BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HÀ GIANG

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
HÓA CHẤT VẬT LIỆU ĐIỆN ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HÀ GIANG

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
HÓA CHẤT VẬT LIỆU ĐIỆN ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứa nào khác.
Tác giả Luận văn

Nguyễn Thị Hà Giang


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU

1

1. Tính cấp thiết của đề tài

1

2. Mục tiêu nghiên cứu

1

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

2

4. Phương pháp nghiên cứu


2

5. Bố cục của đề tài

2

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

2

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

6

1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

6

1.1.1. Khái niệm kênh phân phối

6

1.1.2. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh

6

1.1.3. Chức năng cơ bản của kênh phân phối

7


1.1.4. Các dòng lưu chuyển trong hệ thống phân phối

7

1.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

10

1.2.1. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối

10

1.2.2. Các thành viên của kênh

11

1.2.3. Các cấp bậc của hệ thống kênh phân phối

12

1.2.4. Thiết kế hệ thống kênh phân phối

13

1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

17

1.3.1. Bản chất của quản trị kênh


17

1.3.2. Nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột kênh

19

1.3.3. Đánh giá thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối

22

1.3.4. Hoạt động xúc tiến thương mại trong quản trị kênh phân phối

26

1.3.5. Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối

27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

31


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HOÁ CHẤT VẬT LIỆU ĐIỆN ĐÀ
NẴNG

32

2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA CHẤT VẬT LIỆU

ĐIỆN ĐÀ NẴNG

32

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

32

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ

33

2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý

34

2.1.4. Nguồn nhân lực

36

2.1.5. Cơ sở vật chất kỹ thuật

37

2.2. THỰC TRẠNG CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN HÓA CHẤT VẬT LIỆU ĐIỆN ĐÀ NẴNG

37

2.2.1. Thực trạng việc xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối


37

2.2.2. Thực trạng phân loại các công việc phân phối

38

2.2.3. Thực trạng phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

38

2.2.4. Cấu trúc kênh phân phối đã được công ty lựa chọn

42

2.2.5. Kiểu cấu trúc kênh được lựa chọn

45

2.2.6. Thực trạng lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối

46

2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA CHẤT VẬT LIỆU ĐIỆN ĐÀ NẴNG

46

2.3.1. Nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong hệ thống kênh
phân phối


46

2.3.2. Thực trạng các hoạt động xúc tiến thương mại trong quản trị
kênh phân phối tại công ty

54

2.3.3. Chính sách động viên khuyến khích các thành viên trong kênh
phân phối hiện nay của công ty

55

2.3.4. Nguyên nhân của những hạn chế trong công tác quản trị kênh
phân phối tại công ty

55


KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

56

CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA CHẤT VẬT LIỆU ĐIỆN ĐÀ
NẴNG

58

3.1. CƠ SỞ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP


58

3.1.1. Mục tiêu chung của công ty

58

3.1.2. Mục tiêu phân phối của công ty

59

3.2. HOÀN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN HÓA CHẤT VẬT LIỆU ĐIỆN ĐÀ NẴNG

59

3.2.1. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

61

3.2.2. Phân loại các công việc phân phối

61

3.2.3. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối tại
công ty
3.2.4. Xác định cấu trúc kênh phân phối hiệu quả

61
72


3.2.5. Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối cấp 1 của sản phẩm hạt
nhựa

74

3.3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA CHẤT VẬT LIỆU ĐIỆN ĐÀ NẴNG

81

3.3.1. Nhận diện tiềm tàng và giải quyết xung đột trong hệ thống kênh
phân phối

81

3.3.2. Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại trong quản trị kênh
phân phối
3.3.3. Hoàn thiện chính sách động viên khuyến khích các thành viên

85
88

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

91

KẾT LUẬN

96


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

97

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Tình hình lao động của công ty

