Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------------

LÊ THỊ THÚY TRINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG SPA TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2009


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
-----------------------------o0o---------Tp.HCM, ngày
tháng
năm 2009
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên:
Ngày, tháng, năm sinh:
Chuyên ngành:
Khoá (năm trúng tuyển):

LÊ THỊ THÚY TRINH
1982
Quản Trị Doanh Nghiệp

2006

Giới tính: Nữ
Nơi sinh: Quảng Nam
MSHV: 01706463

1- TÊN ĐỀ TÀI
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng spa tại Tp. Hồ Chí Minh.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN
•

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các spa.

•

Phân tích mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố đến sự thỏa mãn của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ tại spa.

•

Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng
cao mức độ thỏa mãn của khách hàng spa.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 02/02/2009
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 13/07/2009
5- CÁC BỘ HƯỚNG DẪN: NGUYỄN VĂN NGÃI, Giảng viên, Tiến sĩ
Nội dung và Đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. NGUYỄN VĂN NGÃI


CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


-i-

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ phía nhà
trường, thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân.
Lời đầu tiên, xin được tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Văn Ngãi, người đã tận tình
hướng dẫn và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản lý Công Nghiệp – Trường Đại học Bách
Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu, những kinh nghiệm
thực tiễn cho tôi trong suốt khoá học.
Xin gửi lời cảm ơn đến Phòng Đào Tạo Sau Đại Học - trường Đại học Bách Khoa thành
phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thu thập dữ liệu.
Chân thành cám ơn các đồng nghiệp đang công tác tại Công ty Điện lực 2 đã tạo điều kiện
giúp đỡ tôi trong suốt quá trình luận văn này được thực hiện.
Xin chân thành cảm ơn đến chủ spa, người quản lý, nhân viên và khách hàng tại các spa
đã hỗ trợ và cung cấp cho tôi những thông tin quý giá.
Cuối cùng, xin cảm ơn những người bạn và gia đình đã hỗ trợ đã động viên tôi trong suốt
quá trình thực hiện luận văn.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 07 năm 2009
Người thực hiện

Lê Thị Thúy Trinh


- ii -


TÓM TẮT
Có nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng đã được thực hiện trên thế giới cũng
như tại Việt Nam, do những lợi ích thiết thực mà nó mang lại. Dịch vụ spa là một
ngành mới phát triển tại Việt Nam, đáp ứng nhu cầu của cuộc sống công nghiệp hiện
đại, mang lại doanh thu cao và cũng không ít cạnh tranh, nhưng các nghiên cứu về
ngành này còn hạn chế. Do vậy, nghiên cứu này được thực hiện giúp các chủ spa Việt
Nam nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, nhằm đáp ứng yêu cầu của
khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu này gồm (1) đánh giá mức độ thỏa mãn của khách
hàng spa, (2) xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn,
(3) đưa ra một số gợi ý giúp nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng spa tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu gồm 2 giai đoạn, nghiên cứu sơ bộ nhằm
khám phá, hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo các khái niệm trong bối cảnh nghiên cứu,
thông qua phỏng vấn sâu 05 chủ spa và 07 khách hàng. Nghiên cứu chính thức được
thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 196 khách hàng tại các “day spa” và “hotel
spa” trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ thỏa
mãn của khách hàng spa chưa cao, chỉ có sự phân biệt về thỏa mãn khách hàng giữa
spa cao cấp và spa bình dân, và spa cao cấp thỏa mãn khách hàng tốt nhất trong tất cả
các phân khúc spa. Kết quả cũng chỉ ra rằng giá là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến
sự thỏa mãn khách hàng spa, kế đến là yếu tố nhân viên phục vụ, tiếp theo là yếu tố sự
thuận tiện, và sau cùng là yếu tố môi trường dịch vụ. Nghiên cứu cũng tìm thấy yếu tố
uy tín thương hiệu không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng spa. Dựa vào kết quả
nghiên cứu, khi hoạch định kế hoạch tiếp thị và kinh doanh, các spa nên ưu tiên quan
tâm trước tiên là tiết kiệm chi phí để hạ thấp giá thành các dịch vụ, kế đến là đào tạo
nhân viên, tiếp theo là tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại
spa, và sau cùng là cải thiện môi trường cung cấp dịch vụ.


- iii -


ABSTRACT
There were many studies that focus on customer satisfaction which were performed in
the world and in Viet Nam because of its benifits . Spa service is a new industry in Viet
Nam, to meet the modern industrial life, which brought high revenue but high
competition. Thus, the study aims to help Vietnam’s spa managers satisfy the request of
customers. The study aims to (1) evaluate level of spa customer satisfaction, (2) define
factors of influence of spa customer satisfaction, and measure level of influence of
these factors, and (3) propose some solutions to help spa managers improve service
quality and customer satisfaction in Ho Chi Minh markets. The study has been carried
out throught two stages, preliminary research aims to explore, perfect and complete
scales of concepts in study’s context via in-depth interview with 05 spa managers and
07 customers. Main research was performed by interviewing directly 196 customers of
day spas and hotel spas in Ho Chi Minh City market. The results of study indicated that
spa customers did not satisfy highly, just customer satisfaction of high-level spa is
different to low-level spa, and high-level spa is the best customer satisfaction. Another
results of study is that perceived price is the strongest influential spa customer
satisfaction, the next is employees, conveniences and ending with physical
environment. The study also explored the factor of brand image and reputation don’t
affect spa customer satisfaction. Depend on these results, spa mamagers should give
priority to saving cost to decrease of services price, the second is trained employees,
the third is spa customers’s convenience, and the last is improve quality of physical
environment when plan out a strategy of bussiness and marketing.


