ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ MINH THANH

TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ,
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ MINH THANH

TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ,
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG

Hà Nội – 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và không trùng
lặp với các đề tài khác. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc
thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận
văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Minh Thanh


LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian học tập nghiên cứu và triển khai đề tài: “Truyền
thông thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Công nghệ, Đại học Quốc gia Hà
Nội”, đến nay em đã hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình. Với tình cảm
chân thành, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến Lãnh đạo Trƣờng Đại học Kinh tế,
ĐHQGHN, Viện Quản trị Kinh doanh – Trƣờng Đại học Kinh tế, ĐHQGHN
đã tạo điều kiện thuận lợi cho em đƣợc học tập, nghiên cứu nâng cao trình độ
đáp ứng yêu cầu đòi hỏi ngày càng cao của nhiệm vụ mới.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn TS. Hồ Chí Dũng, ngƣời đã trực
tiếp hƣớng dẫn giúp đỡ em nghiên cứu và hoàn thành luận văn cao học
chuyên ngành Quản trị Kinh doanh.
Đồng thời em cũng chân thành cảm ơn tới lãnh đạo nhà trƣờng, các cán
bộ quản lý, giảng viên tại Trƣờng Đại học Công nghệ, ĐHQGHN đã giúp đỡ

để em hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này.
Do thời gian nghiên cứu có hạn, kết quả nghiên cứu có thể còn những
thiếu sót. Em rất mong nhận đƣợc sự góp ý của các thầy cô giáo và các nhà
quản lí để đề tài nghiên cứu của em đƣợc hoàn thiện hơn.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Minh Thanh


TÓM TẮT
Để đi sâu vào nghiên cứu các hoạt động truyền thông của ĐH Công
nghệ, ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục luận văn đƣợc
thiết kế gồm bốn (04) chƣơng, trong đó:
Chƣơng 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận
Mở đầu tác giả đã trình bày lịch sử nghiên cứu liên quan đến đề tài từ những
bài luận văn thạc sỹ, luận án tiến sĩ, các nghiên cứu khoa học trong nƣớc,
đƣợc tổng hợp từ các nguồn dữ liệu sơ cấp.
Tiếp đến tác giả đã đƣa ra mô hình lý luyết nghiên cứu của đề tài nhƣ: thƣơng
hiệu, đặc thù của thƣơng hiệu giáo dục đại học, truyền thông thƣơng hiệu,
thành phần của truyền thông thƣơng hiệu, các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt
động truyền thông thƣơng hiệu.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Tác giả đã thiết kế nghiên cứu cho đề tài gồm 6 bƣớc và đã nêu rõ cách lấy
nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu thực trạng của hoạt động truyền thông thƣơng hiệucủa trƣờng
Đại học Công nghệ đƣợc phân tích dựa trên bảng tổng hợp các phiếu khảo sát tác
giả đã phát ra để nghiên cứu. Trong bài phân tích đã nêu rõ các điểm mạnh, những
hạn chế và nguyên nhân của các hạn chế trong công tác truyền thông thƣơng hiệu
của trƣờng ĐH Công nghệ trong thời gian vừa qua.

Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp áp dụng truyền thông thƣơng hiệutại
trƣờng ĐH Công nghệ, ĐHQGHN.
Trong bối cảnh các trƣờng đại học dần dần tự chủ về tài chính và cạnh tranh
gay gắt nhƣ hiện nay, dựa trên những mặt hạn chế trong công tác thông truyền
thông thƣơng hiệu của trƣờng ĐH Công nghệ, tác giả đã đề xuất một số giải
pháp nhằm hoàn thiện công tác tthông truyền thông thƣơng hiệu tại Trƣờng
Đại học Công nghệ.


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN ......................................................................................................... 7
1.1. Tổng quan nghiên cứu ............................................................................ 7
1.2. Các khái niệm cơ bản............................................................................ 12
1.2.1. Khái quát về thương hiệu ............................................................... 12
1.2.2. Một số đặc thù của thương hiệu trong giáo dục đại học ............... 18
1.3. Một số yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông thƣơng hiệu
...................................................................................................................... 30
1.3.1. Những yếu tố khách quan ............................................................... 30
1.3.2. Những yếu tố chủ quan................................................................... 32
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 34
2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 34
2.2. Nguồn tài liệu và dữ liệu ...................................................................... 38
2.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 40
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 42
3.1. Một vài nét sơ lƣợc về Trƣờng Đại học Công nghệ, ĐHQGHN ......... 42

3.2. Thực trạng truyền thông thƣơng hiệucủa Trƣờng Đại học Công nghệ 42
3.2.1. Hoạt động truyền thông nội bộ ...................................................... 42
3.2.2. Hoạt động truyền thông bên ngoài ................................................ 50
3.3. Đánh giá thực trạng quản lý, truyền thông thƣơng hiệuở Trƣờng Đại
học Công nghệ, ĐHQGHN. ......................................................................... 60


3.3.1. Hoạt động truyền thông nội bộ ...................................................... 60
3.3.2. Hoạt động truyền thông bên ngoài ................................................ 61
CHƢƠNG 4: ĐỂ XUẤT GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG
HIỆUÁP DỤNG TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ, ĐHQGHN ...... 66
4.1. Giải pháp cho hoạt động truyền thông nội bộ ...................................... 66
4.2. Giải pháp cho truyền thông bên ngoài .................................................. 68
4.3. Một số giải pháp bổ trợ khác ................................................................ 70
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 76


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu

STT

Nguyên nghĩa

1.