36

2.2

Tình hình tiêu thụ hạt nhựa trên các khu vực

39

2.3


Ngân sách xúc tiến trong kênh phân phối sản phẩm hạt
nhựa

54

3.1

Quy mô thị trường

64

3.2

Tóm tắt số liệu tài chính các năm vừa qua

66

3.3

Phân tích đặc điểm của các trung gian thương mại hiện
có

67

3.4

Số lượng trung gian trên các khu vực thị trường

73


3.5

Danh sách các thành viên kênh có khả năng

74

3.6

Các tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh

76

3.7

Đánh giá các ứng viên tại tỉnh Hải Dương

77

3.8

Đánh giá các ứng viên tại tỉnh Thái Nguyên

78

3.9

Đánh giá các ứng viên tại tỉnh Đồng Nai

79


3.10

Đánh giá các ứng viên tại tỉnh Bình Dương

80

3.11

Bảng đề xuất mức thưởng năm theo kết quả kinh
doanh

90


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên sơ đồ

sơ đồ

Trang

1.1

Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối

10


1.2

Các cấu trúc kênh điển hình cho hàng hoá tiêu dùng

11

1.3

Các cấu trúc kênh điển hình cho hàng hoá công nghiệp

11

1.4

Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp

12

1.5

Cấu trúc kênh cấp 1

12

1.6

Cấu trúc kênh cấp 2

13


1.7

Cấu trúc kênh cấp 3

13

2.1

Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty

34

2.2

Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp sản phẩm hạt nhựa

43

2.3

Cấu trúc kênh phân phối cấp 1 sản phẩm hạt nhựa

43

2.4

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm hạt nhựa

44


2.5

Dòng chuyển quyền sỡ hữu trong kênh trực tiếp

47

2.6

Dòng chuyển quyền sỡ hữu trong kênh cấp 1

47

2.7

Dòng đàm phán trong kênh trực tiếp

48

2.8

Dòng đàm phán trong kênh cấp 1

48

2.9

Dòng thông tin trong kênh phân phối

50


3.1

Mô hình quy trình thiết kế và cải tiến kênh

60

3.2

Chiều dài của kênh phân phối sản phẩm hạt nhựa

72


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu
dùng. Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân
phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển. Việc xây dựng và hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi
thế canh tranh dài hạn trên thị trường. Vì vậy việc tổ chức và quản lý hệ thống
kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt
Nam đặc biệt trong thời kỳ kinh tế hội nhập, khi mà cạnh tranh không chỉ diễn
ra giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau mà cạnh tranh còn diễn ra giữa
các doanh nghiệp hay các tập đoàn nước ngoài với các doanh nghiệp nội địa.
Công ty cổ phần hóa chất vật liệu Điện Đà Nẵng (CEMACO) cũng không
phải là ngoại lệ.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, Công ty cổ phần
hóa chất vật liệu Điện Đà Nẵng cũng đã và đang phát triển một hệ thống kênh

phân phối cho các sản phẩm hướng đến sự hiệu quả và rộng khắp nhằm chiếm
lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Xuất phát từ tầm quan trọng của kênh phân phối và tính cấp thiết của vấn
đề này đối với Công ty cổ phần hóa chất vật liệu Điện Đà Nẵng, tôi đã chọn
nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công
ty cổ phần hóa chất vật liệu Điện Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối
sản phẩm hạt nhựa của công ty trong thời gian qua. Từ đó, trên cơ sở lý luận
về kênh phân phối mà đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối
sản phẩm hạt nhựa công ty.


2

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu công tác quản trị kênh phân phối tại
công ty cổ phần hóa chất vật liệu Điện Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động kinh doanh của công ty không chỉ giới
hạn trong lĩnh vực kinh doanh hạt nhựa mà còn có các sản phẩm khác như
hóa chất, sơn và nguyên liệu sơn…Tuy nhiên, tôi đi sâu vào nghiên cứu công
tác quản trị kênh phân phối của sản phẩm hạt nhựa. Sở dĩ có sự giới hạn này
là do hạt nhựa là sản phẩm chính mà công ty kinh doanh và doanh thu từ việc
kinh doanh sản phẩm này cũng đóng góp phần lớn cho tổng doanh thu của
công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu khác nhau như
phương pháp thu thập, tổng hợp và phân tích dữ liệu do công ty cung cấp và
thông qua đó quan sát thực tế thị trường; phương pháp thống kê, phương pháp
khái quát hoá; hệ thống hoá, phương pháp so sánh và dự báo trong nghiên

cứu.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn gồm ba chương sau:
Chương 1: Cơ sở lí luận về kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm hạt
nhựa của Công ty cổ phần hóa chất vật liệu Điện Đà Nẵng
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân tại Công ty
Cổ Phần Hóa Chất Vật Liệu Điện Đà Nẵng trong thời gian tới.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường, chiến lược phấn phối sản phẩm giữ vai trò
quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp


3

không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu,
mà còn là cách thức đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào.
Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được
thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp. Việc tổ chức về quản trị kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh
tranh dài hạn cho doanh nghiệp. Tuy nhiên những lý luận cơ bản về tổ chức
và quản trị kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay
còn chưa được nghiên cứu đầy đủ, và trong thực tế các doanh nghiệp của
chúng ta đang gặp rất nhiều khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm, không đáp ứng
được nhu cầu thị trường và không cân đối được nhu cầu.
Để thay đổi và hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối, đáp ứng nhu
cầu phát triển trong điều kiện môi trường đã thay đổi, cần có một quá trình để
hệ thống kênh phân phối tự điều chỉnh. Quá trình quản trị kênh phân phối của

doanh nghiệp tự điều chỉnh để phù hợp với môi trường là một quá trình tự
nhiên và hợp lý, nhưng nó đòi hỏi thời gian nhanh hay chậm còn tùy thuộc
vào rất nhiều yếu tố. Mặt khác, công tác quản trị kênh phân phối tự điều chỉnh
thường trải qua thời gian dài, không đáp ứng được yêu cầu phát triển của
doanh nghiệp. Do đó, việc tác động có chủ định của người quản trị doanh
nghiệp lên hệ thống phân phối là rất cần thiết.
Qua tìm hiểu, người viết nhận thấy các doanh nghiệp trong nước có hệ
thống phân phối thường là những kênh đơn lẻ, được hình thành một cách tự
phát, không được tổ chức khoa học nên tính cạnh tranh của hệ thống rất thấp.
Quan trọng hơn, đa số các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh tại Việt
Nam có hệ thống kênh phân phối được tổ chức theo kiểu kiên kết dọc hợp
đồng hoặc kiểu liên kết dọc được quản. Nhờ đó họ đạt được hiệu quả kinh
doanh rất cao. Nếu các doanh nghiệp trong nước không kịp thời thay đổi thì


4

thị phần sẽ dần dần bị các doanh nghiệp nước ngoài thâu tóm.
Qua tìm hiểu, tham khảo các đề tài nghiên cứu khoa học trong các ngành
thương mại, người viết nhận thấy vấn đề quản trị kênh phân phối chưa được
nghiên cứu chuyên sâu. Với mục tiêu đề suất một số giải pháp sát với thực tế,
thật sự mang lại hiệu quả và tính cạnh tranh cho hệ thống kênh phân phối.
Nhằm giúp cho nội dung nghiên cứu sát với thực tế, tác giả đã kết hợp nhiều
phương pháp nghiên cứu thu thập, đọc tài liệu và tổng hợp, sử dụng phương
pháp phân tích, phương pháp so sánh.
Trên các diễn đàn đã có một số bài viết, hội thảo về vấn đề hoàn thiện
công tác quản trị kênh phân phối. Tuy nhiên, hầu hết các bài viết phân tích
một cách chung chung, chưa đưa ra được hướng giải quyết cụ thể và hợp lý.
Sau đây dẫn chứng một số bài viết:
- “Hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối – một tất yếu khách

quan” trên trang web . Bài viết đã nêu lên được các
khái niệm cơ bản về kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, những nội dung
cần giải quyết và sự cần thiết khi hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối,
nhưng chưa đề cập đến vấn đề khá quan trọng trong hoàn thiện công tác quản
trị kênh phân phối phải thông qua các bước như thế nào.
- “Hoàn thiện công tác tổ chức hệ thống phân phối” trên trang web
. Bài viết đã nêu được khái niệm công tác tổ chức kênh
phân phối, sự cần thiết phải tổ chức công kênh phân phối theo khoa học, và đã
đưa ra được bảng câu hỏi để tuyển chọn các thành viên của kênh. Nhưng bài
viết chưa đưa ra ứng dụng cho một ngành cụ thể.
Các nghiên cứu về hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của các
luận văn Quản trị kinh doanh của các tác giả khác:
- "Quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại Công ty Cổ phần
Thép Việt - Nhật" của Nguyễn Tôn Văn năm 2007. Luận văn đã chỉ ra ưu và