- iv -

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................................i
TÓM TẮT....................................................................................................................................ii
ABSTRACT...............................................................................................................................iii

MỤC LỤC..................................................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH........................................................................................................viii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN.................................................................................1
1.1.ĐẶT VẤN ĐỀ...................................................................................................................1
1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..............................................................................................3
1.3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...................................................................3
1.4.Ý NGHĨA THỰC TIỄN.....................................................................................................3
1.5.CẤU TRÚC LUẬN VĂN..................................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................6
2.1.CÁC KHÁI NIỆM.............................................................................................................6
2.1.1.Spa...............................................................................................................................6
2.1.2.Dịch vụ........................................................................................................................6
2.1.3.Chất lượng dịch vụ......................................................................................................7
2.1.4.Sự thỏa mãn khách hàng.............................................................................................8
2.2.CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG.............................8
2.2.1.Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng..............................8
2.2.1.1.Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ...............................................................9
2.2.1.2.Các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng spa.13
2.2.2.Ảnh hưởng của uy tín thương hiệu đến sự thỏa mãn khách hàng.............................16
2.2.3.Ảnh hưởng của giá đến sự thỏa mãn khách hàng.....................................................17
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng spa..................................19
Bảng 2.1. Thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu.........................................20
2.3.TÓM TẮT........................................................................................................................21
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ SPA.......................................................................................22
3.1.THỰC TRẠNG NGÀNH SPA TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM........................22
3.2.CÁC LOẠI HÌNH SPA....................................................................................................24
3.3.CÁC DỊCH VỤ DO SPA CUNG CẤP............................................................................25
3.4.LỢI ÍCH CỦA SPA..........................................................................................................27
3.5.TIÊU CHUẨN CHẤT LƯỢNG SPA..............................................................................28

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................31
4.1.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................................31
Hình 4.1: Sơ đồ qui trình nghiên cứu......................................................................32
4.2.NGHIÊN CỨU SƠ BỘ....................................................................................................33
4.3.THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM SAU HIỆU CHỈNH....................................................34
Bảng 4.1: Bảng tóm tắt hiệu chỉnh thang đo...........................................................35
Bảng 4.2: Bảng tóm tắt thang đo các khái niệm sau hiệu chỉnh.............................36
4.4.NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG......................................................................................37


-v-

4.4.1.PHƯƠNG THỨC LẤY MẪU..................................................................................37
4.4.2.CỠ MẪU...................................................................................................................37
4.4.3.XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU........................................................................38
4.4.4.ĐÁNH GIÁ THANG ĐO.........................................................................................38
4.4.5.PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA)................................................................................40
4.4.6.PHÂN TÍCH ANOVA...............................................................................................41
4.4.7.KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT..................................................41
4.5.TÓM TẮT........................................................................................................................43
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................................43
5.1.MÔ TẢ MẪU..................................................................................................................43
Bảng 5.1: Thống kê mẫu.........................................................................................45
5.2.KIỂM ĐỊNH THANG ĐO...............................................................................................46
5.2.1.ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VÀ PHỤ THUỘC...............................47
Bảng 5.2: Tóm tắt kiểm định độ giá trị...................................................................47
5.2.2.PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) & ĐỘ GIÁ TRỊ...............................48
Bảng 5.3: Kết quả phân tích nhân tố (lần 2)...........................................................50
5.3.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH......................................................................51
Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh.............................................................52

Bảng 5.4: Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu..............................................53
5.4.PHÂN TÍCH MÔ TẢ CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU.........................................................54
Bảng 5.5: Thống kê mô tả biến...............................................................................54
5.5.SO SÁNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA BIẾN NGHIÊN CỨU GIỮA CÁC PHÂN KHÚC
SPA BÌNH DÂN, TRUNG CẤP, CAO CẤP.........................................................................55
Bảng 5.6: Tóm tắt kết quả phân tích ANOVA........................................................56
5.6.PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN.........................................................................................57
5.7.PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN..................................................................................58
Bảng 5.7: Các hệ số hồi quy...................................................................................58
5.8.MỘT SỐ ĐỀ XUẤT........................................................................................................62
5.9.TÓM TẮT........................................................................................................................67
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................68
6.1.KẾT LUẬN......................................................................................................................68
6.2.KIẾN NGHỊ.....................................................................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................................70
PHỤ LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI....................................................................73
PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU......................................................................74
PHỤ LỤC C: DANH SÁCH SPA PHỎNG VẤN.....................................................................77
PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ........................................................................78
PHỤ LỤC E: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY (LẦN 1).................................................................80
PHỤ LỤC F: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (LẦN 1)....................................................83
PHỤ LỤC G: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (LẦN 2)...................................................87
PHỤ LỤC H: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY (LẦN 2).................................................................89
PHỤ LỤC I: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI................................................................................90
PHỤ LỤC J: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH HỒI QUY.......93
PHỤ LỤC K: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN.....................................................................94


