QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI
1. Hãy trình bày bản chất của Marketing trong thế kỷ 21.
2. Hãy lấy một sản phẩm hay dịch vụ nào đó của Anh/Chị làm ví dụ và tiến
hành phân tích nhu cầu tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối
với chính sản phẩm hay dịch vụ đó.
3. Trình bày bản chất của Viral Marketing và khả năng ứng dụng cách
thức marketing này đối với các sản phẩm/dịch vụ của Anh/Chị.
MỤC LỤC

MỤC LỤC.............................................................................1
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU....................................................3
1. Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21................................................................3
2. Phân tích nhu cầu tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với chính sản
phẩm hay dịch vụ đó.................................................................................................4
2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH HASA..............................................4
2.1.1. Sự hình thành và phát triển......................................................................4
2.1.2 Một số đặc điểm của Công ty....................................................................5
2.2 Phân tích nhu cầu tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng......................5
2.2.1 Sản phẩm chính và đặc điểm sản phẩm của Công ty................................5
2.2.2 Phân tích khách hàng của Công ty............................................................8
2.2.3 Phân tích thị phần và thị trường mục tiêu...............................................10
3. Bản chất của Viral Marketing và khả năng ứng dụng cách thức marketing này đối
với các sản phẩm điện, điện lạnh của Công ty TNHH HASA.................................13
3.1 Bản chất của Viral Marketing........................................................................13
1


3.2 Khả năng ứng dụng cách thức marketing này đối với các sản phẩm điện, điện
lạnh của Công ty TNHH HASA..........................................................................14

3.2.1 Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing)................................................14
3.2.2 Quảng cáo theo mạng lưới trên Internet (Ad-network)...........................14
3.2.3 Quảng cáo trên mạng xã hội (Social Media Marketing).........................14
3.2.4 Marketing tin đồn (Buzz Marketing)......................................................15
3.2.5 E-mail marketing....................................................................................15

2


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1. Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết
mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần
sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing
tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ
chế thị trường. Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình
ngành Quản trị kinh doanh...
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường
cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá
trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá,
sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu
của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày
càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do
vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng.
Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì
không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải
tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ
không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do
vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi
trường kinh doanh mới.

Từ tư duy kinh doanh "Bán những cái mình có sẵn" trong điều kiện cung nhỏ
hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy "Bán cái mà khách hàng cần"
khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing.
Để thực hiện được tư duy "Bán cái mà khách hàng cần" thì nhà sản xuất phải
hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh
nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản
xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa
tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và
trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương
3


mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó
Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn
hoá-xã hội, thể thao... Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế
thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên
Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương trình "Sinh đẻ có kế hoạch" cũng cần đến
sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta
phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn
của họ. Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung của chương trình truyền thông
sao cho thuyết phục được công chúng tin theo.
Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng.
Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của con người. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi
một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một
đơn vị xã hội khác. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa
rộng sau đây:
“ Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao
đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”.

Bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì tức là các
chủ thể đó đã thực hiện hoạt động Marketing. Đó có thể là Chính phủ thuyết phục dân
chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu
cho ứng cử viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm, hay bản thân bạn thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện
một ý tưởng mới của mình,... Như vậy, hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực
đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ
quan Đảng, Nhà nước. Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp,
một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, và cả một chính phủ.
2. Phân tích nhu cầu tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với chính
sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH HASA
2.1.1. Sự hình thành và phát triển.
Công ty TNHH Hasa là Công ty TNHH hai thành viên được thành lập theo giấy
phép đăng ký kinh doanh số 043156 ngày 06/12/1993 và các giấy phép sửa đổi ngày
4


12/07/1997, 27/10/1998, 23/07/2001 và ngày 05/06/2003 do Sở kế hoạch và đầu tư
thành phố Hà Nội cấp.
- Tên công ty: Công ty TNHH Hasa
- Tên giao dịch: Hasa Company Limited
- Tên viết tắt: Hasa Co., Ltd
- Địa chỉ: 345 Trần Khát Chân, phường Thanh Nhàn, quận Hai Bà Trưng, thành
phố Hà Nội.
- Lĩnh vực sản xuất kinh doanh:
+ Kinh doanh hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng.
+ Đại lý mua bán, ký gửi hàng hoá
+ Lắp ráp các sản phẩm điện tử, điện lạnh, và thiết bị dân dụng.
+ Sửa chữa, lắp ráp các thiết bị điện tử viễn thông, thiết bị điện lạnh

