QUẢN TRỊ MARKETING
Phân tích marketing trong hoạt động kinh doanh của Piaggio tại Việt Nam

Đề bài:

1. Anh/chị hãy vận dụng một (hoặc một số) trong những lý thuyết marketing
sau đây để phân tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh /
chị đang công tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc hiện tại mà anh / chị
đang làm (có thể đóng góp gì cho công tác marketing của doanh nghiệp / tổ
chức của mình):
- Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu
- Định vị
- Marketing Mix (4P / 7P) (có thể chỉ phân tích 1P bất kỳ)
- Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh
- Truyền thông marketing / Marketing kết nối
2. Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự
khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong
các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải
quyết.

BÀI LÀM
Câu 1:
Trong nền kinh tế ngày nay, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
thì phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi
yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Marketing giúp kết nối mọi hoạt


động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Thông qua chiến lược
Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội
hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh.

Mô hình marketing phổ biến nhất hiện nay là marketing mix hay còn gọi
là marketing hỗn hợp. Đây là một giải pháp có tính chất tình thế và thể hiện
mức độ tập trung cao nhất của tổ chức doanh nghiệp trong một giai đoạn nhất
định. Các công cụ của marketing mix (4P) bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion), được thể hiện qua hình vẽ
sau:

.
PIAGGIO là một công ty đa quốc gia có một chặng đường phát triển lâu
đời. Piaggio là thương hiệu xe tay ga thuộc tập đoàn Piaggio & C. S.p.a, một biểu


tượng cho sự tiên phong trong cuộc sống hiện đại. Thương hiệu này bao gồm các
dòng xe thể hiện sự cách tân mang tính công nghệ, an toàn, thân thiện và mang
thiết kế cao cấp, sành điệu. Đây là thương hiệu hấp dẫn dành cho tất cả những ai
thích sự thay đổi và làm mới mình. Chính thức khai trương nhà máy tại Việt Nam
từ tháng 6/2009, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong chiến lược phát triển
toàn cầu của Piaggio, Piaggio Việt Nam đã nhanh chóng chiếm lĩnh phần lớn thị
trường của dòng xe tay ga cao cấp sản xuất nội địa với dòng xe Vespa LX 125 và
Vespa LX 150. Hiện nay, Piaggio đứng đầu trong phân khúc xe máy cao cấp tại
Việt Nam với các dòng sản phẩm đẳng cấp là: Vespa, Beverly, Liberty, Fly và ZIP.
Có được thành công như vậy không thể không nhắc tới vai trò của chiến lược
marketing mix công ty đang thực hiện.
Phân tích 4P trong marketing của Piaggio
 P1: Product :Chiến lược sản phẩm
Trong khi các hãng xe máy lớn như HONDA,YAMAHA, SUZUKI chú
trọng vào phân đoạn thị trường mà khách hàng có thu nhập trung bình thì công
ty Piaggio lại chọn phân đoạn thị trường mà khách hàng có thu nhập cao.đây là
đoạn thị trường khó vì phân đoạn thị trường này rất khó tính,yêu cầu về sản
phẩm rất cao. Piaggio cung cấp cho thị trường dòng xe tay ga cao cấp Vespa LX

125 và Vespa LX 150. Và chỉ sau 1 năm hơn 23.000 xe Vespa sản xuất tại Việt
Nam đã được tiêu thụ. Bên cạnh đó, công ty đã luôn luôn thay đổi và cải tiến
sản phẩm sao cho phù hợp với yêu cầu của thị trường Việt Nam. Sau khi đã có
chỗ đứng trên thi trường công ty bắt đâu mở rộng thị trường của mình,công ty
đã đua vào thị trường những sản phẩm vừa với túi tiền của những người có thu
nhập trung bình như sản phẩm ZIP 100,Fly những sản phẩm này đang gây lên
cơn sốt trên thị trường xe tay ga việt nam.
 P2: Price: Chiến lược giá
Thị trường xe máy Việt Nam đang như miếng mồi ngon mà các hãng cố