- vi -


PHỤ LỤC L: ĐỒ THỊ PHÂN TÁN PHẦN DƯ CHUẨN HOÁ...............................................96
PHỤ LỤC M: BIỂU ĐỒ TẦN SUẤT CỦA PHẦN DƯ CHUẨN HOÁ..................................97
PHỤ LỤC N: ĐỒ THỊ PHÂN TÁN PHẦN DƯ CHUẨN HOÁ VÀ GIÁ TRỊ DỰ ĐOÁN
CHUẨN HOÁ............................................................................................................................98
PHỤ LỤC P: MA TRẬN TƯƠNG QUAN PHẦN DƯ CHUẨN HOÁ VỚI CÁC BIẾN ĐỘC
LẬP............................................................................................................................................99
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG.....................................................................................................100


- vii -

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu........Error: Reference source not found
Bảng 4.1: Bảng tóm tắt hiệu chỉnh thang đo..........................Error: Reference source not found
Bảng 4.2: Bảng tóm tắt thang đo các khái niệm sau hiệu chỉnh......Error: Reference source not
found
Bảng 5.1: Thống kê mẫu........................................................Error: Reference source not found
Bảng 5.2: Tóm tắt kiểm định độ giá trị...................................Error: Reference source not found
Bảng 5.3: Kết quả phân tích nhân tố (lần 2)...........................Error: Reference source not found
Bảng 5.4: Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu.............Error: Reference source not found
Bảng 5.5: Thống kê mô tả biến..............................................Error: Reference source not found
Bảng 5.6: Tóm tắt kết quả phân tích ANOVA........................Error: Reference source not found
Bảng 5.7: Các hệ số hồi quy...................................................Error: Reference source not found


- viii -

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng spa. Error: Reference source not found
Hình 4.1: Sơ đồ qui trình nghiên cứu.....................................Error: Reference source not found

Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh.............................Error: Reference source not found


-1-

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngày nay, spa không còn là một loại hình giải trí, hay dịch vụ chăm sóc sức khoẻ đơn
thuần, mà đã trở thành cả một ngành công nghệ. Spa là một trong những ngành “công
nghiệp không khói” mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho các nước trên thế giới. Theo
thống kê năm 2006, spa đứng thứ 4 trong số những ngành kinh doanh hái ra tiền nhất
tại Mỹ với 9.4 tỉ đô la lợi nhuận mỗi năm, chỉ sau golf, du thuyền và câu lạc bộ quần
vợt - sức khoẻ (Chrish McBeath, 2007).
Spa xuất hiện tại Việt Nam khoảng đầu thập niên 1990, nhưng vào thời điểm đó khái
niệm spa hoàn toàn xa lạ đối với người Việt Nam, là một điểm đến chỉ dành cho giới
thượng lưu. Theo thời gian, cùng với việc mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới, đời
sống của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao. Từ việc coi spa là một điểm
đến xa xỉ, giờ đây làm đẹp da tại spa, phục hồi năng lượng sống tại spa sau những giờ
làm việc căng thẳng đã dần trở thành nhu cầu thiết yếu trong quỹ thời gian của mỗi
người.
Có rất nhiều lý do để phụ nữ ngày nay tìm đến các spa. Phụ nữ tìm đến các spa vừa để
chăm sóc làn da vừa để thư giãn, giảm stress sau khi đối mặt với hàng núi công việc,
một giải pháp hữu hiệu để lấy lại cân bằng trong cuộc sống. Đặc biệt, đối với những
phụ nữ làm trong những ngành nghề cần phải giao tiếp và gặp gỡ khách hàng hằng
ngày như nhân viên kinh doanh, tiếp thị, truyền thông, tư vấn… thì việc có một diện
mạo chỉn chu là điều quan trọng để gây thiện cảm với khách hàng. Một cuộc khảo sát
năm 2007 được thực hiện đối với 129 khách hàng ở Việt Nam cho kết quả: 43% khách

hàng thỉnh thoảng đến spa, 38% đến thường xuyên và 16,2% đến khi da có vấn đề
(Quang Thái, 2007). Đây một tín hiệu đáng mừng cho những người làm kinh doanh
trong lĩnh vực dịch vụ này. Nắm bắt được nhu cầu này, hàng loạt spa đã ra đời và phát