BGH


Ban Giám Hiệu

2.

CBNV

Cán bộ nhân viên

3.

CLC

Chất lƣợng cao

4.

CN

Cử nhân

5.

CN ĐTTT

Cử nhân Điện tử Truyền thông

6.

CNTT


Công nghệ Thông tin

7.

ĐH

Đại học

8.

ĐHCN

Đại học Công nghệ

9.

ĐHQGHN

Đại học Quốc gia Hà Nội

10. KHCN&HTPT

Khoa học Công nghệ và Hợp tác Phát triển

11. KHMT

Khoa học Máy tính

12. KT


Kỹ thuật

13. PTN

Phòng Thí Nghiệm

i


DANH MỤC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 2.1 Tổng hợp Phiếu điều tra

2

Bảng 3.1

Trang
39

Đánh giá hoạt động đào tạo của Trƣờng Đại học
45


Công nghệ
Bảng tổng hợp khảo sát nguồn thông tin biết đến

3

Bảng 3.2 Trƣờng Đại học Công nghệ của 300 học sinh THPT

51

toàn địa bàn Hà Nội
Nguồn thông tin mà sinh viên đang theo học biết đến

4

Bảng 3.3

5

Bảng 3.4

6

Bảng 3.5

7

Bảng 3.6 Số lần tham gia Hội chợ việc làm

Trƣờng Đại học Công nghệ


52

Kết quả điều tra về thực trạng các công cụ truyền
thông thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Công nghệ

54

Số lƣợng doanh nghiệp hợp tác và hỗ trợ tại Trƣờng
56

Đại học Công nghệ

ii

59


DANH MỤC HÌNH
STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu


19

2

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

35

3

Hình 3.1 Đánh giá của sinh viên về Trƣờng ĐH Công nghệ

47

4

Hình 3.2

Kết quả điều tra về thực trạng công cụ truyền thông
thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Công nghệ

iii

55


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong quản trị kinh doanh, thƣơng hiệu là một trong những yếu tố quan

trọng nhằm quảng bá hình ảnh của tổ chức, đơn vị đó đến các đối tƣợng mục
tiêu để đạt mục tiêu cuối cùng là thu hút đƣợc nhiều “khách hàng” sử dụng
dịch vụ mà thƣơng hiệu của mình cung ứng. Tuy nhiên, để làm đƣợc việc này
một cách hiệu quả thì tổ chức, đơn vị sở hữu thƣơng hiệu cần phải nắm rõ
đƣợc điểm mạnh của mình và có chiến lƣợc lâu dài (10-20 năm) để định
hƣớng phát triển thƣơng hiệu, từ đó có cơ sở để truyền thông thƣơng hiệu của
mình đến đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà đơn vị sở hữu thƣơng hiệu muốn
hƣớng đến.
Tại một số trƣờng Đại học tại Việt Nam, việc truyền thông thƣơng
hiệugiống nhƣ thực hiện công đoạn marketing cho tên tuổi của mình mà đối
tƣợng hƣớng đến là ngƣời học, là các bậc phụ huynh của học sinh trung học
và là ngƣời sử dụng lao động trong tƣơng lai. Tuy nhiên, trong hiện tại, quy
trình và định hƣớng chiến lƣợc của các nhà lãnh đạo các trƣờng đại học hầu
nhƣ chƣa chú trọng đến một cách tích cực và nhiều nơi việc này còn đang bị
bỏ trống, Trƣờng Đại học Công nghệ tại ĐHQGHN cũng là một trong những
đơn vị còn thiếu sự quan tâm, đầu tƣ đúng mực cho mảng việc này.
Tính từ thời điểm chính thức đƣợc thành lập và mang thƣơng hiệu
Trƣờng Đại học Công nghệ (ĐHCN), ĐHQGHN (năm 2004) đến nay, Ban
giám hiệu Trƣờng ĐHCN thực sự chƣa có chiến lƣợc hay kế hoạch cụ thể và
bài bản cho việc truyền thông thƣơng hiệu của Nhà trƣờng, việc này làm ảnh
hƣớng không nhỏ tới tên tuổi của Nhà trƣờng trong quá trình tuyển sinh cũng
nhƣ hợp tác phát triển trong và ngoài nƣớc. Nhà trƣờng chƣa lập đƣợc kế
hoạch chi tiết và cụ thể hàng năm cho việc định hƣớng truyền thông về hình

