1
MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, với xu thế hội nhập toàn cầu, sự cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, trong thời gian qua
các doanh nghiệp Việt Nam đã không ngừng nâng cao năng lực
quản trị, năng lực tài chính, hiện đại hóa công nghệ... Các
doanh nghiệp Việt nam đã và đang tìm mọi kế sách và biện
pháp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng nhằm thu hút
khách hàng.
Tuy nhiên không dừng lại ở đó, các doanh nghiệp Việt
Nam ngày càng nhận ra tầm quan trọng của thƣơng hiệu và
ngày nay cuộc cạnh tranh không chỉ bằng những sản phẩm dịch
vụ cụ thể mà còn là cuộc chiến dành vị thế trong tâm trí của
khách hàng. Đó là cuộc chiến thƣơng hiệu.
Thƣơng hiệu là tài sản vô hình, mặc dù vô hình nhƣng nó có
giá trị to lớn đối với doanh nghiệp. Tài sản thƣơng hiệu đƣợc
hình thành dựa trên sự khác biệt trong phản ứng của ngƣời tiêu
dùng và sự khác biệt này do kiến thức thƣơng hiệu của ngƣời
tiêu dùng quyết định. Một thƣơng hiệu đƣợc khách hàng biết
đến nhƣng những cảm nhận (cảm xúc thƣơng hiệu), liên tƣởng
thƣơng hiệu (hình ảnh thƣơng hiệu) mới quan trọng và chính
thƣơng hiệu tác động đến quyết định mua cũng nhu duy trì lòng
trung thành của khách hàng. Chính vì vậy ngày nay các doanh
nghiệp Việt Nam đã chú trọng việc xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu cho công ty của mình.


2
Trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc
tế ngày càng sâu rộng hiện nay, đặc biệt là trong điều kiện Việt

Nam đã trở thành thành viên của Tổ chức Thƣơng mại thế giới,
thiếu một chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu sẽ khó
có khả năng cạnh tranh đƣợc với các đối thủ và sẽ bị loại khỏi
cuộc chơi trong việc tiếp cận thị trƣờng và thu hút khách. Trong
bối cảnh đó, việc định vị thƣơng hiệu công ty cổ phần tập đoàn
Thiên Long nhằm tạo sự khác biệt trong tâm lý khách hàng
nhằm duy trì tốc độ tăng trƣởng phát triển bền vững là lý do
sống còn của công ty trong thời gian đến. Đó là lý do tôi chọn
đề tài “ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP
ĐOÀN THIÊN LONG” làm luận văn cao học cho mình.
2. TÌNH HÌNH NGUYÊN CỨU :
Trong thời gian qua cũng có một số đề tài thực hiện với
mục đích nâng cao năng lực cạnh tranh, sử dụng các công cụ
marketing để phát triển công ty Thiên Long cũng nhƣ từng
bƣớc phát triển thƣơng hiệu nhƣ:
- Xây dựng chiến lƣợc Marketing - mix nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh của công ty Bút Bi Thiên Long
- Chiến lƣợc kênh phân phối nhằm phát triển thị phần
của công ty Thiên Long
- Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh tại công ty cổ phần
sản xuất thƣơng mại Thiên Long trong giai đoạn 2006 - 2015.
Phần lớn các đề tài chỉ khai thác một mảng về thƣơng
hiệu hoặc sử dụng các công cụ marketing để phát triển thị
trƣờng, phát triển sản phẩm phục vụ chiến lƣợc kinh doanh của


3
công ty. Chƣa có đề tài nào nghiên cứu về việc phát triển
thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu Thiên Long nên đề tài
nghiên cứu sẽ khai thác mảng định vị thƣơng hiệu thiên Long,

