QUẢN TRỊ MARKETING

Yêu cầu:
Lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ
cạnh tranh mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp đó.
- Giới thiệu về doanh nghiệp
- Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong
ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp đó

Bài viết: Phân tích chiến lược Marketing của Viettel với VinaPhone

I- Giới thiệu chung về Viettel

Trụ sở giao dịch: Số 1, Giang Văn Minh, Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội.

Điện thoại: 04. 62556789

Fax: 04. 62996789

Email:

Website: www.viettel.com.vn

Tên cơ quan sáng lập: Bộ Quốc phòng
Trang: 1/8


Tập đoàn Viễn thông Quân đội được thành lập theo quyết định
2097/2009/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ký vào ngày 14/12/2009, là doanh
nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước với số vốn điều lệ 50.000 tỷ đồng,
có tư cách pháp nhân, có con dấu, biểu tượng và điều lệ tổ chức riêng.

Sau 10 năm bước chân vào thị trường viễn thông, từ một doanh nghiệp có
xuất phát điểm rất thấp với số vốn vỏn vẹn 2,3 tỷ đồng và gần 100 cán bộ làm
việc trong một dãy nhà cấp 4 tại phố Giang Văn Minh (vào thời điểm Tổng Cục
Bưu điện – nay là Bộ TTTT chọn Viettel với dịch vụ VoIP làm đột phá để thực
hiện việc mở cửa thị trường viễn thông); doanh thu của chúng ta đã tăng kỷ lục,
đạt gần 20.000 lần, giá trị tài sản cố định tăng khoảng 22.000 lần, trở thành
doanh nghiệp đóng thuế lớn thứ 2 Việt Nam.
Vào thời điểm những năm 2000, VoIP - công nghệ cho phép truyền thoại sử
dụng giao thức mạng IP, trên cơ sở hạ tầng sẵn có của mạng internet - là một trong
những công nghệ viễn thông đang được quan tâm nhất không chỉ đối với nhà khai
thác, các nhà sản xuất mà còn cả với người sử dụng dịch vụ. Với các ưu điểm về
tiện ích dịch vụ và chi phí giá thành thấp, nên VoIP lúc bấy giờ đã được triển khai
rộng rãi trên thế giới nhưng ở Việt Nam thì mãi đến 10/2000, nhờ sự tiên phong
của Viettel, người tiêu dùng mới biết đến dịch vụ này. Do đây là dịch vụ thoại sử
dụng công nghệ mới, khai thác trên hạ tầng sẵn có của Doanh nghiệp khác nên
ngay từ những ngày đầu Viettel đã gặp vô vàn những khó khăn trong vấn đề triển
khai, hợp tác, đấu nối.
Nhưng với phẩm chất người lính, ý chí quyết tâm, dám nghĩ dám làm, trong
cái “khó ló cái khôn” – Viettel đã từng bước hiện thực hoá ước mơ, biến những
điều không thể thành có thể, bắt đầu là thử nghiệm cung cấp tại Hà Nôi, Hải
Phòng, Thành phố Hồ Chí Minh và tiến tới mở rộng ra toàn quốc. Bằng việc lựa
chọn công nghệ phù hợp, nắm rõ thời cơ, chọn đúng thời điểm tung ra dịch vụ,
Viettel đã gây được một tiếng vang lớn trên thị trường viễn thông trong nước và
quốc tế khi trình làng bằng dịch vụ điện thoại đường dài sử dụng công nghệ VoIP.
II- PHÂN TÍCH