-2-

triển rộng khắp đặc biệt ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, đã tạo nên một môi
trường cạnh tranh khốc liệt trong ngành spa. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng kinh tế thế
giới bắt đầu từ năm 2008 tại Mỹ đã lan sang các nước khác trên toàn cầu, và ảnh hưởng
rõ rệt tới Việt Nam vào năm 2009. Ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế khiến người dân
bắt đầu lo sợ, thắt chặt chi tiêu, dẫn đến spa vốn dĩ là một dịch vụ xa xỉ càng trở nên xa
xỉ hơn trong thời buổi này, và khách hàng trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn spa
để sử dụng. Đứng trước thách thức các spa mở ra ngày càng nhiều, trong khi đó lượng
khách hàng trở nên ít đi, các spa phải tìm cách đương đầu với khó khăn, bắt đầu bằng
việc làm cho khách hàng cảm thấy hoàn toàn thỏa mãn khi đi spa.
Khi những yếu tố hữu hình có thể bắt chước được dễ dàng, các công ty kinh doanh dịch
vụ sẽ sử dụng dịch vụ để tạo nên điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt
trong ngành spa, mục đích khách hàng tìm đến spa là để nghỉ ngơi, thư giãn, nên việc
làm cho khách hàng cảm thấy hoàn toàn thỏa mãn khi bước chân ra khỏi spa là yếu tố
quan trọng nhất quyết định thành công. Do đó, chiến lược thỏa mãn khách hàng tốt hơn
đối thủ là chìa khoá giúp các chủ spa thành công, tồn tại trên thị trường cạnh tranh gay
gắt và bối cảnh kinh tế hiện nay.
Để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng spa, các chủ doanh nghiệp cần phải xác định
những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, dựa trên nhận thức của các khách hàng
sử dụng dịch vụ này. Có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện trên thế giới và cả tại Việt
Nam về thỏa mãn khách hàng thuộc các ngành khác nhau. Tuy nhiên, qua tổng kết lý
thuyết về thỏa mãn khách hàng, tác giả nhận thấy có rất ít nghiên cứu về thỏa mãn
khách hàng trong ngành spa được thực hiện trên thế giới và tại Việt Nam. Thêm vào
đó, do môi trường văn hoá khác nhau, khách hàng tại mỗi quốc gia khác nhau có thể

cảm nhận khác nhau về cùng một dịch vụ, và cảm nhận về mỗi loại hình dịch vụ khác
nhau cũng khác biệt (Malhotra & ctg, 2005 - trích từ Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Điều này khiến tác giả đặt ra các câu hỏi: Mức độ thỏa mãn của khách hàng spa hiện


-3-

nay như thế nào? Các yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn khách hàng spa tại Việt
Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng? Làm thế nào để nâng cao sự
thỏa mãn khách hàng spa?
Để giải quyết các vấn đề trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách
hàng spa tại Tp. Hồ Chí Minh” được thực hiện.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện nhằm giúp cho các chủ spa có được một thang đo phù hợp
với điều kiện Việt Nam để đo lường chất lượng dịch vụ spa, từ đó tìm ra cơ sở khoa
học để nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng. Do đó, mục tiêu nghiên cứu đặt ra gồm:
(1) Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các spa.
(2) Phân tích mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố đến sự thỏa mãn của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ tại spa.
(3) Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao
mức độ thỏa mãn của khách hàng spa.
1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh, các loại hình spa
được sử dụng trong nghiên cứu là “day spa” và “hotel spa”.

Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng nữ trên 18 tuổi, đã từng sử dụng dịch vụ
tại các “day spa” và “hotel spa” trong vòng 12 tháng qua.
1.4.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Thông qua cuộc khảo sát về chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn của khách hàng spa,
kết quả nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn sau:


-4-

Thứ nhất, nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn
khách hàng spa là cơ sở khoa học và khách quan giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về
nhu cầu của khách hàng, các thành phần chất lượng dịch vụ spa, để từ đó tìm ra giải
pháp nào cần tập trung thực hiện để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng spa nhằm giữ
khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới trong điều kiện các nguồn lực có giới
hạn.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các cơ quan chức năng trong việc
đưa ra những tiêu chí, chính sách trong việc cấp phép, kiểm tra hoạt động của các spa
nhằm bảo vệ quyền lợi khách hàng. Đồng thời, qui hoạch để phát triển ngành spa trong
dài hạn, và thông qua đó phát triển ngành du lịch Việt Nam.
Thứ ba, nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa trong ngành spa mà còn làm cơ sở cho các
nghiên cứu tương tự cho các ngành khác tại Việt Nam như thẩm mỹ viện, hair salon,
bệnh viện,… Nghiên cứu này là một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu tiếp
theo về lĩnh vực này.
1.5.

CẤU TRÚC LUẬN VĂN


Luận văn được trình bày gồm 06 chương:
Chương 1 giới thiệu một cách tổng quát bối cảnh hình thành đề tài, mục tiêu, đối
tượng, phạm vi nghiên cứu, và ý nghĩa thực tiễn của luận văn. Các chương mục, bố cục
chi tiết của luận văn cũng sẽ được đề cập đến trong chương này.
Chương 2 trình bày các khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về
các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, mô hình nghiên cứu, và các giả
thuyết cũng sẽ được đề cập đến trong chương này.
Chương 3 giới thiệu thực trạng ngành spa trên Thế giới và tại Việt Nam, các loại hình
spa, các dịch vụ do spa cung cấp, lợi ích của spa cũng như tiêu chuẩn chất lượng của
một spa.


