái niệm như thế nào?
Một cách đơn giản, khách hàng có thể được hiểu là người đem tiền đến
cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm, dịch vụ.
Tuy nhiên, khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân
mua hàng mà định nghĩa khách hàng có thể được mở rộng ra cho bất kỳ cá
nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra
quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Hơn nữa, không chỉ có những khách
hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà còn có cả những
khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai. Doanh nghiệp



8

cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng của mình mới có thể xây
dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh.
Khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động là những
người có thiết bị đầu cuối nhưng phải đăng ký và thông qua mạng viễn thông
của nhà cung cấp để thực hiện các kết nối trên chính máy điện thoại di động
của mình. Khách hàng có thể là các tổ chức hành chính, các tổ chức hoạt động
xã hội, các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh…, hoặc
những cá nhân cần sử dụng điện thoại di động.
Với việc lựa chọn đối tượng làm khảo sát cho đề tài là ở độ tuổi từ 18
đến 25, tác giả đã tìm hiểu và nhận thấy một số đặc điểm chính của đối tượng
khách hàng ở độ tuổi này như sau:
Số lượng đông: hiện nay, số lượng khánh hàng ở độ tuổi này rơi vào
chủ yếu là các đối tượng là cán bộ công chức, công nhân, học sinh, sinh viên
ở các trường Đại học, Cao đẳng,Trung học chuyên nghiệp trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng, đây là một con số rất lớn và hấp dẫn đối với các nhà cung cấp
dịch vụ.
Các đối tượng này hiện đang làm việc trên địa bàn thành phố và các đối
tượng đang theo học ở các trường Đại học, Cao đẳng, Trung học ở nước ta
vẫn chưa có sự phân bố đều trên các tỉnh thành toàn quốc mà chủ yếu tập
trung vào các thành phố lớn, vì vậy các đối tượng ở độ tuổi này phần lớn đến
từ các tỉnh thành khác phải rời xa nhà, xa quê hương trong các năm theo học
nghề và làm việc trên địa bàn thành phố này. Ở độ tuổi trong khoảng từ 18
đến 25, đây là giai đoạn đang ở độ tuổi trưởng thành, có nhu cầu kết bạn
nhiều, giao lưu tìm kiếm các thông tin.Đối tượng này rất năng năng động,
nhạy bén, ham tiếp cận cái mới, thích tìm hiểu các công nghệ hiện đại và dễ
thích ứng với sự thay đổi, phát triển của công nghệ mới. Ngoài ra, ở độ tuổi
này thường tham gia làm các công việc bán thời gian để tìm kiếm thêm thu



9

nhập phục vụ cho cuộc sống của họ nên họ cũng rất cần có phương tiện liên
lạc cho công việc Một đặc điểm cần lưu ý là hầu hết ở lứa tuổi này đều
có thu nhập tương đối thấp, trước mắt họ chỉ ưu tiên cho các nhu cầu thiết
yếu, thật sự cần thiết chứ chưa có khả năng chi trả nhiều cho các nhu cầu xa
xỉ hoặc chưa cấp bách.
1.2.3. Hành vi người tiêu dùng
a. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người
tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản
phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con
người) theo thời gian. Định nghĩa trên được gồm nhiều yếu tố quan trọng và
được tổng hợp trong hình 1.1

Tổng thể các
quyết định

Có hay không
Cái gì
Lý do
Cách nào
Khi nào
Ở đâu
Bao nhiêu
Mức độ
thường xuyên
Bao lâu


về tiêu dùng

Thu nhận
Sử dụng
Loại bỏ

hàng hóa

Sản phẩm
Dịch vụ
Hoạt động
Ý tưởng

bởi đơn vị ra
quyết dịnh
quyết định

Người thu thập thông
tin
Người ảnh hưởng
Người quyết định
Người mua
Người sử dụng

Các chiến lược và chiến thuật Maketing
Phân\đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu
Định vị sản phẩm/thương hiệu
Marketing - mix