xây dựng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu công ty trong thời
gian đến.
3. MỤC ĐÍCH, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Hệ thống hoá lý luận cơ bản về thƣơng hiệu công ty,
quản trị thƣơng hiệu công ty và các cách thức định vị thƣơng
hiệu công ty.
Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận chung về chiến lƣợc
thƣơng hiệu và tổng quan về hoạt động kinh doanh của ngành
hàng văn phòng phẩm tại Việt Nam, đề tài đi sâu phân tích thực
trạng việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty
Thiên Long để từ đó nhận thức những cơ hội, thách thức, điểm
mạnh và điểm yếu của thƣơng hiệu công ty. Trên cơ sở đó, đề
xuất một số giải pháp cơ bản để hoàn thiện chiến lƣợc định vị
mà công ty Thiên Long đã lựa chọn.
4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu những vấn đề lý luận về thƣơng hiệu và
những bài học kinh nghiệm của các thƣơng hiệu thành công
trên thế giới.
Nghiên cứu công tác quản trị thƣơng hiệu của công ty
Thiên Long
Phạm vi nghiên cứu là toàn bộ hệ thống công ty.
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phƣơng pháp điều tra, thu thập thông tin


4
Phƣơng pháp thống kê, phân tích, hệ thống hóa để đánh
giá việc xây dựng và định vị thƣơng hiệu công ty của các công
ty văn phòng phẩm Việt Nam kết hợp giữa lý luận và thực tiễn,
đồng thời tham khảo ý kiến chuyên gia để đƣa ra các giải pháp

nhằm hoàn thiện chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu công ty
Thiên Long.
6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc kết cấu
thành 3 chƣơng
CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY
CHƢƠNG 2 : THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ
THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN
THIÊN LONG
CHƢƠNG 3 : ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG


5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ
THƢƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu.
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
1.1.1.1. Sự ra đời và tầm quan trọng của thương hiệu.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ :
Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu
tƣợng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm
xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm
ngƣời bán) và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với các
đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài,
tạo ra ấn tƣợng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hay
doanh nghiệp). Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của

ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận
mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng
lai.
1.1.1.2. Thương hiệu sản phẩm :
Khi mua một sản phẩm, ngƣời tiêu dùng cảm nhận
nhiều loại rui ro nhƣ : rủi ro chức năng, rủi ro thể chất, rủi ro xã
hội, rủi rotài chính, rủi ro tài chính... Chính vì vậy, để giảm
thiểu rủi ro, ngƣời tiêu dùng chọn mua những sản phẩm có


6
thƣơng hiệu nổi tiếng, đặc biệt là những thƣơng hiệu mà ngƣời
tiêu dùng đã có kinh nghiệm trong quá khứ.
1.1.1.3. Thương hiệu công ty :
Thƣơng hiệu công ty hiện thân cho giá trị công ty và lời
hứa của công ty đối với khách hàng. Nó đựoc sử dụng để phân
biệt công ty với đối thủ cạnh tranh trên nhiều phƣơng diện
khác nhau.
Argenti và Druckenmiller cho rằng “Thƣơng hiệu công
ty là thƣơng hiệu mở rộng cho toàn bộ công ty. Nó thể hiện
mong đợi mà ccông ty sẽ tạo ra cho sản phẩm, dịch vụ và cho
khách hàng.” [18]
1.1.1.4. Vai trò của thương hiệu :
Đối với ngƣời tiêu dùng : thƣơng hiệu xác định nguồn
gốc sản phẩm hay nhà sản xuất sản phẩm. Từ đó ngƣời tiêu
dùng cụ thể về nơi chịu trách nhiệm về chất lƣợng sản phẩm
(nhà sản xuất hay nhầ phân phối).
Đối với công ty , thƣơng hiệu đóng vai trò hết sứ quan
trọng. Về cơ bản thƣơng hiệu đáp ứng đƣợc mục đích nhận diện

để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc tìm hiểu nguồn gốc
công ty.
1.1.1.5. Đặc tính của thương hiệu
Đặc tính của thƣơng hiệu là tập hợp duy nhất các liên
kết thuộc tính mà các nhà chiến lƣợc thƣơng hiệu mong muốn
tạo ra và duy trì.
1.1.1.6. Giá trị của thương hiệu