5

nhược điểm của công tác quản trị hệ thống phân phối và đề xuất chính sách
tín dụng với các thành viên trong kênh phân phối của Thép Việt - Nhật, chính
sách này bảo đảm cho việc thực hiện các chính sách liên quan, tạo sự gắn bó
hữu cơ giữa chủ thể phân phối là Thép Việt - Nhật với các thành viên, tác giả
tin tưởng rằng chính sách tín dụng sẽ có tính khả thi rất cao vì biểu hiện được
lợi ích của cả hai bên. Luận văn chưa quan tâm nhiều đến việc thiết kế và tổ
chức kênh phân phối.
- “Quản trị hệ thống phân phối của công ty LiOA tại khu vực Miền
Trung” của Hồ Như Khoa năm 2010. Tác giả bổ sung quy trình, tiêu chuẩn
chọn nhà phân phối và chính sách động viên, khuyến khích các thành viên,
giải quyết mâu thuẫn phát sinh trong hệ thống phân phối. Tuy nhiên, tác giả
chưa áp dụng vào thực tế tại công ty.

Nhìn chung, các nghiên cứu đã nêu được những tồn tại, những khó khăn
trong công tác quản trị kênh phân phối. Các đề tài nghiên cứu chỉ đề cập đến
phần phân tích thực trạng chưa thật sự chú trọng đến giải pháp, các giải pháp
còn quá chung chung, chỉ tập chung vào một vài khía cạnh của công tác quản
trị kênh phân phối. Để khắc phục được những tình trạng nêu trên tác giả luận
văn phải căn cứ vào mục tiêu của Công ty và sự biến động của môi trường
trong mỗi thời kỳ ở Công ty để việc hoàn thành công tác quản trị kênh phân
phối thiết thực hơn.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp
đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay
một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. (Philip
Kotler).
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời
gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung
cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa
hàng, hệ thống thông tin thị trường...
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn
được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản

phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức
giá mà khách hàng có thể chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài
hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những
khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh
nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, kênh phân phối còn tăng cường khả năng liên kết và sự
hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất,
phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung.


7

1.1.3. Chức năng cơ bản của kênh phân phối
a. Phân loại sắp xếp hàng hoá
Phân loại hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và
tiêu dùng về loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết
của khách hàng. Phân loại hàng hoá bao gồm 4 hoạt động cơ bản: Tiêu chuẩn
hoá, tập trung, phân bổ và sắp xếp.
- Tiêu chuẩn hoá: Là công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ
những người cung cấp có tính thay thế.
- Tập trung sản phẩm: Bao gồm tập hợp các sản phẩm tiêu chuẩn thành
khối lượng lớn nhằm giảm chi phí vận tải nhờ vận chuyển khối lượng lớn.
- Phân bổ sản phẩm: Là sự phát triển của cung cấp để thoả mãn nhu cầu
của đông đảo khách hàng. Phân bổ dựa trên lựa chọn một tập hợp các loại
hàng hoá độc lập có người sử dụng cuối cùng giống nhau hoặc liên quan.
- Sắp xếp hàng hoá: là tập hợp các hàng hoá cụ thể vào các đơn đặt hàng
của khách hàng.
b. Làm gần về không gian
Làm gần về không gian tạo nên sự ăn khớp không gian dựa trên nguyên

tắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi, tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với
khối lượng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.
c. Làm gần về thời gian
Do sự khác biệt giữa thời gian các sản phẩm sản xuất không xảy ra cùng
thời gian với nhu cầu tiêu dùng cho nên cần thiết phải dự trữ sản phẩm. Để
đảm bảo sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng thì doanh nghiệp
còn phải quan tâm đến dòng chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối đúng thời
gian - một sự chắc chắn đảm bảo thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
1.1.4. Các dòng lưu chuyển trong hệ thống phân phối
Dòng lưu chuyển trong hệ thống phân phối thể hiện sự vận động của các