1


ảnh và thƣơng hiệu của Nhà trƣờng đối với khách hàng tiềm năng (là những
học sinh trung học cơ sở) ở các trƣờng trong và ngoài Hà Nội …. Một số
trƣờng trong hệ thống các trƣờng công lập và một số trƣờng dân lập chƣa thực

hiện truyền thông thƣơng hiệu thƣợng hiệu nên danh tiếng của trƣờng chƣa
đƣợc biết đến rộng rãi nhƣ: Đại học Kinh tế kĩ thuật công nghiệp, Đại học
Đông Đô, Đại học Thành Tây,...
Trong thời đại bủng nổ công nghệ thông tin, truyền thông có vai trò hết
sức quan trọng. Nếu biết tận dụng tối đa vai trò của nó, doanh nghiệp có thể
vừa “đóng đinh” sản phẩm của mình trong đầu ngƣời tiêu dùng vừa nâng cao
uy tín và vị thế của mình trên thƣơng trƣờng. Còn đối với các trƣờng Đại học,
vai trò của truyền thông đại chúng ngày càng trở nên thiết yếu, bởi nhờ nó mà
thƣơng hiệu của trƣờng mới đƣợc nhiều ngƣời biết đến, qua đó góp phần vào
việc thu hút nhiều thí sinh mỗi khi kỳ thi tuyển đại học diễn ra; rộng hơn là lôi
cuốn cán bộ giỏi đến làm việc và mở rộng hợp tác đào tạo quốc tế với các
trƣờng đại học trên thế giới.
Trƣờng Đại học Công nghệ trong những năm gần đây, cùng với sự phát
triển của nền kinh tế thị trƣờng và xu thế toàn cầu hóa, đã bắt đầu quan tâm
đến thƣơng hiệu của mình. Trƣờng Đại học Công nghệ đã tổ chức các cuộc
thi làm logo hay in những cuốn lịch đƣợc phát cho sinh viên vào các dịp Tết
có hình logo đó. Vào những dịp kỷ niệm, lễ tuyên dƣơng, giải thi đấu thể
thao, hội diễn văn nghệ, nhà trƣờng không chỉ tổ chức nội bộ nữa mà bắt đầu
đƣợc thông cáo rộng rãi trên báo chí và truyền hình. Thậm chí, một số trƣờng
còn tạo slogan ấn tƣợng giống nhƣ các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong thời buổi bùng nổ công nghệ thông tin và sự phát triển
mạnh mẽ của Internet thì với chừng đấy vấn đề hành động vẫn là chƣa đủ để
truyền thông thƣơng hiệu và hình ảnh của trƣờng đến với đông đảo công
chúng. Logo của trƣờng còn quá đơn giản, chƣa tạo đƣợc ấn tƣợng, các sự

2


kiện của trƣờng thì chỉ đơn giản là đƣa tin, chƣa tạo ra đƣợc một điểm nhấn
thực sự rõ nét đối với công chúng. Nói một cách khác, Trƣờng Đại học Công

nghệ vẫn chƣa xây dựng đƣợc một chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệuvà
hình ảnh của mình một cách rõ ràng.
Trong khi đó công tác truyền thông cho trƣờng đại học lại vô cùng
quan trọng. Bởi vì, qua truyền thông thì các đối tƣợng học sinh THPT là đầu
vào của trƣờng và các bậc phụ huynh mới biết đến thƣơng hiệu của trƣờng.
Từ đó các đối tƣợng này mới hiểu đƣợc về ngôi trƣờng sẽ theo học nhƣ: chất
lƣợng giảng dạy, môi trƣờng học tập, khả năng có việc làm sau tốt nghiệp…
Và từ đó sẽ dẫn đến niềm tin với trƣờng và sẽ yêu mến ngôi trƣờng đó và là
cơ sở để học viên quyết định nhập học.
Vì những lý do nêu trên, việc truyền thông và truyền thông thƣơng hiệu
của Trƣờng Đại học Công nghệ, ĐHQGHN là một vấn đề cần quan tâm đặc
biệt trong giai đoạn phát triển tiếp theo của Nhà trƣờng. Chính vì vậytôi chọn
đề tài “Truyền thông thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Công nghệ, Đại
học Quốc gia Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
Với đề tài này và trong khuôn khổ của một luận văn thạc sỹ, tác giả đƣa
ra một số kiến nghị trong việc truyền thông và quảng bá, phát triển thƣơng
hiệu của Trƣờng, nâng cao vị thế cạnh tranh của Nhà trƣờng đối với các cơ sở
đào tạo cùng lĩnh vực nhằm thu hút ngƣời học và phát triển thƣơng hiệu một
cách bền vững, tạo động lực cho cán bộ giảng viên trong trƣờng.
Dựa trên những số liệu thống kê và kết quả điều tra với nhóm đối tƣợng
ngƣời học tiềm năng và sinh viên, cựu sinh viên của Nhà trƣờng cũng nhƣ
nghiên cứu qua những phản hồi từ doanh nghiệp, đơn vị sử dụng lao động,
luận văn đi sâu và tìm câu trả lời phù hợp cho hai câu hỏi về vấn đề truyền
thông thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Công nghệ, ĐHQGHN: (1): Thƣơng
hiệu Trƣờng Đại học Công nghệ, ĐHQGHN đang đƣợc biết đến nhƣ thế nào

