MARKETING MANAGEMENT
Giải pháp về Marketing Mix cho sản phẩm Coca-Cola trên thị trường Việt Nam

Anh/chị hãy vận dụng một (hoặc một số) trong những lý thuyết marketing sau đây để phân
tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị đang công tác, đồng thời
liên hệ tới thực tế công việc hiện tại mà anh / chị đang làm (có thể đóng góp gì cho công
tác marketing của doanh nghiệp / tổ chức của mình):
- Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu
- Định vị
- Marketing Mix (4P / 7P) (có thể chỉ phân tích 1P bất kỳ)
- Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh
- Truyền thông marketing / Marketing kết nối
Bài làm:
Giải pháp về Marketing Mix cho sản phẩm Coca-Cola trên thị trường Việt Nam
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA:

NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA VIỆT NAM
Địa chỉ 485 Đường Hà Nội - Phường Linh Trung - Quận Thủ Đức - TP. HCM
Điện thoại (08) 8961 000 Fax (08) 8972 831

I. SƠ LƯỢC HÌNH THÀNH:

1


Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng đã
thật sự thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương thơm và
màu sắc hấp dẫn. Cocacola là Công ty sản xuất nước giải khát có gas số một thế giới. Ngày
nay, tên nước giải khát Cocacola gần như được coi là một biểu tượng của nước Mỹ, không
chỉ ở Mỹ mà hầu như ở 200 nước trên thế giới. Công ty phấn đấu làm “tươi mới” thị
trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công

chúng. Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á
& Trung Đông, Châu Á, Châu Phi Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực: 1. Trung
Quốc 2. Ấn Độ 3. Nhật Bản 4. Philipin 5. Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc,
Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand) 6. Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á
(SEWA) Các nhãn hiệu cocacola trên thị trường hiện nay: Fanta, Coca Cola, Joy, Sprite,
Coke v.v…
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ:
a. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ :
Dự đoán vào năm 2012 tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam là 7%. Mức tăng trưởng
kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005 – 2007 tương đối cao, nhưng từ năm 2009 –
2011 thì mức tăng trưởng này giảm khá nhiều do chính sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế
để giảm lạm phát của Nhà nước. Theo dự đoán mới nhất vào năm 2011 mức tăng trưởng
kinh tế VN sẽ hồi phục ở mức 7%. → Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng
nhiều hơn, Công ty có thể mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao.
Mức lãi suất: Lãi suất cơ bản vào năm 2010 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm
2011 là 17% và lãi suất cơ bản hiện nay là 13%. Với lãi suất cơ bản hiện nay thì lãi suất
trần là 13%, điều này gây khó khăn cho các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản
xuất, …
Lạm phát: Lạm phát ở Việt Nam cao. Mức lạm phát năm 2009 là 16.33%, năm
2011 là 22.97%, năm 2012 theo dự báo thì mức lạm phát sẽ gia tăng và ở mức 2 con số. →
Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm
những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó
khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty.
b. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ:
Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Các ứng dụng công
nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản

2



phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như
tái chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,… Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi
trường, dễ tái chế đang được nghiên cứu và ứng dụng như: Vỏ chai PlantBottle được làm
từ nhựa và 30% thành phần từ cây mía và mật đường tinh chế, có thể tái chế 100%. Việc
sản xuất loại vỏ chai này sẽ giúp giảm 30% lượng khí thải CO 2 so với các loại vỏ chai PET
chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay. Một ý tưởng cho loại chai tương lai mới đây sẽ đem đến
nhiều lựa chọn hơn trong cùng một sản phẩm cho người tiêu dùng. Trong lĩnh vực đồ uống,
các nhà sản xuất thường đưa ra nhiều loại sản phẩm có hương vị khác nhau . Việc xây dựng
và vận hành vài dây chuyền nhà máy để cung cấp mỗi loại sản phẩm như vậy là rất đắt đỏ.
Việc phân phối chúng cũng gặp nhiều thách thức, chưa kể đến việc phải có những kho chứa
lớn để chứa đủ loại hương vị như vậy. Tuy nhiên, loại vỏ chai được lập trình sẽ chỉ cần đến
1 dây chuyền sản xuất để tạo ra thứ mùi vị cơ bản, ví dụ cola. Những hương liệu khác sẽ
được đựng trong những nút nhựa hàn kín, gắn xung quanh rìa cổ chai, vừa giúp giảm giá
thành lại tốn ít không gian trên kệ. "Ý tưởng ở đây là Công ty có thể đưa ra nhiều lựa chọn
hơn, nhưng lại phân phối ít sản phẩm hơn"
c. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA -XÃ HỘI:
Người tiêu dùng VN trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích
thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá. Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản thân và
quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và
thử nghiệm những điều mới mẻ.
Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam. Quan tâm hơn đến
vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý đến việc ăn uống sao có lợi
cho sức khỏe. Một kết quả khảo sát của Công ty TNS trên 1.200 người, sinh sống ở TP
HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với
họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có. → Với thay đổi, Công ty trong ngành cần có những
chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người
tiêu dùng. Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe. Trong giới trẻ
ngày càng nhiều người thích trò chơi điện tử để giải trí hơn là xem truyền hình. Điều này
mang lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng cáo trên thế giới. Ở Mỹ, một số hãng quảng
cáo cho McDonald's, Coca Cola, Pepsi, Nestle hay Volvo đã bắt đầu cuộc đua tìm cách đưa

các sản phẩm vào quảng cáo trong các trò chơi điện tử. → Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ
là cơ hội cho các nhà Marketing thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.