8

yếu tố trong hệ thống phân phối khi một hệ thống phân phối được phát triển.
Các dòng lưu chuyển này cung cấp sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên
trong hệ thống phân phối với nhau và giữa các tổ chức khác với nhau.
Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:
- Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh với nhau phải trao đổi
thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận nhau hoặc
không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm,
thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán... Dòng thông tin hoạt động trước,
trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác.
- Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau
để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của
từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định
quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán.
- Dòng sản phẩm (dòng vận động vật chất của sản phẩm): Đây là sự di
chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và từ địa điểm sản xuất
đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải. Dòng

sản phẩm được quyết định bởi các công ty sản xuất sản phẩm quan tâm nhiều
hơn các công ty phân phối sản phẩm.
- Dòng sở hữu (dòng chuyển quyền sở hữu): Mô tả việc chuyển quyền
sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi
hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở
hữu từ người bán sang người mua. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản trị
kênh là phải bảo đảm số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất.
- Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn
nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên trong kênh có thể trợ
giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là
sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các


9

thành viên của kênh.
Ngoài ra, còn có dòng thanh toán, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro,
dòng tài chính, dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói.
- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ
thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại
người sản xuất, cần phải đảm bảo dòng thanh toán thông suốt và an toàn.
- Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập
hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối. Những
nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở
lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các
quyết định phân phối hằng ngày theo các đơn đặt hàng nhận được.
- Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm
chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận
chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm… Dòng
chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại

do rủi ro của từng thành viên trong kênh.
- Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các
kênh phân phối. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp họ có được nguồn vốn
thanh toán dễ dàng, nhanh chóng.
- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc
đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm phải sử dụng
những bao gói nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.


10

Dòng
thông tin

Dòng
đàm phán

Dòng sản
phẩm

Dòng sở
hữu

Dòng xúc
tiến

Người
sản xuất

Người

sản xuất

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Công ty
vận tải

Công ty
vận tải

Đại lý
quảngcáo

Người
bán buôn

Người
bán buôn

Người
bán buôn

Người

bán buôn

Người
bán buôn

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng
cá nhân
và công
nghiệp

Người
tiêu dùng
cá nhân
và công

nghiệp

Người
tiêu dùng
cá nhân
và công
nghiệp

Người
tiêu dùng
cá nhân
và công
nghiệp

Người
tiêu dùng
cá nhân
và công
nghiệp

Sơ đồ 1.1: Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối
1.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân chia cho họ[3, tr. 40].
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh.
- Chiều rộng của kênh: Biểu hiện số lượng trung gian có mặt trong kênh.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Có thể có nhiều loại trung

gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.


11

Sau đây là 2 cấu trúc kênh điển hình cho hàng hoá tiêu dùng và hàng
hoá công nghiệp:
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng


Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà bán buôn

Sơ đồ 1.2: Các cấu trúc kênh điển hình cho hàng hoá tiêu dùng
Người sử dụng
công nghiệp

Nhà sản xuất
Nhà phân phối
công nghiệp

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà sản xuất

Đại lý

Người sử dụng

công nghiệp
Người sử dụng
công nghiệp

Nhà phân phối
công nghiệp

Người sử dụng
công nghiệp

Sơ đồ 1.3: Các cấu trúc kênh điển hình cho hàng hoá công nghiệp
1.2.2. Các thành viên của kênh
Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của
kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là
thành viên chính thức của kênh.
Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối: Người sản xuất, người
trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.


12

1.2.3. Các cấp bậc của hệ thống kênh phân phối
a. Kênh cấp 0 ( kênh trực tiếp)
Trong dạng kênh này doanh nghiệp thương mại không sử dụng người
mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
chịu trách nhiệm bán hàng trực tiếp đến người sử dụng hàng hoá (người mua
công nghiệp và người tiêu thụ cuối cùng đối). Kênh này được mô tả như sau:
Doanh nghiệp
Lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp


Đại lý

Khách hàng (người sử dụng)
Sơ đồ 1.4: Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp
Phân phối trực tiếp có 4 phương thức chính, đó là bán hàng theo địa chỉ,
bán hàng qua bưu điện, bán hàng qua cơ chế thiết lập tại nhà máy, bán hàng
qua tờ quảng cáo.
b. Kênh cấp 1
Nhà sản xuất

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Sơ đồ 1.5: Cấu trúc kênh cấp 1
Kênh cấp 1 bao gồm 1 trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng, nhà
trung gian này thường là nhà bán lẻ, còn trên thị trường hàng công nghiệp,
nhà trung gian thường là các đại lý tiêu thụ hoặc nhà môi giới.
Kênh này bắt đầu giải phóng được chức năng lưu thông, chuyên môn
hóa năng lực sản xuất. Vì số cấp của kênh ngắn nên người sản xuất kiểm soát
được quá trình lưu thông sản phẩm và số lượng các trao đổi cần thiết giảm đi.


