NGHIÊN CỨU LÝ LUẬN VÀ THỰC HÀNH QUẢN TRỊ MARKETING ỨNG DỤNG
TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ KIỂM TOÁN VÀ TƯ VẤN
CHỦ ĐỀ:
Phân tích những tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp anh/chị (tác động tích cực và/hoặc tiêu cực):
-

Tác động tới nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
Tác động tới hoạt động phát triển sản phẩm/dịch vụ, kênh phân phối, chính sách
giá và hoạt động khuếch trương của doanh nghiệp
Đánh giá về tính chủ động, sáng tạo, đổi mới của doanh nghiệp trong việc phản
ứng lại những tác động của khủng hoảng kinh tế. Bình luận của anh/chị?

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề:
•
Nhu cầu thị trường đối với dịch vụ kiểm toán, bảo đảm và tư vấn
•
Giới thiệu Công ty TNHH Dịch vụ Kiểm toán và tư vấn UHY
•
Marketing truyền thống của UHY
Nghiên cứu lý luận:
•
Khái niệm Marketing
•
Qui trình lập và thực hiện kế hoạch Marketing
•
Kỹ thuật Marketing hỗn hợp và sự vận động của các yếu tố
Phân tích phát triển lý luận và ứng dụng:
•
Bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu và tình hình kinh tế Việt Nam

•
Những ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh chung
•
Tác động tích cực và tiêu cực đến hoạt động marketing của UHY
Những điều chỉnh chiến lược Marketing của UHY trước tình hình thị trường
•
Thay đổi chiến lược thị trường
•
Lập kế hoạch Marketing
•
Đánh giá vai trò của nhà quản lý trong việc thay đổi kế hoạch
•
Phản ứng thị trường là kết quả hoạt động Marketing của UHY

1


NỘI DUNG BÁO CÁO
Nhu cầu thị trường đối với dịch vụ kiểm toán, dịch vụ đảm bảo và tư vấn
Trong những năm gần đây, thị trường dịch vụ kiểm toán và tư vấn thế giới phát triển tương đối
mạnh và đóng một vai trò không nhỏ trong nền kinh tế thế giới. Quá trình phát triển kinh tế và
xu hướng hội nhập quốc tế và khu vực đặt ra những yêu cầu khắt khe trong việc tuân thủ hệ
thống luật pháp kinh doanh, minh bạch về tài chính và công bố thông tin trung thực, kịp thời
giúp cho quá trình ra quyết định của ban lãnh đạo các doanh nghiệp, các nhà đầu tư hiện tại
cũng như các nhà đầu tư tiềm năng trong tương lai và các đối tượng quan tâm khác. Chính vì
vậy, ý kiến xác nhận của kiểm toán viên độc lập về tính trung thực, hợp lý của báo cáo tài
chính và các thông tin tài chính khác do doanh nghiệp công bố có một ý nghĩa hết sức quan
trọng, đảm bảo độ tin cậy đối với thông tin, tính nhất quán, tuân thủ chuẩn mực và khả năng
các so sánh thông tin phục vụ cho việc phân tích tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai. Do
vậy, dịch vụ kiểm toán còn được gọi là dịch vụ đảm bảo. Bên cạnh đó, nhu cầu thị trường về

các dịch vụ tư vấn chuyên ngành về tài chính – kế toán – thuế giúp nâng cao chất lượng công
tác tài chính kế toán, chất lượng thông tin báo cáo và nhu cầu dịch vụ tư vấn quản trị tài chính,
quản trị doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị, tăng năng lực cạnh trang
trong kinh doanh trên thị trường.
Với những giá trị hữu ích mà dịch vụ kiểm toán, bảo đảm và tư vấn đóng góp cho các doanh
nghiệp, các nhà đầu tư nói riêng, đóng góp vào sự phát triển của thị trường nói chung, ngành
kiểm toán độc lập của Việt Nam với hơn 18 năm phát triển vẫn đang nỗ lực toàn diện không
ngừng nhằm hoàn thiện hành lang pháp lý, đào tạo và trau dồi kiến thức, kỹ thuật và kinh
nghiệm, tăng cường quản lý chất lượng chuyên môn để theo kịp các nước trong khu vực và
trên thế giới... Tất cả đều nhằm nâng cao vị trí của nghề nghiệp kiểm toán trong nhận thức của
các cơ quan quản lý Nhà nước, các doanh nhân, nhà đầu tư và trong toàn xã hội trong công
cuộc hội nhập kinh tế tại Việt Nam.
Khác với trước đây, người ta quan niệm công tác kiểm toán là bắt buộc theo luật định và bó
hẹp trong phạm vi các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, các doanh nghiệp Nhà nước và
các dự án sử dụng vốn ngân sách nhà nước. Ngày nay. các doanh nghiệp đều ý thức rõ vai trò
và giá trị của dịch vụ kiểm toán đem lại cho chính nhà quản lý, nhà đầu tư hiện tại của doanh
nghiệp. Không những thế, hoạt động kiểm toán độc lập là nền tảng cho sự phát triển bền vững
và hiệu quả của thị trường vốn, thị trường dịch vụ tài chính và thị trường chứng khoán trong
nền kinh tế quốc dân chính. Do vậy, thị trường dịch vụ kiểm toán được đánh giá là có tiềm
năng phát triển với mức tăng trưởng hàng năm về lượng khách hàng mỗi năm đạt 24,3% trong
giai đoạn từ năm 2001 đến 2006 và đạt 26% trong giai đoạn 2006 đến 2009; cùng với đó, mức
tăng trưởng doanh thu hàng năm chung của ngành đạt 28,8% trong giai đoạn từ năm 2001 đến
2006 và 30,1% trong giai đoạn 2006 đến 2009 (1).
Giới thiệu về Công ty TNHH Dịch vụ Kiểm toán và Tư vấn UHY
Từ năm 2001, ngay sau khi hành lang pháp lý cho hoạt động kiểm toán độc lập được thiết lập
tại Việt Nam, Công ty IFC (tiền thân của UHY Việt Nam hiện nay) đã được thành lập để nắm
2


bắt cơ hội thị trường về dịch vụ kiểm toán, các dịch vụ bảo đảm và tư vấn chuyên ngành. Đến