3


trong đối tƣợng ngƣời học (sinh viên năm thứ Nhất; sinh viên năm thứ Tƣ).

(2): Hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của trƣờng ĐHCN cần đƣợc tiến
hành nhƣ thế nào?
Xây dựng chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học
Công nghệ thông qua truyền thông. Câu trả lời cho hai vấn đề này sẽ đƣợc
trình bày trong báo cáo kết quả nghiên cứu của luận văn.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Đề xuất các biện pháp truyền thông thƣơng hiệunhằm cải thiện vị thế của
thƣơng hiệu đối với khách hàng mục tiêu của Trƣờng Đại học Công nghệ,
ĐHQGHN.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Một là, nghiên cứu tổng quan dựa trên cơ sở lý thuyết về truyền thông
thƣơng hiệu để xác định khung nghiên cứu áp dụng cho đề tài.
Hai là, khảo sát, điều tra xã hội học, nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập,
chọn lọc và tổng hợp, phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng công tác truyền
thông thƣơng hiệucủa Trƣờng Đại học Công nghệ, ĐHQGHN.
Ba là, đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện tốt hơn công tác truyền
thông thƣơng hiệucủa Trƣờng Đại học Công nghệ.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông thƣơng hiệucủaTrƣờng
Đại học Công nghệ.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Nghiên cứu các hoạt động truyền thông nhằm mục đích
truyền thông thƣơng hiệu đến đối tƣợng học sinh và sinh viên. Các hoạt
động truyền thông đƣợc nghiên cứu trong luận văn này bao gồm: việc

4


quản lí sử dụng hình ảnh, tờ rơi, khẩu hiệu, áp phích, thông tin, kênh

thông tin… để truyền thông thƣơng hiệu.
- Về đối tƣợng khảo sát: Học sinh cấp 3 và sinh viên năm thứ 4.
- Về thời gian: Luận văn nghiên cứu các hoạt động truyền thông diễn ra
trong khoảng từ 2014 – 2016.
4. Những đóng góp của luận văn
Kết quả nghiên cứu của luận văn có những đóng góp sau đây
(1) Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing và truyền thông
trong truyền thông thƣơng hiệu, đúc rút những chiến lƣợc và phƣơng pháp có
thể áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ trƣờng đại học.
(2) Luận văn góp phần làm sáng tỏ hơn về thực trạng truyền thông
thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Công nghệ, qua đó sẽ giúp cho các nhà quản
lý, cán bộ, giảng viên có thêm thông tin để có đóng góp cải thiện công tác
này.
(3) Luận văn vận dụng công cụ truyền thông tích hợp (IMC) và những
ứng dụng có thể áp dụng tại Trƣờng Đại học Công nghệ nhằm mục tiêu nâng
cao hiệu quả hoạt động và sức ảnh hƣởng của thƣơng hiệu Nhà trƣờng đối với
trong nƣớc và quốc tế.
(4) Luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà khoa học, nhà quản lý,
giảng viên và sinh viên liên quan đến lĩnh vực quản trị nói chung và quản trị
thƣơng hiệu nói riêng.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần Tóm tắt, Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục,
kết cấu của luận văn gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về
truyền thông thƣơng hiệu.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu.

5



Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 4: Phƣơng pháp quản trị, truyền thông thƣơng hiệu và giải pháp
áp dụng ở Trƣờng Đại học Công nghệ, ĐHQGHN.