-5-

Chương 4 giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh và đánh
giá các thang đo khái niệm nghiên cứu sau khi phỏng vấn định tính, hoàn thiện bảng
câu hỏi phỏng vấn định lượng. Phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu cũng
được đề cập trong chương này.
Chương 5 trình bày các kết quả phân tích gồm mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang
đo, phân tích phương sai, phân tích nhân tố, kiểm định độ giá trị của thang đo, phân
tích hồi quy đa biến, kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Các đề xuất nhằm nâng cao sự
thỏa mãn khách hàng spa cũng được đề cập trong chương này.
Chương 6 trình bày các kết quả chính, một số hạn chế của đề tài, và đề xuất các hướng
nghiên cứu tiếp theo.


-6-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 trình bày các khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về

các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, mô hình nghiên cứu, và các giả
thuyết cũng sẽ được đề cập đến trong chương này.
2.1.

CÁC KHÁI NIỆM

2.1.1. Spa
Nguyên gốc khái niệm Spa bắt nguồn từ La Mã, trong thành ngữ Latin Sanum Per
Aqua, mang một ý nghĩa rất văn chương là: Sức khoẻ qua làn nước. Trong kinh nghiệm
của người Việt, nước luôn là tâm điểm trong cách thức giữ gìn sức khoẻ, tuổi trẻ, sắc
đẹp. Nước là yếu tố cơ bản ban đầu được sử dụng trong những cách thức làm cho con
người khoẻ lại (Hà Bích Liên & ctg, 2007).
Do đó, trong phạm vi của nghiên cứu này, Spa được hiểu là tổ hợp các hình thức, liệu
pháp chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và thư giãn tinh thần.
2.1.2. Dịch vụ
Theo Gronross (1990), “dịch vụ là một hoạt động hoặc nhiều hoạt động mà ít hay nhiều
đều mang tính vô hình nhưng không nhất thiết đều là vô hình, diễn ra trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ, và (hoặc) sản phẩm, và (hoặc)
hệ thống cung cấp dịch vụ, được thực hiện để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng”
(trích từ Yong & ctg, 2004).
Còn theo Zeithmal & Bitner (1996), dịch vụ “bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế mà
đầu ra của nó không phải là một sản phẩm hay một cấu trúc hữu hình, thường được tiêu
thụ tại thời điểm được sản xuất ra, và cung cấp các giá trị về mặt tinh thần cho người
sử dụng nó (ví dụ như sự thuận tiện, sự thích thú, tính chất hợp thời, sự thoải mái hoặc


-7-

sức khoẻ), đó là những mối quan tâm không thể thiếu của người lần đầu tiên sử dụng
dịch vụ”.

Hay nói cách khác: “Dịch vụ là một giao dịch kinh doanh diễn ra giữa người cung cấp
dịch vụ và khách hàng để tạo ra kết quả là làm thỏa mãn khách hàng” (Ramaswamy,
1996).
Dịch vụ là “hành vi, quá trình và việc thực hiện” mà những đặc điểm của nó có thể
miêu tả một cách tổng quát là vô hình, đồng nhất, không thể tách rời (Zeithmal &
Bitner, 1996).
2.1.3. Chất lượng dịch vụ
Dựa vào các đặc điểm vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời của dịch vụ,
chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là “đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc
hoặc tốt hơn của dịch vụ” (Zeithaml, 1988) hoặc là “ấn tượng chung của khách hàng
liên quan đến sự yếu kém/vượt trội của nhà cung cấp dịch vụ và các dịch vụ được cung
cấp” (Bitner và Hubbert, 1994 - trích từ Yong & ctg, 2004). Một cách định nghĩa khác
về chất lượng dịch vụ khá truyền thống là sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng về
dịch vụ với việc thực hiện dịch vụ trong thực tế (Berry, Parasuraman, & Zeithaml,
1988; Gronroos, 1984; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985).
Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ cũng rất khác nhau: (1) chất lượng là sự
xuất sắc, (2) chất lượng là giá trị, (3) chất lượng là sự đáp ứng các tiêu chuẩn, (4) chất
lượng là sự đáp ứng mong đợi của khách hàng (Chelladurai & Chang, 2000; Reeves &
Bednar, 1994 - trích từ Yong & ctg, 2004). Thêm vào đó, chất lượng cũng khác nhau
tùy thuộc vào người đánh giá chất lượng (Chelladurai & Chang, 2000 - trích từ Yong &
ctg, 2004). Do đó, có thể kết luận rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm tương đối
và có thể khác nhau tuỳ thuộc vào những hoàn cảnh khác nhau.