Trang: 2/8


Kế tiếp thành công của VoIP 178, Viettel đã có được số vốn ban đầu để gia

nhập vào thị trường thông tin di động. Khi Viettel chính thức trở thành nhà cung
cấp dịch vụ di động, 97% thị phần đều do hai doanh nghiệp thuộc
VNPT( Vinaphone và Mobifone)nắm giữ, S – fone chỉ có số thị phần “khiêm tốn”
là 3%. Mặc dù đã thành công ở một số lĩnh vực bưu chính viễn thông, nhưng
Viettel chưa hề có kinh nghiệm trong lĩnh vực thông tin di động. Là “người đến
sau”, Viettel đã tự đúc rút cho mình bài học: làm giỏi hơn người khác để thành
công thì ít cơ hội nhưng nếu làm khác người khác thì cơ hội thành công sẽ
nhiều hơn.
Bằng việc luôn “làm khác biệt”, Viettel cũng tạo ra sự khác biệt so với
Vinaphone là ở chỗ:
1- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thời gian trước khoảng 2005, 2006, MobiFone và Vinaphone vẫn chỉ hiện
diện mạnh ở thị trường thành thị và gần như “bỏ trống” thị trường nông thôn. Khi
đó, Viettel – anh tân binh mới bước vào thị trường viễn thông đã loay hoay mãi và
tìm được một câu “Nông thôn bao vây thành thị” từ sách của Mao Trạch Đông và
quyết định áp dụng chiến lược “Nông thôn bao vây thành thị”.
Lúc đầu Viettel cũng có kế hoạch phủ sóng thành phố nhưng nhận thấy nếu
mình phủ sóng thành phố tốt, các mạng khác cũng tốt, thì mình chẳng có gì khác
biệt cả, làm sao mà thu hút người ta chuyển sang dịch vụ của mình được. Cụ thể
như Vinaphone đã làm mười mấy năm tại thành phố, Viettel có làm khác biệt, làm
tốt tại thành phố cũng không ai nhận ra.
Trong khi đó, nếu mình làm tốt ở quê, thì không những mình có được thị
trường rất rộng lớn mà còn thông qua những người ở quê, Viettel sẽ tiếp cận trở lại
được với thành thị.
Vậy nên, Viettel mới tìm những chỗ các mạng khác chưa có sóng để phủ
sóng, đấy là nông thôn (với 80% dân số). Về nông thôn thì hoàn toàn khác hẳn. Ở
nông thôn không có sóng Vinaphone, Viettel lại có. Người dân sẽ cảm nhận rằng
“A, ông này ở đây còn có sóng thì chắc hẳn ở thành phố còn tốt hơn”. Vậy là người
Trang: 3/8



ta có ấn tượng về Viettel rất tốt, từ đó mà Viettel đã rất thành công. Thế là Viettel
tạm bỏ thành phố, về đầu tư tại nông thôn. Lắp đặt các trạm tại nông thôn rất tốn
kém, đầu tư khó khăn dù cũng chưa biết liệu có thuê bao nào không. Tuy nhiên
chiến lược này cuối cùng đã rất thành công vì thứ nhất, nhờ đó mà điện thoại di
động đã trở thành thứ bình dân.
Sau khi Viettel đã thành công tại nông thôn rồi thì các nhà mạng khác đã
quay về nông thôn để làm. Vậy là họ đã chậm hơn Viettel từ một năm rưỡi đến hai
năm. Sau khi các nhà mạng khác về nông thôn thì Viettel lại không đầu tư vào
nông thôn nữa mà lại quay lại thành phố để làm. Khi đó thì câu chuyện đã khác.
Khi mọi người làm thành phố thì Viettel về nông thôn. Khi mọi người về nông
thôn thì Viettel ra thành phố.
Từ quan điểm nền tảng đó, Viettel đã xây dựng một chiến lược hoàn toàn
khác biệt so với doanh nghiệp cùng ngành là Vinaphone và sự khác biệt đó được
tạo ra từ:
2- Chính sách giá cước và vùng phủ sóng.
Theo thông lệ, các doanh nghiệp viễn thông di động mới thành lập thường
xây dựng cơ sở hạ tầng ở các vùng thành phố lớn, nơi có đông dân cư với nhu cầu
sử dụng điện thoại di động lớn để nhanh chóng thu hồi vốn rồi mới mở rộng vùng
phủ sóng. Viettel không đi theo “truyền thống” ấy mà tự chọn cho mình một hướng
đi riêng: “Mạng lưới đi trước, kinh doanh đi sau”, hoàn thiện hệ thống kĩ thuật ở
64/64 tỉnh thành rồi mới bắt đầu cung cấp dịch vụ. Chính sách khá “mạo hiểm” của
Viettel là “sự đi ngược lại truyền thống”, sự sáng tạo cần thiết để làm nên một
“cuộc cách mạng” trong lĩnh vực viễn thông di động tại Việt Nam.
Khi đã là mạng di động có vùng phủ sóng rộng nhất, Viettel lại hướng đến sự
thay đổi về chính sách giá cước. Vào năm 2004, giá cước di động ở nước ta đã có
xu hướng giảm xuống, tuy nhiên vẫn ở mức cao so với thu nhập bình quân của
người dân. Hơn nữa, các mạng di động vẫn duy trì cách tính cước theo block 1
phút + 1 phút, chưa thực sự quan tâm đến lợi ích thiết thực của khách hàng. Từ
nghĩ khác đến làm khác, VIETTEL liên tục đưa ra những chương trình khuyến mại