2.1.2 Một số đặc điểm của Công ty.
Hoạt động chủ yếu của Công ty Hasa là lắp ráp và kinh doanh xuất nhập khẩu.
Cụ thể là nhập khẩu các linh kiện để lắp ráp các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng,
sau đó bán buôn cho các khách hàng trong nước. Ngoài ra, Công ty còn hoạt động như
sửa chữa các thiết bị điện lạnh, điện gia dụng cho công nghiệp và gia đình. Đây là một
Công ty TNHH hai thành viên, được thành lập và hoạt động kinh doanh nhập khẩu
theo quy định của pháp luật. Công ty được phép ký kết các hoạt động kinh tế, hợp
đồng về dịch vụ với các tổ chức kinh doanh trong và ngoài nước về xuất nhập khẩu
trực tiếp các mặt hàng điện lạnh, điện gia dụng. Công ty hạch toán độc lập về kinh tế,
có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng theo quy định của nhà nước, được mở tài
khoản tại ngân hàng và tự chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh của
mình.
2.2 Phân tích nhu cầu tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng
2.2.1 Sản phẩm chính và đặc điểm sản phẩm của Công ty
a) Sản phẩm chính
+ Tủ lạnh: bao gồm các loại tủ mang nhãn hiệu Bompani, Maister được nhập
khẩu từ Italy và tủ lạnh làm lạnh bằng quạt gió mang thương hiệu Hasamitsu được
nhập khẩu và lắp ráp tại Việt Nam.

5


+ Máy giặt: bao gồm các loại máy giặt cửa ngang và cửa đứng mang nhãn hiệu
Maister, Bompani được nhập khẩu nguyên chiếc từ Italy và một số loại mang nhãn
hiệu Hasamitsu được nhập khẩu và lắp ráp tại Việt Nam.
+ Máy điều hoà: được nhập khẩu và lắp ráp tại Việt Nam mang thương hiệu
Hasamitsu, ưu điểm nổi bật của sản phẩm là làm lạnh sâu, nhanh, có chế độ ngủ, có
tác dụng diệt khuẩn, lọc không khí.
+ Máy lọc không khí MEC - Malaysia: ký hiệu MEC - 610 - sử dụng màng lọc
O2 (Hepa H12).

+ Tủ bảo quản Maister: được nhập khẩu nguyên chiếc từ Italy, có tác dụng bảo
quản thực phẩm, có hai ngăn lạnh, đá riêng biệt kèm theo khoá từng ngăn.
+ Máy rửa bát Maister: được nhập khẩu nguyên chiếc từ Italy, năng suất rửa tối
đa 12 bộ đồ ăn, tự sấy khô bát đĩa sau khi rửa.
+ Bếp ga đứng: là loại bếp dạng hình tủ, cao 85 cm, rộng và sâu 60 cm. Phía
trên nóc là bếp với 3, 4 bếp nhỏ, buồng dưới là lò nướng, gồm 2 Model.
+ Bếp ga âm: là loại bếp ga được thiết kế nằm chìm dưới thành nhà bếp, hoặc
các loại tủ bếp.
+ Nồi cơm điện Super 17P (1,8 lít): được nhập khẩu nguyên chiếc từ
Singapore, giá bán: 650.000 đồng / chiếc.
+ Phích nước Super (3,3 lít): được nhập khẩu nguyên chiếc từ Singapore.
+ Bàn là hơi MEC: nhập khẩu nguyên chiếc từ Malaysia, bao gồm 3 Model.
b) Đặc điểm sản phẩm
Có thể nói chất lượng sản phẩm và uy tín của thương hiệu Bompani, Mitsu đã
được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá là những sản phẩm có chất lượng cao, kiểu
dáng mẫu mã đẹp với nhiều ưu điểm nổi bật như:
+ Máy giặt: tất cả các loại máy giặt của Công ty đều được sản xuất và kiểm
nghiệm theo tiêu chuẩn châu Âu với công nghệ giặt mới mang lại hiệu quả sạch hơn
và giữ gìn quần áo tốt hơn với những đặc tính như: Chức năng cân bằng đồ giặt: trong
suốt quá trình giặt dàn đều lượng đồ giặt trong máy, tránh làm xoắn quần áo, giảm
rung lắc trong khi giặt, giảm ồn kéo dài tuổi thọ của máy. Bảng điều khiển điện tử
hiện đại, hiển thị thời gian giặt và thông báo khi gặp sự cố. Tự động kết hợp giữa
chương trình giặt và nhiệt độ, có thể điều chỉnh tốc độ vắt cho phù hợp với từng loại
vải. Công nghệ phun mưa tạo dòng nước phun trực tiếp vào quần áo phát huy tối đa
6


tác dụng của xà phòng, làm sạch đều hơn. Chế độ hẹn giờ linh hoạt, đặc biệt tiện lợi
cho người bận rộn. Thiết bị cảm ứng xà phòng có thể nhận biết được nồng độ xà
phòng trên quần áo, tự đặt thời gian và lượng nước cần thiết để xả sạch xà phòng.