theo thời gian

Giờ
Ngày
Tuần
Tháng
Năm


10

Hình 1.1: Hành vi người tiêu dùng là gì
- Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những sản phẩm, dịch vụ, hoạt động
và ý tưởng:
Hành vi người tiêu dùng có nghĩa rộng hơn việc một người mua những
sản phẩm vật chất như bột giặt, mì ăn liền, xe máy, ô tô...Nó còn bao gồm
việc mua lựa chọn các dịch vụ, thực hiện các hoạt động và ý tưởng của người
tiêu dùng.
- Hành vi người tiêu dùng có phạm vi rộng hơn việc mua hàng đơn thuần:
Cách thức người tiêu dùng mua hàng là hết sức quan trọng đối với
người làm thị trường. Tuy nhiên, nghiên cứu việc sử dụng và loại bỏ hàng hóa
của người tiêu dùng đóng vai trò không kém phần quan trọng đối với quyết
định Marketing.
Mua hàng là cách thể hiện của hành vi thu nhận, thu nhận gồm nhiều
cách khác nhau để có được những sản phẩm và dịch vụ như mua, mượn, trao
đổi, nhận quà,…
Sau khi người tiêu dùng thu nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ họ sẽ sử
dụng nó theo nhiều cách khác nhau.Trước hết sử dụng thể hiện những biểu
tượng quan trọng đối với người tiêu dùng, thứ hai là hành vi sử dụng có thể

tác động đến những hành vi khác, nếu người tiêu dùng không hài lòng họ sẽ
truyền đạt những kinh nghiệm xấu đến người khác gây ảnh hưởng đến hình
ảnh của doanh nghiệp, các nhà cung cấp dịch vụ,…
Cuối cùng hành vi người tiêu dùng xem xét việc loại bỏ nghiên cứu
cách thức mà người tiêu dùng vứt bỏ một hàng hóa, dịch vụ đã có trước đây,
hành vi laoij bỏ này có thể ảnh hưởng hết sức quan trọng đối với người làm
thị trường.
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình năng động:


11

Theo định nghĩa, hành vi người tiêu dùng là một chuỗi hành vi thu
nhận, sử dụng và lọai bỏ, đây là một tiến trình năng động theo thời gian.
Chuỗi hành vi này có thể xảy ra trong khoảng thời gian tính bằng giờ, ngày,
tuần, tháng hay thậm chí là năm. chúng ta cho ví dụ về một cá nhân nào đó
đã mua và đang lựa chọn sử dụng một dịch vụ nào đó của nhà cung cấp. Việc
sử dụng sẽ cung cấp cho họ những thông tin như dịch vụ đó có tốt, đáng tin
cậy không, có gây ứng tượng đối với người khác hay không và có ảnh hưởng
xấu đến môi trường không, ảnh hưởng đến việc khi nào, có hay không, bằng
cách nào đó và tại sao họ sẽ loại bỏ dịch vụ đó thông qua bán, trao đổi hoặc
loại bỏ. Bởi họ luôn luôn cần những yếu tố tốt về dịch vụ mà nhà cung cấp
cho họ, nên việc lựa chọn những yếu tố có thể tác động đến việc lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ khi nào, có hay không bằng cách nào và tại sao khách hàng
muốn mua hoặc lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ khác trong tương lai.
- Hành vi người tiêu dùng có thể liên quan đến nhiều người:
Hành vi người tiêu dùng không nhất thiết phản ánh hoạt động của một
cá nhân. Một nhóm bạn bè, đồng nghiệp hoặc toàn bộ gia đình có thể lên kế
hoạch cho một buổi tiệc sinh nhật, quyết định nơi ăn tối hoặc chọn điểm đi
đây đó. Hơn nữa, các cá nhân tham gia có thể đóng một hay nhiều vai trò

khác nhau. Những người khác là người gây ảnh hưởng và cố gắng tác động
đến kết quả của quyết định mua.
- Hành vi người tiêu dùng liên quan đến nhiều quyết định:
Hành vi người tiêu dùng liên quan đến việc quyết định thu thập/sử
dụng/loại bỏ hay không, vì sao, khi nào, bằng cách nào, tốn bao nhiêu, thường
xuyên hay không và mất bao nhiêu thời gian?
b.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng


12

Điều gì ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ ra quyết định mua, sử
dụng hay loại bỏ sản phẩm hàng hóa ? Nhiều nhân tố đã được phân loại thành
vào 4 lĩnh vực lớn, chúng được chỉ ra ở hình 1.2 dưới đây.