13

c. Kênh cấp 2
Nhà sản
xuất


Người bán
lẻ

Người bán
buôn

Người tiêu
dùng

Sơ đồ 1.6: Cấu trúc kênh cấp 2
Trên thị trường hàng tiêu dùng, nhà trung gian này thường là nhà bán
buôn và nhà bán lẻ, trên thị trường hàng công nghiệp, nhà trung gian thường
là nhà bán buôn hoặc đại lý tiêu thụ sản phẩm công nghiệp.
d. Kênh cấp 3
Hình thức kênh phân phối này được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất
nhỏ và nhiều nhà bán lẻ, hoặc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm
với khối lượng lớn.
Nhà sản
xuất

Người
bán buôn

Đại lý

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng


Sơ đồ 1.7: Cấu trúc kênh cấp 3
1.2.4. Thiết kế hệ thống kênh phân phối
a. Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế hệ thống kênh phân phối
Một số trường hợp cần phải thiết kế kênh là:
- Phát triển dòng sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới
- Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới
- Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số marketing - mix
- Thiết lập công ty mới
- Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh
hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty
- Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung
gian thương mại cụ thể
- Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới.


14

- Xảy ra sự thay đổi môi trường chủ yếu ( kinh tế, văn hoá, xã hội, kỹ
thuật, luật pháp).
- Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác…
b. Nội dung thiết kế kênh phân phối
* Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Doanh nghiệp phải xác định mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần
đạt được. Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với các mục tiêu
và chiến lược của các biến số marketing hỗn hợp khác và với các mục tiêu,
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Các mục tiêu phải được xác định rõ
ràng, định lượng.
* Phân loại các công việc phân phối
Những công việc phân phối chủ yếu có thể được xác định qua chức năng

của các dòng chảy trong kênh như chia nhỏ lượng hàng hoá, vận tải, lưu kho,
thông tin về thị trường mục tiêu, truyền tin về sản phẩm đến thị trường mục
tiêu, cung cấp tín dụng cho khách hàng…Các công việc phân phối xác định
càng đầy đủ, chi tiết, càng giúp nhà quản trị kênh có thể phân chia công việc
phân phối hợp lý.
* Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về môi trường marketing để xác
định những tác động đến hệ thống kênh phân phối. Hệ thống marketing phải
đáp ứng với thị trường, môi trường kinh doanh và phù hợp với khả năng
nguồn lực của doanh nghiệp cũng như các mục tiêu, chiến lược đã định.
Doanh nghiệp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh và kiểu
quan hệ trong kênh để có căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, như:
- Đặc điểm của sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực
tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để
giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hoá


15

không tiêu chuẩn cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường
do lực lượng bán của công ty bán chứ không quá trung gian.
- Đặc điểm của khách hàng: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc
thiết kế kênh vì các kênh phải được tổ chức theo định hướng khách hàng
nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Khách hàng càng phân tán về
địa lý thì kênh càng dài. Khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường của nó
càng lớn thì càng nên sử dụng các trung gian thương mại trong kênh. Nếu
khách hàng mua thường xuyên với lượng nhỏ thì cũng cần kênh dài.
- Đặc điểm của trung gian: Nhà quản trị kênh phải xem xét hiện có
những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng mặt mạnh,
mặt yếu trong thực hiện các chức năng phân phối của họ. Các trung gian có

khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách
hàng và cung cấp tín dụng...và họ cũng có khách hàng mục tiêu riêng.
Các biến số chủ yếu cần phân tích về các trung gian liên quan đến lựa
chọn cấu trúc kênh là: Khả năng sẵn sàng, chi phí phân phối, dịch vụ cung cấp
cho khách hàng.
- Đặc điểm của doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định
quy mô thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các thành viên
kênh thích hợp.
- Đặc điểm môi trường: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường
sử dụng các kênh ngắ, bỏ bớt những giao dịch không cần thiết làm tăng giá
bán. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh.
* Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế
Để xác định được cấu trúc kênh ta phải xác định 3 biến số chủ yếu là
chiều dài, chiều rộng và loại trung gian của kênh.
- Xác định chiều dài của kênh: Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các
cấp độ trung gian có mặt trong kênh từ kênh trực tiếp cho đến các kênh gián