+ Tủ lạnh: Các thế hệ tủ lạnh của Bompani, Mitsu có kiểu dáng nội thất sang
trọng, hiện đại với hệ thống làm lạnh bằng quạt gió liên tục, cân bằng toả lạnh không
chỉ qua nguồn duy nhất mà thông qua một loạt các khe với bán kính hoạt động lớn,
hoạt động này giúp làm lạnh thực phẩm nhanh hơn ngay cả khi tủ đầy thực phẩm .
Lớp vỏ ngoài tủ được nhiệt đới hoá, chống gỉ một cách hiệu quả. Ngoài ra, hầu hết các
tủ lạnh còn có bộ phận khử mùi sinh học làm giảm hẳn mùi khó chịu trong tủ. Nhờ
thiết kế vặn khay làm đá viên nên dễ lấy. Các giá đỡ, ngăn trong tủ được làm bằng loại
nhựa cao cấp hoặc thuỷ tinh tinh luyện màu trắng hoặc xanh pha lê trong suốt rất đẹp
chắc chắn, đủ khoẻ để chứa đựng một khối lượng thực phẩm.
+ Bếp ga đứng: sử dụng hệ thống đánh lửa một nấc chỉ với một vòng vặn có tác
dụng tiết kiệm được lượng ga thừa khi đánh lửa và làm giảm mối nguy hại với sức
khoẻ so với chức năng đánh lửa hai nấc. Đặc biệt bộ phận cảm ứng nhiệt có tác dụng
tự ngắt ga khi ngọn lửa bị tắt đột ngột. Lò nướng được tráng một lớp men chống xước,
gỉ, chống axít ăn mòn, chống cháy. Cửa lò nướng hai lớp được đảm bảo an toàn. Thân
bếp có bề mặt không in dấu vân tay giúp người sử dụng không phải đánh bóng và lau
chùi bếp thường xuyên.
+ Bếp ga âm: loại bếp này cũng có hệ thống đánh lửa một nấc, mặt bếp và
kiềng bếp được tráng men loại A. Loại men này có khả năng bảo vệ mặt bếp khỏi bị
ăn mòn bởi các loại axít trong thức ăn và chất kiềm trong hoá chất tẩy rửa. Lớp men
này còn giúp cho việc làm vệ sinh bếp dễ hơn và giữ được bề mặt bóng hơn.
+ Máy lọc không khí : không khí được lọc qua chiếc máy này còn trong lành
hơn cả không khí ở Bắc Cực - nơi không khí trong lành nhất thế giới. Hệ thống phin
lọc O2 (H12) giúp loại bỏ bụi bẩn, phấn hoa, chất gây dị ứng... đó là các nhân tố gây
nên các bệnh về da, mắt, mũi như: dị ứng, mẩn ngứa, hen. Phin lọc bằng than hoạt tính
giúp loại bỏ những mùi khó chịu. Máy sẽ báo khi nào cần làm sạch hoặc thay phin lọc.
Phin lọc có thể làm sạch bằng máy hút bụi.
+ Bàn là MEC : mặt đế có phủ 1 lớp chống dính titanium, tay cầm và đế có thể
tách rời, dễ dàng cho việc đổ nước vào ngăn đựng. Bàn là được thiết kế làm 3 chế độ:
phun hơi, phun nước và phun mưa nhằm thích ứng với tong loại vải.
7



+ Nồi cơm điện Super: đáy nồi được phủ 1 lớp chống dính siêu bền, gồm nồi
nấu, nồi hầm, cốc đong gạo, muối, thìa, hoa văn rất đẹp, chế độ bảo hành 2 năm. Mặt
hàng này là sản phẩm bán chạy của Công ty trong nhiều năm.
Những mặt hàng chủ lực của Công ty được nhập khẩu từ các nước như: Italy,
Singapo, Malaysia, Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc dưới dạng chủ yếu: nhập khẩu
nguyên chiếc (CPU) và nhập khẩu linh kiện phụ tùng (CKD) để lắp ráp. Hiện nay
Công ty đã tiến hành nhập khẩu linh kiện theo tỷ lệ nội địa hoá đã đăng kí và ngày
càng mở rộng qui mô lắp ráp các sản phẩm tại Công ty mình. Vì thế số lượng hàng
linh kiện nhập khẩu có xu hướng ngày càng tăng so với hàng nguyên chiếc. Do đặc
tính của các loại hàng điện lạnh, điện gia dụng nên sản phẩm của Công ty thường
được tiêu thụ theo hai nhóm vào hai mùa chính: Mùa hè gồm các sản phẩm như tủ
lạnh, điều hòa nhiệt độ, tủ bảo quản thực phẩm... Mùa đông gồm các sản phẩm như
máy giặt, phích nước, nồi cơm điện, bàn là...
Bảng 1: Tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm trong năm 2013 và 2014.
Năm 2013