3


d. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC:
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, bình quân mỗi năm tăng 947
nghìn người. Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có 54 nhóm dân tộc, trong đó người
Việt là đông đảo nhất. Người Việt chiếm khoảng 86% dân số cả nước và sinh sống tập
trung tại khu vực đồng bằng trong khi hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ
yếu tại khu vực trung du và miền núi. Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy hiện nay,
Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi
lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Tuy nhiên, nước ta cũng
bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số. Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người
tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây. Trong một
chừng mực nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của
người Việt Nam. → Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng
bằng, và các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu. Cơ cấu dân số vàng
sẽ đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được nguồn lao động trẻ, có tay nghề.
e. MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU :
Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh
của công ty như:
- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các Công ty thải ra môi
trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay. Các sản phẩm từ thiên nhiên và thân
thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa thích, ủng hộ.
- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đối với các
sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cần thiết.
- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các Công ty trong ngành cần tìm kiếm
nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất.

f. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, PHÁP LUẬT:
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật chống
độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế v.v… sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh
lành mạnh giữa các Công ty trong ngành. Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ
lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe dọa với các Công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của
người tiêu dùng lên, buộc Công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo
trung thực và có văn hóa v.v…
III. MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH:

4


1. CÁC ĐỐI THỦ NHẬP CUỘC TIỀM TÀNG:
Như chúng ta đã biết, trên thị trường nước giải khát Việt Nam từ lâu đã được khẳng
định bởi hai tên tuổi lớn trên thế giới: Coca-cola và Pepsi. Bên cạnh đó, còn có các hãng
nước giải khát như Tribeco và Tân Hiệp Phát v.v… Những tên tuổi này đã trở nên quá quen
thuộc với người tiêu dùng, chẳng hạn như các sản phẩm của Cocacola có mặt trên thị
trường Việt Nam 1960 và Pepsi có mặt tại Việt Nam vào năm 1991 đã được sự ủng hộ của
hầu hết khách hàng ở thị trường này. Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữa hai nhà sản xuất lớn
này, và của các hãng trong ngành, nó tạo nên một rào cản nhập ngành với những đối thủ
tiềm tàng là rất cao. Tuy nhiên, đây là một ngành hấp dẫn, nhu cầu đa dạng, nên nguy cơ
nhập cuộc cao.
2. CẠNH TRANH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH :
Trong thị trường Việt Nam, ngành thức uống giải khát gồm: Pepsi, Coca,
Tribeco, Tân Hiệp Phát, Wonderfarm v.vvv Trong đó, nổi bật lên với hai “đại gia” lớn nhất
trong ngành là Cocacola và Pepsi. Chính vì có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng trong việc
chọn lựa sản phẩm, thế nên sự cạnh tranh giữa các Công ty trong ngành là cao. Các Công
ty đã không ngừng nâng cao sản xuất, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá
thương hiêu của mình, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Tóm lại, sự cạnh
tranh trong ngành là cao bởi vậy nó đòi hỏi các Công ty phải nỗ lực các hoạt động của

mình để không chỉ đảm bảo thị phần mà còn mở rộng thị trường ở Việt Nam.
3. NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NGƯỜI MUA:
Ngành phục vụ cho toàn bộ đối tượng khách hàng, đây là ngành có nhiều khách
hàng và các nhà cung cấp nước giải khát hiện nay trên thị trường cũng rất nhiều, hình thức
giải khát cũng rất đa dạng. Người mua ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn giữa các hãng
trong ngành và với sự ra đời của các tổ chức, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng thì năng lực
thương lượng của người mua ngày càng nâng cao hơn so với trước đây. Khách hàng sẽ yêu
cầu được cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt hơn, an toàn hơn, đảm bảo không gây hại
cho sức khỏe v.v…
4. NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG NHÀ CUNG CẤP:
Có một số nguyên liệu trong chế biến nước giải khát không có sẵn phải nhập khẩu từ nước
ngoài, vì vậy các nhà cung cấp nguyên liệu nước ngoài có thể gây khó dễ cho các Công ty
trong ngành. Nhưng đối với ngành công nghiệp giải khát lâu đời, đặc biệt là các thương
hiệu nổi tiếng thì mối quan hệ hợp tác giữa các nhà cung cấp đã được thiết lập từ lâu, bền