7
Giá trị của thƣơng hiệu là tổng hòa các mối liên kết và
thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một
thƣơng hiệu.
1.2. Định vị thƣơng hiệu:
1.2.1. Khái niệm định vị thƣơng hiệu
Định vị thƣơng hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo
cho sản phẩm và thƣơng hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so
với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng, là nỗi lực
đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức
của khách hàng, hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn
khách hàng liên tƣởng tới mỗi khi đối diện với thƣơng hiệu của
mình.
1.2.1. Vai trò của định vị thƣơng hiệu
1.2.3. Các bƣớc định vị thƣơng hiệu :
Việc xây dựng một phƣơng án định vị phải trải qua 5
bƣớc cơ bản:
Bƣớc 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Bƣớc 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bƣớc 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm.
Bƣớc 4: Xác định phƣơng án định vị

Bƣớc 5: Quyết định phƣơng án định vị.
1.2.4. Một số lƣu ý khi xây dựng chiến lƣợc định vị
thƣơng hiệu.
- Định vị thấp: Một số công ty khám phá ra rằng các
ngƣời mua sắm chỉ có một ý tƣởng mơ hồ về thƣơng hiệu.
Ngƣời mua thực sự không nghĩ đến tính chất đặc biệt nào đó


8
của thƣơng hiệu.
- Định vị cao: Các ngƣời mua sắm có thể có một hình
ảnh quá đẹp vê thƣơng hiệu.
- Định vị mơ hồ, lẫn lộn: Các ngƣời mua sắm có thể có
một hình ảnh không rõ ràng về thƣơng hiệu do công ty đƣa ra
quá nhiều điều khẳng định, hay thay đổi việc định vị thƣơng
hiệu quá thƣờng xuyên.
- Định vị đáng nghi ngờ: Các ngƣời mua sắm có thể
khó tin tƣởng về các điều khẳng định của thƣơng hiệu theo khía
cạnh tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm.
1.2.5. Các chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu:
- Định vị dựa trên tiêu chí đặc điểm và thuộc tính :
- Định vị theo tiêu chí lợi ích :
- Định vị dựa trên tiêu chí vấn đề giải pháp
- Định vị dựa trên cạnh tranh
- Định vị dựa trên tiêu chí uy tín hay nhận diện của
doanh nghiệp
- Định vị dựa trên tiêu chí thời điểm tiêu dùng và ứng
dụng
- Định vị dựa trên ngƣời sử dụng mục tiêu
- Định vị trên tiêu chí lòng ham muốn

- Định vị theo tiêu chí động cơ chính nghĩa
- Định vị dựa trên giá trị
- Định vị dựa trên cảm xúc
- Định vị dựa trên tính cách
- Định vị bằng cách tuyên bố là số 1


9
1.3. Tái định vị thƣơng hiệu :
1.3.1. Khái niệm tái định vị :
Tái định vị là một chiến lƣợc thay đổi vị trí cảm nhận về
thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
1.3.2. Tái định vị đối với khách hàng hiện tại :
1.3.3. Tái định vị đối với khách hàng mới :
1.3.4. Tái định vị cho công dụng mới :
1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến định vị thƣơng hiệu
1.4.1. Phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu
a) Phân khúc thị trƣờng
Công ty có thể phân khúc thị trƣờng theo các tiêu chí
khác nhau, tuy nhiên những phân khúc này sẽ là một tập hợp
các khả năng cho nhà quản trị lựa chọn một thị trƣờng mục tiêu
cho mình.
b) Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu :
Sau khi phân khúc thị trƣờng và xác định các cơ hội của
thị trƣờng, công ty phải xác định việc là lựa chọn một hay
nhiều phân khúc làm thị trƣờng mục tiêu.
1.4.2. Chiến lƣợc marketting:
- Chiến lƣợc sản phảm:
- Chiến lƣợc giá:

- Chiến lƣợc kênh phân phối:
1.4.3 Nguồn nhân lực
1.5. Truyền thông công ty:


10
Truyền thông là nỗ lực sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, các
biểu tƣởng khác nhằm gửi các thông tin, ý tƣởng, thái độ, hình
ảnh đặc thù của ngân hàng đến các thị trƣờng và công chúng.
Các công cụ để truyền thông gồm: quảng cáo, khuyến
mãi, bán hàng cá nhân marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ
công chúng, marketing trực tiếp.
+ Quảng cáo
+ Khuyến mãi
+ Marketing sự kiện và tài trợ
+ Quan hệ khách hàng:
+ Quan hệ công chúng (Public Relations, hay viết tắc
là PR):
1.6. Kỹ thuật định vị: Cách tiếp cận MDS
(Multidiménional scaling)
1.6.1. Phƣơng pháp nghiên cứu :
Phƣong pháp định vị dựa trên những thuộc tính thông
qua cảm nhận của khách hàng giúp doanh nghiệp hình thành
nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp.Dữ liệu đó thu
thập sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu sản
phẩm hoặc doanh nghiệp thông qua những thuộc tính.
1.6.2. Cách tiếp cận MDS
Phƣơng pháp phân tích nhân tố chính đƣợc sử dụng bởi
công cụ phân tích nhân tố, điều kiện ứng dụng là số ngƣời đƣợc
hỏi phải lớn hơn 5 lần số thuộc tính quan trọng đƣợc đề cập khi

nghiên cứu đƣợc thỏa mãn.


11
Phƣơng pháp phân tích nhân tố cho phép lựa chọn
những thành phần quan trọng, định vị mỗi thƣơng hiệu theo
những thành phần vừa đƣợc xac định, mỗi thƣơng hiệu có thể
biểu diễn phu thuộc vào hai hoặc nhiều thành phần theo
phƣơng pháp hệ tọa đô ̣.
1.6.3. Kết quả phân tích
Phân tích nhân tố giúp tìm đƣợc những thành phần
chính mà theo đó, các thuộc tính quan trọng của các thƣơng
hiệu sẽ đƣợc phân nhóm và có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.


12
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN LONG
2.1. Tổng quan về Công ty CP Tập Đoàn Thiên Long
(gọi tắc là Công ty Thiên Long)
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Thiên Long
Tên đơn vị
: Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long
Nhóm ngành : Văn phòng phẩm
Chủ tịch HĐQT : Ông Cô Gia Thọ
Địa chỉ
: Lô 6-8-10-12 Đƣờng số 3 KCN Tân
Tạo, Q.Bình Tân TPHCM.

Điện thoại
: 84(08) 37505555
Fax
: 84 (08) 37505577
Email
:
Website
: www.thienlonggroup.com
2.1.2. Sơ lƣợc về hoạt động của công ty Thiên Long
2.1.2.1. Mục tiêu và chiến lược của công ty Thiên Long
đến năm 2012
- Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt
Nam
- Chuyên môn hóa sản xuất và thƣơng mại
- Phát triển xuất khẩu và hội nhập quốc tế


13
- Trở thành một trong những công ty có môi trƣờng làm
việc tốt nhất cho ngƣời lao động, đem lại lợi ích cao nhất cho
khách hàng, lợi nhuận cao nhất cho Tập đoàn và cổ đông.
2.1.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh
ĐVT : triê ̣u đồ ng
Chỉ tiêu
Doanh thu thuần

Năm 2006

Năm 2007


Năm 2008

257.435.080 301.906.696 411.906.097

Lợi nhuận trƣớc thuế

44.380.528

41.654.881

49.644.884

Lợi nhuận sau thuế

31.284.474

33.420.301

37.412.261

Tổng tài sản

206.157.734 250.569.530 367.929.015

Nguồn vốn chủ sở hữu

131.123.541 136.270.135 148.159.464

Lợi nhuận trên mỗi cổ
phiếu (VNĐ)


3.128

2.785

3.118

23,86%

24,53%

25,25%

Lợi nhuận trên vốn chủ
sở hữu (%)

(Nguồn : Công ty Thiên Long)
Doanh thu thuần năm 2007 so với năm 2006 tăng 17,27
% và doanh thu thuần năm 2008 so với năm 2007 tăng 36,43
% đã chứng minh khả năng tăng trƣởng nhanh chóng của công
ty Thiên Long. Với đà tăng trƣởng này, công ty đặt ra mục tiêu
tăng trƣởng năm 2009 là 46 % mặc dù môi trƣờng vĩ mô hiện
có nhiều khó khăn.


