Những điểm khác biệt trong
chiến lược Marketing giữa
Thị trường nội địa và thị trường quốc tế
Khác biệt giữa QTSX-ĐH
toàn cầu và nội địa

GVHD: TS. Đinh Công Khải
Trình bày: Nhóm 6


Nội dung trình bày

1. Lý do chiến lược marketing khác nhau giữa các quốc gia
2. Chiến lược marketing trên thị trường quốc tế
3. Cơ sở lựa chọn địa điểm sản xuất của các MNEs
4. Lựa chọn hình thức sản xuất của các MNEs
5. Quản lý chuỗi cung ứng toàn cầu của các MNEs


1.

Nguyên nhân sự khác nhau giữa CL marketing

giữa các quốc gia
Khác biệt về thái độ người tiêu dùng
Khác biệt về lịch sử thị trường

VD: Heineiken

–
–

Mỹ là sản phẩm cao cấp
Hà Lan là sản phẩm trung bình


2. Chiến lược Marketing trên thị trường quốc tế

Tiếp thị tiêu chuẩn hóa toàn cầu
(Áp lực hợp nhất toàn cầu)

•
•
•

Cho các phân khúc thị trường quốc tế
Tạo hiệu quả thông qua sự hợp nhất về R&D, sản xuất, marketing
Thực hiện sự kiểm soát đồng


2. Chiến lược Marketing trên thị trường quốc tế

Tiếp thị thích ứng
(Áp lực đáp ứng yêu cầu quốc gia)

•
•
•
•

Do sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng

Yếu tố khác biệt về luật pháp.
Môi trường riêng biệt của địa phương
Đáp ứng sự dịch chuyển của điều kiện tại địa phương.


2. Chiến lược Marketing trên thị trường quốc tế

Các chiến lược dựa trên 4P:

•
•
•
•

Chiến lược sản phẩm

(Product)

Chiến lược truyền thông

(Promotion)

Chiến lược giá

(Price)

Chiến lược phân phối

(Place)



2. Chiến lược Marketing trên thị trường quốc tế

Chiến lược sản phẩm

(Product)

Một sản phẩm có thể được xem xét như một tập hợp những thuộc tính.

Ví dụ:

•

Hamburger: Các loại thịt, khẩu vị, kết cấu, kích thước

•

Xe hơi : công suất, thiết kế, chất lượng, sự tiện nghi


2. Chiến lược Marketing trên thị trường quốc tế

Chiến lược sản phẩm

(Product)

Bị ảnh hưởng bởi:

•


Khác biệt về văn hóa

•

Mức độ phát triển về kinh tế tác động đến hành vi tiêu dùng

•

Tiêu chuẩn kỹ thuật của từng quốc gia có quy định khác nhau


2. Chiến lược Marketing trên thị trường quốc tế

Chiến lược sản phẩm

(Product)


2. Chiến lược Marketing trên thị trường quốc tế

Chiến lược sản phẩm

(Product)

Nhãn hiệu
Ở thị trường quốc tế cần chú ý thêm:

•
•
•


Tìm hiểu kỹ văn hóa từng QG trước khi quyết định về nhãn hiệu.
Lưu ý vấn đề nhầm lẫn ngữ nghĩa trong phát âm.
Lưu ý vấn đề bảo hộ nhãn hiệu ở từng quốc gia khác nhau do luật pháp khác nhau.


2. Chiến lược Marketing trên thị trường quốc tế
Chiến lược sản phẩm
Dịch vụ

(Product)


2. Chiến lược Marketing trên thị trường quốc tế
Chiến lược phân phối

(Place)

Nhà sản xuất bên trong

Nhà sản xuất bên ngoài

quốc gia

quốc gia
Đại lý nhập khẩu

Nhà phân phối sỉ

Nhà phân phối lẻ


Người tiêu dùng cuối
cùng


2. Chiến lược Marketing trên thị trường quốc tế
Chiến lược phân phối

(Place)

Những khác biệt của các quốc gia về
kênh phân phối

-

Tập trung trong ngành bán lẻ
Chiều dài kênh
Độc quyền kênh
Chất lượng kênh phân phối


2. Chiến lược Marketing trên thị trường quốc tế
Chiến lược phân phối

(Place)

Tập trung trong ngành bán lẻ

-


Hệ thống bán lẻ tập trung: có rất ít nhà bán lẻ cung cấp cho hầu hết thị trường.
Các quốc gia phát triển có xu hướng tập trung bán lẻ nhiều hơn.

-

Hệ thống bán lẻ phân mảnh: là hệ thống trong đó có nhiều nhà bán lẻ và không ai trong đó
chiếm một thị phần lớn trong thị trường.
Các quốc gia đang phát triển có hệ thống kênh phân phối phân mảnh nhiều hơn.


2. Chiến lược Marketing trên thị trường quốc tế
Chiến lược phân phối

(Place)

Chiều dài kênh: là số lượng bên trung gian gữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

-

Kênh ngắn: nhà sản xuất trực tiếp bán cho người tiêu dùng
- Kênh dài: nhà sản xuất thông qua đại lý nhập khẩu, bán buôn, bán lẻ.