5


chặt. Hơn nữa, các Công ty trong ngành mua nguyên liệu từ các nguồn khác nhau nhằm
tránh rủi ro. Vì vậy, năng lực thương lượng của nhà cung cấp không cao.
5. CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ:
Áp lực chủ yếu của các sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản
phẩm trong ngành, thêm vào nữa là nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác như môi
trường văn hóa, xã hội, công nghệ cũng ảnh hưởng tới sự đe dọa các sản phẩm thay thế.
Đây là những điều kiện bất lợi đối với ngành.
Hiện nay, các sản phẩm có thể thay thế được sản phẩm trong ngành đó là: nước giải khát
được chế biến ở các quán nước như nước chanh, nước trái cây, trà sữa, cà phê. Điều này
ảnh hưởng đến thị trường của ngành thức uống giải khát đóng chai.
IV. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING:
Chiến lược marketing mà Cocacoala Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo sự

khác biệt hóa. Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm và tạo ra sự khác
biệt cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông. Phần phân tích sau
đây của chiến lược Mar sẽ làm rõ vấn đề này.
A. PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Phân đoạn thị trường:
Do tính đặc thù của Việt Nam, Cocacola nhận thấy rằng thị trường Việt Nam rất đa
dạng do đó Cocacola Việt Nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và
nóng bỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính
quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân
Cocacola Tập đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng trung phân
đoạn theo 2 tiêu thức chính:
- Về địa lý: Cocacola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ
thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ Nam ra Bắc, nhưng vẫn chú trọng
chính ở nơi tập trung đông dân cư. Các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi, từ
các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ, từ các đường phố đến các con hẻm v.v… trải dài
từ Bắc vào Nam.
- Về đặc điểm dân số học: Như đã nói ở trên Cocacola Việt Nam tập trung vào giới
trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây Cocacola đã thành công theo khảo sát thì
Cocacola đã được giới trẻ “đón nhận”.
2. Thị trường mục tiêu:

6


Cocacola - Tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành công ở nhiều
nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Cocacola vẫn chọn một
chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Bước đầu, Cocacola tập trung vào những đoạn thị
trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm
nhập thị trường ở Việt Nam, Coacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung
(Đà Nẵng), miền nam ( TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi

đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, Cocacola nhận định đây là những thành phố mà có
khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ. Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam
được đánh giá là có nhiều tiềm năng. Vì vậy mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960,
và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại (sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ).
Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những năm tới (2012 sẽ tăng 46%
so với 2007). Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có
thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng. Vậy, Cocacola thực hiện phân khúc thị
trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần
suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử
dụng cao).
B. ĐỊNH VỊ:
Khách hàng như nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của
nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Hiện nay, Cocacola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh
sách các thương hiệu hàng đầu với giá trị là 68.734 tỷ USD. Coca Cola là thương hiệu toàn
cầu, nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến Là một sản phẩm giải khát
làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắn trở lại, đem lại sự sảng khoái tuyệt vời. CocaCola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có Lời hứa của Coca-Cola
“mang lại lợi ích và sự sảng khoái tuyệt vời cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”,
Công ty phấn đấu làm “ tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi
trường và củng cố truyền thông công chúng. Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu
tiên và phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều
tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ.
Khẩu hiệu: “Khách hàng của chúng trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng
thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”
C. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM:

7


Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống
không cồn và nước uống có gas. Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị,

mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: Coke ít gas, Sprite,
Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây v.v…. Trong thời gian vừa qua, Công ty đã
không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt
Nam như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời
bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị
của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh v.v…. Công ty Coca-Cola
tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam. Các sản phẩm
cocacola Việt Nam: Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Fanta Cam - Chai thủy
tinh, lon, và chai nhựa Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Fanta Trái Cây - Chai
thủy tinh, lon, và chai nhựa Sprite - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Diet Coke - lon
Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, và
chai nhựa Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml và 1500
ml Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon và bột Sunfill Cam - Bột trái cây
Sunfill Dứa - Bột trái cây Bao bì và kiểu dáng: Mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại có sự
chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và thích hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo
thun, khăn bãi biển, mũ v.v… tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Cola.
Coca vừa vinh hạnh nhận được giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây
là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đẹp,
độc đáo. Với kiểu dáng này thì Coca-Cola đã khắng định vị trí đứng đầu cho những thiết kế
bao bì kiểu dáng về đồ uống. Ngoài ra Coca không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày
càng đẹp và tiện dụng hơn. Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng
330ml (24L/T), công ty cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã,
… nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng. Coca-Cola
đưa ra mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo. Đây là loại chai với kiểu dáng vui mắt và độc đáo
tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu. Kiểu dáng chai mới này sẽ làm nổi
bật hơn phong cách trẻ trung, năng động đặc trưng của nhãn hiệu Fanta, phù hợp với giới
trẻ Việt Nam. Đặc biệt, phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay làm tăng sự thoải
mái khi sử dụng sản phẩm. nỗ lực sáng tạo của Công ty Coca-Cola nhằm liên tục đem lại
cho người tiêu dùng Việt Nam, nhất là các bạn trẻ, cơ hội thưởng thức những kiểu bao bì