Trang: 4/8


hấp dẫn, giảm dần giá cước và tính cước dịch vụ theo block 6 giây + 1 giây. Ví dụ:
Khi định giá cước dịch vụ, từ đơn vị tính cước là phút chuyển sang đơn vị tính
cước theo giây ta nhận được giá cước lẻ. Vấn đề đặt ra là sẽ định giá làm tròn số
như thế nào? Có ý kiến cho rằng nếu phần số lẻ thập phân < 0,5 làm tròn xuống
bằng 0, nếu > 0,5 làm tròn lên bằng 1, lại có ý kiến cho rằng cứ có số thập phân lẻ
thì làm tròn lên. Cả hai ý kiến này đều không sai, vậy Viettel làm như thế nào? nếu
làm tròn xuống thì Viettel thiệt, nếu làm tròn lên thì được lợi. Để ra quyết định về
việc này, Viettel đã dựa trên triết lý kinh doanh của mình là coi khách hàng là
những cá thể và sáng tạo vì khách hàng. Trước những vấn đề phải lựa chọn Viettel
đã quyết định đảm bảo quyền lợi cho khách hàng, và trong trường hợp này Viettel
đã theo cách làm tròn xuống.
Điểm đáng chú ý trong chiến lược hạ giá cước và dịch vụ: Khi Vinaphone
đạt được thị phần khoảng 50% thì không hạ giá cước và dịch vụ trong khi đó
VIETTEL tích cực hạ giá cước và dịch vụ để thu hút thị phần, đồng nghĩa với đó là
sẽ có nhiều người dân được tiếp cận với phương tiện liên lạc hiện đại. Ngoài ra
Viettel đã sự sáng tạo và đột phá cho ra đời nhiều gói sản phẩm nhằm vào hành vi
tiêu dùng của khách hàng như Economy, Tomato, Ciao, Cha và con,… số lượng
khách hàng của Viettel tăng lên từng ngày, chỉ sau 4 năm hoạt động, Viettel đã có
25 triệu khách hàng.
3- Chiến lược phát triển hệ thống phân phối
Sử dụng hệ thống cộng tác viên làng xã trong chiến lược “Lấy nông thôn
bao vây thành thị”
Cùng với việc phát triển dịch vụ như vậy, Viettel đã xây dựng nên hệ
thống cộng tác viên làng xã, để những cộng tác viên này thực hiện truyền thông,
bán hàng (máy điện thoại, dịch vụ), thu cước… giúp người dân Việt Nam luôn
nhanh chóng tiếp cận được với dịch vụ Viettel.

Viettet là nhà mạng đầu tiên phát triển Hệ thống cửa hàng đến cấp xã.
Khi nhiều người quan niệm rằng điện thoại là nhu cầu của người dùng,
họ phải tự tìm đến mình nên chỉ mở ít cửa hàng thôi, còn chúng tôi cho rằng rồi thị
Trang: 5/8


trường sẽ bão hòa, mình phải cần tới họ, nên chúng tôi mở thật nhiều cửa hàng, đại
lý Viettel ở khắp nơi.
Với quan điểm “đầu tư cho khách hàng tương lai”, Viettel cũng là công ty
viễn thông đầu tiên mạnh dạn tặng máy, thậm chí tặng cả cước dịch vụ cho khách
hàng nông thôn.
Một đặc điểm của nông thôn là nghèo, nhưng Viettel có một niềm tin là
người nghèo không nghèo mãi. Khi người ta nghèo, mình chìa một cánh tay ra, họ
sẽ giàu lên nhanh hơn và khi họ giàu lên thì chính mình được hưởng thành quả.
Tức là, khi khách hàng chưa quen hoặc chưa có khả năng chi trả, Viettel sẽ lấy giá
rất thấp hoặc cho không, để sau khi khách hàng giàu lên, họ sẽ chi trả cho mình.
Vì vậy, Viettel đã phát triển hệ thống cửa hàng và đại lý rộng khắp toàn quốc
trong khi đó Vinaphone vẫn còn say sưa tập trung vào các đô thị lớn là Hà nội, Hồ
chí Minh…
4- Đầu tư ra nước ngoài:
Trái ngược với sự bình tĩnh để đi sau đối thủ trong các chương trình cạnh
tranh tại thị trường trong nước. Viettel không ngừng mở rộng các hoạt động của
mình tại các quốc gia ở khắp các khu vực trên thế giới. Bởi vì khi các đối tác nước
ngoài vào Việt Nam, thị trường bị chia nhỏ và thị phần của sẽ bị co lại. Đối với
ngành viễn thông, khi qui mô co lại thì giá thành sẽ tăng lên, hiệu quả sẽ thấp. Vì
vậy để mở rộng thị trường và tăng hiệu quả thì phải tìm cách đầu tư ra nước
ngoài. Viettel đã thành công ở thị trường trong nước với sự tham gia của các đối
tác nước ngoài như Mobifone, Sfone, HN Telecom. Khi đầu tư ra nước ngoài, sẽ
vận dụng, áp dụng được những kinh nghiệm đã thành công ở trong nước để giảm
chi phí do vậy thị trường, quy mô sẽ rộng lớn hơn...