gắng giành được miếng nào hay miếng đó. Tính từ năm 2009, khi Piaggio chính
thức có mặt ở thị trường Việt Nam cho đến năm 2011 thì nhu cầu tiêu thụ xe gắn
máy ở Việt Nam đã tăng từ 1,8 triệu xe (2009) lên 2,3 triệu xe (2011). Nhận
thấy có một sự dịch chuyển lớn trong người tiêu dùng theo xu hướng chuyển từ
sử dụng xe số sang sử dụng xe tay ga ngày càng nhiều. Piaggio chiếm lĩnh phân
khúc mới trên thị trường đó là phân khúc xe tay ga cao cấp khác biệt hẳn với
các hãng xe máy khác thâm nhập phân đoạn thị trường người tiêu dùng có thu
nhập trung bình và thấp Vì sản phẩm của công ty không có sự cạnh tranh về giá
nhờ tạo được sự khác biệt về đẳng cấp so với sản phẩm của các hãng khác. Điếu
này công ty đã rất thành công.
 P3: Place: Chiến lược phân phối
Công ty đã xây dựng một kênh phân phối rộng khắc trên toàn quốc,các
trung tâm bảo hành điều nhằm đem lại dịch vụ tốt nhất cho khách hàng đáp ứng
nhu cầu khó tính của người tiêu dùng việt nam.mở rộng kênh phân phối giúp
cho công ty gia tăng doanh thu và để đem sản phẩm của mình tới gần khách
hàng hơn.Tạo dựng mối quan hệ với các nhà phân phối tạo dựng một kênh phân
phối đa dạng.
 P4: Promotion: Chiến lược xúc tiến
Công ty đã khôn khéo khi đánh vào tâm lý của người tiêu dùng Việt

Nam.Ngoài việc sử dụng các kênh quảng cáo,công ty còn tham gia vào các hội
trợ triển lãm nhằm quảng bá sản phẩm còn làm tăng uy tín hay hình ảnh của
công ty.
Ngoài ra công ty còn tổ chức các câu lạp bộ những người chơi Vespa cổ,ở
đây CLB Vespa cổ là một "cầu nối" cho những thành viên xa lạ trở nên gần gũi
thân thiết nhau.Tạo ra trào lưu Trong những diễn đàn của các thú chơi trên
mạng, Vespa được xem là mạnh nhất với số lượng người truy cập đông, các tin
ảnh, bài viết liên tục được cập nhật bằng chính những người yêu Vespa khắp


trong và ngoài nước gửi về. Có thể thấy trong diễn đàn những bài viết mang
nhiều phong cách khác nhau từ nghiêm túc, hóm hỉnh, gây cười nhằm gắn kết
giữa các thành viên xa lạ trở nên gần gũi thân thiện với nhau hơn thông qua đam
mê cháy bỏng với Vespa cổ.Công ty đã thành công trong việc tạo dựng hình ảnh
trong tiềm thức của khách hàng qua đó tạo ra một ấn tượng về Piaggio
2. Một số góp ý hoàn thiện công tác Marketing của Piaggio:
 Không ngừng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
Thị trường Việt Nam rất giàu tiềm năng nhưng cũng rất khó tính. Người
tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng những sản phẩm đẳng cấp, độc đáo, công nghệ
hiện đại. Để đáp ứng yêu cầu này, Piaggo cần không ngừng thay đổi và cải tiến
sản phẩm sao cho phù hợp với yêu cầu của thị trường Việt Nam, đáp ứng tốt
nhất thị yếu của khách hàng. Bên cạnh đó, Công ty cũng cần xây dựng hệ thống
phân phối cũng như dịch vụ sau bán hàng .Nhằm đem lại cho người tiêu dùng
những dịch vụ tốt nhất.
 Phát triển kênh phân phối:
Với mục tiêu cố gắng khai thác thị trường nội địa Việt Nam, mở rộng khả năng
phân phối là một điều rất cần thiết. Việc này có thể được thực hiện thông qua:
- Duy trì ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng.
- Đặt thêm các chi nhánh ở các khu vực xa như miền Trung, các tỉnh,
thành phố khác.

- Tạo được mối quan hệ với các đại lý, có chính sách khuyến khích các
đại lý bằng chính sách hoa hồng, chiết khấu, thưởng để tạo nên mối quan hệ tốt
đẹp.
 Tăng cường quảng cáo, truyền thông cổ động
Vì trong thời gian qua công cụ quảng cáo và PR đã được công ty sử dụng
hết sức hiệu quả, cho nên công ty nên cần phát huy tiếp đưa ra các mẫu quảng


cáo mới hơn, rồi tham gia tài trợ cho các chương trình thể thao, văn hóa, nghệ
thuật… để quảng bá uy tín, thương hiệu của công ty.
Thành công của Piaggio tại thị trường Việt Nam do nhiều nguyên nhân
nhưng có nguyên nhân quan trọng là do công ty đã giám đầu tư suy nghĩ đưa ra
nhưng chiến lược hợp lý giúp cho công ty đạt được nhiều thành công như ngày
hôm nay. Chiến lược marketing của Piaggio là một bài học quý báu cho những
doanh nghiệp Việt Nam trong xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.
Thành công của Piaggio tại thị trường Việt Nam do nhiều nguyên nhân
nhưng có nguyên nhân quan trọng là do công ty đã giám đầu tư suy nghĩ đưa ra
nhưng chiến lược hợp lý giúp cho công ty đạt được nhiều thành công như ngày
hôm nay. Chiến lược marketing của Piaggio là một bài học quý báu cho những
doanh nghiệp Việt Nam trong xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.