6


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Tổng quan nghiên cứu
Hiện nay, những công trình nghiên cứu về thƣơng hiệu đƣợc quan tâm
rất nhiều. Từ những nghiên cứu khái quát mang tính chất lý luận cơ bản, cho
tới những bài nghiên cứu đi sâu vào vấn đề phát triển truyền thông thƣơng
hiệu tại doanh nghiệp cụ thể. Một trong số những đề tài tiêu biểu đó là:
Cuốn sách “Thƣơng hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc
Thịnh và Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội (2009). Đây
là một trong những cuốn sách đầu tiên viết chuyên sâu về thƣơng hiệu tại Việt
Nam. Cuốn sách đã trình bày những nội dung khái quát về thƣơng hiệu, về
công tác quản trị thƣơng hiệu và sự cấp thiết của quản trị thƣơng hiệu tại các
doanh nghiệp trong thời kỳ hiện nay đồng thời đƣa ra những cập nhật, xu thế
mới của thƣơng hiệu để đẩy mạnh hoạt động thƣơng mại trong các doanh
nghiệp bây giờ.
Cuốn sách “Quản trị xúc tiến thƣơng mại trong xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu” của tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hƣờng – NXB
Lao động xã hội (2010). Nội dung chính của cuốn sách là các tác giả đã tập
trung vào khía cạnh chủ đạo trong xây dựng thƣơng hiệu đó là truyền thông
thƣơng hiệu. Cuốn sách đã mô tả những hoạt động truyền thông marketing cơ
bản của doanh nghiệp bao gồm: Công cụ xúc tiến marketing truyền thống,
quảng cáo thƣơng hiệu, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, các công cụ hỗ trợ
internet, trực tuyến, hội chợ triển lãm Những hoạt động này nhằm giúp cho

thƣơng hiệu của doanh nghiệp có thể tạo đƣợc những dấu ấn in sâu trong tâm
trí khách hàng. Nội dung bám sát đƣợc yêu cầu của thực tế, các hoạt động xúc
tiến đƣợc viết theo quy trình quyết định cụ thể cho từng công cụ và nhấn

7


mạnh vào lợi ích của những công cụ đó đối với giá trị thƣơng hiệu, cuốn sách
là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các nhà quản trị cũng nhƣ phục vụ cho
công tác nghiên cứu, giảng dạy và học tập.
Luận văn thạc sĩ kinh doanh “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền
thông thƣơng hiệu tập đoàn bƣu chính viễn thông Việt Nam” của Nguyễn Thị
Lan Anh dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Nguyễn Văn Tấn. Luận văn đã nghiên
cứu về thực trạng hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của VNPT, đánh giá
việc xây dựng và quản trị thƣơng hiệu, các công tác truyền thông thƣơng hiệu
của VNPT so với các đối thủ cạnh tranh khác. Từ việc phân tích những hạn chế
còn tồn đọng, tác giả đƣa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh, phát triển hoạt
động truyền thông thƣơng hiệu của VNPT. Qua phân tích thực trạng truyền
thông tại VNPT tác giả đã đƣa ra đƣợc các giải pháp đẩy mạnh truyền thông tại
VNPT nhƣng các giải pháp này hiện đã đƣợc thực hiện và chƣa có những giải
pháp mang tính đột phá với thƣơng hiệu mạnh nhƣ VNPT.
Luận văn thạc sĩ “Phát triển truyền thông marketing của công ty TNHH
Lotteria Việt Nam trên khu vực thị trƣờng Miền Bắc”. Tác giả: Đỗ Thùy Linh2014 – Đại học Thƣơng Mại. Tác giả đã đánh giá đƣợc hoạt động truyền thông
để quản bá thƣơng hiệu của tập đoàn Lotteria, một trong những tập đoang lớn
nhất của Hàn Quốc tại Việt Nam.Tác giả đã đƣa ra các giải pháp phù hợp cho
công tác truyền thông của tập đoàn với văn hóa của Việt Nam.
Luận án tiến sĩ “Giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho hàng thủy sản
xuất khẩu của Việt Nam”. Tác giả: Trƣơng Thị Thúy Bình -2015- Viện
nghiên cứu thƣơng mại, Bộ Công thƣơng.Luận án tập trung nghiên cứu thực
trạng phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp xuất khẩu tôm và cá tra.

Đây là hai mặt hàng xuất khẩu chủ lực của thuỷ sản Việt Nam (trong đó tôm
thƣờng chiếm gần 50%, cá tra thƣờng chiếm trên 20% giá trị kim ngạch xuất
khẩu của thuỷ sản Việt Nam). Nghiên cứu thực trạng phát triển thƣơng hiệu