14
2.1.2.3. Chi phí quảng cáo :
ĐVT : triệu đồng
Năm 2006


Năm 2007

Năm 2008

Biển ngang

275

342

415

Biển dọc

165

237

332

Kệ đựng ấn

350

420

510

650


650

830

phẩm
Pano ngoài
trời

(Nguồn : Công ty Thiên Long)
Năm 2006: tỉ trọng chi phí quảng cáo trên doanh thu là 0,56 %
Năm 2007: tỉ trọng chi phí quảng cáo trên doanh thu là 0,55 %
Năm 2008: tỉ trọng chi phí quảng cáo trên doanh thu là 0,51 %

Qua kết quả phân tích trên có thể kết quả hoạt động sản
xuất kinh doanh của Thiên Long khá tốt, mặc dù chi phí dành
cho quảng cáo tăng lên về số tuyệt đối. Tuy nhiên tỷ trọng đầu
tƣ cho quảng cáo trên doanh thu vẫn còn thấp.
2.1.2.4. Hệ thống phân phối :
Bảng 2.1. Thông tin về hệ thống phân phối của Thiên Long

Tổng kho
Nhà
phân
phối
Đại lý
Cửa
hàng
bán lẻ

Miền

Bắc
1
18

Miền
Trung
1
8

Miền
Nam
1
26

Tổng

72
4.750

58
2.655

147
5.083

247
12.488

3
52


(Nguồn : Công ty Thiên Long)


15
2.1.2.5. Cơ cấu tổ chức phòng marketing
Thiên Long đã sớm thành lập phòng Marketing để thực
hiện nghiên cứu thị trƣờng đồng thời kết hợp với các công ty tƣ
vấn Sau khi thuê tƣ vấn nƣớc ngoài thực hiện việc nghiên cứu
để đƣa ra thị trƣờng slogan mới đến nay công ty Thiên Long
vẫn chƣa thành lập phòng thƣơng hiệu riêng. Tất cả các công
việc liên quan đến thƣơng hiệu do phòng marketing quản lý.
2.2. Phân tích môi trƣờng ngành văn phòng phẩm tại
Việt Nam hiện nay.
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
2.2.2. Đối thủ tiềm năng:
2.2.3. Khách hàng:
2.2.4. Nhà cung ứng :
2.2.5. Sản phẩm thay thế:
2.3. Phân tích vị thế thƣơng hiệu Thiên Long trong
tâm trí khách hàng :
2.3.1. Phân tích theo biểu đồ định vị :
2.3.1.1. Phân tích theo biểu đồ nhận thức các thuộc tính
Trong 7 thuộc tính đƣợc phân tích lựa chọn, xác định
đƣợc hai nhân tố chính là chất lƣơng sản phẩm và giá cả
phù hợp.


16
Bảng 2.2 : Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác định vị thương

hiệu Thiên Long

Cảm nhận

STT

Nhân tố chính thứ
1

2

1

Chất lƣợng tốt

0.872

0.115

2

Giá cả phù hợp

0.176

0.785

3

Mẫu mã đa dạng


0.105

0.340

4

Sản phẩm mới

0.066

0.450

6

Quảng cáo, quảng bá

0.245

0.670

nhiều
7

Khuyến mãi hấp dẫn

0.240

0.710


5

Mạng lƣới phân phối

0.085

0.120

rộng
2.3.1.2. Phân tích theo biểu đồ nhận thức các thuộc tính
theo các nhân tố chính
2.3.2. Phân tích theo lƣợc đồ ra đa :
2.3.2.1.Phân tích riêng từng thương hiệu :
Lƣợc đồ ra đa đƣợc sử dụng nhằm biểu hiện sự đánh giá
mức độ thỏa mãn của khách hàng thông qua mức cảm nhận
hiện tại và giá trị kỳ vọng mong đợi trong tƣơng lai. Giá trị cảm
nhận đƣợc tính trên cơ sở giá trị trung bình của khách hàng với
thang đo từ 1 đến 10.