16

tiếp có nhiều cấp độ trung gian.
- Xác định chiều rộng của kênh: Để đạt được sự bao phủ thị trường và
khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung
gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh. Có 3 phương thức phân phối khác
nhau là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối đặc quyền.
- Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh: Mỗi loại trung gian có
sức mạnh, điểm yếu quy mô và phương thức kinh doanh khác nhau vì vậy họ
thường thích hợp với việc kinh doanh một số sản phẩm và thực hiện một số
công việc phân phối nhất định. Ngược lại, mỗi sản phẩm cũng chỉ thích hợp
với một số loại trung gian thương mại nhất định.

* Lựa chọn cấu trúc kênh hiệu quả nhất
Một hệ thống kênh hiệu quả là một hệ thống kênh đáp ứng được các yêu
cầu về bao phủ thị trường, mức độ điều khiển kênh mong muốn, tổng chi phí
được tối thiểu hoá khi những yếu tố khác không đổi và kênh phân phối dễ
thay đổi cấu trúc để đối phó với một thị trường biến động.
Có 2 phương pháp chính để lựa chọn một kênh phân phối hiệu quả là:
- Phương pháp “các đặc điểm của hàng hoá và hệ thống kênh phù hợp”:
Phương pháp này chủ yếu dựa vào biến số sản phẩm để chọn cấu trúc kênh.
- Phương pháp tài chính: Theo phương pháp này, lựa chọn một cấu trúc
kênh phù hợp là tương đương một quyết định đầu tư vốn có hiệu quả. Điều
này liên quan đến so sánh các thu nhập ước tính về tài chính nhận được từ các
cấu trúc kênh thay thế với số vốn đầu tư bỏ ra để xây dựng cấu trúc kênh có
lợi nhuận nhất.
* Lựa chọn kiểu tổ chức kênh phân phối
Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều kiểu tổ chức kênh phân phối dựa
trên xác định sự lặp lại của mô hình kinh doanh, mức độ phụ thuộc lẫn nhau
và liên kết dài hạn giữa các thành viên.


17

* Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
Việc lựa chọn thành viên của kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến
sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Nhà quản trị kênh cần xem xét các
loại thành viên tiềm năng, đưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn để
có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh.
1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Bản chất của quản trị kênh
Do kênh phân phối thực chất là một hệ thống xã hội trong đó mỗi thành
viên đều phụ thuộc vào những người khác, đều giữ một vai trò nhất định và

đều có những kỳ vọng nhất định vào người khác. Vì vậy quản trị kênh phân
phối là một chức năng hoạt động của doanh nghiệp.
a. Khái niệm quản trị kênh
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt
động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành
viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Những
vấn đề trong quản trị kênh bao gồm: [16, tr. 95]
- Quản trị kênh là quản trị các kênh đã có và đang hoạt động trong một
cấu trúc kênh đã được xác định với những thành viên kênh đã được lựa chọn.
Vì vậy quyết định thiết kế kênh hoàn toàn riêng biệt với các quyết định quản
trị kênh. Tuy vậy trong quá trình quản trị kênh có thể phát sinh nhu cầu thiết
kế lại kênh cho phù hợp [16, tr. 95].
- Quản trị kênh là nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong
kênh. Điều này có nghĩa là thành viên trong kênh không phải mặc nhiên tự
nguyện hợp tác với nhau, mà đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự điều hành một
cách chủ động để lôi kéo họ lại với nhau đảm bảo cho sự hợp tác [16, tr. 95].
- Quản trị kênh phải nhằm mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu phân
phối thực chất là một bộ phận mục tiêu của marketing mix. Do đó thực hiện