8


cho hàng thuỷ sản xuất khẩu tại một số thị trƣờng nhập khẩu chính của thuỷ
sản Việt Nam là: EU, Nhật Bản, Mỹ, Australia, Nga.
Luận án tiến sĩ “Phát triển hoạt động truyền thông marketing của quỹ
tín dụng nhân dân Dƣơng Nội”. Tác giả: Nguyễn Kim Oanh -2016- Đại học
Thƣơng mại.Trong bài luận án tác giả đã hệ thống hóa các lý thuyết về truyền
thông, đƣa ra thực trạng truyền thông tại quỹ tín dụng nhân dân Dƣơng Nội và
từ thực trạng truyền thông tác giả đã nhân mạnh đến giải pháp truyền thông
truyên miệng cùng với các kênh truyền hình cũng nhƣ báo đài trong công tác
truyền thông thƣơng hiệu để phát triển quỹ.
Ngoài những nghiên cứu về hoạt động truyền thông thƣơng hiệu ở các lĩnh
vực sản xuất, dịch vụ cũng đã có một số đề tài nghiên cứu hoạt động truyền
thông thƣơng hiệu ở các trƣờng dại học vì môi trƣờng đại học đang thay đổi
và các trƣờng đại học đang trong quá trình tự chủ về tài chính, không phụ
thuộc vào Ngân sách nhà nƣớc. Chính vì vậy, trong các trƣờng đại học Việt
Nam bắt đầu có sự „„cạnh tranh‟‟, đã biết tự tìm thƣơng hiệu cho mình để xây
dựng và phát triển bền vững. Nét cạnh tranh tiêu biểu của đại học Việt Nam
nói chung trong phát triển mô hình GDĐH là không ngừng nâng cao chất
lƣợng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội, một số trƣờng đã bƣớc
đầu xúc tiến công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nhƣ Trƣờng Đại học
Hòa Bình, Trƣờng Đại học Đại Nam, Trƣờng Đại học FPT …
Hiện nay, các trƣờng đại học trong nƣớc đang cố gắng xây dựng bản sắc
riêng, đồng thời mang một số đặc tính đƣợc quốc tế hóa. Sự cạnh tranh giữa
các trƣờng ngày càng cao, mỗi cơ sở giáo dục đều cố gắng thu hút những sinh

viên và đội ngũ giảng viên ƣu tú nhất cùng những nỗ lực thu hút các nguồn tài
chính. Các trƣờng đại học danh tiếng đã chứng minh thƣơng hiệu trƣờng
không đơn thuần chỉ là biểu tƣợng của trƣờng, những chiến lƣợc tiếp thị, tiếp
cận công chúng, thƣơng hiệu dƣới mắt công chúng là chất lƣợng (Ví dụ nhƣ

9


ĐHQGHN, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Trƣờng Đại học Hòa
Bình, Trƣờng Đại học FPT…)
Ngày 19/8/2012 tại TP. Hạ Long - tỉnh Quảng Ninh, ĐHQGHN tổ chức hội
thảo chuyên đề „„Tinh thần cộng đồng và phát triển thương hiệu ĐHQGHN‟‟ do
PGS. TS Phùng Xuân Nhạ - Phó Giám đốc thƣờng trực ĐHQGHN chủ trì, hội
thảo diễn ra với sự tham dự của trên 60 đại biểu bao gồm các giảng viên, nhà quản
lý đến từ các đơn vị trong ĐHQGHN. Hội thảo là dịp các đại biểu thảo luận, trao
đổi, đƣa ra một số thông tin nhận xét, đánh giá về thực trạng phát triển thƣơng
hiệu của ĐHQGHN hiện nay, từ đó đƣa ra những ý tƣởng xây dựng thƣơng hiệu
ĐHQGHN và những kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu của một số trƣờng đại
học nổi tiếng trên thế giới có thể áp dụng tại ĐHQGHN.
Ngoài ra, đã có rất nhiều nghiên cứu về truyền thông thƣơng hiệuđại học
nhƣ:
Nghiên cứu của Ths. Nguyễn Thị Lệ Xuân với đề tài “Quản lý hoạt
động truyền thông thƣơng hiệu của trƣờng đại học Hòa Bình” năm 2014. Tác
giả đã đề cập đến vấn đề thƣơng hiệu của trƣờng ĐH Hòa Bình vẫn còn gặp
nhiều khó khăn nhƣ chƣa sử dụng các phƣơng tiện truyền thông online, các
chiến dịch truyền thông trực tiếp tại các trƣờng THPT chƣa sâu sát... từ đó
đƣa ra các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền
thông thƣơng hiệu của trƣờng.
Nghiên cứu của Ths. Nguyễn Thị Thúy Hƣơng với đề tài: “Quản lý
thƣơng hiệu của trƣờng đại học Hải Dƣơng” năm 2015. Tác giả đã đề cập đến

vấn đề truyền thông của các trƣờng Đại học dƣới tỉnh còn gặp nhiều khó
khăn, hạn chế, từ đó đƣa ra các giải pháp hữu hiệu để đẩy mạnh thƣơng hiệu
của trƣờng ĐH Hải Dƣơng.
Nghiên cứu của Ths. Nguyễn Thị Hải Liên với đề tài: “Quản trị thƣơng
hiệu trƣờng đại học Duy Tân” năm 2010. Đề tài mang ý nghĩa hổ trợ trƣờng