8


nước giải khát vừa độc đáo và hấp dẫn, vừa vui nhộn và tiện dụng.” Coca cola thường
xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách hàng sự mới lạ, độc
đáo trong sản phẩm của mình. Gần đây, Coca đã tung ra loạt sản phẩm có hình ảnh
Happiness Factory đối với các loại chai thủy tinh, chai nhựa và lon với giá không đổi. Loạt
sản phẩm này nằm trong chiến dịch mang tên Happiness Factory vừa mới được Coca-Cola
chính thức triển khai tại Việt Nam. Đây cũng là chiến dịch trọng điểm trong năm 2009
được Coca-Cola đầu tư lớn nhất về chi phí tổng thể, quy mô hoạt động và mức độ sáng tạo.
Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én" trong nhiều loại sản phẩm bao gồm các
thùng 24 lon Coca - Cola, Sprite, Fanta (lần đầu tiên công ty có bao bì Tết cho Fanta và
Sprite); cặp hai chai Coca - Cola PET loại 1,25 lít và bộ 6 lon Coca - Cola 330. Bởi vì chim
én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về. Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của
Cocacola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và
thuận tiện hơn khi sử dụng.
D. CHÍNH SÁCH GIÁ
Sản phẩm Cocacola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được. Họ
xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của ngươì bán là cơ sở
quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong Marketing-mix để
xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Giá được định ra căn cứ vào
giá trị được cảm nhận đó.
- Chiến lược định giá Cocacola thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định giá cao
nhằm chắt lọc thị trường, Doanh nghiệp Cocacola chon chiến lược định giá sản phẩm mới
tương đói thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng
lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
- Định giá chiết khấu: phần lớn Doanh nghiệp Cocacola sẽ điều chỉnh giá của mình để
thương cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn,Chiết khấu
trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toàn tiền ngay, chiết

khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hang mua sản phẩm với số lượng lớn.
- Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: Theo cách định giá này các kiếu sản phẩm và các
mặt hàng của Cocacola được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ với chi phí tương ứng của
chúng
- Định giá theo loại sản phẩm: Doanh nghiệp Cocacola thường sản xuất nhiều kiểu sản
phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất.Chúng khác biệt nhau về nhãn hiệu,

9


hình thức, kích cỡ, tín năng..do đó chúng được định giá ở các thang bậc khác nhau. Hiện
nay, giá của sản phẩm Coca tại thị trường VN cao hơn so với các sản phẩm cùng loại tương
ứng, tuy nhiên mức chênh lệch về giá không cao. Có thể xem xét thông qua bảng giá được
cập nhật gần đây giữa Coca và Pepsi:
Loại sản phẩm
Lon 330 ml
Pet 1.5 l
Thùng (24L/T)

Coca
6.800
14.000
145.000

Pepsi
6.500
13.500
140.000

E. PHÂN PHỐI:

Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt
tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý
cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy
đóng chai Coca - Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý.
Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của
Công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và miền Trung. Với 3 nhà máy sản xuất ở 3
miền Bắc, Trung, Nam tạo điều kiện cho Công ty có thể mở rộng mạng lưới phân phối ở
các miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lí ở 3 khu vực này. Đối với sản phẩm
nước giải khát, khâu phân phối rất quan trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt trước nên
nắm được khá nhiều nhà phân phối hơn Coca, vì vậy Coca vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới
phân phối, thông qua các đại lí, các quán cà phê, nước giải khát, nhà hang v.v…, thu hút
các đại lí bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho các đại lí như: tặng dù, hỗ trợ trang
trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính v.v…
F. QUẢNG CÁO
Quảng cáo online là gì?
Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin,
đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên Web
khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp người tiêu dùng
có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin
hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản
phẩm từ các quảng cáo online trên Website.
Quảng cáo trực tuyến : đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách
hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của

10


người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn,
nhưng chỉ có mạng Internet mới có khả năng tuyệt vời như thế.
Những ưu điểm của quảng cáo trực tuyến

Khả năng nhắm chọn
Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắm chọn mới. Họ có thể nhắm vào
các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để
làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của
người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
Khả năng theo dõi
Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu
của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. Ví
dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua site của họ và
xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ hay không?
Các nhà quảng cáo cũng có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo (thông qua
số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hành quảng cáo,…)
nhưng điều này rất khó thực hiện đối với kiểu quảng cáo truyền thống như trên tivi, báo chí
và bảng thông báo.
Tính linh hoạt và khả năng phân phối
Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn
nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà
quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần
đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu
quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng
cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên.
Tính tương tác
Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm
của họ. Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách hàng có thể tương tác với
sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua. Ví dụ, một quảng cáo cho

11


phần mềm máy tính có thể đưa khách hàng tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và

kiểm tra trực tiếp. Nếu khách hàng thích phần mềm đó, họ có thể mua trực tiếp. Không có
loại hình thông tin đại chúng nào lại có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến
khi mua sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như mạng Internet.
Định giá quảng cáo trực tuyến
Khi quảng cáo trực tuyến mới ra đời, không ai biết phải tính giá quảng cáo trên mạng
như thế nào. Nhưng ngày càng có nhiều mô hình mới kéo theo nhiều cấu trúc định giá ra
đời. Ngày nay, các mô hình định giá có đủ loại từ giá cố định, đến tính giá theo số lần xem
một mục quảng cáo, tính giá theo số người nhấn vào quảng cáo, tính theo số lần quảng cáo
truyền phát được, số hàng được mua,…
Mua quảng cáo trên mạng
Một chiến dịch quảng cáo trên mạng, giống như bất kỳ phương tiện quảng cáo khác, đòi
hỏi phải được lập kế hoạch chiến lược nhằm đảm bảo tiền bỏ ra được sử dụng hiệu quả và
đạt được các mục tiêu đề ra.
Với một chiến dịch quảng cáo trên mạng, điều này có nghĩa là phải trả lời khẳng định
được câu hỏi: Thị trường được nhắm tới có ở trên mạng không?. Và nếu có thì ở chỗ nào
trên mạng?. Mặc dù nhiều con số thống kê về mạng Internet còn chưa thống nhất, nhưng
điều không thể phủ nhận là mạng toàn cầu này có hàng tỉ người sử dụng (thống kê mới
nhất vào cuối năm 2005). Tuy nhiên, nếu không ai trong số những người vào mạng này
nằm trong thị trường mà bạn nhắm tới thì chiến dịch quảng cáo trên mạng trở nên vô ích.
Tương tự, nếu như không biết rõ khách hàng của bạn ở địa điểm nào trên mạng thì chiến
dịch cũng có nguy cơ thất bại. Do đó, nhiệm vụ của nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ
quảng cáo là phải tìm ra: thứ nhất, liệu có thị trường trên mạng cho sản phẩm hay dịch vụ
của họ hay không? Và thứ hai, những người tiêu dùng đó tập trung ở khu vực nào.
G. KHUYẾN MÃI:
Để có những thành công lớn của Coca-cola trên thị trường Việt Nam hiện nay,
thì những nhà làm Marketing đã thực sự tạo được hiệu quả trong việc sử dụng công cụ
truyền thông của mình. Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-cola không quên rằng
hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản
phẩm đến với người tiêu dùng. Công ty Coca-Cola Việt Nam vừa khởi động chương trình
khuyến mãi trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời”.