-8-

2.1.4. Sự thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn là kết quả cuối cùng của trạng thái tâm lý khi mà những cảm giác có được
sau khi tiêu dùng dịch vụ đáp ứng được những mong đợi trước đó (Oliver, 1981).
Sự thỏa mãn liên quan đến sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng trước khi mua

dịch vụ và đánh giá của họ sau khi tiêu dùng dịch vụ dựa trên việc thực hiện dịch vụ
trong thực tế (Ramaswamy, 1996).
Một cách tổng quát, mức độ thỏa mãn là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
hàng hoá hoặc dịch vụ và biểu hiện của nó trong thực tế theo đánh giá của khách hàng
(Kurtz and Clow, 1998).
Như vậy, khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn: không thỏa mãn
nếu như dịch vụ nhận được kém hơn kỳ vọng, thỏa mãn nếu dịch vụ nhận được ngang
bằng với kỳ vọng, và rất hài lòng, vui sướng, thích thú nếu dịch vụ nhận được cao hơn
mức kỳ vọng.
2.2.

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

2.2.1. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng
Chất lượng là là tiền tố của sự thỏa mãn (Iacobucci & ctg, 1996). Oliver (1999) cũng
khẳng định rằng nếu khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ thì mức độ thỏa
mãn sẽ gia tăng. Nhiều nhà nghiên cứu bằng thực nghiệm đã chứng minh cho nhận
định trên.
Cronin & Taylor (1992) trong nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa sự thỏa mãn,
chất lượng dịch vụ, và xu hướng mua lặp lại, đã tìm ra bằng chứng cho thấy chất lượng
dịch vụ quyết định sự thỏa mãn, và kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự
thỏa mãn. Anderson & Sullivan (1993) nghiên cứu các tiền tố và kết quả của sự thỏa
mãn khách hàng, đã phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ là một thành phần của sự thỏa


-9-

mãn khách hàng. Thêm vào đó, hai nhà nghiên cứu trên còn tìm thấy rằng cung cấp sản
phẩm/dịch vụ có chất lượng càng cao, thì sẽ gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Một
nghiên cứu khác trong ngành chăm sóc sức khoẻ do Ruyter & ctg (1997) thực hiện

cũng cho kết quả tương tự (Wang & ctg, 2006).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, chất lượng dịch vụ càng cao
thì mức độ thỏa mãn càng gia tăng. Muốn nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, nhà cung
cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ được đo lường
bởi thang đo đa thành phần. Do đó, cần tiến hành xác định các thành phần hình thành
nên chất lượng dịch vụ spa.
2.2.1.1. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Nền tảng lý thuyết về chất lượng dịch vụ được phát triển dựa trên hai trường phái: Bắc
Âu và Bắc Mỹ. Trường phái Bắc Âu dựa trên mô hình hai thành phần do Gronross
(1984) đề xuất. Trường phái Bắc Mỹ dựa trên mô hình năm khoảng cách chất lượng
dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988). Để xác định được
các thành phần chất lượng dịch vụ spa, cần phải tổng kết những lý thuyết và nghiên
cứu thực nghiệm có ý nghĩa liên quan đến chất lượng dịch vụ. Các mô hình đo lường
chất lượng dịch vụ theo thứ tự thời gian được tổng kết như sau:
Mô hình hai thành phần của Gronross (1984):
Gronross (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ gồm hai thành phần: (1) chất lượng kỹ
thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật miêu tả dịch vụ được cung cấp
như thế nào, nó xác định nhận thức của khách hàng dựa trên các tương tác diễn ra trong
quá trình cung cấp dịch vụ. Chất lượng chức năng là kết quả của thực hiện dịch vụ
hoặc là những gì mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ.


- 10 -

Chất lượng kỹ thuật gồm năm tiêu chí đánh giá: (1) khả năng giải quyết vấn đề, (2) khả
năng chuyên môn, (3) trình độ tác nghiệp, (4) trang thiết bị hiện đại, và (5) hệ thống
lưu trữ thông tin.
Chất lượng chức năng gồm bảy tiêu chí đánh giá: (1) sự thuận tiện trong giao dịch, (2)
hành vi ứng xử, (3) thái độ phục vụ, (4) công tác tổ chức doanh nghiệp, (5) tiếp xúc
khách hàng, (6) phong thái phục vụ, (7) tinh thần tất cả vì khách hàng.

Theo Gronross chất lượng kỹ thuật là “điều kiện cơ bản cho một chất lượng tổng thể rõ
ràng, nhưng chất lượng chức năng là một lợi thế cạnh tranh”.
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985:1988)
SERVQUAL được xây dựng dựa trên đánh giá sự khác biệt giữa sự mong đợi của
người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Thang đo
SERVQUAL ban đầu gồm mười thành phần, sau khi được điều chỉnh và kiểm định ở
nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng, thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến
để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry,
1988):
(1) Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(4) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.