Năm 2014

Tên máy
Tỷ lệ %
Tên máy
Tỷ lệ %
Máy giặt chiếm
25%
Máy giặt chiếm
32,4%
Điều hoà nhiệt độ
13,96%

Điều hoà nhiệt độ
14,7%
Tủ bảo quản
13,5%
Tủ bảo quản
11,8%
Tủ lạnh
8,2%
Tủ lạnh
33,5%
Dựa vào bảng so sánh kết quả kinh doanh các sản phẩm chính trong 2 năm qua
cho thấy có sự thay đổi rõ ràng về số lượng tiêu thụ các sản phẩm, nguyên nhân do:
- Thứ nhất: Do đời sống xã hội được nâng cao, thu nhập người dân tăng lên dẫn
đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm đắt tiền như máy điều hoà, máy giặt,... tăng cao.
- Thứ hai: Do các sản phẩm máy giặt, điều hoà, tủ lạnh là những sản phẩm lắp
ráp chính tại Công ty mà chính những sản phẩm này mang lại thương hiệu uy tín cho
công ty, là nguồn lợi nhuận chính của Công ty.
2.2.2 Phân tích khách hàng của Công ty
Do tính năng công dụng của sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng vừa là sự tiện
ích để nâng cao mức sống, vừa làm giảm thời gian cho con người đồng thời nó có tác
dụng làm nâng cao sức khoẻ và sự thích nghi của con người với môi trường, thời tiết,
khí hậu thiên nhiên nên loại hàng hoá này tương đối đắt tiền so với thu nhập chung
của đại bộ phận dân cư. Thị trường tiêu thụ vì thế cũng bị hạn chế. Chính vì vậy khu
vực thị trường của Công ty là các thành phố, thị xã, thị trấn, những nơi chiếm tỷ trọng
8


tiêu thụ 85% doanh thu và lợi nhuận. Bên cạnh các khách hàng là người tiêu dùng
cuối cùng thì còn có những khách hàng trung gian (mua buôn) các đối tượng chủ yếu
này là những doanh nghiệp, cửa hàng chuyên kinh doanh về điện tử, điện lạnh, điện

gia dụng. Hiện nay, Công ty còn đang chú ý tới một thị trường tiềm năng như các tổ
chức, cơ quan nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, lắp đặt cho các công trình, nhà ở mua
với số lượng lớn, đặc biệt như điều hoà nhiệt độ, tủ lạnh bán cho các công trình xây
dựng, khách sạn, nhà hàng,... Ngoài ra, do đặc thù về tình hình kinh tế của nước ta mà
nhu cầu sử dụng các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng cũng khác nhau giữa các vùng,
giữa thành thị với nông thôn và miền núi. Hiện nay tỉ lệ dân số sống ở nông thôn với
mức thu nhập trung bình và thấp còn khá cao, tỷ trọng mua sắm của khách hàng nông
thôn chưa đến một nửa so với thành thị. Do vậy việc thiết lập các chính sách giá cả
hợp lý của mặt hàng điện lạnh nói chung và mặt hàng điện gia dụng của Công ty
TNHH Hasa nói riêng ở nông thôn là có ý nghĩa vì đây là thị trường tiềm năng lớn
chưa được khai thác.
Bảng 2: Tỷ trọng quỹ mua sắm của khách hàng thành thị - nông thôn.
Năm
2011 (%)
2012 (%)
2013
2014 (%)
Nông thôn
32,70
30,66
29,09
30,31
Thành thị
67,30
69,34
70,91
71,30
Kết quả trên bảng 3 cho thấy rất rõ nhu cầu mua sắm giữa nhóm khách hàng giữa nông thôn và thành thị rất khác nhau vì chịu sự tác động của các nhân tố sau:
- Thu nhập của người tiêu dùng: vì khả năng thanh toán là nhân tố cơ bản tác
động đến việc lựa chọn sản phẩm. Do vậy, những người có thu nhập cao thường sử