17
2.3.2.2 Phân tích lược đồ radar về giá tri ̣ cảm nhận
hiê ̣n tại của thương hiê ̣u.
2.4. Đánh giá hoạt động quản trị thƣơng hiệu và
định vị thƣơng hiệu của công ty Thiên Long.
Tình hình thị trƣờng
Thiên Long là một trong những công ty sản xuất và
thƣơng mại văn phòng phẩm lớn nhất Việt Nam hiện nay. Với
quyết tâm định vị công ty trở thành Tập đoàn văn phòng phẩm
số 1 Việt Nam, năm 2000, Thiên Long đã thành lập phòng

Marketing và bắt đầu nghiên cứu thị trƣờng.
Truyền thông thƣơng hiệu :
+ Tài trợ công cộng : Trong thời gian qua, Thiên Long
cũng đã thực hiện những chƣơng trình tài trợ công cộng nhƣ :
a. Từ năm 2002, phối hợp cùng Bộ Giáo Dục và Đào
Tạo, Trung Ƣơng hội sinh viên Việt Nam và Báo Thanh Niên
thực hiện chƣơng trình tiếp sức mùa thi.
b. Tài Trợ học bổng Lê Văn Tám cho học sinh nghèo
trên toàn quốc
c. Tham gia hoạt động của Hội chữ thập đỏ TP.HCM
năm 2007
d. Cuộc thi vận động sáng tác “Giấc mơ cổ tích - Năm
2008” tại trƣờng THCS Ngô Tất Tố - Quận Phú Nhuận TP.HCM
e. Chƣơng trình tài trợ xây dựng “Đổi chuông gió lấy
một ngôi trƣờng” năm 2007...


18
+ Các chính sách marketing :
a) Chính sách sản phẩm :
b) Chính sách giá :
c) Chính sách kênh phân phối
d) Đi ̣nh vi ̣ thương hiê ̣u Thiên Long thời gian qua.
Trong giai đoa ̣n phát triể n tƣ̀ năm 1981 đến năm 1997
Ban Giám đố c công ty Thiên Long muố n mo ̣i ngƣời cảm nhâ ̣n
đƣơ ̣c sƣ̣ vƣơ ̣t trô ̣i của sản phẩ m bằ ng mùi hƣơng của mƣ̣c là
“nét chữ thơm ”. Tƣ̀ năm 1998 đến năm 2005, Cảm nhận của
khách hàng về bút viết Thiên Long là “siêu bề n ”. Tƣ̀ năm 2006
đến nay, công ty chú tro ̣ng nghiên cƣ́u phát triể n về sản phẩ m
văn phòng phẩ m và chú tro ̣ng đế n đố i tƣơ ̣ng khách hàng là khối

văn phòng. “Lƣ̣a cho ̣n mới cho giới văn phòng” là thông điê ̣p
mà công ty muốn truyền tải đến khách hàng , muố n khách hàng
cảm chất lƣợng sản phẩm của công ty Thiên Long so với các
đố i thủ ca ̣nh tranh trên thi ̣trƣờng.
Tóm lại , khách hàng biết đến thƣơng hiệu Thiên Long thông
qua thuô ̣c tính sản phẩ m (chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m ). Do vâ ̣y trong
thời gian đế n , thiên Long cầ n phát huy hơn nƣ̃a giá tri ̣này
nhằ m nâng cao thƣơng hiê ̣u lên mô ̣t tầ m cao mới t ƣơng xƣ́ng
với qui mô phát triể n , tiề m năng thi ̣trƣờng và niề m tin của
ngƣời tiêu dùng.


19
CHƢƠNG 3 :
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐOÀN THIÊN LONG
3.1. Khách hàng mục tiêu :
3.1.1. Phân khúc thị trƣờng :
Khúc thị trƣờng thứ nhất : Phục vụ cho đối tƣợng sinh
viên, học sinh cấp 2, học sinh cấp 3, giới văn phòng và lao
động
Khúc thị trƣờng thứ hai : Đối tƣợng là giới văn phòng
Khúc thị trƣờng thứ ba : Đối tƣợng là học sinh cấp 1 và
cấp 2
Khúc thị trƣờng thứ tƣ : Đối tƣợng là học sinh mẫu giáo
và cấp 1.
3.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu :
Công ty có thể phục vụ toàn bộ thị trƣờng theo hai cách,
thông qua Marketing không phân biệt hay Marketing phân biệt.
Marketing không phân biệt

Marketing có phân biệt.
3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty thiên
Long :
3.2.1. Phân tích chiến lƣợc của các đối thủ cạnh tranh
chính :
3.2.2. Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ
cạnh tranh :