Cầu 2:
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại
không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Do vậy bên cạnh các
chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan
trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát
triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng kết nối hoạt động của
doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để
đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,
lấy thị trường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh

doanh.
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4
yếu tố, thường được gọi là 4P như đã đề cập ở câu 1 :
1. Sản phẩm (product),
2. Giá (price),


3. Kênh phân phối (place),
4. Xúc tiến (promotion)
Mô hình 4 P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng
của hầu hết các chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc phân tích đánh
giá (marketing audit) đối với một chiến lược tiếp thị hiện hữu. Trong 4 chính
sách đã nếu, chính sách sản phẩm là quan trọng nhất của hoạt động marketing,
cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khá; giá cả là một yếu tố rất nhạy
cảm; phân phối giúp sản phẩm tới tay khách hàng và xúc tiến giúp doanh nghiệp
đạt được lợi thế cạnh tranh. Trong bài viết này, tôi muốn đề cập tới yếu tố kênh
phân phối và minh họa bằng doanh nghiệp đã tạo được sự khác biệt thông qua
hệ thống kênh phân phối. Đó là Vinamilk (VNM) – nhà sản xuất sửa có thị phần
lớn nhất tại Việt Nam.
 Giới thiệu về Vinamilk:
VNM là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam.Từ khi bắt đầu đi vào
hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt
Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu
nành, nước uống đóng chai và cafe cho thị trường. Tính theo doanh số và sản
lượng, VNM là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm
của VNM bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá
trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. VNM
cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui
cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
 Phân tích chính sách phân phối của VNM:

+ Chính sách đại lý:
VNM có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn
thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng,
công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác.


Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về
sữa gồm có sữa đặc, sữa bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.
- Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : Để được làm đại lý cho
các sản phẩm này, VNM đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không
bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
- Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi..: Công ty chủ trương mở rộng
rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các
mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao,
không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân
phối thì sản phẩm càng được phổ biến.
- Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty
quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng
lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các
tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm
chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh VNM đều có
nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được
thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân
viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp
mọi ngõ ngách.
+ Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối
Hiện công ty có hai kênh phân phối:
(1) Phân phối qua kênh truyền thống (hiện tại công ty có trên 240 nhà
phân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm VNM và có trên 140.000 điểm bán

hàng trên hệ thống toàn quốc.
(2) Phân phối qua kênh hiện đại (qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong
toàn quốc). Lợi thế của VNM thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư


trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như
mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn
điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của VNM cũng như tại các kênh phân phối
trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…
+ Quản lý kênh phân phối
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường VNM đã và đang
sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương
trình quản lý thông tin tích hợp Oracle E Business Suite 11i ; hệ thống Hoạch
định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP) và ứng
dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship
Management - SAP). Các giải pháp tiên tiến giúp tiếp cận rất hiệu quả đối với
chính những khách hàng của VNM, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ
thông tin và nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây
dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất. Nhờ ứng dụng tốt
công nghệ thông tin, VNM đã quản lý có hiệu quả các kênh phân phối sản
phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời và ngày
càng cao nhu cầu của người tiêu dùng.
+ Xây dựng mạng lưới phân phối
- Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng
bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và
Cần Thơ.
-VNM có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển
thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong
nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và
Thái Lan. Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia

và các nước láng giềng khác.


Hiện nay, VNM có hơn 200 chủng loại sản phẩm mỗi ngày, có gần 10
triệu sản phẩm VNM được bán ra trên thị trường. VNM là công ty Việt Nam
đầu tiên tạo được ưu thế trước các đối thủ nước ngoài ngay trong lĩnh vực
không còn sự bảo hộ của Nhà nước. VNM chính là mô hình phát triển bền vững
dựa trên nguồn nhân lực Việt. Và chính sách phân phối của VNM thực sự đã
đóng góp vào thành công của VNM đáng để các doanh nghiệp theo sau học tập
và noi theo.


Tài liệu tham khảo
1. Giáo trình Quản tri Marketing – ĐH Griggs
2. Giáo trình Marketing quốc tế-Trường ĐH Kinh tế quốc dân Hà Nội
3. Giáo trình Marketing căn bản – Học Viện Ngân Hàng
4. Các trang báo điện tử: www.saga.com, www.marketingchienluoc.com ,
vneconomy.vn, www.piaggio.com.vn/
5. />6. />7. />8. Và các tài liệu tham khảo khác