dụng các mặt hàng ngoại nhập cho dù giá cả cao hơn rất nhiều. Còn các khách hàng có
thu nhập trung bình và thu nhập thấp do không có khả năng chi trả nếu mua hàng
ngoại thì họ sẽ chọn các sản phẩm liên doanh sản xuất trong nước với giá vừa phải.
Khi thu nhập tăng lên thì nhu cầu đối với đa số hàng hoá cũng tăng thêm không những
về số lượng mà còn tăng về chất lượng. Với mặt hàng điện lạnh nói chung, điện gia
dụng nói riêng yếu tố thu nhập có tác động khá rõ rệt tới nhu cầu sử dụng loại sản
phẩm này. Khi đời sống được nâng lên, thu nhập cao thì những nhu cầu thiết yếu đảm
bảo đời sống hàng ngày về ăn, ở được quan tâm, chú trọng nhiều hơn.
- Sự tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển và sẽ
còn tăng lên trong những năm tới. Gắn liền với sự tăng trưởng đó thì khả năng mua
sắm của người dân về mặt hàng điện lạnh - điện gia dụng sẽ tăng lên nhưng có sự
9


khác biệt. Ở những vùng kinh tế trọng điểm, thu nhập bình quân đầu người cao thì khả
năng mua sắm và xu hướng chi tiêu cho mặt hàng này nhiều hơn. Ngược lại, ở những
vùng kinh tế chậm phát triển, thu nhập bình quân thấp thì khả năng mua sắm của
khách hàng sẽ không cao. Tuy nhiên, với sự tăng trưởng kinh tế như hiện nay, nhu cầu
này sẽ tăng trong thời gian tới.
2.2.3 Phân tích thị phần và thị trường mục tiêu
a) Phân tích về thị phần
Trong những năm đầu mới thành lập Công ty đã gặp không ít khó khăn. Nguồn
vốn kinh doanh ban đầu là rất ít, thêm vào đó cơ sở vật chất của Công ty còn hạn chế.
Tuy nhiên, với sự cố gắng của cán bộ công nhân viên và sự năng động sáng tạo của
ban lãnh đạo Công ty, Công ty đã dần nắm bắt được cơ chế thị trường, vượt qua giai
đoạn khó khăn để phát triển.
Trong giai đoạn đầu mới thành lập, Công ty đã có sự phát triển và đạt được một
số kết quả đáng khích lệ. Tuy nhiên trong những năm gần đây cùng với sự phát triển
của cơ chế thị trường, Công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các doanh
nghiệp. Cụ thể là cùng với sự xuất hiện của rất nhiều đối thủ cạnh tranh ở lĩnh vực mà

Công ty tham gia hoạt động kinh doanh là sự biến động rất phức tạp trên thị trường
của Công ty. Thêm nữa, những điểm yếu của Công ty bắt đầu thể hiện: đó là nguồn
vốn kinh doanh quá ít so với quy mô kinh doanh của Công ty. Do nguồn vốn thấp nên
hoạt động kinh doanh của Công ty chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay ngắn hạn của ngân
hàng với lãi suất cao. Điều này đã ảnh hưởng đến doanh số và thị phần của Công ty.
Do không chủ động được nguồn vốn kinh doanh nên Công ty đã phải bỏ lỡ khá nhiều
cơ hội có thể đem lại nhiều doanh thu lớn cho Công ty.
Bảng 3: Tỷ phần thị trường từng lĩnh vực kinh doanh của Công ty.
(Đơn vị: %)
Lĩnh vực kinh doanh
2011 (% )
Điện lạnh
3,75
Lĩnh vực kinh doanh
9,42
Trang trí nội thất
4,10
Vật liệu xây dựng
1,92
Điện gia dụng
8,53
Những năm gần đây tỷ phần thị trường

2012 (% )
2013 (% )
3,98
4,05
9,80
9,85
4,16

4,29
2,14
2,44
8,54
8,87
tại Hà Nội trong từng lĩnh vực kinh

doanh của Công ty tăng không đáng kể so với tiềm lực mà Công ty có. Đó cũng là một
phần lời giải đáp của việc doanh thu của Công ty đã tăng lên không lớn trong hai năm
10