20
3.2.3. Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh
tranh:
3.2.4. Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh:
3.3. Định vị thƣơng hiệu:
3.3.1. Căn cứ xác định phƣơng án :
Khách hàng mục tiêu : Theo chiến lƣợc phát triển của
của công ty, đối tƣợng khách hàng của công ty có sự thay đổi
Đối thủ cạnh tranh : Bến Nghé, Hanson, Hồng Hà…
đang đầu tƣ thiết bị công nghệ để nâng cao chất lƣợng sản
phẩm, vì vậy trong tƣơng lai không xa, các đối thủ này sẽ bắt
kịp Thiên Long về chất lƣợng sản phẩm. Để thay đổi công nghệ
để tạo sự khác biệt về chất lƣợng đối với đối thủ cạnh tranh là
điều không dễ dàng. Vì vậy công ty cần tái định vị vị trí dẫn
đầu của mình trong tâm trí khách hàng về chất lƣợng sản phẩm
của mình trong tâm trí khách hàng là điều cần thiết cho mục
tiêu phát triển và chiến lƣợc của công ty
3.3.2. Xác định và lựa chọn phƣơng án định vị :
3.3.2.1. Xác định phương án chiến lược :
Phƣơng án 1 : Tái định vị vào nhóm khách hàng hiện
tại, nhóm khách hàng quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm

Phƣơng án 2 : Định vị vào nhóm khách hàng thứ 2, đi
vào xây dựng chính sách giá cho phù hợp với yêu cầu thị
trƣờng
Phƣơng án 3 : Định vị vào nhóm khách hàng thứ 3, tập
trung vào thiết kế bao bì, mẫu mã sản phẩm. Đa dạng hóa sản
phẩm là yêu cầu cơ bản trong phƣơng án định vị này.


21
Tuy nhiên, để định hƣớng phát triển lâu dài có thể kết
hợp các phƣơng án chiến lƣợc trên để phát triển. Có thể lựa
chọn các phƣơng án kết hợp nhƣ sau :
Thứ nhất : Sử dụng kết hợp giữa phƣơng án 1 và
phƣơng án 3
Thứ hai : Sử dụng kết hợp giữa phƣơng án 1 và phƣơng
án 2.
3.2.2.2. Lựa chọn phương án đi ̣nh vi ̣
Đối với phƣơng án A : Đây là phƣơng án kết hợp giữa
giải pháp định vị giữa nhóm khách hàng hiện tại với nhóm
khách hàng thứ 3.
Đối với phƣơng án B : Đây là phƣơng án kết hợp giữa
giải pháp định vị giữa nhóm khách hàng hiện tại với nhóm
khách hàng thứ 2.
3.3.3. Triển khai thực hiện định vị thƣơng hiệu
3.3.3.1. Chiến lược marketing
+ Chiến lược sản phẩm :
Theo phƣơng án định vị trên (Phƣơng án A) công ty cần đƣa
ra nhiều sản phẩm hơn, tạo ra sự đa dạng trong chủng loại sản phẩm
để có thể đem đến cho khách hàng những sự lựa chọn thích hợp nhất.
+ Chính sách giá : Giá là một trong những công cụ hiệu

quả giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả, giá cũng tạo ra sự
liên tƣởng mạnh mẽ đến hình ảnh thƣơng hiệu.
+ Chiến lược kênh phân phối:
Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm có những tác
động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị
của thƣơng hiệu.


22
+ Xúc tiến bán hàng:

3.3.3.2. Nghiên cứu thiết kế lại câu slogan
Câu slogan hiện tại của Thiên Long là : “Vì sự học là
trọn đời “
Theo tác giả, câu slogan trên là chƣa hợp lý, chƣa
truyền tải đƣợc thông điệp cần thiết của công ty đến với khách
hàng.. Do vậy, thiết kế lại câu slogan mới để phù hợp với chiến
thƣợng phát triển của công ty là điều hết cần thiết
3.3.4. Truyền thông đinh
̣ vi ̣thƣơng hiê ̣u :
3.3.4.1. Truyề n thông marketing
Xây dựng mối quan hệ công chúng
Để định vị thƣơng hiệu một cách hiệu quả thì quan hệ
công chúng là một trong những công cụ chiến lƣợc không thể
thiếu trong việc giúp công ty hoàn thành sứ mệnh này.
Xây dựng chiến lƣợc quan hệ khách hàng
Khách hàng trở thành vấn đề quyết định hàng đầu đối
với sự tồn tại và phát triển của mỗi công ty. Vì vậy, chiến lƣợc
quan hệ khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng. Công ty
thực hiện chiến lƣợc này phải theo hƣớng cũng cố số lƣợng

khách hàng cũ đồng thời mở rộng mạng lƣới khách hàng mới.
Những hoạt động chủ yếu Thiên Long cần triển khai là :
 Đƣa vào sử dụng trung tâm xử lý thông tin qua điện
thoại miễn phí
 Thành lập các showroom bán hàng và trƣng bày sản
phẩm ở trung tâm các đô thị lớn


23
 Thành lập đội chăm sóc khách hàng để xử lý khiếu nại
và phục vụ nhu cầu cũng nhƣ cung cấp thông tin
hƣớng dẫn cho khách hàng...
 Viếng thăm đại lý, nhà phân phối. Đặc biệt vấn đề này
thực hiện bởi các nhà quản trị cấp cao
 Tổ chức hội nghị khách hàng
Trang web của Thiên Long phải đƣợc cải tạo lại, cung
cấp đƣờng truy cập dễ dàng cho cả các đối tác lẫn ngƣời tiêu
dùng cuối cùng.
3.3.4.2 . Truyề n thông nội bộ
3.3.5. Xây dựng chính sách chiết khấu thƣơng mại :
Hiện tại theo khảo sát, khách hàng đánh giá việc phân
phối sản phẩm của công ty Thiên Long không đem lại lợi
nhuận nhƣ mong muốn, để giữ chân nhà phân phối, đại lý công
ty cần xây dựng các chính sách chiết khấu hấp dẫn nhƣ : Chiết
khấu cho sản phẩm mới, chiêt khấu cho khách hàng đạt doanh
số theo qui định của công ty.
3.3.6. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực :
Nhân viên là ngƣời thực hiện thành công chiến lƣợc của
công ty nói chung và chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu của công
ty Thiên Long. Vì vậy, muốn có thành công ở bất kỳ chiến lƣợc

nào thì trƣớc hết và luôn luôn phải có những con ngƣời Thiên
Long xuất sắc về : kỹ năng tác nghiệp, đạo đức và tài năng.


24
KẾT LUẬN
Định vị thƣơng hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo
cho sản phẩm và thƣơng hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so
với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng, là nỗi lực
đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức
của khách hàng, hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn
khách hàng liên tƣởng tới mỗi khi đối diện với thƣơng hiệu của
mình. Định vị thƣơng hiệu là một chiến lƣợc thay đổi vị trí cảm
nhận về thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Nhận thấy tầm quan trọng của định vị thƣơng hiệu đối
với công ty, đề tài đã trình bày hệ thống những vấn đề chung về
thƣơng hiệu, thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu công ty. Đề
tài cũng đã tiến hành thăm dò ý kiến đánh giá của khách hàng
về thƣơng hiệu Thiên Long. Bên cạnh đó, tác giả đã nghiên cứu
các ƣu nhƣợc điểm của công ty trong giai đoạn hiện tại. Trên cơ
sở đó, tác giả đƣa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lƣợc định vị của công ty Thiên Long.
Tóm lại, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã khó,
định vị thƣơng hiệu để phát triển thành thƣơng hiệu mạnh càng
khó hơn nhiều. Trong quá trình định vị, công ty Thiên Long
cần chủ động, sáng tạo để xây dựng thƣơng hiệu Thiên Long
không chỉ trong nƣớc mà còn trong khu vực.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng do hạn chế về thời gian, kiến
thức cũng nhƣ tài liệu nghiên cứu nên luận văn không thể tránh
khỏi những thiếu sót nhất định. Rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng

góp của Quý thầy cô nhằm giúp đề tài đƣợc hoàn thiện.