Thị trường trong nước sắp trở nên bão hòa, tốc độ tăng trưởng của thị trường
viễn thông trong nước đã được Viettel nhận định sẽ giảm. Vì thế, chiến lược là đi
đầu tư, kinh doanh tại những thị trường có mật độ người sử dụng điện thoại di
động thấp hơn.

Trang: 6/8


Tháng 2/2009, Viettel chính thức khai trương mạng di động đầu tiên của hãng
tại nước ngoài - mạng Metfone ở đất nước chùa Tháp Campuchia, sau một năm
rưỡi xây dựng hạ tầng mạng rộng khắp toàn quốc. 8 tháng sau, Viettel tiếp tục khai
trương mạng Unitel tại Lào.
Mặc dù là năm cả kinh tế thế giới lẫn trong nước gặp rất nhiều khó khăn do
tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu 2008, nhưng ngay trong lúc khai
trương hai mạng di động tại Campuchia và Lào, Viettel vẫn "âm thầm"tìm đường
mở thêm các thị trường mới.
Đó là vụ thương thảo mua lại 60% cổ phần của mạng di động Teletalk tại
Bangladesh, với số tiền Viettel cam kết đầu tư là là 250 triệu USD, và sau đó nâng
lên 300 triệu USD. Ngay sau đó một thương vụ khác trị giá 59 triệu USD để mua
lại 70% cổ phần của Công ty viễn thông Teleco tại Haiti cũng được thực hiện.
Có thể nhận thấy chiến lược đầu tư ra nước ngoài của Viettel là “đánh” vào
những thị trường khó, những thị trường chưa phát triển, thậm chí là bất ổn về chính
trị và khó khăn về tự nhiên. Điều đó khẳng định rằng Viettel “đánh” ra nước ngoài
với tham vọng trở thành số 1 của các thị trường đó.
Với kế hoạch dồn dập đầu tư ra nước ngoài đã và đang được thực hiện,
Viettel đặt tham vọng: "Đến năm 2015 sẽ có một thị trường quy mô khoảng 500
triệu dân, doanh thu từ thị trường nước ngoài lớn gấp 3 - 5 lần thị trường trong
nước và trở thành một trong 10 doanh nghiệp viễn thông đầu tư ra nước ngoài lớn
nhất thế giới". ( nguồn: doanhnghiepvietnam.com.vn/print.php?id=4534 )


II- KẾT LUẬN
Theo danh sách được đăng trên telecoms.com, Viettel là nhãn hiệu di động
duy nhất của Việt Nam có trong danh sách với giá trị thương hiệu là 536 triệu
USD. Tổng trị giá nhãn hiệu của 100 mạng di động là 318 tỷ USD. Về giá trị
thương hiệu, Viettel xếp thứ 83 nhưng về doanh thu, thứ hạng của Viettel đứng ở vị
trí 94. Chính vì vậy, trong danh sách TOP 10 mạng di động có thương hiệu vượt

Trang: 7/8


trên

cả

"trọng

lượng”,

Viettel

đứng

hạng

7.

(Nguồn:

/>Đây là những thành công không chỉ riêng của Viettel mà còn là của Nghành
viễn thông Việt Nam bởi: với thương hiệu Viettel, lần đầu tiên Việt Nam đã trở

thành 1 quốc gia được xếp hạng và có tên tuổi trên bản đồ viễn thông thế giới. Với
thương hiệu được quốc tế công nhận, không chỉ giúp cho quốc tế biết đến Việt
Nam mà còn giúp Viettel rất nhiều trong vịêc đâu tư ra nước ngoài.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1- Quản trị Marketing, – Chương trình Đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh quốc tế.
2- Giáo trình “Marketing trong tầm tay
3- Từ điển mở Wikipedia
4-Wireless Intelligence
5- Tài liệu truyền thông của Tập đoàn Viettel
6- Nguồn: www.viettel.com.vn/1-17-1-1370-Binh-phap-Viettel.html
7- Nguồn: doanhnghiepvietnam.com.vn/print.php?id=4534
8- Nguồn: />
Hà nội, ngày 2 tháng 05 năm
2012
Người viết

Chu viết Quang

Trang: 8/8