HV: Trần Minh Trung

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TNHH: trách nhiệm hữu hạn
Sabeco: Tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn
VBL: Công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam
Mar - Mix: Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
VN: Việt Nam
SWOT: là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths
(Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách
thức) - là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp.
WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization)


HV: Trần Minh Trung

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, Marketing là một hoạt động không thể
thiếu trong kinh doanh. Marketing là nghệ thuật tìm hiểu nhu cầu và đáp ứng nhu cầu
tạo sự hài lòng cho khách hàng. Với một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị
trường bia nội địa Việt Nam, mỗi công ty tham gia cung ứng phải liên tục đưa ra các
chiến lược Marketing phù hợp với từng thời điểm để không bị đào thải ra khỏi thị
trường. Một chiến lược chiêu thị độc đáo, sáng tạo là cần thiết tại thị trường này.
Chiến lược chiêu thị là công cụ cạnh tranh hiệu quả nhằm mang đến hình ảnh mới mẻ

và tích cực của công ty đến khách hàng.
Ra đời cách đây hơn 30 năm cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đất
nước, SABECO đã trở thành tập đoàn hàng đầu trong thị trường bia Việt Nam với các
thương hiệu nổi tiếng, đặc biệt là dòng bia Saigon Special dành cho phân khúc thị
trường cao cấp. Sự thành công của Saigon Special có được nhờ những đổi mới trong
chiến lược phát triển tổng thể mang tính dài hạn trên các lĩnh vực tài chính, phát triển
năng lực sản xuất… phát triển có tầm nhìn có chiến lược, với slogan “bia Sài Gòn
niềm tự hào của Việt Nam”.
Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông, do đó làm sao để hiểu rõ các
yếu tố và quá trình truyền thông diễn ra như thế nào để đạt được hiệu qua truyền
thông cao nhất là câu hỏi khó đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp. Để tìm ra lời giải đáp
cho câu hỏi trên, tôi đạ chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing - Mix giới thiệu
sản phẩm Saigon Special”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận chung về chiến lược Mar - Mix ở cấp đơn vị
kinh doanh, đề tài sẽ phân tích thị trường ngành bia, thực trạng công tác xây dựng

2


HV: Trần Minh Trung

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn

chiến lược marketing đối với sản phẩm bia Saigon Special phù hợp với chiến lược
kinh doanh đối với hoạt động sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến việc giới
thiệu sản phẩm bia Saigon Special.
Phạm vị nghiên cứu: xây dựng chiến lược Mar - Mix nhằm quảng bá thương hiệu

của một loại bia mang hương vị truyền thống của Việt Nam.
1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài áp dụng phương pháp tiếp cận hệ thống để đánh giá toàn bộ các yếu tố có
thể ảnh hưởng tới toàn bộ các chiến lược giới thiệu sản phẩm của công ty.
Các nghiên cứu định lượng được thực hiện trên cơ sở các phương pháp phân tích
số liệu như: phương pháp tổng hợp, so sánh; phương pháp phân tích quy nạp nhằm
làm rõ các vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu.
1.5 Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài
được thể hiện trong 3 chương:
−

Chương 1: Một số vấn đề lý luận chung về chiến lược Mar - Mix trong việc giới
thiệu sản phẩm mới.

−

Chương 2: Tình hình kinh doanh và quá trình xây dựng chiến lược Mar - Mix giới
thiệu sản phẩm Saigon Special.

−

Chương 3: Một số giải pháp thực thi chiến lược Mar - Mix.

3


HV: Trần Minh Trung

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC
MAR - MIX TRONG VIỆC GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
1.1 Khái niệm về Mar - Mix
1.1.1 Khái niệm
Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần
của marketing sao cho phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế của mỗi doanh
nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.
1.1.2 Vai trò
Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởi
các chuyên gia marketing. Marketing mix thường rất quan trọng khi quyết định một
sản phẩm hoặc thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P: price (giá cả), product (sản
phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối).
1.2 Thành phần của Mar - Mix
1.2.1 Sản phẩm (product)
Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình). Nội
dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: Xác định chủng loại
kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm; Các chỉ tiêu chất lượng; Màu sắc sản
phẩm, thành phần; Nhãn hiệu sản phẩm; Bao bì sản phẩm; Chu kỳ sống sản phẩm;
Sản phẩm mới
Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường
nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác
xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
1.2.2 Giá cả (price)
Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên
cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm: Lựa chọn chính sách giá và
định giá; Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá; Nghiên
cứu giá cả hang hóa cùng loại trên thị trường; Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách
4