10


Đại học Duy Tân trong việc xây dựng mô hình quản trị thƣơng hiệu dựa trên
ñịnh giá tài sản thƣơng hiệu nhằm ñáp ứng yêu cầu cạnh tranh và ñảm bảo
tính bềnh vững của thƣơng hiệu
Nghiên cứu của TS Nguyễn Trần Sỹ và TS Nguyễn Thúy Phƣơng
“Truyền thông thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và mô
hình nghiên cứu”.Đề tài trình bày lý thuyết cơ bản về thƣơng hiệu và truyền
thông thƣơng hiệu trong lĩnh vực kinh doanh và lĩnh vực giáo dục đại học. Từ
đó xây dựng mô hình truyền thông thƣơng hiệu của trƣờng đại học. Mô hình
này đã đƣa ra bốn cách thức để truyền thông thƣơng hiệu là quảng cáo, hoạt
động tƣ vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trƣờng
và truyền miệng. Bốn cách thức này sẽ tác động đến nhận thức của sinh viên
về hình ảnh và danh tiếng của trƣờng đại học. Hình ảnh và danh tiếng của
trƣờng đại học sẽ tác động đến lòng trung thành của sinh viên. Trong bối cảnh
ở VN hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các trƣờng đại học ngày một gia tăng
nhƣng chƣa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về truyền thông thƣơng hiệu
trƣờng đại học, bài báo này sẽ làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh
vực này.
Ngoài ra còn rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nƣớc về vấn đề truyền
thông thƣơng hiệu trong trƣờng đại học. Các nghiên cứu này đều có điểm
chung là đi sâu nghiên cứu công tác truyền thông của doanh nghiệp, trƣờng
đại học, dùng các công cụ truyền thông trực tiếp và gián tiếp nhằm mục đích

đẩy mạnh thƣơng hiệu của tổ chức trên thị trƣờng. Tại một số nghiên cứu
truyền thông của các trƣờng đại học dân lập đều tập tủng đi sâu vào giải pháp
truyền thông trƣc tiếp, tức là đi xuống các trƣờng THPT trên toàn quốc giới
thiệu, đƣa các thông tin ƣu điểm của trƣơng trực tiếp đến đối tƣợng học sinh
lớp 12 THPT. Nhƣng cách thức này còn một số hạn chế là chi phí tốn kém,
chỉ tập tủng vào học sinh lớp 12, chƣa tiếp cận đƣợc nhiều học sinh khối 10,

11


11 và quá tập tủng vào số lƣợng học sinh tuyển sinh đƣợc của từng năm mà
chƣa tập trung sâu vào đẩy mạnh hình ảnh của trƣờng.Mô hình Mô hình lý
thuyết của TS Nguyễn Trần Sỹ và TS Nguyễn Thúy Phƣơng về truyền thông
trong môi trƣờng giáo dục đại học đã đƣa ra bốn cách thức để truyền thông
thƣơng hiệu là quảng cáo, hoạt động tƣ vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá
trình sinh viên học tập tại trƣờng và truyền miệng. Đây là các cách thức hiện
đang hiệu quả nhất hiện nay nhƣng chƣa đi sâu vào thực trạng và thử nghiệm
nghiên cứu.
Qua xem xét các nghiên cứu trên tác giả đã tìm ra sự liên quan của đề tài
nghiên cứu với các nghiên cứu trƣớc. Các mô hình lý thuyết tác giả đƣa ra có
những điểm chung là các kênh tuyển sinh nhƣ nghiên cứu của TS Nguyễn
Trần Sỹ và TS Nguyễn Thúy Phƣơng, thực trạng đƣợc đánh giá dựa trên quá
trình khảo sát thực tế và các giải pháp đƣa ra dƣa trên thực trạng của trƣờng
ĐH Công nghệ- ĐH QGHN
1.2. Các khái niệm cơ bản
1.2.1. Khái quát về thương hiệu
1.2.1.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông thƣơng hiệu là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm
đƣa thƣơng hiệu của mình đến khách hàng thông qua những công cụ truyền
thông. Truyền thông thƣơng hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các

phƣơng tiện thông tin thuyết phục và gợi nhớ ngƣời tiêu dùng một cách trực
tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Theo một nghĩa nào đó,
truyền thông đại diện cho tiếng nói của thƣơng hiệu, là phƣơng thức để thiết
lập sự đối thoại và xây dựng quan hệ với ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng
đƣợc cho biết cách thức sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì sao phải sử
dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu. Truyền thông thƣơng hiệu

12


giúp công ty kết nối sản phẩm của họ với con ngƣời, những địa điểm, những
sự kiện thƣơng hiệu khác, trải nhiệm, cảm nhận.
1.2.1.2. Thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang đƣợc sử dụng rộng rãi ở Việt
Nam. Tuy hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật
ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thƣơng
hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm
nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa , chỉ dẫn địa lý,
kiểu dáng công nghiệp.
Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thƣơng hiệu chính là bao gồm các đối tƣợng
sở hữu trí tuệ thƣờng đƣợc nhắc đến nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa (ví dụ: Trung
Nguyên (cà phê), Made in Vietnam (may mặc); chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ
(ví dụ: Ba Vì (sữa tƣơi), Phú Quốc (nƣớc mắm) và tên thƣơng mại (ví dụ: FPT,
Viettel, VNPT) đã đƣợc đăng ký bảo hộ và pháp luật công nhận.
Thƣơng hiệu đƣợc công nhận là một khái niệm trọng tâm trong
marketing tuy nhiên, nó cũng đƣợc hiểu theo nhiều cách khác nhau. Theo
định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là
mộtdấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá
nhân hay tổ chức.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lại có cách hiểu mang tính chi tiết hơn về
Thƣơng hiệu: ―Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, mộtbiểu
tượng, một hình vẽ, hay bất cứ yếu tố nào khác được một (hay một nhóm)
người bán sử dụng để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ do họ cung cấp với
các sản phẩm, dịch vụ tương tự của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế
giới: ―Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,

13


hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh‖.
Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa: ―Nhãn hiệu hàng hóa
là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc‖
Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện
nhƣng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng nhƣ các nhà kinh doanh trong thực tế
ngày này đều có chung một thống nhất rằng: Thương hiệu không chỉ là sản
phẩm mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản
phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác
biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng
hơn, thƣơng hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dƣ” cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chính nhờ “giá trị thặng dƣ” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên
thế giới coi các thƣơng hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ.
Nhƣ vậy, Thƣơng hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy
trì, mở rộng, phát triển thị trƣờng trong và ngoài nƣớc cho các doanh nghiệp,
nâng cao văn minh thƣơng mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nƣớc ta, các doanh nghiệp đứng

trƣớc việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nƣớc ngoài
thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các
doanh nghiệp phải xây dựng thƣơng hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình.
1.2.1.3. Định vị thương hiệu
Một trong những nguyên nhân của việc các trƣờng đại học ít đƣợc mọi
ngƣời biết đến là không có đƣợc "Lợi thế cạnh tranh" điều này đòi hỏi không
chỉ các trƣờng đại học lớn và cả các trƣờng ĐH mới thành lập nếu muốn tồn
tại phải tự tạo ra cho mình đƣợc lợi thế cạnh tranh trong nền kinh tế thị trƣờng

14


mở cửa hiện nay. Một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp nâng cao khả
năng cạnh tranh đó chính là yếu tố thƣơng hiệu trong lòng khách hàng hay
nói cách khác chính là bài toán định vị thƣơng hiệu
Khái niêm brand positioning (định vị thƣơng hiệu) đƣợc giới thiệu bởi
nhà chiến lƣợc thƣơng hiệu danh tiếng là Jack Trout trên một bài viết của tạp
chí “Industrial Marketing”năm 1969. Sau đó khái niệm này đã đƣợc Jack và
đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú
vị trong cuốn “Positioning – The battle for your mind” (McGraw-Hill 1981).
Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thƣơng hiệu đƣợc các thƣơng hiệu trên
thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu.
Từ “định vị” lần đầu tiên đƣợc sử dụng bởi Alries Ries và Jack Trout
năm 1969 trong một bài báo của tạp chí Industry Marketing, mô tả chiến lƣợc
“điền một vị trí” (filling a slot – từ của Ries và Trout) vào tâm trí của khách
hàng mục tiêu. Nhiều tác giả khác cũng đã liên kết tầm quan trọng của định vị
với khái niệm về USP (đề xuất bán hàng độc đáo), một trong số đó, Jack
Trout là ngƣời đầu tiên đi sâu phân tích về định vị, đƣa định vị trở thành một
chiến lƣợc trọng yếu trong chiến lƣợc thƣơng hiệu. “Điều luật định vị nghĩa
là, doanh nghiệp cần tập trung vào một ý tƣởng hay khẩu hiệu mà ở đó ngƣời

tiêu dùng xác định đƣợc chính mình (thông qua trải nghiệm thƣơng hiệu” –
Rivkim & Trout, 1996.
Theo Giáo sƣ David Aaker, chuyên gia tƣ vấn chiến lƣợc thƣơng hiệu:
“Định vị nhãn hiệu là một phần của nhận diện thƣơng hiệu và các đề xuất giá trị
là để chủ động kết nối với các đối tƣợng công chúng/khách hàng mục tiêu và thể
hiện một lợi thế hơn các thƣơng hiệu cạnh tranh.”(Aaker, 1996, tr. 176).
Một cách dễ hiểu nhất, định vị thƣơng hiệu là việc xác định một vị thế
hay vị trí cho thƣơng hiệu trên thị trƣờng một cách khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh trong tâm trí khách hàng mục tiêu/công chúng. Hai yếu tố có tính

15