=> Chiều dài kênh chủ yếu phụ thuộc vào mức độ phân mảnh của hệ thống bán lẻ


2. Chiến lược Marketing trên thị trường quốc tế
Chiến lược phân phối

(Place)


Độc quyền kênh: là sự độc quyền trong hoạt động phân phối của các thành viên kênh

Chất lượng kênh phân phối: là khả năng chuyên môn, năng lực và kỹ năng của các nhà
bán lẻ, và khả năng của họ trong việc bán và hỗ trợ cho các sản phẩm của các doanh
nghiệp quốc tế.


2. Chiến lược Marketing trên thị trường quốc tế
Chiến lược truyền thông (Promotion)

Những rào cản đối với truyền thông quốc tế

-

Rào cản văn hóa
Hiệu ứng nguồn
Hiêu ứng xuất xứ quốc gia
Mức độ nhiễu


2. Chiến lược Marketing trên thị trường quốc tế
Chiến lược truyền thông (Promotion)

•
•

Chiến lược đẩy
Chiến lược kéo

Các yếu tố ảnh hưởng đến tính hấp dẫn tương đối của chiến lược kéo và đẩy:


-

Loại sản phẩm và hiểu biết của khách hàng
Độ dài kênh
Mức độ sẵn sàng của truyền thông


2. Chiến lược Marketing trên thị trường quốc tế
Chiến lược giá

•

(Price)

Phân biệt giá: người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau phải trả mức giá khác nhau cho
cùng một sản phẩm hay những sản phẩm có khác biệt nhỏ.

•
-

Điều kiện để phân biệt giá mang lại lợi nhuận cho công ty:
Công ty phải có khả năng giữ các thị trường quốc gia tách biệt với nhau.
Độ co giãn của cầu theo giá tại các quốc gia là khác nhau. Công ty có thể đặt giá cao hơn
đối với những sản phẩm có nhu cầu không co dãn.


2. Chiến lược Marketing trên thị trường quốc tế
Chiến lược giá


(Price)

•

Định giá cướp đoạt: giảm giá để dành thị phần sau đó tăng giá trở lại

•

Định giá đa điểm: định giá nhằm tác động đến đối thủ cạnh tranh trong thị
trường khác

•

Định giá đường cong kinh nghiệm: hiệu ứng kinh nghiệm và hiệu quả kinh tế
theo quy mô


3. Cơ sở lựa chọn địa điểm sản xuất của các MNEs
Các yếu tố quốc gia: Kinh tế - chính trị - văn hóa
Các yếu tố bên ngoài:

Lao động có kỹ năng
Sự tập trung của ngành
Các ngành công nghiệp hỗ trợ
Các yếu tố công nghệ
Các chi phí cố định
Sự linh hoạt và sản xuất hàng loạt theo yêu cầu khách
hàng
Các yếu tố sản phẩm


2 đặc điểm của sản phẩm tác động đến quyết định nơi sản xuất:

•
•

Tỉ lệ giữa giá trị và trọng lượng sản phẩm
Yêu cầu về sản phẩm như nhau trên thế giới


4. Lựa chọn hình thức sản xuất của các MNEs
Tự sản xuất:

•
•
•
•
•

Giảm chi phí
Tạo lợi nhuận cho đầu tư riêng biệt
Bảo vệ Công nghệ SX độc quyền
Tích lũy các năng lực
Cải thiện việc lập kế hoạch


4. Lựa chọn hình thức sản xuất của các MNEs
Gia công:

•


Sự linh hoạt
- Chuyển đổi đơn đặt hàng giữa các nhà cung cấp
- Tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp

•

Giảm chi phí:
giảm cơ cấu chi phí của công ty do:
- giảm lượng thông tin cần phải xử lý
- giảm hình thức chuyển giá do công ty cung ứng trực thuộc
- tạo áp lực các công ty phải định giá cho phù hợp

•

Sự bù trừ

–

- công ty sẽ giành được các đơn hàng khác từ phía quốc gia họ thuê gia công


4. Lựa chọn hình thức sản xuất của các MNEs
Liên minh chiến lược:

•

HÌNH THỨC:
- Đưa ra những cam kết đáng tin về việc mua hàng dài lâu
- Mua lại cổ phần của nhà cung cấp thiết yếu
Ví dụ: Công ty Toyota của Nhật Bản


•

LỢI ÍCH
- giảm gánh nặng về mặt quản lý tổ chức
- đảm bảo nguồn cung ứng hàng hóa và nguyên vật liệu
- từ đó giúp giảm chi phí
- mang lại lợi ich cho nhiều phía

•

HẠN CHẾ

-

Sự linh hoạt trong chiến lược bị giảm
Bị rò rỉ công nghệ
Rủi ro nhà cung cấp thay đổi

đúng lúc và đầy đủ


5. Quản lý chuỗi cung ứng toàn cầu của các MNEs

•

Quản trị chuỗi cung ứng (SCM) là quá trình lên kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các hoạt động của chuỗi cung
ứng nhằm mục đích đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất. Quản trị chuỗi cung ứng
diễn ra trong toàn bộ quá trình vận chuyển và lưu trữ nguyên liệu, kiểm kê công việc đang thực hiện và các
thành phẩm từ điểm gốc đến điểm tiêu thụ.