QUẢN TRỊ MARKETING

Bài kiểm tra cuối kỳ
1. Anh/chị hãy vận dụng một (hoặc một số) trong những lý thuyết marketing sau đây
để phân tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị đang công
tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc hiện tại mà anh / chị đang làm (có thể đóng
góp gì cho công tác marketing của doanh nghiệp / tổ chức của mình):
- Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu
- Định vị
- Marketing Mix (4P / 7P) (có thể chỉ phân tích 1P bất kỳ)
- Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh
- Truyền thông marketing / Marketing kết nối
2. Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự
khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các
kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết
BÀI LÀM
CÂU 1: Qua bài tiểu luận của mình Tôi đi vào phân tích những vấn đề liên quan đến

chiến lược Maketing về sản phẩm huy động vốn của Ngân hàng cổ phần TMCT Việt
nam – chi nhánh Thanh Hoá:
I . Cơ sở lý luận
II. Các chiến lược marketing tại Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam – chi
nhánh Thanh Hoá


III. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng marketing về sản phẩm
huy động vốn của Ngân hàng TMCP công thương Việt nam – chi nhánh Thanh
Hoá
IV. Liên hệ với bản thân :
Nội dung:
I . Cơ sở lý luận :

Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền
kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh
nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc nhóm
Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu: Marketing
ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu
đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với
nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối
cùng

là

tối

đa

hóa

lợi

nhuận.

II. Các chiến lược marketing đối với công tác huy động vốn tại Ngân hàng
TMCP công thương Việt Nam – chi nhánh Thanh Hoá:
2.1 Chiến lược về sản phẩm:
Một trong những nhiệm vụ trọng tâm của ngân hàng là phát triển được nguồn
vốn .Chính vì vậy Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam – Chi nhánh
Thanh Hoá (Vietinbank-Thanh Hoa) đã xác định, huy động vốn có vai trò hết sức quan
trọng trong hoạt động kinh doanh và góp phần vào sự thành công chung của ngân
hàng. Huy động vốn giúp ngân hàng thương mại thiết lập và tăng cường mối quan hệ
gắn bó mật thiết với khách hàng, đảm bảo cùng tồn tại và phát triển hoạt động kinh

doanh của ngân hàng và khách hàng trên thị trường giúp các doanh nghiệp nhận được
nhiều loại sản phẩn ngân hàng trong huy động vốn từ đó tạo thói quen giao dịch với
ngân hàng thương mại. Nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu khách hàng càng cao
đòi hỏi ngân hàng phải tạo ra các sản phẩm huy động vốn ngày càng đa dạng và nhiều
tiện ích. Hiện nay ngân hàng đang áp dụng nhiếu sản phẩm huy động vốn:
Không kỳ hạn
1. Thông thường

Có kỳ hạn
1. Thông thường

Khác
1. Tiền gửi thanh toán


2. Lãi suất bậc thang
theo số dư

2. Lãi suất bậc thang theo số dư
tiền gửi
3. Tiết kiệm thông minh
4. Kỳ hạn linh loạt
5. Tích lũy
6. Thả nổi
7. Tiền gửi ưu đãi tỷ giá
8. Lãi suất siêu thả nổi
Với việc đa dạng hoá các hình thức huy động vốn và

2. Tiền gửi tiết kiệm
kiều hối

3. Kỳ phiếu
4. Chứng chỉ tiền gửi

mở rộng mạng lưới huy

động vốn trên địa bàn đã thu hót thêm nhiều khách hàng đến mở tài khoản tại Ngân
hàng, chính vì vậy mà nguồn vốn huy động của Ngân hàng TMCP công thương Việt
Nam – chi nhánh Thanh Hoá là một trong những đơn vị dẫn đầu về nguồn vốn huy
động khi so sánh với nhiều ngân hàng thương mại (NHTM) khác trên địa bàn. Năm
2011 và những tháng đầu năm 2012, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân
hàng về tiền gửi để đảm bảo nguồn vốn và thanh khoản, VIETINBANK THANH HOÁ
vẫn đạt mức tăng trưởng tốt. Thị phần tiền gửi của VIETINBANK - THANH HOÁ
trong năm 2010 là 10,58%, đứng thứ 3 sau