HV: Trần Minh Trung

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn

hang để có quyết định về giá hợp lý; Chính sách bù lỗ; Điều chỉnh giá theo sự biến
động của thị trường.
1.2.3 Phân phối (place)
Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Các
kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối
trong marketing bao gồm: Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa; Mạng lưới
phân phối; Vận chuyển và dự trữ hàng hóa; Tổ chức họat động bán hàng; Các dịch vụ
sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…); Trả lương cho nhân viên
bán hàng; Trưng bày và giới thiệu hàng hóa.
1.2.4 Xúc tiến thương mại (promotion)
Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với
người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thông qua những
hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến
mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng.... Những hoạt động
yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ
tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức
phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối
với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh.
1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến Mar - Mix
Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển
và linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu
tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm:
1.3.1 Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường
Tâm lý mua hàng của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản
phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông

qua sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.
Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của công
ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song lại khó
5


HV: Trần Minh Trung

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn

bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản phẩm của
công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm của công ty
A.
1.3.2 Tình huống của thị trường
Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị trường này sang hình thái thị trường
khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những
tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà
kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình
thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường
cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh
doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị
trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu.
1.3.3 Vòng đời sản phẩm
Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường đều
phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai
đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời
sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng
và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi.
1.3.4 Tính chất hàng hoá
Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh doanh có cách tổ chức

những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng
thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt
hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp. Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng
điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải
am hiểu kỹ thuật và công nghệ của sản phẩm.

6


HV: Trần Minh Trung

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ QUÁ TRÌNH
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAR - MIX GIỚI THIỆU
SẢN PHẨM SAIGON SPECIAL
2.1 Tổng quan về tình hình kinh doanh của Sabeco
2.1.1 Sơ lược về Sabeco
Sabeco là tên viết tắt của Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài
Gòn. Trước đây Tổng công ty Bia rượu Nước giải khát Sài Gòn là một nhà máy của tư
bản Pháp được xây đưng từ những năm 1875.

7


HV: Trần Minh Trung

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn

06/1977, Nhà máy đổi tên thành Nhà máy Bia Sài Gòn.

1993, Nhà máy đổi tên thành công ty Bia Sài Gòn và trở thành một trong những
công ty có trang thiết bị hiện đại nhất trong ngành bia Việt Nam.
2000, Công ty đạt doanh thu cao và trở thành doanh nghiệp có quy mô lớn
nhất

cả

nước.

7/2003, Công ty Bia Sài Gòn phát triển lớn mạnh thành Tổng công ty Bia – Rượu
–

Nước

giải

khát

Sài

Gòn.

2004, Sabeco có những bước ngoặc và thực hiện chiến lược nhằm giữ vị trí trên
thị

trường

trong

nước,chiếm


khoảng

35%

thị

phần

nội

địa.

Cho tới nay, Sabeco có 28 công ty thành viên và không ngừng phát triển lớn mạnh.
Xứng

đáng

là

thương

hiệu

“Niềm

tự

hào


của

Việt

Nam”.

Tháng 6/2014, Tổng công ty CP Bia – Rượu NGK Sài Gòn tròn 139 năm lịch sử
nguồn gốc và 37 năm phát triển thương hiệu. Ngần ấy năm với rất nhiều dấu ấn cùng
những thành tựu phát triển bền bỉ và ổn định, bằng chiến lược đầu tư đúng đắn - hiện
Bia Sài Gòn đang ở vị trí thứ 21 trong các tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới, nằm
trong top 3 các nhà sản xuất bia hàng đầu khu vực Đông Nam Á và liên tục là Thương
hiệu Quốc gia.
2.1.2 Thành tựu
Nguồn gốc bia Sài Gòn bắt đầu từ những mẻ bia đầu tiên được sản xuất từ một
xưởng nhỏ với cơ sở vật chất thô sơ ở đường Nguyễn Chí Thanh – Sài Gòn năm
1875. Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, thống nhất đất nước, Công ty Rượu
bia miền Nam tiếp nhận cơ ngơi này vào ngày 22/6/1977, lấy tên là Nhà máy bia Sài
Gòn.
Qua 37 năm với bao thăng trầm, Bia Sài Gòn đã khẳng định sự lớn mạnh với 46
đơn vị thành viên trải rộng địa bàn hoạt động trên khắp các vùng miền, trong đó, phát
triển 24 nhà máy sản xuất Bia Sài Gòn, hệ thống công ty CPTM trên 10 khu vực với
37 chi nhánh trên toàn quốc.
Sự lớn mạnh của Bia Sài Gòn thể hiện qua các thời kỳ, từ quy mô tổ chức, mô
hình hoạt động, các thành tựu và khoa học công nghệ, sự lớn mạnh và trưởng thành

8


HV: Trần Minh Trung


GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn

của đội ngũ CB – CN lao động Bia Sài Gòn cho đến kết quả sản xuất kinh doanh. Từ
mức sản lượng 21,5 triệu lít vào năm 1977, năm 2013 vừa qua, sản lượng sản xuất,
tiêu thụ Bia Sài Gòn đạt trên 1,32 tỷ lít, tổng doanh thu đạt 28.707 tỷ đồng. Bia Sài
Gòn tự hào đã nộp ngân sách Nhà nước 12.854 tỷ đồng, đứng thứ 9 trong các tập
đoàn, tổng công ty Nhà nước thu nộp ngân sách cao trong bối cảnh nền kinh tế còn có
nhiều khó khăn, thách thức. Việc làm, đời sống của người lao động được ổn định và
nâng cao.
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh
2.2.1 Quy mô thị trường bia tại Việt Nam
Năm 2014, kinh tế thế giới và trong nước còn nhiều khó khăn, sự xuất hiện của
các hãng bia nước ngoài làm cho thị trường bia cạnh tranh ngàycàng khốc liệt, ảnh
hưởng trực tiếp đến việc tiêu thụ. Tuy nhiên, Tổng công ty CP Bia Rượu NGK Sài
Gòn vẫn nỗ lực đặt mức phấn đấu sản lượng sản xuất và tiêu thụ 1,336 tỷ lít. Trong
đó, sản lượng sản xuất và tiêu thụ tại khu vực miền Tây là 341.500 triệu lít,
chiếm 25,6% tổng sản lượng Bia Sài Gòn trên toàn quốc.
Để đạt được mục tiêu kế hoạch, thực hiện chủ trương “nhất thể hóa, minh bạch
hóa và hiện đại hóa” của Hội đồng quản trị Tổng công ty, Bia Sài Gòn sẽ tiếp tục tái
cấu trúc mô hình hoạt động, tiếp tục quy hoạch sản xuất theo vùng tiêu thụ và thị
trường, chú trọng phát triển thị trường tiềm năng, tăng cường công tác xuất khẩu…
Ngoài ra, sẽ tiếp tục đẩy mạnh nghiên cứu và sản xuất các loại bia cao cấp nhằm nâng
cao hơn nữa vị thế Bia Sài Gòn trong ngành đố uống.
2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Sabeco
2.2.2.1 Chất lượng tạo nên sự tín nhiệm
Bia Sài Gòn luôn coi việc bảo đảm chất lượng – tuân thủ nghiêm ngặt các quy
định tiêu chuẩn kỹ thuật trong quản lý chất lượng lên hàng đầu. Bia Sài Gòn đã triển
khai và áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 – 2008, ISO 1400
và HACCP tại tổng công ty, các công ty thành viên trên khắp mọi miền đất nước. Chất


9


HV: Trần Minh Trung

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn

lượng bia Sài Gòn ngày càng được khẳng định và công nhận bởi hệ thống quản lý chất
lượng – an toàn thực phẩm – môi trường do Burear Verita Certificatiar chứng nhận.
Sản phẩm của bia Sài Gòn sản xuất trên dây chuyền hiện đại được nhập khẩu từ
các nước tiên tiến trên thế giới, bảo đảm độ chính xác cao, đồng bộ, gắn kết trong một
dây chuyền sản xuất tự động và khép kín, cùng đội ngũ công nhân và cán bộ kỹ thuật
lành nghề. Bia Sài Gòn mang đến sự kết hợp thành công giữa công nghệ hiện đại với
cách lên men truyền thống dài ngày tạo ra những sản phẩm có chất lượng ổn định,
hương vị đặc trưng riêng biệt.
Để mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, Bia Sài Gòn
không ngừng đầu tư phát triển và đổi mới công nghệ với. Tiêu biểu là nhà máy Bia Sài
Gòn – Củ Chi hiện đại bậc nhất Đông Nam Á cùng hệ thống các nhà máy Bia Sài gòn
hiện đại và đồng bộ trên toàn quốc. Các nhà máy của Bia Sài Gòn không chỉ hiện đại
và quy mô trong nước, mà còn áp dụng hệ thống quốc tế “Nhà máy xanh” gồm 3 tiêu
chí: tiết kiệm nhiên liệu, hiệu quả cao, đặc biệt là công nghệ lọc không chất thải.
Đón đầu xu thế phát triển bền vững trên cơ sở phát triển hài hòa cùng môi trường,
Bia Sài Gòn là đơn vị tiên phong về mô hình này trên cả nước. Bên cạnh đó là hệ
thống quản trị khoa học và hiện đại với văn phòng hiện đại, hệ thống phân phối rộng
khắp, nguồn nguyên vật liệu ổn định chất lượng cao.
2.3 Chiến lược Mar - Mix cho sản phẩm Saigon Special
2.3.1 Môi trường vĩ mô
2.3.1.1 Môi trường kinh tế
Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO. Tốc độ tăng trưởng
kinh tế: GDP tăng (5,98% năm 2014). Lạm phát đang được kiềm chế và kiểm soát ở

mức 0,1 – 0,3%/tháng. Mức sống của người dân tăng, họ sẽ có khuynh hướng chi tiêu
nhiều hơn > nhu cầu về thị trường bia tăng.
2.3.1.2

Môi

trường

chính

trị

Việt Nam có nền chính trị tương đối ổn định so với các nước khác. Bia chịu Thuế
tiêu thụ đặc biệt của nhà nước (chịu mức thuế suất 50% kể từ ngày 1/1/2013).

10


HV: Trần Minh Trung
2.3.1.3

Môi

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn
trường

văn

hóa


-

xã

hội

Người tiêu dùng trẻ Việt Nam, người miền Nam thích vui chơi cùng bạn bè qua
các bữa nhậu. Dân số Việt Nam khoảng 90 triệu người trong đó dân số trẻ chiếm
gần 40%
2.3.1.4

dân
Môi

trường

khoa

số.
học

-

công

nghệ

Ngành công nghệ thực phẩm và ngành công nghiệp sản xuất bia có 1 diện mạo
mới. Công nghệ sản xuất hiện đại, dây chuyền sản xuất của Đức, Ý.
2.3.2 Môi trường vi mô

2.3.2.1 Nhà cung ứng
Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp nguồn lực cần thiết cho hoạt động
của doanh nghiệp. Trong những năm qua, các doanh nghiệp đồ uống Việt Nam đã gặp
rất nhiều khó khăn trước những biến động của “cơn bão” giá nguyên liệu. Và cơn bão
ấy chưa có dấu hiệu dừng lại. Do hiện tượng thu hẹp đất trồng trọt, cùng với thiên tai
nên sản lượng Malt (nguyên liệu chính để sản xuất bia) trên thế giới đã giảm đi đáng
kể không đủ cung cấp cho thị trường. SABECO đang gặp khó khăn về nguồn cung
ứng nguyên liệu bởi nước ta chưa có vùng nguyên liệu và thời tiết địa hình cũng là
nguyên nhân SABECO phải nhập nguyên liệu. Nhập dây chuyền sản xuất bia của Đức
theo tiêu chuẩn ISO.
2.3.2.2 Giới trung gian
Có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm
đến người tiêu dùng. Để SABECO được phân phối rộng khắp thì cần có một hệ thống
cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị đại lí cơ sở bán sỉ và lẻ trong đó bán lẻ là
thích hợp và số lượng đông nhất.
Tổ chức cung cấp dịch vụ: là sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh quảng cáo
giúp SABECO tiếp cận dễ dàng với người tiêu dùng.
SABECO kết hợp chặt chẽ với chiến lược Marketing với các hình thức như là
quảng cáo trên tivi, mạng internet, báo chí, báo chí, phát thanh, pano. Theo SABECO
chỉ có quảng cáo mới đem lại cho khách hàng cái nhìn rõ hơn về sản phẩm, công ty đã

11


HV: Trần Minh Trung
chi

khoảng

chục


GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn
tỷ

đồng

mỗi

năm

để

quảng cáo.

Trung gian phân phối: Tới thời diểm hiện tại có khoảng 9 cty thương mại khu vực,
36 chi nhánh, 1300 nhà phân phối trên cả nước , SABECO* (Bắc,bắc trung bộ, miền
trung,tây nguyên,nam trung bộ, miền đông, sông tiền, sông hậu) , 24 nhà máy sản
xuất.
Tổ chức tài chính – tín dụng: Sabeco có vốn điều lệ trên 6412 tỷ đồng
theo phương thức nhà nước nắm giữ 79,61% vốn điều lệ và bán cho người lao động
0,39% vốn điều lệ. Sabeco cũng đầu tư vào hàng loạt quỹ như: quỹ đầu tư Việt Nam,
quỹ đầu tư chứng khoán sài gòn, quỹ thành viên Vietcombank, quỹ đầu tư tăng trưởng
Sabeco. Hiện SABECO đang làm thủ tục xin đầu tư vào 4 công ty bất động sản
gồm :cty BĐS sabeco, cty đầu tư thương mại Tân Thành, cty rồng vàng Phương
Đông, cty cổ phần đầu tư và phát triển không gian ngắn.
2.3.2.3 Khách hàng
Là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. Có đa
dạng nhiều khách hàng để SABECO đáp ứng : theo tiêu chí vừa lòng khách hàng bằng
các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, trả lời thắc mắc của khách hàng. Người tiêu
dùng: trong khoảng từ 20 - 49 tuổi, mức chi tiêu cho bia cao trên 20 nghìn tỷ

đồng/năm.
Khách hàng quốc tế: bia Sài Gòn không những là thương hiệu nổi tiếng trong
nước mà còn được thị trường quốc tế biết đến với sự có mặt tại 18 quốc gia trên thế
giới.
2.3.2.4

Đối

thủ

cạnh

tranh

Hiện nay, thị trường bia VN đang thu hút rất nhiều nhà đầu tư mới tham gia,
như Zorok, Budweiser, Kronenberg 1664… Các hãng bia trong nươc cũng đang đẩy
mạnh sản lượng để đáp ứng nhu cầu thị trương. Mặt khác, thị trường bán lẻ VN cũng
đang hấp dẫn các nhà cung cấp thực phẩm, nước giải khát.Hiện các tập đoàn bán lẻ
tên tuổi đã và đang xúc tiến vào Việt Nam, như Wall Mart, Home Mart, Lotte Mart,
Dairy Fram Điều này cho thấy, sự cạnh tranh trên thị trường bia, nước giải khát sẽ
ngày càng gay gắt và các hãng bia đối thủ đang có nhiều chiêu thức cạnh tranh , thực
hiện

nhiều

chương

trình

khuyễn

12

mãi

lôi kéo

khách

hàng.


HV: Trần Minh Trung

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn

Đối thủ cạnh tranh giữa các ngành: với các công ty rượu hoặc nước giải khát
khác như Coca Cola, Pepsi… nhưng bia vẫn là chủ đạo Đối thủ cạnh tranh trong nội
bộ

ngành:

Saigon

special,

333,

Saigon

lager,


333 Premium…

Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm: có nhiều đối thủ cạnh tranh cả
trong nước lẫn quốc tế như: bia Hà Nội, bia Huế, bia Tiger, Heniken…
2.3.2.5

Công

chúng

Là đối tượng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của SABECO trong việc
quảng bá thương hiệu nên SABECO không ngừng quan tâm tới các hoạt đông đẩy
mạnh

uy

tín thương

hiệu.

Giới tài chính: theo số liệu thống kê năm 2009 tổng nguồn vốn 15,170,477
(nghìn đồng), lợi nhuận sau thuế là 1,608,401.
Giới truyền thông: đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên tivi, báo đài, mạng
internet, phát

thanh

Các tổ chức xã hội: hằng năm công ty tích cực tham gia các chương trình vì
cộng đồng. Song với việc kinh doanh, SABECO luôn khẳng định trách nhiệm của

mình đối với xã hội với thông điệp chủ đạo “SABECO chung tay vì cộng đồng”.
Công chúng rộng rãi: Luôn theo dõi tình hình và xem trọng các ý kiến của khách hàng
để từ cho khách hàng thấy được sự quan tâm của công ty đối với khách. Nhờ
đó SABECO

đã

có

một

lượng

lớn

khách

hàng

trung

thành .

Công chúng nội bộ: Tổng số lao động là 1599 ngươi trong đó, tổng lao động
bậc đại học là 320 người, cao đẳng và trung cấp 76 người và phổ thông là 1061 người.
Bước sang cơ chế thị trường, bằng chính sự năng động sang tạo của nhân viên, tổng
công ty trong việc xây dựng chất lượng các dòng sản phẩm, hiện đại hóa công nghệ,
nâng cao chất lượng nguồn nhân dựng, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường
để tạo thế và lực để công ty ngày một phát triểu bền vững. Từ chỗ chỉ sản xuất một
vài dòng sản phẩm, đến nay SABECO đã tung ra nhiều dòng sảm phẩm được người

tiêu dùng trên cả nước ưa chuộng.
2.4 Ma trận SWOT
2.4.1 Phân tích ma trận SWOT của Sabeco
ĐIỂM MẠNH

ĐIỂM YẾU

13


HV: Trần Minh Trung
-

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn

Dây chuyền sản xuất của Đức theo
tiêu chuẩn ISO.

-

Xuất khẩu qua 24 nước.

-

Thương hiệu mạnh.

-

Có nhiều sản phẩm đa dạng về hình
thức, hương vị.


-

Sử dụng công nghệ sản xuất hiện đại.

-

Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

-

Công ty có hệ thống xử lí chất thải.

-

Nguồn nguyên liệu nhập từ nước ngoài.

-

Mạng lưới phân phối chủ yếu vẫn thông qua hệ
thống bán sản phẩm.

-

Khó khăn trong việc quản lí chất lượng sản phẩm.

-

Hệ thống nhà máy chưa đồng đều về mặt quy mô,
chất lượng.


CƠ HỘI

THÁCH THỨC

-

VN gia nhập WTO (mở rộng thị trường).

-

VN gia nhập WTO (cạnh tranh).

-

Ngành công nghiệp thực phẩm và

-

Ảnh hưởng yếu tố thời tiết nên không thể tự cung

ngành công nghiệp sản xuất bia có diện mạo
mới.
-

Người miền Nam thích vui chơi cùng bạn
bè qua các bữa nhậu.

-


-

Nhiều đối thủ cạnh tranh (CocaCola, Pepsi, Tiger,

Nguồn khách hàng trong độ tuổi 20 –
40 (chiếm tỉ lệ % dân số cao).

-

cấp nguyên liệu.

Heneken…).
-

Thiên tai bão lũ > khó vận chuyển.

-

Bia chịu Thuế tiêu thụ đặc biệt (mức thuế 50%).

Thu nhập của người tiêu dùng ở các đô
thị tăng đáng kể.

-

VN có nền chính trị ổn định.

-

Thời tiết nóng bức (nhiệt đới).


-

Công nghệ kĩ thuật phát triển.

-

Công ty có hệ thống xử lí chất thải.

2.4 Thị trường mục tiêu
2.4.1 Phân khúc thị trường
Thị trường chủ yếu từ Nam trung bộ trở vào, đặc biệt là đồng bằng Sông
Cửu Long, các tỉnh thành lớn, đông dân cư như Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình
Dương… Những nơi này mạng lưới dịch vụ đa dạng, phong phú với các nhà hàng,
14


HV: Trần Minh Trung
bar, club,

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn
quán

ven

đường…

Khách hàng mục tiêu của SABECO có độ tuổi thừ 22 đến 49 tuổi, là những
người lao động có thu nhập trung bình khá, hoặc doanh nhân, cán bộ công chức
thường xuyên


có

quan

2.4.2
2.4.2.1

hệ

và

giao

Định
Định

vị

hình

dịch…
vị

ảnh,

thương

hiệu


Liên tục khẳng định vị thế số một trong ngành đồ uống Việt và đang nỗ lực vươn
tầm ra thế giới, tuổi 140 của Bia Sài Gòn đươc xác định là một bước chuyển mình và
không ngừng phát triển với nhiều hoài bão lớn. Ngay từ sớm, Sabeco đã tích cực
chuyển mình, tạo dựng hình ảnh, thương hiệu, cải tiến mẫu mã, đổi mới dây chuyền
để hội nhập, khẳng định và củng cố vị thế “cánh chim đầu đàn” của làng bia Việt.
Trong hai năm 2008 - 2009, Sabeco đã tiến hành thay đổi và thống nhất hệ thống
nhận diện mới của Tổng Công ty với logo hình ảnh rồng uốn lượn mạnh mẽ, năng
động nhưng cũng thân thiện hơn. Từ sự thay đổi chủ đạo này đã dẫn đến thay đổi hàng
loạt và đồng bộ hệ thống nhận diện của Tổng Công ty trên toàn quốc, từ bảng hiệu,
đồng phục nhân viên, ấn phẩm và vật phẩm quảng cáo… Tất cả hoạt động đó đem đến
cho mọi người cảm nhận tích cực về một doanh nghiệp đang quyết tâm thay đổi và
không ngừng phát triển vươn lên. iện Sabeco đang đứng ở vị trí 33/72 tập đoàn sản
xuất bia lớn. Có thể nói, Sabeco đang thực sự chinh phục những tầm cao mới với mục
tiêu trở thành thương hiệu sản xuất, kinh doanh đồ uống và thực phẩm hàng đầu Việt
Nam và khẳng định đẳng cấp trong khu vực.
Các nhãn mác, bao bì và hình ảnh sản phẩm Sabeco đã và sẽ lần lượt được nâng
cấp theo hướng hiện đại hơn, tiện lợi hơn, thân thiện hơn và đáp ứng nhu cầu người
tiêu dùng

trong

các

phân

khúc

khác

nhau.


Hoạt động đổi mới, nâng cấp hình ảnh logo, hệ thống nhận diện sản phẩm của
Sabeco là những bước đi khởi động cho chiến lược phát triển tổng thể phù hợp với
tầm nhìn dài hạn của Sabeco về xây dựng phát triển thương hiệu, nâng tầm kỹ thuật
công nghệ, năng lực sản xuất… Sabeco một lần nữa khẳng định cam kết luôn phát
triển vì khách hàng, luôn thỏa mãn khách hàng bằng những sản phẩm ngày càng tốt
hơn, hoàn thiện hơn, thực hiện đầy đủ trách nhiệm đối với cổ đông, người lao động và
cộng đồng. “Dù bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn” Đúng như
15


HV: Trần Minh Trung

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn

câu slogan vang danh cho dòng sản phẩm Sài Gòn Special nổi tiếng của mình, với
định hướng phát triển đúng đắn và lâu dài, thương hiệu bia lâu đời nhất Việt Nam
đang khiến các “ông lớn” khắp thế giới phải ngước nhìn không chỉ trên sân nhà mà
đang
2.4.2.2

dần

vươn

tầm

ra

Định


vị

thị trường

quốc

sản

tế.
phẩm

Nếu chỉ xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu thì không thể
đứng vững và tồn tại lâu dài. Cần tạo cho mình một vị thế trên thị trường mục tiêu. Đó
là việc định vị sản phẩm, giá cả sản phẩm,... so với sản phẩm cạnh tranh. Bia
sabeco tạo cho mình một hương vị mới đặc sắc so với sản phẩm cạnh tranh khác. Sản
phẩm bia Sabeco luôn đa dạng từ hình thức đến chất lượng. công ty luôn cải tiến mẫu
mã, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông cùng với các chương trình
khuyến mãi, tri ân khách hàng để tạo long tin với mọi người đã tin dùng sản phẩm.
Với nhiều hình thức như lon, chai.. giúp cho mọi người sử dụng dễ dàng ở nhiều
nơi. Cùng với đó là một hương vị đậm đà chất phóng khoáng của người Nam Bộ tạo
cho người uống một cảm giác khó quên. Nhóm sản phẩm chiếm sản lượng lớn nhất
của Sabeco là sản phẩm bia với các loại: bia chai Sài Gòn Lager, Sài Gòn Export, Sài
Gòn Special và bia lon 333 được người tiêu dùng đánh giá rất cao vì chất lượng ổn
định với giá cả phù hợp, chế độ hậu mãi tốt. Đặc biệt, các loại bia của Sabeco không
gây háo nước và nhức đầu sau khi uống mang lại cảm giác sảng khoái cho người sử
dụng càng giúp Sabeco khẳng định thương hiệu bia cảu mình trên thị trường.
Đảm bảo chất lượng ổn định của các sản phẩm Bia Sài Gòn thông qua thắt chặt,
đẩy mạnh việc tuân thủ các quy định, tiêu chuẩn kỹ thuật trong quản lý chất
lượng.Tiếp tục triển khai dự án áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn

quốc
2.4.2.3

tế ISO
Định

9001:2008
vị

giá

cả

Sabeco đã đa dạng hóa sản phẩm của mình với các giá cả khác nhau từ thấp
đến cao. Điều này giúp Sabeco dễ dàng tiếp cận với nhiều tầng lớp, đặc biệt là tầng
lớp bình dân, dễ dàng thưởng thức hương vị của sản phẩm Sabeco.
2.4.2.2 Định vị trong các dịch vụ: tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Giống như mô hình của một câu lạc bộ, từ lâu, các Hội quán Bia Sài Gòn
trong khắp cả nước đã trở thành điểm đến của những người yêu thích loại đồ uống
16


HV: Trần Minh Trung

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn

này. Không chỉ vậy, nó còn là một cách xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu đầy
hiệu
2.5
2.5.1


quả

mà SABECO

đã,

đang

và

sẽ

tiếp

tục

phát

triển.

Marketing

mix

Sản

phẩm

Trong suốt 140 năm (1875 – 2015) hình thành và phát triển, SABECO đã khẳng

định được vị trí hàng đầu của mình tại Việt Nam. SABECO hiện đang sở hữu nhiều
thương hiệu sản phẩm bia nổi tiếng được khẳng định nhiều năm qua và được người
tiêu dùng ưa chuộng vì chất lượng tốt, hương vị độc đáo, giá cả hợp lý không chỉ đáp
ứng các nhu cầu của người uống bia Việt Nam mà còn không ngừng khẳng định đẳng
cấp về chất lượng sản phẩm trên thị trường quốc tế khi đã xuất khẩu và tin dùng trên
18 quốc gia với các thị trường khó tính như Nhật Bản, Úc, Đức, Hà Lan, Mỹ…
Các dòng sản phẩm từ bình dân cho tới dòng cao cấp, mỗi dòng có những đặc
trưng và tính năng riêng biệt “Saigon Special – Chất men của thành công”. Nổi tiếng
với câu slogan “Có thể bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn”,
Saigon Special được người tiêu dùng ưu ái đặt tên “Sài Gòn lùn”, như một cách bày tỏ
sự yêu mến của mình đối với sản phẩm được coi như biểu tượng của sự trẻ trung, vui
vẻ, sành điệu, dám thử thách này Sản phẩm bia Saigon Special với thành phần 100%
malt (không có gạo), được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại tiên tiến bậc
nhất khu vực và lên men theo công nghệ truyền thống dài ngày tạo nên một hương vị
ngon và độc đáo khác hẵn với các sản phẩm bia khác trên thị trường.
Saigon Special là loại bia đặc biệt dành cho người tiêu dùng trẻ trung, năng động
và thành công trong cuộc sống. Độ cồn: 4.9% thể tích, dung tích: 330 ml.
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản
phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ
thể, chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn
hiệu. SABECO là một trong các doanh nghiệp quan tâm và coi trọng vấn đề nhãn hiệu
của sản phẩm, định vị nhãn hiệu bia của mình như một phần văn hóa truyền thống
Việt Nam. Họ đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia vào từng sản phẩm
của mình. Các thành phần cơ bản của nhãn hiệu: Tên hiệu: bia SAIGON.

17


HV: Trần Minh Trung


GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn

Bia Saigon không gây háo nước và nhức đầu sau khi uống. SABECO luôn đảm
bảo sảm phẩm của mình được chế biến trong 1 điều kiện chuẩn nhất chất lượng: sử
dụng nước tinh khiết, lúa mạch, ướp hoa bia và 1 loại men đặc biệt. thành phần
(không chứa chất phụ gia, không có chất béo,chứa vitamin B1, B3, B11, khoáng chất,
chống oxy hóa), sản phẩm bia Saigon là hàng VN chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn
TCCS:2008.
Bao bì kiểu dáng: Các sản phẩm bia của Sabeco đa dạng về hình thức, mẫu mã:
chai cổ ngắn, chai cổ dài, lon và được đóng trong: Chai thủy tinh 20 chai/két nhựa.
Kiểu dáng chai thon nhưng mạnh mẽ, vừa tay, thiết kế hiện đại thuận tiện cho việc
uống bia từ chai. Lon thiếc 24 lon/thùng carton. Bia Saigon special: Thiết kế độc đáo
màu xanh lá với tiêu chí “Sành điệu và phá cách cùng đẳng cấp bia chai Saigon
Special.

18


HV: Trần Minh Trung

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP
THỰC THI CHIẾN LƯỢC MAR - MIX
3.1 Về cơ cấu tổ chức nhân sự
Xây dựng đội ngũ các cấp quản lý và nhân viên có chất lượng, đảm bảo số lượng,
có cơ cấu tổ chức hợp lý.
Tuyển dụng mới những nhân viên có trình độ chuyên môn nghiệp vụ phù hợp, đặc
biệt là nhân viên Marketing.
Xây dựng thang bảng lương rõ ràng, minh bạch, tạo tinh thần làm việc tích cực, tự

giác, chủ động, phát huy tinh thần sáng tạo, gắn bó với công ty.
Thực hiện luân chuyển cán bộ quản lý, làm thay đổi không khí làm việc, hạn chế
sức ỳ và thói quen làm việc theo kiểu cũ.
Đẩy mạnh công tác khoa học và công nghệ, coi đó là một giải pháp quan trọng để
phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
3.2 Về chính sách tài chính
3.2.1 Chính sách tạo vốn
Công ty cần nghiên cứu và xác lập cho mình những đối tác cung cấp tín dụng
mạnh mang tính chiến lược.
Công ty cần tiếp tục mở rộng các hình thức hợp tác sản xuất kinh doanh với các
đối tác trong và ngoài nước nhằm huy động tối đa nguồn vốn phục vụ cho nhu cầu
phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả.
3.2.2 Về việc sử dụng vốn
Lập kế hoạch sử dụng vốn hàng năm, cần phải hết sức coi trọng công tác tài chính
tại công ty.
Công ty cần tập trung vào công tác thu hồi công nợ, áp dụng các chính sách chiết
khấu thanh toán hoặc các chính sách tài chính khác nhằm ưu tiên cho các khách hàng
thanh toán nhanh.
19


HV: Trần Minh Trung

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn

Tăng cường giám sát công tác quản lý chi phí đầu vào.
3.3 Về chính sách Marketing
3.3.1 Chính sách sản phẩm
Chất lượng sản phẩm phải luôn được đảm bảo.
Công ty cần tiếp tục áp dụng quy trình quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh

theo tiêu chuẩn ISO, để thực hiện theo đúng các quy trình sản xuất kinh doanh, quản
lý chất lượng ở từng công đoạn của sản xuất.
3.3.2 Chính sách giá
Hiện tại, giá sản phẩm của công ty đã rất phù hợp với đại đa số người tiêu dùng
tại Việt Nam. Chính sách giá đã định vị cho sản phẩm bia của công ty là bia của
những người có mức thu nhập phổ thông. Công ty cần tập trung xây dựng chính sách
giá tuỳ theo từng đối tượng khách hàng.
3.3.3 Chính sách mở rộng thị trường
Thị trường bia Việt Nam hiện nay đang phát triển rất nhanh và tăng trưởng mạnh
qua từng năm. Công ty cần tiếp tục đầu tư nghiên cứu để mở rộng thị trường ra rộng
khắp các khu vực và xa xa hơn trên thị trường thế giới.
3.3.4 Chính sách quảng bá thương hiệu
Cần tập trung nhiều hơn nữa cho công tác truyền thống giới thiệu sản phẩm đến
người tiêu dùng, với một hình ảnh vừa đậm chất truyền thống của một loại bia mang
hương vị của người Việt, vừa mang phong cách hiện đại phù hợp với quá trình hội
nhập thị trường quốc tế.

KẾT LUẬN
Lý luận thực tiễn đã chứng minh được chiến lược Mar - Max giới thiệu sản phẩm
giữ một vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại của sản phẩm của công ty khi bắt
20


HV: Trần Minh Trung

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn

đầu tiếp cận thị trường đến khi có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng.
Đối với Sabeco thì việc xây dựng thành công chiến lược Mar - Mix lại càng khó khăn

hơn vì thị trường bia nội đại Việt Nam luôn có tính cạnh tranh gây gắt và sẵn sàng đào
thải bất kỳ đối thủ nào không có chiến lược hợp lý.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] PGS.TS Trương Đình Chiến (2015). Quản trị Marketing. Hà Nội: NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân.
Website

21


HV: Trần Minh Trung

GVHD: PGS.TS. Võ Phước Tấn

[2] />[3]
[4]
[5]
[6]
[7] www.craftbeer.com;

22