12


Điểm khác biệt của chương trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là
tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân. Tinh
thần này được thể hiện từ cách thức trúng thưởng: ghép đôi các nắp chai hay khoen lon để
trúng thưởng đến những giải thưởng mà giới trẻ yêu thích. Khách hàng khi uống các sản
phẩm chai và lon nước giải khát được sản xuất bởi Coca-Cola Việt Nam như Coca-Cola,
Fanta Cam, Sprite, Samurai, Thums Up sẽ có cơ hội trúng thưởng các giải hấp dẫn như xe
Piaggio LXV 125, điện thoại di động Sony Ericsson W700i, đồng hồ và áo thun CocaCola… Các giải thưởng không đơn thuần là các vật dụng mà còn là cách để giới trẻ thể
hiện cá tính cũng như phong cách thưởng thức cuộc sống của họ. Các bạn trẻ khi uống chai
hoặc lon các sản phẩm của Coca-Cola Việt Nam sẽ có được những nắp chai hoặc khoen lon
có hình một nửa của giải thưởng. Nếu ghép 2 nắp chai hoặc 2 khoen lon có những ký hiệu
tương ứng nhau như trong điều lệ thì sẽ trúng giải. Như vậy cơ hội trúng giải sẽ cao hơn
nếu các khách hàng trẻ từ 2 người trở lên cùng nhau phối hợp và sưu tầm các thông tin may
mắn này! Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của Công ty
tăng lên, mà nó còn thể hiện giá trị mà Công ty mang lại cho các khách hàng của mình.
Đây là một công cụ truyền thông đắc lực không chỉ riêng Coca-cola sử dụng mà hầu như
các công ty khi đi vào hoạt động cũng xem đây là một cách thức để phát triển thị phần của
mình.
H. CÁC HOẠT ĐỘNG KHÁC:
Cocacola Việt Nam thường xuyên tổ chức các hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa với
khách hàng, đặc biệt là các chương trình dành cho giới trẻ. Các hoạt động này tạo cho Coca
một hình ảnh đổi mới, sáng tạo, đầy năng động, lạc quan, hạnh phúc và đầy cuốn hút. Các
hoạt động này tạo sự thân thuộc và gần gũi hơn giữa Coca-Cola và người tiêu dùng bằng
những hoạt động đầy bất ngờ và sáng tạo.
- Tổ chức Chiến dịch Happiness Factory: nhằm thể hiện thế giới bên trong đầy
sinh động và say mê của một chai Coca-Cola và truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu
dùng, được triển khai dưới nhiều hoạt động sáng tạo, thú vị. Nhân dịp này, Coca-Cola cũng

dành gần một triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng tại các thành phố lớn như
Hà Nội, Hồ Chí Minh và Cần Thơ "Hát cùng Coca-Cola"
- Cơ hội để các bạn trẻ thử tài ca hát : Là một trong loạt các hoạt động tưng bừng
của chiến dịch “Uống là BRRRR” đang được Coca-Cola triển khai trên toàn quốc, cuộc thi
“BRRRR-KOOL SUMMER” được tổ chức để khuyến khích tinh thần luôn thể hiện và trải