Ảnh hưởng của văn
hóa và giai cấp xã hội

Ảnh hưởng của tuổi
tác, giới tính, hộ gia
đình và truyền thông
xã hội

Ảnh hưởng của giá trị,
tính cách và lối sống

Các nhân tố tâm lý cốt lõi (Tiến trình bên trong):
Động cơ thúc đẩy, khả năng và cơ hội
Nhận thức
Kiên thức và trí nhớ

Thái độ

Tiến trình ra quyết định:
Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá và ra
quyết định
Tiến trình sau quyết đinh

Kết quả hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng biểu tượng
Chấp nhận, phản đối và phổ biến sản phẩm mới

Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Bốn thành phần của hành vi người tiêu dùng bao gồm: (1) Các nhân tố
tâm lý cốt lõi (tiến trình bên trong) (2) Tiến trình ra quyết định. (3) Các nhân
tố bên ngoài(văn hóa người tiêu dùng) và (4) Kết quả hành vi người tiêu dùng
. Ví dụ, khi ra quyết định nhằm tắc động đến những kết quả hành vi như mua
sắm sản phẩm mới hay sử dụng sản phẩm, vì lý do biểu tượng trước hết người


13

tiêu dùng phải tham gia vào tiến trình diễn biến các nhân tố tâm lý cốt lõi. Họ
cần phải được thúc đẩy, có khả năng và có cơ hội để đựơc tiếp xúc, chú ý và
hiểu (hiểu) thông tin, ghi nhớ và thiết lập thái độ đối với nó.
Môi trường bên ngoài (nhóm xã hội mà cá nhân là thành viên) cũng ảnh
hưởng đến những gì thúc đẩy người tiêu dùng, cách thức họ xử lý thông tin và
các quyết định của họ. Tuổi tác, giới tính, giai cấp xã hội, dân tộc, gia đình,
bạn bè và nhiều nhân tố nảh hưởng đến giá trị và lối sống của người tiêu dùng
và cách thức hay lý do của quyết định.
- Nhân tố tâm lý cốt lõi: Tiến trình diễn biến tâm lý nội tại của người

tiêu dùng.
Trước khi người tiêu dùng ra quyết định, họ phải có một số nguồn kiến
thức hay thông tin làm cơ sở cho quyết định của họ. Nguồn này là các nhân tố
tâm lý cốt lõi, bao gồm động cơ, khả năng và cơ hội nhận thức và ghi nhớ
thông tin; tạo lập và thay đổi thái độ
- Tiến trình ra quyết định: Tiến trình ra quyết định của các nhân tố tâm
lý cốt lõi gắn kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định. Bốn giai đoạn mô tả tiến
trình ra quyết định của người tiêu dùng là: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá phương án, ra quyết định và đánh giá sau khi ra quyết định
- Nhân tố bên ngoài( văn hóa người tiêu dùng) và cá nhân( tâm lý hình,
giá trị, tính cách và lối sống)
- Kết quả hành vi người tiêu dùng: các nhân tố bên ngoài và cá nhân,
nhân tố tâm lý cốt lõi và tiến trình ra quyết định ảnh hưởng đến kết quả hành
vi người tiêu dùng như tiêu dùng biểu tượng, phổ các ý tưởng, sản phẩm hoặc
dịch vụ mới trên thị trường.
1.2.4. Một số lý thuyết về dịch vụ điện thoại di động
a. Khái niệm dịch vụ


14

Theo Philip Kotler (2004): Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn dến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với
sản phẩm vật chất.
Theo lý thuyết Marketing một sản phẩm có thể là hàng hóa vật
chất (physical good) hoặc dịch vụ (servive good) hoặc sự kết hợp của cả hai.
Có thể phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ căn cứ vào 4 điểm khác biệt sau:
- Mức độ hữu hình-vô hình(tangibility–intangibility):
Hàng hóa là mặt hàng hữu hình có thể thấy, sờ chạm vào được gọi là

sản phẩm vật chất, sản phẩm hữu hình.
Dịch vụ là một hoạt động, một việc thực hiện bởi một bên này cho
bên kia. Dịch vụ không vật chất nhưng vô hình và rất khó xác định chính
xác đã mua cái gì.Theo lý thuyết marketing: dịch vụ là một chức năng sau
khi bán hàng; theo quan điểm mới : dịch vụ bao gồm các mối quan hệ tương
tác giữa khách hàng với bất kỳ người nào trong doanh nghiệp.
-Tính chất sản xuất đồng thời ( simultaneous production) :
Hàng hóa thường được sản xuất ở nhà máy, sau đó dự trữ ở kho hoặc ở
cửa hàng, chờ đợi khách hàng trước khi được bán. Dịch vụ thường được bán
trước và sản xuất sau. Hơn nữa, dịch vụ còn được sản xuất và tiêu thụ cùng
một lúc.Người sản xuất hàng hóa ở xa người tiêu dùng nhưng người tạo ra
dịch vụ thường có mặt cùng với khách hàng.
-Tính chất không tồn kho (Perishability): dịch vụ không thể tồn kho được nên
khó cân đối giữa cung và cầu dịch vụ.
-Tính chất hay thay đổi (variability): chất lượng và kết quả của dịch vụ khác
nhau tùy thuộc vào thời điểm, thị thường nơi tạo ra dịch vụ.
Thông thường, khi khách hàng mua hàng hóa giao dịch với người bán
hàng trong khoảng thời gian ngắn, và sự gắn bó giữa khách hàng với doanh