tháng 8 năm 2006, bắt kịp xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu và sự phát triển của thị trường tài
chính, thị trường chứng khoán tại Việt Nam, IFC đã được tái thiết để thành lập Công ty TNHH
Dịch vụ Kiểm toán và Tư vấn UHY (UHY LTD) là thành viên và đại diện duy nhất của UHY
Internatioanl tại Việt Nam. Để kết nạp thành viên tham gia hoạt động trong mạng lưới toàn cầu
(global network) của UHY Int’l, Hãng đã tiến hành khảo sát và đánh giá toàn diện (due
diligent) các hoạt động chuyên môn và quản lý kinh doanh dịch vụ hiện tại của Công ty cùng
với đề án phát triển của UHY Việt Nam. Sau khi gia nhập hệ thống của UHY Int’l, bên cạnh lợi
ích được hỗ trợ kỹ thuật, chia sẻ kinh nghiệm quản lý, giới thiệu khách hàng và kỹ năng phát
triển thị trường từ Văn phòng điều hành của Hãng và các thành viên khác, Công ty cũng phải
cam kết chịu sự kiểm soát chất lượng dịch vụ và các qui chế quản lý chung áp dụng cho thành
viên. Những thông tin dẫn liệu về qui mô và kết quả hoạt động của UHY Int’l và UHY Việt
Nam được chi tiết dưới đây:
UHY International - mạng lưới toàn cầu với lịch sử phát triển 23 năm trong lĩnh vực kiểm
toán, các dịch vụ bảo đảm, tư vấn tài chính, dịch vụ kế toán, tư vấn thuế và tư vấn quản trị
doanh nghiệp. Văn phòng điều hành chính đặt tại thủ đô Luân-đôn, Vương quốc Anh với hơn
7.300 nhân viên chuyên nghiệp làm việc tại 236 văn phòng hoạt động trên 76 quốc gia và vùng
lãnh thổ trên toàn thế giới. Mặc dù chịu tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tổng
doanh số của hãng đạt được trong năm 2008 là 670 triệu đô-la, được xếp vào một trong số 25
hãng kiểm toán và kế toán lớn nhất trên thế giới, theo xếp hạng của Liên đoàn kế toán quốc tế
(IFAC) (2).
UHY Việt Nam - tập trung cung cấp các dịch vụ kiểm toán, soát xét tài chính, xác định giá trị
doanh nghiệp, tư vấn tài chính, thuế, đào tạo và cập nhật kiến thức về kế toán, thuế. Với hơn
120 nhân viên làm việc tại trụ sở chính ở Hà Nội và chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh, UHY
phục vụ khách hàng ở các tỉnh thành khắp cả nước nhưng tập trung chủ yếu ở các thành phố
lớn, trung tâm kinh tế và khu công nghiệp. Trong 3 năm qua, UHY đạt mức tăng trưởng nóng
cả về qui mô nhân sự, khách hàng và doanh thu dịch vụ:
Năm 2006
Năm 2007
Năm 2008
Năm 2009

Số nhân viên
42
70
100
124
Khách hàng
70
129
198
246
Doanh thu (triệu đồng)
4.462
7.676
11.773
17.688
Lợi nhuận (triệu đồng)
381
560
1.062
1.256
(3)
Ghi chú: năm tài chính bắt đầu từ 01/10 năm trước và kết thúc vào 30/09 năm nay .
Khái niệm Marketing
Marketing - theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) - là quá trình kế hoạch
hóa và thực hiện các công đoạn hình thành, định giá, quảng bá, khuếch trương và phân phối
những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích thỏa mãn mục
tiêu của các cá nhân và tổ chức. Sự trao đổi liên quan tới việc đạt được sản phẩm mong muốn
từ một người nào đó qua việc cung ứng cho anh ta một cái gì đó. Cả hai bên cần tin tưởng rằng
họ đều được lợi sau cuộc trao đổi này. Trong xu hướng hội nhập toàn diện của kinh tế thế giới,
3



định nghĩa này được mở rộng thành “marketing quốc tế” với “quá trình xử lý mang tính chất đa
quốc gia cho việc lập kế hoạch và thực thi các hoạt động” nêu trên.
Về nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp, các công ty kiểm toán không được tiến hành quảng cáo
trực tiếp về doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của mình, điều này dường như có thể trở
thành một hạn chế của hoạt động này? Và dường như điều này làm cho các công ty kiểm toán
nhìn chung đều thực hiện marketing theo một số phương thức đơn giản chung. Nhưng trong xu
hướng phát triển của thị trường, nhiều yếu tố tác động làm cho tính chất cạnh tranh trong lĩnh
vực kiểm toán, thay vì marketing truyền thống đơn giản, các nhà quản lý phải hướng đến thực
hành Marketing hỗn hợp hiện đại.
Qui trình lập và thực hiện kế hoạch Marketing
Để thực hiện hoạt động Marketing, cần tiến hành theo các bước sau:
1.
Phân tích các cơ hội Marketing theo mô hình SWOT bao gồm: S Điểm mạnh (Strong),
W Điểm yếu (Weak) là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp và O Cơ hội (Oppoturnity), T
Đe dọa (Threat) là các yếu tố đến từ môi trường kinh doanh;
2.
Nghiên cứu đặc điểm phân đoạn thị thường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho các sản
phẩm của doanh nghiệp;
3.
Thiết kế chiến lược Marketing;
4.
Hoạch định các chương trình hành động Marketing;
5.
Tổ chức thực hiện, kiểm soát hoạt động theo mục tiêu đã đề ra, đánh giá nỗ lực và kết
quả đạt được.
Marketing hỗn hợp và sự vận động của các yếu tố
Theo Dick Berry, một giáo sư của Đại học Wisconsin - Madison đã phân tích, đánh giá và chỉ
ra rằng Marketing hỗn hợp là tổ hợp của bảy biến số cấu thành kế hoạch marketing của một

doanh nghiệp, trong đó bốn biến số truyền thống được gọi là 4P kết hợp với các biến số hiện
đại là 1S và 2C. 4P là Sản phẩm (Product), Giá cả (Pricing), Phân phối (Placement), Xúc tiến
thương mại (Promotion); S là Dịch vụ hỗ trợ (Service); 2C là Cảm nhận của khách hàng
(Customer sensitivity) và Sự tiện lợi cho khách hàng (Customer convinience). Các biến số này
tác động tương hỗ nhau, quyết định của doanh nghiệp về một biến số này sẽ ảnh hưởng đến
hoạt động
của các biến số
còn lại.
SẢN PHẨM
DỊCH VỤ
XÚC TIẾN
THƯƠNG
MẠI

GIÁ PHÍ
CHÀO GIÁ
KHÁCH
HÀNG
MỤC TIÊU
CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH
HÀNG

PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM
DỊCH VỤ
HỖ TRỢ
BÁN HÀNG

4



Hoạt động Marketing truyền thống của UHY
Trong năm 2006 và 2007, hoạt động Marketing truyền thống của UHY dựa trên việc phân tích
mô hình SWOT với những điểm mạnh rõ nét giúp nắm được các cơ hội thị trường và những
điểm yếu đã khắc phục được để chế ngự những đe dọa từ thị trường.
S-W: UHY tuy mới thành lập nhưng có bề dày hoạt động từ rất sớm, toàn bộ nhân sự cấp cao
giàu kinh nghiệm, xuất phát từ các Big4 Việt Nam (chủ yếu từ là VACO Deloitte – cái nôi của
ngành kiểm toán Việt Nam). Hơn nữa, do tái cấu trúc công ty theo hướng quốc tế hóa nên ngay
từ năm 2006, UHY đã có đội ngũ kiểm toán viên và trợ lý kiểm toán viên đông đảo, chuyên
nghiệp, cơ cấu nhân sự cân bằng theo tiêu chuẩn tối ưu của ngành kiểm toán về tỷ lệ nhân sự
các cấp, vừa đảm bảo hoạt động ổn địng, hiệu quả cao, vừa tạo động lực phát triển lâu dài.
Những hạn chế cơ bản về khả năng cập nhật kỹ thuật nghiệp vụ tiên tiến của thế giới, khả năng
ngoại ngữ phục vụ nghiên cứu, giao tiếp với khách hàng nước ngoài và đối tác quốc tế làm hạn
chế khả năng phát triển nhân sự, phát triển dịch vụ mới, phát triển khách hàng. Tuy nhiên, sớm
nhận thấy điều này, UHY đã nhanh chóng đặt ra mục tiêu định hướng và tiến hành thực hiện
chiến lược “quốc tế hóa” bao gồm việc gia nhập thành viên của UHY Int’l, nhận được sự hỗ trợ
rất lớn về kỹ thuật nghiệp vụ, được nhượng quyền thương hiệu để tăng khả năng cạnh tranh cả
về chiều rộng và chiều sâu. Bên cạnh đó, UHY thực hiện quốc tế hóa đội ngũ nhân viên, tổ
chức học ngoại ngữ, thu hút nhân viên đạt tiêu chuẩn quốc tế hoặc cử nhân viên tham gia các
chương trình đào tạo ACCA, CPA Úc, cử đi học tập, làm việc, tham gia hội thảo ở nước ngoài.
Nhờ chiến lược đúng đắn này, UHY đã dần dần khẳng định được vị thế trên thị trường, đạt
được mức độ tăng trưởng “nóng” trong 2 năm 2006 và 2007. Sau này, nhiều công ty kiểm toán
local khác cũng đã học theo, tìm kiếm các hãng quốc tế để nhận nhượng quyền thương hiệu,
góp phần tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.
O: Trên thị trường kiểm toán lúc đó, UHY được xếp vào nhóm 10 công ty kiểm toán lớn nhất
tại Việt Nam (không kể Big4), được Ủy ban chứng khoán Nhà nước (UBCKNN) chấp thuận
cung cấp dịch vụ kiểm toán cho các công ty chứng khoán, công ty niêm yết và các tổ chức phát
hành, nên có nhiều thuận lợi do phân khúc thị trường bên trên (top list), dễ dàng tiếp cận các
khách hàng có qui mô lớn, hoạt động bài bản vượt qua các đối thủ thấp hơn về kỹ thuật, về khả

năng cung cấp dịch vụ có qui mô lớn, địa bàn rộng, tiến độ nhanh lại cạnh tranh tốt về giá phí
dịch vụ so với Big4. Đối tượng khác hàng sử dụng dịch vụ kiểm toán tập trung vào các doanh
nghiệp nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và các dự án ODA, các công ty niêm
yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán và một số ít các công ty tư nhân khác không thuộc
các nhóm trên. Ở thời điểm này, nhận thức của xã hội về dịch vụ kiểm toán còn hạn chế: nhóm
các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu nước ngoài và các công ty niêm yết coi
việc kiểm toán là nhằm đáp ứng yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước, việc nộp báo cáo tài
chính đã được kiểm toán chỉ mang tính hình thức, cho đủ thủ tục, báo cáo kiểm toán chưa được
nhìn nhận đúng đắn và đầy đủ ý nghĩa của nó. Ngay cả nhóm các công ty tư nhân thực hiện
kiểm toán phục vụ cho nhu cầu của doanh nghiệp nhưng cũng khá hạn chế. Điều này vừa là cơ
hội cho UHY tập trung dịch vụ vào khối khách hàng có qui mô vừa, chủ yếu hoạt động trong
các lĩnh vực sản xuất kinh doanh truyền thống. Họ không quá đặc thù (ngân hàng, tài chính,
bảo hiểm) nên không bắt buộc phải lựa chọn Big4 với mức phí cao hơn phí do các công ty
5


local đang áp dụng khoảng 2 đến 10 lần, thậm chí không so sánh được vì các công ty kiểm toán
local chưa đủ năng lực thực hiện kiểm toán cho các lĩnh vực này. Do vậy, chỉ có các công ty
đặc biệt, các công ty qui mô lớn, các công ty có vốn đầu tư nước ngoài mà công ty mẹ ở nước
ngoài cũng sử dụng dịch vụ của Big4 nên chỉ định tiếp tục sử dụng dịch vụ ở Việt Nam, hoặc
các công ty niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán từ rất sớm mong muốn sử dụng các
dịch vụ cao cấp của Big4. Các Big4 có vẻ “đủ việc” với nhóm khách hàng riêng ở “chiếu trên”
này, doanh thu và lợi nhuận mà họ thu được đủ làm “no” cái “dạ dày” của các anh lớn trong
suốt thời gian dài, chưa kể sự chủ quan và thái độ “xem thường” của họ đối với các hãng kiểm
toán local. Có thể nói, các đại diện của Big4 tại Việt Nam vẫn duy trì vị thế đẳng cấp và chiến
lược Marketing vào loại “chảnh”. Đến cuối năm 2007, số các công ty kiểm toán đủ điều kiện
được UBCK chấp thuận chưa nhiều, các doanh nghiệp kiểm toán qui mô nhỏ hơn thiếu nhân sự
và yếu về chuyên môn, tuy giá phí thấp hơn nhưng xét một cách toàn diện, khoảng cách giữa
các công ty này lên tới các hãng trong top list tương đối xa nên cũng không đủ năng lực cạnh
tranh (không thể thực hiện các gói dịch vụ qui mô lớn, tiến độ gấp, hoặc không thể tham gia

đấu thầu hoặc lọt vào danh sách ngắn (short list) cho những gói dịch vụ đòi hỏi đã có kinh
nghiệm thực tế. Chính vì vậy, thị trường cho các doanh nghiệp cùng hạng của UHY có rất
nhiều thuận lợi, phân khúc thị trường lớn, khách hàng đa dạng, phí tương đối hấp dẫn, đôi khi,
do cung cầu không gặp nhau, mức phí dịch vụ kiểm toán trong mùa còn được đẩy lên vì thực
chất các công ty kiểm toán cũng không đủ năng lực thực hiện nên phải từ bỏ một số cơ hội
kiếm tiền tại cùng thời điểm. Hơn thế nữa, so với các hãng kiểm toán cùng hạng, UHY còn có
lợi thế lớn do đã phát huy tối đa kỹ thuật Marketing quan hệ, có các dịch vụ hướng vào các
khách hàng chuyên biệt nên duy trì được lượng khách hàng truyền thống và trung thành (như
các doanh nghiệp thuộc các Tổng Công ty Hàng không, Điện lực, Đường sắt, Lâm nghiệp,
Nông nghiệp, Xây dựng, các dự án ODA). Thông qua các mối quan hệ sẵn có của các thành
viên Ban lãnh đạo Công ty với các cá nhân, tổ chức đã có quan hệ, có uy tín để duy trì khách
hàng, mở rộng mạng lưới kết nối và phát triển khách hàng mới.
T: tuy nhiên, thị trường cũng ẩn chứa nhiều nguy cơ đe dọa và thách thức đối với các hãng
trong top list nói chung và đối với UHY nói riêng. Do những yếu tố hết sức tự nhiên, hoạt động
kiểm toán theo mùa vụ, dẫn đến năng lực kiểm toán của các công ty Big4, các công ty trong
top list là chưa đáp ứng được yêu cầu thị trường. Nhất là khi thị trường tài chính, thị trường
chứng khoán trở nên “nóng” thu hút rất nhiều mối quan tâm của xã hội, thì nhu cầu dịch vụ quá
lớn đã tạo điều kiện nhiều hơn cho các công ty kiểm toán qui mô nhỏ. Họ không chỉ có cơ hội
“cống hiến” cho xã hội, kiếm được doanh thu, mà họ dần dần xâm chiếm các thị trường ngách,
các lỗ hổng của miếng pho-mát béo bở. Nhận thức của các cơ quan quản lý nhà nước, của ban
lãnh đạo các doanh nghiệp, của các nhà đầu tư và của toàn xã hội về nghề nghiệp kiểm toán
ngày càng rõ hơn. Với hấp lực này, số lượng các doanh nghiệp kiểm toán tăng lên nhanh
chóng, ngay cả nhân sự hiện tại và cả xu hướng đào tạo nhằm cung cấp lực lượng lao động
trong tương lai của ngành này cũng nóng lên trong thấy. Không những thế, trong xu hướng
cạnh tranh ngày càng cao, các công ty kiểm toán qui mô nhỏ phải lựa chọn việc sáp nhập để
tăng năng lực cạnh trạnh, quốc tế hóa thương hiệu và nhân viên để tiến kịp đòi hòi của xã hội.
Mặt khác, trước xu thế phát triển hết sức mạnh mẽ của thị trường chứng khoán, trước sức ép
cung cầu về dịch vụ kiểm toán, UBCK phải xem xét quyết định nới lỏng hơn điều kiện đối với
tổ chức kiểm toán được chấp thuận. Khoảng cách giữa Big4, top list và các hãng kiểm toán


6


khác bị rút ngắn rõ rệt, điều này làm cho sức cạnh tranh từ thị trường trở nên khốc liệt hơn bao
giờ hết.
Bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu và tình hình kinh tế Việt Nam
Trong bối cảnh thị trường nhiều biến động do ảnh hưởng của phát triển kinh tế trong nước và
những ảnh hưởng do quá trình hội nhập kinh tế thế giới gây ra, các biến số của Marketing hỗn
hợp truyền thống và các biến số hiện đại cùng vận động với những xu hướng phức tạp vì chúng
có mối liên hệ mật thiết và ảnh hưởng lẫn nhau. Khi áp dụngMarketing hỗn hợp trong kinh
doanh dịch vụ, cụ thể là dịch vụ kiểm toán và các dịch vụ mà công ty đang cung cấp, UHY đã
tiến hành phân tích rõ nội dung từng yếu tố, tác động của thị trường lên từng yếu tố, xu hướng
vận động trong tương lai để có thể lập kế hoạch Marketing chuyên nghiệp và các chương trình
cụ thể để đạt hiệu quả tốt trong tình hình thị trường hiện nay.
Khủng hoảng kinh tế toàn cầu là vấn đề kinh tế - xã hội nổi bật nhất trong thời gian qua. Mở
đầu cuộc khủng hoảng xuất phát từ lĩnh vực bất động sản và ngân hàng ở nước Mỹ và không
lâu sau đó, ảnh hưởng của nó nhanh chóng lan sang các quốc gia khác ở Châu Âu, Châu Mỹ và
Châu Á. Biểu hiện rất rõ rệt của cuộc khủng hoảng là thu nhập giảm sút của mọi tầng lớp, đầu
tư và kinh doanh kém hiệu quả, thu hẹp sản xuất, lao động thất nghiệp, thiếu hụt cung về hàng
hóa, tình trạng lạm phát, lãi suất tăng cao, các loại hàng hóa thiết yếu càng trở nên đắt đỏ...
Chính phủ cũng phải thu hẹp hoạt động đầu tư xây dựng hạ tầng vì phải điều chuyển dòng
ngân sách cứu trợ kinh tế - xã hội, chưa kể đến miễn giảm thuế cũng khiến ngân sách không có
hoặc bị cắt giảm đáng kể nguồn thu... Hệ quả của khủng hoảng làm cho các tổ chức thu hẹp
đầu tư, mua sắm, vốn lưu động cho sản xuất kinh doanh quay vòng chậm, các hộ gia đình và cá
nhân cũng thắt chặt chi tiêu, giảm bớt nhu cầu, hy vọng tiết kiệm sẽ giúp vượt qua khủng
hoảng kinh tế. Lâu dài, tình trạng này sẽ dẫn đến giảm phát, là vấn đề ảnh hưởng rất tiêu cực
đến nền kinh tế.
Một câu hỏi chung cho các doanh nghiệp là làm thế nào để vượt qua cuộc khủng hoảng? Khi
mà chi phí hoạt động tăng, trong khi đó cạnh tranh gay gắt cho mục tiêu sinh tồn cũng đẩy các
doanh nghiệp vào tình trạng khó khăn để tìm đầu ra cho các sản phẩm hàng hóa dịch vụ, thu

hồi nhanh để quay vòng sản xuất trước khi đồng tiền thu về được không còn đủ để trang trải
các chi phí đầu vào, tiếp tục sản xuất. Liệu việc tiết kiệm chi tiêu, cắt giảm ngân sách cho hoạt
động marketing có giúp cho các doanh nghiệp vượt qua cơn khủng hoảng không?
Câu trả lời hoàn toàn ngược lại: trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, vai trò của marketing càng
trở nên quan trọng hơn. Doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược marketing, vận dụng linh hoạt
các kỹ thuật chung và lập kế hoạch Marketing cụ thể giúp doanh nghiệp vượt qua thời kỳ khó
khăn bằng cách duy trì thị trường hiện có, tạo ra những thay đổi hoặc động lực để tăng trưởng
doanh thu của khu vực truyền thống, đồng thời tiếp tục mở rộng thị trường mới của các sản
phẩm dịch vụ hiện có, cũng như thị trường mới cho các sản phẩm dịch vụ mới phù hợp hơn và
bắt kịp xu thế mới... Ngân sách cho hoạt động Marketing cũng phải được xem xét rất cẩn
trọng, nhưng đó không hoàn toàn quyết định kết quả mang lại, nhất là khi có qui định hạn chế
đối với việc quảng cáo cho doanh nghiệp kiểm toán và các dịch vụ. Do vậy, việc lựa chọn hình

7


Đánh giá ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh thông qua phân tích cấu trúc thị trường
Lý thuyết mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter áp dụng trong việc phân tích
cấu trúc thị trường cho thấy những ảnh hưởng đối với hoạt động dịch vụ của UHY bao gồm:
1.

Cạnh tranh trong nội bộ ngành:
Big4: với vị thế của UHY trong top list, là nhóm đối thủ cạnh tranh đe dọa nhiều nhất và
“bám đuổi” sát nút đối với Big4 nên đương nhiên cũng bị nhóm này xếp vào đối thủ cạnh
tranh mục tiêu. Các hãng này vượt trội hơn hẳn về danh tiếng, về qui mô so với các công ty
local, vượt hơn về năng lực kỹ thuật (trừ một số lĩnh vực đặc thù như ngành hàng không
thuộc sở trường của số ít công ty kiểm toán) nhưng cũng đã mất dần lợi thế này trong các
lĩnh vực như bảo hiểm, chứng khoán, ngân hàng. Những cuộc “chạm trán” nảy lửa và sự
bám đuổi quyết liệt của các công ty thuộc top list trong các gói thầu đã thức tỉnh Big4 cảnh
giác với các công ty này. Vấn đề tiên quyết đối với họ trước khủng hoảng kinh tế là chi phí

hoạt động quá lớn (bất lợi về qui mô) nhưng với giá phí cao, rất khó cạnh tranh khi mà các
doanh nghiệp trên thị trường đang làm ăn thua lỗ, phải cắt giảm ngân sách cho các hoạt
động quản lý, bao gồm cả kiểm toán. Chiến lược kinh doanh của Big4 lập tức thay đổi và
đạt được hiệu quả ngay từ bước đầu: để giảm phí kiểm toán, họ tăng cường sử dụng nhân
sự kiểm toán là người bản địa thay vì sử dụng nhiều các chuyên gia nước ngoài như trước
đây, nhờ thế chi phí giảm đáng kể. Bên cạnh đó, các anh lớn trở nên “phàm ăn” hơn, họ tấn
công mạnh mẽ vào tập khách hàng dưới và tập khách hàng giáp ranh vốn là thị trường mục
tiêu của các hãng kiểm toán thuộc top list. Rõ ràng, với mức phí dịch vụ không quá cách
biệt, việc sử dụng các dịch vụ của Big4 không chỉ mang lại chất lượng dịch vụ chuyên
nghiệp hơn, mà thông qua danh tiếng và sự đảm bảo của các hãng kiểm toán này, uy tín, vị
thế, và thương hiệu của khách hàng cũng tăng lên đáng kể. Đây là giá trị tăng thêm mà
Big4 mang lại cho các khách hàng của mình. Khi cuộc khủng hoảng kinh tế làm cho thị
trường tài chính có chiều hướng xấu đi, nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn cách này để trấn
an tinh thần và tiếp tục khẳng định các cam kết với cổ đông của mình. Đây là mối nguy cơ
trực tiếp của UHY và các công ty kiểm toán cùng hạng.
Top list: ngay trong cùng một thứ hạng như nhau, việc cạnh tranh gay gắt là không thể
tránh khỏi. Khi mà các doanh nghiệp hướng đến thị trường mục tiêu chung, việc tranh thủ
và tấn công tập khách hàng của nhau là điều thấy rõ. Các hãng này sẵn sàng chào phí thấp
hơn để lấy được khách hàng của đối thủ, nhất là khách hàng truyền thống vì điều này kiên
quan đến thay đổi nhận thức của khách hàng. Chưa kể đến những cạnh tranh trực diện về
khách hàng, các công ty còn lập kế hoạch để chiêu mộ nhân tài, thu hút nhân sự cao cấp
của nhau, không chỉ gia tăng năng lực cho mình mà còn làm yếu đối thủ. Sự chuyển dịch
nhân sự giữa các công ty này là điều khá phổ biến và gây ảnh hưởng lớn đến các công ty,
UHY cũng không phải là ngoại lệ trong số đó. Còn phải nói đến áp lực từ thị trường lao
động khi đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp bị “hút” bởi sức nóng của các công ty chứng
khoán, các ngân hàng thương mại cổ phần và các doanh nghiệp đang kiện toàn bộ máy để
chuẩn bị cho những kế hoạch phát triển. Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế, việc duy trì
nhân sự, bù đắp trượt giá do lạm phát, cải thiện thu nhập, nâng cao đãi ngộ cho nhân viên
là bài toán khó đặt ra cho UHY.
8



2.

Những doanh nghiệp mới tiềm năng:
Thực chất, đây cũng là cạnh tranh trong nội bộ ngành. Bởi vì, khi lợi nhuận của các hãng
kiểm toán giảm dần, áp lực khó khăn thách thức quá nhiều đối với các hãng kiểm toán mới,
qui mô nhỏ, lực lượng nhân sự kế cận cung ứng cho ngành không đủ thì số các doanh
nghiệp kiểm toán mới thành lập không nhiều. Tuy nhiên, như đã nói trên, xu hướng của các
hãng này là sáp nhập với nhau, từ 2 đến 3 thậm chí 4 công ty nhỏ thành một công ty lớn.
Và với qui định “nới lỏng” của UBCK, danh sách các công ty kiểm toán được chấp thuận
ngày càng dài, cuối năm 2008, con số kỷ lục đạt 35 công ty, chiếm 25% số công ty kiểm
toán đang hoạt động (trong khi cuối năm 2006 đến quá nửa năm 2007, con số này mới chỉ
là 14 công ty, bao gồm cả Big4). Việc gia tăng các doanh nghiệp cùng hạng làm cho tính
chất cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Các hãng này nhanh chóng tiếp cận các
khách hàng mục tiêu của UHY và gây “nhiễu” thị trường bằng thông tin và giá phí. Trên
thực tế, do mới cơ cấu lại, hệ thống của họ chưa hoàn thiện, nhất là các bộ phận chức năng
gián tiếp, phục vụ các hoạt động kiểm soát chất lượng, nhân sự, đào tạo... nên chi phí hoạt
động thấp hơn. Bên cạnh đó, giá rẻ là chiến lược định giá của các hãng này, vì thực tế hầu
hết trong số họ không có được các lợi thế cạnh tranh nào khác. Vốn dĩ dịch vụ là vô hình,
cung cấp dịch vụ là bán lời cam kết, thật khó đo đếm và so sánh được kết quả ở thời điểm
chào hàng, khi chúng ta đưa ra lời cam kết. Do vậy, để thu hút khách hàng, các hãng này
đưa ra các mức giá rẻ bất ngờ, tác động rõ rệt đến nhận thức của khách hàng, đơn giản vì
họ cho rằng các doanh nghiệp cùng hạng vì đều đạt “chuẩn” của Bộ Tài chính, UBCK.

3.

Sức mạnh đàm phán của doanh nghiệp kiểm toán:
Trong xu hướng phát triển kinh tế hiện đại và hội nhập, yêu cầu tuân thủ các chuẩn mực,
minh bạch thông tin, nhất là khi doanh nghiệp tham gia thị trường tài chính, thị trường

chứng khoán, cầu thị trường về dịch vụ kiểm toán, bảo đảm và tư vấn ngày càng cao. Nhận
thức chung của toàn xã hội đối với dịch vụ kiểm toán, doanh nghiệp kiểm toán đã được
nâng lên cùng với hiểu biết về giá trị mà các dịch vụ này mang lại cho các đối tượng. Ngày
càng nhiều doanh nghiệp coi kiểm toán là nhu cầu tất yếu, thậm chí là điều kiện để tiến
hành các giao dịch mua bán, đầu tư hoặc quan hệ tín dụng... trong đó có rất nhiều các công
ty thuộc sở hữu tư nhân, là những đối tượng không bị bắt buộc phải kiểm toán theo luật
định. Do đó, vị thế của doanh nghiệp kiểm toán gia tăng cùng với sức mạnh trong đàm
phán về các vấn đề liên quan đến chuyên môn kỹ thuật, nhưng điều này không hoàn toàn
đúng khi nói về giá phí dịch vụ. Mặc cho chi phí đầu vào tăng cao, UHY và các hãng kiểm
toán không dễ dàng thuyết phục khách hàng ký tiếp hợp đồng với mức phí dịch vụ kiểm
toán năm sau cao hơn năm trước 10% (với qui mô không thay đổi). Không chỉ yêu cầu giữ
nguyên phí bằng năm trước, thậm chí có khách hàng còn yêu cầu giảm phí, hoặc vì họ kinh
doanh khó khăn và yêu cầu công ty kiểm toán chia sẻ khó khăn đó (như một đối tác) hoặc
vì họ nhận được những bản chào giá phí thấp hơn từ các hãng kiểm toán khác, mà điều này
thì đang ngày càng phổ biến hơn. Tuy nhiên, khách hàng sẽ thuận lợi hơn nếu tái bổ nhiệm
UHY kiểm toán vì những thuận lợi do hiểu biết và kinh nghiệm sẵn có với nhau, điều này
đồng nghĩa với việc UHY cũng khó khăn hơn khi muốn “giành” khách hàng của đối thủ.
Tương tự như việc đàm phán để thực hiện kiểm toán cho các doanh nghiệp trong cùng hệ
thống (tập đoàn, công ty mẹ - con, công ty liên doanh liên kết).
9


4.

Sức mạnh đàm phán của khách hàng:
Khi phân tích nhận thức xã hội nâng lên cũng đồng nghĩa với cầu thị trường tăng lên,
nhưng điều này cũng làm tăng sức mạnh đàm phán của khách hàng. Hiểu biết của khách
hàng về chuẩn mực chuyên môn, về cơ sở pháp lý ngày một cao hơn, họ tận dụng và khai
thác triệt để những giá trị từ dịch vụ mang lại, yêu cầu của họ về dịch vụ cao hơn, mức độ
thỏa mãn cao hơn. Những nội dung trước đây được xem là giá trị gia tăng mà khách háng

sẽ nhận được từ UHY trong bản mô tả dịch vụ và chào phí kiểm toán như tư vấn hệ thống
kế toán và hệ thống kiểm soát nội bộ cũng đã “nhàm” vì các hãng khác cũng đáp ứng được
và khách hàng cũng tự nhiên coi đây là nội dung công việc thuộc phạm vi dịch vụ kiểm
toán. Chưa kể đến việc ngày càng nhiều hãng kiểm toán đạt “chuẩn”, cuộc rượt đuổi để thu
hẹp khoảng cách và cuộc cạnh tranh về giá phí giữa các hãng kiểm toán đã cho khách hàng
có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, tạo cho họ sức mạnh hơn trong đàm phán.

5.

Thị trường sản phẩm, dịch vụ thay thế:
Dịch vụ kiểm toán độc lập, dịch vụ đảm bảo về xác nhận thông tin tài chính, và các dịch vụ
tư vấn chuyên ngành (tư vấn tàichính, thẩm định giá, đánh giá toàn diện due diligent, tư
vấn thuế, đào tạo và cập nhật kiến thức chuyên ngành) mà UHY hiện đang áp dụng có thể
nói là khá đầy đủ so với qui định của hành lang pháp lý chung. Do đó, trong thời gian tới,
thị trường thay thế là điều không thể có được. Tuy nhiên, xét xu hướng thị trường và tỷ
trọng doanh thu từ các dịch vụ đang triển khai của UHY cho thấy sự không đồng đều và
tính chất mùa vụ còn tương đối rõ nét trong hoạt động kinh doanh và khả năng tự đổi mới
bằng cách thay đổi cơ cấu dịch vụ, phát triển thêm dịch vụ mục tiêu nhằm tối đa hóa thị
phần, tối đa hóa doanh thu trên năng lực hiện có và tăng lợi nhuận.
Một yếu tố nữa tuy không phải là thị trường thay thế nhưng đang dần phân hóa thị trường
một cách tiêu cực, làm thay đổi tương quan sức mạnh đàm phán giữa hãng kiểm toán và
khách hàng. Đó là vấn đề về chất lượng dịch vụ kiểm toán và các dịch vụ bảo đảm đang có
nguy cơ bị xem nhẹ khi mà cuộc cạnh tranh đẩy các hãng kiểm toán, đặc biệt là các hãng
nhỏ hơn, hệ thống kiểm soát nội bộ chưa hoàn chỉnh. Chất lượng kiểm toán thể hiện ở chất
lượng chuyên môn trong ý kiến kiểm toán, quy trình quản lý và kiểm soát chất lượng dịch
vụ kiểm toán mà mỗi hãng kiểm toán áp dụng. Hoặc để tiết kiệm chi phí trong bối cảnh giá
phí dịch vụ thấp, các hãng có thể bỏ qua một hoặc nhiều phần của qui trình, bỏ qua các thủ
tục kiểm toán bắt buộc và sự thận trọng nghề nghiệp cần thiết; hoặc để làm vừa lòng khách
hàng, giữ quan hệ hữu hảo như điều kiện cho việc tái bổ nhiệm năm tiếp theo, kiểm toán
viên có thể thay đổi ý kiến kiểm toán; hoặc thậm chí, thỏa thuận về nội dung ý kiến kiểm

toán được tiến hành như một phần của thỏa thuận dịch vụ... Những điều này vi phạm đạo
đức nghề nghiệp, tính độc lập, khách quan và phẩm chất trung thực của người làm kiểm
toán (kiểm toán viên và doanh nghiệp kiểm toán). Đây cũng là vấn đề nhức nhối mà ngành
kiểm toán, xã hội đang phải đối mặt vì ngày càng nhiều người sử dụng Báo cáo tài chính đã
được kiểm toán làm cơ sở cho việc ra quyết định kinh tế, ảnh hưởng của nó rất to lớn trong
phạm vi rộng. Nó cũng làm giảm địa vị xã hội của nghề nghiệp kiểm toán, như “con sâu
làm rầu nồi canh”, làm mất đi tính chất lành mạnh trong cạnh tranh giữa các công ty kiểm
toán, làm UHY không ít lần đã phải từ chối hoặc chịu mất khách hàng.
10


Tác động tích cực và tiêu cực đến hoạt động marketing của UHY
P Sản phẩm (Product): là việc thiết kế và quản lý dịch vụ bao gồm lập kế hoạch và thực hiện
các dịch vụ đúng với tiêu chuẩn kỹ thuật, chuẩn mực nghề nghiệp, phù hợp với phạm vi đặc
điểm của khách hàng và hoàn thành dịch vụ đúng tiến độ mong đợi. Mặc dù phải tuân theo các
chuẩn mực nghề nghiệp chung nhưng mỗi dịch vụ mà UHY cung cấp đều được thiết kế khác
biệt nhau, kể cả cùng một loại dịch vụ áp dụng cho khách hàng trong cùng ngành, cùng qui mô,
đặc điểm cơ cấu sở hữu và tổ chức doanh nghiệp... nhờ vậy, kết quả có thể làm hài lòng từng
khách hàng, với từng dịch vụ.
Với xu hướng mới, UHY quyết định bổ sung sản phẩm mục tiêu nhằm tăng hiệu suất khai thác
năng lực, tối đa hóa doanh thu, giảm bớt tính chất thời vụ bằng cách tập trung hơn vào các dịch
vụ không có thời hạn (deadline) rơi vào mùa kiểm toán. Trong số đó, dịch vụ xác định giá trị
doanh nghiệp, kiểm toán quyết toán vốn đầu tư hoàn thành là hai dịch vụ truyền thống của
UHY đã rất có uy tín từ trước. Ngoài ra, các dịch vụ mang tính chất tư vấn, hỗ trợ doanh
nghiệp như: kiểm toán nội bộ, tư vấn tài cấu trúc, tư vấn lập kế hoạch tài chính, tư vấn và làm
các dịch vụ về thuế, đào tạo cập nhật kiến thức chuyên ngành. Các dịch vụ này giúp UHY khai
thác được doanh thu tốt hơn từ các khách hàng truyền thống, thu hút được khách hàng tiềm
năng, dịch vụ kiểm toán mang tính chất truyền thống thường được các đối thủ cạnh tranh tập
trung khai thác triệt để, còn những dịch vụ khác ít cạnh tranh hơn nên giá phí dịch vụ vẫn
mang lại lợi nhuận nhiều hơn cho UHY. Với danh mục dịch vụ chất lượng và việc khẳng định

đẳng cấp chuyên môn, thương hiệu của UHY đang được biết đến nhiều hơn. Giá trị gia tăng mà
khách hàng nhận được cũng ngày càng nhiều hơn bởi UHY có hệ thống tổ chức phòng ban
hoàn chỉnh, chuyên môn hóa dịch vụ và qui trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp thông
qua bản tin chuyên ngành, bản tin thuế, tư vấn trực tuyến và các dịch vụ khác.
P Giá cả (Pricing): là việc xác định đúng cơ sở giá phí cho các dịch vụ và thực hiện chào giá
dịch vụ. Dễ dàng nhận thấy việc qui chuẩn dịch vụ rất có ích cho việc tính phí dịch vụ và đàm
phán với khách hàng về giá phí. Cơ sở xác định giá phí dịch vụ của UHY dựa trên qui mô,
phạm vi dịch vụ đã xác định cho khách hàng cụ thể, ước tính nhân sự tiêu chuẩn, thời gian tiêu
chuẩn để hoàn thành dịch vụ, bao gồm cả thời gian cho hoạt động trực tiếp và gián tiếp quản lý
dịch vụ. Ngoài ra, với đặc điểm ngành nghề kiểm toán, hoạt động kiểm toán thường chỉ tập
trung chủ yếu vào thời gian đầu năm, từ tháng 1 hoặc tháng 2, đến hết tháng 4 hoặc tháng 5,
làm nên tính thời vụ trong lĩnh vực kinh doanh này. Việc khai thác dịch vụ trong các tháng còn
lại thường không nhiều, mật độ không cao, chưa kể đến các nội dung khác mà công ty kiểm
toán phải tiến hành, tốn kém chi phí mà không tạo ra doanh thu như đào tạo nhân viên, cập
nhật kiến thức chuyên môn, hoàn thiện kỹ thuật nghiệp vụ... Do vậy, trong thời gian mùa vụ,
lực lượng kiểm toán là quá mỏng trong bối cảnh nhu cầu dịch vụ của xã hội ngày càng cao,
mỗi công ty kiểm toán cũng có số nhân viên hữu hạn, dẫu có làm việc hết công suất trong mùa
dường như khó tăng được khả năng phục vụ khách hàng và nâng doanh thu lên. Đây là lý do
chủ yếu mà mức giá phí dịch vụ, xây dựng trên mục tiêu chi phí đã được áp dụng trong
Marketing truyền thống của UHY. Điều này được phản ánh rõ nét qua công thức xác định giá
phí dịch vụ được áp dụng ở UHY cũng như hầu hết các công ty kiểm toán top list.

11


Công thức:
n

Số giờ làm việc tính
phí khách hàng của

nhân viên cấp bậc (i)

Đơn giá phí cho 1 giờ làm
việc của nhân viên cấp bậc
(i) theo tiêu chuẩn

Giá phí dịch vụ cho 1
hợp đồng kiểm toán

=

Đơn giá phí bình quân
cho 1 giờ làm việc của
một cấp bậc nhân viên
theo tiêu chuẩn

Tổng chi phí hoạt động của Công ty trong năm
(tiền lương cấp bậc theo mặt bằng thị trường nhân sự kiểm toán)
=
Tổng số giờ tính phí khách hàng của tất cả nhân viên
(áp dụng hệ số qui đổi giữa các cấp bậc nhân viên theo thu nhập)

∑
i=1

x

Trước đây, với cách tính phí này, giá phí dịch vụ áp dụng cho khách hàng đã bảo đảm cho công
ty kiểm toán hoàn thành các nội dung hoạt động trong cả năm, mặc dù hoạt động phục vụ
khách hàng chỉ tập trung vào mùa. Đương nhiên, công ty kiểm toán cũng khá “tự tin” vì tương

quan cầu của thị trường lớn hơn cung về dịch vụ, nhất là đối với các công ty kiểm toán đã
khẳng định được vị thế (top list). Chính vì vậy, việc duy trì khách hàng truyền thống, lập kế
hoạch dịch vụ và ước lượng doanh thu tương đối thuận lợi và sát đúng.
Trong bối cảnh thị trường mới, do tăng cường các dịch vụ đa dạng, giảm tính chất thời vụ, nên
UHY đã tăng đáng kể số giờ làm việc tính phí khách hàng của các cấp nhân viên, đây là yếu tố
then chốt để giảm phí dịch vụ mà vẫn đạt được lợi nhuận kỳ vọng. Khác với chiến lược của
Big4 là giảm sự tham gia của kiểm toán viên và chuyên gia nước ngoài, UHY tăng cường chất
lượng dịch vụ và giá trị lợi ích cho khách hàng bằng việc tăng thời gian làm việc trực tiếp của
nhân sự cấp cao tại mỗi gói dịch vụ. Đây là điều mà hầu hết các khách hàng mong đợi vì họ
muốn được đối tác (hãng kiểm toán) coi trọng bất kể qui mô doanh nghiệp của họ và giá phí
dịch vụ khiêm tốn, nhưng cũng là điều mà các hãng kiểm toán qui mô nhỏ không có khả năng
thực hiện.
Kết cấu giá phí dịch vụ kiểm toán thông thường bao gồm hai phần: phí dịch vụ theo tiêu chuẩn
tính cho thời gian làm công tác chuyên môn và chi phí khác cho việc đi lại, lưu trú của nhân
viên hãng kiểm toán. Việc đầu tư và mở rộng qui mô chi nhánh UHY tại thành phố Hồ Chí
Minh cho phép công ty tăng năng lực phục vụ khách hàng tại khu vực phía nam, giảm chi phí
khác, tăng khả năng cạnh tranh tại thị trường này.
P Phân phối (Placement): là việc chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để dịch vụ đến
được với khách hàng mục tiêu đúng thời điểm, đảm bảo phát huy được các giá trị và giá trị gia
tăng kèm theo ở mức độ sẵn có cho khách hàng.
Tuy nhiên, với xu hướng hiện nay, UHY cũng ý thức được vai trò của các kênh phân phối hiện
đại, tăng cường tham gia đấu thầu các dịch vụ, vừa phát triển được dịch vụ, vừa là kênh hiệu
quả để thu thập thông tin về thị trường từ các đối thủ cạnh tranh và nắm được chiến lược kinh
doanh của họ thông qua nội dung hồ sơ thầu.
UHY cũng tăng cường hợp tác trong và ngoài nước, liên danh với các hãng kiểm toán khác để
dự thầu và thực hiện các gói dịch vụ có qui mô lớn. UHY cũng hướng tới việc xuất khẩu dịch
vụ ra nước ngoài thông qua mạng lưới (network) thành viên của UHY Int’l, hoặc hợp tác với
12



các thành viên để thực hiện các dịch vụ ở trong và ngoài nước, làm thầu phụ các phần công
việc phù hợp với năng lực của mình hoặc chuyển bớt từng phần công việc phức tạp cho các
thành viên khác đảm nhiệm dưới hợp đồng thầu phụ.
P Xúc tiến bán hàng (Promotion): là việc quảng cáo, giới thiệu thông tin về sản phẩm hoặc
dịch vụ, giá cả, khuyến mãi và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Do bị
hạn chế về quảng cáo, UHY thực hiện xúc tiến dịch vụ theo hướng phát triển quan hệ công
chúng (PR – public relation) nhằm quảng bá về hãng, và giá trị mà khách hàng nhận được từ
các dịch vụ. Các chính sách cũng được phối hợp thực hiện (Promotion mix) như sau :
Theo cách truyền thống, UHY dựa vào uy tín sẵn có với các doanh nghiệp Nhà nước trước đây
để đạt được sự bổ nhiệm và chỉ định, hoặc dựa vào các quan hệ truyền thống để được giới thiệu
và tiếp tục mở rộng quan hệ, tiếp cận khách hàng và xúc tiến thương mại. Với cách này, chỉ có
Ban lãnh đạo UHY tham gia và đảm nhiệm việc phát triển khách hàng, xúc tiến dịch vụ. Hiện
nay, UHY đã mở rộng việc phát triển khách hàng xuống đến các trưởng phó phòng, thậm chí
các nhân viên cấp thấp hơn. Ngoài việc tăng cường giáo dục nhận thức cho nhân viên các cấp
về nhiệm vụ phát triển khách hàng, Công ty cũng áp dụng cơ chế tài chính nhằm khuyến khích
nhân viên thực hiện.
Để thực hiện Marketing hiện đại và chuyên nghiệp, UHY tăng cường giới thiệu thông tin về
UHY và UHY Int’l trên các phương tiện truyền thông điện tử, như: website của công ty,
website của các hội nghề nghiệp, các diễn đàn chuyên ngành và trên các tài liệu in dạng profile
của UHY Việt Nam, UHY International, trong các hồ sơ năng lực gửi kèm theo các bản chào
phí dịch vụ. UHY cũng đầu tư các ấn phẩm “Doing business in Vietnam”, “Bản tin chuyên
ngành” hàng tháng, “Bản tin thuế” hai tuần một lần, “Sổ tay nghiệp vụ” dành cho cán bộ quản
lý, kế toán viên, phụ trách về thuế, ban kiểm soát, kiểm toán nội bộ tại các doanh nghiệp... rất
được khách hàng chú ý.
UHY đã chú trọng đến phát triển thương hiệu thống nhất theo qui định của UHY Int’l và bộ
nhận diện thương hiệu riêng của UHY Việt Nam, thống nhất toàn bộ các mẫu biểu tài liệu áp
dụng trong Công ty, chưa kể các vật mang biểu trưng của UHY như lịch để bàn, sổ tay, bút,
mũ, áo phông, chặn giấy... UHY cũng thực hiện đầu tư cho nhân viên đồng phục thống nhất từ
trang phục đến đồ dùng hàng ngày túi đựng máy tính xách tay, cặp sách, va li công tác. Nhân
viên các cấp của Công ty được giáo dục đầy đủ về thương hiệu, truyền thống, dịch vụ, tôn chỉ,

được trang bị các kiến thức chuyên môn phù hợp với sự phát triển kỹ thuật của ngành cũng như
các kỹ năng mềm (soft skills) phục vụ cho giao tiếp khách hàng, kinh nghiệm xử lý các tình
huống thực tế... nhằm đảm bảo khách hàng được hài lòng vì chất lượng dịch vụ, đánh giá trình
độ nghiệp vụ, tinh thần làm việc hăng say và phục vụ khách hàng tận tụy... Định kỳ, Công ty tổ
chức đánh giá xếp loại nhân viên dựa trên các tiêu thức này.
Ngoài ra, các đối tác phát triển khách hàng mà UHY nhắm tới còn là các công ty chứng khoán,
các ngân hàng, các tổ chức hội. UHY còn tham gia các tổ chức xã hội và các diễn đàn như Hội
doanh nghiệp trẻ (HBA), Hội doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEA), Câu lạc bộ doanh nhân và
Diễn đàn doanh nghiệp do Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam (VCCI) để tăng cường
quan hệ khách hàng, tìm kiếm các cơ hội kinh doanh.
13


S Dịch vụ trước và sau bán hàng (Service): hỗ trợ sử dụng dịch vụ và làm tăng giá trị cho
dịch vụ. Trước đây, những giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được từ UHY được đánh giá
cao, nhưng càng ngày nó càng trở nên phổ biến. Qui trình nghiệp vụ được tổ chức lại để chú
trọng hơn tới các dịch vụ trước và sau bán hàng.
Trước khi thực hiện dịch vụ, đại diện của UHY (thông thường là các Thành viên phụ trách dịch
vụ - Partner incharge) đảm nhiệm việc trao đổi với khách hàng chi tiết kế hoạch làm việc,
hướng dẫn những công việc mà khách hàng cần chuẩn bị, và các chỉ dẫn để quá trình hợp tác
hoàn thành dịch vụ tốt hơn, nhất là đối với các dịch vụ có qui mô lớn, trong toàn bộ Tổng Công
ty hoặc Tập đoàn. Qua đây, Partner incharge cũng có cơ hội nắm bắt những mong muốn của
khách hàng về dịch vụ một cách cụ thể hơn, lắng nghe yêu cầu và đề xuất của các thành phần
khách hàng (Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc, Kế toán trưởng và các nhân sự chủ chốt). Việc
này đặc biệt hiệu quả cho chính UHY trong việc lập kế hoạch chi tiết và tổ chức thực hiện dịch
vụ đảm bảo hoàn thành các nội dung dịch vụ cũng như đáp ứng tốt nhất mong đợi của khách
hàng.
Sau khi kết thúc quá trình thực hiện dịch vụ, Partner incharge sẽ tham dự họp với khách hàng
để trao đổi các vấn đề, đánh giá kết quả, thu thập phản hồi của khách hàng và rút kinh nghiệm.
Đặc biệt, bên cạnh Thư quản lý là nội dung tư vấn nhằm hoàn thiện hệ thống kế toán, hệ thống

kiểm soát nội bộ, quản lý rủi ro trong doanh nghiệp, Partner incharge có thể tiếp xúc với khách
hàng để đề xuất những giải pháp cụ thể hơn, hoặc xúc tiến các dịch vụ tiềm năng nhằm mang
lại lợi ích nhiều hơn cho khách hàng.
Các dịch vụ hỗ trợ khác như hỗ trợ và tham gia giải trình về kết quả kiểm toán trước Đại hội cổ
đông, UBCK, cơ quan quản lý khác hoặc hỗ trợ lâu dài như cung cấp văn bản, tư vấn trực
tuyến, trả lời các vướng mắc của khách hàng về các vấn đề chuyên môn.
KẾT LUẬN
Trước bối cảnh khủng hoảng kinh tế, mỗi doanh nghiệp có những phản ứng khác nhau, các
quyết định kinh doanh khác nhau tùy vào hoàn cảnh cụ thể. Việc điều chỉnh chính sách
Marketing của UHY dựa trên kết quả phân tích thị trường (Michael Porter), phân tích điểm
mạnh điểm yếu của doanh nghiệp (SWOT) nhằm xác định cơ hội thị trường cũng như những
thách thức đối với doanh nghiệp. Thật không dễ dàng khắc phục điểm yếu cũng như tận dụng
cơ hội, biến thách thức thành thời cơ cho doanh nghiệp phát triển bền vững. Tuy nhiên
Marketing đóng vai trò quan trọng, kể cả trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế, thậm chí, phân
tích đúng đắn và tìm ra phương pháp Marketing phù hợp, doanh nghiệp còn có thể thành công
trong chính môi trường kinh tế khó khăn. UHY đã Marketing rất hiệu quả cho các dịch vụ due
diligent, dịch vụ tư vấn mua bán doanh nghiệp (M & A) và tái cấu trúc tài chính doanh nghiệp
cho các doanh nghiệp đang lao đao vì cuộc khủng hoảng.

14


Trích dẫn:
(1)

Nguồn: Báo cáo thường niên của Hội Kiểm toán viên hàng nghề Việt Nam (VACPA)
Nguồn: Báo cáo hoạt động của Forum of Firms thuộc Liên đoàn kế toán quốc tế (IFAC)
(3)
Nguồn: Báo cáo hoạt động thường niên của UHY Việt Nam
(2)


Tài liệu tham khảo:
1. Bài giảng và các tài liệu môn học được cung cấp trong khóa học
2. Charles D. Shewe và Alexander Hiam, “The Portable MBA in Marketing”, bản dịch tiếng
Việt “MBA trong tầm tay - Chủ đề Marketing” của Công ty Cổ phần Tinh Văn do Nhà xuất
bản Trẻ, tái bản lần thứ nhất, 2008.
3. Phillip Kotler, “A Framework for Marketing Management”, Pearson Education, Inc., Upper
Saddle River, New Jersey, tái bản lần thứ nhất, năm 2003.
4. Phillip Kotler, “Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets”, bản
dịch tiếng Việt “Kotler bàn về tiếp thị - Làm thế nào để tạo lập, giành được và thống lĩnh
thị trường” do Nhà xuất bản Trẻ, Thời báo Kinh tế Sài Gòn và Trung tâm Kinh tế Châu Á Thái Bình Dương hợp tác phát hành, 2007.
5. Troy Waugh, “101 Marketing Strategies for Accounting, Law, Consulting and Professional
Services Firms”, John Wiley & Sons, Inc., 2005.
6. Mike Rogers, “Best Practice Search Engine Marketing”, www.theidm.com/marketingtraining/
7. Website của Hội Kiểm toán viên hàng nghề Việt Nam (VACPA) www.vacpa.org.vn
8. Website và các tài liệu nội bộ của Công ty TNHH Dịch vụ Kiểm toán và Tư vấn UHY
www.uhyvietnam.com.vn và của UHY International www.uhy.com
9. Website của Liên đoàn kế toán quốc tế www.ifac.org/forum_of_firms
10. Website của Hiệp hội kế toán công chứng Anh www.accaglobal.com

15