13


nghiệm những điều mới mẻ ở giới trẻ để cuộc sống luôn tràn ngập niềm vui và hứng khởi.
Coca-Cola mong muốn mang đến một cảm giác sảng khoái hoàn toàn mới lạ, độc đáo và
không giống với bất kỳ trải nghiệm nào trước đó cho người tiêu dùng.
- Coca-Cola tổ chức chiến dịch “Có Coca-Cola món nào cũng ngon” : nhằm
quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thông qua nhiều hoạt động thú vị trong đó có chương
trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực”. Bữa ăn là dịp để mọi người tụ họp, trò chuyện
và thưởng thức các món ngon cùng nhau. Một bữa ăn ngon miệng cùng với không khí vui
vẻ luôn góp phần làm tăng thêm tình cảm gắn bó giữa các thành viên trong gia đình, bạn
bè, đồng nghiệp... Vì thế, Coca-Cola thực hiện chiến dịch “Có Coca-Cola món nào cũng
ngon” nhằm quảng bá và làm phong phú văn hóa ẩm thực Việt Nam cũng như hướng dẫn
cách kết hợp và thưởng thức các món ăn một cách hài hòa nhằm đem lại sự ngon miệng và
mang mọi người đến gần nhau hơn.
- Coca-Cola đã tài trợ thực hiện chương trình truyền hình thực tế sôi động “Đua
tài ẩm thực” : phát sóng 9h sáng chủ nhật hàng tuần trên kênh HTV9 bắt đầu từ 18/10, phát
lại lúc 10h20 thứ bảy hàng tuần trên kênh HN1 và 20h30 thứ sáu, 10h30 thứ bảy hàng tuần
trên kênh HTV3. Đây không chỉ là một chương trình mang tính giải trí cao mà còn là bổ
sung kiến thức ẩm thực, giúp các bạn có thêm thông tin để lựa chọn thức ăn có ích cho sức
khỏe, biết cách chế biến món ăn yêu thích, cũng như có những khoảnh khắc thú vị cùng
bạn bè và gia đình.
- Coca-Cola còn tạo chuyên trang ẩm thực với nhiều thông tin bổ ích trên kênh
14 tại địa chỉ: Tại đây, các bạn trẻ có thể đăng ký tham gia

và cập nhật thông tin về chương trình “Đua tài ẩm thực” cùng Coca-Cola, trả lời các câu
hỏi hàng tuần để giành những giải thưởng hấp dẫn và cùng bè bạn chia sẻ về các món ăn
ngon, các đặc sản của từng vùng, miền cùng các địa chỉ ẩm thực trên toàn quốc. Nhân dịp
này, Coca-Cola cũng dành 300.000 mẫu dùng thử miễn phí tại các nhà hàng, quán ăn ở 2
đô thị là Hà Nội và TP HCM.
- ………………………
V. LIÊN HỆ THỰC TẾ VỚI CÔNG VIỆC HIỆN TẠI
Hiện nay tôi đang giữ vị trí giám đốc khu vực, tôi phải chịu trách nhiệm về toàn bộ
các kết quả hoạt động của khu vực do mình phụ trách. Trong quá trình quản lý, tôi phải
thực hiện rất nhiều các ông việc quản lý như quản trị nhân sự, quản trị tài chính, quản trị kế

14


hoạch, quản trị chiến lược, và đặc biệt là hiệu quả hoạt động thể hiện rất rõ ở doanh thu
kinh doanh.
Trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay, để giữ vững được doanh thu, thị phần của
đơn vị đã khó, việc thúc đẩy sự phát triển còn khó hơn nhiều. Do vậy thông qua nghiên
cứu về môn học Marketing tôi rút ra khá nhiều điều hữu ích trong công tác quản lý kinh
doanh tại đơn vị mình.
Để có thể phát triển hơn nữa trước hết cần định vị nhó đối tượng có thể khai thác.
Trong bối cảnh bão hòa như hiện nay, vẫn có thể còn những nhóm đối tượng tuy không
nhiều nhưng vẫn có nhu cầu mà chưa được thỏa mãn, cần chú trọng để khai thác nốt.
Định hướng các sản phẩm cho phù hợp với nhóm đối tượng này. Tuy không lớn
nhưng việc khai thác tối đa hệ thống có sẵn cũng góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động.
Gia tăng các giá trị trên nhóm khách hàng truyền thống. Nhu cầu sử dungjc ủa
khách hàng luôn thay đổi và có chiều hướng gia tăng. Việc gia tăng các giá trị sử dụng cho
họ cũng là cách khai thác thị trường hữu hiệu.
Có chiến lược truyền thông hợp lý. Bài học về hiệu quả truyền thông mà Coca-Cola
mang lại rất có ích cho nhiều doanh nghiệp hiện nay. Một trong những doanh nghiệp áp

dụng rất hiệu quả như chúng ta đã biết là Unilever với dòng snar phẩm Omo và Comfort.
Nếu chúng ta biết dùng truyền thông đúng cách thì hiệu quả mang lại không phải là nhỏ
trong phát triển kinh doanh trong giai đoạn hiện nay.

Bài 2:
Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông
qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân phối của 1
doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.
Bài làm

TH True Milk
Kế hoạch phát triển TH True mart
Với sự tư vấn đầu tư của Bac A Bank, Tập đoàn TH đã chọn cho mình một lối đi
riêng trong việc thực hiện tôn chỉ giữ gìn vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản
phẩm, đó là sự ra đời của chuỗi cửa hàng TH true mart trên cả nước. Trong giai đoạn đầu,
hệ thống này được tập trung ở các thành phố lớn là Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Nghệ An

15


và hiện đang được triển khai trên phạm vi toàn quốc. Theo chiến lược lâu dài, đây sẽ là
kênh phân phối chủ lực và chuyên biệt bên cạnh các kênh phân phối truyền thống. Số
lượng và vị trí các cửa hàng được phân bố khoa học, hợp lý theo bản đồ vị trí địa lý và bản
đồ dân cư trong từng khu vực, cụ thể là theo mật độ phân bố các đường phố lớn, cụm dân
cư, khu nhà cao tầng
Nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất, tòan bộ hệ thống cửa hàng TH true
mart được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại với hệ thống máy lạnh và những kệ gỗ vừa thân
thiện mội trường, vừa không dễ bị ô-xy hóa như các loại kệ sắt khác.Trong thời gian tới,
người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên website thmilk.vn và nhận hàng ngay
tại nhà mình - một trải nghiệm mua sắm hiện đại bên cạnh hình thức mua hàng truyền

thống.
Đây chỉ là những bước đi đầu tiên trong kế hoạch phát triển hệ thống TH true mart
trở thành kênh bán lẻ được tin tưởng và ủng hộ trên phạm vi cả nước, nhằm đưa các sản
phẩm tươi sạch của Tập đoàn TH đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, an toàn
và tiện lợi nhất.
TH Milk ra mắt sản phẩm TH true Milk
Ngày 26.12, Công ty Cổ phần Sữa TH chính thức giới thiệu ra thị trường sản phẩm
sữa sạch TH true Milk với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong
từng giọt sữa sạch”.
Đây là sự kiện quan trọng của ngành sữa Việt Nam bởi TH true Milk là sản phẩm
đầu tiên của dự án Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa sạch quy mô lớn nhất Đông Nam Á
tại Nghệ An với số vốn đầu tư lên đến 1,2 tỉ USD.
Bà Thái Hương, Tổng Giám đốc Ngân hàng Bắc Á - nhà tư vấn đầu tư tài chính dự
án - cho biết: “Công ty đã phát triển đàn bò lên đến hơn 10.000 con và dự kiến sẽ đạt
137.000 con vào năm 2017. Theo đó, nhà máy chế biến đạt công suất 500 triệu lít/năm, đáp
ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước”.
Hiện chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true Mart đã có 9 cửa hàng tại Hà Nội và 2 cửa hàng
tại Nghệ An, được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại và ứng dụng những phương pháp bảo
quản sản phẩm tốt nhất. Năm 2011, TH Milk sẽ mở rộng các kênh phân phối trong cả nước,
lần lượt tại TP.HCM, Hải Phòng, Thanh Hóa, Đà Nẵng, Nha Trang.
TH true Milk có giá bán 23.000 đồng/lốc (4 hộp 180 ml) áp dụng cho tất cả các
dạng nguyên chất, ít đường, có đường và dâu.

16


TH Milk và Vinamilk
Là người đến sau nhưng TH Milk lại quyết tâm tấn công vào thị trường sữa vốn đầy
tính cạnh tranh bằng dự án khá quy mô.


Gần đây, khi phân tích cổ phiếu của Vinamilk, các công ty chứng khoán Thăng
Long, Apec hay Vietstock đều cho rằng, đối thủ đáng chú ý nhất đối với Vinamilk hiện nay
chính là TH Milk.
Về giá sản phẩm, hiện nay, sữa tươi TH Milk có giá bán cao hơn so với Vinamilk,
trung bình 26.500 đồng/lốc 4 hộp 180 ml. Giá bán của Vinamilk là 22.500 đồng/lốc 4 hộp
180 ml.
Ông Trần Bảo Minh, nguyên Phó Tổng Giám đốc Vinamilk và hiện là Tổng Giám
đốc TH Milk, cho biết “Ban đầu, giá sữa của TH Milk có thể chênh lệch đôi chút so với các
sản phẩm cùng loại. Tuy nhiên, khi giai đoạn 1 của dự án hoàn thành vào năm 2011, mức
giá hợp lý nhất”.
Về hệ thống phân phối, Vinamilk hiện sở hữu hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn
quốc. TH Milk đã có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như Co.opMart, Big C, MaxiMark. Để
đuổi kịp hệ thống phân phối của Vinamilk, chắc hẳn, TH Milk phải cần thêm nhiều thời
gian nữa. Trước mắt, Công ty xây dựng chuỗi 20 cửa hàng TH True Mart.
Xét đến quy mô nhà máy, Vinamilk không chỉ tập trung vào sữa tươi mà còn làm
nhiều mặt hàng khác như phô-mai, sữa chua, nước giải khát. Hầu hết các dây chuyền sản
xuất sữa tươi của Vinamilk đều hoạt động ổn định với công suất tối đa. Trong khi đó, nhà
máy sữa TH Milk, dù được đầu tư lớn, nhưng chưa hoàn thành nên chưa thể khai thác hết
công suất.
Về góc độ truyền thông, Vinamilk có độ phủ sóng rất lớn và liên tục trên nhiều ấn
phẩm báo chí và kênh truyền hình. Nhưng có một điều đáng lưu ý là ngay sau quảng cáo

17


sữa tươi của Vinamilk, thể nào cũng xuất hiện quảng cáo sữa của TH Milk. Hay như trên
kệ hàng tại nhiều siêu thị Co.opMart, ngay bên cạnh sản phẩm sữa Vinamilk sẽ thấy sản
phẩm của TH Milk.
Tiêu thụ bình quân đầu người một số sản phẩm sữa
tại Việt Nam Giai đoạn 1997 - 2009


Năm 2010, một người Việt Nam (chủ yếu ở các thành phố lớn như Hà Nội,
TP.HCM) tiêu thụ trung bình 9 lít sữa, thấp hơn so với Thái Lan (23 lít/người) hay Trung
Quốc (25 lít/người) cho thấy nhu cầu sữa tại Việt Nam còn tăng trong thời gian tới.
TH True Milk hiện đầu tư dự án xây dựng nhà máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD.
Công ty này còn công bố đây là “dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũng như
Đông Nam Á”.
Nhà máy của TH Milk được xây dựng trên tổng diện tích 22 ha, sử dụng bao bì của
Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton (hiện Nestlé, CocaCola, Vinamilk, Unif... đều sử dụng bao bì Tetra Pak cho các sản phẩm bán tại Việt Nam).
Bà Thái Hương, Tổng Giám đốc Ngân hàng Bắc Á, đơn vị đầu tư tài chính cho dự
án nhà máy sữa TH Milk, cho biết TH Milk đã phát triển đàn bò gồm hơn 10.000 con và dự
kiến đạt 137.000 con vào năm 2017. Cũng vào năm này, nhà máy chế biến của Công ty sẽ
đạt công suất 500 triệu lít/năm, có thể đáp ứng được 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị
trường trong nước.
Tôn chỉ trong cạnh trạnh
“Giữ được sự cao quý trong thành công mới là hoàn hảo”
Bà Thái Hương – Tổng giám đốc Bắc Á Bank, Chủ tịch HĐQT TH Milk:
“Tôi muốn làm nên sản phẩm sữa tươi tốt nhất cho trẻ em Việt Nam”

18


Chỉ mất một năm từ khi có ý tưởng này, từ một vùng đất cỏ dại mọc phủ đầu người,
đến cuối năm 2010 TH Milk đã có trang trại nuôi 6.000 con bò (đến nay là hơn 20.000
con), được coi là một trong những trang trại nuôi bò lớn tại châu Á. Trước khi dự án chăn
nuôi bò và chế biến sữa quy mô lớn này do Bắc Á Bank tư vấn đầu tư ra đời, không ít
người hoài nghi về tính khả thi của nó.
Đầu tư vào ngành này là xuất phát từ trái tim! Ngoài chức năng của một ngân hàng
thương mại như huy động vốn, cho vay và các dịch vụ khác thì chúng tôi đã tạo cho mình
một con đường riêng biệt ngay từ đầu là tư vấn đầu tư.

Tập trung vào các lĩnh vực phát triển bền vững, hướng tới lợi ích con người, thân
thiện với môi trường, biết kết hợp nguồn lực của Việt Nam (trí tuệ và tài nguyên thiên
nhiên) với thành quả trí tuệ và khoa học của thế giới (công nghệ đầu cuối của thế giới công nghệ cao).
Vào thời điểm năm 2008, thị trường sữa gặp phải sự cố melamine. Tuy sản phẩm
sữa của chúng ta không có những chất độc hại này, nhưng đến 92% nguồn sữa bột tại Việt
Nam lúc đó nhập từ nước ngoài (hiện nay là trên 70%). TH định hướng tạo ra những dòng
sữa tươi ngon và bổ dưỡng bằng quy trình chuẩn quốc tế sẽ có một ý nghĩa rất lớn cho đất
nước và đây cũng là một cách thiết thực nâng cao thể chất và trí tuệ cho người Việt, mặt
khác cũng góp phần giảm nhập siêu cho ngành sữa nước nhà.
Ngay từ phút đầu tiên khi sản phẩm TH True Milk đến tay người tiêu dùng, TH đã
thấy cái lãi lớn nhất của dự án là người dân được hưởng những sản phẩm sữa tươi sạch,
tinh túy từ chính đồng đất quê hương mình.
Khi đưa ra thông điệp sữa tươi sạch, sữa TH True Milk sử dụng nguồn sữa tươi
được kiểm soát chất lượng với quy trình khép kín từ khâu chọn giống, thức ăn, chăm sóc
bò đến khâu chế biến và phân phối.
Riêng TH True Milk cam kết theo đúng các quy trình sản xuất mà TH đã truyền
thông tới khách hàng, trên website sắp ra của THi cũng sẽ có hướng dẫn cụ thể cho người
tiêu dùng về cách thức dùng sữa thế nào cho tốt nhất.
………………………….
Kích thích các thành viên của kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công
việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra
một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và

19


khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các
trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu từ

việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian. McVey đã chỉ ra một số
đặc điểm của những người trung gian: Người trung gian thường hành động như một người
mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người
cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà khách hàng muốn
mua. Người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình thành một loại sản phẩm (product
line) để có thể bán kèm với nhau như một bộ trọn gói cho từng khách hàng, chứ không phải
riêng từng mặt hàng
Người trung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích,
mà những thông tin này rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải
tiến bao bì hay xây dựng chương trình cổ động.
Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung gian
giống như nhau. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác,
cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực chất
là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ có thể áp dụng chính sách củ cà rốt và cây gậy. Họ sẽ sử
dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền
thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ
lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc
chấm dứt quan hệ. Hạn chế của chính sách này là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ
những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của người trung gian.
Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác
(partnership) lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ
ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm
bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật, và thông
tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận những chính
sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các chính sách của
mình.
Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Đó là
việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng


20


và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối. Người sản xuất
lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác
định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp
những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những người phân phối
cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày
hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi.
Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua
(trong một quan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía
người bán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó

21