qua. Rõ ràng dưới sức ép và môi trường cạnh tranh tỷ phần thị trường của Công ty
được mở rộng không đáng kể đã ảnh hưởng đến việc kinh doanh của Công ty.
Với đội ngũ thợ bảo dưỡng lành nghề, cán bộ Công nhân viên nhiệt huyết với
công việc, chất lượng sản phẩm và khả năng phục vụ của Công ty luôn được người
tiêu dùng và bạn hàng là các đại lý đánh giá cao. Việc Công ty có những bạn hàng
truyền thống lâu năm đã giúp cho Công ty ngày càng đứng vững và phát triển. Đây là
một nguồn nội lực rất lớn và tạo nên khả năng cạnh tranh cho Công ty để Công ty có
thể đứng vững trong thị trường cạnh tranh.
Ngoài những thế mạnh đó, Công ty còn có một bộ máy quản lý khá gọn nhẹ và
hợp lý với phòng kinh doanh đảm nhận luôn việc nghiên cứu những biến đổi của thị
trường, thăm dò các đối thủ cạnh tranh, kết hợp với phòng xuất nhập khẩu đưa sản
phẩm của Công ty có chất lượng cao, kiểu dáng đẹp phục vụ và thoả mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng, tạo uy tín và hình ảnh của Công ty trong tâm trí của khách hàng.
Đồng thời lắng nghe những phản ứng của họ nhằm hoàn thiện hơn nữa sự thoả mãn so
với các đối thủ cạnh tranh của Công ty. Chính những điều đó đã khẳng định năng lực
cạnh tranh của Công ty là lớn. Hiện nay trên thị trường các đối thủ cạnh tranh có vị
thế cao hơn Công ty do họ có thị phần cao hơn và bởi họ đã phát triển vào tất cả các
loại khách hàng mà đem lại hiệu quả cao. Bởi vậy, để tạo dựng được vị thế của mình

thì hoạt động kinh doanh của Công ty sẽ phải tấn công vào những đoạn thị trường đem
lại hiệu quả cao mà các đối thủ cạnh tranh đã từng xâm nhập.
b) Xác định thị trường mục tiêu
Do sản phẩm của Công ty đa dạng, đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của
khách hàng trên thị trường nên việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của
Công ty có vai trò cực kỳ quan trọng. Thị trường tổng thể bao gồm một số lượng lớn
khách hàng với nhiều đặc điểm khác nhau: nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú,
thái độ và thói quen tiêu dùng. Chính vì vậy mà Công ty phải phân đoạn thị trường khi
xác định thị trường mục tiêu, với mỗi đoạn thị trường nên áp dụng chính sách
Maketing sao cho phù hợp. Hiện nay Công ty phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa
lý và theo từng loại khách hàng. Thị trường tổng thể được Công ty chia thành: Thị
trường miền Bắc và một phần Thị trường miền Trung. Phân đoạn thị trường theo tiêu
thức địa lý: Vì trong hoạt động bán hàng của mình Công ty chỉ hầu như bán hàng hoá
cho một loại khách hàng duy nhất là các nhà bán buôn, do đó có rất nhiều mảng thị
11


trường còn trống mà Công ty chưa xâm nhập vào. Các mảng thị trường mà Công ty
chưa xâm nhập có thể chia thành hai lực lượng là các nhà bán lẻ và người tiêu dùng
cuối cùng. Trong lực lượng các nhà bán lẻ thường bao gồm những nhóm khách hàng:
- Các nhà bán lẻ thông thường là các hộ kinh doanh.
- Các siêu thị có qui mô khác nhau.
- Các cửa hàng bách hoá tổng hợp tư nhân.
- Các trung tâm thương mại chuyên kinh doanh
- Các đại lý bán lẻ.
Việc xác định các nhà bán lẻ như trên sẽ giúp cho Công ty phân đoạn thị trường
được tốt hơn. Theo tiêu thức địa lý thì các nhà bán lẻ trên thị trường nên được phân
chia thành hai đoạn chính. Đoạn thị trường thứ nhất là tất cả các nhà bán lẻ trong
phạm vi trung tâm thành phố, cụ thể là địa bàn các thành phố lớn.
Trong đoạn thị trường này sẽ gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ hộ kinh

doanh. Đoạn thị trường thứ hai là các nhà bán lẻ trong phạm vi còn lại của địa bàn các
tỉnh thành trong miền Bắc và một phần miền Trung. Đoạn thị trường này, có số lượng
không nhiều các nhà bán lẻ hộ kinh doanh và phân bố đều ở các khu vực. Một điều
khác biệt rõ ràng giữa hai đoạn thị trường là sự chênh lệch rất lớn về số lượng. Cụ thể
là đoạn thị trường thứ nhất có số lượng lớn hơn rất nhiều so với đoạn thị trường thứ
hai. Đoạn thị trường thứ nhất hứa hẹn một lượng hàng hoá tiêu thụ lớn hơn nhiều so
với đoạn thị trường thứ hai và hứa hẹn một tiềm năng lớn hơn trong khi đoạn thị
trường thứ hai đòi hỏi một chi phí quản lý khách hàng cao hơn.
Tuy nhiên khả năng xâm nhập đoạn thị trường thứ nhất sẽ thấp hơn đoạn thị
trường thứ hai do sự cạnh tranh ở đoạn thị trường thứ nhất sẽ cao hơn nhiều so với ở
đoạn thị trường thứ hai và sự đòi hỏi của đoạn thị trường thứ nhất cũng sẽ cao hơn.
Công ty không chỉ phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý mà còn phân đoạn thị
trường theo từng loại khách hàng. Công ty xác định khách hàng sử dụng sản phẩm của
mình là những người có thu nhập khá trở lên. Thị trường khách công nghiệp bao gồm
những cá nhân, tổ chức mua sắm sản phẩm của Công ty để phục vụ nhu cầu của các tổ
chức, doanh nghiệp.
Sau khi phân đoạn thị trường Công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu
cho mình. Công ty đã chọn thị trường là các nhà bán buôn tại các tỉnh thành trong
miền Bắc và một phần miền Trung làm thị trường mục tiêu. Hơn nữa, tâm lý của
12


người Việt Nam nói chung và người dân miền Bắc, miền Trung nói riêng rất chăm lo
cho cuộc sống gia đình. Mặc dù khả năng tài chính còn hạn chế nhưng họ luôn có xu
hướng tiết kiệm để mua sắm những vật dụng phục vụ cho cuộc sống hàng ngày như:
tủ lạnh, máy giặt, điều hoà nhiệt độ, bàn là... Nắm bắt được tâm lý này, Công ty đã tập
trung khai thác đoạn thị trường khu vực Bắc, Trung với những sản phẩm đa dạng, đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt, những sản phẩm mang thương hiệu của
Công ty và những sản phẩm do Công ty độc quyền phân phối đều là những sản phẩm
tốt và có giá cả rất cạnh tranh so với các sản phẩm của các hãng khác, do đó đã thu hút

được khách hàng và quảng bá được hình ảnh của mình trên thị trường.
3. Bản chất của Viral Marketing và khả năng ứng dụng cách thức marketing này
đối với các sản phẩm điện, điện lạnh của Công ty TNHH HASA
3.1 Bản chất của Viral Marketing
Viral marketing là gì? Nó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông
tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với
tốc độ cấp số nhân. Giống như cách thức lan truyền của một con virus. Hình thức
quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về
sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Viral
Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội
dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo
hàm mũ sự lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp như những con vi rút.
Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm bùng
nổ một thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần. Nhưng để tạo ra một chiến dịch
Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ chút nào, bạn cần phải làm cho
“virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, nó phải mang tính cá nhân và được truyền đi
bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi”…
Marketing virus và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các kĩ
thuật marketing sử dụng những mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường sự
nhận biết nhãn hiệu của công chúng, thông quá các quá trình tự nhân bản của virus,
tương tự như quá trình tự nhân bản của virus máy tính.
Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi các
ảnh hưởng của mạng Internet. Marketing virus là hiện tượng marketing tạo điều kiện

13


và khuyến khích mọi người truyền đi thông điệp marketing của chính công ty một
cách tự nguyện và vô tình.
Viral Marketing là một hình thức Marketing áp dụng trên một cộng đồng xã hội

đang hiện hữu nhằm mục đích tạo nhận biết cho khách hàng hoặc đạt được một mục
tiêu trong kinh doanh nào đó. Với phương pháp này nhà tiếp thị sẽ tạo được một hiện
tượng trong xã hội bằng cách khuyến khích các đối tượng truyền tải thông điệp một
cách "tự nguyện". Thông điệp chuyển tải có thể là một Video clip, câu chuyện vui,
Flash game, ebook, software, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text. Cho đến nay thì
chưa có ai tổng kết có bao nhiêu loại hình Viral Marketing.
3.2 Khả năng ứng dụng cách thức marketing này đối với các sản phẩm điện, điện lạnh
của Công ty TNHH HASA
3.2.1 Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing)
Theo thói quen, người dùng Internet khi muốn mua một sản phẩm, dịch vụ nào
đó thường tra cứu trên Google, Yahoo, Bing... Nhà quảng cáo sẽ thông qua các đại lý
hoặc trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo để sản phẩm dịch vụ của họ được
hiện lên ở các vị trí ưu tiên. Họ cũng có thể lựa chọn nhóm người xem quảng cáo theo
vị trí địa lý, độ tuổi và giới tính hoặc theo một số tiêu chí đặc biệt khác. Nhờ vậy,
doanh nghiệp có thể hướng tới đúng nhóm khách hàng mục tiêu, tăng hiệu quả tiếp
thị, đồng thời có thể theo dõi, thống kê mức độ hiệu quả của mỗi từ khóa để kiểm soát
cả chiến dịch và tạo dựng thương hiệu tốt hơn.
3.2.2 Quảng cáo theo mạng lưới trên Internet (Ad-network)
Thay vì gõ cửa từng đại lý (agency) hoặc phòng quảng cáo của mỗi tờ báo, giờ
đây, nhà quảng cáo có thể thông qua mạng quảng cáo trực tuyến - phương tiện hiệu
quả để xây dựng các chiến dịch quảng cáo. Mạng quảng cáo trực tuyến là hệ thống
trung gian kết nối bên bán và bên mua quảng cáo trực tuyến, hỗ trợ người mua quảng
cáo tìm thấy những vùng và website bán quảng cáo phù hợp với chiến dịch truyền
thông của mình từ hàng nghìn website. Hình thức này hiện được nhiều công ty đánh
giá cao vì nó giúp tiết kiệm thời gian và chí phí nhân. Tại Việt Nam, Innity, Vietad,
Ambient là những mạng lớn có thể đáp ứng hầu hết các nhu cầu của nhà quảng cáo.
3.2.3 Quảng cáo trên mạng xã hội (Social Media Marketing)
Với sự phát triển của hàng loạt mạng xã hội như Facebook, Twitter, Go,
Yume..., người làm tiếp thị có thêm lựa chọn để tiếp cận cộng đồng. Khi sử dụng hình
14



thức này, doanh nghiệp thường quảng bá dưới dạng hình ảnh, video clip có khả năng
phát tán và thu hút bình luận (comment). Tính tương tác chính là ưu điểm nổi trội của
loại hình này so với các kiểu marketing truyền thống. Theo Tim O’Reilly thuộc công
ty O’Reilly Media, social media (truyền thông xã hội) "không phải để nói về bạn, về
sản phẩm hay câu chuyện của bạn. Nó phải tạo ra những giá trị cho cộng đồng mà có
bạn trong đó. Càng nhiều giá trị bạn mang lại cho cộng đồng thì sẽ càng nhiều lợi ích
cộng đồng mang đến cho bạn".
3.2.4 Marketing tin đồn (Buzz Marketing)
Viral Marketing (phát tán kiểu virus), Buzz Marketing (marketing tin đồn) hay
Words Of Mouth Marketing (marketing truyền miệng) được thực hiện thông qua blog,
mạng xã hội, chat room, diễn đàn… bắt đầu từ giả thuyết người này sẽ kể cho người
kia nghe về sản phẩm hoặc dich vụ họ thấy hài lòng. Viral Marketing là chiến thuật
nhằm khuyến khích khách hàng lan truyền nội dung tiếp thị đến những người khác, để
sản phẩm và dịch vụ được hàng ngàn, hàng triệu người biết đến. Trường hợp của
Susan Boyle, thí sinh của chương trình Britain's Got Talent, là một ví dụ. Cô nổi tiếng
toàn cầu chỉ sau một đêm khi đoạn video của cô trên YouTube nhờ được hàng triệu
người chia sẻ. Chi phí thực hiện Buzz/Viral Marketing không nhiều và hiệu quả truyền
thông lại rất cao nhưng cũng là một phương thức marketing tiềm ẩn rủi ro nếu sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp chưa thực sự tốt như cách mà họ quảng cáo.
3.2.5 E-mail marketing
E-mail đang dần thay thế cách gửi thư qua bưu điện và doanh nghiệp có thể
nhanh chóng gửi thông tin tiếp thị tới hàng loạt địa chỉ e-mail với chi phí rẻ. Một hình
thức khác mà doanh nghiệp có thể áp dụng là khuyến khích đăng ký nhận bản tin điện
tử (eNewsletters) nhằm tạo sự chủ động tiếp nhận thông tin cho khách hàng, từ đó tạo
tâm lý thoải mái, thiện cảm với thông tin doanh nghiệp đem đến. Tại Việt Nam, nhiều
doanh nghiệp đã sử dụng quả hình thức e-mail marketing để tiếp cận khách hàng như
Vietnamworks với bản tin việc làm, Jetstar với bản tin khuyến mãi giá vé máy bay,
Nhommua hay Muachung với các e-mail thông tin về mặt hàng giảm giá.


15