BIDV (14,21%) và NHNN-PTNN

(13,66%). Năm 2011 tổng nguồn vốn huy động của Vietinbank – Thanh Hoá tăng 26%
so với năm 2010 .Đến 31/12/2011 toàn chi nhánh đạt 2.381 tỷ đồng đạt 114 %/KH .
Trong đó tiền gửi của tổ chức đạt 442 tỷ, Tiền gửi tiết kiệm : 1.533 tỷ ; Phát hành công
cụ nợ : 401 tỷ , mua lại chưng schỉ tiền gửi : 328 tỷ. Phấn đấu năm 2012 tổng huy động
nguồn vốn của chi nhánh đạt 3.000 tỷ đồng.
2. 2 Chính sách giá:
Hiện nay Vietinbank Thanh Hoá đang thực hiện nghiêm túc quy định về trần lãi
suất huy động của Nhà nước theo sự chỉ đạo của Ngân hàng TMCP công thương Việt
Nam. Bên cạnh đó Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam cùng thường xuyên xin
phép Bộ công thương cho Ngân hàng được huy động bằng các hình thức tiết kiệm mà
khách hàng tham gia dự thưởng tuy nhiên theo hình thức gửi tiền này thì khách hàng sẽ
bị triết đi 1 phần lãi suất tuỳ thuộc vào kỳ hạn gửi.
Thời gian này ngân hàng đang khuyến khích các giao dịch viên của mình bán
các sản phẩm có hình thức áp dụng lãi suất thả nổi theo kỳ hạn từ 1 đến 3 tháng là đối

đa. Hạn chế việc huy động vốn có kỳ hạn dài từ 6 đến 12 tháng với lãi suất cố định vì


theo xu thế của thị trường trong thời gian tới lãi suất huy động sẽ có chiều hướng
giảm .
2.3 - Chính sách phân phối.
Trong kinh tế thị trường ngoài sự phong phú về chủng loại sản phẩm giá cả hợp lý các
Ngân hàng còn phải quan tâm đến sự tiện lợi cho khách hàng. Chính vì vậy trong thời
gian qua mạng lưới phân phối các sản phẩm dịch vụ của Viêtinbank Thanh Hoá đã
được ban lãnh đạo quan tâm. Hiện tại ngân hàng có 7 phòng chức năng và 14 phòng
giao dịch với tổng số 170 cán bộ đều được BGĐ giao nhiệm vụ huy động vốn (kể cả
những cán bộ của các phòng ban không trực tiếp làm nhiệm vụ huy động vốn) . Các
phòng giao dịch đều đặt ở các vị trí trọng điểm, trung tâm thương mại của thành phó và
của 1 số huyện lân cận.
2.4 - Chính sách giao tiếp khuyếch trương: Đây là hoạt động quan trọng,
củng cố lòng tin đối với khách hàng cũ, giới thiệu về ngân hàng cho khách hàng mới.
Quảng cáo là phương tiện hiệu quả nhất nhưng công tác này ở Vietinbank
Thanh Hoá cũng giống như toàn ngành chưa chú trọng. Mục đích của hoạt động này
là dùng các phương tiện thôn tin như đài truyền thông, truyền hình, báo,... để thông tin
về Ngân hàng còng nh các dịch vụ của Ngân hàng với đầy đủ các tiện ích của nó
Hiện nay, các Ngân hàng đều quảng cáo chủ yếu trên tạp chí ngân hàng, và tạp
chí của chính Ngân hàng mình. Mà không phải khách hàng nào cũng quan tâm đến các
tạp chí ngân hàng, thậm chí có khách hàng không biết đến có tạp chí ngân hàng. Có
thể là chi phí cho quảng cáo là rất tốn kém nhưng nếu áp dụng sẽ rất hiệu quả.
Xúc tiến bán hàng bao gồm các hoạt động của ngân hàng như trưng bày, triển
lãm, các hoạt động văn hoá, giải trí, hướng dẫn khách hàng…
Khách hàng thường rất ít hiểu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhiều khi có
người có tiền dư mà không biết làm gì? Hoặc là có người có đầu óc kinh doanh
nhưng lại không có vốn. Chính khi khách hàng đến giao dịch với Ngân hàng thì hoạt
động giao tiếp mới được phát huy. Ban giám đốc đến từng nhân viên ngân hàng luôn

đặt mục tiêu: “Sự thịnh vượng của khách hàng là niềm vinh dự của ngân hàng”.
Các khách hàng lần đầu đến giao dịch được nhân viên hướng dẫn về thủ tục rất tỷ mỉ,
còn những khách hàng đã quen thuộc thì nhân viên ngân hàng có thái độ làm việc
nhanh chóng, chính xác. thậm chí do đã nắm và hiểu rõ về khách hàng, Ngân hàng
còn thực hiện các yêu cầu của khách hàng qua điện thoại mà khách hàng không cần
phải đến tận nơi. Thậm chí có trường hợp ngân hàng phục vụ tại nhà.
2.5. Chiến lược về con người:


Việc xác định yếu tố con người là nhân tố quan trọng nhất trong việc thực hiện
mục tiêu phát triển các sản phẩm ngân hàng nói chung và phát triển các hoạt động
Marketing nói riêng. Vietinbank Thanh Hoá cho nhân viên của mình tham gia các lớp
đào tạo về kỹ năng sống, kỹ năng bán hàng thông qua các buổi học tập hội thảo trao
đổi kinh nghiệm trong nội bộ ngân hàng, mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng
dạy.
Việc bố trí cán bộ phù hợp năng lực chuyên môn tạo ra sự chuyên môn hoá cao
đối với cán bộ làm công tác bán hàng. Thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn về các
sản phẩm huy động vốn để nhân viên nắm rõ quy định nhằm tư vấn cho khách hàng
mua sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Với thời gian nghiên cứu có hạn tôi đã đưa ra 5 trong 7 chiến lược marketing mà
ngân hàng chúng tôi đang áp dụng. Thông qua các hoạt động huy động vốn Ngân hàng
đã đạt được những kết quả đáng kể, song bên cạnh đó vẫn còn những tồn tại mà Ngân
hàng cần khắc phục.

III) Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng marketing về sản phẩm
huy động vốn của Ngân hàng TMCP công thương Việt nam – chi nhánh Thanh
Hoá
3.1. Nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận marketing:
Chi nhánh VIETINBANK THANH HOÁ cần tổ chức bộ phận chăm sóc khách
hàng, luôn tạo cho các khách hàng cảm giác được tôn trọng mỗi khi đến ngân hàng. Bộ

phận này có chức năng hướng dẫn khách hàng lần đầu giao dịch khai báo thông tin, trả
lời các thắc mắc của khách hàng, tư vấn, giới thiệu về các sản phẩm của ngân hàng cho
khách hàng, xây dựng văn hoá giao dịch của ngân hàng công thương. Nét văn hoá đó
thể hiện qua phong cách, thái độ văn minh, lịch sự của đội ngũ nhân viên bán lẻ, cách
trang phục riêng, mang nét đặc trưng riêng có của thương hiệu Viettinbank.
3.2. Chính sách cạnh tranh huy động vốn năng động và hiệu quả:
Cạnh tranh là quy luật của nền kinh tế thị trường. Ngân hàng muốn tồn tại và
phát triển, không có cách nào khác hơn là phải nâng cao sức cạnh tranh của mình bằng


cách thiết lập một chính sách cạnh tranh năng động và hiệu quả. Nội dung chính của
chính sách cạnh tranh gồm:
+ Tổ chức nghiên cứu đối thủ cạnh tranh (các NHTM quốc doanh, NHTMCP,
Ngân hàng nước ngoài). Đây là công việc quan trọng để chiến lược cạnh tranh có hiệu
quả của các NHTM. Việc nghiên cứu đòi hỏi các Chi nhánh định kỳ hàng quý phải có
các báo cáo so sánh sản phẩm, giá cả (lãi suất), các hoạt động quảng cáo, mạng lưới
ngân hàng… của Vietinbank Thanh Hoá với các ngân hàng cùng địa bàn, sau đó nộp
về Trụ sở chính. Trên cơ sở tổng hợp báo cáo, Trụ sở chính phân tích, xác định những
điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm huy động vốn hiện hữu, từ đó làm căn cứ cho việc
cải thiện, phát triển sản phẩm, dịch vụ huy động vốn trên toàn hệ thống
VIETINBANK.
+ Phải tạo được lòng tin cao độ đối với khách hàng: Lòng tin được tạo bởi hình
ảnh bên trong, đó là: số lượng, chất lượng của sản phẩm dịch vụ cung ứng, trình độ và
khả năng giao tiếp của đội ngũ nhân viên, trang bị kỹ thuật công nghệ, vốn tự có và
khả năng tài chính, đặc biệt là hiệu quả và an toàn tiền gửi…và hình ảnh bên trong của
ngân hàng, đó là địa điểm, trụ sở, biểu tượng của VIETINBANK. Khi đã có lòng tin
với Ngân hàng, thì khách hàng sẽ trung thành với các sản phẩm, dịch vụ của
VIETINBANK dù giá cả có thể cao hơn các ngân hàng khác.
+ Phải tạo được sự khác biệt của ngân hàng nhất là trong thời điểm hiện nay có
tới hàng mấy chục ngân hàng khác nhau trên cùng một địa bàn thành phố. Chính vì