15

nghiệp phụ thuộc vào số lần mua hàng tiếp theo. Còn đối với sản phẩm là
dịch vụ, thời gian giao dịch sẽ kéo dài hơn. Trong trường hợp dịch vụ điện
thoại thì sự gắn bó giữa khách hàng với doanh nghiệp sẽ diễn ra trong khoảng
thời gian dài lâu, cho nên khách hàng luôn cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết
định chọn mua dịch vụ so với mua hàng hóa.
Dịch vụ được cung cấp ngay khi khách hàng thực hiện kết nối, nghĩa
là không ch ỉ có nhà cung cấp mà cả khách hàng cùng lúc tham gia tạo ra sự
giao dịch. Sự kết nối, chất lượng của dịch vụ điện thoại di động thông

thường được đánh giá thông qua các tiêu chí như: sự đón tiếp, hướng dẫn
của các nhân viên giao dịch, khả năng kết nối tín hiệu cuộc gọi nhanh, độ
rõ của cuộc đàm thoại… Tất cả các yếu tố này đều vô hình, khách hàng chỉ
có thể cảm nhận được, nhìn thấy nó, và do chúng là những yếu tố vô hình
nên xảy ra hiện tượng là kết quả và chất lượng dịch vụ khác nhau tùy thời
điểm, nơi chốn, công cụ và người tạo ra sản phẩm, ví dụ như sử dụng
máy điện thoại của hãng nào, thời gian gọi điện vào ngày thường hay vào
dịp lễ, Tết... Các nhà cung cấp dịch vụ cần nắm rõ những đặc tính này để
quản lý quá trình khai thác dịch vụ cho hiệu quả.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc
độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm
đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại
ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp
nhu cầu nhất định của xã hội.
b. Chất lượng dịch vụ điện thoại di động
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy
thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở
cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp. Vì vậy nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát


16

triển mà còn dịnh hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình
một cách tốt nhất. Xét một cách thổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các
đặc diểm như: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính
thỏa mản nhu cầu, tính tạo ra giá trị.
Đối với hoạt động viễn thông di động, chất lượng phụ thuộc vào các
yếu tố môi trường bên ngoài và môi trường bên trong. Nó được xác định
bởi trình độ kỹ thuật,các phương tiện thông tin, trạng thái mạng lưới kết nối

các điểm thông tin, kỹ thuật khai thác thiết bị, c á c tiến bộ khoa học kỹ
thuật, các công nghệ truyền thông, v i ệ c sử dụng h i ệ u q u ả các nguồn
nhân lực, sự mong đợi giữa kỳ vọng của người tiêu dùng đối với số
lượng, chất lượng các dịch vụ và mức độ hài lòng thỏa mãn các kỳ vọng đó.
Chất lượng hoạt động viễn thông nói chung và viễn thông di động
nói riêng bao gồm hai khía cạnh là chất lượng dịch vụ và chất lượng phục
vụ.
- Chất lượng dịch vụ: thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền tin tức,
độ chính xác, tính trung thực của việc truyền đưa tin tức, độ hoạt động ổn định
của các phương tiện thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới,
khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết
nối thông tin không bị nghẽn mạch, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, thời gian xử lý
sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với
nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
- Chất lượng phục vụ: thể hiện qua các chỉ tiêu như việc phổ cập
các phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về
các dịch vụ thông tin, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ,
phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch, cá ch giải quyết các vấn đề,
khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng…
Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh, hiện đại của hoa học kỹ thuật và


17

công nghệ, công tác chăm sóc khách hàng, theo đó các đòi hỏi kỳ vọng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngày càng cao hơn, không chỉ
dừng lại ở hai khía cạnh nói trên mà còn được mở rộng sang các khía cạnh
khác làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ cũng trở nên
khó khăn hơn rất nhiều. T h e o Lehtinen & Lehtinen chỉ ra rằng chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ

và kết quả của dịch vụ [14]. Gronroos đưa ra hai thành phần của chất
lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng [13].
Parasuraman & các tác giả cũng xây dựng thang đo Servqual rất nổi
tiếng đo lường chất lượng dịch vụ thông qua năm thành phần chính là sự tin
tưởng, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình
[16]. Tuy vậy không ai có thể khẳng định mô hình hay thang đo nào là
chuẩn xác và đầy đủ bởi mỗi ngành dịch vụ có những đặc thù riêng của
chúng. Có thể kết luận rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ không
thống nhất với nhau ở các ngành dịch vụ và tùy thuộc từng thị trường khác
nhau mà người nghiên cứu sử dụng và điều chỉnh các thang đo cho thích
hợp với từng trường hợp nghiên cứu cụ thể. Chính vì vậy, khi thực hiện đề
tài này, tác giả phải cân nhắc chọn lựa, kết hợp và điều chỉnh nhiều thang
đo để tìm ra một thang đo thích hợp nhất đối với đặc điểm của dịch vụ điện
thoại di động hiện nay và đối tượng khách hàng là ở độ tuổi từ 18 đến 25 tại
Đà Nẵng.
c . Các lợi ích của dịch vụ điện thoại di động
Khách hàng khi mua dịch vụ cái mà họ mong đợi từ các công ty viễn
thông cung cấp dịch vụ điện thoại di động mang lại là những lợi ích tạo ra giá
trị dịch vụ khác nhau của từng nhà cung cấp và làm thỏa mản các nhu cầu của họ, các lợi
ích đó có thể là :
- Lợi ích chức năng: đó là sự kết nối thông tin với nhau làm thỏa mãn


18

nhu cầu khi khách hàng liên lạc ở mọi lúc, mọi nơi. Khi khách hàng muốn
nói chuyện với bạn bè, thông tin cho ngườ i thân, soạn gử i tin nhắn,…Khi
người thân của họ liên lạc được với nhau, nhận gửi tin nhắn, nghĩa là khi
khách hàng gử i được thông điệp đến đúng người nhận thì lợi ích chức
năng đã được thực hiện. Lợi ích chức năng của dịch vụ điện thoại di

động thường liên quan đến các yếu tố chất lượng dịch vụ như : khả năng kết
nối và tốc độ truyền thông tin nhanh, sự ổn định của mạng, phạm vi phủ
sóng… Những yếu tố này đảm bảo sự kết nối thông tin có chất lượng cho
khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ. Khi một trong các yếu tố này
không đạt chất lượng, t hì lợ i ích chức năng không được thực hiện và
điều này làm ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà
cung cấp.
-

Lợi ích tâm lý: Làm cho người sử dụng dịch vụ cảm

thấy yên tâm, giảm rủi ro, một khi thông tin được chia sẻ nhanh chóng và
rộng khắp thì các công nghệ kỹ thuật không còn là bí mật lâu dài để làm thế
mạnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần chú trọng nhiều hơn đến công tác
chăm sóc khách hàng, định vị thương hiệu, quảng cáo, làm thỏa mãn tốt hơn
các lợi ích tâm lý cho khách hàng, từ đó giúp họ gắn bó lâu dài với doanh
nghiệp của mình.
- Lợi ích kinh tế: vấn đề này liên quan đến chi phí của dịch vụ, giá
cước đắt hay rẻ, tùy theo nhu cầu sử dụng mà lựa chọn các gói cước, dịch vụ
cho phù hợp với nhu cầu của mình. Thông thường, khách hàng muốn chi trả
ít hơn và nhận được nhiều hơn, như vậy các doanh nghiệp khi xây dựng các
chiến lược giá cần chú ý cân đối hợp lý sự hài hòa giữa lợi ích của khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp.
1.2.5. Quyết định lựa chọn dịch vụ và mô hình đo lường


19

a. Mô hình về tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng

Một tiến trình ra quyết định mua hàng gồm có 5 giai đoạn (hình 1.3):
nhận biết vấn đề là giai đoạn đầu tiên và khơi mào cho tiến trình ra quyết
định.Sau đó đến giai đoạn thu thập thông tin, sau khi nhận biết vấn đề và thu
thập thông tin, người tiêu dùng thực hiện một số cách thức đánh giá và ra
quyết định. Mỗi giai đoạn có thể là một hành động có chủ ý lựa chọn như
nghiên cứu lựa chọn sản phẩm, các nhà cung cấp dịch vụ,… Một thương gia
kinh doanh phải hiểu được các bước một khách hàng thông qua để thực hiện
mua hàng hoặc cũng có thể bằng cách cung cấp thông tin mục tiêu, quảng cáo
hoặc hướng dẫn…
Nhận biết vấn đề

Thu thập thông tin

Đánh giá các phương án lựa chọn thay thế

Ra quyết định

Đánh giá kết quả sau khi quyết định

Hình 1.3.Tiến trình ra quyết định mua hàng
- Nhận biết vấn đề: xuất phát từ nhu cầu nội tại của mình hay bị ảnh