- 11 -

Mô hình SERVPERF của Cronin and Taylor (1992)
SERVPERF được phát triển từ mô hình SERVQUAL, đo lường chất lượng dịch vụ chỉ
dựa vào nhận thức về sự thực hiện dịch vụ của khách hàng. Mô hình gồm 21 biến, đặc
trưng cho năm thành phần giống như SERVQUAL.
Mô hình ba thành phần của Rust và Oliver (1994)
Rust và Oliver (1994) đề nghị mô hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm ba thành phần
dựa trên nền tảng mô hình do Gronross (1984) đề xuất: (1) kết quả dịch vụ (chất lượng

kỹ thuật), (2) quá trình cung cấp dịch vụ (chất lượng chức năng) và (3) môi trường
cung cấp dịch vụ.
Mô hình đa thành phần và thứ bậc của Brady và Cronin (2001)
Brady và Cronin (2001) cho rằng công cụ SERVQUAL không đủ thành phần để đo
lường quá trình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, và đề xuất một mô
hình mới gồm ba thành phần chính và chín thành phần con như sau:
(1) Chất lượng tương tác (Interaction quality) liên quan đến sự tương tác giữa nhân
viên phục vụ với khách hàng, đặc trưng bởi ba thành phần con: thái độ, hành vi,
kinh nghiệm của nhân viên.
(2) Chất lượng môi trường cung cấp dịch vụ (Physical environment) liên quan đến
phương tiện hữu hình và những khía cạnh khác của môi trường tại nơi diễn ra
dịch vụ, đặc trưng bởi ba thành phần con: không gian, thiết kế, yếu tố xã hội.
(3) Chất lượng kết quả của dịch vụ (Outcome quality) là sự đánh giá của khách hàng
về kết quả thực hiện dịch vụ, bao gồm cả tính đúng giờ của nhà cung cấp dịch vụ,
đặc trưng bởi ba thành phần con: thời gian chờ, yếu tố hữu hình, valence.
Thang đo các thành phần con được xây dựng bằng cách hiệu chỉnh 03 thành phần chất
lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự cảm thông.


- 12 -

Mô hình môi trường con người - xã hội của Sureshchandar & ctg (2001a, 2001b)
Mô hình được xây dựng dựa trên các thiếu sót của công cụ SERQUAL như: kết quả
của dịch vụ hoặc cốt lõi của dịch vụ, tính hệ thống/tiêu chuẩn của quá trình cung cấp
dịch vụ. Mô hình môi trường con người – xã hội (Human-Societal Element Model)
gồm năm thành phần:
(1) Dịch vụ cốt lõi hoặc kết quả của dịch vụ (Core service or Service product)
(2) Thành phần con người trong cung cấp dịch vụ (Human element of Service
Delivery) đề cập đến sự tin cậy, đảm bảo, thông cảm và khôi phục dịch vụ.
(3) Tính hệ thống trong quá trình cung cấp dịch vụ (Systematization of Service

Delivery) đề cập đến quá trình, thủ tục, hệ thống và kỹ thuật thực hiện dịch vụ.
(4) Sự hữu hình của dịch vụ (Tangibles of Service) liên quan đến thiết bị, hình thức
của nhân viên và môi trường cung cấp dịch vụ.
(5) Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility) liên quan đến hành vi đạo đức của nhà
cung cấp dịch vụ.
Mô hình bảy thành phần của Gronroos (2001)
Gronroos (2001) đề nghị mô hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm bảy thành phần
như sau:
(1) Trình độ nghiệp vụ và kỹ năng (Professionalism and Skill): đề cập đến kiến thức
về sản phẩm/dịch vụ, và kỹ năng để giải quyết vấn đề của nhân viên.
(2) Thái độ và hành vi (Attitudes and Behavior): đề cập đến thái độ thân thiện,
chuyên nghiệp, quan tâm đến khách hàng của nhân viên phục vụ.
(3) Sự thuận tiện và linh hoạt (Accessibility and Flexibility): liên quan đến địa điểm
cung cấp dịch vụ đễ tiếp cận, thời gian phục vụ, qui trình vận hành linh hoạt, đáp
ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng.


- 13 -

(4) Sự tin cậy và tín nhiệm (Reliability and Trustworthiness): nhà cung cấp thực hiện
đầy đủ các nghĩa vụ và cam kết rằng tất cả những việc họ thực hiện đều là vì
khách hàng.
(5) Khôi phục dịch vụ (Service Recovery): nhà cung cấp chủ động liên lạc với khách
hàng khi có sự cố, hư hỏng xảy ra để tìm ra những giải pháp thích hợp, khắc phục
cho khách hàng.
(6) Bối cảnh cung cấp dịch vụ (Serviscape): liên quan đến các yếu tố hữu hình như
nhà cửa, kiến trúc, trang thiết bị, … và các khía cạnh khác của môi trường cung
cấp dịch vụ.
(7) Danh tiếng (Reputation and Credibility) đề cập đến thương hiệu của công ty theo
nhận thức của khách hàng.