vậy Chi nhánh VIETINBANK phải tạo ra những đặc điểm - hình ảnh riêng biệt so với
các ngân hàng khác trên địa bàn nhưng vẫn phải thống nhất về các chính sách, hình
ảnh chung của VIETINBANK. Đó là sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ của
VIETINBANK cung ứng ra thị trường, kênh phân phối, hoạt động quảng cáo khuyếch
trương, giao tiếp…
+ Đổi mới phong cách giao dịch: Đổi mới phong cách giao tiếp, đề cao văn hoá
kinh doanh là yêu cầu cấp bách đối với với toàn thể cán bộ công nhân viên của chi
nhánh. Các nhân viên giao dịch của VIETINBANK phải luôn giữ được phong cách
thân thiết, tận tình, chu đáo, cởi mở,… tạo lòng tin cho khách hàng gửi tiền. Thực hiện
đoàn kết nội bộ, xử lý nghiêm minh những trường hợp gây ảnh hưởng đến uy tín và


thương hiệu của VIETINBANK. Xây dựng chính sách động viên, khuyến khích cán
bộ công nhân viên có các thành tích trong việc thu hút khách hàng và tăng số dư tiền
gửi.
3.3. Chính sách khách hàng: Trên cơ sở phân khúc thị trường, khách hàng mục
tiêu, chính sách khách hàng của VIETINBANK có thể được phân đoạn như sau:
+ Khách hàng tiềm năng là những khách hàng chưa có tài khoản tiền gửi
nhưng khi VIETINBANK tiếp thị và quan hệ được thì đây sẽ là những khách hàng
mang lại nhiều lợi nhuận cho ngân hàng được phục vụ theo chính sách khách hàng
chiến lược.
+ Khách hàng hiện hữu được chia làm 3 loại: (i) Khách hàng có số dư tiền gửi
lớn đem lại lợi nhuận cao cho ngân hàng được hưởng chính sách khách hàng VIP
(khách hàng quan trọng nhất của ngân hàng được phục vụ nhanh nhất với giá cả thấp
nhất và hưởng các ưu đãi dịch vụ khác nhiều nhất); (ii) Khách hàng có số dư tiền gửi
trung bình và có khả năng tiếp tục tăng số dư tiền gửi cho ngân hàng sẽ được phục vụ
theo chính sách khách hàng ưu đãi về lãi suất tiền gửi và có thể kèm theo cả lãi suất
tiền vay (nếu cần thiết), giảm phí dịch vụ chuyển tiền…(iii) Khách hàng đang có dấu
hiệu tài chính yếu kém, sản xuất kinh doanh không phát triển, ngân hàng bỏ qua không
chăm sóc.

3.4. Tiếp tục đầu tư và hoàn thiện hiện đại hoá công nghệ ngân hàng một cách
đồng bộ
Để chất lượng dịch vụ huy động vốn của chi nhánh có thể dần đáp ứng được các
yêu cầu, chuẩn mực quốc tế, đòi hỏi công nghệ phải không ngừng được cải tiến, hiện
đại và nâng cấp để thực sự trở thành một công cụ hỗ trợ đắc lực cho các nhân viên
ngân hàng. Ngân hàng cần đầu tư đồng bộ về đường truyền , các công cụ hỗ trợ như
máy vi tính, máy in phải hiện đại để xử lý các giao dịch nhanh chóng, tránh thời gian
chờ đợi của khách hàng. Cần đầu tư cải tạo hoặc nâng cấp 1 số phòng giao dịch đã
xuống cấp như Phòng giao dịch số 8.
VI. Liên hệ với bản thân :


Sau khi được học môn marketing bản thân tôi là 1 trưởng phòng giao dịch
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng tôi thấy mình cần thường xuyên trao dồi kiến
thức chuyên môn nghiệp vụ, nắm vững các quy trình, quy định tránh sai sót trong khâu
xử lý nghiệp vụ để tạo dấu ấn cho khách hàng trong quá trình giao dịch với ngân hàng.
Ngoài ra tư vấn cho khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng phù hợp
với túi tiền, độ tuổi, mối quạn tâm về vật chất hay tinh thần của khách hàng. Tại phòng
giao dịch của mình tạo tôi đã tạo được nét riêng để gây được ấn tượng với phòng giao
dịch qua việc trang trí không gian , việc để một ít kẹo vào trong hộp để trong khi khách
hàng chờ đợi giao dịch khách hàng được ngắm những bông hoa tươi, được thưởng thức
1 cái kẹo ngon. Phối kết hợp với các đồng chí trong phòng xử lý nghiệp vụ nhanh để
giải phóng khách hàng, tạo được niềm tin trong lòng khách hàng.
Câu 2: Trong khuôn khổ bài viết của mình tôi đã đưa lên hình ảnh trái buởi hồ
lô đã được anh Võ Trung Thành (54 tuổi, ngụ ấp Phú Trí, xã Phú Tân, huyện Châu
Thành dày công nghiên cứu trong 3 năm và cung cấp ra thị trường vào dịp tết Nguyên
đán hàng năm. Trái bưởi hồ lô đã được Công Ty Dịch Vụ & Quảng Cáo Anh Ngọc tạo
ra sự khác biệt qua kênh phân phối qua thông tin quảng cáo sau:

Thông tin sản phẩm



Hoàng Kim Hồ Lô (VIP)
Đơn giá : 5,600,000 VND
Đặt hàng
Mô tả :
Quy cách:
từ 2,5kg đến 3,0kg/trái - có chữ "Tài - Lộc"
Đơn giá: 5.600.000đ/cặp.
từ 2,5kg đến 3,0kg/trái - không có chữ "Tài - Lộc"
Đơn giá: 4.000.000đ/cặp.
Các sản phẩm được chúng tôi đảm bảo cung cấp đến tay người tiêu dùng đúng số
lượng, chất lượng mà nhà sản xuất quy định.
Nhận đặt hàng từ đây đến 15 tháng chạp, giao hàng vào ngày 24 tháng chạp.
Đặt cọc trước 50% giá trị đơn hàng, thanh toán 100% ngay khi giao hàng.
Giao hàng tại kho của BHL, thu phí giao nhận theo quy định của nhà xe đi các tỉnh. Đi
tỉnh sẽ được đóng gói theo tiêu chuẩn hàng dễ vỡ.
Đơn hàng trên 5 cặp


Qua thông tin quảng cáo thì để sản xuất ra 1 trái bưởi hồ lô chỉ trong vòng 12
ngày. Nhưng trên thực tế anh Thành và các cộng sự chọn những trái bưởi có hình dạng
hao hao chiếc hồ lô trên cây nằm vừa tầm tay chăm sóc (một cây chừng 5-7 trái), bọc
khuôn nhựa khi trái 2 tháng tuổi. Bưởi lớn dần và định hình chiếc hồ lô theo khuôn, 5
tháng sau thu hoạch. Công việc “dễ ợt” này của anh đã được công ty Anh Ngọc ( là
công ty anh và bà con hợp tác xã ký hợp đồng độc quyền bao tiêu toàn bộ sản phẩm
bưởi hồ lô) đưa lên thông tin đại chúng chỉ trong vòng 12 ngày đã đưa ra được 1 trái
bưởi theo yêu cầu.
Như vậy sự sai lệch của thông tin quảng cáo làm cho người tiêu dùng nghĩ
rằng để hình thành lên 1 trái bưởi có giá trị về mặt tinh thần đặc biệt như vậy nhưng

công sức bỏ ra không nhiều. Với tôi sẽ cho rằng quá đắt khi chúng ta bỏ ra cả 5- 6
triệu đồng chỉ để mua 2 trái bưởi. Vì ngoài giá trị về mặt tinh thần người dân Việt


chúng ta còn xét về mặt kinh tế. Điều quan trọng là anh Thành và bà con không hay
biết gì về giá trị đầu ra của trái bưởi mà mình bán cho công ty Anh Ngọc đến tay người
tiêu dùng với mức giá quá khủng theo lời anh kể thì 1 vụ anh cũng chỉ thu hoạch được
1000 quả với mức thu nhập 200 trđ.
Ngoài ra phía dưới sản phẩm còn ghi đẹp như bưởi hồ lô, trong khi chúng ta
đang quảng cáo đây là quả bưởi hồ lô chẳng qua là thêm chữ “tài” hoặc “lộc” lên trên
bề mặt của quả bưởi. Nhìn trái bưởi người tiêu dùng không hiểu hàm ý của chữ đẹp
như bưởi hồ lô là như thế nào.
Theo tôi trước trước khi đưa thông tin ra thị trường chúng ta nên tôn trọng chủ
nhân của những trái buởi, người đã dày công nghiên cứu để họ biết được sản phẩm của
mình có giá trị như thế nào đối với người tiêu dùng.
Tài liệu tham khảo:
1. Giáo trình và bài giảng Marketing, Chương trình đào tạo thạc sĩ quản trị kinh
doanh quốc tế.
2. http/://www.vietinbank.vn.
3. />