MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

Yêu cầu:
Lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh
tranh mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp đó.
- Giới thiệu về doanh nghiệp
- Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành
hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp đó

Bài viết: Phân tích chiến lược marketing của Công ty viễn thông Viettel trong mỗi
quan hệ tương quan với các đối thủ là Công ty Dịch vụ Viễn thông (Vinaphone) và Công
ty Thông tin Di động (Mobifone) trong lĩnh vực viễn thông di động.
1. Nhập đề
1.1. Giới thiệu chung về Công ty viễn thông Viettel và lĩnh vực kinh doanh viễn
thông di động.
Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) là công ty thành viên trực thuộc Tập
đoàn viễn thông Quân đội Viettel được thành lập vào ngày 05/04/2007 trên cơ sở sát nhập
các Công ty Internet Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel.
Hiện nay Công ty Viễn thông Viettel là đơn vị cung cấp các sản phẩm thông tin di
động bao gồm các dịch vụ điện thoại di động (đầu số 098xx, 097xx, 016xx…) dịch vụ
internet di động: GPRS, Wimax… và là đơn vị có tốc độ tăng trưởng thuê bao mạnh nhất
từ khi thành lập tới nay.
Các thành tựu đạt được:
- Thương hiệu mạnh nhất Việt Nam.
- Mạng di động đứng đầu Việt Nam.
- Cung cấp dịch vụ GPRS toàn quốc với trên 11 triệu thuê bao di động.
- Mạng di động có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới.
- Số 1 về dịch vụ di động tại Việt Nam

Trang: 1/11

- Số 2 về vùng phủ dịch vụ PSTN, VOIP và ADSL tại Việt Nam
1.2. Sơ lược về 2 đối thủ cạnh tranh nổi bật của Viettel: Mobifone và Vinaphone
- Công ty thông tin di động (VMS) là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tập đoàn
Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) được thành lập vào ngày 16/04/1993 và là
doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương
hiệu Mobifone nổi tiếng. Tính đến tháng 4/2008 Mobifone chiếm lĩnh vị trí số 1 về thị
phần thuê bao di động Việt Nam. Giải thưởng mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do
Bộ Thông tin truyền thông trao tặng. Mobifone là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Viettel
trong lĩnh vực thông tin di động.
- Công ty dịch vụ viễn thông (Vinaphone) là thành viên trực thuộc Tập đoàn Bưu
chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Được thành lập vào 14/06/1997. Từ ngày thành lập,
nhiệm vụ của Vinaphone là kinh doanh với 3 sản phẩm chính là mạng điện thoại di động
Vinaphone, mạng nhắn tin di động Việt Nam và mạng điện thoại thẻ toàn quốc
Cardphone. Sau 10 năm hoạt động, mạng nhắn tin di động đã không còn phù hợp và
chính thức ngừng hoạt động vào tháng 9/1994. Vinaphone là công ty thứ 2 sau Mobifone
khai thác dịch vụ thông tin di động. Vinaphone đạt được các danh hiệu: ICT Award 2009,
Doanh nghiệp viễn thông di động cung cấp dịch vụ trả sau xuất sắc nhất 2009, Doanh
nghiệp viễn thông di động cung cấp dịch vụ mới xuất sắc nhất 2009 và Mạng có dịch vụ
3G tiềm năng nhất 2009. Cũng giống như Mobifone, Vinaphone là đối thủ cạnh tranh trực
tiếp của Viettel.
2. Phân tích chiến lược marketing của các công ty
Để phân tích và so sánh chiến lược marketing của 3 công ty: Viettel, Mobifone và
Vinaphone, trong bài viết nhỏ này tôi sử dụng mô hình marketing hỗn hợp 4P và phân
tích riêng cho lĩnh vực kinh doanh dịch vụ gọi, nghe và nhắn tin trên điện thoại di động.
Do tính chất của lĩnh vực kinh doanh thông tin di động, khả năng cung cấp dịch vụ là rất
lớn, do vậy định hướng marketing của cả 3 công ty đều chú trọng tới việc bán hàng và
định hướng marketing nhằm xác định đúng mục tiêu và nhu cầu của khách hàng để thỏa
mãn nhu cầu này tốt và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
2.1. Phân tích về chiến lược sản phẩm

Viettel

Mobifone

Vinaphone

- Tăng trưởng thuê bao bằng - Giữ thuê bao hiện có. Nỗ - Giữ thuê bao hiện có. Nỗ lực

Trang: 2/11


mọi giá.

lực tăng trưởng thuê bao tại tăng trưởng thuê bao tại các

- Tận dụng thế mạnh là doanh các thị trường trọng điểm và thị trường truyền thống.
nghiệp quốc phòng để mở rộng truyền thống: Các thành phố
hạ tầng viễn thông trên toàn lớn, đô thị mới
quốc, vào bất cứ vùng địa lý
(hải đảo, biên giới, vùng sâu).
- Phát triển sản phẩm (gói cước) - Thời gian đầu chưa cung - Thời gian đầu chưa cung cấp
đa dạng, phục vụ nhu cầu của cấp được sản phẩm đa dạng được sản phẩm đa dạng và
nhiều đối tượng khách hàng và linh hoạt. Trong thời gian linh hoạt. Trong thời gian gần
khác nhau:

gần đây có nỗ lực đa dạng đây có nỗ lực đa dạng hóa sản
hóa sản phẩm

phẩm.


Nhận xét: Sản phẩm đa dạng, Nhận xét: Sản phẩm đa Nhận xét: Sản phẩm đa dạng,
linh hoạt và phù hợp với người dạng, tương đối linh hoạt và linh hoạt. Tuy nhiên mới
tiêu dùng.

nhưng mang tính bắt chước

bắt đầu thay đổi chưa đánh giá
được hiệu quả.

* Các sản phẩm (gói cước) thông tin di động của Viettel:

Trang: 3/11


Trang: 4/11


* Các sản phẩm (gói cước) thông tin di động của Mobifone:

Trang: 5/11


* Các sản phẩm (gói cước) thông tin di động của Vinaphone:

2.2. Phân tích về chiến lược giá
Đối với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thông tin di động, các sản phẩm (gói cước) đã
bao gồm yếu tố giá của sản phẩm. Trong giai đoạn trước năm 2007, khi Viettel chưa tham
gia vào thị trường thông tin di động, thế mạnh tuyệt đối nằm trong Mobifone và
Vinaphone là 2 “ông kẹ” độc quyền của tập đoàn VNPT. Do không có áp lực cạnh tranh
nên cả Mobifone và Vinaphone đều xơ cứng và ngủ quên trong chiến thắng cho tới khi

Trang: 6/11


Viettel vào cuộc. Liên tục từ năm 2007 đến 2011, với những chính sách mềm dẻo và linh
hoạt về giá bán sản phẩm, thông qua các gói cước di động, Viettel đã đưa Mobifone và
Vinaphone từ bị động này sang bị động khác.
Từ năm 2010, Mobifone tỉnh giấc vì tốc độ tăng trưởng ngoạn mục của Viettel và
sự thu hẹp thị phần đáng kể. Từ đó Mobifone mới phát triển các gói cước: MobiGold,
Mbusiness, Mfriends… và MobiQ, MobiZones. Tới năm 2011, Vinaphone bừng tỉnh với
việc tung ra các gói cước Thỏa sức ALO trả sau, gói cước Uzone, gói cước VinaXtra cho
công nhân, gói cước Myzone cho nông nhân, gói cước Học sinh sinh viên, gói cước cán
bộ đoàn…
Năm 2009-2010 cũng đánh dấu cuộc đua giành giật thuê bao giữa 3 ông lớn viễn
thông Viettel, Mobifone và Vinaphone với hàng loạt các chương trình khuyến mại và
giảm giá. Các bên cũng liên tục tố cáo nhau vi phạm các quy định về bán hàng và giảm
giá hàng bán. Tuy nhiên với các ưu thế về tốc độ tăng trưởng hạ tầng và thuê bao, đội ngũ
nhân lực trẻ, năng động và khả năng điều hành kiên quyết, hiệu quả kiểu tác phong quân
đội, phần thắng luôn thuộc về Viettl trong từng chiến dịch đơn lẻ cũng như kết quả toàn
trận.
Viettel

Mobifone

Vinaphone

- Có giá cạnh tranh, chủ động, - Phản ứng nhanh với sự - Phản ứng chậm hơn với sự
linh hoạt giảm giá và khuyến thay đổi giá của Viettel, các thay đổi giá của các đối thủ.
mại. Các chương trình khuyến chương trình khuyến mại có Các chương trình khuyến mại
mại hướng tới đại chúng, phục tính hướng khách hàng cụ chưa linh hoạt cho tới 1 năm
vụ mục tiêu tăng trưởng thuê thể tốt hơn. Phục vụ mục gần đây. Có định hướng tăng

bao là chủ yếu.

tiêu giữ khách hàng đã có

trưởng thuê bao và giành thị
phần.

2.3. Phân tích về chiến lược phân phối
Trong lĩnh vực kinh doanh thông tin di động, kênh phân phối bán hàng phụ thuộc
tuyệt đối vào khả năng phủ sóng thông tin di động. Trong giai đoạn đầu phát triển Viettel
luôn bị Mobifone và Vinaphone chèn ép trong việc sử dụng hệ thống cột hạ tầng để đi
dây kết nối các trạm BTS phát sóng thông tin di động. Mobifone và Vinaphone với ưu thế
là doanh nghiệp thuộc tập đoàn VNPT – con đẻ của Bộ Thông tin Truyền thông đã chiếm
ưu thế tuyệt đối về hạ tầng công nghệ thông tin di động và Internet.

Trang: 7/11


Năm 2009 là một năm mốc điểm quan trọng khi Viettel quyết định tự phát triển hệ
thống hạ tầng cho riêng mình. Sử dụng thế mạnh của một công ty quân đội trong việc
phát triển hạ tầng kết hợp với mục tiêu phục vụ an ninh quốc phòng, Viettel đã đẩy mạnh
tốc độ xây dựng hạ tầng và mở rộng vùng phủ sóng ngoạn mục. Đến năm 2010 vùng phủ
sóng của Viettel đã bao trùm toàn bộ vùng phủ sóng của Mobifone và Vinaphone và tại
các vùng hải đảo, biên giới, vùng sâu mà Mobifone và Vinaphone còn chưa vươn tới.
Việc mở rộng vùng phủ sóng của Viettel là một chiến lược mở rộng kênh phân
phối quan trọng và chính đây là nguyên nhân quan trọng thứ hai (sau chiến lược mềm
dẻo, linh hoạt về giá) để mục tiêu tăng trưởng thuê bao thành công.
Viettel

Mobifone


Vinaphone

- Tận dụng thế mạnh của công - Có ưu thế về hạ tầng sẵn - Có ưu thế về hạ tầng sẵn có.
ty quân đội để phát triển hạ tầng có. Kênh phân phối rộng Kênh phân phối rộng khắp tại
mở rộng kênh phân phối.

khắp tại các thị trường trọng các thị trường trọng điểm,

- Tốc độ mở rộng ngoạn mục hỗ điểm, doanh số cao.

doanh số cao.

trợ quan trọng cho mục tiêu tăng - Thụ động và không chú - Thụ động và không chú trọng
trưởng thuê bao.

trọng phát triển kênh phân phát triển kênh phân phối cho

- Chi phí cao, doanh thu bình phối cho các địa bàn chưa các địa bàn chưa phủ sóng.
phủ sóng. Doanh thu bình Doanh thu bình quân trên mỗi
quân trên mỗi thuê bao thấp.
quân trên mỗi thuê bao cao thuê bao cao.
nhất.

2.4. Phân tích về chiến lược xúc tiến bán hàng
Chiến lược xúc tiến bán hàng của Mobifone và Vinaphone có nhiều điểm tương
đồng với nhau. Ban đầu họ dựa trên cơ sở mạng lưới đại lý thuộc hệ thống bưu điện cũ.
Ưu điểm của phương pháp tiếp cận này là mạng lưới rộng khắp mọi tỉnh thành thậm chí
tới từng thị xã, thị trấn và trung tâm các xã trên toàn quốc. Các hoạt động xúc tiến bán
hàng từ trực tiếp tới các sự kiện truyền thông và khuyến mại được vận hành thông qua hệ

thống các quầy bưu điện, trạm chuyển phát thư tín. Trong thời gian đầu việc xúc tiến bán
hàng thông qua hệ thống này là cực kỳ hiệu quả, song cùng với thời gian đã bộc lộ nhiều
bất cập:
- Chi phí rất cao do phải gánh chịu hệ thống nhân sự quan liêu từ cơ quan bưu
điện.

Trang: 8/11


- Trình độ nhân lực thấp do phải sử dụng những con người của cơ chế cũ khó đào
tạo hoặc tuyển dụng thay thế.
- Sự đòi hỏi tách bạch giữa chức năng quản lý nhà nước và chức năng kinh doanh
đã khiến cho hệ thống bưu chính đã phải tách khối kinh doanh khỏi hệ thống hành chính
sự nghiệp
Kết quả sau một thời gian cạnh tranh thua thiệt với Viettel trong việc giữ thuê bao
và phát triển thuê bao mới đã buộc Mobifone và Vinaphone phải tự xây dựng hệ thống
phân phối để vận hành các chiến lược xúc tiến bán hàng của riêng mình.
Ngược lại đối với Viettel là những lính mới nên ngay từ đầu đã phải tự xây dựng
hệ thống phân phối cũng như thiết kế chiến lược xúc tiến bán hàng từ điều chưa có. Thời
gian đầu chi phí thiết lập kênh phân phối và thiết kế hệ thống sự kiện truyền thông và xúc
tiến bán hàng rất cao. Nhưng ưu điểm rõ ràng là Viettel có thể tuyển mới hàng loạt các
nhân viên trẻ, được đào tạo bài bản và những quản lý đào tạo và thực hiện chính quy
trong nền kinh tế thị trường. Cùng với thời gian, các chi nhánh Viettel được thành lập tại
tất cả các tỉnh thành và quận tại các thành phố lớn. Cùng với đó hệ thống kênh phân phối
thông qua các cộng tác viên và đại lý của Viettel đã kịp phát triển. Cùng với quá trình xây
dựng là hoạt động và tích lũy kinh nghiệm, theo thời gian đội ngũ các đại lý và cộng tác
viên ngày càng thạo việc và chuyên nghiệp. Các chính sách và hoạt động xúc tiến bán
hàng được triển khai thống nhất tập trung liền mạch và đem lại hiệu quả tốt.

Viettel


Mobifone

Vinaphone

- Có chiến lược xúc tiến bán - Thời gian đầu do chưa xây - Hệ thống phân phối không
hàng mạch lạc dựa vào hệ thống dựng được hệ thống phân tốt. Thời gian đầu thừa hưởng
phân phối chuyên nghiệp hiệu phối nên hoạt động xúc tiến các điểm giao dịch của hệ
quả.

bán hàng có nhiều nhược thống bưu điện với đặc điểm

- Việc thực thi các chính sách, điểm.

yếu kém về đội ngũ nhân lực.

hoạt động khuyến mại khuyến - Chiến lược xúc tiến bán - Hiện phải xây dựng lại hệ
mãi liền mạch, nhất quán và hàng chú trọng vào thị thống phân phối.
thống nhất

trường trọng điểm và gìn giữ - Chiến lược xúc tiến bán hàng
- Chiến lược xúc tiến bán hàng các thuê bao truyền thống
đang trong quá trình xây dựng.
tập trung cao vào mục tiêu tăng

Có một vài điểm sáng song

trưởng thuê bao và bán hàng trả

còn chờ thời gian để đánh giá.

Trang: 9/11


trước.

3. Kết luận
Sau hơn 10 năm thống trị độc quyền của VNPT trong lĩnh vực thông tin di động,
Viettel đã cho người tiêu dùng Việt Nam thấy những giá trị căn bản của sự cạnh tranh
thay vì độc quyền. Ngày nay, cả Mobifone và Vinaphone cũng phải cạnh tranh lẫn nhau
trong thị trường thông tin di động. Chiến lược marketing hỗn hợp được sử dụng như một
công cụ sắc bén trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này. Sau 5 năm toàn thắng, Viettel cũng
bước vào giai đoạn chững lại vì các đối thủ của họ đã bắt đầu quen thuộc với các luật của
cuộc chơi mới – cuộc chơi cạnh tranh trên thị trường dựa trên cơ sở chất lượng và giá cả
dịch vụ cùng các chiến lược marketing khôn ngoan. Điều quan trọng hơn là thị trường
thông tin di động tại Việt Nam đã gần sát với trạng thái bão hòa, nghĩa là những thuê bao
của một hãng giành được là sự tước đoạt thuê bao từ các hãng còn lại. Do vậy cuộc chơi
sẽ ngày càng khốc liệt và lý thú hơn. Thời gian gần đây có những thông tin liên quan tới
khả năng sát nhập giữa Mobifone và Vinaphone để kháng cự trước Viettel non trẻ nhưng
đầy sức mạnh. Câu truyện còn rất dài ở phía trước, và chúng ta sẽ cùng chờ xem.

Trang: 10/11


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1- Quản trị Marketing, Chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh quốc
tế-Đại học Griggs-Trung tâm ETC- Đại học quốc gia Hà Nội.
2- Marketing Management, Philip Kotler & Kevin Lane Leller, 13 th Edition
Pearson International Edition.
3- MBA trong tầm tay chủ đề Marketing, Charles D, Schewe & Alexander Hiam,
NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh.

4- Công ty viễn thông Viettel: />5- Công ty thông tin di động: />6- Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam: />
Trang: 11/11