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là một thang đo đa hướng, đa thành phần và có thể là hai,
ba, năm, bảy hoặc thậm chí là mười thành phần, và các thành phần này phụ thuộc vào
đặc điểm của từng ngành dịch vụ.
2.2.1.2. Các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách
hàng spa
Dựa vào các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong các nghiên cứu trên, tác giả
xây dựng các thành phần chất lượng dịch vụ spa như sau:
Thái độ và hành vi của nhân viên (employee’s attitude and behaviour):
Trong ngành spa, các dịch vụ được thực hiện thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với cơ
thể con người. Do đó, khách hàng không chỉ được phục vụ mà còn tham gia vào quá
trình tạo ra dịch vụ. Thêm vào đó, trong ngành spa các dịch vụ cung cấp không được
tiêu chuẩn hoá mà thực hiện để đáp ứng các nhu cầu cá nhân, nên cả nhà cung cấp dịch
vụ và khách hàng phải tương tác để đảm bảo cung cấp dịch vụ chính xác. Vì vậy, trong
quá trình cung cấp dịch vụ, các yếu tố như hành vi, thái độ và kỹ năng của nhân viên sẽ


- 14 -

ảnh hưởng đến sự thực hiện dịch vụ và kết quả của dịch vụ (Czepiel, Solomon, &
Surprenant, 1985; Lengnick-Hall,1996 – trích từ Brady & Cronin, 2001). Hơn nữa,
thành phần thái độ và hành vi của nhân viên cũng được sử dụng trong rất nhiều các
nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng (ví dụ Gronross,
1990; Bitner & ctg, 1990; Brady & Cronin, 2001; Tariq & ctg, 2006; Caro & Garcia,
2008). Bitner (1990) cho rằng hành vi và thái độ của nhân viên phục vụ ảnh hưởng rất
lớn đến nhận thức của khách hàng về chất lượng chức năng, khách hàng sẽ sử dụng
những đánh giá này kết hợp với nhận thức về chất lượng kỹ thuật và môi trường cung
cấp dịch vụ để hình thành nhận thức về chất lượng kỹ thuật. Do đó, hành vi và thái độ
của nhân viên là một thành phần của chất lượng dịch vụ spa, và ảnh hưởng trực tiếp
đến sự thỏa mãn khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H 1:
H1: Hành vi và thái độ của nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự

thỏa mãn khách hàng spa.
Kiến thức và kỹ năng của nhân viên (employee’s skill and knowledge):
Có mối quan hệ chặt chẽ giữa kiến thức và kỹ năng của nhân viên với sự thỏa mãn
khách hàng. Thật vậy, Das & ctg (1999) cho rằng nhân viên là nguồn lực đặc biệt giúp
tạo sự khác biệt giữa nhà cung cấp dịch vụ này và nhà cung cấp khác, đồng thời kiến
thức của các nhân viên có thể giúp gia tăng độ tin cậy của dịch vụ được cung cấp (trích
từ Tariq & ctg, 2006). Thêm vào đó, theo báo cáo của Mercer Human Resource
Consulting (2003), 92% CFO được khảo sát tin rằng việc quản lý tốt nguồn nhân lực,
vận dụng tối đa kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm của nhân viên sẽ giúp gia tăng khả
năng của doanh nghiệp trong việc làm thỏa mãn khách hàng (trích từ Tariq & ctg,
2006). Thành phần kiến thức và kỹ năng của nhân viên cũng trùng khớp với các thành
phần của chất lượng dịch vụ trong các nghiên cứu trước đó (Gronross, 1990; Brady &
Cronin, 2001; Caro & Garcia, 2008). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H 2:


- 15 -

H2: Kiến thức và kỹ năng của nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự
thỏa mãn khách hàng spa.
Phương tiện hữu hình (tangibles):
Đặc điểm của ngành spa là tác động trực tiếp lên cơ thể người nên sự có mặt của khách
hàng khi cung cấp dịch vụ là cần thiết. Vì vậy, các phương tiện vật chất hữu hình và
không gian có tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ
(Bitner, 1992). Trong ngành dịch vụ, các yếu tố hữu hình và vô hình phải được kết hợp
chặt chẽ để làm thỏa mãn khách hàng tối đa (Gronroos, 1990).
Dịch vụ có tính vô hình và không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ, thường đòi hỏi
khách hàng phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ, môi trường xung quanh có ảnh hưởng
rõ rệt lên nhận thức chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Bitner, 1992). Đặc
biệt, trong ngành spa sự có mặt của khách hàng tại spa khi sử dụng dịch vụ là điều bắt
buộc. Do đó, cơ sở vật chất của spa như thiết kế và trang thiết bị, trang phục của nhân

viên ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Phương tiện hữu
hình (tangibles) cũng được sử dụng trong các nghiên cứu của Parasuraman & ctg
(1985:1988) và Sureshchandar & ctg (2001a, 2001b). Do đó, phương tiện hữu hình là
một thành phần của chất lượng dịch vụ spa, và ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn
khách hàng spa. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H3:
H3: Phương tiện hữu hình của spa có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự thỏa
mãn khách hàng.
Không gian của spa (ambient conditions):
Không gian bao gồm các đặc tính không nhìn thấy được như: nhiệt độ, mùi hương, âm
nhạc (Bitner, 1992). Theo Hiệp Hội Spa Thế Giới, các thành phần thuộc về không gian
như ánh sáng, âm nhạc, mùi hương là những yếu tố góp phần tạo nên chất lượng dịch
vụ của một spa. Do đó, không gian của spa ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng